【某山泉水品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析9700字（論文）】

PAGE13目錄一、引言 1二、市場(chǎng)營(yíng)銷的理論概述 1（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 1（二）市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論 21.4P營(yíng)銷組合理論 22.4C營(yíng)銷理論 23.4R營(yíng)銷組合理論 2三、我國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析 4（一）我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì) 4（二）YN山泉水市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn) 51.市場(chǎng)概況 52.我國(guó)山泉水市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r 5四、YN山泉市場(chǎng)營(yíng)銷策略 6（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 6（二）產(chǎn)品策略 7（三）價(jià)格策略 8（四）促銷策略 9五、YN山泉水營(yíng)銷策略的實(shí)施 9（一）建立有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng) 9（二）培育企業(yè)的核心能力 10（三）推行全面質(zhì)量營(yíng)銷管理 11（四）建立市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)文化 12六、總結(jié) 13參考文獻(xiàn) 14引言“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)山泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是?！边@句在瑞士廣為流傳的名言從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于山泉水的推廣具有非常重要的作用。水是生命的源泉，隨著人們生活水平的不斷提高，水不僅僅只有“解渴”的功能。純凈水、天然水、太空水、蒸餾水、礦物質(zhì)水、山泉水水充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者在各種“概念水”中挑選自己的飲用水，健康飲用水的意識(shí)慢慢滲透到人們的心中。20世紀(jì)末，飲用水市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)，軟飲料市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。在2010年瓶裝山泉水的產(chǎn)量達(dá)到了554萬(wàn)噸，超過(guò)碳酸飲料，成為第一大軟飲料品種。根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，目前包裝飲用水的格局是：純凈水占46%份額，以娃哈哈、怡寶為龍頭企業(yè)；礦物質(zhì)水占28%份額，以康師傅為龍頭企業(yè)；天然水占11%份額，以農(nóng)夫山泉為代表；山泉水占8%份額，以益力為龍頭企業(yè)。到2008年，連續(xù)5年飲用水以40%的比例穩(wěn)居十大飲料的頭把交椅。市場(chǎng)營(yíng)銷的理論概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是與現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的范疇，是一個(gè)隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展、含義廣泛的概念，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也必不斷深化。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的解釋有許多種，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整和全面的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。這一概念表明：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心；分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容；實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不同的企業(yè)也會(huì)處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤(rùn)、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)增長(zhǎng)率、社會(huì)責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無(wú)論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，就是滿足顧客需求，及以何種產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過(guò)交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷包含需求及其相關(guān)的欲求、需要、產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足、交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論1.4P營(yíng)銷組合理論1953年，“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ)首先由尼爾·博登困（NeiiBorden)提出來(lái)，市場(chǎng)銷量很大程度上是由市場(chǎng)營(yíng)銷組合影響的，在某種程度上影響了市場(chǎng)銷量，麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasieMar一keting)一書(shū)中概括為四大類：價(jià)格(priee)、渠道(plaee)，產(chǎn)品(product)、促銷(promotion)，即著名的4P營(yíng)銷組合，從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，4P營(yíng)銷組合開(kāi)始了風(fēng)靡理論界并且指導(dǎo)市場(chǎng)銷售的主導(dǎo)。