旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境案例

旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境案例●“肯德雞”如何打入中國第一節(jié)旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境可以從不同的角度定義。通常人們把旅游企業(yè)外部與市場(chǎng)經(jīng)營有關(guān)的環(huán)境因素，當(dāng)作旅游企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境。但是從旅游企業(yè)經(jīng)營者的角度看，旅游市場(chǎng)營銷的成功取決于兩方面的因素，其一是旅游企業(yè)的營銷組合，其二是企業(yè)的營銷環(huán)境。前者是企業(yè)完全有可能控制的；后者則超越了企業(yè)的可控范圍，其中有些是企業(yè)可以影響的，有些則既不可控制，又不可影響。由此，可以認(rèn)為旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境是包括旅游企業(yè)外部與市場(chǎng)經(jīng)營有關(guān)的環(huán)境因素和內(nèi)部營銷因素的總和。它有三個(gè)層次(見圖4—1)。從圖4—1中可以看出，中心是旅游企業(yè)營銷組合。次外層營銷環(huán)境是企業(yè)或行業(yè)的環(huán)境，也稱為旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境。外層是外部環(huán)境，也稱為旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境。旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境由與旅游企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的組織和個(gè)人構(gòu)成，包括購買者、中間商、競(jìng)爭者、社會(huì)公眾等，這些組織和個(gè)人的行為對(duì)旅游企業(yè)營銷能力的有效發(fā)揮可產(chǎn)生直接影響。宏觀環(huán)境由對(duì)微觀環(huán)境產(chǎn)生重要影響的六大社會(huì)力量，包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、人口因素、技術(shù)因素、社會(huì)因素構(gòu)成。分析市場(chǎng)環(huán)境可以幫助我們了解市場(chǎng)營銷的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新的市場(chǎng)。在旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略及營銷計(jì)劃的制定中，營銷環(huán)境分析是必不可少的一步。本章主要研究旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的不可控因素，即宏觀和微觀環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)市場(chǎng)營銷的影響，而對(duì)企業(yè)內(nèi)部可控因素的分析，將在本書其他有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等章節(jié)中闡述。旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境是指存在于旅游企業(yè)周圍并直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種參與者。主要包括購買者、中間商、競(jìng)爭者、公眾等。旅游企業(yè)營銷人員及高層決策人員應(yīng)每年或定期對(duì)面臨的微觀環(huán)境及其因素進(jìn)行分析，以便認(rèn)清形勢(shì)，適應(yīng)環(huán)境的變化，從而根據(jù)微觀環(huán)境及其因素的變化，靈活地調(diào)整企業(yè)的營銷策略，使企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)得以順利地開展。一、購買者對(duì)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的影響旅游購買者是影響旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的最基本、最直接的環(huán)境因素。從購買者的角度看，這一因素又可分為旅游者和公司購買者。(一)旅游者旅游者是指旅游產(chǎn)品最終的購買者，包括購買旅游產(chǎn)品的個(gè)人或家庭。如觀光旅游者、度假旅游者、商務(wù)旅游者、會(huì)議旅游者、體育旅游者等。旅游者購買旅游產(chǎn)品是為了滿足個(gè)人或家庭的物質(zhì)需要和精神需要，并無牟利動(dòng)機(jī)。此類旅游者具有以下特征：1．人多面廣購買旅游產(chǎn)品的旅游者包括各種類型、各個(gè)階層的人員。2．需求差異大旅游者因性別、年齡、習(xí)慣的不同，對(duì)旅游的需求存在較大的差異。3．多屬小型購買旅游者多以個(gè)人或家庭為單位，故購買的數(shù)量較小。4．購買頻率較高旅游者的購買量雖小但品種多樣，頻率較高。5．多屬非專家購買由于大多數(shù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品缺乏專門知識(shí)，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇不屬專家購買。6．購買流動(dòng)性較大旅游者的購買力和時(shí)間都有一定限度，對(duì)所消費(fèi)的旅游產(chǎn)品都需慎重選擇，這就造成旅游者對(duì)地區(qū)、企業(yè)以及替代品的選擇的流動(dòng)性較大。旅游企業(yè)營銷人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身的特點(diǎn)來分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)最適合于哪一種旅游者類型、購買行為以及消費(fèi)方式。(二)公司購買者公司購買者是指各種企業(yè)或組織為開展業(yè)務(wù)而購買旅游產(chǎn)品的購買者。如到賓館舉行會(huì)議或展銷會(huì)的企業(yè)或協(xié)會(huì)就屬于此類購買者。其特點(diǎn)如下：1．