維珍案例-市場補缺者課件

維珍集團(tuán)1精選完整ppt課件

維珍集團(tuán)簡介012精選完整ppt課件發(fā)展歷程

1971唱片

2001唱片

1968雜志

1984航空運輸

2003數(shù)字音樂

1970郵購

1998鐵路

1999軟飲料

2004航空航天3精選完整ppt課件

維珍行動（VirginActive）-分布于南非、意大利和英國的健康俱樂部連鎖

維珍美國（VirginAmerica）-2006年在美國成立的低價國內(nèi)航線

維珍大西洋航空（VirginAtlanticAirways）-基于倫敦希思羅機場的國際航空公司

維珍氣球航線（VirginBalloonFlights）-熱氣球運營商

維珍藍(lán)天（VirginBlue）-營運于澳大利亞及南太平洋地區(qū)的航空公司

太平洋藍(lán)天（PacificBlue）-營運于新西蘭的航線

波利尼西亞藍(lán)天（PolynesianBlue）-薩摩亞低價國際航線

維珍出版（VirginBooks）-書籍出版、零售、發(fā)行業(yè)務(wù)

維珍婚禮（VirginBrides）-設(shè)立于曼徹斯特的婚禮用品店

維珍汽車（VirginCars）-英國廉價汽車銷售商

維珍電影（VirginCinema）-已停業(yè)

維珍化妝品（VirginCosmetics）-專門于網(wǎng)上或店鋪銷售VirginVie牌化妝品

維珍數(shù)碼（VirginDigital）-網(wǎng)上數(shù)碼音樂銷售業(yè)務(wù)

維珍體驗日（VirginExperienceDays）-組織各種公司或消費者體驗活動

維珍特快（VirginExpress）-廉價的歐洲航線

維珍銀河（VirginGalactic）-商務(wù)航線運營商

維珍游戲（VirginGames）-在線游戲與賭博業(yè)務(wù)4精選完整ppt課件維珍假日（VirginHolidays）-英國旅游中介

維珍互動（VirginInteractive）-游戲發(fā)行商

維珍珠寶（VirginJewellery）-珠寶裝飾銷售

維珍限量版（VirginLimitedEdition）-高級酒店業(yè)務(wù)

維珍房車（VirginLimobike）-位于倫敦的自行車服務(wù)

維珍房車（VirginLimousines）-于舊金山與北加利福尼亞運營的客車服務(wù)業(yè)務(wù)

維珍大賣場（VirginMegastores）-于主要街道及網(wǎng)絡(luò)銷售CD,DVD和游戲的業(yè)務(wù)

維珍移動（VirginMobile）-移動電話網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商

維珍理財（VirginMoney）-財經(jīng)服務(wù)

維珍信用卡（VirginCreditCard）

維珍尼日利亞（VirginNigeria）-于尼日利亞運營的國際和國內(nèi)航線

維珍游戲（VirginPlay）-位于西班牙的游戲發(fā)行商

5精選完整ppt課件

維珍電臺（VirginRadio）-主要業(yè)務(wù)在英國，另延伸至法國及亞洲地區(qū)

維珍唱片（VirginRecords，維京唱片）-隸屬于百代唱片

維珍溫泉（VirginSpa）-化妝品零售店

維珍鐵路（VirginTrains）-主要運營于英國境內(nèi)

維珍聯(lián)合（VirginUnite）-慈善機構(gòu)

維珍假日（VirginVacations）-美國旅游中介

維珍Ware-服飾品牌

維珍酒（VirginWines）

V-互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)隸屬于NTL公司

V2唱片（V2Records）-獨立唱片公司

V盛會（VFestival）-主要在英國舉辦的音樂盛會

TheT-網(wǎng)上火車票訂購服務(wù)

