上海天倫公寓商務(wù)大樓策劃代理書(shū)

上海天倫公寓商務(wù)大樓策劃代理書(shū)（doc41）

策劃書(shū)

目錄

第一部分項(xiàng)目之市場(chǎng)態(tài)勢(shì)研判

一、上海市寫(xiě)字樓市場(chǎng)掃描----------------3

二、中山公園商圈區(qū)市場(chǎng)環(huán)境----------------8

三、項(xiàng)目周邊寫(xiě)字樓案例調(diào)研----------------10

四、項(xiàng)目周邊商業(yè)調(diào)研分析----------------17

五、項(xiàng)目所在區(qū)域規(guī)劃與進(jìn)展----------------18

第二部分項(xiàng)目企劃與核心策略建議----------------20

第三部分租售、推廣策略29

第四部分銷(xiāo)售推廣實(shí)施方案30

第五部分包裝方案36

第一部分

項(xiàng)目之市場(chǎng)態(tài)勢(shì)研判

核心概要：

上海寫(xiě)字樓物業(yè)的買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)不在高端，而是中央商務(wù)區(qū)的中檔寫(xiě)字樓領(lǐng)銜主演，但一

直以來(lái)，缺少突破及扣人心弦之作。同時(shí)，由于滬地特殊的市場(chǎng)投資環(huán)境，很多寫(xiě)字樓物業(yè)

在銷(xiāo)售通路無(wú)法突破時(shí)，還是連續(xù)往?！吧套捎谩钡睦纤枷?。

那么，本項(xiàng)目是否亦要以此手法淡市突圍呢？事實(shí)上，從項(xiàng)目所處區(qū)域的客戶(hù)群特性

與資源優(yōu)勢(shì)來(lái)推斷，我們認(rèn)為，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售最有承接力的市場(chǎng)仍是所在區(qū)域的寫(xiě)字樓市場(chǎng)。

項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)橹猩焦珗@商圈，無(wú)疑，它的未來(lái)是值得期待的，但是，就現(xiàn)狀而言，

若本項(xiàng)目希望以18000元/M2的基準(zhǔn)價(jià)沖擊市場(chǎng)，在三個(gè)月內(nèi)快速解決戰(zhàn)斗，它所面對(duì)的

就必定是一個(gè)需要敬畏的市場(chǎng)，需要以選擇智慧的來(lái)突破的市場(chǎng)！

一、上海市寫(xiě)字樓市場(chǎng)掃描

1、寫(xiě)字樓市場(chǎng)綜述

二季度上海甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)租售兩旺。目前寫(xiě)字樓的成交租金較去年同期上揚(yáng)14.3%。

平均成交租金最高為靜安區(qū)，達(dá)0.97美元，盧灣居次，為0.86美元。大部分租金成長(zhǎng)地

區(qū)都集中在浦西市中心區(qū)域，供不應(yīng)求的情況在這些地區(qū)表現(xiàn)也最為突出。次中心區(qū)域推出

的小戶(hù)型辦公房也受到市場(chǎng)追捧，銷(xiāo)售火爆。商鋪市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)進(jìn)展比較穩(wěn)固，市中心鋪面

依然一鋪難求。商鋪需求逐步由中心區(qū)域向次中心區(qū)域轉(zhuǎn)移。商鋪供應(yīng)也是以次中心商業(yè)配

套為主。邊遠(yuǎn)地區(qū)租賃價(jià)格較為低廉。成交價(jià)為每平方米2.2-3.5元/天，價(jià)格差最要緊

區(qū)分在商業(yè)形態(tài)上，這部分商鋪?zhàn)赓U情況也頗為火爆。要緊表達(dá)的地區(qū)為松江、奉賢、南匯、

嘉定等區(qū)域。

0

本期辦公樓市場(chǎng)與商鋪市場(chǎng)成交急劇增加。其中啟用?山62航如《?比

辦公樓市場(chǎng)成交套數(shù)與成交面積分別較上期上升

138%與52%。其中得益于多個(gè)小戶(hù)型辦公房的熱銷(xiāo)，

“財(cái)富時(shí)代大廈"、“飛雕商務(wù)大廈”銷(xiāo)售放量；新開(kāi)

