思騰思特-青島啤酒-思騰思特-啤酒行業(yè)-中國市場戰(zhàn)略咨詢報告

制定成功的中國市場戰(zhàn)略

2002.10.11-青島

思騰思特管理咨詢〔中國〕公司

SternStewart(China)在中國市場提供贏利性的消費商品和效勞，需要強大的市場營銷能力成功的市場營銷戰(zhàn)略和方案制定有競爭力、獨特的價值定位通過有針對性的新產品開發(fā)、銷售、貨物遞送和價格體系來實現價值的傳遞清晰無誤的將價值信息交流、溝通給消費者和渠道商成功的市場人員總是不斷地改進上述戰(zhàn)略和方案同時進行連續(xù)性的評估。由于越來越苛求的消費者、更復雜和強大的渠道和越來越劇烈的競爭，中國的市場環(huán)境已經變得越來越艱難制定市場戰(zhàn)略包括三個要素目標制定有競爭力的價值和價格定位活動系統(tǒng)性地研究消費者依據核心特性進行消費者細分制定公司/產品對于消費者的價值定位通過有針對性的新產品開發(fā)、制造、銷售、渠道和價格體系來實現價值的傳遞使用價值定位來設計、調整生產和制造的過程將銷售團隊/分銷商資源集中到具有最高優(yōu)先權的活動上對整個產品組合合理定價來獲取價值清楚地溝通、交流價值產品包裝設計直接、有效的廣告

宣傳公共關系管理促銷/公關理解

消費者需求選擇目標定義價值組設計產品生產銷售分銷包裝廣告價值選擇2.提供價值3.交流價值定價價值定位的最正確實踐和常見錯誤最正確實踐理解消費者需求，偏好清楚、可行動的市場細分有競爭力的產品－效勞定位促銷/公關理解

消費者需求選擇目標定義價值組設計產品生產銷售分銷包裝廣告價值選擇2.提供價值3.交流價值定價常見錯誤一種產品針對所有定位產品特征決定定位產品設計由消費者需求決定高效率的銷售和渠道管理基于價值的定價流程的有效管理綜合、連貫的溝通和交流與代理商分擔責任設計/生產/運輸不與消費者需求和市場戰(zhàn)略相連接對所有的客戶，渠道，和不同地域給予同樣的注意力基于本錢的定價別離的、無聯系的活動把所有責任讓給代理商在中國市場提供贏利性的消費商品和效勞，需要強大的市場營銷能力成功的市場營銷戰(zhàn)略和方案制定有競爭力、獨特的價值定位通過有針對性的新產品開發(fā)、銷售、貨物遞送和價格體系來實現價值的傳遞清晰無誤的將價值信息交流、溝通給消費者和渠道商成功的市場人員總是不斷地改進上述戰(zhàn)略和方案同時進行連續(xù)性的評估。由于越來越苛求的消費者、更復雜和強大的渠道和越來越劇烈的競爭，中國的市場環(huán)境變得越來越艱難“價值選擇〞的詳細活動1.2.3.價值選擇理解消費者需求選擇目標定義價值組目標假設價值驅動因素，了解現在和潛在的消費者需求主要

活動準備詳細的消費者研究方案選擇合格的市場調研公司積極的管理市場調研公司的活動解釋、總結市場調研的發(fā)現基于需求、公司優(yōu)勢來細分市場；選擇目標市場同時結合數據和假設來制定細分市場描述消費者細分〔需求，習慣，收入，年齡，性別〕分析每個消費者細分，并與公司現在/將來的產品相對照選擇一個或幾個特殊的細分市場制定明確的產品價值定位的各個方面〔例如：提供的產品/效勞〕根據以下幾個方面制定清楚的產品價值定位：產品利益效勞特性定價包裝廣告/促銷信息渠道角色/任務競爭性定位內部交流價值定位價值選擇：最正確實踐和常見錯誤價值選擇理解消費者需求選擇目標定義價值組最正確實踐廣泛了解產品類別和消費者需求常見錯誤沒有滿足主要需求對現有產品的有限需求由消費者需求決定特別表達公司的優(yōu)勢和時機有競爭力的：比照現有產品，創(chuàng)造獲勝的時機消費者需要，傳遞能力和本錢三方面相結合獲取價值〔例如，利潤〕，不僅僅是收入，銷售量或份額僅僅使用人口統(tǒng)計來細分市場在行業(yè)中僅僅是一般的制定普通的解決方案，沒有結合公司自身優(yōu)勢將每一個細分市場作為目標市場模仿競爭對手1.選擇價值理解消費者需求主要購買因素列表，例如：口味價格品牌名稱可獲得性競爭者影響地方忠誠度心理因素像消費者一樣思考觀察