并且一直到現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷論4P法則還在廣泛應(yīng)用。2.4C營(yíng)銷理論4P營(yíng)銷組合理論流行了近半個(gè)世紀(jì)，后來(lái)隨著消費(fèi)者的重要性日益重要，4P營(yíng)銷組合理論慢慢受到消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lautebom)教授提出了與4P營(yíng)銷組合理論相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷組合理論—顧客的需求(Consum—er)、成本(Cost)、溝通(Com-munieation)、便利(Con一venienee)。4C強(qiáng)調(diào)的是顧客至上，所有的戰(zhàn)略營(yíng)銷應(yīng)該從客戶的角度為出發(fā)點(diǎn)，讓顧客滿意是最終落腳地，這也是很多知名企業(yè)一直在奉行的營(yíng)銷組合。3.4R營(yíng)銷組合理論美國(guó)的唐·E，舒爾茨(DonESchultz)于2001年又提出了4R新說(shuō)—關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenehment)、關(guān)聯(lián)(Relevaney)和報(bào)酬(Rewards)的組合規(guī)則，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的發(fā)展和豐富，形成了一套以經(jīng)典4P理論為基礎(chǔ)的形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R，都是來(lái)自于實(shí)踐，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。信息化和全球化的影響、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的變化，都成為新思想涌現(xiàn)的加速器，未來(lái)必然還會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新的營(yíng)銷理念和實(shí)踐方案，來(lái)共同完善和發(fā)展?fàn)I銷體系，為市場(chǎng)上的不同企業(yè)提供豐富的營(yíng)銷思路。

我國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析（一）我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)我國(guó)飲料行業(yè)是近年來(lái)發(fā)展較快的行業(yè)，也是我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。30年來(lái)，飲料行業(yè)不斷發(fā)展壯大，企業(yè)的規(guī)模不斷提高，全國(guó)性品牌已有十幾家。而我國(guó)軟飲料（酒精含量低于0.5%的天然或人工配制的飲料）具有世界上任何一個(gè)國(guó)家所無(wú)法比擬的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。2006年我國(guó)軟飲料市場(chǎng)上果汁飲料、茶飲料再加上純凈水和碳酸飲料占據(jù)了85%以上的份額。產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。2009年，我國(guó)軟飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值6035326千元，比上年同期增長(zhǎng)了24.64％；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入4952044千元，比上年同期增長(zhǎng)28.26％；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額1235889千元，比上年同期增長(zhǎng)了25.35％。2007年1-12月，我國(guó)軟飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值2392388千元，比上年同期增長(zhǎng)31.40％；2008年1-10月，我國(guó)軟飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值9636479千元，比上年同期增長(zhǎng)26.51％。目前，我國(guó)軟飲料行業(yè)企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的還不多，缺少在全國(guó)范圍內(nèi)有一定影響力和較高市場(chǎng)份額的企業(yè)。圖3.1我國(guó)軟飲料產(chǎn)量（萬(wàn)噸）（二）YN山泉水市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn)1.市場(chǎng)概況YN水飲料市場(chǎng)在YN飲料市場(chǎng)占據(jù)重要的地位。據(jù)YN飲料協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2005年全國(guó)包裝飲用水產(chǎn)量為1386.28萬(wàn)噸，2006年全國(guó)產(chǎn)量1578.87萬(wàn)噸，2007年全國(guó)產(chǎn)量1811.87萬(wàn)噸，2008年1-7月全國(guó)產(chǎn)量1319.66萬(wàn)噸，2005-2007年包裝飲用水產(chǎn)量增長(zhǎng)較平穩(wěn)，平均保持在14%左右。