姚華春酒業(yè)廣告策劃書

姚華春酒業(yè)廣告策劃書前言：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，酒業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來，而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象，又引起大多數(shù)企業(yè)者的反思和借鑒，對于酒業(yè)來說，今年是一個特別的年度。在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。對于安徽龍吟酒業(yè)來說，目前市場上同類的及兼營的各類酒日益增多，眾多的直接和潛在的競爭對手使該行業(yè)的競爭異常激烈。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，找到競爭的切入點(diǎn)，確立適合的市場定位，全塑企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶。河南酒業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，以風(fēng)格化、地域化、化等為主題的派系，相繼出現(xiàn)在河南市場，其中絕大部分商家獲得了成功的銷售業(yè)績，由此可見河南的消費(fèi)者對于白酒的喜愛和認(rèn)同由來已久。翻閱河南酒業(yè)的歷史，從前幾年市場上成功的推廣。在這些成功的經(jīng)驗(yàn)中，我們可以看到，河南消費(fèi)者對新潮的白酒文化以及特點(diǎn)鮮明消費(fèi)形式并不排斥，反而大加推崇。此一現(xiàn)狀，大大增強(qiáng)了我們廣告策劃工作的發(fā)揮空間和投資者對銷售業(yè)績的信心。姚華春是河南酒業(yè)公司開發(fā)的老品牌，由于河南姚華春酒業(yè)處在產(chǎn)品成熟期，廣告宣傳需要提高產(chǎn)品知名度，并找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)：“享受生活，品位人生”。廣告表現(xiàn)策略上應(yīng)不斷提醒他們“優(yōu)質(zhì)、高檔，具有獨(dú)特個性，”，而創(chuàng)造一個輕松向上的生活情趣。在銷售地區(qū)上，采取先扎根河南市場，幅射全國的策略。本策劃書正是在上述背景下展開的，希望能幫助河南姚華春酒業(yè)提高知名度，并提高市場占有率。第二部分、市場分析1.企業(yè)經(jīng)營情況分析；姚花春酒業(yè)前身為始建于1975年的國營許昌姚花春酒廠，公司位于漢魏古都許昌東30公里的鄢陵縣柏梁鎮(zhèn)千年皇家酒坊舊址的古運(yùn)河畔，地處許昌百里花卉長廊中段、鄢陵58萬畝花卉腹地，與素有“千年花都”、“梅冠天下”之稱的鄢陵姚家花園毗鄰，酒取隋朝大運(yùn)河故道（今古蔡河）地下礦泉之水，且與當(dāng)?shù)孛ㄅD梅合香一體，由此而久負(fù)盛名。姚花春酒業(yè)為中國白酒工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)，注冊資金1500萬元，資產(chǎn)總額5321萬元，凈資產(chǎn)為3816萬元。公司組織架構(gòu)完整、部室齊全，主要有總經(jīng)辦、人力資源部、文化傳播部、督察考評部、技術(shù)質(zhì)檢部、研發(fā)部、市場部、銷售部、財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部、供應(yīng)部、保衛(wèi)部，并建有黨支部、工會組織等。公司現(xiàn)有員工256人，各類專業(yè)技術(shù)人員62人，省級白酒專家4人，國家級白酒評委、勾調(diào)師1人，工程技術(shù)人員59人，并逐步形成了以管理人才、營銷人才、技術(shù)人才和文化傳播人才為核心的企業(yè)人才戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。姚花春酒業(yè)是遠(yuǎn)近聞名的花園式、園林式企業(yè)，目前廠區(qū)占地面積60406㎡，建筑面積23249.81㎡，先后投入500余萬元對廠區(qū)進(jìn)行綠化、美化、亮化工程改造，拆除廠房、倉庫6棟、新建600㎡瓶庫1座，硬化道路4500㎡，培植各種鄢陵名貴花草數(shù)十種，綠化面積18000㎡，綠化率高達(dá)30%，并于2007年12月被河南省建設(shè)廳授予省級園林化企業(yè)。公司同時依托古運(yùn)河故道地下礦泉、花都鄢陵名貴花木等獨(dú)特的自然環(huán)境資源，全力打造中原地區(qū)生態(tài)釀酒示范企業(yè)。近年來，姚華春酒業(yè)不斷堅(jiān)持?jǐn)U大原酒釀造規(guī)模、儲存規(guī)模，年產(chǎn)白酒1000噸，原酒儲存萬余噸，現(xiàn)有傳統(tǒng)貯存設(shè)備陶瓷老壇1400余個、木質(zhì)酒海120多個，現(xiàn)代百噸金屬儲酒罐21個；同時大力加強(qiáng)酒體科研工作，先后成立質(zhì)量檢測中心、技術(shù)開發(fā)中心，并設(shè)立專項(xiàng)科技創(chuàng)新基金；同時投入千萬元進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)施更新和車間改造，淘汰全部陳舊設(shè)備，改造兩個灌裝車間，全面啟動釀酒車間，購進(jìn)5條全自動化灌裝生產(chǎn)線、3套釀酒設(shè)備、3臺專用環(huán)保鍋爐、1套制曲粉碎設(shè)備，更新使用氣象色譜分析儀等國際先進(jìn)檢測儀器、國內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先水平的分析化驗(yàn)設(shè)備及先進(jìn)的純凈水處理設(shè)備，得到河南省技術(shù)監(jiān)督局生產(chǎn)許可證驗(yàn)收小組的一致好評，并于2009年7月順利通過了ISO9001:2008國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，同年8月被許昌市科技局指定為“許昌市濃香型白酒科勾工程技術(shù)研究中心”。姚花春酒SWOT分析