消費者詢問

消費者途徑購置流程是什么？產品怎樣被使用？選擇中的重要要素是什么？使用多種資料來源確定

消費者，顧客和渠道需求資料來源頻率優(yōu)勢劣勢消費者定性研究消費者座談會或一對一深訪討論與行業(yè)專家與銷售人員，市場人員，分銷商，零售店經理趨勢觀測競爭對手活動媒體、廣告活動新聞報告問題出現時季度季度月度定量研究調查渠道/顧客定性研究分銷商，零售商訪談店內觀察定量研究數量、份額、定價，月度商品銷售活動“真實生活〞回應非常靈活的引出回應相對全面可以計量的結果接近消費者能觀測趨勢硬數據可能確定形成市場的主要趨勢樣本量少很難量化和推斷結果容易出現無效數據可能較為昂貴回應可能反映個人偏見僅僅表現歷史樣本需要更進一步的分析說明為什么趨勢存在對飛速改變的市場缺乏有效性定期的季度月度月度定期向高級管理層匯報結果清楚的需求理解引導成功的產品公司適合市場的產品和路雪吉百利麥當勞康師傅產品組合反映了當地偏好〔例如，上海的冰淇淋〕在巧克力中使用較少糖份針對中國人的口味引入豬肉漢堡已經開發(fā)了各種不同品牌和價格及不同口味的方便面，以適應中國人的喜好首次勝利－海飛絲香波－針對清潔頭皮屑的需要尋找需求，滿足需求〔例如，針對城市的“小神童〞洗衣機，輕巧、不需管道裝置〕開發(fā)了創(chuàng)新包裝〔顏色，標志，盒子〕來滿足不同飲用場合寶潔海爾孔府家酒定義細分市場，選擇最有吸引力的

作為目標市場1.選擇價值1.選擇價值市場細分標準可行動性差異性可防御性利潤性可確認性可到達性可執(zhí)行性區(qū)分細分市場的

優(yōu)先次序大小增長率消費方式，包括包裝，渠道本錢長期收益潛力結合公司能力選擇細分市場的標準標準描述細分市場應該反映公司的商業(yè)目標〔例如，允許傳遞各種不同的價值定位〕每一個細分市場應該是不同的首先進入者有潛在的優(yōu)勢；競爭對手不能輕易模仿或立即進入這些細分市場細分市場應該有利可圖；具體反映在這個細分市場的大小，進入本錢，新產品開放程度和競爭隔離程度細分市場可以由說明性數據〔例如人口統(tǒng)計數據〕和一些分類問題的答案來確定公司必須可以通過適當的溝通信息和產品/效勞接觸細分市場公司有能力和體系來執(zhí)行或開展解決方案；簡單的細分比復雜的更容易執(zhí)行可行動性差異性可防御性利潤性可確認性可到達性可執(zhí)行性細分市場分類方法使用者類別品牌忠誠度忠誠于競爭品牌不使用者頻繁使用者不使用者非經常性使用者偶爾使用者高中低零80-100%40-80%<40%0頻繁使用者不使用者非經常性使用者偶爾使用者不同的細分市場消費者需求明顯不同按需求細分低端產品主流產品高端產品按產品/價格細分大量飲用者品牌關注者年輕專業(yè)者社交飲用者本地品牌忠實者隨和的總計以啤酒為例總數量的百分比軟飲料市場高度細分--可口可樂一種可樂針對每一個人飲料可樂低熱量飲料健怡可樂不含咖啡因的飲料無咖啡因

可樂水果味飲料不含咖啡因的低熱量飲料櫻桃可樂無咖啡因

健怡可樂尚未在中國銷售根據運動類型細分運動鞋市場--耐克一種運動鞋針對每一個人籃球鞋AirJordan訓練鞋AirZoom跑步鞋AirMax足球鞋TiempoPro品牌定位與細分市場和渠道的比較產品顧客細分渠道品牌A以啤酒為例主流產品低價位

640ml可退還瓶裝基層針對地方性的廣告/促銷品牌B主流產品中等價格精美的標簽與眾不同的口味(例如，生啤〕針對地方較高階層的廣告/促銷品牌C高端產品高價位350ml瓶裝，頸部用金箔包裝與眾不同的口味(例如，冰啤〕高層次的廣告/促銷涼亭低檔餐廳雜貨店中檔餐廳便利店高級餐廳商場酒吧，卡拉OK特許經營數量大數量少價值組舉例公司產品線價值細分價值組寶潔海爾統(tǒng)一玉蘭油洗衣機康師傅方便面

滋潤肌膚提供冬天所需營養(yǎng)特別保濕美白肌膚夏日防曬

夏天洗衣次數頻繁，數量少適應不同家庭的電力能力完全洗凈

加大裝更多蔬菜麻辣口味松脆

潤膚霜營養(yǎng)霜保濕霜美白營養(yǎng)霜

UV防曬霜迷你洗衣機雙功率洗衣機〔800瓦和1000瓦〕4波輪洗衣機“120g〞康師傅加大蔬菜包辣味面香脆面調研支持選擇價值的三個步驟設定范圍定性研究定量研究從起草問卷到實地訪問實地訪問提出建議和方案執(zhí)行細分市場和數據分析定義價值組合主要活動確定調研目的，覆蓋范圍，樣本結構，研究方法選擇調研公司舉行工程啟動會