年份產(chǎn)量（萬(wàn)噸）同比增長(zhǎng)（%）20071386.2814.9520081578.8713.8920091811.8714.7620102119.6627.5表3.2YN省包裝飲用水（瓶裝水、灌裝水、桶裝水）產(chǎn)量目前YN瓶裝飲用水主要分為純凈水、礦物質(zhì)水、天然水和山泉水等。純凈水占46%份額，2007年產(chǎn)量達(dá)到284萬(wàn)噸，2007年產(chǎn)量106萬(wàn)噸。礦物質(zhì)水占28%的份額，。天然水占11%份額；山泉水占8%份額。山泉水發(fā)展比純凈水緩慢，2005-2007年抽樣調(diào)查，同比增長(zhǎng)分別是23%和14%，2007年增長(zhǎng)40%。2005-2007年其年產(chǎn)量達(dá)30萬(wàn)噸，2007年突破40萬(wàn)噸。2.我國(guó)山泉水市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r（1）發(fā)展?jié)摿薮笞詮纳蟼€(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)山泉水行業(yè)發(fā)展迅猛，但是人均消費(fèi)量卻相當(dāng)?shù)?，只?-2.5升，只相當(dāng)于德國(guó)二戰(zhàn)時(shí)的水平，與其他歐美國(guó)家相比也是差距懸殊。中國(guó)第一瓶山泉水百年前產(chǎn)于青島YN，水質(zhì)與法國(guó)著名的山泉水媲美，歷經(jīng)百年歲月的洗禮，至今仍熠熠生輝，憑借其擁有百年品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)始終排在山泉水行業(yè)前端。（2）我國(guó)山泉水資源狀況眾所周知，山泉水產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)是水源，好的水源是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在?？v觀中國(guó)水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏、娃哈哈，康師傅等全國(guó)知名品牌紛紛在全國(guó)搶占優(yōu)質(zhì)水源。農(nóng)夫山泉投入巨資在吉林長(zhǎng)白山建立了靖宇山泉水廠，加上杭州千島湖，農(nóng)夫山泉在全國(guó)擁有5大優(yōu)質(zhì)水源。以生產(chǎn)純凈水而著稱的娃哈哈集團(tuán)公司，也在吉林長(zhǎng)白山靖宇縣建成了年產(chǎn)10萬(wàn)噸的山泉水廠。樂(lè)百氏公司在北京、上海、天津等全國(guó)各省會(huì)城市以及在大連，青島等沿海城市擁有優(yōu)質(zhì)水源。其他一些品牌也在全國(guó)紛紛尋找優(yōu)質(zhì)水源。顯而易見(jiàn)，擁有好的水源，在水市場(chǎng)具有舉足輕重的戰(zhàn)略意義。（3）消費(fèi)者缺乏理性選擇我國(guó)對(duì)山泉水的知識(shí)普及宣傳不全面，人們對(duì)山泉水與純凈水的認(rèn)識(shí)混亂，新聞媒體不當(dāng)宣傳與誤導(dǎo)，使得我國(guó)消費(fèi)者對(duì)山泉水的認(rèn)識(shí)不如歐美國(guó)家。但是進(jìn)入21世紀(jì)，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康飲水，對(duì)市場(chǎng)上的各種“水”不再盲目選擇。雖然純凈水出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，迅速占據(jù)了中國(guó)水市場(chǎng)，然而當(dāng)國(guó)外健康飲水觀念傳入我國(guó)，隨著消費(fèi)者日趨成熟的心理，作為健康飲用水的天然山泉水的需求量隨之增大。在各種水戰(zhàn)之爭(zhēng)持續(xù)幾年后，山泉水以其“天然、純凈、安全、衛(wèi)生”和有利健康而成為熱門(mén)商品，山泉水必將成為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。YN山泉市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分劃分出不同的消費(fèi)群體后，YN山泉根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行了目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。在地理細(xì)分上，YN山泉選擇城市市場(chǎng)和東部市場(chǎng)。城市的消費(fèi)層次高，東部的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，購(gòu)買(mǎi)能力也強(qiáng)。在全國(guó)各大中等城市的大型商場(chǎng)，旅游景區(qū)及健身場(chǎng)所，高檔生活小區(qū)都有它的身影。放棄農(nóng)村市場(chǎng)主要是因?yàn)?，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)低價(jià)山泉水的需求量大些，而YN山泉由于水源的珍貴，以及先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，價(jià)格相對(duì)較高，與其它與小企業(yè)的低價(jià)水進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)會(huì)損害公司的形象，得不償失。在以人口變量細(xì)分市場(chǎng)上，YN山泉選擇了針對(duì)23-35歲的年輕人，他們都是收入達(dá)到2500元及以上的高級(jí)白領(lǐng)，政府官員，商界人士。這部分消費(fèi)者受到高水平的教育，追求高品質(zhì)生活，個(gè)性沉穩(wěn)，交際廣泛，消費(fèi)理念先進(jìn)，對(duì)礦泉水的價(jià)格變動(dòng)不敏感，一旦喜歡上某產(chǎn)品，則品牌忠誠(chéng)度較高，不會(huì)輕易改變消費(fèi)習(xí)慣。