公司購買者數(shù)量較少，但購買規(guī)模較大此類購買者大多是企業(yè)單位，購買者的數(shù)目必然比消費(fèi)者數(shù)目少得多，但由于公司是為舉辦會(huì)議等用途購買，所以購買規(guī)模較大。2．公司購買屬于派生需求購買者是為開展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大“生產(chǎn)”而購買，其費(fèi)用是生產(chǎn)性費(fèi)用。3．公司購買需求彈性較小因?yàn)楣臼菫殚_展業(yè)務(wù)而購買，費(fèi)用由單位支出，所以公司購買者對(duì)旅游商品和服務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。4．專業(yè)人員購買公司有專門的購銷人員，他們是受過訓(xùn)練、有專門知識(shí)、內(nèi)行的專業(yè)人員，專門負(fù)責(zé)采購工作。掌握上述特點(diǎn)對(duì)旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要意義。如公司購買需求彈性較??；專業(yè)人員購買時(shí)重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，一般的廣告宣傳對(duì)他們影響不大，對(duì)此類購買可采用高價(jià)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品策略。二、中間商對(duì)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的影響旅游中間商是指處在旅游企業(yè)與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體或個(gè)人。包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。這些旅游營銷中間商一方面要把有關(guān)產(chǎn)品信息告知現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空間障礙，到達(dá)備有旅游產(chǎn)品的地方去。這類購買者的特點(diǎn)是：第一，購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤。第二，由專家購買。轉(zhuǎn)賣者是由各種旅游批發(fā)商和零售商組成，這些人或企業(yè)專門靠轉(zhuǎn)賣為生，是內(nèi)行，對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格非常熟悉。第三，購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大。旅游中間商一般都處于旅游者密集、豐富的大中城市里，他們各自有自己的目標(biāo)群體。因此，通過他們易于溝通旅游企業(yè)和旅游者之間的聯(lián)系。旅游中間商是一批旅游專門人才，他們一般都受過旅游專業(yè)訓(xùn)練，懂業(yè)務(wù)，有經(jīng)驗(yàn)，最了解市場(chǎng)，也掌握旅游者的心理。他們能夠給旅游者提供最有價(jià)值的信息，幫助旅游者選擇最理想的旅游產(chǎn)品。從某種意義上來說，中間商可以幫助旅游產(chǎn)品供給者提高產(chǎn)品的質(zhì)量。因?yàn)橹虚g商對(duì)旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)影響重大，又是旅游產(chǎn)品銷售渠道中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以如何選擇中間商事關(guān)重大，它關(guān)系著旅游營銷計(jì)劃的完成。因此，營銷人員應(yīng)全面、深入地調(diào)查和分析旅游中間商的發(fā)展趨勢(shì)，搞好旅游營銷中間商的選擇、評(píng)估和管理工作。選擇旅游中間商首先必須從了解自我開始。也就是說，首先要明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo)是什么?自己的旅游產(chǎn)品有多少種類?數(shù)量有多少?質(zhì)量怎樣?市場(chǎng)需求如何?市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何?競(jìng)爭情況怎樣?產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)如何?市場(chǎng)的變化趨勢(shì)如何?產(chǎn)品的市場(chǎng)重點(diǎn)在哪里?進(jìn)入市場(chǎng)的策略是什么?在了解“自己”的基礎(chǔ)上才能按照既定的目標(biāo)，尋找自己需要的旅游中間商。選擇中間商的關(guān)鍵性因素是：中間商的素質(zhì)、勞務(wù)費(fèi)用、履行職責(zé)效果以及可控程度。三、競(jìng)爭者對(duì)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的影響競(jìng)爭者屬旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境因素之一。競(jìng)爭者的狀況，直接影響企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。對(duì)競(jìng)爭者應(yīng)著重進(jìn)行分析。每一個(gè)旅游企業(yè)，一般都面臨著四種類型的競(jìng)爭者。即：愿望競(jìng)爭者(I)esired(；ompetitors)、一般競(jìng)爭者((；eneric(；ompetitors)、產(chǎn)品型式競(jìng)爭者(ProductFormCOIIlpetitors)和品牌競(jìng)爭者(BrandCompeti—tors)。舉例來說，某公司準(zhǔn)備組織職工或外出療養(yǎng)，或游覽風(fēng)景名勝，或考察民俗。這個(gè)公司目前的愿望對(duì)旅游企業(yè)來說，就叫做“愿望競(jìng)爭者”。公司經(jīng)過反復(fù)考慮，決定組織職工療養(yǎng)以恢復(fù)體力和健康。而滿足這一愿望，可通過乘飛機(jī)、火車或輪船等方式實(shí)現(xiàn)，這種方式就叫做“一般競(jìng)爭者”。到了目的地后，職工可以住高、中、低等檔次的賓館，這種賓館檔次，是能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品的型號(hào)，就叫做“產(chǎn)品型式競(jìng)爭者”。當(dāng)公司選定了賓館的檔次后，公司又要考慮購買哪種品牌的賓館，是“假日”，還是“希爾頓”，或其他牌子的旅館。這也就是滿足旅游者的品牌產(chǎn)品，這叫做“品牌競(jìng)爭者”或“企業(yè)競(jìng)爭者”。