制定討論手冊面試所選擇的銷售/市場人員，確定主要因素進行消費者深度訪談總結發(fā)現將定性研究的發(fā)現與定量研究問卷相結合

確定問卷預測試問卷制定虛擬問卷管理、監(jiān)督實地訪問，處理現場問題。確定數據分析方案

成立數據分析工作室來建立和測試細分市場對所選擇的目標市場制定產品/效勞組合，估計需求決定運送本錢和利潤影響方案執(zhí)行程序大概時間一周兩周四周〔500個面試〕兩周在中國市場提供贏利性的消費商品和效勞，需要強大的市場營銷能力成功的市場營銷戰(zhàn)略和方案制定有競爭力、獨特的價值定位通過有針對性的新產品開發(fā)、銷售、貨物遞送和價格體系來實現價值的傳遞清晰無誤的將價值信息交流、溝通給消費者和渠道商成功的市場人員總是不斷地改進上述戰(zhàn)略和方案同時進行連續(xù)性的評估。由于越來越苛求的消費者、更復雜和強大的渠道和越來越劇烈的競爭，中國的市場環(huán)境變得越來越艱難提供價值的具體活動2.1.3.2.提供價值設計產品采購/生產銷售分銷定價基于消費者需求確定產品設計要素管理內部設計部門或外部設計研究所確保設計工作與價值定位緊密聯系主要活動采購:設定供給商選擇標準選擇供給商生產:制定生產手冊生產產品執(zhí)行監(jiān)督體系與銷售人員交流關于產品和他們的任務積極管理銷售覆蓋率，銷售效率及有效性確定公司戰(zhàn)略選擇分銷商管理分銷商培訓分銷銷售人員建立產品組合的定價策略/程序管理和監(jiān)督每一個銷售部門的定價策略在銷售點檢查定價水平來確保定價策略的執(zhí)行提供價值：最正確實踐和常見錯誤2.提供價值設計產品采購/生產銷售分銷定價最正確實踐由價值定位決定常見錯誤由設計能力決定基于消費者和渠道認知的質量標準基于業(yè)績和質量標準選擇供給商對銷售有清楚的任務銷售覆蓋率的有效性根底支持靈活的分銷商管理與有實力的分銷商建立聯系幫助渠道銷售〔例如，不僅僅只接受定單〕基于價值的定價策略區(qū)別定價，由多種元素組成同等對待所有的顧客對銷售人員沒有足夠的支持〔指導，培訓，獎勵〕同等對待所有的分銷商由分銷商單獨管理零售業(yè)務基于本錢的定價僅設一種價格，結構簡單新產品設計和開發(fā)應遵循的系統(tǒng)流程2.提供價值設計產品想法形成概念開發(fā)區(qū)分工程優(yōu)先次序在市場中學習監(jiān)控和新產品決策生產推出監(jiān)控表現公司優(yōu)先順序設定活動公司做為一個整體決定優(yōu)先次序

搜索想法決定哪一個更值得繼續(xù)概念開發(fā)，原形開發(fā)和消費者測試為下一步開發(fā)，區(qū)分工程優(yōu)先次序小范圍內推出將新的想法結合進去市場評價決定是否需要更多的測試繼續(xù)/停止確定最理想的生產裝配裝備設備大范圍推出效勞提供者的推出前管理新產品表現評估，決定下一步行動新產品開發(fā)的最正確實踐和常見錯誤最正確實踐常見錯誤

公司能力和消費者需求的廣泛性

相對于競爭對手的產品來逐漸提高從各種渠道收集好的想法，例如，生產，銷售，消費者

僅僅牽涉到市場部門

將產品，流程和需求融入價值定位中聚集公司資源進行產品概念測試監(jiān)控持續(xù)的消費者投入和回饋認為產品和流程改革與產品概念開發(fā)是別離的，或者是在概念開發(fā)之后

允許較高的啟動資金

認為精心制作是不必要的想法形成：詳細活動外部資源：消費者零售商供給商新產品改進貿易出版物貿易會內部資源：想法辯論創(chuàng)意工作室郵件數據庫分公司銷售人員尋找可行的想法主要活動：形成想法及下一步行動想法形成：詳細行動〔續(xù)〕資源選擇標準評估想法的最正確實踐

消費者競爭對手貿易會想法辯論會潛在市場規(guī)模成長周期階段希望的價格商品本錢所需資本競爭強度快速、粗略的工程損益表不同的工程類型設置不同的財務障礙〔新產品平臺VS.擴充〕接受的前提〔例如，要接受這個工程，毛利率需用到達XX%〕概念/原形開發(fā)概念開發(fā)概念測試原形開發(fā)主要活動：

