物流市場營銷學(xué) 第5版 課件 第5、6章 物流市場調(diào)查與預(yù)測、物流市場需求研究

場營銷學(xué)市流物（第5版）第5章物流市場調(diào)查與預(yù)測本章重點01物流市場的類型02物流市場調(diào)查03物流市場預(yù)測04大數(shù)據(jù)時代物流市場調(diào)查與預(yù)測引導(dǎo)案例(1/2)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《“十四五”中國現(xiàn)代物流行業(yè)市場前景預(yù)測及投資研究報告》預(yù)計，2027年全國社會物流總額將突破400萬億元。此外，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值為270

178億元，按不變價格計算，同比增長4.8%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值為10

954億元，同比增長6.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值為106

187億元，增長5.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值為153

037億元，增長4.0%。引導(dǎo)案例(2/2)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！蔽锪餍袠I(yè)要想快速健康發(fā)展，就需要整個行業(yè)、廣大物流企業(yè)、千千萬萬的物流從業(yè)人員對自身有一個客觀認(rèn)識和準(zhǔn)確定位，把握物流市場運行的規(guī)律，分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢，尋求自身發(fā)展的突破口。而這一切，都離不開科學(xué)的物流調(diào)查與預(yù)測。這一引例說明，物流市場調(diào)查、預(yù)測，乃至決策是一個相互銜接的過程，預(yù)測在決策中起著至關(guān)重要的作用。（根據(jù)《“十四五”中國現(xiàn)代物流行業(yè)市場前景預(yù)測及投資研究報告》整理）5.1物流市場的類型物流市場按發(fā)展的歷史進(jìn)程分按作用領(lǐng)域分按物流的范疇分按物流流向分按提供服務(wù)的主體分企業(yè)物流市場——生產(chǎn)物流、供應(yīng)物流社會物流市場——設(shè)備制造、運輸、倉儲等流通領(lǐng)域物流市場——銷售物流生產(chǎn)領(lǐng)域物流市場——生產(chǎn)物流、回收物流生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部物流市場物流服務(wù)市場外向物流市場內(nèi)向物流市場綜合物流市場傳統(tǒng)物流市場現(xiàn)代物流市場5.2物流市場調(diào)查5.2.1物流市場調(diào)查的意義和內(nèi)容

1.物流市場調(diào)查內(nèi)涵的發(fā)展物流市場調(diào)查：是物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)營銷中的機遇，解決營銷中的問題，而系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工作。5.2物流市場調(diào)查2.物流市場調(diào)查的意義在市場經(jīng)濟環(huán)境下，作為微觀經(jīng)濟活動的主體，物流企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，通過滿足市場需求來謀求自身的生存和發(fā)展。也就是說，只有充分了解和把握自身、物流客戶和同行競爭者現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，才有可能選擇和確定有效的營銷策略。因此，物流企業(yè)做好市場調(diào)查有利于為企業(yè)決策或調(diào)整策略提供客觀依據(jù)；有利于企業(yè)發(fā)展市場機會，開拓新市場；有利于準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，更好地滿足客戶需要，提高競爭力；有利于企業(yè)建立和完善市場營銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。5.2物流市場調(diào)查3.物流市場調(diào)查的基本內(nèi)容物流資源調(diào)查主要包括市場需求調(diào)查、客戶資源調(diào)查、服務(wù)產(chǎn)品和價格調(diào)查、物流流量及流向調(diào)查和競爭情報的調(diào)查和收集。市場需求調(diào)查；客戶資源調(diào)查；服務(wù)產(chǎn)品和價格調(diào)查；物流流量及流向調(diào)查；競爭情報的調(diào)查和收集。5.2物流市場調(diào)查5.2.2物流市場調(diào)查的程序確定問題和調(diào)查目標(biāo)制訂市場調(diào)查計劃收集信息分析數(shù)據(jù)解釋和匯報調(diào)查結(jié)果5.2物流市場調(diào)查物流窗口5-1(1/2)建設(shè)物流大數(shù)據(jù)平臺隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過構(gòu)建數(shù)據(jù)中心，挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)背后的信息價值，從而為企業(yè)提供有益的幫助，為企業(yè)帶來利潤。自2012年起，國家已陸續(xù)出臺相關(guān)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策，從不同側(cè)面推動大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。何為物流大數(shù)據(jù)？所謂物流大數(shù)據(jù)，即運輸、倉儲、搬運裝卸、包裝及流通加工等物流環(huán)節(jié)中涉及的數(shù)據(jù)、信息等。通過大數(shù)據(jù)分析可以提高運輸與配送效率、減少物流成本、更有效地滿足客戶服務(wù)要求。物流大數(shù)據(jù)將所有貨物流通的數(shù)據(jù)、物流快遞公司、供求雙方有效結(jié)合，形成一個巨大的即時信息平臺，從而實現(xiàn)快速、高效、經(jīng)濟的物流。信息平臺不是簡單地為企業(yè)客戶的物流活動提供管理服務(wù)，而是通過對企業(yè)客戶所處供應(yīng)鏈的整個系統(tǒng)或行業(yè)物流的整個系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)分析后，提出具有中觀指導(dǎo)意義的解決方案。許多專業(yè)從事物流數(shù)據(jù)信息平臺的企業(yè)形成了物流大數(shù)據(jù)行業(yè)。5.2物流市場調(diào)查物流窗口5-1(2/2)物流大數(shù)據(jù)交易模式采用利益交換的模式——用服務(wù)去換取管理，即各個利益主體通過交換的方式，一方將信息的管理權(quán)交給另一方，另一方將信息整合起來后形成服務(wù)給一方，以消費者、商家、物流企業(yè)的數(shù)據(jù)為依托，為商家、快遞企業(yè)提供預(yù)警預(yù)測分析，幫助快遞企業(yè)提前獲取這些信息，從而提前把物流資源進(jìn)行一定的配置和整合。物流大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在哪里？第一，物流大數(shù)據(jù)可以根據(jù)市場進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提高運營管理效率，合理規(guī)劃分配資源，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，確保每個業(yè)務(wù)均可盈利；第二，物流大數(shù)據(jù)的預(yù)測技術(shù)可根據(jù)消費者的消費偏好及習(xí)慣，預(yù)測消費者需求，將商品物流環(huán)節(jié)和客戶的需求同步進(jìn)行，并預(yù)計運輸路線和配送路線，緩解運輸高峰期的物流壓力，提高客戶的滿意度，提高客戶黏度。5.2物流市場調(diào)查5.2.3物流市場調(diào)查的方式和方法

