運(yùn)營商管理客戶價(jià)值策略淺析

運(yùn)營商管理客戶價(jià)值策略淺析

中國電信市場(chǎng)“三G演義”時(shí)代正式到來。如今3G市場(chǎng)的熱炒，僅僅是運(yùn)營商3G營銷的第一步，最終目的是3G產(chǎn)品與用戶之間建立起一種“相濡以沫”的關(guān)系。運(yùn)營商要注重經(jīng)營、管理客戶價(jià)值，實(shí)施以客戶生命周期為進(jìn)程的客戶價(jià)值管理策略，如此才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。管理客戶價(jià)值=經(jīng)營婚姻營銷如戀愛、婚姻，在步驟和過程上有眾多相似之處，均需經(jīng)過“四部曲”：確定對(duì)象。在戀愛中我們首先要找到適合自己的目標(biāo)，在營銷上便是通常所說的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分等?；ネ钋?。確定目標(biāo)后，要做的事情就是吸引眼球，整合資源，集中推廣。在營銷上就是尋找賣點(diǎn)，個(gè)性化、差異化營銷和整合營銷傳播。如現(xiàn)在三家運(yùn)營商在3G宣傳上的各盡所能。喜結(jié)良緣。完成以上過程后，戀愛進(jìn)入談婚論嫁階段，在電信行業(yè)營銷上便是完成用戶入網(wǎng)。天長地久。在婚姻中，丈夫、妻子、孩子構(gòu)成穩(wěn)固家庭的三角，而在營銷中，企業(yè)與客戶一起創(chuàng)造共同價(jià)值才是維系客戶最牢固的紐帶。營銷的目的不只是把產(chǎn)品賣出去，更是把產(chǎn)品變成消費(fèi)者的戀人、愛人，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者可以天長地久，如此才能給企業(yè)帶來價(jià)值。從當(dāng)前電信用戶大進(jìn)大出的現(xiàn)象中，我們可以看出，運(yùn)營商屬于“戀愛高手”，各種創(chuàng)新的營銷方式和方法推陳出新，運(yùn)營商注重的只是短期銷售，缺乏長期維護(hù)和經(jīng)營。運(yùn)營商要像經(jīng)營婚姻一樣經(jīng)營、管理好客戶價(jià)值，讓3G品牌、產(chǎn)品與用戶成為慢慢一起變老的“夫妻”。管理客戶價(jià)值中的策略3G時(shí)代主要是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭，如何將2G時(shí)代的現(xiàn)有用戶順利延續(xù)成3G用戶，管理好客戶價(jià)值、提升用戶和收入規(guī)模，已成為三家運(yùn)營商在3G時(shí)代服務(wù)戰(zhàn)略的重中之重。同質(zhì)化競(jìng)爭特征明顯的電信市場(chǎng)，通過管理客戶價(jià)值優(yōu)勢(shì)獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。電信客戶生命周期可分為用戶識(shí)別期、成長期、穩(wěn)定期和預(yù)警期，在客戶不同的生命周期階段，企業(yè)的投入與用戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)大不相同，運(yùn)營商應(yīng)采取不同的策略。預(yù)防階段：政策服務(wù)維系為主、服務(wù)維系為輔。這個(gè)階段的措施主要在于通過對(duì)導(dǎo)致客戶離網(wǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和因素進(jìn)行改善，更好地吸引客戶、穩(wěn)定客戶，提高客戶忠誠度，在根源上消除各類可能導(dǎo)致客戶離網(wǎng)的潛在因素。維系階段：服務(wù)維系為主、政策維系為輔。這個(gè)階段所采取的措施主要通過積分綁定、協(xié)議綁定、服務(wù)綁定、業(yè)務(wù)綁定等策略提高用戶在網(wǎng)價(jià)值，延長用戶在網(wǎng)時(shí)間。重點(diǎn)是“一對(duì)一”服務(wù)，實(shí)施分級(jí)服務(wù)，培育客戶忠誠度和在網(wǎng)黏性。挽留階段：建立離網(wǎng)預(yù)測(cè)模型、尋找離網(wǎng)高危用戶。實(shí)時(shí)掌握客戶消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)跟蹤客戶消費(fèi)周期，通過各種措施，達(dá)到對(duì)客戶的情感挽留。管理客戶價(jià)值的路徑以用戶為中心，管理客戶價(jià)值、增長企業(yè)價(jià)值，是3G時(shí)代運(yùn)營商共同的愿景。我們?cè)撊绾螌?shí)現(xiàn)？客戶定位是基礎(chǔ)。首先要確定3G的目標(biāo)用戶群體是誰？運(yùn)營商對(duì)3G的所有營銷方案的設(shè)計(jì)和執(zhí)行都要圍繞目標(biāo)客戶進(jìn)行?？蛻舸笾路譃橹艺\客戶、一般客戶和游離客戶三種類型。忠誠客戶是價(jià)值管理的重點(diǎn)對(duì)象。而一般客戶和游離客戶對(duì)3G產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的需求和抱怨，運(yùn)營商要準(zhǔn)確理解他們行為意愿背后的原因，最大限度地將他們發(fā)展為忠誠客戶。市場(chǎng)調(diào)研是必須。客戶反饋是對(duì)企業(yè)發(fā)展最有價(jià)值的信息。要想深入了解企業(yè)3G品牌形象、3G營銷政策的推廣效果、客戶離網(wǎng)的原因等，都需第一手信息。運(yùn)營商要通過電話回訪、或聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司做好3G時(shí)代客戶需求調(diào)研，做好數(shù)據(jù)挖掘、分析工作，以便使3G業(yè)務(wù)和產(chǎn)品能真正契合消費(fèi)者心理。