市場調研，書面概念、概念組和產品模型的消費者訪談

領先者的定量研究

具體結果留檔保存最正確實踐因素在消費者訪談中使用產品原型來測試和開發(fā)下一步的概念與有經驗的消費者測試多種概念/原型來確定主要特征設計并進行消費者訪談，在自然的環(huán)境中收集消費者直接的反響

原型開發(fā)：自己/外包工廠聯合包裝/外包不同包裝的競爭者產品具體結果留檔保存標準:希望的價格水平和數量與戰(zhàn)略選擇和核心能力相結合時間本錢/利潤率在市場中的競爭性地位經營便利現有渠道和銷售網絡的平衡能力工程優(yōu)先排列－具體活動A5建立一系列排列標準排列工程主要活動：根據標準來排列工程:A1A2A3A4..每一個標準根據重要性打分在市場中學習(試點)-詳細活動選擇位置現場測試管理綜合測試結果改進產品主要活動

建立地點選擇標準確定目標地點的初步資格選擇地點與銷售部門協調時間、地點等事項組織當地消費者訪談，廣告&促銷，店內測試，小型“內部〞貿易會觀察、存檔市場/消費者反映將詳細的觀察報告編入數據庫中分析并解釋結果書寫對產品提煉的結果和建議，存檔保存與產品和銷售部門協調建議的商品提煉在產品提煉的關鍵區(qū)域達成協議將達成協議的改變和提煉存檔保存監(jiān)控和執(zhí)行/不執(zhí)行決定-詳細活動收集信息分析結果作出決定主要活動預期〔實際〕目標價格水平估計上架時間估計/實際消費者預定競爭對手反響預期利潤率生產/制造準備就緒渠道和分銷商的意愿

從消費者/顧客價格可獲得性知名度滲透率/市場占有率從內部利潤率運輸花費廣告&促銷花費預期回報庫存水平/回報資深管理層市場部銷售部新產品開發(fā)部新產品生產-詳細活動在各個部門取得一致同意生產準備試點全面生產主要活動在運輸時間/安排上取得一致在每一個地點/消費者所需的最少數量上取得一致在本錢上取得一致在作為以后參考資料的存檔上取得一致設定生產時間和開始準備制造的時間準備原材料的購置和設定原材料規(guī)格設定質量控制標準與買主談判〔原材料，包裝，供給商〕開始小批量生產生產線的再調整將生產程序和試點本錢文件存檔提高生產范圍如果需要,可輪班生產開始質量控制流程新產品推出–詳細活動取得一致：修訂新產品推出時間表銷售人員溝通活動內容信息主要銷售特點銷售鼓勵方案以活動為根底，不以數量為根底產品線時間安排，消費者的可獲得性和當地廣告&促銷信息反響需要市場部新產品開發(fā)部銷售部分銷部/物流部制造部監(jiān)控業(yè)績表現–詳細活動監(jiān)控產品表現，并與目標比較…銷售份額知名度決定可能需要的行動定價產品特征提煉包裝廣告&促銷活動渠道定位如果成功，參加公司品牌組合管理中與其他品牌一起管理標準業(yè)績表現標準采購/制造：最正確實踐和常見錯誤2.提供價值最正確實踐常見錯誤采購使用嚴格的業(yè)績表現矩陣來選擇供給商制造執(zhí)行嚴格的控制和監(jiān)督來確保產品質量和穩(wěn)定性以消費者的經驗來定義和衡量產品的質量和穩(wěn)定性市場領先者在制造過程中確保產品質量和穩(wěn)定性質量領導者主要成功因素合資企業(yè)國內公司可口可樂可口可樂為制造、包裝和分銷設備提供規(guī)格和需要，可口可樂的經理們監(jiān)督生產麥當勞在漢堡大學嚴格培訓當地經理和路雪和路雪使用進口的全自動無菌生產線來保護生產的完整性海爾指派單獨的人來負責產品質量，以業(yè)績表現為根底來確定獎勵/懲罰孔府家酒樂百氏使用閉路電視來監(jiān)控生產流程在一個地方生產包裝材料，然后運輸到各個地區(qū)裝瓶廠，樂百氏員工現場監(jiān)督裝瓶銷售人員效率架構2.提供價值戰(zhàn)略效率有效性招聘培訓/指導行政管理獎勵銷售人員有效性：最正確實踐和常見錯誤最正確實踐常見錯誤戰(zhàn)略清楚的銷售戰(zhàn)略：消費者細分，目標，價值定位，銷售人員任務重要客戶的有效覆蓋深入最大化有效銷售時間良好的銷售技能：提問和聆聽制定主要需求讓買方融入銷售中確定買方在購置周期的什么位置優(yōu)秀的銷售支持雇用具有適合才能的優(yōu)秀人才投資在培訓、指導和提高上提供高效的行政管理支持以業(yè)績?yōu)楦椎脑u估和獎勵沒有清楚的價值定位和銷售目標：銷售人員的任務不清楚，消費者沒有被細分對所有消費者同等對待，沒有優(yōu)先次序。沒有足夠的有效銷售時間認為“銷售技能〞只是面對面的演講技能銷售支持缺乏招聘沒有集中在正確的才能上沒有系統(tǒng)的培訓和指導行政管理支持沒有以銷售為主基于行為而不是基于結果的獎勵效率有效性銷售支持招聘培訓/指導行政管理獎勵定義銷售戰(zhàn)略主要因素