企業(yè)市場(chǎng)的營銷人員，對(duì)該公司的上述購買決策，通過調(diào)查研究，就可以搞清楚誰是這個(gè)旅游企業(yè)的競(jìng)爭者。美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特(MichaelPorter)認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭強(qiáng)度的高低是由六種基本競(jìng)爭力決定的。這六種競(jìng)爭力分別是：①新進(jìn)入者的威脅。②現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭。③替代產(chǎn)品的威脅。④購買者討價(jià)還價(jià)的權(quán)利。⑤供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的權(quán)利。⑥其他利害相關(guān)者的權(quán)利。如圖4—2所示。旅游營銷者應(yīng)當(dāng)充分分析本企業(yè)所處的競(jìng)爭環(huán)境，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以在營銷活動(dòng)中取得有利的地位。四、公眾對(duì)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的影響公眾是旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境的重要因素。它對(duì)旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生實(shí)際的或潛在的影響。作為微觀環(huán)境因素的公眾環(huán)境，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：①金融公眾，即那些關(guān)心和了解并影響旅游企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行和股東等。②媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、廣播和電視等有廣泛影響的大眾媒介。⑧政府公眾，即負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。④市民行動(dòng)公眾，包括保護(hù)消費(fèi)利益的組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。⑤地方公眾，如旅游企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。⑨一般群眾。⑦旅游企業(yè)內(nèi)部公眾，包括企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。旅游企業(yè)必須采取適當(dāng)措施與周圍各種公眾搞好關(guān)系，因?yàn)檫@些不同公眾都能促進(jìn)或阻礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)功能。以大眾媒介為例，報(bào)紙、廣播、電視對(duì)某旅游企業(yè)一篇優(yōu)質(zhì)服務(wù)的報(bào)道，就能使這一企業(yè)提高信譽(yù)，擴(kuò)大銷售；反之，一篇損害旅游者利益的報(bào)道，就能使這一企業(yè)商譽(yù)形象大大受損，自然會(huì)影響銷售。為處理好與周圍公眾的關(guān)系，樹立旅游企業(yè)的良好信譽(yù)和形象，大多數(shù)的旅游企業(yè)都設(shè)立了公共關(guān)系部，其主要業(yè)務(wù)是處理好內(nèi)部外部以及與社會(huì)公眾的關(guān)系，增進(jìn)理解，互相合作。公共關(guān)系并非是公關(guān)部門的事，還必須有全體員工的積極參與。有關(guān)旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的關(guān)系，可用圖4—3表示。第三節(jié)旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于旅游企業(yè)來說既不可控制，又不可影響，而它對(duì)企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。在旅游市場(chǎng)營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素，文化因素，社會(huì)因素，經(jīng)濟(jì)因素，技術(shù)環(huán)境因素和人口、地理因素等各個(gè)方面。一、政治法律因素旅游消費(fèi)的需求彈性系數(shù)較大，它不僅對(duì)價(jià)格敏感，而且對(duì)政策法規(guī)也十分敏感。一個(gè)國家的政府，總是要運(yùn)用自己的法律行政手段，干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。因而政府的法令條例，特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法，對(duì)旅游市場(chǎng)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。而這些法律或規(guī)定都是在企業(yè)的控制范圍之外，其調(diào)整變化將對(duì)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生很大影響。形成旅游活動(dòng)的兩大客觀條件是可支配收入和閑暇時(shí)間。居民的收入水平不僅與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，還與國家采取何種分配制度有關(guān)，而閑暇時(shí)間的多少也與政治法規(guī)有一定關(guān)系，比如假日立法使發(fā)達(dá)國家居民有了兩周的帶薪假日，才對(duì)遠(yuǎn)距離旅游目的地形成現(xiàn)實(shí)的需求。因此接待國就可根據(jù)這一法規(guī)調(diào)整自己的營銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。如1994年西安市舉辦“長安書法年會(huì)”，定于8月22日開幕，這樣既考慮了作為年會(huì)的主要客源國的日本往往在8月中下旬有帶薪假日，又考慮了西安與名古屋航班的時(shí)刻表。再如，自從我國開始實(shí)行每周五天工作制以來，居民大量地參與到當(dāng)?shù)芈糜萎?dāng)中，到市郊的風(fēng)景游覽點(diǎn)一日游或兩日游。