在以消費(fèi)心理為變量的市場(chǎng)細(xì)分上，YN山泉選擇了對(duì)價(jià)格敏感度較低，享受生活，追求品位生活的消費(fèi)群體作為主要目標(biāo)群體。這部分消費(fèi)者除了關(guān)注山泉水的口感外，山泉水的附加價(jià)值諸如品牌形象，地位等也是他們所追求，這正好符合目前國(guó)際的消費(fèi)趨勢(shì)，即山泉水不再是一種飲料，而是一種感覺(jué)和心情和文化。企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)造高附加價(jià)值的山泉水品牌，來(lái)使這部分消費(fèi)者達(dá)到高的品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的行為能直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。YN山泉針對(duì)現(xiàn)在的年輕人愛(ài)好運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的生活方式，推出了YN蘇打山泉水，它的口感有點(diǎn)特殊，但絕對(duì)是喝完之后給人一種回味無(wú)窮的感覺(jué)，特別適合運(yùn)動(dòng)之后緩解疲勞感，使人永遠(yuǎn)保持健康的活力，青春的激情。有的消費(fèi)者很看重健康的生活方式，YN山泉水就是他們的首選，山泉水本身就含有一定對(duì)身體有益的礦物質(zhì)元素，它的保健作用越來(lái)越明顯，山泉水作為“解渴”的功能已經(jīng)弱化。（二）產(chǎn)品策略隨著我國(guó)改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，人們的收入不斷增加，對(duì)飲用水的需求也不斷增大。山泉水行業(yè)是近二十來(lái)才發(fā)展起來(lái)的，產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不斷上市。消費(fèi)者的消費(fèi)也日趨成熟，一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的好壞對(duì)該企業(yè)的發(fā)展起著重要作用。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其它市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷成敗起著決定性作用。隨著全球一體化的加劇，中國(guó)民族品牌如何能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍已經(jīng)成為當(dāng)下一個(gè)重要話題。全球相當(dāng)多的國(guó)際品牌，諸如可口可樂(lè)、雀巢等相繼進(jìn)駐中國(guó)，取得了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，這給我們本土企業(yè)帶來(lái)了許多新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了成功經(jīng)營(yíng)品牌的方法和經(jīng)驗(yàn)，極大的提升了品牌形象。他們優(yōu)秀的品牌策略已經(jīng)深入人心，在品牌形象的建立維護(hù)和發(fā)展過(guò)程中都顯示出獨(dú)特的方式。例如可口可樂(lè)公司，從1886年到現(xiàn)在已有120多歲，是一個(gè)有著百年歷史的世界著名品牌，也是全世界最大的飲料公司，她的產(chǎn)品暢銷世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全世界48%的市場(chǎng)份額，其品牌價(jià)值超過(guò)700億美元。每一個(gè)品牌形象都是公司在宣傳推廣與消費(fèi)者親密接觸，并逐漸在人們的記憶中反復(fù)出現(xiàn)而形成的，因此在最先開(kāi)始品牌的創(chuàng)立時(shí)都要確保產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成同一、鮮明的形象?？煽诳蓸?lè)之所以能夠成為百年品牌之外，除了她獨(dú)特的營(yíng)銷之外更加注重在消費(fèi)者心中的品牌形象的塑造。品牌不是一朝一夕就有的，它是伴隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)慢慢形成的，YN山泉水自產(chǎn)品問(wèn)世以來(lái)，就成了達(dá)官貴人爭(zhēng)相飲用的產(chǎn)品，代表著地位與尊貴。在無(wú)形當(dāng)中已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹(shù)立了經(jīng)典的品牌。近幾年來(lái)企業(yè)始終把“塑百年強(qiáng)勢(shì)品牌、做健康有活力企業(yè)”作為不懈追求的目標(biāo)。通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)管理，改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)和科學(xué)管理代替?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)的運(yùn)作模式，這一舉措帶動(dòng)了企業(yè)新一輪的發(fā)展，同時(shí)大大提高了企業(yè)的綜合實(shí)力和品牌影響力。（三）價(jià)格策略價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它的變化直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的就收程度，影響市場(chǎng)的需求和企業(yè)的利潤(rùn)，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。從相關(guān)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，40.3%的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都相當(dāng)敏感，而功能影響的比例次于價(jià)格，占比例20.7%。