《直播營(yíng)銷文案寫作 慕課版》 教案 （19-20）美妝日化類直播營(yíng)銷文案設(shè)計(jì)與案例分析

直播營(yíng)銷文案寫作授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題美妝日化類直播營(yíng)銷文案設(shè)計(jì)與案例分析學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《直播營(yíng)銷文案寫作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)1）美妝日化類直播營(yíng)銷文案話術(shù)規(guī)范、設(shè)計(jì)要點(diǎn)；2）美妝日化類直播營(yíng)銷文案案例分析；3）美妝日化類直播營(yíng)銷流程話術(shù)模板。2、能力目標(biāo)1）掌握美妝日化類直播營(yíng)銷文案話術(shù)規(guī)范及設(shè)計(jì)要點(diǎn)；2）學(xué)習(xí)日化類直播營(yíng)銷文案案例分析3）掌握美妝日化類直播營(yíng)銷流程話術(shù)3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：美妝日化類直播營(yíng)銷文案話術(shù)規(guī)范、設(shè)計(jì)要點(diǎn)學(xué)習(xí)難點(diǎn)：美妝日化類直播營(yíng)銷流程話術(shù)模板三、教學(xué)問題預(yù)測(cè)1、學(xué)習(xí)過程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生在學(xué)習(xí)如何吸引種子用戶的過程中不能正確的理解。四、教學(xué)問題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：七、預(yù)習(xí)成果展示請(qǐng)大家分享自己印象最深刻的美妝日化類直播營(yíng)銷。八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行師生互動(dòng)和課堂討論九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧大家好。上節(jié)課我們一起探討的問題大家還記得嗎？活動(dòng)型直播雖然采用活動(dòng)與直播結(jié)合的形式，但本質(zhì)上仍是一種營(yíng)銷活動(dòng)，其理論基礎(chǔ)主要來自事件營(yíng)銷“SIPS”模型理論。具體而言，活動(dòng)型直播具有以下主要特點(diǎn)：1．主播特點(diǎn)：以品牌方為主體2．用戶特點(diǎn)：品牌用戶+流量聚集3．直播形式：品牌活動(dòng)+綜藝基于事件營(yíng)銷理論與“SIPS”模型，活動(dòng)型直播營(yíng)銷文案通常由8個(gè)部分組成：先導(dǎo)性內(nèi)容、品牌及活動(dòng)介紹、活動(dòng)展開及用戶引導(dǎo)、產(chǎn)品“搶拍”、熱銷品推薦、案例佐證、敦促下單、閉幕總結(jié)等。互動(dòng)暖場(chǎng)話術(shù)：這是直播營(yíng)銷文案的第一部分，目的是吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶的興趣，并為后續(xù)的品牌及活動(dòng)介紹做鋪墊。品牌及活動(dòng)介紹環(huán)節(jié)的目的是讓用戶了解品牌及活動(dòng)內(nèi)容，樹立品牌形象，并引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)則話術(shù)的目的是讓用戶清楚了解活動(dòng)的參與方式和注意事項(xiàng)，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行。案例佐證話術(shù)的目的是通過具體案例向用戶展示品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提高用戶的信任感和購(gòu)買欲望。參與示范話術(shù)的目的是通過直觀的示范，引導(dǎo)用戶了解如何正確使用產(chǎn)品或參與活動(dòng)，提高用戶的參與度和滿意度。用戶轉(zhuǎn)化話術(shù)的目的是通過有針對(duì)性的話術(shù)，引導(dǎo)用戶采取行動(dòng)，如購(gòu)買產(chǎn)品、關(guān)注主播、加助手為好友等，從而實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀或轉(zhuǎn)化。閉幕總結(jié)環(huán)節(jié)的目的是通過對(duì)整個(gè)活動(dòng)或產(chǎn)品的總結(jié)，再次強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，給用戶留下深刻的印象?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問方式進(jìn)行10課程導(dǎo)入艾瑞咨詢《2022—2023年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展與用戶洞察研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4553億元，同比增長(zhǎng)15%。在國(guó)民可支配收入不斷提升及審美意識(shí)增強(qiáng)等因素驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)將繼續(xù)攀升。顯而易見，美妝是直播賽道的重要產(chǎn)品。微播易《2023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》顯示，除美妝類產(chǎn)品外，日化類產(chǎn)品在直播間銷售梯隊(duì)中的排名也十分靠前。美妝日化類直播營(yíng)銷文案的重點(diǎn)在于通過精心設(shè)計(jì)的文案，將產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌理念與用戶需求巧妙結(jié)合，激發(fā)用戶的興趣，促使用戶做出購(gòu)買行為。這節(jié)課我們就來具體學(xué)習(xí)怎樣進(jìn)行美妝日化類的直播營(yíng)銷?