還有些立法條款對(duì)旅游娛樂的消費(fèi)需求會(huì)產(chǎn)生重大影響。比如某些地區(qū)關(guān)于喝酒者年齡限制的規(guī)定就會(huì)對(duì)餐飲業(yè)有較大的影響。交通運(yùn)輸條款的規(guī)定也會(huì)對(duì)旅游需求產(chǎn)生影響。我國鐵路客運(yùn)票價(jià)、航空票價(jià)對(duì)旅游的影響顯而易見。旅游娛樂消費(fèi)稅和扣除額的變化對(duì)旅游者的消費(fèi)行為將產(chǎn)生更大影響，從而也影響到旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)。政府對(duì)出國旅游簽證的控制直接影響到出境旅游情況。簡化煩瑣的入關(guān)手續(xù)可以吸引更多的國外旅游者。反之，手續(xù)復(fù)雜的入關(guān)程序使相當(dāng)部分的潛在旅游者聞風(fēng)卻步。兩國之間的外交關(guān)系也明顯影響兩國互送旅游客源。自尼克松訪華以后，美國驟然興起到中國旅游的熱潮，這一方面是由于名人效應(yīng)，但更重要的是這次訪華預(yù)示著中美外交關(guān)系的和解，從而促進(jìn)了美國人民到中國旅游的動(dòng)機(jī)。反之，如兩國之間的外交關(guān)系緊張，必然導(dǎo)致兩國互送旅客的銳減。在旅游業(yè)中，國家旅游部門、其他政府部門還會(huì)對(duì)旅游服務(wù)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一定程度的控制。法律和法規(guī)規(guī)定企業(yè)應(yīng)該怎樣做，什么樣的產(chǎn)品才算合格，它們直接影響著服務(wù)和產(chǎn)品的營銷方法。當(dāng)一項(xiàng)立法變化時(shí)，整個(gè)行業(yè)的營銷管理都要根據(jù)立法與規(guī)則及時(shí)調(diào)整旅游營銷計(jì)劃。在保護(hù)和充分利用自然環(huán)境與歷史文化旅游資源之間政府要加以協(xié)調(diào)，政府的態(tài)度會(huì)對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。二、文化因素社會(huì)文化因素是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。文化對(duì)個(gè)人必然有其暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用，它影響和支配著人們的生活方式、主導(dǎo)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式及人們對(duì)旅游的觀念態(tài)度等等。因此，旅游營銷活動(dòng)必須要適應(yīng)文化的特點(diǎn)。為了成功地吸引某國家或地區(qū)的旅游者，了解當(dāng)?shù)氐奈幕种匾I銷活動(dòng)能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，決定著市場(chǎng)經(jīng)營的成敗。在旅游營銷過程中，在分析宏觀文化因素時(shí)應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：1．確定文化中相關(guān)的動(dòng)機(jī)例如，與美國人的度假旅游動(dòng)機(jī)相比，德國人對(duì)地位更感興趣。2．確定哪種文化價(jià)值觀與旅游相關(guān)，人們是否將旅游、娛樂視為積極有益的活動(dòng)。如在英國，人們把每年的休假看得十分重要，往往一整年都為這次度假作準(zhǔn)備。3．確定不同文化中決策的特殊形式誰作出旅游的決定?何時(shí)決定?決策時(shí)的信息來源和衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么?如在日本和德國，度假?zèng)Q策往往是由男性作出的；在對(duì)科羅拉多旅游感興趣的旅游者調(diào)查中顯示，日本人平均提前1】周計(jì)劃旅行，英國人提前25周，而德國人則在31周前就開始制定旅游計(jì)劃了。4．評(píng)估適合某種文化的營銷方法什么樣的營銷技巧、措辭和圖片對(duì)這種文化中的人是可以接受的或不能接受的?例如，在英國，幽默的廣告雙關(guān)語往往能吸引他們；而在美國，廣告為了引起注意就需要使用較為直截了當(dāng)?shù)恼Z言。5．確定旅游產(chǎn)品在旅游消費(fèi)者心目中合適的銷售機(jī)構(gòu)人們是趨向于直接向供給者購買還是利用零售旅行社購買?還有其他什么可讓消費(fèi)者接受的產(chǎn)品分銷方法?如德國人比歐洲其他國家的人更傾向于使用零售旅行社。在進(jìn)行旅游營銷時(shí)，必須對(duì)文化因素進(jìn)行徹底的了解分析，對(duì)不同文化采取適當(dāng)差別的營銷方式，才能達(dá)到營銷的目的。營銷人員必須具有不同文化的相關(guān)知識(shí)，才能更好地進(jìn)行營銷活動(dòng)。三、社會(huì)因素影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素主要包括相關(guān)群體、家庭和社會(huì)階層等。(一)相關(guān)群體所謂相關(guān)群體，就是能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體，如家庭、鄰居、親友、周圍環(huán)境等，或因某社會(huì)風(fēng)尚的影響而形成具有一種消費(fèi)需求傾向的群體。這個(gè)相關(guān)群體為這個(gè)人的所思提供了參考依據(jù)，是人們行為的主要決定因素，從而導(dǎo)致購買行為的異同。相關(guān)群體可以小到幾個(gè)人的小組，大到一種文化團(tuán)體，對(duì)人們的消費(fèi)行為起著參謀指導(dǎo)作用。相關(guān)群體對(duì)個(gè)人的影響方式十分巧妙，一個(gè)人通常不知不覺地就與相關(guān)群體協(xié)調(diào)起來了，多數(shù)人怎么做自己便怎么做，多數(shù)人干什么自己便干什么，這樣，一個(gè)人就會(huì)接受和同意本群體的行為，并避免犯規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，相關(guān)群體會(huì)影響用戶購買產(chǎn)品的方式、品牌等，比如此時(shí)本地青年流行去夏威夷旅行結(jié)婚，那么大部分人會(huì)有從眾心理去夏威夷。(二)家庭家庭是基本的社會(huì)單位，家庭對(duì)購買者的購買行為影響最為強(qiáng)烈。每個(gè)人都會(huì)受到來自其他家庭成員的影響，如宗教、經(jīng)濟(jì)、愛好、價(jià)值觀等等。每一個(gè)家庭都會(huì)有各自不同的旅游決策模式。