1.市場調(diào)查的基本方式市場普查：也稱為市場全面調(diào)查或市場整體調(diào)查，它是對市場調(diào)查對象的全部單位無一例外地逐個進(jìn)行調(diào)查。市場典型調(diào)查：是在對市場現(xiàn)象進(jìn)行總體分析的基礎(chǔ)上，從市場調(diào)查對象中選擇具有代表性的部分作為典型，進(jìn)行深入、系統(tǒng)的調(diào)查，并通過對典型單位的調(diào)查結(jié)果來認(rèn)識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。市場重點調(diào)查：是從市場調(diào)查對象總體中選擇少數(shù)重點單位進(jìn)行調(diào)查，并用對重點單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況。個案調(diào)查：也稱為個別調(diào)查，是從總體中選取一個或幾個單位對其進(jìn)行深入調(diào)查。5.2物流市場調(diào)查2.常見的幾種調(diào)查方法市場調(diào)查方法歸納起來主要有詢問法、觀察法、實驗法、抽樣調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法五種。詢問法。詢問法是通過向人們詢問他們的知識、態(tài)度、偏好和購買行為來收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)的方法。根據(jù)技術(shù)手段又可分為人員調(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法和網(wǎng)上調(diào)查法。

人員調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查優(yōu)點靈活性強，拒答率低，質(zhì)量好，適用范圍廣信息反饋快，費用低，輻射范圍廣空間范圍廣，被調(diào)查者有寬裕的時間準(zhǔn)備，匿名性好輻射范圍廣，速度快，反饋及時，匿名性好，費用低廉缺點費用較高，對調(diào)查者要求較高，匿名性差，周期長內(nèi)容缺乏深度，目標(biāo)對象隨機性大，缺乏準(zhǔn)確性問卷回收率低，周期長，時效性差樣本局限性大，缺乏準(zhǔn)確性和真實性表5-2詢問法4種調(diào)查方式的優(yōu)缺點比較5.2物流市場調(diào)查2.常見的幾種調(diào)查方法觀察法。觀察法是通過觀察相關(guān)的人、行為和情景來收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)的一種調(diào)查方法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定的營銷過程，來解決某一營銷研究問題。實驗法。實驗法是指先在較小范圍內(nèi)進(jìn)行實驗，取得數(shù)據(jù)資料后再研究決定是否大規(guī)模推廣的一種市場調(diào)查方法。問卷調(diào)查法。采用問卷調(diào)查可以了解客戶的認(rèn)識、看法和喜好程度等，并可以分析處理這些數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。問卷調(diào)查的關(guān)鍵之一在于問卷的設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對調(diào)查問題進(jìn)行調(diào)查設(shè)計，收集資料及分析咨詢等活動。適用范圍：問卷調(diào)查法用于描述性調(diào)查；觀察法與詢問法用于探索性調(diào)查；實驗法適用于因果性調(diào)查。5.2物流市場調(diào)查物流窗口5-2(1/2)問卷星的簡單介紹問卷星使用流程分為下面幾個步驟：（1）在線設(shè)計問卷。問卷星提供了所見即所得的設(shè)計問卷界面，支持多種題型以及信息欄和分頁欄，并可以給選項設(shè)置分?jǐn)?shù)（可用于量表題或測試問卷），可以設(shè)置跳轉(zhuǎn)邏輯，同時還提供了數(shù)十種專業(yè)問卷模板供選擇。（2）發(fā)布問卷并設(shè)置屬性。問卷設(shè)計好后可以直接發(fā)布并設(shè)置相關(guān)屬性，如問卷分類、說明、公開級別、訪問密碼等。（3）發(fā)送問卷。通過發(fā)送邀請郵件，或者用Flash等方式嵌入貴公司網(wǎng)站或博客中邀請受訪者填寫問卷。（4）查看調(diào)查結(jié)果?？梢酝ㄟ^柱狀圖和餅狀圖查看統(tǒng)計圖表，卡片式查看答卷詳情，分析答卷來源的時間段、地區(qū)和網(wǎng)站。5.2物流市場調(diào)查物流窗口5-2(2/2)（5）創(chuàng)建自定義報表。自定義報表中可以設(shè)置一系列篩選條件，不僅可以根據(jù)答案來做交叉分析和分類統(tǒng)計（如統(tǒng)計年齡在20～30歲女性受訪者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)），還可以根據(jù)填寫問卷所用時間、來源地區(qū)和網(wǎng)站等篩選出符合條件的答卷集合。（6）下載調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查完成后，可以下載統(tǒng)計圖表到Word文件保存、打印，或者下載原始數(shù)據(jù)到Excel導(dǎo)入SPSS（StatisticPackageforSocialScience）等調(diào)查分析軟件做進(jìn)一步的分析。問卷星除功能強大、專業(yè)外，還非常人性化，例如，設(shè)計問卷可以選擇專業(yè)模板和常用題型；提供多種Flash主題配色方案以便問卷可以融入任何風(fēng)格的網(wǎng)頁中；還可以直觀顯示填寫者來自的省份城市分布圖、他們進(jìn)入填寫問卷的網(wǎng)站等信息，大大方便調(diào)查者全面掌握自己的調(diào)查情況；發(fā)送邀請郵件時會自動保存郵件地址到通訊簿。5.2物流市場調(diào)查3.物流市場調(diào)查所涉及的技術(shù)問卷設(shè)計技術(shù)；抽樣調(diào)查技術(shù)；利用統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。5.2物流市場調(diào)查物流窗口5-3(1/2)SPSSforWindows的簡單介紹SPSSforWindows是在SPSS/PC（forDos）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，它具有其他Windows軟件的共同特點，便于使用。