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入本課學(xué)習(xí)【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的習(xí)慣5輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1閱讀P98-101,學(xué)習(xí)妝日化類直播營(yíng)銷文案話術(shù)規(guī)范及設(shè)計(jì)要點(diǎn)【教法學(xué)法】教師講解25輸出美妝日化類直播營(yíng)銷文案的話術(shù)規(guī)范：1．話術(shù)需與產(chǎn)品一致、2．不得夸大產(chǎn)品實(shí)際效果、3．不得暗示產(chǎn)品有藥物效果、4．尊重用戶權(quán)益美妝日化類直播營(yíng)銷文案要設(shè)計(jì)得有技巧，有重點(diǎn)：1．明確主題、2．結(jié)合用戶需求，展示產(chǎn)品特點(diǎn)、3．分享使用心得、4．展示實(shí)際效果、5．引導(dǎo)用戶參與、6．提及搭配推薦、7．傳遞品牌理念【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生積極思考【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋選擇一位你喜歡的美妝日化類主播，分析其在直播營(yíng)銷文案設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)，并與老師、同學(xué)進(jìn)行分享?！窘谭▽W(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。反思試從美妝日化類產(chǎn)品中挑選一件產(chǎn)品，為其撰寫直播營(yíng)銷文案。與同學(xué)交換文案，分析對(duì)方的文案是否符合話術(shù)規(guī)范，如果不符合，嘗試在副本上進(jìn)行修改?！窘谭▽W(xué)法】教師總結(jié)輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)2HYPERLINK能力目標(biāo)2HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P101-103,學(xué)習(xí)護(hù)膚品、彩妝和日化用品的直播營(yíng)銷文案?！窘谭▽W(xué)法】教師講解25輸出從結(jié)構(gòu)、運(yùn)用的策略，以及如何吸引、留住用戶并促成交易等角度進(jìn)行探討?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋結(jié)合本節(jié)案例與分析，試著寫一條2分鐘左右的美妝日化類單品直播營(yíng)銷話術(shù)?！窘谭▽W(xué)法】教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)反思可否舉一反三？【教法學(xué)法】啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計(jì)意圖】養(yǎng)成學(xué)生循環(huán)螺旋式自我探索的模式，從而提高學(xué)習(xí)主動(dòng)性。輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)3HYPERLINK能力目標(biāo)3HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P103-138,學(xué)習(xí)美妝日化類直播營(yíng)銷流程話術(shù)。15輸出美妝日化類直播營(yíng)銷流程話術(shù)大致包含三個(gè)部分：暖場(chǎng)話術(shù)、產(chǎn)品講解話術(shù)及互動(dòng)促銷話術(shù)?！窘谭▽W(xué)法】教師可以在小組討論時(shí)，適當(dāng)?shù)膮⑴c進(jìn)去，進(jìn)行引導(dǎo)。【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋試著觀看一場(chǎng)頭部直播間的美妝日化類直播，并記錄主播使用的哪些話術(shù)（專用詞匯、形象的比喻、強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)等）引起了你的購(gòu)物欲望?！窘谭▽W(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)?！驹O(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和表達(dá)能力，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)以致用。反思暖場(chǎng)話術(shù)對(duì)于整場(chǎng)直播來說是非常重要的，它有助于建立用戶與主播之間的初步聯(lián)系和信任，主要包括兩個(gè)部分：一是主播歡迎用戶并對(duì)自己進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹；二是揭示直播主題，以便引導(dǎo)用戶關(guān)注直播焦點(diǎn)。產(chǎn)品講解話術(shù)主要包括兩個(gè)部分：一是產(chǎn)品介紹，二是現(xiàn)場(chǎng)示范?；?dòng)促銷話術(shù)主要包括兩個(gè)部分：一是回答用戶問題，二是激勵(lì)用戶購(gòu)買?！窘谭▽W(xué)法】教師講解教師小結(jié)小結(jié)一下：美妝日化類直播營(yíng)銷文案的話術(shù)規(guī)范：1．話術(shù)需與產(chǎn)品一致、2．不得夸大產(chǎn)品實(shí)際效果、3．不得暗示產(chǎn)品有藥物效果、4．尊重用戶權(quán)益；美妝日化類直播營(yíng)銷文案要設(shè)計(jì)得有技巧，有重點(diǎn)：1．明確主題、2．結(jié)合用戶需求，展示產(chǎn)品特點(diǎn)、3．分享使用心得、4．展示實(shí)際效果、5．引導(dǎo)用戶參與、6．提及搭配推薦、7．傳遞品牌理念；美妝日化類直播營(yíng)銷流程話術(shù)大致包含三個(gè)部分：暖場(chǎng)話術(shù)、產(chǎn)品講解話術(shù)及互動(dòng)促銷話術(shù)。暖場(chǎng)話術(shù)對(duì)于整場(chǎng)直播來說是非常重要的，它有助于建立用戶與主播之間的初步聯(lián)系和信任，主要包括兩個(gè)部分：一是主播歡迎用戶并對(duì)自己進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹；二是揭示直播主題，以便引導(dǎo)用戶關(guān)注直播焦點(diǎn)。產(chǎn)品講解話術(shù)主要包括兩個(gè)部分：一是產(chǎn)品介紹，二是現(xiàn)場(chǎng)示范?；?dòng)促銷話術(shù)