市場細分目標公司和產品的價值定位銷售人員任務

正確定義目標消費者和消費者優(yōu)先次序對優(yōu)先消費者/細分市場的清楚目標合理、清晰的價值定位正確定義銷售人員任務和銷售方法提高效率：將資源集中在正確時機上大分銷商中等小分銷商最正確實踐百分比大分銷商中等小分銷商常見錯誤758025304515520525304580333037155客戶數量銷售利潤奉獻銷售時間有效地花費時間741032521202610551525264013平均最正確實踐方案面對面的銷售方案工程方案回訪解決問題方案方案繕寫總結報告會議和其他100%＝9小時100%＝10-11小時1.增加總共時間2.增加方案時間3.增加面對面時間4.減少在解決問題上的時間－整理訂單管理和運送流程－增加行政支持5.排除不必要的報告有效性最正確實踐高級管理層銷售隊伍分銷商零售商消費者品牌推廣品牌教育教育，推動銷售推廣和帶動銷售熱情的鼓勵購置定義和交流品牌戰(zhàn)略設定銷售隊伍的目的和目標實現最大化效率銷售團隊支持銷售戰(zhàn)略規(guī)?；顒诱衅概嘤枠I(yè)績評估和薪酬/支持銷售人員數量由地理區(qū)域或場所類型來決定鋪貨范圍訪問的次數和類型接受過大學教育的或“市場經驗豐富的〞聘用新人或從競爭對手處〞挖〞初步和持續(xù)培訓的數量評估標準銷售數量新消費者薪酬/支持底薪或完全提成獎金與銷售或工資掛鉤非貨幣的獎勵〔例如，培訓，提升，職位〕評估性質頻率由誰負責根據當地的渠道組合改善銷售人員技巧渠道銷售百分比北京上海廣州商店酒吧迪斯科KTV酒店/西餐廳中餐廳夜總會601498433商店酒吧迪斯科KTV酒店/西餐廳中餐廳夜總會30221814755商店酒吧迪斯科酒店/西餐廳夜總會/

KTV502417531中餐廳因為不同的渠道關注，不同的城市需要不同的銷售技巧舉例為不同的場所招聘具有不同技能的人員招聘培訓管理和薪酬保存由現在的員工進行報紙廣告普遍背景：賓館職員，快速消費品公司銷售代表

3個月試用期

2-3天初步培訓每周關于銷售技巧和產品知識地培訓銷售代表在組內演講練習產品銷售沒有提成但是由檢查批發(fā)商發(fā)票和場所銷售記錄來跟蹤場所銷售，并作為年底獎金的考慮條件每月薪酬RMB3000建立了良好的名譽，作為烈酒行業(yè)中最好的團隊，職員只有在其他公司提供更高職位的情況下離職。流動率低于10%舉例－上海馬爹利培訓最正確實踐通過對“價值〞的培訓來加強公司文化，并使公司員工之間加強了解和聯系。培訓有經驗的員工－投資在職業(yè)的持續(xù)開展上，并與業(yè)績里程碑相聯系。設計培訓程序來解決明顯的技能差距，并調整參加者要求來強調這些技能差距“即時〞培訓－一旦有技能需求即進行相應的培訓?；跇I(yè)績評估或新員工地背景來設計個性化的培訓程序。培訓前進行需求診斷，培訓后進行穩(wěn)固、跟蹤。將學習設計與發(fā)現的技能差距相聯系〔例如，教師Vs.角色扮演Vs.工作中〕“拉動型〞學習Vs.“推動型〞學習培訓舉例-雀巢新員工培訓市場營銷?市場營銷??