在SPSSforWindows中，除了數(shù)據(jù)輸入用鍵盤來完成外，其他如命令語句的書寫、語句參數(shù)的選擇等大多通過操作對話框來完成。所以，用戶不用花過多時間和精力記憶大量的命令、過程、選擇項等。熟悉SPSS語言的老用戶，也可以直接書寫程序語句，然后提交系統(tǒng)運行。該軟件分析方法豐富，提供了從簡單描述統(tǒng)計分析到多因素的統(tǒng)計分析方法，可以滿足絕大部分的統(tǒng)計工作；具有完備的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換接口，在其他數(shù)據(jù)庫應(yīng)用軟件中建立的數(shù)據(jù)文件也可以方便地導(dǎo)入SPSSforWindows中，包括Dbase、Excel、Foxpro、VF、MsAccess、Text等數(shù)據(jù)文件。5.2物流市場調(diào)查物流窗口5-3(2/2)5.3物流市場預(yù)測5.3.1物流市場預(yù)測的含義和特點含義：物流市場營銷預(yù)測就是物流企業(yè)根據(jù)歷史統(tǒng)計資料和市場調(diào)查獲得的市場信息，對市場供求變化等因素進(jìn)行細(xì)致的分析研究，運用科學(xué)的方法或技術(shù)，對市場營銷活動及其影響因素的未來發(fā)展?fàn)顩r和變化趨勢進(jìn)行預(yù)計和推測。5.3.2物流市場預(yù)測程序確定預(yù)測目的制定預(yù)測計劃收集、審核和整理資料選擇預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測分析評價預(yù)測結(jié)果寫出預(yù)測報告5.3物流市場預(yù)測5.3.1物流需求預(yù)測方法1．定性法（QualitativeMethod）(1/2)定性法是利用判斷、直覺、調(diào)查或比較分析對未來做出定性估計的方法。影響預(yù)測的相關(guān)信息通常是非量化的、模糊的、主觀的。（1）專家會議法這種方法的特點是采用開會調(diào)查的方式，將有關(guān)專家召集在一起，向他們提出要預(yù)測的題目，讓他們通過討論做出判斷。（2）德爾菲法德爾菲法的特點是以一定順序的問卷詢問一組專家，對一份問卷的回答將用來制作下一份問卷。這樣，僅由某些專家掌握的任何信息都會傳遞給其他專家，使得所有專家都掌握所有的預(yù)測信息。該方法剔除掉了跟隨多數(shù)意見的跟風(fēng)效應(yīng)。5.3物流市場預(yù)測5.3.1物流需求預(yù)測方法1．定性法（QualitativeMethod）(2/2)（3）銷售人員意見法銷售人員意見法即預(yù)測者召集有經(jīng)驗的銷售人員對顧客的購買量、市場供求變化的趨勢、競爭對手動向等問題進(jìn)行預(yù)測，然后將預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合的預(yù)測方法。（4）管理人員預(yù)測法管理人員預(yù)測法可有兩種形式：一種是管理人員根據(jù)自己的知識、經(jīng)驗和已掌握的信息，憑借邏輯推理或直覺進(jìn)行預(yù)測；另一種形式是高級管理者召集下級有關(guān)管理人員舉行會議，聽取他們對預(yù)測問題的看法，在此基礎(chǔ)上，高級管理人員對大家提出的意見進(jìn)行綜合、分析，然后依據(jù)自己的判斷得出預(yù)測結(jié)果。5.3物流市場預(yù)測2.歷史映射法（HistoricalProjectionMethod）(1/4)歷史映射法中，應(yīng)用比較廣泛的有算術(shù)平均法、加權(quán)平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法、最小二乘法等。這里主要介紹指數(shù)平滑法。短期預(yù)測最有效的方法可能就是指數(shù)平滑法。該方法很簡單，只需要得到很小的數(shù)據(jù)量就可以連續(xù)使用。指數(shù)平滑法在同類預(yù)測法中被認(rèn)為是最精確的，當(dāng)預(yù)測數(shù)據(jù)發(fā)生根本性變化時還可以進(jìn)行自我調(diào)整。指數(shù)平滑法是移動平均法的一種，只是會給過去的觀測值不一樣的權(quán)重，較近期預(yù)測值的權(quán)數(shù)比較遠(yuǎn)期觀測值的權(quán)數(shù)要大。這種幾何權(quán)數(shù)法可以用簡單的表達(dá)式表示，表達(dá)式中只涉及最近期的預(yù)測和當(dāng)期的實際需求。這樣，下一期的預(yù)測需求就為下一期預(yù)測值=α(實際需求值)+(1-α)(前期的預(yù)測值)5.3物流市場預(yù)測2.歷史映射法（HistoricalProjectionMethod）(2/4)其中，α是權(quán)數(shù)，通常稱做指數(shù)平滑系數(shù)，它的取值介于0和1之間，其取值大小反映不同時期的數(shù)據(jù)在預(yù)測中的作用大小。α

值越大，對近期需求情況給的權(quán)數(shù)越大，模型就能越快地對時間序列的變化做出反應(yīng)。但α過大可能使得預(yù)測過于“神經(jīng)質(zhì)”，會跟蹤時間序列的隨機波動，而不是根本性變化。α越小，預(yù)測未來需求時給需求歷史數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)越大，在反映需求水平根本變化時需要的時滯就越長。如果α值很低，預(yù)測結(jié)果會非常“平穩(wěn)”，不太可能受時間序列隨機因素的嚴(yán)重干擾。5.3物流市場預(yù)測2.歷史映射法（HistoricalProjectionMethod）(3/4)上述內(nèi)容可用公式表達(dá)：t——本期的時間；α——指數(shù)平滑系數(shù)；At——第t期的需求值；Ft——第t期的預(yù)測值；Ft+1——對第（t+1）期或下期的預(yù)測值；校正趨勢：基本的指數(shù)平滑模型適用于趨勢和季節(jié)性變化不是很明顯的時間序列。如果數(shù)據(jù)中有明顯的趨勢和季節(jié)性變化特征，這類模型的內(nèi)在滯后性就會造成令人無法接受的預(yù)測誤差，所以我們對有趨勢的數(shù)據(jù)要用校正過的公式。5.3物流市場預(yù)測2.歷史映射法（HistoricalProjectionMethod）(4/4)本模型的校正趨勢變形就是以下一組方程：式中Ft+1——第t+1期校正趨勢后的預(yù)測；

