電商平臺GMV計算與分析思考

電商平臺GMV計算與分析思考GMV計算和分析是電商經(jīng)營分析/運營面試過程中有一個常見的問題，下面的分析框架是從一個咨詢顧問的角度，來進行思考和復(fù)盤的。大概也可以體現(xiàn)同一個問題，商業(yè)分析師的層次，但也是僅從咨詢分析師角度分析，由于非行業(yè)從業(yè)人員，如有分析細(xì)節(jié)不符合行業(yè)現(xiàn)狀，請糾正。問題：電商平臺的GMV下降怎么辦？（商品交易總額簡稱GMV）假設(shè)電商平臺GMV下降怎么辦，我們可以分析這個問題其實要回答兩個問題，第一是GMV如何計算，第二是GMV下降的提升策略是什么。另外為了便于計算分析，我們假設(shè)場景是某月電商平臺GMV較上月下降。下面可以從三個層次來分析這個問題怎么回答和分析思路（以下訂單默認(rèn)減去了拒收、退貨、取消訂單）。答案1.0版：僅從成交訂單最終結(jié)果分析計算公式：GMV=月訂單數(shù)*月訂單均價提升策略：1.0版的答案非常不完善，僅從最終的訂單角度進行分析，從業(yè)務(wù)運營的角度來看是無法制定精細(xì)化的改善策略的。答案2.0版：從C端和B端思考計算公式：C端：GMV=用戶數(shù)量*訪購率*客單價B端：GMV=店鋪數(shù)量*動銷率*店均GMV提升策略：C端針對用戶數(shù)量從新客戶和老客戶視角進行分析，針對訪購轉(zhuǎn)化，根據(jù)漏斗模型進行拆解，并且結(jié)合RFM模型進行分析。B端針對店鋪數(shù)據(jù)分析新增/留存/流失數(shù)據(jù)，針對銷量和單價，從平臺補貼/活動/積分/激勵相關(guān)維度進行分析。答案3.0版：明確最小計算和統(tǒng)計單位首先我們必須明確該計算公式下的最小的計算單位，這里通過分析和思考判定最小單位是每筆訂單，包括每筆訂單的數(shù)量和每筆訂單的價格，有同學(xué)可能會有疑問，為什么一定要確定最小計算單位，因為最小計算單位是進拆解分析，以及后續(xù)的精細(xì)化運營的重要思考維度。然后，我們可以分析最小計算單位有什么特點，什么因素會影響最小計算單位，最小計算單位訂單怎么被歸類統(tǒng)計。1）可以是店鋪維度，統(tǒng)計計算某一個店鋪的在某月的訂單數(shù)量和每筆訂單的單價，然后匯總計算所有店鋪數(shù)據(jù)，這里我們可以看到店鋪是計算分析的一級指標(biāo)。計算公式：GMV=店鋪1[（訂單數(shù)量A*訂單單價A）+（訂單數(shù)量B*訂單單價B）…]+店鋪2[（訂單數(shù)量C*訂單單價C）+（訂單數(shù)量D*訂單單價D）…]+….店鋪N[（訂單數(shù)E*訂單單價E）+（訂單數(shù)量F*訂單單價F）…]=單店GMV求和提升策略：這里我們可以看出，店鋪對應(yīng)的其實是商家運營，影響店鋪的因素包括數(shù)量維度的指標(biāo)和質(zhì)量維度的指標(biāo)。我們的核心目的是提升現(xiàn)有商家數(shù)量，提升商家活躍數(shù)量，并制定商家分層策略，對不同質(zhì)量的商家提供不同的運營幫助。如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有商家數(shù)量不盡如人意，我們可以進一步分析新注冊商家數(shù)量/注銷商家數(shù)據(jù)，從商家增長角度進行分析，新注冊商家考慮的維度主要是增長漏斗模型，注銷商家可以借鑒NPS模型，重點分析商家注銷的原因。如果是商家質(zhì)量相關(guān)是數(shù)據(jù)，我們也可以進一步分析，商家質(zhì)量主要和商家特征相關(guān)，例如按性質(zhì)分可以分為旗艦店商家/經(jīng)銷商商家等，按營收看可以分為頭部商家/中部/尾部商家，按地區(qū)分類等。這里我們可以看到商家分層運營的核心其實是按照商家畫像，對商家進行分類精細(xì)化運營。（這里品類其實也是商家的重要分類維度，但由于各類綜合主播和綜合店鋪的因素，所以將品類單獨拆分為一個分析因素）2）可以是用戶維度，統(tǒng)計計算某一個用戶在某月的訂單數(shù)量和每筆訂單的單價，然后匯總計算所有的用戶數(shù)據(jù)計算公式：GMV=用戶1（訂單數(shù)量A*訂單單價A）+（訂單數(shù)量B*訂單單價B）…]+用戶2[（訂單數(shù)量C*訂單單價C）+（訂單數(shù)量D*訂單單價D）…]+….