a、白酒消費(fèi)需求量趨于穩(wěn)定

白酒是我國的傳統(tǒng)飲料，雖然白酒的消費(fèi)量逐年減少。但白酒目前仍是我國城市居民生活中不可替代的消費(fèi)品，有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，白酒在30個城市居民中總體的滲透率達(dá)到31.4％，并且近3年白酒滲透率趨于穩(wěn)定，在我國經(jīng)濟(jì)快速增長居民收入不斷提高的情況下，我國白酒的產(chǎn)銷量基本穩(wěn)定在300多萬噸左右。2007年白酒產(chǎn)銷率達(dá)98％，總體供需平衡，少量名優(yōu)高檔白酒需求旺盛，部分傳統(tǒng)骨干企業(yè)生產(chǎn)的出廠價每瓶30至100元的中高價位產(chǎn)品也供不應(yīng)求。由于從量計(jì)征消費(fèi)稅政策影響和白酒生產(chǎn)成本不斷提高，為化解成本壓力，許多名優(yōu)白酒骨干企業(yè)大幅度壓縮了低價位白酒的產(chǎn)量。據(jù)抽樣調(diào)查，銷售額居前50位的白酒企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品的出廠價在５元至100元之間，其中每瓶５元至30元的產(chǎn)量占50％～60％，30元至100元的占30％～40％，其余為少量高檔或低價白酒。b、白酒進(jìn)一步向低度多味方向發(fā)展

我國白酒根據(jù)酒精度可分為高度酒、降度酒和低度酒三種。30年來，隨著廣大消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng)，人民生活水平與質(zhì)量的進(jìn)一步提高，白酒低度化已是大勢所趨，我國白酒進(jìn)一步向低度多味方向發(fā)展的勢頭不可逆轉(zhuǎn)，具有新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒受到了人們的青睞。2007年以來，濃香、清香、兼香、醬香等不同風(fēng)味的白酒產(chǎn)量同步增長，其中醬香和兼香型白酒產(chǎn)量增長突出，同比分別增長40.53％和43.58％。不過，濃香型白酒仍是白酒生產(chǎn)的主流約占各類白酒總量的66％，發(fā)展平穩(wěn)。