此外家庭生命周期也對(duì)一個(gè)家庭旅游活動(dòng)產(chǎn)生重大影響，如無子女的青年家庭往往會(huì)對(duì)旅游十分感興趣。旅游對(duì)孩子的教育價(jià)值的考量也往往是家庭旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。家庭旅游的促銷對(duì)象主要是核心家庭，即僅包括父母和未婚子女的家庭。(三)社會(huì)階層同一社會(huì)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。不同階層的人會(huì)表現(xiàn)出不同的旅游傾向。如上層階層的人一般比較重視旅游，在選擇旅游團(tuán)隊(duì)時(shí)會(huì)考慮其同伴的社會(huì)地位，且傾向于購買高檔的旅游產(chǎn)品；而下層階層的人在旅游中更注重實(shí)用性，人均花費(fèi)少。由此可見，針對(duì)不同階層采取不同的營銷手段是十分重要的，旅游企業(yè)必須為不同階層設(shè)計(jì)不同的廣告和產(chǎn)品，選擇各階層都愿意接受的銷售渠道和價(jià)格。四、經(jīng)濟(jì)因素從宏觀上分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素：(一)國民生產(chǎn)總值(GNP)國民生產(chǎn)總值是反映國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合指標(biāo)。人均國民生產(chǎn)總值更能反映出一個(gè)國家人民的富裕程度。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就會(huì)興起國內(nèi)旅游，而人均GNP達(dá)到1000美元就會(huì)有出境旅游的需求。特別是人均國民生產(chǎn)總值為1500美元以上的，旅游增長速度更為迅速。美國就因其較高的人均GNP成為世界上最大的旅游客源國之一，1990年美國出國旅游者高達(dá)4000萬人次。日本人均國民生產(chǎn)總值也在3萬美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國之一，1990年日本出國旅游者達(dá)1100萬人次。(二)個(gè)人收人經(jīng)濟(jì)條件是人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的必要條件之一。個(gè)人收入，尤其是個(gè)人可自由支配的收入更是決定旅游消費(fèi)者購買力和支出的決定性因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中，每個(gè)國民的旅游費(fèi)支出約占個(gè)人收入的4％～6％。因此，個(gè)人收入是衡量當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、反映購買力高低的重要尺度。一般來說，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留時(shí)間長、平均花費(fèi)高。旅游者在旅游中選擇參加的活動(dòng)類型、購買的旅游產(chǎn)品也因收入不同而有很大的差別。(三)外貿(mào)收支狀況國際間貿(mào)易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國的國際收支狀況。當(dāng)一國外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時(shí)，不但會(huì)造成本國貨幣貶值，使出國旅游價(jià)格變得昂貴，而且旅游客源國政府還會(huì)采取以鼓勵(lì)國內(nèi)旅游來替代國際旅游的緊縮政策。如美國1985年外貿(mào)赤字達(dá)1000多億美元，財(cái)政赤字達(dá)2000多億美元，美國參議院批準(zhǔn)了自1986年起購買國際機(jī)票征稅的議案。相反，當(dāng)外貿(mào)收支大幅度順差，造成本國貨幣升值，出國旅游價(jià)格就降低，而且旅游客源國還會(huì)放松甚至鼓勵(lì)國民出國旅游并購買外國商品。如1987年6月日本發(fā)表了今后五年海外旅行倍增計(jì)劃，以減少貿(mào)易順差。計(jì)劃內(nèi)容是：從1988年起，促使日本海外旅行人數(shù)每年增長139／6左右，并在機(jī)票減免、與國外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。五、人口、地理因素(一)人口因素1．人口數(shù)量與旅游市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系在收入接近的條件下，人口的多少?zèng)Q定著市場(chǎng)容量。一般來說，人口數(shù)量與市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求成正比。在同樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家，人口的增加對(duì)旅游人次的增加起著一定作用。但是如果經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)不同，就不能類比，例如我國人口數(shù)量達(dá)13億，但出國旅游的卻很少，所以對(duì)人口數(shù)量與具體商品的市場(chǎng)關(guān)系還必須視消費(fèi)群的特質(zhì)而定。這種與特定商品需求相聯(lián)系的消費(fèi)群稱為市場(chǎng)相關(guān)群體。旅游市場(chǎng)營銷要重視相關(guān)的人口數(shù)量，即相關(guān)群體的研究。2．人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系世界城市人口在迅速增加，據(jù)聯(lián)合國人口部統(tǒng)計(jì)，2000年有50％～60％的人口居住在城市。一般說，城市居民需求旅游的人數(shù)不僅比農(nóng)村多，而且比例也高。從世界上一些主要客源國看也是這樣，城市人口多，旅游人數(shù)也多。1995年城市人口占總?cè)丝诘谋壤好绹?2．7％，英國是86．4％，日本是63．3％。城市人口的增多會(huì)導(dǎo)致旅游人數(shù)的增多。如何適應(yīng)人口城市化的特點(diǎn)去開發(fā)旅游市場(chǎng)，是營銷者面臨的一個(gè)新的重要課題。3．世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2000年，歐洲有四分之一的人超過65歲，到2025年，全世界60歲以上的人將增加4倍，退休人口將占世界總?cè)丝诘?0％，世界人口老齡化，特別是主要旅游客源國的人口老齡化趨勢(shì)有增無減。