用戶N[（訂單數(shù)E*訂單單價E）+（訂單數(shù)量F*訂單單價F）…]=用戶GMV匯總提升策略：這里我們可以看出，用戶對應(yīng)的其實是用戶運營，影響用戶的分析方法和商家運營有類似之處，可以從消費者旅程和消費者畫像角度分析思考，并將兩個維度綜合思考。消費者旅程對應(yīng)的分析方法應(yīng)該是漏斗模型，即拉新（acquisition）、促活（activiation）、留存（retention）、變現(xiàn)（revenue）、傳播（refer），分析模型中哪個環(huán)節(jié)是影響用戶下單的重要節(jié)點，用戶增長和流失的原因，并制定針對性的運營策略。消費者畫像對應(yīng)消費者的基本屬性和消費行為屬性，對不同消費者進行精準(zhǔn)營銷。3）可以是商品維度，統(tǒng)計計算某一個商品在某月的訂單數(shù)量和每筆訂單的單價，然后匯總計算所有的商品數(shù)據(jù)計算公式：GMV=商品1（訂單數(shù)量A*訂單單價A）+（訂單數(shù)量B*訂單單價B）…]+商品2[（訂單數(shù)量C*訂單單價C）+（訂單數(shù)量D*訂單單價D）…]+….商品N[（訂單數(shù)E*訂單單價E）+（訂單數(shù)量F*訂單單價F）…]=商品GMV匯總提升策略：這里我們可以看出，商品對應(yīng)的其實是商品運營，影響商品的分析方法和商家、用戶有些區(qū)別，我們可以看出商品其實是一個被動的因素，而商家、用戶是影響商品的主動因素。另外，商品在數(shù)量級上也和商家、用戶有較大的區(qū)別。所以，這里其實應(yīng)該跳脫單個商品的分析概念，從品類/品牌運營的角度思考。這里的分析思路可以從宏觀視角分析，也可以從微觀視角分析，宏觀視角指的是該品類所屬行業(yè)的視角，例如，服裝品牌的市場份額較為分散，而筆記本電腦的市場份額較為集中，這里，我們可以試想，在一個市場份額集中的品類中，如果占據(jù)大量市場份額的品牌因為一些原因，出現(xiàn)大量銷量下滑，那么就需要制定相關(guān)的策略，例如近期由于日本排放核污水，導(dǎo)致大量日系品牌銷量大幅下降，而在某些垂直商品品類上，日系品牌占據(jù)了大量的市場份額。從微觀角度，品類的價格和消費頻次，特定時間點和特色的使用場景，也是重要的思考方向，可以開展一些和品類相關(guān)的運營活動。答案4.0版：綜合考慮外部因素2.0和3.0版的分析已經(jīng)有一定的提升和完善了，也可以精準(zhǔn)定位影響GMV的因素，并制定相應(yīng)的運營策略了，但是該分析僅局限在平臺內(nèi)部的經(jīng)營分析，未能綜合考慮行業(yè)、競品相關(guān)的因素。我們可以把2.0和3.0版的分析數(shù)據(jù)歸納為直接影響GMV的因素，4.0版本的分析在2.0和3.0版的基礎(chǔ)上，加入行業(yè)和競品因素的分析，這類因素屬于間接因素。由于2.0和3.0版的答案已經(jīng)寫過計算公式了，下面4.0版本不再贅述。提升策略：綜合商家/用戶/品類運營數(shù)據(jù)，制定相應(yīng)的運營策略。商家：數(shù)量維度（直接因素）：老商家NPS分析流失/留存原因+新商家增長漏斗分析新增因素數(shù)量維度（間接因素）：競品商家數(shù)量/行業(yè)市場商家規(guī)模sizing質(zhì)量維度（直接因素）：根據(jù)商家類型畫像進行分析質(zhì)量維度（間接因素）：宏觀環(huán)境/商家產(chǎn)業(yè)鏈（供貨/貨品價格/貨品質(zhì)量/替代品）用戶：消費者旅程（直接因素）：漏斗模型，即拉新（acquisition）、促活（activiation）、留存（retention）、變現(xiàn)（revenue）、傳播（refer）分析用戶下單轉(zhuǎn)換的影響因素，例如頁面布局、引流渠道等消費者旅程（間接因素）：外部流量/競品/pc到移動端的技術(shù)變化消費者畫像（直接因素）：RFM模型等分析消費者畫像（間接因素）：宏觀經(jīng)濟/外部消費者市場變化（可支配收入等）商品：宏觀（直接因素）：商品/品牌市場份額集中度宏觀（間接因素）：供給端（技術(shù)壁壘、資金壁壘等因素）、需求端（消費端需求多樣，眾口難調(diào)，常見于餐飲、服裝等品類）、產(chǎn)業(yè)鏈微觀（直接因素）：商品價格、商品消費場景、商品復(fù)購率等微觀（間接因素）：競