討論會2周12周-24周5年內容根本培訓建立對公司的理解

中等程度的市場營銷培訓管理技能的培訓

廣告營銷花費的有效性新產品開發(fā)銷售效率

特殊產品培訓管理技能和領導才能培訓地點

地區(qū)性

地區(qū)性

現場全球性〔瑞士〕通過業(yè)績考核和獎金鼓勵

來幫助建立穩(wěn)定、鼓勵的銷售隊伍會計體系風格業(yè)績評估薪酬和獎勵招聘中國公司中國表現最好的公司常采用短期和長期開展目標相結合應用標準的全球化的方法來進行評估和反響〔寶潔，摩托羅拉〕金錢薪酬非常重要，但培訓和海外開展時機同等重要業(yè)績好的公司和業(yè)績差的公司存在明顯差異住房鼓勵通常在5年后實施，在一些競爭劇烈的行業(yè)3年后實施不要給予業(yè)績表現差的員工長期時機，請他們離開執(zhí)行在不同層面設立正確的目標確定評估時間頻率，由誰評估，形式如何應用全球標準的評價體系確定適當的鼓勵組合競爭對手薪酬的基準分析，并作出相應調整決定“C〞級表現者的業(yè)績衡量標準一開始即清楚地傳達“期望〞穩(wěn)固分銷：最正確實踐和常見錯誤2.提供價值最正確實踐常見錯誤選擇找出優(yōu)勝者：確定可能的或期望的幸存者并組織程序來支持他們取得成功。檢查底線，評估渠道活動的經濟影響管理無差異對待所有渠道和渠道成員只按照或主要按照感情來評估，或在沒有詳盡調查的情況下采取行動制定明確的職能和責任，幫助改善技能來到達要求清楚的、連續(xù)性的業(yè)績評估按業(yè)績表現獎勵渠道商猜測渠道商知道應該做什么或怎么去做猜測渠道商會自然而然的做正確的事情無差異對待所有渠道商會造成更低生產力的行為渠道選擇什么是最正確渠道？渠道總體構成是否可持續(xù)？經濟性效率可持續(xù)性總體系統(tǒng)為公司帶來的利潤顧客需求的滿足實現業(yè)績市場進入/份額品牌/形象產品支持渠道的可盈利性沖突的防止和管理力量平衡競爭對手的定位/渠道力量批發(fā)商、分銷商能力評價大小低高“推動〞產品的能力現有場所網絡的覆蓋國有分銷商集體批發(fā)商私人批發(fā)商自己分銷覆蓋戰(zhàn)略幫助選擇具有經銷場所覆蓋能力和“推動〞產品能力的分銷商分銷商選擇條件高低低高與覆蓋戰(zhàn)略的匹配固有吸引力收入記錄相關產品直銷比例合作態(tài)度潛在的不理想危險的基于收集的數據，比較經銷商的固有吸引力是否匹配品牌的覆蓋戰(zhàn)略優(yōu)先選擇分銷商候選者覆蓋的場所覆蓋的品牌數量銷售鼓勵分銷體系結構－最正確實踐類型范例市場定位覆蓋戰(zhàn)略評論建立最正確分銷體系取決于品牌的目標市場定位及其與品牌覆蓋戰(zhàn)略的匹配廣闊的大量分銷商

〔每個城市超過10個〕非獨家經營商

集中的少數經銷商

〔2-4個〕可能存在獨家經營

專有的每個城市一個經銷商或一組專門經銷商燕京寶潔和路雪群眾市場的領導者競爭性強的細分市場，中、高端市場競爭性強的細分市場最大程度的覆蓋集中資源在少數銷售場所或建立新市場集中資源在少數有高質量效勞需求的銷售場所強大的市場定位使生產商可以決定對經銷商的條款獨家經銷有助于建立長期合作的關系，但是如果不是強勢品牌可能不利于談判與經銷商建立密切合作關系。但是可能使經銷商的力量過于強大。渠道沖突診斷定位于相同消費者細分市場的多種渠道每一個渠道效勞什么細分市場？每一個渠道的價值定位是什么？供給商的渠道份額是怎樣的？渠道經濟情況惡化渠道停止工作或報復供給商每一個渠道的經濟情況及其變化？每一個渠道的中、長期開展趨勢是什么？每一個渠道在細分市場的重疊處的影響渠道會如何反映？主要競爭對手如何反響？這個反響對渠道的經濟影響是怎樣的？這種反響對公司的經濟影響如何？渠道沖突治療定位于相同消費者細分市場的多種渠道不同產品〔例如，電視、墊子、電腦〕定義排他性產品〔例如，醫(yī)藥產品〕使渠道增強/改變價值定位〔例如，培養(yǎng)技能，在價值鏈上的職能分配〕渠道經濟情況惡化渠道停止工作或報復供給商改變渠道的經濟條款〔例如，完成特定要求那么給予退款〕建立針對細分市場的特別程序〔例如，如果不直接購置那么只提供某種效勞〕調節(jié)各產品的利潤率以支持不同的渠道經濟情況在屬于下降趨勢的渠道中促進中間商的集中度〔例如，汽車效勞，香煙批發(fā)商〕力量杠杠調節(jié)Vs.渠道的防止報復〔例如，強勢品牌〕加大業(yè)績表現佳的渠道所經銷的產品數量〔例如，包裝產品公司到倉儲式超市〕退出渠道管理-清楚定義任務和職責職責生產商分銷商交貨時間管理運輸倉庫管理從倉庫運輸到零售商鋪貨計劃和擴張銷售電話接受定單和執(zhí)行早期支持成熟存貨記錄一些銷售人員培訓存貨管理產品陳列零售商管理一些消費者促銷活動促銷材料發(fā)放零售商信用評估和控制收集控制任務倉庫和分銷銷售商業(yè)消費者促銷收集

