運營商的縣域門店變革實踐

運營商的縣域“門店變革”實踐

如今，線上渠道建設(shè)如火如荼，隨著消費者購買習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)為線上，線下渠道受到強烈沖擊。但線下直營門店能直面客戶，給客戶帶來最直觀的服務(wù)體驗，仍是運營商的關(guān)鍵優(yōu)勢之一。為更好地適應(yīng)市場環(huán)境變化，進(jìn)一步鞏固直營店的優(yōu)勢地位，充分發(fā)揮直營店的主導(dǎo)作用，中國移動山東公司東平分公司（以下簡稱東平移動）積極進(jìn)行“門店變革”的探索和實踐，從直營廳店布局改造、社區(qū)店建設(shè)、駐廳人員和城區(qū)賣場的培訓(xùn)幫扶等方面進(jìn)行開拓創(chuàng)新，取得了理想效果。立足客戶感知和體驗，深化直營門店改造。為把自有廳打造成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域終端銷售的龍頭賣場，東平移動在市公司的指導(dǎo)下進(jìn)行了自有廳改造。在選取兩大全網(wǎng)暢銷品牌OPPO、VIVO進(jìn)廳銷售的同時，引入中低價位的海信品牌作為有效補充。廠家投入形象，配置專業(yè)促銷，打造終端銷售的“前店后廠”模式，省去中間環(huán)節(jié)。配合自有渠道當(dāng)期手機促銷政策和網(wǎng)上商城的暢銷機型，打造價格最優(yōu)、最專業(yè)、最全面的龍頭賣場。目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳已基本改造完畢，通過定期炒店、積分回饋等活動，提高廳店人氣，促進(jìn)銷量提升。在自營廳客戶休息區(qū)設(shè)立“魔百盒”演示區(qū)，創(chuàng)新和優(yōu)化電視墻布局：上墻懸掛演示電視，中間和兩側(cè)電視分別播放高清和標(biāo)清節(jié)目，通過高清、標(biāo)清畫面之間的鮮明對比，讓進(jìn)廳客戶更加直觀地感受到移動4K電視帶來的震撼效果。同時向客戶展示點播、直播、時移等功能，凸顯移動有線電視的獨特優(yōu)勢。通過體驗和演示，不僅有效緩解了客戶等候的焦躁情緒，還加強了寬帶業(yè)務(wù)宣傳推薦。開辟路由器銷售專柜，與鐵通開展深度合作，銷售由鐵通定制的“中移路由器”，方便客戶購買到“進(jìn)貨渠道正規(guī)、質(zhì)量過關(guān)、售后有保證”的路由器，提升了客戶使用感知。從改造后廳店的整體效果來看，提升了終端、寬帶銷售氛圍，讓客戶進(jìn)店有了更直觀的體驗和感受，起到了良好的效果。加強社區(qū)店建設(shè)，增強家庭市場競爭力。社區(qū)店直面社區(qū)市場競爭，是加速寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展、延伸服務(wù)覆蓋、提高客戶滿意度、拓展家庭市場的主要渠道。為迅速搶占家庭市場份額，構(gòu)建家庭市場新優(yōu)勢，東平分公司在傳統(tǒng)渠道布局的基礎(chǔ)上，積極在城區(qū)選址發(fā)展社區(qū)店。圣岳美地社區(qū)店作為東平移動社區(qū)樣板店，位于縣城東部城鄉(xiāng)結(jié)合處，周圍覆蓋新建大型社區(qū)5處，入住率高，人口聚集，家庭寬帶市場需求和潛力大。該社區(qū)店屬于自有產(chǎn)權(quán)，一樓外部營業(yè)，內(nèi)部為鐵通裝維站，二樓為匯聚機房。店內(nèi)布局完善合理，設(shè)有“業(yè)務(wù)受理區(qū)”、“魔百盒演示區(qū)”、“終端銷售區(qū)”等功能分區(qū)。以寬帶業(yè)務(wù)為主，承載4G終端、4G套餐等產(chǎn)品銷售，輔以充值繳費、換卡、業(yè)務(wù)查詢等綜合業(yè)務(wù)辦理。該店的建設(shè)運營，極大地方便了周邊社區(qū)客戶移動業(yè)務(wù)的辦理，增強了對區(qū)域家庭市場的掌控力度。強化管理和培訓(xùn)，提高駐廳人員營銷水平。目前，各區(qū)縣公司自有人員都比較緊張，自營廳人員數(shù)量不足。對此，東平移動的應(yīng)對思路是要實現(xiàn)對駐廳人員的充分利用。首先，要實現(xiàn)培訓(xùn)工作常態(tài)化、系統(tǒng)化，提高駐廳人員業(yè)務(wù)能力。由內(nèi)部培訓(xùn)師專門負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作，從整材料、講政策、二次培訓(xùn)、效果檢驗等方面均形成了標(biāo)準(zhǔn)化操作流程；培訓(xùn)分層級，老板、店員面面俱到，重點加強對駐廳店員服務(wù)禮儀、業(yè)務(wù)政策以及上機操作培訓(xùn)；同時，安排駐廳店員與自主營業(yè)員師徒結(jié)對子，提升業(yè)務(wù)受理效率和能力。其次，讓店員由單一的終端銷售向全面業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)變。甄選優(yōu)秀店員坐“自主臺席”受理業(yè)務(wù)，緩解自主業(yè)務(wù)受理壓力，釋放人力，讓更多的自有人員“走出”臺席，走進(jìn)代理商手機賣場，參與到外出營銷工作中。開展幫扶，提升賣場綜合業(yè)務(wù)承載能力。進(jìn)駐賣場幫扶，相當(dāng)于用較小的成本，增加了直營店的數(shù)量，提高了對渠道的掌控力度。主要選取國美、蘇寧等城區(qū)終端銷售能力強、但全業(yè)務(wù)營銷發(fā)展相對落后的賣場作為幫扶對象。抽調(diào)主、輔廳骨干營業(yè)員“走出”臺席，協(xié)同城區(qū)渠道經(jīng)理進(jìn)駐賣場，對賣場店員日常BOSS業(yè)務(wù)受理、營銷技巧以及如何進(jìn)行業(yè)務(wù)融合推薦等方面進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，重點引導(dǎo)店主及店員盡快轉(zhuǎn)變營銷意識，由單純終端銷售向2/3G高流量遷轉(zhuǎn)、機卡套匹配（特別是千元機的發(fā)展質(zhì)量）、寬帶等全業(yè)務(wù)營銷推薦轉(zhuǎn)變，提升賣場綜合業(yè)務(wù)承載能力，帶動公司各項業(yè)務(wù)發(fā)展。通過深化門店改造、加強社區(qū)店建設(shè)、強化