St——第t期的最初預(yù)測；

Tt——第t期的趨勢；

β——趨勢平滑系數(shù)。由于它計算量過于龐大，因此手動運算進(jìn)行預(yù)測是不可行的，通常利用一些現(xiàn)有的預(yù)測軟件進(jìn)行預(yù)測。5.3物流市場預(yù)測3.因果預(yù)測法（CasualMethod）(1/2)因果預(yù)測模型的基本前提就是預(yù)測變量的水平取決于其他相關(guān)變量的水平。因果模型有很多不同形式：統(tǒng)計形式，如回歸模型和計量經(jīng)濟模型；描述形式，如投入-產(chǎn)出模型、生命周期模型和計算機模擬模型等?？陀^事物間普遍存在著一種聯(lián)系，即因果關(guān)系，如貨運量與國內(nèi)生產(chǎn)總值、員工勞動生產(chǎn)率與產(chǎn)品成本之間都存在一定的因果關(guān)系。通過尋找這種變量間的因果關(guān)系并將其定量化，就可以根據(jù)定量關(guān)系來預(yù)測某一變量的未來值?；貧w分析法就是利用預(yù)測對象與影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式來進(jìn)行預(yù)測的方法。5.3物流市場預(yù)測3.因果預(yù)測法（CasualMethod）(2/2)回歸分析法的基本步驟是：①進(jìn)行定性分析，以便確定與預(yù)測對象有因果關(guān)系的因素；②收集、整理有關(guān)因素的資料；③計算變量間的相關(guān)系數(shù)并確定回歸方程式；④利用回歸方程式進(jìn)行預(yù)測?；貧w分析法有兩種情況：求一個變量對另外一個變量的回歸問題分析，即為一元回歸分析法；求一個變量對多個變量的回歸問題分析，即為多元回歸分析法。本章小結(jié)本章在對物流市場的分類、物流市場調(diào)查、物流市場調(diào)查的程序簡單分析的基礎(chǔ)上，對物流市場調(diào)查所用的方法和技術(shù)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。最后，對物流市場預(yù)測的含義、物流市場預(yù)測的程序、市場預(yù)測常用方法也做了較為具體的說明。能力測驗(1/2)（回答下列問題，其中，深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．物流市場的類型有哪些？2．物流市場調(diào)查的意義是什么？3．物流市場調(diào)查的程序包括哪五步？4．調(diào)查計劃表主要包括哪幾方面的內(nèi)容？5．物流市場調(diào)查的方式與方法有哪些？6．你是否初步掌握了SPSS等數(shù)據(jù)分析軟件的使用方法？7．所謂第一手資料指的是什么？8．市場調(diào)查的基本方式包括哪幾種？9．物流需求預(yù)測的方法主要有哪些？能力測驗(2/2)10．簡述定量預(yù)測的幾種建模方法（指數(shù)平滑法和回歸分析法）。請把各小題分?jǐn)?shù)相加，如總分為42～50分，請繼續(xù)下面的題目；如果是33～41分，請對不足之處進(jìn)行針對性復(fù)習(xí)；如果在32分以下，請重新學(xué)習(xí)本章相關(guān)內(nèi)容。建議你在學(xué)習(xí)過程中多與老師和同學(xué)探討不理解之處。單項選擇題1．下列不屬于物流資源調(diào)查的是（）。A．市場環(huán)境調(diào)查 B．物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備調(diào)查C．物流從業(yè)人員調(diào)查 D．客戶資源調(diào)查2．下面（）不是市場調(diào)查的方法。A．詢問法 B．觀察法 C．實驗法 D．內(nèi)部資料多項選擇題1．根據(jù)調(diào)查對象的范圍不同，物流市場調(diào)查的方式可分為（）。A．市場普查 B．市場典型調(diào)查 C．市場重點調(diào)查 D．個案調(diào)查 E．問卷調(diào)查2．下列屬于物流資源調(diào)查的是（）。A．物流市場環(huán)境調(diào)查 B．物流基礎(chǔ)設(shè)施裝備調(diào)查C．物流信息技術(shù)資源調(diào)查 D．物流產(chǎn)品和價格調(diào)查E．物流流量和流向調(diào)查3．關(guān)于第二手資料的描述正確的是（）。A．第二手資料也稱為現(xiàn)有資料 B．它是經(jīng)過其他人收集、記錄或整理過的資料，反映了已經(jīng)發(fā)生過的客觀現(xiàn)象和存在的問題C．可以直接或間接地為市場調(diào)查提供必要的依據(jù) D．這些資料是直接接觸和感受調(diào)查對象的產(chǎn)物，也是進(jìn)行市場調(diào)查的直接結(jié)果E．第二手資料包括內(nèi)部資料和外部資料拓展閱讀1．李耀華.物流市場營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.2．錢旭潮，等.市場營銷管理：需求的創(chuàng)造與傳遞（第3版）[M].北京：機械工業(yè)出版社.實例分析(1/9)冷鏈物流運營市場調(diào)研分析中鐵順豐國際快運有限公司于2018年正式成立，并在2018年“雙11”期間首次上線高鐵生鮮專線。中鐵順豐副總經(jīng)理杜衍棟表示，生鮮產(chǎn)品運輸損耗較高，對時效、安全等要求相當(dāng)嚴(yán)格，“高鐵+生鮮”模式正是順應(yīng)市場需求而生的。生鮮電商的發(fā)展一定會帶動冷鏈物流的發(fā)展。1．電商們下的蛋在生鮮領(lǐng)域，以物流起家的順豐已經(jīng)算后來者，互聯(lián)網(wǎng)大佬們早已在此瓜分地盤。自2016年，馬云提出“新零售”的概念之后，線下流入成為生鮮電商重金布局的方向。目前，阿里系的盒馬鮮生已經(jīng)在全國各地開花結(jié)果，截至2018年1月23日，盒馬鮮生已在全國開出29家門店。騰訊已經(jīng)在新零售領(lǐng)域投資近200億元，騰訊入股的永輝超市旗下超級物種也迅速啟動線上、線下整合業(yè)務(wù)。實例分析(2/9)京東系的7FRESH于2017年12月正式開啟試運營。線上線下一體化的生鮮超市7FRESH已正式落地投入運營。2018年1月初，京東打造的首家線下生鮮超市“樣板”——7FRESH北京亦莊大族廣場店正式開業(yè)迎客。在總面積超過4

