中原深圳信義坂田第一工業(yè)區(qū)舊改項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告

信義·坂田第一工業(yè)區(qū)舊改工程開展戰(zhàn)略報(bào)告Chapter1:工程定位體系工程物業(yè)開展建議工程條件分析商業(yè)局部規(guī)劃工程營銷推廣建議市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境Chapter2:Chapter3:Chapter4:Chapter5:Chapter6:信義坂田舊改開展策略chapter1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境11.1>>片區(qū)開展背景1.2>>片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)1.3>>未來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)1.4>>借鑒案例區(qū)域界定：龍坂片區(qū)并非官方劃定區(qū)域，而是地產(chǎn)人對(duì)于龍華和坂田片區(qū)這兩個(gè)相近的，都以梅林關(guān)作為進(jìn)出特主要通道的片區(qū)的合稱。包括、龍華、民治、大浪、坂田四個(gè)街道辦。西起：羊臺(tái)山南鄰：南平快速，與福田接壤東至：清平高速北到：機(jī)荷高速福田布吉平湖觀瀾石巖西麗機(jī)荷高速龍華片區(qū)坂田片區(qū)南平快速清平高速羊臺(tái)山1.1片區(qū)開展背景龍華：是寶安區(qū)的東部重鎮(zhèn)，目前龍華片區(qū)包括了龍華、民治、大浪三個(gè)街道辦，按政府新規(guī)劃又定義成5個(gè)組團(tuán)，總面積92.69平方公里。組團(tuán)片區(qū)劃定標(biāo)準(zhǔn)面積（平方公里）官方定位大浪片區(qū)大浪工業(yè)園區(qū)及其配套的商業(yè)辦公、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)10.9集先進(jìn)工業(yè)、配套服務(wù)、生活居住于一體的綜合片區(qū)二線擴(kuò)展區(qū)新深圳站、商業(yè)辦公、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)17.08新的口岸經(jīng)濟(jì)區(qū)，兼有為福田中心區(qū)配套居住功能。龍華老城區(qū)龍華老城的先進(jìn)工業(yè)、行政辦公、商業(yè)、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)13.72商貿(mào)、酒店、金融、辦公、教育培訓(xùn)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和現(xiàn)代居住配套產(chǎn)業(yè)龍華商貿(mào)生活片區(qū)華的高新工業(yè)、行政辦公、商業(yè)、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)11.55集商貿(mào)、居住、高新工業(yè)于一體的綜合片區(qū)羊臺(tái)山片區(qū)羊臺(tái)山郊野公園和大腦殼山部分山體19.74羊臺(tái)山郊野公園和基本農(nóng)田保護(hù)區(qū)大浪片區(qū)龍華老城區(qū)龍華商貿(mào)生活區(qū)二線拓展區(qū)羊臺(tái)山片區(qū)坂田：即龍崗區(qū)坂田街道辦，據(jù)最新的深圳城市規(guī)劃，又分為三個(gè)組團(tuán)，總面積28.51平方公里，建成區(qū)面積17.75平方公里組團(tuán)劃分界定面積（平方公里）官方功能定位崗頭片區(qū)高新工業(yè)、行政辦公、商業(yè)、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)10.10集先進(jìn)工業(yè)、配套居住于一體的綜合片區(qū)雪象片區(qū)高新工業(yè)、行政辦公、商業(yè)、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)9.80集商貿(mào)、居住、先進(jìn)工業(yè)于一體的綜合片區(qū)坂田片區(qū)高新工業(yè)、行政辦公、商業(yè)、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)組成16.35集商貿(mào)、居住、物流業(yè)于一體的綜合片區(qū)崗頭片區(qū)雪象片區(qū)坂田片區(qū)片區(qū)開展背景：深圳市特區(qū)一體化先行示范區(qū)，高新技術(shù)研發(fā)產(chǎn)業(yè)園，國際化新市鎮(zhèn)[坂田定位]2021年1月18日，龍崗區(qū)委提出打造華為科技城戰(zhàn)略決策；11月3日，坂田片區(qū)被批準(zhǔn)設(shè)定為深圳市特區(qū)一體化先行示范區(qū)。構(gòu)建“科技坂田、人居坂田、文化坂田、和諧坂田〞為目標(biāo)。[政府視角]“坂田包括坂田,雪象和崗頭，在“十二五〞這一重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，龍崗區(qū)把坂田華為片區(qū)打造成深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集聚和開展的核心高地，推動(dòng)坂田開展產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)由生產(chǎn)加工基地轉(zhuǎn)變成高新技術(shù)研發(fā)產(chǎn)業(yè)園。并按照“國際化新市鎮(zhèn)〞標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)該片區(qū)舊改，將其打造成集商業(yè)、商住于一體的效勞功能體。中部綜合組團(tuán)龍華坂雪崗觀瀾福田中部開展軸信息來源：?深圳市城市總體規(guī)劃(2007-2021)?重讀

坂田中部綜合組團(tuán)規(guī)劃：深圳城市副中心地位確實(shí)立，龍坂片區(qū)在該組團(tuán)中處于最有利位置。

特區(qū)綜合功能區(qū)龍華先進(jìn)工業(yè)功能區(qū)龍華—坂田商貿(mào)生活功能區(qū)華為—富士康高新工業(yè)功能區(qū)中部綜合組團(tuán)包括寶安區(qū)的龍華、觀瀾和龍崗區(qū)的布吉坂雪崗。組團(tuán)的功能定位為市中心區(qū)的配套綜合效勞區(qū)。根據(jù)組團(tuán)城市結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)開展需要，在龍坂一帶形成四個(gè)功能明晰的分區(qū)集中有限的城市建設(shè)投資進(jìn)行較高水平重點(diǎn)開發(fā)，迅速啟動(dòng)城市開展空間引導(dǎo)城市空間結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)的合理開展該功能區(qū)屬于舊城更新類型。應(yīng)該通過強(qiáng)化舊區(qū)功能、挖掘建成區(qū)空間潛力，獲得開展空間，與新區(qū)拓展同步考慮遠(yuǎn)景開展功能區(qū)為根本建成或土地正在清理、平整，可建設(shè)用地條件成熟、，屬于整合完善類型。應(yīng)該通過對(duì)組團(tuán)內(nèi)用地、道路的規(guī)劃整合，改善局部環(huán)境，完善公共設(shè)施、市政設(shè)施，進(jìn)一步加強(qiáng)工程的引入和建設(shè)企業(yè)名稱企業(yè)規(guī)模進(jìn)駐片區(qū)情況備注華為企業(yè)總部占地1.3平方公里，由培訓(xùn)中心、研發(fā)中心、中試中心、行政中心、生產(chǎn)中心、數(shù)據(jù)中心、機(jī)加中心，員工約60000名中國代扣代繳個(gè)人所得稅企業(yè)百強(qiáng)第一富士康生產(chǎn)基地，研發(fā)基地30萬員工2007年交納的地稅是7億元，國稅是40億元新天下企業(yè)總部占地近20萬多平方米,總資產(chǎn)20多億元,員工近萬名2004年銷售額達(dá)50億元人民幣，上繳利稅1億3千萬元人民幣在龍坂片區(qū)的高科技企業(yè)較多，華為、新天下、康冠、元征等，片區(qū)內(nèi)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口約8萬人，2021年，坂田稅收高達(dá)137.26億。并且在2021年啟動(dòng)了對(duì)華為城周邊22平方公里的改造。高科技企業(yè)帶來的管理層人員、科研人員及其他的員工，擁有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能為片區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)提供強(qiáng)勁的支撐力。項(xiàng)目簡(jiǎn)介規(guī)劃面積崗頭企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)中心園區(qū)設(shè)立專職服務(wù)中心，為企業(yè)提供各項(xiàng)服務(wù)?，F(xiàn)已被明確為龍崗互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)培育中心，現(xiàn)已與17家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達(dá)成租賃意向，成為龍崗唯一的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中地建筑面積2.8萬平方米(樓高17層)龍崗(坂田上雪)手機(jī)產(chǎn)業(yè)園該項(xiàng)目的前身是坂田上雪科技園，園區(qū)內(nèi)最大的基伍、科泰克公司旗下品牌G’FIVE在全球手機(jī)市場(chǎng)排名前十。目前園區(qū)內(nèi)已形成一個(gè)手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)業(yè)鏈條，共涉及企業(yè)50余家、年產(chǎn)值20多億元。占地60多萬平方米，現(xiàn)有建筑面積80多萬平方米坂田南“慢生活”文化產(chǎn)業(yè)區(qū)整個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)劃分為工藝文化產(chǎn)業(yè)區(qū)、飲食文化產(chǎn)業(yè)區(qū)、休閑文化產(chǎn)業(yè)區(qū)和田園文化產(chǎn)業(yè)區(qū)等功能區(qū)，包括雅園路手造文化街、坂田美食文化村、南園文體中心、銀湖山郊野公園(南坑水庫景觀區(qū)、南山綠色通道)等項(xiàng)目。中南國際集團(tuán)總部南集團(tuán)同意在全球行政經(jīng)濟(jì)總部大樓，規(guī)劃在坂田中南工業(yè)園內(nèi)，建成后將集團(tuán)總部由香港遷至坂田。產(chǎn)后集團(tuán)年?duì)I業(yè)額約12億元，上繳利稅約2億元。共10層，建筑面積20000平方米深圳舜興/德邦物流深圳公司擬打造成為全國性的物流交易電子平臺(tái)，預(yù)計(jì)建成后產(chǎn)值可達(dá)百億元，創(chuàng)利稅10億元。舜興、德邦兩家物流公司的入駐，有效改善了坂田片區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)匱乏的問題。占地5萬平方米，分兩期建設(shè)星河雅寶高科總部園擬作為創(chuàng)業(yè)板上市公司總部基地積極申報(bào)廣東省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)基地，建成后將極大促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高土地使用價(jià)值及節(jié)約、集約用地，并帶動(dòng)片區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。規(guī)劃總占地面積62.29萬平方米，設(shè)計(jì)容積率5.5自身產(chǎn)業(yè)調(diào)整帶來的人口結(jié)構(gòu)變化：