藍(lán)天假日（BlueHolidays）-旅游中介

6精選完整ppt課件

布蘭森曾經(jīng)說過，如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍可樂長大，到維珍唱片大賣場買維珍電臺上放過的唱片，去維珍院線看電影，通過交上一個女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務(wù)，然后由維珍新娘安排一場盛大的婚禮，直到最后拿著維珍養(yǎng)老保險進(jìn)墳?zāi)?。?dāng)然，如果不幸福的話，維珍還提供了大量的伏特加以供選擇。7精選完整ppt課件

業(yè)務(wù)領(lǐng)域1.品牌延伸。維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面面。2.跨企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌發(fā)展思維：質(zhì)量高，價格廉3.選擇進(jìn)入相對成熟的行業(yè)4.經(jīng)營天馬行空，目標(biāo)客戶群是“不循規(guī)蹈矩的、反派的年輕人”8精選完整ppt課件

戰(zhàn)略目標(biāo)9精選完整ppt課件

案例：

維珍航空

ClickheretoaddyoutothecenterofthenarrativeThoughtClickheretoaddyoutothecenterofthenarrativethought0210精選完整ppt課件SWOT分析

S

W

O

T

1、品牌深入人心2、優(yōu)質(zhì)低價3、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊4、低成本的銷售網(wǎng)絡(luò)5、創(chuàng)新的服務(wù)

1、財力不及國際航線公司2、設(shè)備成本及維護(hù)成本高

1、人口老齡化，旅游時間多；2、全球一體化，流動頻率加??；3、08年歐洲-美國開放天空協(xié)議；

1、競爭對手強大；2、08年英國政府開始征收航空“綠色稅項”；3、火山事件影響嚴(yán)重。11精選完整ppt課件

五種競爭力的防御作用（五力模型）（一）潛在進(jìn)入者的威脅：由于航空業(yè)需要巨大的資本投入來支撐整個運營，并且是典型的通過規(guī)模經(jīng)濟來提升收入的產(chǎn)業(yè)，同時，航空業(yè)的進(jìn)入通常會受到政府政策的限制和控制，盡管歐洲和美國已經(jīng)對航空業(yè)放松了管制，但是政府仍然可以通過其它手段如稅收來對航空企業(yè)進(jìn)行規(guī)制。此外，先進(jìn)入的企業(yè)往往擁有除成本以外的其它優(yōu)勢，如通過“常旅客計劃”和個性化的服務(wù)所獲得的穩(wěn)定的客源，而且“常旅客計劃”也增加了乘客的轉(zhuǎn)換成本。通過以上分析，對于民用航空業(yè)，潛在進(jìn)入者并不對已進(jìn)入企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅。（二）供應(yīng)商的議價能力。在航空業(yè)，飛機供應(yīng)商只有波音和空客，行業(yè)集中度高，所以飛機供應(yīng)商的議價能力較強。近年來，一些稀缺職位的從業(yè)人員也有較高的議價能力，如飛行員，飛行員跳槽成為了一股擾動航空運輸市場的暗流。在與供應(yīng)商議價的過程中，航空公司處于較不利的地位。（三）乘客的議價能力。航空公司提供的航空服務(wù)的趨同性，以及由于放松管制所帶來的新的進(jìn)入者，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的全面、實時的信息，致使乘客能夠在多家航空公司間做出比較和選擇，其比較的主要尺度是價格。針對乘客的較高的議價能力，很多航空公司發(fā)起了常旅客計劃來提高乘客忠誠。（四）替代品的威脅。很難判斷替代品的威脅程度，因為替代品如火車、客運汽車等其它交通工具對于航空服務(wù)的威脅取決于價格、時間、便利程度和乘客的個人偏好等因素。由于維珍航空主要致力于長途國際航線，所以替代品對于它的威脅比較小。（五）行業(yè)內(nèi)競爭。由于放松管制以及一系列自由協(xié)定的簽署和生效，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的增加。同時，由于航空業(yè)較高的退出壁壘，以及不景氣的經(jīng)濟形勢導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。12精選完整ppt課件

