《市場營銷第九章》課件

《市場營銷第九章》ppt課件contents目錄市場營銷第九章概述營銷策略與市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇與定位產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略01市場營銷第九章概述掌握市場營銷組合策略的制定與實(shí)施。理解市場營銷組合策略對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響。培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場營銷組合策略的實(shí)踐應(yīng)用能力。章節(jié)目標(biāo)市場營銷組合策略的概念和構(gòu)成要素。市場營銷組合策略的制定過程和方法。市場營銷組合策略的實(shí)施與監(jiān)控。市場營銷組合策略的案例分析與實(shí)踐。01020304章節(jié)內(nèi)容概覽02營銷策略與市場細(xì)分市場細(xì)分有助于企業(yè)更好地了解不同消費(fèi)者的需求，從而提供更符合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)。滿足消費(fèi)者需求通過市場細(xì)分，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)者需求，從而發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)。發(fā)掘市場機(jī)會(huì)市場細(xì)分可以幫助企業(yè)制定更有針對(duì)性的營銷策略，提高營銷效果。制定有效營銷策略通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到自己的競爭優(yōu)勢和定位，從而更好地滿足目標(biāo)市場需求。提高競爭力市場細(xì)分的重要性地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分市場細(xì)分的策略01020304根據(jù)地理位置、國家、地區(qū)等因素將市場劃分為不同的區(qū)域。根據(jù)年齡、性別、收入、教育程度等因素將市場劃分為不同的群體。根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式等因素將市場劃分為不同的類型。根據(jù)消費(fèi)者的購買行為、購買動(dòng)機(jī)、使用習(xí)慣等因素將市場劃分為不同的群體?？煽诳蓸吩诓煌袌鲠槍?duì)不同消費(fèi)者群體進(jìn)行市場細(xì)分，如針對(duì)年輕人推出可口可樂Zero，針對(duì)家庭推出大瓶裝可口可樂等。寶潔在洗發(fā)水市場進(jìn)行市場細(xì)分，針對(duì)不同發(fā)質(zhì)和需求的消費(fèi)者推出不同品牌的產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、沙宣等。市場細(xì)分的應(yīng)用案例寶潔的市場細(xì)分可口可樂的市場細(xì)分03目標(biāo)市場選擇與定位市場規(guī)模評(píng)估市場的潛在需求和容量。成長性選擇具有增長潛力的市場。目標(biāo)市場的選擇盈利能力確保市場能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估分析市場可能存在的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。目標(biāo)市場的選擇將整體市場劃分為具有相似需求和特點(diǎn)的細(xì)分市場。市場細(xì)分目標(biāo)市場評(píng)估目標(biāo)市場定位對(duì)細(xì)分市場的吸引力進(jìn)行評(píng)估，選擇最適合企業(yè)的細(xì)分市場。根據(jù)企業(yè)資源和能力，確定企業(yè)在目標(biāo)市場中的競爭地位。030201目標(biāo)市場的選擇通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等方面的差異化，使企業(yè)在市場中與其他競爭對(duì)手區(qū)分開來。差異化定位集中定位空缺定位重新定位將企業(yè)資源集中在某一特定市場或細(xì)分市場中，以獲得競爭優(yōu)勢。尋找未被其他競爭對(duì)手占據(jù)的市場空缺，并填補(bǔ)這一空缺。對(duì)已經(jīng)存在的市場進(jìn)行重新審視和調(diào)整，以適應(yīng)市場需求和競爭環(huán)境的變化。市場定位的策略案例一可口可樂與百事可樂的市場定位可口可樂強(qiáng)調(diào)“享受、快樂、暢快”，定位于年輕、活力四溢的消費(fèi)群體。百事可樂突出“挑戰(zhàn)、激情、冒險(xiǎn)”，定位于追求個(gè)性和敢于嘗試的年輕一代。案例二蘋果公司的市場定位高端市場以高質(zhì)量、高價(jià)格和高性能的產(chǎn)品，吸引對(duì)技術(shù)和品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者。創(chuàng)新引領(lǐng)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和前瞻性，吸引追求科技潮流的消費(fèi)者。市場定位的案例分析04產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略的核心概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足人們某種需求或欲望的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人員、地點(diǎn)、組織等。產(chǎn)品層次產(chǎn)品層次包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，每個(gè)層次都為滿足消費(fèi)者需求提供特定的價(jià)值。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，包括廣度、長度、深度和一致性等方面。