在美國度假旅行支出80％是出在55歲以上的人手中。隨著世界人口老齡化，國際老年人旅游市場(chǎng)已形成，旅游市場(chǎng)營銷者應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，制定老齡人旅游市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，推出適合老年人需求的各種旅游服務(wù)項(xiàng)目。(二)地理因素地理因素既直接影響市場(chǎng)營銷，又間接影響國家的社會(huì)與文化，所以市場(chǎng)開發(fā)不能忽視地理因素。1．世界旅游客流的移動(dòng)特點(diǎn)、規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系從地理學(xué)的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因?yàn)榫嚯x增大使旅游費(fèi)用和時(shí)間會(huì)逐漸增多。因此旅游客流強(qiáng)度逐漸減弱，導(dǎo)致國內(nèi)旅游客流大于國際旅游客流，中短程國際旅游客流大于遠(yuǎn)程國際旅游客流。在相同目標(biāo)的前提下，舍遠(yuǎn)求近是一切旅游者選擇的共同原則。目前世界許多國家都把近距離的市場(chǎng)作為自己的爭奪目標(biāo)。墨西哥一直以美國為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行旅游促銷，亞洲國家也多在吸引日本、韓國等較富裕國家。歐洲國際旅游接待人數(shù)一直占世界國際旅游總?cè)藬?shù)的70％左右，而歐洲各國之間的國際旅游人數(shù)則占?xì)W洲接待國際旅游總數(shù)的809／6以上。2．旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系旅游者外出旅游除了經(jīng)濟(jì)、政治、文化、歷史等原因外，更主要的是旅游目的地的地理要素、景觀構(gòu)成的吸引物所誘發(fā)的旅游動(dòng)機(jī)，如氣候、海灘、陽光、風(fēng)景、地貌等都會(huì)對(duì)旅游者產(chǎn)生誘惑力。對(duì)此進(jìn)行深入研究，無疑有利于對(duì)客源市場(chǎng)變化規(guī)律的探索。六、技術(shù)環(huán)境因素“技術(shù)”是指人們所有行事方法的總和。它直接影響到旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售和管理技術(shù)，決定了企業(yè)在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭地位。作為旅游企業(yè)的營銷者，需要考慮兩方面的技術(shù)環(huán)境。1．運(yùn)用新技術(shù)可以提供競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，誰能引人注目地推出新產(chǎn)品，誰就能保證獲得未來幾年良好的收益。經(jīng)驗(yàn)證明，注重革新的企業(yè)通常要比不注重革新的企業(yè)在旅游市場(chǎng)上成功的概率高。假日公司是旅館業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者，并且多年占據(jù)旅館業(yè)榜首之位。假日公司最先擁有一個(gè)巨大的衛(wèi)星電視閉路系統(tǒng)。1957年這個(gè)公司成為第一家在每間客房配備黑白電視機(jī)的連鎖集團(tuán)。新技術(shù)又促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的應(yīng)用使航空公司、旅行社、飯店等旅游企業(yè)利用計(jì)算機(jī)為消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)和許多其他便利。高技術(shù)又使企業(yè)得以擁有自己龐大的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，這種營銷網(wǎng)絡(luò)不僅有產(chǎn)品的銷售，而且還包括將企業(yè)的新觀念轉(zhuǎn)達(dá)給世界各地的用戶。2．技術(shù)對(duì)旅游者的影響技術(shù)對(duì)人們影響是巨大的。先進(jìn)的室內(nèi)娛樂系統(tǒng)如VCRs、個(gè)人電腦、租賃電影等逐漸成了外出娛樂和旅游的替代品。技術(shù)一方面對(duì)旅游活動(dòng)造成危機(jī)，另一方面又帶來便利，家庭電氣設(shè)備的發(fā)展縮短了家務(wù)勞動(dòng)的必要時(shí)間，從而提供更多的余暇外出旅游。而且，高技術(shù)的娛樂項(xiàng)目已經(jīng)成為旅游者的旅游活動(dòng)吸引物。聞名遐邇的迪斯尼樂園就是集光、聲、電等多種發(fā)達(dá)技術(shù)于一體的產(chǎn)物。戰(zhàn)爭年代高技術(shù)的首選應(yīng)用是在軍事上，而目前高技術(shù)的第一應(yīng)用則是娛樂業(yè)。這種富于夢(mèng)幻、刺激的娛樂產(chǎn)品一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì)贏得眾多人的青睞。同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展使旅游設(shè)施現(xiàn)代化，為人們的旅游活動(dòng)帶來便利，如交通、通信的發(fā)展將時(shí)空的距離變得短小，洲際旅游成為易事。旅游飯店設(shè)施設(shè)備的現(xiàn)代化為旅游者提供了方便。目前，國際上許多飯店在客房設(shè)置電腦終端，使客人可以清楚地查詢自己的消費(fèi)情況，商務(wù)客人可以使用電腦聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作。有關(guān)旅游市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的關(guān)系可用圖4—4表示。第四節(jié)機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)(一)機(jī)會(huì)所謂企業(yè)機(jī)會(huì)，就是對(duì)這個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)具有吸引力的、能享有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即營銷環(huán)境中對(duì)該產(chǎn)品營銷的有利因素。