000平方米的店里，消費者可親手挑選來自全球各地的新鮮食材，也可以在App上下單，享受3公里范圍內(nèi)最快半小時的配送服務(wù)。試營業(yè)期間，該店日均單店單日客流量就超過1萬人次。劉強東表示：未來3年到5年，7FRESH將在全國鋪設(shè)超過1

000家門店。2017年8月，天貓宣布向易果安鮮達(dá)投資3億美元，助力其冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。事實上，生鮮全球化能走多遠(yuǎn)，很大程度上取決于冷鏈物流供應(yīng)鏈體系能走多遠(yuǎn)。由于生鮮物流的特殊性，傳統(tǒng)的物流經(jīng)驗和方式在生鮮領(lǐng)域無法100%復(fù)制，這也是馬云看重安鮮達(dá)的重要原因，而就在剛剛進(jìn)行的大閘蟹市場爭奪戰(zhàn)中，安鮮達(dá)也不負(fù)眾望，成為天貓背后最有力的隊友，在品控和時效性上都給予了用戶非常好的體驗。實例分析(3/9)2017年，全家與易果生鮮合作開出試點門店，其中全家負(fù)責(zé)便利店標(biāo)品、鮮食等商品管理，供應(yīng)鏈支持以及日常運營，易果生鮮為門店供應(yīng)生鮮水果。目前，全家在中國大陸有超2000家便利店。國內(nèi)水果零售巨頭百果園也宣布將通過全面輸出標(biāo)準(zhǔn)與系統(tǒng)，正式對外開放特許加盟業(yè)務(wù)。過去16年，百果園一直采用內(nèi)加盟模式，以支持內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)。2018年定的目標(biāo)是，新開門店1

200家，新拓展5個區(qū)域，且將全部以加盟店形式呈現(xiàn)。2017年3月，天天果園與城市超市展開深度合作，參與了其旗下的15家超市內(nèi)生鮮產(chǎn)品的業(yè)務(wù)整合，推出了“四位一體”的消費場景戰(zhàn)略。實例分析(4/9)電商成為冷鏈發(fā)展的最主要推手。用戶增速與物流建設(shè)是同步的，訂單量越大，對基礎(chǔ)服務(wù)的要求越高。近年來，隨著人們對高品質(zhì)消費需求的快速增長，冷鏈物流行業(yè)規(guī)模顯著擴大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，冷庫總量突破6