通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者需求、競爭狀況和行業(yè)趨勢，為產(chǎn)品策略的制定提供依據(jù)。市場調(diào)研根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，確定企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場，為后續(xù)的產(chǎn)品策略制定指明方向。確定目標(biāo)市場根據(jù)目標(biāo)市場的需求和競爭狀況，為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位，以區(qū)別于競爭對(duì)手，滿足消費(fèi)者需求。產(chǎn)品定位根據(jù)企業(yè)資源條件和市場需求，制定合適的產(chǎn)品組合策略，包括產(chǎn)品線長度、深度和廣度等。制定產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品策略的制定過程可口可樂通過不斷推出新口味、新包裝和新營銷方式，以滿足不同消費(fèi)者需求，保持市場競爭力。可口可樂的產(chǎn)品策略蘋果公司通過將硬件、軟件和服務(wù)整合在一起，打造具有影響力的產(chǎn)品，如iPhone、iPad和Mac等，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求。蘋果公司的產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略的案例分析05定價(jià)策略以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤來確定產(chǎn)品價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。競爭導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)市場需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知來制定價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)定價(jià)策略的核心概念如市場份額、利潤最大化等。確定定價(jià)目標(biāo)了解消費(fèi)者需求、競爭者價(jià)格等信息。分析市場需求和競爭狀況根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和市場需求，估算產(chǎn)品成本，并確定合適的產(chǎn)品價(jià)格。估算成本和確定價(jià)格通過市場測試了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度和反應(yīng)。測試市場反應(yīng)定價(jià)策略的制定過程采用競爭導(dǎo)向定價(jià)，以低于競爭對(duì)手的價(jià)格銷售產(chǎn)品，提高市場份額?？煽诳蓸凡捎脙r(jià)值導(dǎo)向定價(jià)，將產(chǎn)品定位為高端市場，以高價(jià)銷售高品質(zhì)產(chǎn)品，獲得高額利潤。蘋果公司定價(jià)策略的案例分析06分銷策略分銷策略是指企業(yè)如何選擇、管理和優(yōu)化銷售渠道，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者的過程。定義直接渠道和間接渠道。直接渠道包括直銷、郵購等；間接渠道包括經(jīng)銷商、代理商等。渠道類型銷售、物流、信息反饋和融資等。分銷渠道的功能分銷策略的核心概念分析市場需求和競爭狀況了解目標(biāo)客戶的需求、購買行為和競爭對(duì)手的銷售渠道策略。確定分銷目標(biāo)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和市場狀況，制定分銷目標(biāo)，如提高市場份額、降低成本等。選擇分銷渠道根據(jù)產(chǎn)品特性、市場潛力和企業(yè)資源，選擇合適的銷售渠道。評(píng)估與優(yōu)化定期評(píng)估分銷渠道的績效，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化渠道策略。分銷策略的制定過程分銷策略的案例分析可口可樂的分銷策略通過多元化的銷售渠道，如傳統(tǒng)零售、自動(dòng)售貨機(jī)、網(wǎng)上商城等，滿足不同消費(fèi)者的需求。蘋果公司的直銷模式通過自建零售店和網(wǎng)上商店，提供一致的品牌體驗(yàn)，并有效控制產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。07促銷策略促銷策略類型包括廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳和直接營銷等手段。促銷策略定義促銷策略是市場營銷組合策略之一，旨在通過各種短期刺激手段，促進(jìn)消費(fèi)者購買和增加銷售量。促銷策略目標(biāo)提高品牌知名度、促進(jìn)銷售、增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度和應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手。促銷策略的核心概念促銷策略的制定過程了解目標(biāo)市場、消費(fèi)者需求和競爭態(tài)勢，為制定促銷策略提供依據(jù)。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，明確促銷活動(dòng)的目的，如增加銷售額、提高市場份額等。根據(jù)目標(biāo)市場和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的促銷手段，如折扣、贈(zèng)品、免費(fèi)試用等。確定促銷活動(dòng)的具體時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)算和人員安排，確?；顒?dòng)順