為了得到一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的營銷人員必須進(jìn)行專門的調(diào)查研究，千方百計(jì)地尋找、發(fā)掘、識(shí)別，然后還要加以分析、評(píng)估，看是否對(duì)本企業(yè)適用，是否有利可圖。因此，營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且還要善于分析和評(píng)估哪些只是環(huán)境機(jī)會(huì)，哪些才是適用于本企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上未滿足的需要是客觀存在的環(huán)境機(jī)會(huì)，是否能成為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源(資金、技術(shù)、設(shè)備等)，是否能使企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭者和可能的競(jìng)爭者獲得更大的差別利益。因此，企業(yè)營銷人員對(duì)于已發(fā)現(xiàn)和識(shí)別的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要根據(jù)自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行分析、評(píng)估，從中選出對(duì)本企業(yè)最適合的營銷機(jī)會(huì)。1．市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)有許多專門的方法，其中比較實(shí)用的一個(gè)是“產(chǎn)品／市場(chǎng)拓展矩陣”(見圖4—5)。結(jié)合第三章的營銷戰(zhàn)略類型，可以利用該矩陣尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)與確定哪些機(jī)會(huì)是本企業(yè)適用的機(jī)會(huì)并不是一回事。因此，還必須對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估，確定企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。2．市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)能否成為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)，要看它是否適合企業(yè)的目標(biāo)和資源。每個(gè)企業(yè)都在自己的任務(wù)和業(yè)務(wù)范圍內(nèi)追求一系列的目標(biāo)，如利潤水平、銷售水平、銷售增長水平、市場(chǎng)占有率以及商譽(yù)等。有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)不符合上述的目標(biāo)，因而不能成為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。譬如，有些機(jī)會(huì)在短期內(nèi)能提高利潤率，但會(huì)造成不良影響，破壞企業(yè)的聲譽(yù)，那是絕不可取的。還有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)雖然符合企業(yè)的目標(biāo)，但企業(yè)缺少成功所必需的資源，如在資金、技術(shù)、設(shè)備、分銷渠道等方面力所不及，那也是不可貿(mào)然取之的，但如果能以合理的代價(jià)取得所必需的資源，也可能取得成功。一個(gè)最成功的企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)是這樣的：能揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭者享有差別利益，并且能得到購買者的偏愛。根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用圖4—6評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。營銷管理者要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不失時(shí)機(jī)地占領(lǐng)市場(chǎng)，并要對(duì)機(jī)會(huì)損失有足夠的重視，應(yīng)當(dāng)像對(duì)有形財(cái)產(chǎn)損失一樣地重視機(jī)會(huì)損失。(二)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)營銷的不利因素，它是生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中長期存在的客觀現(xiàn)象。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營管理的重要性日益提高，營銷人員應(yīng)在營銷活動(dòng)中針對(duì)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，以最小的費(fèi)用將風(fēng)險(xiǎn)減輕到最小限度。1．風(fēng)險(xiǎn)的衡量風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評(píng)估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行衡量，需要兩方面的信息：風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生的頻率與這些損失的嚴(yán)重程度。比較合理的情況是以損失的嚴(yán)重程度作為評(píng)價(jià)的主要依據(jù)。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)損失的嚴(yán)重性進(jìn)行評(píng)估時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：(1)風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性。即在衡量風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)，除了正確測(cè)量損失的絕對(duì)量外，還應(yīng)該充分估計(jì)該經(jīng)濟(jì)實(shí)體對(duì)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)損失的承受能力。