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)使得高素質(zhì)人才聚集，低收入者外流。員工素質(zhì)收入水平低級(jí)技術(shù)工人企業(yè)管理者、白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員素質(zhì)較低素質(zhì)較高，根本都受過高等教育收入低，消費(fèi)能力低收入較高，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力通過片區(qū)自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，能使片區(qū)居民的層次得到提成，而通過成熟片區(qū)的擠出效應(yīng)，為龍坂片區(qū)帶來大量的高尚人群，再吸引周邊片區(qū)的高收入者，從而形成一個(gè)真正的高尚生活圈。生產(chǎn)基地員工主體企業(yè)總部、研發(fā)基地“外來效應(yīng)〞：外來影響帶來的人口結(jié)構(gòu)變化：-得益于城市化進(jìn)程和關(guān)內(nèi)土地開發(fā)接近尾聲，南山、福田和羅湖客戶呈現(xiàn)向關(guān)外區(qū)域置業(yè)趨勢(shì)東部沿海高尚住宅區(qū)東部沿海高尚住宅區(qū)龍華片區(qū)龍坂片區(qū)龍崗中心城龍崗中心城寶安中心區(qū)寶安中心區(qū)羅湖客戶羅湖客戶福田客戶福田客戶南山客戶南山客戶2000年以前2000年以前01-04年01-04年深圳灣填海區(qū)深圳灣填海區(qū)2005年2005年2005年2005年客戶流向客戶流向龍坂片區(qū)的巨大地理優(yōu)勢(shì)，，使得它既是接納福田外流客戶的最正確區(qū)域，同時(shí)也能依靠自身的規(guī)劃和其他優(yōu)勢(shì)來搶奪羅湖和南山的客戶，同時(shí)環(huán)中線也是一個(gè)客流來源的考慮因素。片區(qū)開展背景：未來綜合交通樞紐中心2006年前現(xiàn)有主要對(duì)外交通干道布龍龍觀機(jī)荷高速民治大道梅觀高速梅龍公路(已通車)南起梅林關(guān)，北接布龍路，到龍華廣場(chǎng)龍大公路(已通車)南起已規(guī)劃未開工的福龍路，連接布龍路，北接?xùn)|莞大嶺山南坪快速干道(已通車西起南頭，途經(jīng)龍華，東到坪地；福龍公路，南起福田)福龍路：(已經(jīng)通車)南起福田〔香環(huán)立交〕，連接龍大公路新區(qū)大道：(已局部通車南起梅林關(guān)，北接現(xiàn)在龍華的人民北路，再向西接現(xiàn)在的上塘路地鐵4號(hào)線延長段〔福田口岸—清湖方向，深圳北重要樞紐〕地鐵5號(hào)線：(前海---黃貝嶺)深圳北站：(已投入使用)廣深港高速鐵路：〔已投入使用〕2006年2007－2021年2021-2021年交通規(guī)劃：2021年前后，隨著大運(yùn)會(huì)的舉辦，片區(qū)近30條城市主干線將啟動(dòng)，全面的交通規(guī)劃將進(jìn)一步擴(kuò)大片區(qū)的輻射力和影響力，區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)將得以最大限度發(fā)揮。輕軌11號(hào)線：(目前尚未開工)地鐵6號(hào)線：(目前尚未開工)BRT：2號(hào)線連接上步南和清湖，龍坂片區(qū)設(shè)梅林檢查站、坂田站、清湖三站，20分鐘。2021年后區(qū)域界定小結(jié)—龍坂片區(qū)作為中部組團(tuán)的核心，形成與福田中心區(qū)的互補(bǔ)態(tài)勢(shì)，是深圳市特區(qū)一體化先行示范區(qū)，高新技術(shù)研發(fā)產(chǎn)業(yè)園，國際化新市鎮(zhèn)，坂田區(qū)域的人口高素質(zhì)結(jié)構(gòu)變化和福田/南山/羅湖的人口擠出效應(yīng)以及外來交通核心樞紐的建立給坂田帶來新的開展機(jī)遇。1.2片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)

2021年各區(qū)域土地供給中，供給量明顯居前的是龍崗、寶安兩區(qū)，其中龍崗區(qū)，全年土地供給量以217萬平米供地成為全市第一，占全市土地供給的46.2%；福田、羅湖土地供給量極少。2021土地供給情況：龍崗區(qū)土地供給相對(duì)充足2021年深圳樓市二級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)2021年，深圳一手住房總成交面積為321萬平米，較之2021年同比下滑47.9%，創(chuàng)下近10年以來深圳一手商品住房成交量新低。其中寶、龍兩區(qū)成交占深圳總成交量的74.5%；其中又以龍崗區(qū)成交最多，占全市總量的45.8%。成交均價(jià)為20214元/平米，較之2021年的14777元/平米同比上漲36.4%。2021年深圳各區(qū)一手住房成交均價(jià)以鹽田區(qū)最高，成交均價(jià)為43066元/平米；龍崗最低，成交均價(jià)為14326元/平米。龍崗區(qū)一手房供給充足，成交量最多，但成交均價(jià)最低。2021年龍崗區(qū)商品住宅新增批售面積為166.5萬平米，主要集中在下半年批售。全年批售面積與成交面積之比為1.13：1，供給相對(duì)充足。龍坂片區(qū)歷史供給情況：龍坂片區(qū)新房供給量從歷年起伏較大，今年到目前為止，已經(jīng)突破了歷史的最高水平

03年和08年是兩個(gè)低谷期，而05年和09年是低估后的急速反彈龍坂片區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)并不穩(wěn)定，但是，可以看到，其供給量頂峰一般出現(xiàn)在房地產(chǎn)景氣程度到達(dá)頂峰期前。龍坂片區(qū)歷年價(jià)格變動(dòng)：龍坂片區(qū)房價(jià)在深圳處于低洼，但龍坂片區(qū)的新盤價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，價(jià)格從01年開始慢慢上升，06年到07年處于了一個(gè)急速上升期，而07年到現(xiàn)在那么又是平穩(wěn)開展。龍坂片區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)2021深圳市房地產(chǎn)二手市場(chǎng)2021年深圳全市共成交二手住房929.4萬平米，較之全年新房成交321萬平米，二手房與新房成交面積比為2.9：1。其中尤以龍崗區(qū)成交最多，達(dá)201.33萬平米，占全市的21.7%，年成交均價(jià)為9618元/平米，相對(duì)于其他區(qū)域及新房價(jià)格，龍崗區(qū)的二手房仍處于全市的價(jià)格洼地。片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)小結(jié)土地供給：深圳市居住性土地整體供給缺乏，但龍崗區(qū)土地供給相對(duì)充足；一手房市場(chǎng)：深圳市一手房成交面積較09年下滑，價(jià)格呈上升趨勢(shì)，龍崗區(qū)一手房成交面積上漲幅度增大，同時(shí)價(jià)格雖為深圳市房價(jià)低洼，但是呈上漲趨勢(shì)；二手房市場(chǎng)：龍崗區(qū)二手房成交面積居全市之首，價(jià)格也處于全市二手房價(jià)格低洼。供給戶型：戶型從早期的小戶型變成了中大戶型為主流，市場(chǎng)的主力戶型段為2房、3房。02-05年，小戶型所占的比例較大，但是90㎡以上的三房卻是份額最大的戶型06-07年，70㎡一下的兩房份額下降，70平米以上的中大戶型成為了市場(chǎng)的主流08年，受限于9070正常，90平米以上的戶型所占的份額有下降，但是，2房、3房依然是該時(shí)期龍坂市場(chǎng)的主流09年，多個(gè)工程新推小戶型較多，70平米以上的兩房份額上升，4房的份額也明顯上升歷年戶型配比情況區(qū)域戶型配比：從各區(qū)域的的戶型配比情況來看，2房和90㎡以上的3房都是各區(qū)域的主力戶型，90㎡以下的三房的市場(chǎng)份額不大。片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)：歷年來龍華供求兩旺，舒適兩房以上受市場(chǎng)歡送供求市場(chǎng)分析:2006－2007年，龍華片區(qū)共有37個(gè)工程入市，推售面積到達(dá)182.28萬平方米，占寶安區(qū)整體供給的41.27%，成為寶安片區(qū)供給量最大片區(qū)。片區(qū)供給主要以90平米以上戶型為主，其次是70-85平米的兩房，整體銷售率超過80%。2006－2007年片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求表信息來源：中原深港研究中心產(chǎn)品類型戶型06年供(銷售)套數(shù)07年供應(yīng)(銷售)套數(shù)高層小高層住宅一房（45-59平米）380(302)508(457)小二房（60-70平米）569(488)190(167)大二房（70-85平米）2468(2082)1269(778)小三房（80-89平米）285(249)263(221)大三房（90-120平米）4081(3305)2658(1656)四房（120-144平米）665(454)443(232)五房及復(fù)式（144平米以上）665(378)1015(732)總計(jì)

9113(7258)6346(4243)片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)：2021年90㎡以下戶型供給更趨集中，大三房以上尤為遇冷供求市場(chǎng)分析:由于受調(diào)控政策和9070政策影響，截止2021年6月，龍華只有5個(gè)工程入市，供給量大幅跌落，且供給主力開始由“大〞轉(zhuǎn)“小〞，90平米以下戶型成為片區(qū)供給主力，大戶型供給開始減少。新盤整體銷售率不甚理想，各類促銷手段頻出，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。2021年上半年片區(qū)房地產(chǎn)供求表信息來源：中原深港研究中心產(chǎn)品類型戶型08年1-6月供應(yīng)(銷售)套數(shù)高層小高層住宅一房（45-59平米）17(7)小二房（60-70平米）32(22)大二房（70-85平米）480(163)小三房（80-89平米）744(319)大三房（90-120平米）159(37)四房（120-144平米）177(35)五房及復(fù)式（144平米以上）563(127)總計(jì)

2172(710)片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供給——小結(jié)比照歷年龍坂片區(qū)產(chǎn)品供給線分析，我們發(fā)現(xiàn)：供給市場(chǎng)：片區(qū)小兩房的供給逐年減少，大兩房趨于穩(wěn)定；小三房供給在08年開始放量供給，而大三房的供給有大幅度減少；需求市場(chǎng)：2021年整體需求市場(chǎng)不景氣，大三房以上尤為遇冷；產(chǎn)品特性：受9070政策影響，主力戶型兩房和三房越來越偏向于經(jīng)濟(jì)型和功能型，而90平米以上戶型，多做為標(biāo)桿、溢價(jià)產(chǎn)品。市場(chǎng)啟示：片區(qū)功能型的二房、小三房是主流供給戶型，也是市場(chǎng)需求量最大戶型。龍坂片區(qū)未來舊改工程所占比例較大，舊改工程開展的速度，將會(huì)在一定程度上影響著片區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)1.3未來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)預(yù)計(jì)2021年新推出工程：2021年，據(jù)中原地產(chǎn)的不完全統(tǒng)計(jì)，約有94萬㎡的供給，舊改工程將成為供給重點(diǎn)。

片區(qū)項(xiàng)目/地塊占地(萬)建面(萬）推出時(shí)間主要產(chǎn)品生活新區(qū)鵬潤達(dá)項(xiàng)目3.112.211年項(xiàng)目以2房和小3房為主綠景8187.822.911年未確定龍一號(hào)6.878.2411年別墅坂田有所為坂田項(xiàng)目-6.811年受90/70限制信義坂田舊改9.932.311年受90/70限制關(guān)口光浩大發(fā)埔項(xiàng)目2.61011年產(chǎn)品可能以中大3房及4房為主老城區(qū)卓能雅苑5.1315.211年未確定民寶路項(xiàng)目2.789.211年未確定合計(jì)-38.1893.94--2021年預(yù)計(jì)推出工程：2021年到2021年，龍坂片區(qū)的新增供給量約為326萬㎡，但由于涉及到眾多的舊改工程，不可控因素較大多，因此，可能會(huì)出現(xiàn)較大的變化。