舉例定期衡量經銷商業(yè)績表現商業(yè)戰(zhàn)略和批發(fā)商職能業(yè)績衡量指標矩陣的業(yè)績基準步驟1步驟2步驟3分銷商職能市場和營銷要求的覆蓋程度和數量要求的品牌控制期望的批發(fā)商職能有競爭力的定位品牌市場戰(zhàn)略品牌的拉動力量

廣告&促銷戰(zhàn)略支持銷售分銷商業(yè)績判斷指標付款付款的及時性？數量是否到達目標？定價是否保持了定價水平？鋪貨率是否覆蓋了所有客戶或擴展了客戶數量效勞分銷商是否為客戶提供了有效效勞與生產商的關系分銷商是否為生產商的目標和市場行動提供了足夠的支持什么是業(yè)績指標的差、一般、好的基準衡量標準，以及評價總體表現硬指標支付條款銷售數量價格水平軟指標覆蓋面的擴展效勞生產商關系鼓勵、支持表現好的分銷商，去除表現差的分銷商改善渠道業(yè)績表現的途徑途徑最適合的時間制造商能經濟的將技能和資源帶給渠道商存在業(yè)績表現的較大差異不同中間商之間相對于競爭中間商中間商的經濟利益與公司的經濟利益不匹配中間商缺乏鼓勵來獲得制造商期望的業(yè)績技能培養(yǎng)改進合作改變鼓勵手段積極的分銷關系管理－技能培養(yǎng)庫存和交貨時間利潤率和付款條款業(yè)績評估和標準培訓和促銷支持可靠的物流系統(tǒng)目標細節(jié)庫存誰控制存活誰運輸產品交貨時間訂貨過程預期運貨時間減小信用風險利潤率付款條款數量折扣付款周期早期付款獎勵和欠款的懲罰良好業(yè)績表現和優(yōu)勝者選擇獎勵表現優(yōu)異者，建立更具吸引的關系條件數量覆蓋的場所數量價格控制準確的會計記錄有效的顧客效勞與生產商的合作態(tài)度評估訪問頻率嚴格評估獎勵/懲罰培訓根本銷售庫存管理會計支持設備促銷禮品對潛在或現有顧客的推介商譽建立，例如，新聞通訊，娛樂活動。食品分銷商的鼓勵401234567805060708090100老方案新方案結果分銷水平在1年內增加20%最小分銷需求覆蓋率返利比例價格:最正確實踐和常見錯誤2.提供價值最正確實踐常見錯誤基于顧客價值比較的定價，但不根據本錢和競爭對手而固定在市場限制下靈活管理定價競爭對手的定價是一個影響價格水平的因素〔包括顧客吸引力，本錢，產品/效勞優(yōu)勢等〕定價目的是為獲得更有利的定單和為提高行業(yè)總體價格水平施加壓力顧客需要更高的價值〔獲得的減去價格〕而不只是低價格不同形式的價格差異是合法的，定價取決于特定的顧客沒有主動和現實的價格管理就不能獲得利潤價格=本錢+標準利潤價格由市場決定價格由競爭對手決定定價目標是為了獲得每一個定單顧客只對低價格感興趣價格差異是不合法的，對每一個人的價格應該是相同的提升價格會造成業(yè)務流失價格是關鍵的利潤工具1%的改善運營利潤的改善2.63.58.712.3%價格可變本錢數量固定本錢理解價值認知是關鍵認知的價值無形利益〔形象和品牌〕質量和用處效勞和支持可獲得性認知的價格顧客認知購置價格擁有的使用生命本錢顧客價值顧客價值=認知的價值–認知的價格比較的競爭價格市場和顧客在價格上的不同認知,客戶-競爭對手價格差異客戶客戶認知的價格差異$7.35$5.41競爭對手35%47%18%競爭對手價格高于客戶競爭對手與客戶相等競爭對手低于客戶消費者價格差異的認知%可比較的單位客戶舉例產品更新換代類別定價目標的決定因素產品類別定價的最終和長期目標是最大化價值。但是年度定價目標由多種因素影響和限制產品類別定價目標競爭對手的定價目標總體產品類別目標產品類別或產品在其生命周期的位置渠道判斷力定價目標隨著產品類別或產品在生命周期中位置的改變而變化競爭對手的定價目標對生產商的定價造成很大影響隨著顧客變得更加強大和成熟，生產商必須使價格對顧客更具吸引力總體年度產品類別定價目標是最重要的決定因素不同的定價目標定價的目標是創(chuàng)造最大化價值，但是在不同的情況下可以是不同的形式生存利潤最大化銷售最大化市場份額最大化在產量過剩，競爭加劇或不同的消費者需求的情況下，在價格可能抵消固定本錢和可變本錢時，產品類別的生存比利潤更重要。無論用何種利潤標準，定價的目標都應是創(chuàng)造最大的價值或投資回報為了實現市場增長，定價目標應設定為銷售收入最大化定價也是為了創(chuàng)造最大化的市場份額基于價值定價，而不是本錢價格一個價格數量后備的提前購置-可退款立即購置-經濟艙商務艙價格一個“價格〞香港至紐約提前購置-不可退款基于價值的定價香港至紐約舉例使用三步流程來制定和監(jiān)控價格產品/目標細分市場確定市場價格建立產品價格監(jiān)控價格目標確定市場可接受的價格范圍使用以下依據調查目前市場價格和細分市場可能的價格變化歷史數據分析可比產品分析其他國家/地區(qū)分析確定產品特定價格測試不同價格下的潛在需求市場調查競爭對手分析可比產品分析確定價格在渠道中保持完整性批發(fā)商和零售商的價格檢查采取適當的步驟來保持價格的持續(xù)性和防止價格戰(zhàn)建立價格政策〔例如，范圍〕主要活動測試價風格整可能性-使用消費者訪問設計問卷來調查消費者態(tài)度、消費習慣〔品牌，價格，渠道，場所等〕