000億噸，新增庫容814.5萬噸，同比增長15.56%。2016—2019年，我國食品冷鏈物流需求量保持著20%左右的增速。2019年，食品冷鏈物流需求量約2.35億噸，同比增長24.65%；全國食品冷鏈物流總額約6.1萬億元，同比增長27.08%。估計冷藏車整體增速將保持在19.3%，總量將突破25.5萬輛。到2023年，洛陽市冷鏈物流市場規(guī)模將超600萬噸，果蔬、肉類、奶類冷鏈流通率分別超過40%、70%、70%，可追溯率分別在40%、85%、85%左右，并將建成“全鏈條、網(wǎng)絡(luò)化、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)、可追溯、新模式、高效率”的現(xiàn)代冷鏈物流體系，打造全國重要的區(qū)域冷鏈物流樞紐、“一帶一路”冷鏈物流重要節(jié)點和豫西北冷鏈物流集散中心。不僅是食品領(lǐng)域，醫(yī)藥流通也是冷鏈物流的重要應(yīng)用領(lǐng)域。實例分析(5/9)2．尚未成熟的國內(nèi)冷鏈體系公開數(shù)據(jù)顯示，我國綜合冷鏈流通率僅為19%，在人均庫容量、冷藏車數(shù)量等方面嚴(yán)重不足，而美、日等發(fā)達(dá)國家的冷鏈流通率已達(dá)到85%以上。此外，冷鏈流通率和冷鏈運輸率太低、流通腐蝕率較高是國內(nèi)冷鏈體系的弱點。以果蔬產(chǎn)品為例，每年約有1.3億噸的蔬菜和1200萬噸的果品在運輸中損失，腐爛損耗的果蔬可滿足近兩億人的基本營養(yǎng)需求。華南最大的家庭有機蔬菜配送商深圳良食網(wǎng)科技有限公司CEO唐忠告訴記者，目前我國的冷鏈物流主要有四種形式：干線+落地配的兩段式物流、垂直電商的自建物流、常溫配送+保溫措施的普通快遞，以及專業(yè)的冷鏈第三方物流?！吧r商品對冷鏈配送的要求很高，冷鏈物流發(fā)展水平一直制約著生鮮電商的發(fā)展，”唐忠說，“作為生鮮產(chǎn)品主體的農(nóng)產(chǎn)品并非標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品，很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和銷售。這使得一些冷鏈物流企業(yè)很難滿足生鮮電商的要求。”實例分析(6/9)據(jù)沱沱工社供應(yīng)鏈中心總經(jīng)理劉宇介紹，生鮮電商全品類的存儲需求包含了冷凍庫區(qū)、冷藏庫區(qū)、恒溫庫區(qū)、常溫庫區(qū)4種溫度要求，而冷凍庫區(qū)方面，冷凍肉與海鮮水產(chǎn)的溫度要求又有不同，分別為18℃與22℃。倉儲方面的投資要大大高于普通品類的商品。深圳西麗一家物流企業(yè)告訴記者，普通冷藏車一輛的起步價為200元左右，根據(jù)里程數(shù)和卸貨點不同還要加價，“而冷藏車和普通貨車的運費每噸能相差50～70元”，故此小型冷鏈企業(yè)中多運用一些潛規(guī)則。以夏天為例，冷鏈企業(yè)用普通貨車載貨，但會用泡沫板等材料隔熱，冷凍品化了再進(jìn)冷庫速凍；有的在運輸過程中，冷藏車關(guān)掉制冷機，快到達(dá)目的地時再開機，但消費者并不知道產(chǎn)品并未實現(xiàn)全程冷鏈。目前，除實力雄厚的順豐、菜鳥網(wǎng)絡(luò)選擇自建冷鏈物流外，京東、1號店等電商多采取與第三方物流合作的方式。“我們開始也外包給一些冷鏈公司，但發(fā)覺國內(nèi)的冷鏈物流發(fā)展很不成熟?！碧浦姨寡?，由于生鮮產(chǎn)業(yè)剛剛興起，加之配送規(guī)模小，使實例分析(7/9)得大型物流企業(yè)不愿意做，“我們只好花了2000多萬元自建冷鏈物流體系?！蹦壳埃瑖鴥?nèi)冷鏈物流的生態(tài)為：兩段式物流的代表為菜鳥網(wǎng)絡(luò)冷鏈平臺，但目前大多以團(tuán)購活動為主，日常配送能力不高。垂直電商的自建物流大多以滿足自身需求為主，且存在重復(fù)建設(shè)問題。普通快遞存在季節(jié)性限制，并且無法保證品質(zhì)，而專業(yè)冷鏈的配送成本很高，與生鮮電商的利益脫節(jié)。因此，在生鮮電商的競爭中，除了優(yōu)秀的貨源，冷鏈配送更是取勝的關(guān)鍵，如果電商企業(yè)不能做到快速銷售，就會虧損。中國零售業(yè)生鮮研究中心委員李長明表示，99%的生鮮電商都在虧損。3．冷鏈行業(yè)的機會對于“行業(yè)從業(yè)者龐大而無盈利者出現(xiàn)”的生鮮電商行業(yè)，順豐優(yōu)選一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著人們消費習(xí)慣的養(yǎng)成和訂單量的不斷增加，未來盈利預(yù)期可以期待。京東物流冷鏈配送負(fù)責(zé)人夏萌指出，冷鏈物流企業(yè)能夠控制的倉儲、配送、車輛設(shè)實例分析(8/9)備、系統(tǒng)等所有工具的改造，都要依托上游的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，所以標(biāo)準(zhǔn)化才成了最大的問題。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國食品冷鏈物流總額已達(dá)到約6萬億元，全國冷鏈物流企業(yè)分布整體存在“東多西少”的態(tài)勢，在百強企業(yè)中，華東地區(qū)數(shù)量最多，占比42%；而收入占比則達(dá)到了44.24%，超過了數(shù)量占比，說明華東地區(qū)冷鏈物流百強企業(yè)收入水平高于平均值。電商進(jìn)入生鮮市場之后，重視客戶體驗，要求所售商品從產(chǎn)地到終端配送全部嚴(yán)格處于冷鏈條件下，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通對冷鏈物流產(chǎn)生剛性需求，進(jìn)而推動冷鏈宅配、產(chǎn)地冷鏈（中小型冷庫）和冷鏈干線（大中型冷庫）的建設(shè)。中國物流與采購聯(lián)合會指出，生鮮電商市場發(fā)展迅速，年均增長率超過80%。此外，未來5年，冷鏈物流市場將以20%以上的年復(fù)合增速發(fā)展。光明乳業(yè)方面表示，縮短產(chǎn)品在物流分銷環(huán)節(jié)的流通時間是保證食品安全的重要舉措，為此該公司2017年已經(jīng)在全國范圍內(nèi)合理分布設(shè)立了30余座大型物流配送中心與1

000余座分銷冷庫，并配備了1

000多輛冷藏車。實例分析(9/9)中國物流與采購聯(lián)合會冷鏈委數(shù)據(jù)顯示，到2019年11月，全國冷藏車市場保有量為21.27萬臺，較上年增長3.27萬臺，同比增長18.16%。同時，中國物流與采購網(wǎng)指出，2019年我國城市冷藏車銷量為4.8萬輛。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，到2025年我國城市冷藏車的銷量將上升到12萬輛。不過，冷鏈物流市場的迅速發(fā)展也暴露出企業(yè)的不足。羅蘭貝格企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人、物流行業(yè)聯(lián)席負(fù)責(zé)人楊珊娜認(rèn)為，目前，中國消費者還沒有足夠意愿為生鮮冷鏈支付高價，這使得冷鏈物流企業(yè)凈利潤率普遍低下，市場急需培養(yǎng)消費者的冷鏈成本意識，因此模式的創(chuàng)新就顯得尤為關(guān)鍵，政策的中短期支持也不可或缺。（根據(jù)中國物流與采購網(wǎng)資料整理）案例探討冷鏈物流運營模式當(dāng)下存在的問題是什么？場營銷學(xué)市流物（第5版）本章重點01物流市場需求及其特征02基于4C和4V組合的物流需求分析03物流服務(wù)需求者6種購買類型第6章物流市場需求研究04購買決策過程中的5種角色目錄物流市場需求及其特征6.1物流市場需求滿足策略分析6.2物流服務(wù)需求者行為分析6.3物流需求定義1、物流需求是指一定時期內(nèi)社會經(jīng)濟活動對生產(chǎn)、流通、消費領(lǐng)域的原材料、成品和半成品、商品以及廢舊物品、廢舊材料等的配置作用而產(chǎn)生的對物流在空間、時間方面的具有支付能力的需要，涉及運輸、儲存、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送以及與之相關(guān)的信息需求等物流活動的諸多方面。2、物流需求是一種引致需求，社會經(jīng)濟活動是產(chǎn)生物流需求的原因，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)產(chǎn)品消費，工業(yè)、建筑業(yè)生產(chǎn)，工業(yè)半成品、產(chǎn)品的消費。從事相關(guān)社會經(jīng)濟活動的實體是物流服務(wù)產(chǎn)品的消費者，包括工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、批發(fā)商及零售商、普通消費者等。6.1物流市場需求及其特征6.1.1產(chǎn)生物流需求的原因自然資源地區(qū)分布不均衡，生產(chǎn)力布局與資源產(chǎn)地的分離生產(chǎn)和消費在時間和空間上的不一致地區(qū)間商品品種、質(zhì)量、性能和價格有差異物流需求6.1.2物流市場需求的特征Factor3不平衡性Factor2廣泛性Factor4部分可替代性Factor5較小的需求彈性物流需求的特征Factor1派生性6.1物流市場需求及其特征6.1.3我國物流市場需求現(xiàn)狀