4.消費(fèi)者研究消費(fèi)者選擇白酒的因素因素口感品牌酒后反映比例49.90%18.10%12.60%從消費(fèi)因素來看,一是中國“無酒不成宴"。大多場合非白酒不可；另一方面,白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待貴賓也要以白酒開場。另外國家限制性政策要求白酒業(yè)大洗牌,好的更好,差的出局,從而促進(jìn)白酒業(yè)發(fā)展。國家對白酒征收重稅給中小酒企帶來了巨大的影響。重稅，日益激烈的市場競爭，層出不窮的白酒新品牌，不斷流失的經(jīng)銷商資源、不斷下降的利潤給中小酒企的生存帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn)。據(jù)市場報(bào)的調(diào)查，經(jīng)常購買白酒的消費(fèi)者占50.9%，偶爾購買白酒的占39.4%，即有90.3%的男性消費(fèi)者在購買白酒，說明酒類消費(fèi)中白酒消費(fèi)仍為主力市場；在對白酒消費(fèi)動機(jī)的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)中，有32.3%的消費(fèi)者購買白酒用于請客，而購買白酒自用的消費(fèi)者所占比例達(dá)46.2%，兩項(xiàng)合計(jì)所占比例為78.5%，僅有11.7%的消費(fèi)者購買白酒是為了送禮，表明白酒消費(fèi)具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。通過對消費(fèi)者在5%的消費(fèi)者對白酒的品牌及生產(chǎn)廠家選擇白酒時主要考慮的因素進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有22.0%非常重視，有25.4%的消費(fèi)者更加注重白酒的純糧特點(diǎn)，只有8.1%的消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時沒什么講究。這說明人們對白酒消費(fèi)的觀念不僅僅局限于單純的感性消費(fèi)模式，提升品牌、強(qiáng)調(diào)保健、體現(xiàn)文化應(yīng)成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點(diǎn)因素。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在對白酒的質(zhì)量進(jìn)行評價時，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達(dá)49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反應(yīng)，所占比例分別為18.1%和12.6%；此外，在對消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇某一品牌時，主要考慮因素選擇口感的占47.5%，同時白酒價格也是不容忽視的因素，選擇價格因素的消費(fèi)者占20.7%，品牌因素位居第三，所占比例為17.5%。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對白酒價位的選擇，有32.5%的消費(fèi)者選擇20—40元的白酒，38.7%的消費(fèi)者選擇40—80元的中檔白酒，而選擇80元以上價位白酒的消費(fèi)者僅占18.9%，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，有40.9%的消費(fèi)者選擇精致美觀的包裝，有23.6%的消費(fèi)者要求包裝要方便攜帶，還有22.1%的消費(fèi)者認(rèn)為白酒包裝應(yīng)該上檔次。在對消費(fèi)者白酒購買地點(diǎn)的調(diào)查中，選擇批發(fā)店和超市的消費(fèi)者所占比例分別為40.6%和21.2%，主要是滿足家庭消費(fèi)，有18.4%的消費(fèi)者選擇在飯店購買；此外，針對目前各種形式的促銷活動及手段，消費(fèi)者更傾向于打折降價和贈送禮品兩種方式其所占比例分別為32.8%和28.2%；在具體促銷活動方面，選擇按購買量免費(fèi)贈送和精美實(shí)用的小禮品的分別占30.2%和29.2%，有獎銷售的占23%；而在促銷品的選擇上，42.4%的消費(fèi)者選擇了實(shí)用的小禮品，喜歡有收藏價值的消費(fèi)者占22.8%。第三部分：營銷策略和廣告戰(zhàn)略1、營銷戰(zhàn)略a.提高產(chǎn)品質(zhì)量：采用清澈甘甜的古運(yùn)河地下泉水，選取優(yōu)質(zhì)高粱、小麥、玉米、大米、糯米為原料，運(yùn)用傳統(tǒng)釀造古法、結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)工藝，融皇家貢酒、五糧液工藝于一體，混蒸混燒、泥池發(fā)酵、千年窖池、量質(zhì)摘酒、長期貯存、精心勾兌b.改進(jìn)款式：千年魏都系列、詠梅系列、商務(wù)專供系列還可以增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的市場細(xì)分、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價格等2、廣告戰(zhàn)略：a、廣告目的:提高市場占有率,樹立品牌，實(shí)現(xiàn)高銷售量,建立產(chǎn)品形象，樹立產(chǎn)品知名品牌，是產(chǎn)品形象深入顧客的心中b、傳播影響度：信服——購買c、廣告訴求對象：以工薪階層的男性為主

d、公益活動贊助

為體現(xiàn)文化、知識的價值，促進(jìn)兩個文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，本公司將對留守兒童進(jìn)行密切的關(guān)注，并將支持留守兒童的教育事業(yè)。本公司并承諾在年終時會派公司代表去到留守兒童大家里，對他們進(jìn)行節(jié)日的問候，并帶去我們公司為他們準(zhǔn)備的禮物。（召開新聞發(fā)布會，頌揚(yáng)企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵）。通過這一系列的活動，展現(xiàn)河南姚華春酒業(yè)有限公司為社會奉獻(xiàn)愛心的精神，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。3、廣告促銷策略1、

戶外廣告（1）

選擇適量的重點(diǎn)酒店，設(shè)立統(tǒng)一形象的姚華春酒陳列專柜，同時在酒店內(nèi)的顯著位置設(shè)立一塊燈箱，以此來與促銷小姐的推薦形成呼應(yīng)，使促銷小姐對產(chǎn)品的訴求更具說服力，加之有吸引力的小禮品來拉動消費(fèi)。（2）

借助中秋、國慶、圣誕、元旦等節(jié)日進(jìn)行有針對性的廣場促銷活動和商超銷售拉動。將產(chǎn)品特點(diǎn)和健康的品質(zhì)融會在參與性強(qiáng)的游戲活動中，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。通過近距離的溝通，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。但切忌現(xiàn)場銷售，這樣會有損企業(yè)形象。（3）

戶外廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和品牌記憶度。選擇人流量大的街道，豎立大型廣告牌，這種形勢要比較為分散的工交車站點(diǎn)廣告效果好的多。2、

電視媒體及報(bào)紙廣告（1）

報(bào)紙軟文，從健康、優(yōu)秀品質(zhì)、獨(dú)特口感的角度進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，通過科學(xué)的依據(jù)引導(dǎo)消費(fèi)者飲用健康酒，做健康人。報(bào)紙軟文以沒事美食、健康版面投放為主。報(bào)紙內(nèi)體主要選擇目標(biāo)人群閱讀率高的當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)。（2）

選擇受眾與本公司產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的電視節(jié)目，進(jìn)行專場宣傳，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任程度，從而樹立品牌，推動銷售。3、廣告語第四部分：廣告預(yù)算：河南制作電視25s膠片20萬

廣告發(fā)布費(fèi)用河南衛(wèi)視60天×2次/天×3000元=36萬

河南資訊頻道60天×2次/天×3000元=36萬

折頁廣告制作8000元

報(bào)紙《許昌早報(bào)》6次×20000元=12萬

《河南日報(bào)》6次×20000元=12萬

電臺廣告宣傳河南交通廣播電臺，播放時間早