進行訪問

強制性等級區(qū)分不連續(xù)的品牌/價格選擇

數據結果列表價格彈性分析動態(tài)模型分析

使用數據結果進行決策成功的市場和銷售戰(zhàn)略和方案制定有競爭力、引人注目的價值定位通過有針對性的新產品開發(fā)、銷售、貨物遞送和價格體系來實現價值的傳遞清晰無誤的將價值信息交流、溝通給消費者和渠道商在中國市場要實現消費商品和效勞有利可圖，需要強大的市場和銷售能力成功的市場人員總是不斷地改進上述戰(zhàn)略和方案同時進行連續(xù)性的評估。由于越來越苛求的消費者、更復雜和強大的渠道和越來越劇烈的競爭，中國的市場環(huán)境變得越來越艱難交流價值的詳細活動2.1.3.3.交流價值包裝廣告促銷，公關主要活動

確定關鍵產品的包裝特征和要求包裝操作管理選擇廣告公司準備廣告內容和其他信息開發(fā)年度媒體方案與廣告公司共同進行廣告宣傳開展促銷方案選擇優(yōu)先渠道確定影響力高的活動與銷售團隊合作執(zhí)行執(zhí)行促銷方案媒體選擇組織活動贊助商談判關鍵政府部門關系管理交流價值的詳細活動：

最正確實踐和常見錯誤3.交流價值包裝廣告促銷，公關最正確實踐

消費品包裝測試與總體價值定位一致常見錯誤跟隨過去的實踐或出于經理一時的想法具體市場方案；建立由下至上的方案基于歷史數據分配花費基于歷史數據分配花費具體市場方案；建立由下至上的方案衡量每一個主要活動效果；只重復進行被證明有效的活動確定正確的包裝3.交流價值目標產品/細分市場市場標準評定包裝程序優(yōu)化目標

確定細分市場具體的包裝政策測試和選擇包裝來適應不同產品和細分市場〔類似于價格測試的方法〕主要活動競爭對手方法的基準分析，發(fā)現時機和局限類型/大小一次性或重復使用標簽特征〔例如，顏色〕運輸包裝

使用市場調查來測試消費者和渠道對不同包裝選擇的態(tài)度在包裝方法提煉中答復關鍵問題包裝元素包裝呈列大小材料設計運輸包裝大小材料回收對每一個問題,

考慮:特別細分市場反響本錢影響競爭對手行動趨勢舉例營銷花費：從下到上，不是從上到下3.交流價值包裝廣告促銷，公關總體廣告&促銷組合目標總花費廣告目標媒體〔$〕拷貝〔信息〕促銷/公關目標花費程序安排廣告媒體和廣告拷貝投資的

活動流程3.交流價值是否市場動態(tài)/品牌渠道分裂顯示出廣告會發(fā)揮關鍵性的作用？是否品牌超出了分銷渠道的極限？品牌是否能在電視影響區(qū)域內有效運營？設定媒體目標是否所有主要的目標客戶都能接觸到？是否現有廣告執(zhí)行完全傳遞了戰(zhàn)略？實施和監(jiān)控過濾是是是是是否否否否否否否考慮其他活動專注于分銷渠道建設使用最少媒體來確?？尚哦忍綄て放苹ㄙM是否可能專注在關鍵地區(qū)關鍵時期探尋可選擇的媒體檢查媒體組合專注開展新廣告拷貝使用最少的媒體來保持可信度廣告拷貝影響是信息和設計的交互作用結果令人信服的有效的不令人信服的賣點是令人信服的，但創(chuàng)意執(zhí)行不充分令人信服的賣點，高效的溝通即使有好的創(chuàng)意執(zhí)行也不能隱藏差勁的賣點賣點和廣告概念都差勁廣告信息〔價值定位〕無效的廣告執(zhí)行成功的廣告宣傳活動廣告公司錯誤市場營銷