項(xiàng)目名稱/暫名位置開發(fā)商總占地面積(萬㎡)建筑面積(萬㎡)振業(yè)龍華項(xiàng)目龍華街道辦清泉路振業(yè)8.13724花半里清湖項(xiàng)目清湖花半里-

35深業(yè)龍華項(xiàng)目龍華瀅水山莊旁深業(yè)2650匯鑫公司龍華項(xiàng)目龍華世紀(jì)春城北側(cè)匯鑫實(shí)業(yè)2025綠景牛欄前項(xiàng)目寶安民治街道民治大道西、布龍路南綠景3.17413.9龍華金光華花園寶安區(qū)龍華街道大浪社區(qū)金光華19.9244.25名居地產(chǎn)龍華項(xiàng)目龍華民治大道東側(cè)（潛龍花園對(duì)面）名居房地產(chǎn)6.811九州新天地龍華人民路與工業(yè)路交匯處，龍華酒店側(cè)，整片舊城區(qū)，風(fēng)和日麗對(duì)面深圳市九州投資控股有限公司30100龍光集團(tuán)龍華項(xiàng)目工業(yè)西路與人民北路交匯處深圳市龍光集團(tuán)有限公司723合計(jì)--114.031326.152021年-2021年新增商業(yè)供給面積約31萬。約占總供給面積的10%，體量較大，假設(shè)是開發(fā)速度及經(jīng)營預(yù)期能提前或者同步實(shí)現(xiàn)，將很大程度提升區(qū)域的配套開展速度。項(xiàng)目名稱/暫名位置開發(fā)商總占地面積(萬㎡)建筑面積(萬㎡)商業(yè)面積龍岸五和南路西側(cè)金光華9.904623.6880.5潛龍曼海寧大浪新區(qū)大道東側(cè)潛龍524.51.5水榭春天人民路和規(guī)劃路富國路交匯處東南側(cè)深國投17.329856.589210.2萬福花園華美麗苑西北側(cè)源發(fā)地產(chǎn)4.054415.410.65卓能雅苑布龍公路北梅觀高速公路卓能集團(tuán)5.132315.2060.48金地上塘道2期二上塘路與布龍路交匯處金地2.24076.7220.2錦繡江南弓村項(xiàng)目弓村錦繡江南7.423.680.6中航龍華項(xiàng)目二線拓展區(qū)，日出印象旁中航5.424.77.2綠景818梅龍路旁，梅隴鎮(zhèn)斜對(duì)面綠景7.822.92.5鵬潤達(dá)項(xiàng)目深國投項(xiàng)目附近鵬潤達(dá)3.112.23.07綠景牛欄前項(xiàng)目民治大道西、布龍路南綠景3.17413.953龍華金光華花園寶安區(qū)龍華街道大浪社區(qū)金光華19.293944.25250.798萬科華煜布龍公路出口萬科華煜6.249.69690.1合計(jì)--96.0697293.494630.7982021年至2021年，龍坂片區(qū)預(yù)計(jì)新增住宅工程，建造面積低于10萬㎡的12個(gè)，只占2021-2021年可能推出工程總數(shù)的28.6%。項(xiàng)目名稱/暫名位置開發(fā)商總占地面積(萬㎡)建筑面積(萬㎡)預(yù)計(jì)推出時(shí)間合能項(xiàng)目龍華街道三聯(lián)居委合能房地產(chǎn)0.72.7未知城龍項(xiàng)目龍華鎮(zhèn)中心

0.632010年國鴻龍華項(xiàng)目）龍華富士康附近，龍環(huán)三路與華建路交匯處國鴻地產(chǎn)1.034

匯鑫公司龍華項(xiàng)目龍華世紀(jì)春城北側(cè)匯鑫實(shí)業(yè)24未知海榮軒花園龍華中心區(qū)海榮1.55.2未知長城·里程家園福龍路附近長城地產(chǎn)2.9485.30642010金地上塘道2期二線拓展區(qū)，上塘路與布龍路交匯處金地2.24076.7222010年有所為坂田項(xiàng)目第五園旁有所為

6.82011萬眾城龍華西項(xiàng)目石龍路邊，同勝村對(duì)面萬眾城

7未知龍一號(hào)二線拓展區(qū)，龍華鎮(zhèn)梅龍南路西側(cè)鴻榮源6.878.242010民寶路項(xiàng)目民寶路

2.789.22011萬科華煜布龍公路出口萬科華煜6.249.9

2021年-2021年可能推出工程，10萬㎡-20萬㎡之間的有16個(gè)，約占該時(shí)間段可能推出工程總數(shù)的38%。項(xiàng)目地址開發(fā)商占地面積（萬㎡）建造面積（萬㎡）預(yù)計(jì)推出時(shí)間名居地產(chǎn)龍華項(xiàng)目龍華民治大道東側(cè)（潛龍花園對(duì)面）名居房地產(chǎn)6.811

鵬潤達(dá)項(xiàng)目二線拓展區(qū)，深國投項(xiàng)目附近鵬潤達(dá)3.112.22012合正龍華項(xiàng)目二線拓展區(qū)，人民南路，日出印象后泰華4.9612.92012綠景牛欄前項(xiàng)目寶安民治街道民治大道西、布龍路南綠景3.17413.952012卓能雅苑布龍公路北，靠近梅觀高速公路卓能集團(tuán)(雄偉地產(chǎn)）5.132315.2062011萬?；▓@萬眾城附近，華美麗苑西北側(cè)源發(fā)地產(chǎn)4.054415.412010年光浩大發(fā)埔村舊改項(xiàng)目大發(fā)埔村

2.6202011年底梅觀高速收費(fèi)站項(xiàng)目梅觀高速收費(fèi)站旁

11.322.22012綠景818梅龍路旁，梅隴鎮(zhèn)斜對(duì)面綠景7.822.92012龍光集團(tuán)龍華項(xiàng)目工業(yè)西路與人民北路交匯處深圳市龍光集團(tuán)有限公司7232012

錦繡江南弓村項(xiàng)目弓村錦繡江南7.423.682010振業(yè)龍華項(xiàng)目龍華街道辦清泉路振業(yè)8.1376242012潛龍曼海寧大浪新區(qū)大道東側(cè)(和平路與新區(qū)大道交匯處）潛龍524.52010中航龍華項(xiàng)目二線拓展區(qū)，日出印象旁中航5.424.72010年底星河輝騰梅林關(guān)口，惠鑫公寓對(duì)面星河地產(chǎn)8.7262012

古濃滕龍華和平路廣場(chǎng)項(xiàng)目龍華鎮(zhèn)中心

8.1328.482011

2021年-2021年龍坂片區(qū)預(yù)計(jì)推出的住宅工程，建造面積超過30萬㎡的約有9個(gè)，約占該時(shí)段推出的全部工程數(shù)量的21.9%，信義坂田工程處于優(yōu)勢(shì)地位。項(xiàng)目地址開發(fā)商占地面積建造面積預(yù)計(jì)推出時(shí)間信義坂田坂田信義9.99254332012

花半里清湖項(xiàng)目清湖花半里

352012特發(fā)工業(yè)區(qū)舊改項(xiàng)目特發(fā)工業(yè)區(qū)、和平南路特發(fā)1141.82012龍華金光華花園寶安區(qū)龍華街道大浪社區(qū)金光華19.293944.25252012

深業(yè)龍華項(xiàng)目龍華瀅水山莊旁深業(yè)26502012水榭春天人民路和規(guī)劃路富國路交匯處東南側(cè)，地鐵4號(hào)線紅山站出口處深國投17.329856.58922010年潛龍山莊梅林關(guān)口民治水庫東側(cè)潛龍33582012九州新天地龍華人民路與工業(yè)路交匯處，龍華酒店側(cè)，整片舊城區(qū)，風(fēng)和日麗對(duì)面深圳市九州投資控股有限公司301002012

瀅水灣梅林關(guān)口民治水庫東側(cè)瀅水物業(yè)23.1

2012區(qū)域未來供給量及指標(biāo)小結(jié)供給量居全市核心，焦點(diǎn)集中區(qū)域區(qū)域焦點(diǎn)化舊改工程居多，城市提升及地產(chǎn)開展的關(guān)鍵依賴舊改速度新城市化商業(yè)面積占重要份額，居住成熟度的提升指日可待配套完善化區(qū)域內(nèi)建筑面積超過10萬㎡的工程占據(jù)了大局部，預(yù)示著龍坂片區(qū)真正大盤群居時(shí)代的全面到來規(guī)?；磥砀?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)：未來供給：由于關(guān)內(nèi)土地緊缺，供給量少，片區(qū)未來1-3年潛在供給量將達(dá)356萬平方米，將繼續(xù)成為深圳置業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域之一。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：瀅水灣/花半里/綠景818/龍光地產(chǎn)龍華工程/潛龍山莊等開發(fā)商戰(zhàn)略：品牌開發(fā)商集中介入和聚集，將刷新龍坂現(xiàn)在市場(chǎng)格局、檔次和營銷視野，吸引更多市場(chǎng)關(guān)注度。市場(chǎng)啟發(fā):龍華片區(qū)未來1－3年競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)〔供給量和開發(fā)商〕嚴(yán)峻，開發(fā)商運(yùn)營主要方向：一是應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，整合區(qū)域資源，借力推出適宜產(chǎn)品；二是努力提升企業(yè)品牌和設(shè)計(jì)理念等核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)—小結(jié)在了解完區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)后，我們針對(duì)本工程所在區(qū)域選取了兩個(gè)典型樓盤世紀(jì)春城四期和金地梅隴鎮(zhèn)三期從以下兩大方面進(jìn)行比較分析，從而對(duì)本工程取得借鑒意義：工程產(chǎn)品情況主要從工程的歷史供給及先階段產(chǎn)品演變和銷售情況角度分析工程客戶情況為了更具有效性和針對(duì)性，我們主要分析世紀(jì)春城四期和梅隴鎮(zhèn)三期客戶1.4借鑒案例借鑒案例—

世紀(jì)春城四期龍華片區(qū)第一大盤，低密度，高綠化的大型情感社區(qū)世紀(jì)春城四期產(chǎn)品供給及銷售表1工程主力戶型面積段豐富，二房涵蓋了65－88平方米，三房面積96－140平方米；2整體小兩房、小三房和小復(fù)式銷售速度最快，最受客戶關(guān)注；戶型面積區(qū)間套數(shù)合計(jì)銷售套數(shù)(截止到6月)銷售比例銷售比例總價(jià)區(qū)間（萬）二房65-762224035726%24%89-12176-801083532%82-887357%三房96-109976015051%18%130-189111-1172124521%123-140292124%復(fù)式99-1031011585050%47%152-198115-129572442%共計(jì)116227824%信息來源：中原深港研究中心開盤時(shí)間：2007年12月16日世紀(jì)春城四期成交客戶分析超過90%成交客戶是以滿足自住需求的首次和二次置業(yè)者，以龍坂、福田客為主，年齡在30歲以上占了7成，成交客戶多為華強(qiáng)北私營業(yè)主和本地工廠中層管理人員，這也印證了：在市場(chǎng)變化下本地私營業(yè)主和中產(chǎn)階級(jí)仍是居家型產(chǎn)品的最有效客戶群體。信息來源：中原深港研究中心世紀(jì)春城四期小結(jié)：工程風(fēng)格：四期強(qiáng)調(diào)核心中央水景優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)居家情感路線；供求特征：主力戶型兩、三房產(chǎn)品線豐富，小兩房、小三房和小復(fù)式銷售走俏市場(chǎng)；客戶趨勢(shì)：房地產(chǎn)市場(chǎng)趨冷后，本地私營業(yè)主和中產(chǎn)階級(jí)仍是居家型產(chǎn)品的最有效客戶群體。借鑒案例—