競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：最大努力降低成本，通過低成本降低商品價格，維持競爭優(yōu)勢。要做到成本領(lǐng)先，就必須在管理方面對成本嚴(yán)格控制，盡可能降低費用的指標(biāo)落實在人頭上，處于低成本地位的公司可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤。在與競爭對手進(jìn)行競爭時，由于你的成本低，對手已沒有利潤可圖時，你還可以獲得利潤。你就主動，你就是勝利者。差異化戰(zhàn)略：公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)別具一格，或功能多，或款式新，或更加美觀。如果別具一格戰(zhàn)略可以實現(xiàn)，它就成為在行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因為它能建立起對付五種競爭作用力的防御地位，利用客戶對品牌的忠誠而處于競爭優(yōu)勢。集中化戰(zhàn)略：主攻某個特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。其前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭對手，可知該戰(zhàn)略具有贏得超過行業(yè)平均水平收益的潛力。13精選完整ppt課件

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略售票系統(tǒng)代理銷售工作外包14精選完整ppt課件

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——售票系統(tǒng)維珍航空大部分的售票通過呼叫中心或互聯(lián)網(wǎng)完成的，99%的機票都是電子客票，這是節(jié)約成本的重要原因。對維珍航空的訂票系統(tǒng)而言，其每名乘客的成本是大型航空公司的1／10，在其會計部門僅有3人處理機票，而大型航空公司則平均需用50人到60人。15精選完整ppt課件

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——代理銷售維珍航空公司的姐妹公司維珍假日，已經(jīng)成為英國最大的前往加勒比地區(qū)的預(yù)定旅游線路的經(jīng)營商，旅游公司對淡季、旅游市場的作用很大。16精選完整ppt課件

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——工作外包維珍的IT系統(tǒng)經(jīng)常將IT業(yè)務(wù)和呼叫中心的工作外包給印度和南非的企業(yè)去做。這樣既可以得到滿意的服務(wù)、簡化自己的程序又可以節(jié)約很多的成本。17精選完整ppt課件

差異化戰(zhàn)略服務(wù)創(chuàng)新差異化-——注重終端娛樂創(chuàng)新營銷差異化——事件營銷服務(wù)質(zhì)量差異化——度身定制產(chǎn)品和服務(wù)差異化戰(zhàn)略，又稱差別化戰(zhàn)略或標(biāo)新立異戰(zhàn)略，是指企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)以獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。18精選完整ppt課件

差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略——服務(wù)質(zhì)量差異化19精選完整ppt課件

差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略——服務(wù)質(zhì)量差異化20精選完整ppt課件

差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略——服務(wù)質(zhì)量差異化21精選完整ppt課件

差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略——服務(wù)創(chuàng)新差異化1986年起就在機艙內(nèi)安排了睡椅(英航直到9年以后才有搖籃椅)，提供飛行信息，設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和登機都超過其他航空公司的標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，維珍在推動創(chuàng)新方面無人能及。22精選完整ppt課件

差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略——營銷差異化1、布蘭森——獨一無二的代言人維珍有杰出的事件營銷的運作能力，而大多數(shù)時候主角便是這位創(chuàng)始人布蘭森。每一次維珍的品牌延伸，布蘭森都會親力親為地主演，是維珍當(dāng)仁不讓的代言人。這種由創(chuàng)始人擔(dān)當(dāng)代言人的現(xiàn)象除了在奢侈品行業(yè)（如香奈兒），實在十分罕見。然而，布蘭森一次次發(fā)揮到了極致：他曾經(jīng)只穿三角短褲與美國演員合拍維珍健立飲料廣告；他曾經(jīng)和20個幾乎全裸的模特在倫敦街頭為維珍手機做促銷宣傳；他曾經(jīng)開著坦克駛?cè)爰~約時代廣場宣傳維珍唱片進(jìn)軍美國；他還曾經(jīng)化妝成一個新娘宣傳維珍婚紗店的開張。他熱衷于各項挑戰(zhàn)極限的活動，曾駕駛熱氣球環(huán)行地球，駕駛水陸兩棲車跨越英吉利海峽并打破記錄。他每一次驚世的舉動使得維珍具有很高的曝光率。他的冒險、勇敢和創(chuàng)新精神更成為維珍極具個性色彩的企業(yè)文化。23精選完整ppt課件

