淺析良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策

PAGEPAGE10摘要成為一種習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要發(fā)展方向，也是許多企業(yè)賴以生存和可持續(xù)發(fā)展的重要依swot分析，詳細(xì)了解了它的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)4p理論對(duì)良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做了產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道方面的詳細(xì)分析。發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)得到一個(gè)進(jìn)步的空間，在市場(chǎng)中搶占一些有利地位，從而促進(jìn)良品鋪?zhàn)痈玫陌l(fā)展。AbstractInrecentyears,withtherapiddevelopmentoftheInternet,thespreadofinformationhasbeenaccelerated,andthenetworkgreatlyfacilitatespeople'sdailylife.Networkconsumptionhasbecomeahabit.Networkmarketinghasgraduallybecomeanimportantdevelopmentdirectionofenterprisemarketing,andalsoanimportantsupportformanyenterprisestosurviveandsustainabledevelopment.Thispaperfirstintroducestheconceptofnetworkmarketing,thenanalyzesthegoodshopSWOT,anddetailsitsadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreats.Then,thepapermakesadetailedanalysisoftheproduct,price,promotionandchannelofthegoodproductshopnetworkmarketingbyusing4Ptheory.Then,itputsforwardsomecurrentproblemsandsolutionsofgoodshopnetworkmarketing.Throughfindingoutproblemsandsolvingproblemsintime,thegoodshopcangetaspaceforprogress,andseizesomefavorablepositionsinthemarket,soastopromotethebetterdevelopmentofenterprises.Keywords:networkmarketing；goodshop;suggestion一、引言1.選題背景21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的2019年發(fā)生新冠疫情，疫情提高了人民的健康意識(shí)量不斷上升。因此，良品鋪?zhàn)幼鳛榻】凳称返拇?，更關(guān)注于研發(fā)符合人們健康需求的食品，為人們提供少添加劑、更環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)元素豐富、更健康的休閑零食，目前該企業(yè)的這種趨勢(shì)正在大規(guī)模地倡導(dǎo)[1]。2.選題依據(jù)決方案策略，因此本人將“良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”命題作為本次畢業(yè)論文命題分析的參考對(duì)象[2]。（二）研究意義近幾年，零食成了人們生活中不可或缺的一部分，通過(guò)此次課題分析與研究，我將會(huì)對(duì)市面上常見(jiàn)的休閑零食做對(duì)比分析。刷新人們對(duì)零食的認(rèn)識(shí)，并為消費(fèi)者找到健康實(shí)惠的零食。重點(diǎn)分析良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，找出優(yōu)勢(shì)與[3]。同行業(yè)休閑零食公司也可參考良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，對(duì)自己的產(chǎn)品或不足的地方做出一定的調(diào)整。二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)關(guān)系能夠良好地互聯(lián)，通過(guò)兩者的互聯(lián)互通，有效地達(dá)到高效傳播和創(chuàng)新發(fā)展的目汰。企業(yè)向公眾發(fā)布信息的過(guò)程中，可以很好地達(dá)到營(yíng)銷目的。Internet、有線網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)有線通信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。絡(luò)營(yíng)銷。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段來(lái)實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目的和營(yíng)銷活動(dòng)[4]。（二）良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)的特點(diǎn)。三、良品鋪?zhàn)覵WOT分析早在1980年，韋里克首先提出了市場(chǎng)SWOT波動(dòng)率分析方法，又稱市場(chǎng)趨勢(shì)波動(dòng)率分析方法，目前被廣泛應(yīng)用于[5]。