(2)風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性。在確定損失嚴(yán)重性的過程中，必須注意考慮同一風(fēng)險(xiǎn)事件可能產(chǎn)生的所有類型的損失及其對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的最終影響和綜合影響。在估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)所帶來的直接損失和有形損失的同時(shí)，還要充分考慮風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的間接損失和無形損失。(3)風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。損失總有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展與終結(jié)的過程，有些風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的損失是當(dāng)場(chǎng)得以顯現(xiàn)的，而有些則需要一定時(shí)間后才能充分暴露，因此風(fēng)險(xiǎn)的衡量要與時(shí)間聯(lián)系在一起。2．風(fēng)險(xiǎn)的控制控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的目的主要是阻止或減輕風(fēng)險(xiǎn)損失。風(fēng)險(xiǎn)的控制主要有以下幾種方法：(1)損失回避。這是一種對(duì)付風(fēng)險(xiǎn)的最徹底的手段，有效的損失回避可以完全解除某一特定風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失。但它又是最消極的手段，因?yàn)樗饕ㄟ^放棄或不再進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)以消除風(fēng)險(xiǎn)源，同時(shí)也使獲得的可能性降至為零。何況并不是所有的風(fēng)險(xiǎn)均能回避，避免了某一的嚴(yán)重性，來處理那些不愿回避或轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)，它是一種被普遍采用的風(fēng)險(xiǎn)管理手段?？梢苑譃閾p失預(yù)防與損失減輕兩種。前者主要是試圖減少或消除損失發(fā)生的機(jī)會(huì)，后者則主要是降低損失的嚴(yán)重程度。(3)風(fēng)險(xiǎn)隔離。即對(duì)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)單位進(jìn)行空間與時(shí)間的分離，這樣便可達(dá)到減輕風(fēng)險(xiǎn)損失的目的。風(fēng)險(xiǎn)隔離相應(yīng)地增加了所要控制的單獨(dú)風(fēng)險(xiǎn)單位的數(shù)量，如果其他情況不變，根據(jù)大數(shù)定律，顯然會(huì)減少風(fēng)險(xiǎn)損失，當(dāng)然也可能會(huì)增加一定的管理費(fèi)用。(4)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合。與風(fēng)險(xiǎn)隔離正好相對(duì)應(yīng)，是從另一個(gè)方面進(jìn)行管理，即通過增加風(fēng)險(xiǎn)單位的數(shù)量來提高整體預(yù)防未來損失的能力，這在市場(chǎng)波動(dòng)大、競(jìng)爭激烈的現(xiàn)實(shí)中是極為有效的。(5)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。作為風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)策中的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，主要通過契約或合同將損失的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和法律責(zé)任轉(zhuǎn)移給非保險(xiǎn)業(yè)的其他人，以達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生頻次和縮小損失程度的目的。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移可能使風(fēng)險(xiǎn)在損失承受者之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，但不可能因此將風(fēng)險(xiǎn)消除或者減少其總量。二、機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析(一)SwOT模型分析SW()T分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析方法。SW是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(Strengt，hsandWeaknesses)，OT是指企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)(()pportunitiesandThreats)。SW()T分析就是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手而言的，表現(xiàn)在資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)、管理技能等方面。衡量企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是資金、產(chǎn)品、市場(chǎng)等一些單方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，二是綜合的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，可以選定一些因素評(píng)價(jià)打分，然后根據(jù)重要程度進(jìn)行加權(quán)，取各項(xiàng)因素加權(quán)數(shù)之和來確定企業(yè)是處在優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短，內(nèi)部優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略，否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略