盤(pán)的“浦發(fā)廣場(chǎng)一期“在短短的半個(gè)月就銷(xiāo)售了187

套，嘉定的“上海國(guó)際機(jī)電五金交易中心”也銷(xiāo)售了

164套，有力地推動(dòng)了辦公樓成交量的上升。商鋪市

場(chǎng)也銷(xiāo)售火爆，成交套數(shù)與成交面積較前期增加了73%與87%左右。從成交區(qū)域分布來(lái)說(shuō),

要緊集中在嘉定、南匯、奉賢、松江等邊遠(yuǎn)區(qū)域，要緊是為邊緣住宅的商業(yè)配套的；同時(shí),

專(zhuān)業(yè)類(lèi)商鋪也銷(xiāo)售火爆，推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的成交。

由于金融、專(zhuān)業(yè)服務(wù)型企業(yè)的繼續(xù)擴(kuò)張，大型跨國(guó)公司對(duì)辦公空間的需求增長(zhǎng)明顯，甲

級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)。上海甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)行情一直看好，近期入市寫(xiě)字

樓物業(yè)預(yù)租市場(chǎng)持續(xù)火爆，使得上海甲級(jí)寫(xiě)字樓物業(yè)平均租金水平較之上一季度上漲

3.3%,達(dá)到0.84美元/平方米?天。

1）供求變化導(dǎo)致租金上漲

租金上漲歸因于供求關(guān)系的變化，隨著經(jīng)濟(jì)地位的提升，上海已經(jīng)成為跨國(guó)公司、合資

企業(yè)、實(shí)力內(nèi)資企業(yè)等紛紛入駐之地，寫(xiě)字樓需求量明顯上揚(yáng)。但由于甲級(jí)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)周期

相對(duì)較長(zhǎng)，從開(kāi)工到交付通常需要2?3年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。一些甲級(jí)寫(xiě)字樓項(xiàng)目往往在預(yù)租

階段便已租賃近半，供不應(yīng)求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)導(dǎo)致租金上漲。在需求規(guī)模上，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)特別

長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)固向好，大多數(shù)非生產(chǎn)型公司傾向于在市中心選擇高品質(zhì)的甲級(jí)寫(xiě)

字樓。

從供應(yīng)角度看，市中心甲級(jí)寫(xiě)字樓較為集中區(qū)域，如沿淮海中路、南京西路地段，可供開(kāi)

發(fā)地塊已經(jīng)不多。因此在未來(lái)兩年中，浦西市場(chǎng)仍會(huì)持續(xù)供不應(yīng)求局面。但各要緊CBD區(qū)

將呈現(xiàn)不一致格局，如南京西路沿線有連續(xù)的供應(yīng)，從2006年中開(kāi)始，先后將有廖創(chuàng)興

中心大廈，越洋大廈、恒隆廣場(chǎng)二期、匯德豐廣場(chǎng)等項(xiàng)目相繼面世，彼此平均間隔約半年左

右。目前虹橋地區(qū)有嘉麒大廈、盛高國(guó)際大廈、現(xiàn)代廣場(chǎng)等新增供應(yīng)量，但區(qū)域內(nèi)缺乏純租

賃型甲級(jí)寫(xiě)字樓項(xiàng)目。而淮海中路沿線將出現(xiàn)供應(yīng)一枝獨(dú)秀的局面，只有位于淮海中路、汾

陽(yáng)路的淮海國(guó)際廣場(chǎng)一幢國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓，此外沒(méi)有其他甲級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)。

2）吸納量未來(lái)將大幅上揚(yáng)

上海甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)吸納量未來(lái)將大幅上揚(yáng)，在全市整體吸納量約達(dá)到6170。平方

米。其中大部分吸納量都集中在浦西市場(chǎng)，約有49700平方米；與此相比浦東新區(qū)陸家

嘴區(qū)域的吸納量?jī)H為12000平方米。從空置率來(lái)看，市場(chǎng)將呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)。械至6