?1．中國第三方物流市場潛力大、發(fā)展迅速2．企業(yè)客戶對第三方物流需求千差萬別，物流外包將是一個漸進(jìn)的過程3．第三方物流企業(yè)發(fā)展很快，但面臨一些共有的挑戰(zhàn)，也存在各自的困難6.1物流市場需求及其特征快速鏈接6-1需求與需要和欲望之間的差別人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)；欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望；而需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義在于：市場營銷者一般并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費者的支付能力且使之容易得到來影響需求。6.1物流市場需求及其特征目錄物流市場需求及其特征6.1物流市場需求滿足策略分析6.2物流服務(wù)需求者行為分析6.36.2物流市場需求滿足策略分析1．以客戶（Customer）為中心2．以客戶成本（Cost）節(jié)約為導(dǎo)向3．使客戶享受到便利（Convenience）的物流服務(wù)4．與客戶建立完善的信息溝通（Communication）體系6.2.1基于4C組合的物流需求分析4C理論是美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的（詳見第3章）。面對競爭日益激烈的物流市場，作為物流服務(wù)的提供商，將4C理論創(chuàng)造性地運用于物流服務(wù)領(lǐng)域，將會極大地增強企業(yè)的市場競爭力。6.2.2基于4V組合的物流需求分析...1服務(wù)內(nèi)容的差異化和針對不同的客戶提供差異化的服務(wù)...2提供不同的物流服務(wù)功能組合和同一物流功能的不同服務(wù)層次組合...3提供附加業(yè)務(wù)和增值服務(wù)，取得價值增值...4提供高質(zhì)量的物流服務(wù)，使雙方達(dá)到利益和情感的共鳴6.2物流市場需求滿足策略分析物流窗口6-1“京準(zhǔn)取”服務(wù)——滿足網(wǎng)購時代的客戶需求網(wǎng)購一時爽，退貨麻煩漲……即便身經(jīng)百戰(zhàn)的網(wǎng)購小能手，也會出現(xiàn)不合尺碼或是顏色拍錯等需要退換貨的情況。為了解決人們在退換貨時遇到的這些售后難題，京東物流于2018年7月在全國上百個大中城市開通“京準(zhǔn)取”服務(wù)，該服務(wù)將9:00—19:00的10個小時分為5個波次，每個波次2個小時，客戶可以根據(jù)自身的空閑時間，精準(zhǔn)地選擇讓快遞小哥在哪個波次內(nèi)上門取件。無論是工作日還是周末，早、中、午、晚都有快遞小哥上門服務(wù)?！熬?zhǔn)取”是京東物流推出的一項全新的時效服務(wù)產(chǎn)品，不僅縮短了售后取件的時間，也帶給客戶更為精確的時效體驗。目前，“京準(zhǔn)取”覆蓋京東商城內(nèi)自營及開放平臺的各種品類和商品，無論是北上廣深等一線城市及主要省會城市，還是河南周口、湖北黃岡、四川雅安等網(wǎng)購需求旺盛的地區(qū)，“京準(zhǔn)取”服務(wù)均能覆蓋。未來，“京準(zhǔn)取”服務(wù)將覆蓋全國數(shù)百個城市?！熬?zhǔn)取”服務(wù)的規(guī)劃化、常態(tài)化運營，也意味著京東物流的“時效服務(wù)全家桶”再次完善。目前，京東物流已經(jīng)囊括211限時達(dá)、次日達(dá)、京準(zhǔn)達(dá)、京尊達(dá)、閃電送、極速達(dá)、長約達(dá)等多元化時效產(chǎn)品，形成了一個用戶可根據(jù)需求任意選擇的全場景的物流“全家桶”服務(wù)體系。（根據(jù)京東物流網(wǎng)站新聞資料整理）6.2物流市場需求滿足策略分析目錄物流市場需求及其特征6.1物流市場需求滿足策略分析6.2物流服務(wù)需求者行為分析6.36.3物流服務(wù)需求者行為分析6.3.1物流服務(wù)需求者行為模式圖6-1客戶購買行為模式需求者購買類型習(xí)慣性購買價格性購買沖動性購買不定性購買質(zhì)量性購買理智性購買6.3物流服務(wù)需求者行為分析購買過程中的五種角色發(fā)起者第一個建議或想到要購買物流服務(wù)的人。購買者從事實際物流服務(wù)購買的人。使用者實際使用物流服務(wù)的人。決策者對部分或整個物流購買決策（如是否購買、何處買、何時買等）做出最后決定的人。影響者其意見或建議對最后決策者產(chǎn)生直接或間接影響的人。6.3物流服務(wù)需求者行為分析6.3.3購買決策過程物流需求者的購買行為過程，也就是購買決策過程，通常分為5個階段圖6-2物流服務(wù)需求者購買決策過程6.3物流服務(wù)需求者行為分析6.3物流需求者行為分析1．認(rèn)知需求需求者的購買決策是從意識到某個需要解決的問題開始的。就實質(zhì)而言，問題認(rèn)識源于需求者意欲狀態(tài)與他感知到的狀態(tài)之間存在差距，這種差距促使他采取某種決策行動。行動的需要既可由內(nèi)在刺激引起，也可能由外在刺激喚起，還可能是內(nèi)外刺激共同作用的結(jié)果。認(rèn)知物流需求是需求者購買決策過程的起點。在需求者的全部行為中，決策行為是核心。關(guān)于物流需求，需求者要了解自己物品的種類、物流的距離、時效性要求、安全性要求、對物流裝卸與存儲包裝的要求、物流成本的要求等。6.3物流需求者行為分析2．收集信息當(dāng)需求者的需求達(dá)到一定程度并形成購買動機之后，便會開始實施與購買動機相關(guān)聯(lián)的活動。如果需求者的動機非常強烈而且附近又有現(xiàn)存的令人滿意的物流服務(wù)，那么他就會不經(jīng)過信息收集和備選方案評估階段而直接實施購買，從而使需求得到滿足。但是，當(dāng)所需要的物流服務(wù)不易購買到，或者需求不能直接滿足時，需求者便會把這種需求存入記憶中，并注意從各方面收集與這種需求相關(guān)的信息，以便進(jìn)行決策。需求者所收集的信息包括各物流企業(yè)的物流路線、物流方式、物流工具的充足程度、班次頻率、安全性、運費、時間占有、員工素質(zhì)、技術(shù)裝備水平、信息處理能力等。6.3物流需求者行為分析3．評價選擇一般情況下，物流需求者會面臨多種選擇方案。就運輸方式而言，有鐵路、公路、航空等可以選擇；就具體的物流服務(wù)商而言，那就更多了。因此，選擇哪家物流企業(yè)，物流需求者必須根據(jù)所獲取的信息和自身的特點做出評價，然后做出選擇。例如，對三峽工程發(fā)電機組的物流服務(wù)商的選擇，肯定會考慮實力雄厚的大型物流綜合服務(wù)商來提供全程服務(wù)。需求者評價物流服務(wù)的模式多種多樣，現(xiàn)以期望值選擇模式來說明需求者如何進(jìn)行物流企業(yè)的選擇和評估。根據(jù)該模式，需求者先選擇若干具備自己所需求屬性的物流企業(yè)作為備選企業(yè)；然后按照自己對各個屬性的重要程度賦予每個屬性以相應(yīng)的權(quán)重；同時根據(jù)自己對每一物流企業(yè)的每一屬性感到滿意的程度給出相應(yīng)的評價值；最后得出各個物流企業(yè)的綜合得分，形成需求者對不同企業(yè)的評價，得分最高者就是需求者最后要選擇的物流企業(yè)。6.3物流需求者行為分析設(shè)物流服務(wù)有n種屬性，Wi為需求者賦予的第i中屬性的權(quán)重，Bij為需求者根據(jù)自己對j企業(yè)第i種屬性滿意度的評價值，Rj為第j個企業(yè)的綜合得分，則該模式可表示為：以某工商企業(yè)想部分外包物流業(yè)務(wù)為例，該工商企業(yè)認(rèn)為物流服務(wù)共有5種屬性，每種屬性的權(quán)重和4個物流企業(yè)的評分如表6-1所示。6.3物流需求者行為分析屬性價格交貨期貨損貨差率物流信息溝通綜合評分權(quán)重32111