SWOT因子分析法可以幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等影響因素，來(lái)選擇合適的戰(zhàn)略，進(jìn)行改良和發(fā)展。良品鋪?zhàn)悠放埔驯椴既珖?guó)并形成覆蓋各省市，品牌知名度和品牌美譽(yù)度都比較高?！熬x優(yōu)質(zhì)精品，做良心業(yè)示范企業(yè)，被湖北省工商行政管理局評(píng)定為湖北省著名品牌企業(yè)等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)[6]。2.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)善，企業(yè)不斷創(chuàng)新，在很大程度上有效滿足了不同消費(fèi)群體在不同場(chǎng)景下多樣化的休閑食品需求。3.人才管理優(yōu)勢(shì)理的戰(zhàn)略，并通過(guò)進(jìn)一步培訓(xùn)和開(kāi)放實(shí)踐，促進(jìn)員工的專業(yè)和管理技能。4.全渠道融合優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)品牌距離，強(qiáng)化自身企業(yè)品牌形象。5.技術(shù)優(yōu)勢(shì)面開(kāi)展更多專業(yè)的創(chuàng)新突破和技術(shù)合作。（二）劣勢(shì)，2011年至2017年，行業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量快速增長(zhǎng)。2017年以來(lái)，我國(guó)兒童休閑健康食品行業(yè)龍頭企業(yè)總數(shù)達(dá)到771家，同比增長(zhǎng)4.4%。以此類推，休閑食品將繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2.品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力依據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的網(wǎng)站信息，可以看出我國(guó)零食量販行業(yè)的發(fā)展是較為迅速的，但因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展并不完CR10≈30%，發(fā)達(dá)國(guó)家的該值≥60%。而對(duì)于中國(guó)行業(yè)來(lái)說(shuō)，三只松鼠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大。這說(shuō)明良品鋪?zhàn)釉谑袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。3.食品質(zhì)量安全問(wèn)題頻發(fā)3月,良品鋪?zhàn)由痰晡袃蓚€(gè)供應(yīng)商生產(chǎn)的食品和加工的產(chǎn)品并不完全符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn),湖北食品藥品監(jiān)督管理648000元。此外，由于包裝食品安全問(wèn)題或包裝食品質(zhì)量低下，良品鋪?zhàn)舆€卷入了幾起訴訟。4.經(jīng)營(yíng)管理存在風(fēng)險(xiǎn)良品鋪?zhàn)幽壳皳碛?064家門(mén)店，其中加盟店1358家，占65.8%。2015-2017年，這些特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)13.28億元和19億元。隨著加盟店數(shù)量的增加和加盟店對(duì)收入的貢獻(xiàn)，管理這些加盟店對(duì)好的店鋪來(lái)說(shuō)是一個(gè)大問(wèn)題。法官文件網(wǎng)站顯示，深圳市良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰驹?fù)責(zé)人陸某，因利用職務(wù)之便向特許經(jīng)營(yíng)者索賄根據(jù)判決，陸在2018年期間多次向特許經(jīng)銷商索賄。2018年1月，某陸某向良品鋪?zhàn)有姓M(fèi)用超支等理由，再行索要了5萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，好店鋪的經(jīng)營(yíng)管理存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)[7]。（三）機(jī)會(huì)12年的零食生順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，將其推向了更高的階段。（四）威脅IP的打挑戰(zhàn)，比如三只松鼠等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。很多企業(yè)都確定了自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，分析了自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在擴(kuò)張過(guò)程之中，利用有利資源優(yōu)勢(shì)，拓展了領(lǐng)土。企業(yè)資金周轉(zhuǎn)效率不足。三、良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析分析。（一）產(chǎn)品定位分析主要體現(xiàn)在品種上的多樣化，種類多、口味豐富，盡量滿足不同人群的消費(fèi)需求。產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、種類多種多樣、包裝精美時(shí)尚。還有原材料價(jià)格偏高的海味零食，是高端化落地的品類。2.消費(fèi)群體主要定位在年輕一代的學(xué)生群體與上班族味的零食，只有青年人樂(lè)于接受新興零食或者休閑食品。