金地梅隴鎮(zhèn)三期龍華片區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)突破的典范，極具城市時(shí)尚感三期戶型面積區(qū)間套數(shù)百分比銷售套數(shù)（截止08年6月）銷售率一房37-46504%3978%二房70-8025421%16665.3%三房84-8964053%33151.7%108-109988%3232.6%Loft復(fù)式84-89635%4368.2%四房129-1351109%2623.6%共計(jì)1215100%63752.4%1相比一二期，三期增加了少量一房供給，90平米以上戶型供給減少，主力供給90平米以下的兩房、三房和Loft復(fù)式產(chǎn)品；290平米以下戶型受市場(chǎng)接受程度最高，銷售速度最快；梅隴鎮(zhèn)三期產(chǎn)品供給及銷售表信息來源：中原深港研究中心開盤時(shí)間：三期二批2021年4月13日成交客戶年齡在25-35歲的中青年置業(yè)者為主，以企業(yè)中層管理者、一般白領(lǐng)為主，客戶需求戶型以舒適型兩房和功能型三房，面積區(qū)間主要集中在71-90㎡。梅隴鎮(zhèn)三期成交客戶分析信息來源：中原深港研究中心梅隴鎮(zhèn)三期小結(jié)：工程風(fēng)格：堪稱龍華片區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)突破的典范，極具城市時(shí)尚感；供求特征：主力供給71－90平米的兩房、三房，與市場(chǎng)需求根本吻合；客戶趨勢(shì)：新政后，首次置業(yè)為主，獨(dú)立需求和剛性需求為多，福田、龍華本地青年為主。潛龍曼海寧一個(gè)本地開展商的升級(jí)鉅作，一個(gè)足以影響未來的工程開盤時(shí)間：預(yù)計(jì)2021年3月開發(fā)商：潛龍地產(chǎn)總建面：17萬主力戶型：68-90㎡2房和小3房工程特點(diǎn)：國際級(jí)工程規(guī)劃及品質(zhì)，LOWE玻璃，高園林覆蓋率，地鐵物業(yè)聯(lián)合世界級(jí)著名建筑事務(wù)所美國SBA擔(dān)綱設(shè)計(jì)“綠洲城〞規(guī)劃理念與區(qū)域“綠谷〞融合，生態(tài)優(yōu)勢(shì)凸顯1.6億重金打造國際化豪標(biāo)外立面水榭春天：深圳房地產(chǎn)高端品牌的延續(xù)，香蜜湖北再造水榭花都開發(fā)商：深圳市水榭花都房地產(chǎn)地址：安區(qū)龍華二線拓展區(qū)人民路和規(guī)劃路富國路交匯處東南側(cè)占地面積：173298.31㎡建筑面積：565892㎡，其中商業(yè)面積102,000建筑類別：分三期開發(fā)，3棟18層和9棟33-34層的住宅，一階段2#推出510套產(chǎn)品類別：70%戶型小于等于90平米，一階段2#主力戶型為82-88㎡三房，輔以少量70平二房、115平大三房和135平米四房。2021年上半年入市。案例借鑒與啟示1、工程風(fēng)格片區(qū)兩大典型案例不僅改變了客戶的心理預(yù)期和區(qū)域印象，而且作為不同風(fēng)格的“居家線〞“時(shí)尚線〞在市場(chǎng)上同樣贏得了客戶認(rèn)可和追崇，因本工程體量較小，可以借鑒和深化時(shí)尚、年輕的主題風(fēng)格，注入新理念，樹立工程形象；2、產(chǎn)品特征片區(qū)中高層供給仍以90平方米以下為主，且在創(chuàng)新戶型〔世紀(jì)春城四期小復(fù)式，梅隴鎮(zhèn)三期LOFT〕可迎合市場(chǎng)需求，水榭春天的大三房四房滿足了改善型需求，因此領(lǐng)先的戶型設(shè)計(jì)可實(shí)現(xiàn)工程形象和品牌價(jià)值。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及客戶“獨(dú)立需求〞“剛性需求〞衍生的年輕群體日益增大，本地私營業(yè)主和中產(chǎn)階級(jí)仍未離場(chǎng)，可針對(duì)該局部群體進(jìn)一步挖掘和深化，量身定做認(rèn)可度高的主流產(chǎn)品，走差異化路線。chapter2工程條件分析2>>2.1工程分析>>2.2工程SWOT分析>>2.3開展戰(zhàn)略1)工程優(yōu)劣勢(shì)分析

A、地塊區(qū)域分析崗頭坂田雪象梅林關(guān)口崗頭社區(qū):總面積5.6平方公里,5個(gè)居民小組,常住人口4萬多,戶籍人口947人,轄區(qū)40家企業(yè)，05年社區(qū)純收入1350萬元,人均分配7700元.雪象社區(qū):總面積4.2平方公里,3個(gè)居民小組,常住人口4萬多,戶籍人口667人,4個(gè)工業(yè)區(qū),包括馳源等70多家企業(yè),05年社區(qū)純收入2203萬元,人均分配12900元.坂田社區(qū):總面積18.7平方公里,12個(gè)居民小組,常住人口22萬多,戶籍人口7000人,神舟、華為、康冠為代表的400多家企業(yè),1億投資額以上有20家，5億投資額有6家。05年社區(qū)集體總資產(chǎn)16億元,人均超過20萬元。坂田南部為高尚住宅區(qū)，其中四季花城社區(qū):,常住人口2.3萬多,戶籍人口1.7萬人。坂田社區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)，人口最多，人均收入最高，本工程處于坂田社區(qū)傳統(tǒng)的居住核心，根據(jù)走訪本區(qū)域內(nèi)原居民對(duì)地塊區(qū)域是有著很深的“坂田中心的情結(jié)〞。坂田中心2.1工程分析地鐵5號(hào)線對(duì)本工程的有利影響較有限!，規(guī)劃的BRT坂田站連接羅湖未來坂雪崗大道與南坪高速接通,將縮短與福田距離,也躲避了關(guān)口的塞車!目前，距離地塊就近的公交站點(diǎn)有坂田路口、九鼎皇，公交路線豐富，有313、300A、378、317、335、380、839、981等20幾路公交線路，通行較為便利。B、交通情況分析地塊現(xiàn)有交通相當(dāng)便利，路網(wǎng)四通八達(dá)，未來坂雪崗大道、貝爾路的開通將會(huì)從客戶心理上縮短關(guān)內(nèi)與關(guān)外的距離感。交通便利深圳第六高級(jí)中學(xué)，環(huán)城東路與發(fā)揚(yáng)路交匯東南側(cè)。

坂田片區(qū)九年制學(xué)校。

吉華路商業(yè)：超市、家居〔富威家私城〕、休閑娛樂、餐飲〔九鼎皇酒樓、嘉禾四季酒樓〕、五金、銀行等構(gòu)成一個(gè)繁華商業(yè)街。坂田醫(yī)院門診部五和大道商業(yè)：國惠康超市、餐飲、五金、等構(gòu)成的商業(yè)街。