差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略——營銷差異化2、USP（表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”）——敢于挑戰(zhàn)的利器布蘭森熱愛并擅長向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起一輪又一輪的挑戰(zhàn)。他有意選定表面風(fēng)平浪靜，而消費者并沒有獲得滿意服務(wù)的行業(yè)為進(jìn)軍目標(biāo)，尋找其獨特賣點，使用“小狗搶吃法”的營銷策略，從大企業(yè)口中搶得餡餅。他善于挖掘USP，例如，維珍大西洋航空“將歡樂帶上藍(lán)天”，它是首個不設(shè)頭等艙的航班，取之以給顧客安排寬敞舒適的座椅；維珍移動進(jìn)入美國市場時首開預(yù)付費業(yè)務(wù)；日前，維珍與一家美國公司簽約，準(zhǔn)備3年后首開“維珍銀河”的商業(yè)太空航線。24精選完整ppt課件

縫隙戰(zhàn)略——以市場補缺者的身份入市在網(wǎng)絡(luò)型航空和低成本航空為主導(dǎo)的航空市場中，維珍以市場補缺者的身份進(jìn)入這一競爭激烈而利潤豐厚的市場，尋找市場的縫隙（盲點），向消費者提供競爭對手所缺的產(chǎn)品和服務(wù)，開辟自己的新市場甚至向?qū)κ譅帄Z市場。25精選完整ppt課件

鉆石模型分析——生產(chǎn)要素1·初級生產(chǎn)要素：地理位置。出其針對大西洋環(huán)岸地區(qū)，后來擴展到整個世界，范圍廣闊，其涉及點人口都較多；一流團(tuán)隊及人才培養(yǎng)。

2·高級生產(chǎn)要素：技術(shù)支持；設(shè)備更新。

3·

一般生產(chǎn)要素：國家政策支持。

4·專業(yè)生產(chǎn)要素：高級專業(yè)人才、專業(yè)研究機構(gòu)、專用軟、硬件設(shè)施等。26精選完整ppt課件

鉆石模型分析——需求條件

針對的人群廣航空交通越來越受重視和歡迎英國人口步入老齡，有更多時間旅游全球一體化，人的流動頻率加劇

27精選完整ppt課件

鉆石模型分析——企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭維珍航空公司其核心思想為區(qū)隔市場，焦點經(jīng)營。

公司定位為提供高品質(zhì)的革新化服務(wù)，使所有艙位的旅客都得到物超所值的享受。創(chuàng)造與持續(xù)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的最大關(guān)聯(lián)因素是國內(nèi)市場強有力的競爭對手。維珍航空的最大競爭對手是國內(nèi)同樣占據(jù)市場份額的英航。維珍競爭的焦點在于服務(wù)創(chuàng)新和價格優(yōu)勢，以完全不同于領(lǐng)先者的經(jīng)營戰(zhàn)略，在目標(biāo)受眾的潛意識里占據(jù)一個特定的位置，形成有別于競爭者的價值，并維持好自己的經(jīng)營焦點。

事實證明，維珍航空的定位戰(zhàn)略和經(jīng)營模式創(chuàng)造出了令人驚嘆的業(yè)績：今天維珍航空已成為英國第二位，歐洲第三位的遠(yuǎn)程航空產(chǎn)品服務(wù)商，2002年財務(wù)年度運營收入超過1.4億英鎊，而其飛機總數(shù)僅有26架。28精選完整ppt課件

鉆石模型分析——相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)1·初級生產(chǎn)要素：地理位置。出其針對大西洋環(huán)岸地區(qū)，后來擴展到整個世界，范圍廣闊，其涉及點人