來(lái)，形成企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值，在一定程度上為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提升做出了貢獻(xiàn)[8]。（二）價(jià)格定位分析消費(fèi)者能力水平，綜合定價(jià)策略是合理的。2.走高端路線，價(jià)格固然有所偏高銷的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)高于市場(chǎng)價(jià)格。（三）促銷方式分析1.線上的主要促銷方式，2015年簽約黃曉明，2019年簽約吳亦凡、迪麗熱巴。搶購(gòu)。微信公眾號(hào)推廣。建立良品鋪?zhàn)游⑿殴娞?hào)，每天更新產(chǎn)品內(nèi)容，使良品鋪?zhàn)右恢备苍陬櫩偷膬?nèi)心。2億元?！稓g樂(lè)頌》和《真愛(ài)先生》是良品鋪?zhàn)又踩氲膬刹繜衢T(mén)電影和電視劇。在播放中，展現(xiàn)了食品和門(mén)店工作人員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量等[9]。2.線下的主要促銷方式會(huì)員卡是其中營(yíng)銷的重要手段。幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。在該良品鋪?zhàn)淤?gòu)買50元以上食品的顧客將有機(jī)會(huì)憑收據(jù)參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。8月28日，通過(guò)核桃的展示，來(lái)推廣核桃文化，展現(xiàn)核桃產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，吸引消費(fèi)者。10%到30%的優(yōu)惠。捆綁銷售。部分商品打包成買一送一的優(yōu)惠。活動(dòng)或者促銷方式，都能夠供消費(fèi)者進(jìn)行多樣性的選擇。天貓門(mén)店。良品鋪?zhàn)訑y手阿里、天貓平臺(tái)展開(kāi)合作，推動(dòng)新零售領(lǐng)域，不斷增加促銷途徑。微信商城。微信依托大數(shù)據(jù)和較為活躍的線上消費(fèi)者數(shù)量，為很多類似于良品鋪?zhàn)舆@樣的企業(yè)提供了銷售途折扣，促進(jìn)消費(fèi)者大批量地進(jìn)行購(gòu)買，并且增加購(gòu)買頻率，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就達(dá)到了增加客戶黏性的目的。不僅如營(yíng)銷的有效性。來(lái)更多的樂(lè)趣和幸福感。2.線下渠道分析80%的實(shí)體門(mén)店都屬于直營(yíng)門(mén)店，一般在繁華的街道，人口流量比較大的商業(yè)街都能看到良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店。品牌打造價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)控制。3.線上線下均衡發(fā)展，公司實(shí)施全渠道戰(zhàn)略達(dá)成。2015-2020年期間，公司線上渠道的收入占比由26.53%提升到52.45%，受疫情催化，線上業(yè)務(wù)收入已超過(guò)線下[10]。五、良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題（一）高端的產(chǎn)品定位品質(zhì)并不高端如香腸上面還長(zhǎng)了蛆蟲(chóng)。這件事發(fā)生在今年年初，產(chǎn)品生產(chǎn)日期很新鮮，保質(zhì)期也符合要求，然而存在質(zhì)量問(wèn)題10倍，改為之元。同時(shí),好的產(chǎn)品店客服說(shuō),退款1000元,用戶不能進(jìn)行第二次投訴的其他渠道,而不再追求好的產(chǎn)品商店用戶有相同的經(jīng)驗(yàn),比如在食品包裝好的產(chǎn)品商店發(fā)現(xiàn)頭發(fā),螞蟻,貝殼,等,和對(duì)問(wèn)題的處理產(chǎn)品,一些用戶說(shuō),客服表示無(wú)法核實(shí)，只同意退款。全性、衛(wèi)生程度，例如售賣的食品中存在“酸奶果粒吃出頭發(fā)”等現(xiàn)象。（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格偏高一樣。但良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)要高一些。多種方式并存的促銷等，這些都是良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在制定價(jià)格需要考慮的成本開(kāi)支，這也是價(jià)格過(guò)高的原因之一。（三）促銷方式多樣，促銷成本偏高年份銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例2015年7.19億22.83%2016年9.52億22.20%2017年10.55億19.45%2018年12.40億19.45%2019年上半年7.05億20.11%表12015—2019年2019年良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用情況（圖表數(shù)據(jù)來(lái)源于企業(yè)官方網(wǎng)站）依據(jù)上述表格中的數(shù)據(jù)，可以看出:企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本極高，比如早在18年進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的12.40億，雖然企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用在盡可能縮減，但仍然為巨額的支出，為企業(yè)帶來(lái)的影響是較為消極的。