因此如何科學(xué)的制定產(chǎn)品的價(jià)格至關(guān)重要。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：（1）利潤(rùn)目標(biāo)。獲取利潤(rùn)企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，也是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目標(biāo)。（2）銷售目標(biāo)。這種定價(jià)目標(biāo)是在保證一定利潤(rùn)水平的前提下，謀求銷售額的最大化。（3）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。這種定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)在制訂價(jià)格時(shí)，定價(jià)目標(biāo)服從競(jìng)爭(zhēng)的需要。這些企業(yè)在制訂價(jià)格時(shí)，主要以對(duì)市場(chǎng)有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)而定價(jià)的。（4）擴(kuò)展目標(biāo)。如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則企業(yè)必須擴(kuò)展目標(biāo)，以維持生存。（5）社會(huì)目標(biāo)。企業(yè)在取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)后，要考慮承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，特別是發(fā)生突發(fā)事件后，這時(shí)企業(yè)定價(jià)要以社會(huì)為目標(biāo)。（四）促銷策略企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段，對(duì)消費(fèi)者和中間商實(shí)行強(qiáng)烈刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的非常規(guī)、非經(jīng)常性使用的促銷行為。在大多數(shù)情況下，品牌聲譽(yù)不高的產(chǎn)品采用銷售促進(jìn)的較多，而名牌產(chǎn)品則主要依靠品牌形象取勝，過(guò)多地使用銷售促進(jìn)可能降低其品牌聲譽(yù)。YN山泉水為了提高市場(chǎng)占有率可以采用以下促銷方式，對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，是為了鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用產(chǎn)品，促使其大量購(gòu)買(mǎi)。其主要方式有：1.贈(zèng)送樣品。由于山泉水的首要功能是“解渴”，炎炎夏季可以適當(dāng)在商貿(mào)場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)者舉行促銷活動(dòng)，企業(yè)免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送商品的樣品，促使消費(fèi)者了解商品的性能與特點(diǎn)。這種促銷方式特別適合新上市的產(chǎn)品的促銷。2.有獎(jiǎng)銷售。這是通過(guò)給予購(gòu)買(mǎi)者以一定獎(jiǎng)項(xiàng)的辦法來(lái)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。比如可以采用刮獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)等方式。3.折價(jià)銷售。由于山泉水的銷售旺季是在夏天，因此這段時(shí)間內(nèi)可以采取打折的方式，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以提高銷售量。4.聯(lián)合促銷。這是被很多飲料公司采取的一種方式。企業(yè)與其他生產(chǎn)商聯(lián)合合作，共同進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。例如可口可樂(lè)公司就曾與方正電腦合作，共同推出了“可口可樂(lè)-方正電腦動(dòng)感互聯(lián)你我”的大型促銷活動(dòng)，喝可樂(lè)贏電腦，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都能節(jié)約促銷成本，達(dá)到雙贏。在島城，YN山泉水就與《半島都市報(bào)》開(kāi)展了買(mǎi)水送報(bào)紙的聯(lián)合促銷，購(gòu)買(mǎi)一定的山泉水送半年到一年的半島都市報(bào)，雙方都取得了很好的銷售業(yè)績(jī)。YN山泉水營(yíng)銷策略的實(shí)施信息的重要性對(duì)于企業(yè)的負(fù)責(zé)人無(wú)人不曉，而營(yíng)銷信息在營(yíng)銷運(yùn)作和管理中的作用和地位不言而喻，企業(yè)通過(guò)有組織的活動(dòng)對(duì)搜集而來(lái)的信息，借助于計(jì)算機(jī)進(jìn)行存儲(chǔ)和處理，計(jì)算機(jī)依據(jù)這些功能所開(kāi)發(fā)出的系統(tǒng)就稱作營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）建立有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)YN山泉水營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立可遵循以下方面：首先收集信息，并對(duì)搜集來(lái)的各種信息進(jìn)行整理、歸類。比如YN山泉水在全國(guó)的銷量信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、國(guó)家政策法規(guī)、國(guó)內(nèi)國(guó)際流行趨勢(shì)、顧客的偏好等。其次定期生成各種數(shù)據(jù)報(bào)表提供專項(xiàng)研究報(bào)告?？