24班小學(xué)，8000M2C、周邊規(guī)劃分析坂田現(xiàn)有公立學(xué)校僅一所，坂田小學(xué)，另有宏揚(yáng)學(xué)校、立培學(xué)校、育英小學(xué)3所民辦學(xué)校，學(xué)費(fèi)昂貴，教學(xué)質(zhì)量低。按照國家1.5萬人須配置一個(gè)小學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，坂田23萬人僅有一所公立學(xué)校，是非常欠缺的，未來規(guī)劃有深圳第六高級(jí)中學(xué)，75班15萬平方米，但隨著潛在住宅的大量開發(fā)，也是缺乏夠的。本工程2#地塊規(guī)劃有學(xué)校，這在未來營銷時(shí)可作為一個(gè)亮點(diǎn)重點(diǎn)打造，公立名校對(duì)客戶有相當(dāng)吸引力。配套成熟D、規(guī)模規(guī)劃地塊東南角正對(duì)五和大道與吉華路交匯處,噪音影響較大。對(duì)面是規(guī)劃中的商業(yè)與住宅區(qū)，景觀視野較好。地塊南面未來是住宅與工業(yè)廠房，景觀和視野普通,但噪聲影響較大。地塊西面是工業(yè)廠房及未來的二期，景觀與視野均不佳。地塊東面未來是五和大道與一級(jí)住宅區(qū)，視野較好，但噪音影響較大。從景觀、視野、噪音、昭示面方面考慮，東南面昭示面最好，但噪聲影響最大，較適宜打造標(biāo)志性商業(yè)，西南面沿吉華路昭示性其次，沿街面較長，噪聲影響相對(duì)較小，較適宜打造商業(yè)街及住宅，東北面有一定噪音影響，但向東望是規(guī)劃中的居住區(qū)域及公共綠地，視野景觀相對(duì)較好，也利于打造住宅。二期用地坂田規(guī)模之最SWOT矩陣S（內(nèi)部優(yōu)勢(shì)）S1、地處坂田中心，地理位置優(yōu)越；片區(qū)居住氛圍成熟。S2、商業(yè)生活配套齊全，生活便利。S3、緊鄰吉華路，形象昭示顯著。S4、距離梅林關(guān)僅5分鐘車程，交通十分便利；公交路網(wǎng)發(fā)達(dá)，出行便捷。S5、地塊具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，易于規(guī)劃。S6、對(duì)于坂田本地居住和工作的人來說，地緣優(yōu)勢(shì)佳。周邊已經(jīng)逐步形成高尚居住區(qū)；W（內(nèi)部劣勢(shì)）W1、沒有景觀資源，目前周邊環(huán)境差，有待整體改善。W2、吉華路、五和大道的噪音影響。W3、容積率偏高。O（外部機(jī)會(huì)）O1、龍坂片區(qū)的整體轉(zhuǎn)型升級(jí)O2、五和大道、貝爾路與坂雪崗大道接通。O3、坂雪崗高尚居住區(qū)的形成。SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)）1、交通、商業(yè)核心區(qū)域，形成區(qū)域核心位置的物業(yè)；2、充分利用周邊項(xiàng)目已經(jīng)樹立的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目整體價(jià)值；WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）1、利用品牌開發(fā)商優(yōu)勢(shì)，品牌保證，提高項(xiàng)目形象；2、充分利用公共交通樞紐系統(tǒng)，形成區(qū)域內(nèi)的交通核心；T（外部威脅）T1、龍華二線拓展區(qū)的大規(guī)模開發(fā)。T2、坂田區(qū)域的大規(guī)模開發(fā)。T3、未來宏觀新政的影響。ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅）1、營造特色樓盤2、通過商業(yè)、公寓、住宅聯(lián)動(dòng)，提升片區(qū)居住氛圍。WT戰(zhàn)略（減少劣勢(shì)，避免威脅）1、特色戶型定位；2、增加樓盤附加值；3、全方位營銷。2.2工程ＳＷＯＴ分析：內(nèi)部優(yōu)勢(shì)顯著，外部威脅不容無視?競(jìng)爭(zhēng)分析龍華中心區(qū)優(yōu)勢(shì)：龍華老城商業(yè)中心，區(qū)域環(huán)境成熟、配套完善、有濃厚的商業(yè)氣氛和居住氣氛；劣勢(shì)：區(qū)域規(guī)劃落后，設(shè)施陳舊，整體形象差，住宅工程檔次一般，供給量少；龍華新城區(qū)優(yōu)勢(shì)：中部組團(tuán)核心區(qū)域，未來的高尚生活居住效勞基地。城市規(guī)劃起點(diǎn)高，配套完善，交通便利，城市布局合理；劣勢(shì)：現(xiàn)階段交通網(wǎng)絡(luò)制約住宅工程開展，居住氣氛不濃，商業(yè)配套落后；競(jìng)爭(zhēng)板塊價(jià)值分析本板塊價(jià)值分析強(qiáng)調(diào)片區(qū)規(guī)劃和開展機(jī)遇深圳市特區(qū)一體化先行示范區(qū)，高新技術(shù)研發(fā)產(chǎn)業(yè)園強(qiáng)調(diào)片區(qū)居住價(jià)值國際化新市鎮(zhèn)信義坂田工程工程處于坂田居住中心區(qū)，交通要道交匯處，從區(qū)位價(jià)值、城市化資源、商業(yè)圈層以及完善的城市配套和交通網(wǎng)絡(luò)等多方面提升工程的檔次，提升形象。工程重點(diǎn)開展策略本工程競(jìng)爭(zhēng)策略本板塊競(jìng)爭(zhēng)策略打造未來現(xiàn)代化，生態(tài)型的綜合居住環(huán)境，利用城市規(guī)劃、市政配套、交通網(wǎng)絡(luò)等核心資源凸顯版塊核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步穩(wěn)固坂田的核心地位，樹立片區(qū)形象；坂田片區(qū)優(yōu)勢(shì)：新興的城市綜合配套組團(tuán)，第二產(chǎn)業(yè)興旺。品牌開展商的介入，使得片區(qū)住宅檔次、形象較高，居住氣氛日漸升溫；劣勢(shì)：城市規(guī)劃缺乏，工業(yè)園區(qū)，市政、商業(yè)配套匱乏，城市功能布局混亂，交通擁擠，居住環(huán)境較差；2.3工程開展戰(zhàn)略本工程為信義地產(chǎn)以舊城改造為背景，開發(fā)本錢較高，這在一定程度上要求本工程必須具備較精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。工程?hào)|面和西南面分別是五和大道和布龍路，以商業(yè)躲避風(fēng)險(xiǎn)。在工程區(qū)域?qū)W位稀缺的情況下引入國際化的幼兒園和國際雙語中小學(xué)，同時(shí)躲避五和大道噪音污染。工程四周有廠房和民房，檔次較低，形象較為雜亂。工程必須重塑形象——樹立新都市的現(xiàn)代時(shí)尚形象。片區(qū)未來競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同享區(qū)域資源的條件下，本工程須建立自身核心競(jìng)爭(zhēng)力即在“產(chǎn)品〞上下功夫，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)〔硬條件〕＋產(chǎn)品形象〔軟條件〕，賦予工程更多的產(chǎn)品功能價(jià)值，并以全新的營銷概念加以推廣。思考和分析問題的出發(fā)點(diǎn)：1、保證工程成功運(yùn)作，物業(yè)全部銷售，實(shí)現(xiàn)利潤最大化；2、建立工程品牌與開發(fā)商品牌，提升品牌美譽(yù)度，在龍華新城建立標(biāo)桿型物業(yè)。開展戰(zhàn)略原那么：一切均基于CVA即“競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值增加〞(CompetitionValueAdded)工程開展戰(zhàn)略chapter3工程定位體系3>>3.1定位原那么>>3.2形象定位>>3.3客戶定位>>3.4戶型定位>>3.5價(jià)格定位1片區(qū)環(huán)境：工程開展必須依托片區(qū)環(huán)境、資源工程的規(guī)劃和定位，都無法從環(huán)境中剝離開來，甚至先天的環(huán)境就決定了工程的開展方向，找到適合自己的占位將會(huì)使工程開發(fā)的效果事半功倍。AB功能定位：特區(qū)居住、商業(yè)綜合效勞功能拓展區(qū)，重要高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和客運(yùn)交通樞紐。片區(qū)環(huán)境:交通四通八達(dá)，商業(yè)資源成熟，住宅工程投入使用后，居住氣氛將改善，2021年將跨入居住新時(shí)代3.1工程定位原那么——依托環(huán)境C片區(qū)遠(yuǎn)景：未來居住中心、未來交通樞紐中心、未來產(chǎn)業(yè)人群集散地。2市場(chǎng)機(jī)遇：面對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)，選擇市場(chǎng)空白點(diǎn)，躲避競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位一般是躲避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的有效手段之一，根據(jù)未來市場(chǎng)供給的預(yù)判，選擇填補(bǔ)市場(chǎng)空白的角色入市是劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中較為穩(wěn)妥的方案。戶型面積一房兩房大兩房小三房三房50㎡70㎡80㎡90㎡100㎡110㎡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:金地梅隴鎮(zhèn)3期世紀(jì)春城4期幸福楓景金地上塘道2％市場(chǎng)空白:通過對(duì)龍華供給的列表分析,我們發(fā)現(xiàn):50--70㎡的兩房區(qū)間和90--110㎡的三房區(qū)間是市場(chǎng)的空白點(diǎn)工程定位原那么——尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)四房復(fù)式LOFT130㎡8％3％5％8％11％27％4％6％2％市場(chǎng)空白市場(chǎng)空白27％3自身質(zhì)素：結(jié)合自身素質(zhì)，揚(yáng)長避短自身的素質(zhì)是制約和決定工程開展方向最為重要的因素，定位的目的就是通過產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)等方式令優(yōu)勢(shì)放大，并且盡量的躲避劣勢(shì)，充分挖掘工程先天的價(jià)值12居住模式：以都市新居住時(shí)代概念進(jìn)行推廣，提升工程形象區(qū)域價(jià)值：突出坂田的區(qū)位價(jià)值〔未來居住中心，深圳示范區(qū),國際新市鎮(zhèn)〕3交通體系：充分利用公交系統(tǒng),包括地鐵,BRT，形成區(qū)域公交核心，強(qiáng)調(diào)與福田CBD的空間距離和時(shí)間距離45競(jìng)爭(zhēng)策略：充分研究核心競(jìng)爭(zhēng)樓盤的策略，尋求差異化6產(chǎn)品策略：創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，多類型產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，擴(kuò)大客戶群78效勞系統(tǒng)：增加樓盤效勞附加值企業(yè)品牌：打造現(xiàn)金流產(chǎn)品，快速回籠資金+品牌標(biāo)桿，樹立企業(yè)形象營銷戰(zhàn)略：粘性營銷戰(zhàn)略，將工程價(jià)值與客戶生活需求緊密連結(jié)工程定位原那么——揚(yáng)長避短核心價(jià)值重要價(jià)值片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)：2021年后處開展期，各項(xiàng)物業(yè)迅猛開展起步期發(fā)展期快速發(fā)展期成熟期商業(yè)項(xiàng)目市政配套土地開發(fā)路網(wǎng)設(shè)施居住項(xiàng)目中高檔住宅市政設(shè)施社區(qū)級(jí)商業(yè)政府公務(wù)類設(shè)施高檔住宅社區(qū)級(jí)商業(yè)區(qū)域級(jí)商業(yè)區(qū)域級(jí)商業(yè)城市級(jí)商業(yè)07-08年09-12年13-14年15年后時(shí)間開發(fā)類型房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：預(yù)計(jì)龍華片區(qū)房地產(chǎn)開展期到2021年后，區(qū)域環(huán)境、市政配套設(shè)施逐步完善，帶動(dòng)寫字樓、商業(yè)、中高檔住宅等物業(yè)迅速開展。片區(qū)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型我們的開展策略：我們是片區(qū)九大盤片之一，我們更需在產(chǎn)品和效勞上下功夫；我們不具有先天的自然景觀、生活配套，只有在產(chǎn)品、品牌、效勞等方面下功夫……小復(fù)式，大平面工程可以突破一般的規(guī)律，做一局部小平面的復(fù)式標(biāo)桿產(chǎn)品，滿足一些年輕客戶對(duì)復(fù)式產(chǎn)品的要求以及一些改善型需求中小戶型，loft產(chǎn)品本工程受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和周邊環(huán)境的影響較大，差異化產(chǎn)品可快速回籠資金，風(fēng)險(xiǎn)最小?，F(xiàn)金明星坂田國際化新市鎮(zhèn)----信義留鳥之家集住宅、loft公寓、酒店和商業(yè)為一體的中高端綜合物業(yè)坂田規(guī)劃的區(qū)域價(jià)值便利交通創(chuàng)新建筑/精致戶型信義品牌號(hào)召力區(qū)域產(chǎn)業(yè)聚變?nèi)巳憾际行沦Y人文功能定位：整合區(qū)域資源，以住宅主導(dǎo)，滿足新資階層需求，形成區(qū)域中高端綜合物業(yè)工程客戶定位依據(jù)〔客戶價(jià)值體系〕>>客戶聚類及范疇圈定>>住宅客戶敏感點(diǎn)分析客戶與產(chǎn)品的對(duì)位中原住宅成交客戶敏感點(diǎn)研究42名客戶的深度訪談后的驗(yàn)證——工程根底上的住宅客戶價(jià)值體系>>客戶敏感點(diǎn)與工程價(jià)值的對(duì)位一切策略的緣起>>信義工程客戶分析體系4F客戶分析法工程的產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、精神價(jià)值能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流的關(guān)鍵在于目標(biāo)客戶〔具備購置能力〕在對(duì)工程感知后對(duì)其所帶來的價(jià)值判斷〔購置意愿〕；營銷工作的關(guān)鍵就是明確目標(biāo)客戶后，識(shí)別客戶對(duì)工程價(jià)值的敏感點(diǎn)，并在該類敏感點(diǎn)上成功獲得目標(biāo)客戶感知，獲得客戶對(duì)工程的價(jià)值認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)換。中原客戶研究方法如下〔4F客戶分析法〕：尋找現(xiàn)有定位和項(xiàng)目價(jià)值下具備購置能力的目標(biāo)客戶To:龍華住宅客戶研究普遍意義上目標(biāo)客戶感知路徑上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)確定目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)To：龍華住宅客戶敏感點(diǎn)結(jié)合工程自身質(zhì)素和目標(biāo)客戶對(duì)于住宅的已有認(rèn)知，進(jìn)行本工程目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)修正To：工程目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)工程價(jià)值與工程目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)對(duì)位確定工程價(jià)值提升依據(jù)方法論依據(jù)：客戶對(duì)位Focus1對(duì)位客戶敏感點(diǎn)Feel敏感點(diǎn)修正Fix工程價(jià)值點(diǎn)對(duì)位Focus2對(duì)位方式：根據(jù)中原三級(jí)市場(chǎng)地鋪預(yù)約客戶進(jìn)行定性深度訪談，分三類：初判綠景工程潛在目標(biāo)客戶群；工程周邊工程成交客戶統(tǒng)計(jì)受訪群；對(duì)于未來房地產(chǎn)的開展趨勢(shì)有著深刻理解的專業(yè)人士。受訪者數(shù)量：潛在目標(biāo)客戶群：24名〔龍坂12名，福田10名，南山2名〕成交客戶群：8名〔梅隴鎮(zhèn)5名、世紀(jì)春城3名〕專業(yè)籌劃、銷售人士、專業(yè)炒家：10名〔關(guān)內(nèi)7名，龍坂3名〕葛先生深圳中原總監(jiān)深圳銷售工作五年了解客戶的置業(yè)心理特征張總健談，私營企業(yè)主，珠三角投資梅隴鎮(zhèn)、七里香榭等物業(yè)張先生、耿小姐華為研發(fā)工程師，外貿(mào)職員目前租住錦繡江南胡先生，江西人富士康工程設(shè)計(jì)師單身，目前租住蘋果園周先生租住在潛龍花園華強(qiáng)北IT人士，在深圳生活5年片區(qū)客戶對(duì)位：客戶構(gòu)成客戶特征分布區(qū)域家庭年收入企業(yè)職員寶安（龍坂）以電子、印刷、金融、證券、貿(mào)易和咨詢等為主龍華、坂田、石巖12萬左右福田、南山以電子、貿(mào)易為主，具有典型的來深1－3年華強(qiáng)北、八卦嶺、梅林、車公廟、科技園等15萬左右中高層管理者中型本土知名企業(yè)、國營企業(yè)、電子加工企業(yè)，部分身份是合伙人龍華、坂田、石巖、福田18－50萬公務(wù)員政府企事業(yè)單位年輕職員龍華、坂田、石巖、福田12－20萬私營業(yè)主依托電子、物流、印刷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)主，股東人龍華、坂田、石巖、福田、南山15－50萬自由職業(yè)者從事新聞、撰稿以及律師、會(huì)計(jì)等事務(wù)所工作，處單純的炒房外，還有持有股票、期貨、基金投資等龍坂、福田、南山、羅湖15－35萬其他貿(mào)易服務(wù)型人員、本地生意人、職業(yè)投資客等龍坂、福田、南山、羅湖15－35萬片區(qū)客戶分類：調(diào)研點(diǎn):梅隴鎮(zhèn)分行客戶姓名：張春誠先生、耿小姐年齡：28歲籍貫：廣東梅州家庭結(jié)構(gòu)：一家兩口，已婚，準(zhǔn)備要孩子職業(yè)：華為研發(fā)工程師，外貿(mào)職員選擇區(qū)域：首選龍華，其次坂田〔租住錦繡江南〕購房預(yù)算：50—70萬其他置業(yè)經(jīng)歷：首次置業(yè)交通工具：公交工具生活方式：從事電子行業(yè)，根本上是朝九晚六，加班加點(diǎn)；其本人身體不好，有嚴(yán)重的頸椎病，不能劇烈運(yùn)動(dòng)；老婆在南山從事外貿(mào)職員工作。購置的原因：剛性需求，為結(jié)婚購房；住宅價(jià)值敏感點(diǎn)：購房價(jià)格、升值保值空間、地理位置、交通便利性、周邊配套〔一定要有幼兒園〕、物業(yè)管理、小區(qū)規(guī)模對(duì)坂田工程感知：位置好、交通很好，但配套還沒完善*深度訪談客戶1*選擇原因：典型的龍坂自住型客戶，需求為兩房或小三房，對(duì)價(jià)格敏感。調(diào)研點(diǎn)：世紀(jì)春城分行業(yè)主姓名：周先生年齡：32歲左右籍貫：遼寧沈陽家庭結(jié)構(gòu)：三口之家，小孩剛上幼兒園職業(yè)：華強(qiáng)北IT人士總價(jià)：70萬以下選擇區(qū)域：首選福田，其次龍華交通工具：公共交通生活方式：了解龍華未來規(guī)劃，夫妻來深圳近5年，因父母住老家，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較大，曾在福田看過多個(gè)工程，在福田二手房和龍華新房之間拿不定主意，認(rèn)為深圳房價(jià)還有更大的下降余地。購置的原因：自住住宅價(jià)值敏感點(diǎn)：價(jià)格、交通便利性、周邊配套、物業(yè)管理、開發(fā)商品牌、治安平安、小區(qū)規(guī)模；對(duì)坂田工程感知：看好位置，交通便利，但噪音太大，周邊嘈雜，決定是否購房的還是房價(jià)和市場(chǎng)的環(huán)境。*深度訪談客戶2*選擇原因：典型的福田自住客，因福田價(jià)格不滿意而轉(zhuǎn)移至龍華置業(yè)，對(duì)價(jià)格和交通敏感。調(diào)研點(diǎn)：梅隴鎮(zhèn)分行業(yè)主姓名：張總年齡：45籍貫：廣東云浮家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職業(yè)：私營業(yè)主交通工具：雷克薩斯其他置業(yè)經(jīng)歷：世紀(jì)春城、七里香榭生活方式：在觀瀾和西鄉(xiāng)均有經(jīng)營電子加工企業(yè)，兒子8歲，現(xiàn)與父母同住，為人低調(diào)，不好張揚(yáng)，講究生活品味，業(yè)余愛好是陪父母、孩子散步和旅游，思想穩(wěn)重，對(duì)股市、基金持樂觀理念。投資行為：2000年搬出上步路進(jìn)入東海花園，開始熱衷房地產(chǎn)投資，在羅湖、福田持有公寓三套〔上半年拋售一套〕，梅隴鎮(zhèn)住宅一套，七里香榭住宅一套，投資產(chǎn)品類型不固定，只要認(rèn)為有投資前景就好就可入手，看好龍華、寶安中心區(qū)、前海等區(qū)域開展，對(duì)現(xiàn)有房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)冷靜，明確表示適宜物業(yè)一樣可投資。住宅價(jià)值敏感點(diǎn)：投資回報(bào)率、地理位置、未來前景等對(duì)坂田工程感知：熟悉區(qū)域開展歷史，認(rèn)同區(qū)域市場(chǎng)前景，相信綠景能夠在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)突破。*深度訪談客戶3*選擇原因：福田車公廟東?；▓@業(yè)主——職業(yè)投資者具備典型投資客戶置業(yè)心理特征片區(qū)客戶心理：盡管區(qū)域的住宅特征不盡相同，但關(guān)于住宅類客戶的需求特征仍有一些趨同根本觀點(diǎn)追求物業(yè)功能齊全，居住舒適〔功能與舒適度〕這類客戶因獨(dú)立需求、剛性需求而參加購房團(tuán)隊(duì)，更為注重生活品質(zhì)的提升，對(duì)于價(jià)格的敏感度較高，物業(yè)需求特征集中表達(dá)在追求產(chǎn)品的功能齊全和居住舒適。同時(shí)這局部客戶看重圈層的歸屬感，居住所帶來的社會(huì)認(rèn)同價(jià)值是他們的追求?？粗厣畋憬荩煌ㄍㄟ_(dá)〔便捷與通達(dá)度〕這類客戶看重交通便利，注重生活時(shí)效，一方面追求住宅的居住功能多樣性，將其作為偶爾的居所進(jìn)行商務(wù)、會(huì)友、娛樂，另一方面在其價(jià)值增長到適當(dāng)程度時(shí)，也會(huì)考慮將其售出。注重性價(jià)比，區(qū)隔身份〔價(jià)格與身份感〕這類客戶生活感性，對(duì)時(shí)尚、新潮較為關(guān)注，在關(guān)注物業(yè)功能齊全、生活便捷之外，一方便性價(jià)比、開發(fā)商品牌、居住人文、物業(yè)管理也是該群體重要考慮因素，實(shí)現(xiàn)個(gè)性、時(shí)尚化，進(jìn)而區(qū)隔身份。他們大多是福田年輕白領(lǐng)、企業(yè)中層人；年齡在25～35歲；從事電子、貿(mào)易等相關(guān)工作；一般都在租賃一處房產(chǎn)；習(xí)慣于乘坐地鐵、公交等方式上下班，即使局部人擁有私家車，但出于養(yǎng)車費(fèi)用和效率等考慮也不一定能完全擺脫公共交通。年收入一般不低于12萬元；這一群體注重房子功能完備，交通便捷，對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品接受度和忠誠度高，敢于接受挑戰(zhàn)，也越來越重視身份的需求，追求時(shí)尚、個(gè)性等精神層面東西，對(duì)于電子產(chǎn)品非常追崇，但圈子生活對(duì)其很重要；大局部因福田高企房價(jià)排擠，因其生活、商務(wù)活動(dòng)一般是在這里的，習(xí)慣于福田生活，在乎交通通達(dá)性和時(shí)間本錢；喜舒適、便利、健康的居住環(huán)境，表現(xiàn)出過渡性，同時(shí)在意下一代的教育及成長環(huán)境；他們一般比較時(shí)尚，張揚(yáng)，生活也比較隨意，大多與同檔次人群交往；對(duì)產(chǎn)品需求相比照較個(gè)性，以實(shí)用型的二房、小三房為主，自我學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，樂于去接受新事……受訪者關(guān)于福田客戶的具象描述他們大多屬于企業(yè)白領(lǐng)、中高級(jí)管理者、私營業(yè)主〔生意人〕，企業(yè)中間力量，年齡在25-40歲之間，家里有小孩或者即將要小孩。年收入在10萬元以上，就職于電子、貿(mào)易、金融、證券、信息咨詢效勞型企業(yè)，以及房地產(chǎn)相關(guān)的政府公務(wù)員〔城建、規(guī)劃、銀行、電力等〕。局部學(xué)歷水平較福田人群高，事業(yè)上有了一定的成功，并且正在不斷的追求中，對(duì)未來充滿信心，處在財(cái)富積累期。希望給自己和家庭一個(gè)舒適的環(huán)境，并以此作為自己進(jìn)一步成功的一個(gè)后盾和根底，他們自己的休閑時(shí)間相對(duì)不多，忙于加班或自己的生意。私營業(yè)主、中高級(jí)管理人員對(duì)于品味有一定追求，勇于創(chuàng)新，敢于接受挑戰(zhàn)，對(duì)創(chuàng)新、品牌的關(guān)注度極高，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注，市場(chǎng)回暖時(shí)會(huì)考慮投資。福田因?yàn)樯畋惧X高對(duì)他們來講沒有太多意義，但價(jià)格/便捷/圈層/品牌是他們關(guān)心的。孩子和家庭對(duì)他們同樣重要，尤為關(guān)注下一代教育。受訪者關(guān)于龍坂客戶的具象描述客戶范疇圈定目標(biāo)客戶特征關(guān)鍵詞注解背景年齡：25-40行業(yè)：電子、貿(mào)易、金融、證券、咨詢、服務(wù)、政府職能等置業(yè)角色：職員、管理者、決策者家族財(cái)富力量積累期或家庭結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)來源都市精英（中產(chǎn)）上升的新興代綠景品牌的追隨者財(cái)富積累期的私營業(yè)主，多置業(yè)經(jīng)歷，穩(wěn)重不輕易作決定相當(dāng)部分是企業(yè)的決策者或管理者用途居住為主強(qiáng)化居家氛圍，自住客和投資客并重帶動(dòng)熱銷氛圍置業(yè)價(jià)值點(diǎn)排序交通、功能、品牌、圈層、配套、資源目前客戶認(rèn)知本項(xiàng)目的直接價(jià)值是交通資源、功能復(fù)合置業(yè)排斥點(diǎn)排序擔(dān)心市場(chǎng)前景、交通規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃前景，“泛社區(qū)”未來居住中心對(duì)本項(xiàng)目期待超越金地梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目深圳的中產(chǎn)階層聚居地產(chǎn)品對(duì)位高層、SOLO：新資產(chǎn)階級(jí)、品牌追隨者中層、公寓：富裕市民階級(jí)和部分新資產(chǎn)階級(jí)中低層：富裕市民階層公寓、高層小面積：25-40歲，自住、投資高層中小面積：25-40，自住高層大面積：30-45，自住市民階層富裕市民階層新興資產(chǎn)階層穩(wěn)定資產(chǎn)階層財(cái)富階層權(quán)利階層赤貧階層核心客戶重要客戶50％民營企業(yè)白領(lǐng)、中層人，從事電子行業(yè)〔龍坂〕，私營企業(yè)主〔生意人〕置業(yè)特征：外鄉(xiāng)情結(jié)，工作情結(jié)，追求生活氣氛和身份象征。35％私營企業(yè)白領(lǐng)、坂田科技研發(fā)人員/中層人，從事電子、貿(mào)易行業(yè)〔福田〕置業(yè)特征：年輕時(shí)尚，因價(jià)格排擠而把目光投向龍華，看重“便利〞地鐵等區(qū)域規(guī)劃。15％事業(yè)單位職員、自由職業(yè)者、公務(wù)員、本地原居民等游離客戶客戶范疇圈定客戶圈定：看好區(qū)域規(guī)劃和投資預(yù)期，前期以龍坂、福田首次置業(yè)的白領(lǐng)、中層人為主，后期居住條件成熟時(shí)外鄉(xiāng)換房客、事業(yè)單位職員等其他客戶比例會(huì)相應(yīng)增加。*中原住宅客戶敏感點(diǎn)研究*42批訪談客戶中，單次購置物業(yè)總價(jià)〔意向總價(jià)〕分析：40萬以下，4位41-50萬，6位51-60萬，9位61-70萬，6位71-80萬，8位81-90萬，5位91-100萬，1位101萬以上，2位單次購買金額比例50萬以下25％51-90萬65％91萬以上10％*客戶購置能力*物業(yè)總價(jià)在51萬-90萬之間的客戶為調(diào)研客戶主體對(duì)位客戶敏感點(diǎn)置業(yè)目的看重因素由重要到次重要排序用于居住房價(jià)>保值升值潛力>地理位置>交通便利>配套設(shè)施>環(huán)境景觀>戶型朝向等用于投資保值升值潛力>地理位置>交通便利>開發(fā)商品牌自住兼投資地理位置>保值升值潛力>房價(jià)>交通便利>環(huán)境景觀通過交叉分析顯示，自住客購房因素按重要程度排序依次是房價(jià)、保值升值潛力、地理位置、交通便利、配套設(shè)施等；投資客購房因素按重要程度排序依次是保值升值潛力、地理位置、交通便利和開發(fā)商品牌等；自住兼投資客戶購房按重要程度排序依次是地理位置、保值升值潛力、房價(jià)、交通便利和環(huán)境景觀等。而房價(jià)、保值升值潛力、地理位置是三種客戶均較為看重的購房因素。*敏感點(diǎn)調(diào)查*對(duì)位客戶敏感點(diǎn)76在龍坂，華強(qiáng)北…活潑著一群年輕人，他們都有自己的專屬名字，IT男，貿(mào)易女，manager……每天在城市來回奔波。他們是一群獨(dú)立務(wù)實(shí)、朝氣蓬勃的企業(yè)中堅(jiān)力量；他們處于財(cái)富積累期，理財(cái)觀念強(qiáng)；他們是擁有高學(xué)歷，追求物質(zhì)滿足，精神自由；他們勇于創(chuàng)新，捕追新鮮事物…通過以上4F方法，我們了解到我們目標(biāo)客戶群體——同時(shí)，期望被同齡人羨慕和敬仰。希望那不僅僅是家，而且是自己裝扮的——時(shí)尚、現(xiàn)代、Feeling的棲身空間……因?yàn)楠?dú)立，因?yàn)閻矍?，因?yàn)榛橐觯驗(yàn)樾『?，因?yàn)槠v，渴望能就近安一個(gè)家…案名：信義·留鳥之家