而企業(yè)的營(yíng)銷支出主要花費(fèi)在以下幾點(diǎn)：爸去哪兒3》、《你和我的傾城時(shí)光》等[11]。IP打造。通IP營(yíng)銷的建設(shè)。具體而言，企業(yè)在《筑夢(mèng)情緣》之中通過(guò)“摩爾登糖”等IP營(yíng)銷達(dá)到了跨界合作的目的，然而花銷也極大。高知名度和高端制度的目的。由此可見(jiàn)，良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷費(fèi)用過(guò)高。（四）全渠道策略下運(yùn)營(yíng)監(jiān)管難景，線上下單、線下店鋪送貨或自提等新場(chǎng)景的實(shí)施，保持良好的運(yùn)營(yíng)成為一項(xiàng)重要的工作。因?yàn)槠髽I(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，可以選擇的電商平臺(tái)較多，企業(yè)也可以建立自己的電商平臺(tái)(如微信小程序)，并且依托直播帶貨的方式，提升產(chǎn)品的銷量和銷售效率。消費(fèi)者可以購(gòu)買該品牌零食的渠道也擴(kuò)展到了官方網(wǎng)站和App[12]。隨著網(wǎng)上銷售和分銷渠道的增加，良品鋪?zhàn)拥膯?wèn)題也越來(lái)越多。運(yùn)營(yíng)監(jiān)督的作用是為了避免一些不利于好店鋪發(fā)展的事件的發(fā)生。從單一渠道模式到全渠道模式，前期的運(yùn)營(yíng)監(jiān)督是非常困難的，需要一個(gè)接一個(gè)的工作，全方位的運(yùn)營(yíng)監(jiān)督。六、良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題地解決對(duì)策（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量客的青睞與認(rèn)可，獲得顧客的認(rèn)可是良品鋪?zhàn)右恢币詠?lái)的初心。會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。裝上的文字盡可能貼近消費(fèi)者心理需求。針對(duì)年輕消費(fèi)群體的喜好創(chuàng)新與改造包裝。處。從各個(gè)環(huán)節(jié)保證食品安全，讓顧客吃得放心，買得開(kāi)心，做高品質(zhì)的良心食品[13]。（二）生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，降低產(chǎn)品價(jià)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，滿足不同消費(fèi)者的需求，根據(jù)市場(chǎng)需要來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。的管理，對(duì)信息化水平進(jìn)行提升，降低信息不暢通導(dǎo)致的各方面資源或者材料的損耗。而對(duì)應(yīng)原材料的供應(yīng)商來(lái)賴的正是網(wǎng)絡(luò)信息的高效率共享，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)降低成本的目標(biāo)[14]。（三）適當(dāng)降低廣告費(fèi)用2億,廣告費(fèi)用較高，針對(duì)這一問(wèn)題，公司可適當(dāng)降低廣告開(kāi)支。良品鋪生一定的效果，但廣告要做到‘細(xì)水長(zhǎng)流’所帶來(lái)的知名度才會(huì)一直留在顧客心目中，不會(huì)被其他同類產(chǎn)品所取代。在明星代言人方面，早在前年，該企業(yè)通過(guò)請(qǐng)當(dāng)紅明星進(jìn)行品牌代言，更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大了品牌的知名度。然2500萬(wàn)元，極星同時(shí)簽約反而達(dá)不到效用最大化[15]。（四）加強(qiáng)良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)督機(jī)構(gòu)管理制度、網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)交易的商業(yè)協(xié)議和資格認(rèn)證、執(zhí)行和處理?yè)p害責(zé)任補(bǔ)償、反礎(chǔ)性硬件設(shè)施,提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)整體管理能力。七、研究總結(jié)不穩(wěn)定。面對(duì)新零售所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著諸如產(chǎn)品質(zhì)量有待提高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、定價(jià)偏份額有所擴(kuò)大。八、參考文獻(xiàn)康博文.品牌在商業(yè)展示設(shè)計(jì)中的文化體現(xiàn)[D].湖北美術(shù)學(xué)院,2020.吳謀麗.“三只松鼠”營(yíng)銷策略研究[D].江西師范大學(xué),2020.[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2020,33（01）:9-14.王蒙蒙.休閑食品產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究[D].廣東海洋大學(xué),2019.梁朔.電商模式下企業(yè)成本控制研究[D].武漢紡織大學(xué),2019.盧譽(yù)誠(chéng).A公司堅(jiān)果產(chǎn)品營(yíng)銷策略的優(yōu)化研究[D].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué),2019.向媛媛.基于新零售的品牌傳播策略研究[D].