梢詫?duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等生成表格，對(duì)比同期的增長(zhǎng)趨勢(shì)。同樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些數(shù)據(jù)也要進(jìn)行整理。最后利用數(shù)學(xué)模型對(duì)已有的資料或數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并將這些信息準(zhǔn)確傳遞給專門(mén)人員，以使他們及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。（二）培育企業(yè)的核心能力企業(yè)的發(fā)展是由自身所擁有的與眾不同的資源決定的，他涉及到企業(yè)的技術(shù)、人才、管理、文化和凝聚力等。那么什么是企業(yè)的核心能力呢？這個(gè)概念最早由管理學(xué)家哈默爾和普拉哈拉德提出。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，所謂核心能力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力由洞察預(yù)見(jiàn)能力和前線執(zhí)行能力構(gòu)成。核心能力有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和替代的，因此企業(yè)能憑借核心能力取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另外核心能力具有長(zhǎng)久性，它一方面維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性，另一方面又使核心能力具有一定的剛性。如今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最根本的一點(diǎn)是企業(yè)的核心能力之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷培育自己的核心能力。YN山泉水要培育核心能力應(yīng)做好技術(shù)的創(chuàng)新，學(xué)習(xí)型組織的組建，企業(yè)文化的塑造，以及核心能力的管理。1.做好技術(shù)創(chuàng)新工作技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，YN山泉水要想走的更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)久，就必須有自己的核心技術(shù)，以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿而失去市場(chǎng)。2.建立學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)。核心能力的核心內(nèi)涵是知識(shí)體系，只有不斷的學(xué)習(xí)，企業(yè)才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。YN山泉水公司可以打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，企業(yè)的每一位員工都接受繼續(xù)教育，接受最先進(jìn)的思想，可以通過(guò)培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以提高整體管理水平，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)是終身收益的。3.企業(yè)文化塑造著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于遠(yuǎn)光曾說(shuō)“國(guó)家的強(qiáng)盛在于經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的繁榮在于企業(yè)，企業(yè)的興旺在于經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)管理在于企業(yè)文化”。文化是人類演變過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的精神財(cái)富，企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，人失去了靈魂就如同行尸走肉，企業(yè)失去了精神支持將徹底失敗。4.核心能力的管理既然核心能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也可以象企業(yè)擁有的其他資源一樣進(jìn)行管理。對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的核心能力進(jìn)行識(shí)別確定、維持提高，同時(shí)研究開(kāi)發(fā)新的核心能力是企業(yè)核心能力管理的主要內(nèi)容。企業(yè)核心能力的識(shí)別和確定是企業(yè)核心能力管理的第一步。一個(gè)企業(yè)的核心能力到底是什么，可以分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源和競(jìng)爭(zhēng)者的資源狀況，進(jìn)行對(duì)比分析，看看那些方面企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，然后確定強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)資源。一旦企業(yè)確定了自己的核心能力，下一步就是對(duì)這個(gè)核心能力的維持提高。企業(yè)的核心能力就像其他產(chǎn)品一樣也具有形成期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期等生命周期。因此在企業(yè)識(shí)別出核心能力之后，不能不管不問(wèn)，任其發(fā)展最終企業(yè)會(huì)失去其能力，核心能力的價(jià)值不會(huì)存在。企業(yè)并不是成立之初就具有核心能力，而是伴隨著企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成的。