Enjoyyourlife，enjoyyourwork!享受生活，享受工作形象定位形象演繹留鳥們不停地飛呀飛，卻沒有一個(gè)安身之地；留鳥們看過了世間多少豪華，卻沒有一處風(fēng)景唯我獨(dú)尊；留鳥們有時(shí)真的很疲憊，連張開翅膀的勇氣都蕩然無存；留鳥們喜歡遠(yuǎn)方的風(fēng)景，但也需要一個(gè)永駐之巢；However，歇歇，留鳥們還要飛，更要撲騰著翅膀勇敢地飛；留鳥之家，居住著這樣一群人是一群朝氣蓬勃的人，是一群氣宇軒昂的人，是一群勇于拼斗的人，是一群擁有國際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊的人……形象演繹“留鳥之家就是全新的生活形態(tài)〞“留鳥之家是一個(gè)現(xiàn)代、享受的社區(qū)〞“留鳥之家是一個(gè)人人快樂的社區(qū)〞“在留鳥之家白領(lǐng)館，沒有年齡界限〞……形象演繹今天，你冥想了嗎？今天，你跑步了嗎？今天，你游泳了嗎？今天，你和你的羽毛球拍，乒乓球拍，網(wǎng)球拍打招呼了嗎？今天，你唱歌了嗎？今天，你跳舞了嗎？今天，你閱讀了嗎？今天，你喝玫瑰花茶了嗎？憑借較一般人“多走兩步〞的前瞻眼光讓留鳥們與都市潮流生活共同演繹留鳥之家的誕生，就是年輕人一種超越向上生活態(tài)度的開啟……形象演繹留鳥之家觀點(diǎn)：本工程不適宜做大型純粹住宅區(qū)，同時(shí)工程核心價(jià)值點(diǎn)在“產(chǎn)品〞上，因此，給予如下建議：Ｃ一期地塊規(guī)劃設(shè)想

