汽車營銷管理

相信每個人對剛才的廣告都很熟悉，甚至絕大多數(shù)的人都可以把它重復(fù)的差不多，這則廣告以“惡俗”而聞名于世。廣告中的老爺爺老奶奶緊跟著國家的教導(dǎo)—“與時俱進”，在掌握了草裙舞之后，他們還學(xué)習(xí)了芭蕾舞，出國去印度轉(zhuǎn)了一圈，甚至模仿起了邁克爾杰克遜。唯一沒有改變的就是它的惡俗味。在2012央視廣告招標(biāo)中，巨人集團以1.7億投“惡俗廣告”。這代表什么呢?在接下來的一年里，在《天氣預(yù)報》這個時段您將繼續(xù)承受著那兩個可愛的不知疲倦的老頭和老太太的折磨。對此，巨人集團副總裁程晨回應(yīng)道“廣告形式還是老樣子，很對不起全國人民，要說抱歉。年年都被稱為惡俗廣告。但這是我的考核條件，老板說如果進不了十大惡俗廣告的排名，我獎金的60%就被扣除了?！笔酚裰膹V告營銷策略首先，腦白金的廣告與競爭者的有很大不同。其次，腦白金的產(chǎn)品定位則明顯不同。最后，中國是一個節(jié)日和慶典比較多的國家，自古以來，中國民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣，這樣一個背景也給腦白金的禮品定位增加了不少的可能性。為了讓大眾牢牢記住自己的品牌，不惜背負上惡俗的名聲。

2006年北京四通集團以27億購買了腦白金股份

四通的董事長段永基曾說：腦白金就技術(shù)含量來說什么都不是，而不是白金的東西賣出了白金那才是真本事。這句話也話最接近商業(yè)的本質(zhì)，惡俗廣告背負什么樣的名聲并不重要，能把產(chǎn)品賣出去，帶來滾滾財源才是企業(yè)的最終目的。

準(zhǔn)確的定位營銷---寶馬案例分析寶馬汽車的市場研究分為四大步驟：將市場潛力定量化理解消費者確定產(chǎn)品項目把握市場進入時機對比于汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容：1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)2、確定企業(yè)目標(biāo)3、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分4、制訂業(yè)務(wù)投資組合計劃5、制訂企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃一、將市場潛力定量化寶馬將汽車分為豪華車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預(yù)計從2002年到2008年，豪華轎車的市場將從503萬輛增長到690萬輛，增長35%；一般轎車的市場將從4145萬輛增長到4770萬輛，增長15%；輕卡市場將從827萬輛增長到986萬輛，增長19%。總的來說，全球汽車市場的容量將從2002年的5473萬輛增長到2008年的6436萬輛，增長18%。而在亞洲市場，2002年這三種汽車的市場容量分別為32萬輛、930萬輛和317萬輛，預(yù)計到2008年的市場容量將分別增長到54萬輛、1258萬輛和420萬輛，分別增長69%、35%和32%。其總體市場容量將從1279.9萬輛增長到1732萬輛，增長35%。通過以上的分析，寶馬的得出了第一個重要結(jié)論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的兩倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最高的。一、將市場潛力定量化寶馬的第二個重要的市場結(jié)論可以得出：日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長性的，日本的市場基準(zhǔn)水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大！接下來，寶馬對日本、中國大陸、東南亞6國三個汽車市場進行預(yù)測，方法同上。最后的結(jié)論是：這三個區(qū)域從2002年到2008年的市場增長率分別為6%、66%、73%，其中豪華轎車的增長率依然是最高的，三種車型的增長率分別為輕卡32%、一般轎車127%和豪華車的129%。二、理解消費者首先，對消費者進行社會地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會地位的高低。其次，對消費者的價值觀進行研究。傳統(tǒng)價值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識、社會層級觀念、財產(chǎn)所有權(quán)等；現(xiàn)代價值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。經(jīng)研究可以知道，豪華轎車的消費者都處在社會的高層，但其價值觀可能傳統(tǒng)，如傳統(tǒng)企業(yè)家，看重的是空間寬敞、后座舒服、安全、耐久；也可能是現(xiàn)代價值觀，如新興企業(yè)家或新的職業(yè)精英，他們看重的是空間寬敞、車輛設(shè)計、個性、科技。此時，寶馬可以給自己定位，而且是針對競爭對手進行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會高層的消費者，兩者具有一定交叉，但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會等級；而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能力和活力。三、確定產(chǎn)品項目寶馬針對亞洲市場分析了哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些產(chǎn)品是低聚焦的？結(jié)論是：寶馬轎車和運動型多功能車(SUV)是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。四、把握市場進入時機寶馬把進入亞洲市場的節(jié)奏分為四個階段，首先是做獨立進口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠(CKD模式)，再次是在所在國建立國內(nèi)銷售公司，最后才是在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)廠。在建立CKD工廠方面，寶馬已經(jīng)于1976年在印尼，1987黏在馬來西亞，1989年在泰國，1993年在菲律賓和越南設(shè)廠。在建立國內(nèi)銷售公司方面，寶馬與1981年在日本，1995年在韓國，1998年在泰國，2001年在菲律