一個(gè)沒(méi)有核心能力的企業(yè)可以通過(guò)研究和開(kāi)發(fā)而獲得核心能力，一個(gè)已經(jīng)有了核心能力的企業(yè)也可以研究和開(kāi)發(fā)新的核心能力。發(fā)揮企業(yè)的核心能力，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，能夠給企業(yè)到來(lái)利潤(rùn)，但是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)企業(yè)核心能力的管理不到位，甚至很薄弱。隨著中國(guó)與國(guó)際接軌，面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的企業(yè)很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。YN山泉水公司面對(duì)眾多國(guó)際大公司，可以通過(guò)這種途徑提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，開(kāi)發(fā)出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌價(jià)值。（三）推行全面質(zhì)量營(yíng)銷管理隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的深入，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷也越來(lái)越重視。以前我們?cè)谄孀非螽a(chǎn)量和產(chǎn)品的低價(jià)，而現(xiàn)在更多的是關(guān)注產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量?，F(xiàn)在企業(yè)需要的不僅僅是營(yíng)銷，準(zhǔn)確地說(shuō)是高質(zhì)量的營(yíng)銷。新型質(zhì)量觀的建立促使企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)嵤┵|(zhì)量營(yíng)銷。全面質(zhì)量營(yíng)銷是以顧客需求為先導(dǎo)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)，通過(guò)全過(guò)程的營(yíng)銷努力來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績(jī)效，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷理念。智生堂咨詢公司研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量與其美譽(yù)度呈正比例發(fā)展關(guān)系，質(zhì)量每提高1％，美譽(yù)度就提升0.5％。而產(chǎn)品美譽(yù)度又和品牌形象有著密切聯(lián)系，美譽(yù)度每提高0.5％，品牌形象就提升1％。品牌形象與銷售量又有著直接關(guān)系，品牌形象每提高1％，銷售量就提升0.5％。在國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉打的是“有點(diǎn)甜”的口感牌，娃哈哈打的是以名人代言的情感牌，而樂(lè)百氏打的是有“21層凈化”的質(zhì)量牌。樂(lè)百氏純凈水比娃哈哈上市晚，但它對(duì)“獨(dú)特品質(zhì)”的訴求是極為成功的，這正是“質(zhì)量營(yíng)銷”深得人心的一個(gè)證明。YN山泉水如果用“質(zhì)量營(yíng)銷”來(lái)做為企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，也許會(huì)取得意想不到的收獲。（四）建立市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成的共同的文化觀念，是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)倡導(dǎo)的，為全體職工所認(rèn)同的本企業(yè)的群體意識(shí)、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，是企業(yè)個(gè)性化的根本體現(xiàn)，它是企業(yè)生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的靈魂。包括物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。企業(yè)文化的重要作用無(wú)容置疑，優(yōu)秀的企業(yè)文化的強(qiáng)大力量已經(jīng)深入人心。而現(xiàn)在更多的企業(yè)更加注重的以市場(chǎng)為導(dǎo)向型的企業(yè)文化，這使企業(yè)時(shí)刻保持“滿足客戶的需求”作為自己的信條。企業(yè)的生命力在于市場(chǎng),只有受到市場(chǎng)認(rèn)可的企業(yè),創(chuàng)造出符合或者領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品，才有可能發(fā)展壯大。這種對(duì)于市場(chǎng)的敏銳感覺(jué)，不應(yīng)該僅僅存在于企業(yè)高層及銷售市場(chǎng)部門(mén)中，而應(yīng)該成為整個(gè)企業(yè)中所有員工的一種普遍價(jià)值觀并反映到日常工作中。在這種價(jià)值觀的引領(lǐng)下，企業(yè)的員工都要以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，各個(gè)部門(mén)都能對(duì)客戶需求異常的敏感。IBM(中國(guó))企業(yè)咨詢部運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略首席顧問(wèn)白立新曾說(shuō)100%的企業(yè)都明白為客戶服務(wù)的道理，只有10%的企業(yè)真正服務(wù)好了客戶，最后不到1%的企業(yè)洞察到，客戶也可以為企業(yè)服務(wù)。YN山泉水是一家具有百年歷史的山泉水，深厚的文化底蘊(yùn)讓人們對(duì)它的期待高漲，但是企業(yè)自身不能老是憑