三組團(tuán)酒店會(huì)所幼兒園商業(yè)一組團(tuán)二組團(tuán)Loft產(chǎn)品〔30-50〕兩房/小三房小平面復(fù)式/大三房/大四房九年制中小學(xué)商業(yè)：位于地塊的東南角〔五和大道和布龍路的交匯處〕，昭示性好，便于集聚人流和抵擋噪音；入口廣場(chǎng)：位于西南面布龍路，與商業(yè)會(huì)所相鄰；會(huì)所：位于商業(yè)的西面，即地塊的西南角布龍路，昭示性好；幼兒園/中小學(xué)：位于工程邊緣東北面，可以阻隔五和大道的噪音；一組團(tuán)〔loft產(chǎn)品〕：產(chǎn)品為30-50平米的loft產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新，緊鄰五和大道，蝶形排布，戶型朝向?yàn)闁|南或者西南，西南朝向看園中景觀，東南朝向景觀稍差，噪音也相對(duì)較大。二組團(tuán)〔小復(fù)式/大三房/大四房〕：位于地塊中央，噪音較小，最優(yōu)三組團(tuán)〔小兩房/小三房〕：緊鄰布龍路，快速走量產(chǎn)品，西南向東南向產(chǎn)品外立面1.流暢的線條2.繽紛的顏色3.現(xiàn)代的形狀園林東部有26m的高差，要充分利用自然山體高差，使東部loft公寓等小戶型可以看園中景；山景花園/山體瀑布〔26m〕，與泳池相連美式園林風(fēng)格〔集中式園林〕園林中心以水景為主，與山體瀑布相結(jié)合，西北面以高大的樹木為阻隔，營造全景園林。園林中設(shè)置環(huán)小區(qū)橡膠跑道戶型定位：經(jīng)濟(jì)型、舒適型兼?zhèn)洌琹oft產(chǎn)品、三房為主工程住宅局部遵行9070政策，以及目標(biāo)群體戶型需求，建議戶型定位為“經(jīng)濟(jì)型〞、“舒適型〞兼?zhèn)?，二房和三房為主力戶型，另設(shè)創(chuàng)新戶型小平面復(fù)式、少量大四房樹立工程整體標(biāo)桿和品牌，同時(shí)也豐富工程產(chǎn)品線，單身公寓/一房一廳。說明：大兩房設(shè)置內(nèi)庭院〔凹陽臺(tái)〕或入戶花園，可封改為一個(gè)房間，成為“小三房〞，既可滿足小三房客戶需求，又可同時(shí)滿足舒適型兩房客戶需求，“N＋1〞戶型靈活多變，市場(chǎng)接受度高，風(fēng)險(xiǎn)低。整體局部戶型面積區(qū)間戶均面積面積比Loft產(chǎn)品40-605022%小平面復(fù)式60-686415%15%兩房60－68645%20%78－828015%小3房85－898720%34%大3房100－12010514%大4房125－1601178%9%匯總