關(guān)注客戶感知是先導(dǎo)。以客戶感知為出發(fā)點(diǎn)，做好各環(huán)節(jié)的管理，縮短投入與感知之間的差距是3G時(shí)代運(yùn)營商必須重視的課題，不能單方面“一廂情愿”。影響客戶滿意度的主要因素有品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值等。品牌形象其實(shí)是客戶在與企業(yè)接觸中長期形成的，運(yùn)營商在3G廣告宣傳和品牌設(shè)計(jì)中要抓住客戶最有特色的需求，提出最有特色的品牌概念；在接觸中，通過感知價(jià)值形成穩(wěn)定的形象感知，與此同時(shí)要通過客戶的感知質(zhì)量來印證和修正3G品牌形象。在向客戶提供服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié)和流程中，運(yùn)營商要加強(qiáng)梳理，找出影響客戶購買3G產(chǎn)品的行為和心理等客戶感知特性。這些特性應(yīng)當(dāng)涵蓋客戶從對(duì)3G業(yè)務(wù)認(rèn)知到購買使用后的跟蹤服務(wù)的所有環(huán)節(jié)，例如廣告宣傳、營業(yè)廳服務(wù)人員態(tài)度和職業(yè)素質(zhì)、業(yè)務(wù)價(jià)格及功能、業(yè)務(wù)開通和購買的便利性，以及售后服務(wù)的及時(shí)性等。通過對(duì)這些特性的深刻認(rèn)識(shí)，來加強(qiáng)對(duì)客戶購買3G產(chǎn)品的行為和心理研究和分析，從而指導(dǎo)3G時(shí)代客戶保有和新客戶爭奪、獲取，達(dá)到客戶忠誠的理想效果。運(yùn)營商要對(duì)客戶關(guān)于3G業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的感知特性權(quán)重進(jìn)行研究和評(píng)定。在2G時(shí)代，運(yùn)營商在測(cè)量客戶滿意度方面積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，簡單有效的方法是聘請(qǐng)第三方咨詢公司對(duì)客戶感知價(jià)值的權(quán)重進(jìn)行訪談和調(diào)研，通過調(diào)研數(shù)據(jù)的分析來評(píng)定各項(xiàng)客戶感知特性的權(quán)重；通過撰寫客戶感知價(jià)值測(cè)量問卷對(duì)已有客戶和潛在客戶進(jìn)行調(diào)研，來測(cè)量目前運(yùn)營商在不同客戶感知特性方面同競(jìng)爭對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)和差距。通過優(yōu)勢(shì)上的擴(kuò)大和差距上的彌補(bǔ)，在一定程度上能夠達(dá)到客戶保有和新用戶爭奪目的。管理客戶價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)從客戶開始感知到3G業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，再到持續(xù)和運(yùn)營商發(fā)生服務(wù)關(guān)系，這個(gè)過程對(duì)應(yīng)的管理行為包括廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)、營銷產(chǎn)品策劃、選擇銷售渠道，客戶接觸渠道辦理業(yè)務(wù)或者企業(yè)主動(dòng)接觸客戶進(jìn)行營銷(增值銷售、體驗(yàn)銷售、維系、挽留)，投訴處理和危機(jī)應(yīng)對(duì)等。其中，了解客戶對(duì)3G業(yè)務(wù)需求是管理客戶價(jià)值的前提。客戶對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的需求，包括不同品牌、不同價(jià)值群體的不同需求。運(yùn)營商在3G的整個(gè)營銷全面鋪開之前，可以選擇部分客戶群體或者部分地區(qū)告知客戶選擇性試用，并鼓勵(lì)其反饋意見，以修正營銷方案；跟蹤營銷方案的實(shí)施效果，了解客戶提出的新的需求，以修正和完善營銷方案，提高營銷效率。運(yùn)營商要策劃好服務(wù)渠道的合理結(jié)構(gòu)。根據(jù)不同渠道的客戶覆蓋率和成本，設(shè)計(jì)合理的渠道立體結(jié)構(gòu)，有針對(duì)性地宣傳不同渠道、分配功能、分流客戶，擴(kuò)大電子渠道的覆蓋率和業(yè)務(wù)功能，提高3G時(shí)代服務(wù)資源的利用率。處理客戶投訴、應(yīng)對(duì)危急事件、分析客戶投訴中反映的企業(yè)管理問題，也是運(yùn)營商必須高度關(guān)注的。3G業(yè)務(wù)是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)模式，勢(shì)必在營銷、宣傳、服務(wù)之中存在不足，運(yùn)營商要不斷對(duì)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行整改，預(yù)防危機(jī)，減少對(duì)客戶價(jià)值的損害，提高企業(yè)形象。相關(guān)鏈接客戶價(jià)值：是客戶持續(xù)和企業(yè)發(fā)生關(guān)系從而能為企業(yè)帶來的價(jià)值。提升客戶價(jià)值，即通過企業(yè)的行為吸引客戶，使客戶持續(xù)消費(fèi)、增加消費(fèi)和發(fā)揮口碑效應(yīng)所帶來的企業(yè)價(jià)值的持續(xù)增長。這是一個(gè)雙贏的過程。管理客戶價(jià)值：是企業(yè)圍繞著能讓客戶持續(xù)增加消