物流企業(yè)14688747物流企業(yè)26878857物流企業(yè)386910863物流企業(yè)4108610769表6-1某工商企業(yè)對4個物流企業(yè)的評價注：假定評價值最高為10，權(quán)重最高等級為10。根據(jù)上述公式對表6-1進(jìn)行計算，得出該工商企業(yè)對4個物流企業(yè)的綜合評分分別為47分、57分、63分、69分，所以該工商企業(yè)最終將會選擇物流企業(yè)4外包物流業(yè)務(wù)。6.3物流需求者行為分析4．決策購買需求者在對各個備選企業(yè)進(jìn)行比較、評估的基礎(chǔ)上，將會形成對某一企業(yè)的購買意向，選定自己認(rèn)為最佳的物流服務(wù)商，讓物流服務(wù)商承擔(dān)自己外包的物流活動。但是，在復(fù)雜的購買情況下，購買活動還會受到其他3個要素的影響：一是他人態(tài)度。他人否定態(tài)度越強烈，影響力越大；他人與需求者關(guān)系越密切，影響力越大；他人的專業(yè)水平越高，職位越高，影響越大。二是購買風(fēng)險。一般購買風(fēng)險越大，需求者對物流服務(wù)的最后購買行為的疑慮就越多，或者對購買更為謹(jǐn)慎。三是意外因素。意外因素指意外情況或意外事件的出現(xiàn)。6.3物流需求者行為分析5．購后感覺客戶選擇物流服務(wù)商從事物流活動后總會有些反應(yīng)，這些反應(yīng)可歸納為3種情況：若滿足感超過期望值，則表示非常滿意；若滿足感等于期望值，則表示滿意；若滿足感小于期望值，則表示不滿意。購后感覺如何將直接影響到以后客戶對物流企業(yè)的選擇：要么直接重購（這類客戶忠誠，對物流企業(yè)而言是理想的）；要么修正重購（這時物流企業(yè)要注意客戶關(guān)系管理）；要么就是另行新購（客戶遠(yuǎn)去，這是物流企業(yè)最不愿看到的）。本章小結(jié)

本章分析了物流市場需求的特征、生產(chǎn)者物流市場和消費者物流市場的物流需求的特點，探討了影響物流市場需求的幾個重要因素、當(dāng)前物流市場需求不足的原因及物流服務(wù)需求者行為模式。了解物流市場需求形成的3個主要原因，把握物流市場需求的5個主要特征，可以更好地掌握生產(chǎn)者物流市場需求和消費者物流市場需求的特點，這些為物流服務(wù)需求者行為模式和購買者決策過程分析奠定了基礎(chǔ)。能力測驗1．物流市場需求具有哪些特征？2．闡述我國第三方物流市場需求現(xiàn)狀。3．闡述我國第三方物流企業(yè)發(fā)展面臨的問題。4．闡述以客戶為中心的物流需求滿足策略。5．闡述以客戶成本節(jié)約為導(dǎo)向的滿足策略。6．分析如何以差異化的策略滿足物流需求。7．分析如何以價值增值策略滿足物流需求。8．闡述需求者的6種購買類型。9．購買決策過程中的影響者主要包括哪些人？10．如何合理地選擇物流服務(wù)商？