100%100%A方案〔搶占先機(jī)期〕：搶占先機(jī)，2021年初入市；入市工程較少，搶先進(jìn)入市場(chǎng)，抓住客戶，贏得先機(jī)；但需加快工期，時(shí)間略顯倉促。B方案〔集中入市期〕：集中入市，2021年第二季度入市；同期入市工程較多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，風(fēng)險(xiǎn)較大，假設(shè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，易樹立品牌形象。C方案〔市場(chǎng)空白期〕：尋找空白，2021下半年入市；市場(chǎng)處于空白期，競(jìng)爭(zhēng)較小，市場(chǎng)關(guān)注度高。入市時(shí)機(jī)建議：取優(yōu)選擇市場(chǎng)空白期150米度假游泳池2兒童池3425米全天候玻璃泳館玻璃屋水療按摩池留鳥之家水世界配套設(shè)施配套設(shè)施建議：兒童樂園7桑拿浴室8蒸汽浴室9瑜伽館/舞館10卡啦OK/影音室11棋藝室12幻影保齡球場(chǎng)13電子游戲室14樂與怒創(chuàng)作室15極速網(wǎng)絡(luò)游戲室16多用途運(yùn)動(dòng)場(chǎng)留鳥之家無限時(shí)區(qū)配套設(shè)施建議：白領(lǐng)館MOHO蒸汽浴室MOHO樂與怒創(chuàng)作室17閱讀室社區(qū)保健室1819健身房教育設(shè)施配套幼兒園：國際雙語幼兒園伊頓蒙特梭利幼兒園

或者葳格雙語幼稚園中小學(xué)：國際雙語九年制中小學(xué)葳格雙語中小學(xué)物業(yè)效勞：凸顯居家氣氛，深圳首家導(dǎo)入奧克伍德〔OAKWOOD〕酒店式效勞的留鳥之家社區(qū)OAKWOOD：成立于1962年的酒店式公寓以及效勞機(jī)構(gòu)，總部設(shè)于美國洛杉磯，旗下奢華的酒店遍布美國、英國和亞太地區(qū)的中心城市。OAKWOOD特征：與傳統(tǒng)酒店不同，每間公寓都像居家一樣舒適方便，包括配套齊全的廚房、家具、家用器具和洗衣設(shè)備OAKWOOD對(duì)工程影響：公寓提供的各種酒店式的娛樂設(shè)施包括游泳館、洗浴中心、健身房、網(wǎng)球館、兒童娛樂場(chǎng)所以及餐廳。為長期異地居住的商務(wù)人士以及旅行者營造“回到家的居住感受〞，譽(yù)為“移居海外人士的最正確選擇〞。因此進(jìn)駐本工程之后，一那么屬于深圳首個(gè)合作工程，提升工程附加值和知名度有利，二那么大量商務(wù)客源將不是問題。chapter5商業(yè)局部規(guī)劃5>>5.1片區(qū)商業(yè)市場(chǎng)分析>>5.3工程商業(yè)定位>>5.4工程商業(yè)開展策略>>5.5工程商業(yè)業(yè)態(tài)建議>>5.2片區(qū)商業(yè)市場(chǎng)啟發(fā)5.1片區(qū)商業(yè)市場(chǎng)分析：“三中心〞打通工程與周邊的商業(yè)資源通道?區(qū)域位置聯(lián)接未來居住中心區(qū)：本工程處于龍華片區(qū)規(guī)劃中的居住專業(yè)效勞區(qū)，隨著政府加快本片區(qū)的配套開發(fā)，將成為片區(qū)最重要的商業(yè)開展區(qū)域；交通樞紐中心：工程位處布龍路、梅隴路相交區(qū)域，該區(qū)域?qū)⒊蔀辇埲A聯(lián)接各功能區(qū)的最重要的區(qū)域性結(jié)點(diǎn)，工程處于該區(qū)域的門戶位置；商業(yè)承接中心：工程同時(shí)還承接龍華中心區(qū)與二線拓展區(qū)，布吉與龍華等各個(gè)區(qū)域的多方面的交通人流；梅觀高速梅林關(guān)往市區(qū)梅觀高速往觀瀾布龍路往布吉布龍路往龍華中心商務(wù)區(qū)商業(yè)區(qū)專業(yè)服務(wù)區(qū)未來商務(wù)中心區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū)未來居住中心區(qū)布龍路梅觀高速梅林關(guān)往市區(qū)梅觀高速往觀瀾布龍路往布吉布龍路往龍華金地梅隴鎮(zhèn)世紀(jì)春城錦繡江南日出印象皓月花園潛龍華城中航香水郡圣莫利斯書香門第地塊片區(qū)商業(yè)市場(chǎng)分析：強(qiáng)大消費(fèi)群體〔現(xiàn)有常住人口37萬〕?周邊人口分析居住人口：轄區(qū)面積28.51平方公里，建成區(qū)面積17.75平方公里，2021年年末常住人口約37.32萬人，其中戶籍人口1.37萬人；下轄11個(gè)社區(qū)；有各類大中型工廠企業(yè)、工商門店2000多家，從業(yè)大軍30余萬人，出租屋1.38萬棟。坂田目前商業(yè)分析華安百貨商場(chǎng)美景自選商場(chǎng)坂田商業(yè)廣場(chǎng)〔KFC/國美等〕--離工程最近月亮灣購物城華潤萬家萬科城店國惠康就信義就該工程目前商業(yè)氣氛而言，大多比較陳舊，也沒有品牌知名度，雖是有一定的消費(fèi)群體，但是消費(fèi)的供給檔次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)?shù)馗呤杖敫呖萍既瞬诺男枨?。與深圳關(guān)外，包括龍崗和寶安的消費(fèi)者相類似，由于缺少休閑娛樂生活，因此龍華本地消費(fèi)群亦存在“少買屢次〞的購物習(xí)慣，因此對(duì)于本工程而言，后期需加強(qiáng)購物環(huán)境和氣氛的營造，同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)休閑娛樂工程的設(shè)置；龍華本地的零售市場(chǎng)以滿足消費(fèi)者的日常生活需求和一般性購物為主，因此龍華本地消費(fèi)群體普遍存在入關(guān)購物的習(xí)慣，主要消費(fèi)區(qū)域?yàn)槿A強(qiáng)北，購置物品主要包括精品服飾、電子類消費(fèi)品等，說明龍華本地零售市場(chǎng)在貨品檔次和種類，以及消費(fèi)環(huán)境方面仍難以滿足本地消費(fèi)群的要求；工程所在周邊區(qū)域的消費(fèi)群體，有相當(dāng)局部消費(fèi)者在市區(qū)內(nèi)上班，消費(fèi)能力較強(qiáng)，在市區(qū)內(nèi)進(jìn)行大宗消費(fèi)及時(shí)尚購物的比例更高，因此對(duì)于購物場(chǎng)所和貨品的選擇相比龍華本地居民要求較高；與寶安及龍崗類似，隨著大規(guī)模的城市開發(fā)，工程所在區(qū)域的消費(fèi)群體多屬于新興家庭，因此對(duì)于家庭消費(fèi)類的工程，包括餐飲娛樂、文化教育等具有較強(qiáng)的消費(fèi)需求；片區(qū)商業(yè)市場(chǎng)分析：消費(fèi)特征分析工程周邊區(qū)域新興住宅區(qū)居民龍華二線擴(kuò)展區(qū)梅林關(guān)口區(qū)域龍華中心區(qū)居民片區(qū)外來人員家庭群、青年群為主商務(wù)群、青年群人群細(xì)分商圈輻射人群三大消費(fèi)群青年群家庭群商務(wù)群家庭群、青年群為主片區(qū)商業(yè)市場(chǎng)分析：目標(biāo)消費(fèi)群體分析100消費(fèi)群特征需求零售概念青年群年齡層：18-25消費(fèi)能力：收入不穩(wěn)定，但消費(fèi)潛力大，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)滿足青年群追求品質(zhì)生活及對(duì)新的吃喝玩樂消費(fèi)模式的追求生活配套齊全便利的需求消費(fèi)隨意性較強(qiáng)加強(qiáng)品質(zhì)生活及休閑娛樂及餐飲概念，延長消費(fèi)者逗留時(shí)間家庭群年齡層：15-50消費(fèi)能力：收入穩(wěn)定，消費(fèi)能力強(qiáng)，有意識(shí)的消費(fèi)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化新入住家庭對(duì)裝修置家的需求日常生活便利性需求；對(duì)生活品質(zhì)化追求；對(duì)精神文化需求；家庭成員中兒童的消費(fèi)支出占較大的比例加強(qiáng)品質(zhì)生活及文化消費(fèi)概念，強(qiáng)調(diào)生活氣息商務(wù)群年齡層：25-45消費(fèi)能力:收入較高而且較為穩(wěn)定，消費(fèi)能力強(qiáng)生活品質(zhì)化追求商務(wù)接待需求滿足精神文化的追求尋求一個(gè)工作之余全身心放松的場(chǎng)所目的性消費(fèi)較強(qiáng)加強(qiáng)品質(zhì)生活、休閑娛樂、商務(wù)餐飲及文化消費(fèi)概念工程定位分析：目標(biāo)消費(fèi)群體分析101工程作為區(qū)域內(nèi)又一新興中高檔社區(qū)，并將成為區(qū)內(nèi)重要的商業(yè)生活居住區(qū)，工程后期重點(diǎn)滿足社區(qū)內(nèi)居民對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求;工程處于區(qū)域內(nèi)重要交通節(jié)點(diǎn)，后期將形成區(qū)域內(nèi)的重要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；雖然目前龍華商業(yè)市場(chǎng)開展迅速，但由于區(qū)內(nèi)具品質(zhì)的消費(fèi)市場(chǎng)缺乏，導(dǎo)致消費(fèi)者的跨區(qū)消費(fèi)現(xiàn)象普遍，后期需重點(diǎn)滿足本地消費(fèi)群對(duì)于品質(zhì)商業(yè)的需求；同片區(qū)后期包括深國投、金地等大型商業(yè)的陸續(xù)開發(fā)，將帶來片區(qū)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，與之相比，工程的規(guī)模不占優(yōu)勢(shì)，因此需要在功能定位、商戶及商品品質(zhì)上具備特色。5.2片區(qū)商業(yè)市場(chǎng)啟發(fā)：工程將成為區(qū)域級(jí)重要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，生活型商業(yè)〔超市、餐飲、休閑〕存在市場(chǎng)機(jī)遇市場(chǎng)啟發(fā)：區(qū)域型優(yōu)質(zhì)生活時(shí)尚中心說明：區(qū)域型：因工程所在片區(qū)相對(duì)獨(dú)立，工程商圈主要覆蓋坂田區(qū)域；優(yōu)質(zhì)生活：為工程所在的新興社區(qū)提供優(yōu)質(zhì)生活保證；時(shí)尚中心：工程定位為中檔，相比周邊市場(chǎng)更具時(shí)尚化特色，以確保產(chǎn)品質(zhì)量以及品位。檔次商品組合個(gè)性化群眾化高檔低檔中檔時(shí)尚化本工程茂業(yè)華強(qiáng)店天虹潛龍店人人樂梅龍店5.3工程商業(yè)定位特色及多元化大型中餐〔毛家飯店〕、特色餐飲、快餐〔KFC〕、西餐咖啡〔starbucks〕、茶館、面包店〔美心西餅〕/小吃店/甜品店〔許留山〕……主題一：服裝、精品店飾品主題二：家居裝飾用品〔特立屋hola〕生活配套零售