月底，全市范圍內(nèi)甲級(jí)寫(xiě)字樓平均空置率約為7%。盡管如此，由于計(jì)算空置率所使用的空

置面積中，包含大部分已經(jīng)提早預(yù)租簽約的面積，上海中心城區(qū)高端寫(xiě)字樓物業(yè)存量仍十分

有限。在浦西南京西路、淮海路及人民廣場(chǎng)區(qū)域，甲級(jí)寫(xiě)字樓平均空置率水平都低于5%,

分別為2.3%、3.5%與4.5%o隨著花旗大廈、都市總部大樓、港匯廣場(chǎng)等都

已相繼完工，估計(jì)2005年第三季度上海甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)將會(huì)有大量新增供應(yīng)。盡管如此，

由于市場(chǎng)預(yù)租活躍，估計(jì)在完工入市前，這些寫(xiě)字樓都將達(dá)到50%以上的簽約率，因此市

中心高端辦公區(qū)域的供應(yīng)量仍十分緊張。

A、上海寫(xiě)字樓市場(chǎng)自2000年年中起開(kāi)始復(fù)蘇，租金開(kāi)始上調(diào)，出租率水平穩(wěn)步提高。上

海GDP已經(jīng)連續(xù)14年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，持續(xù)、平穩(wěn)、有序的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展增強(qiáng)了外商的

投資信心，為上海寫(xiě)字樓市場(chǎng)的進(jìn)展蘊(yùn)含了無(wú)限機(jī)遇。由于未來(lái)的需求量將明顯增長(zhǎng)，

更多的跨國(guó)企業(yè)逐步開(kāi)始研究購(gòu)買(mǎi)辦公樓自用的可行性，其中民營(yíng)企業(yè)也是一個(gè)不可忽

視的生力軍。而與外資企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)更愿將寫(xiě)字樓作為一項(xiàng)資產(chǎn)投資。

B、目前，上海寫(xiě)字樓市場(chǎng)仍要緊以租賃為主，特別是在中央商務(wù)區(qū)，而市場(chǎng)出售寫(xiě)字樓物

業(yè)大多位于非商業(yè)區(qū)，但這些項(xiàng)目在竣工之前已經(jīng)全部預(yù)定完畢。優(yōu)質(zhì)甲級(jí)寫(xiě)字樓的買(mǎi)

賣(mài)成交案例不多，但在中央商務(wù)區(qū)的成交價(jià)格都在三千美元以上。值得注意的是，近兩

年的甲級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)量將會(huì)十分有限，下一波寫(xiě)字樓供應(yīng)高峰將至少在2005年之后。

同時(shí)在以租賃市場(chǎng)為主導(dǎo)的寫(xiě)字樓市場(chǎng)中，高檔寫(xiě)字樓以出售為主的項(xiàng)目更是寥寥無(wú)

JLo

2、上海甲級(jí)寫(xiě)字樓現(xiàn)狀

A、2005年4月24日，國(guó)務(wù)院提出“新八條”調(diào)控房市，盡管宏觀調(diào)控讓普通住宅市場(chǎng)

的走勢(shì)愈加微妙，但面向大型企業(yè)的甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)租售情況仍一路看好。由于加入

WT0后金融業(yè)完全放開(kāi)的利好，國(guó)際金融巨頭們的需求大增將帶動(dòng)整個(gè)滬上甲級(jí)寫(xiě)字

樓需求量大幅飆升，勢(shì)必導(dǎo)致租金上揚(yáng)，從而二級(jí)商務(wù)區(qū)的中檔寫(xiě)字樓成為緊俏產(chǎn)品。

2005年，南京西路、淮海路沿線一些寫(xiě)字樓已頻頻出現(xiàn)滿(mǎn)租情況，空置率繼續(xù)穩(wěn)幅下

降到7.6%,估計(jì)年底將跌至5%o到2007年，上海甲級(jí)寫(xiě)字樓空置率將達(dá)空前的3%

下列。

上海甲級(jí)寫(xiě)字樓空置率走勢(shì)

B、經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，加上上海關(guān)于那些想拓展中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司的吸引力，使得新增供

應(yīng)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的需求量，上海市寫(xiě)字樓市場(chǎng)的壓力進(jìn)一步增加。隨著二月份淮

海路上嘉華中心的入市，上海甲級(jí)寫(xiě)字樓新增供應(yīng)面積65,000平方米，而第一季度上

海甲級(jí)寫(xiě)字樓的吸納量約達(dá)到39,000平方米，兩者相互抵消，使得三月底上海市寫(xiě)字

樓平均空置率變化細(xì)微保持在7.0%的水平。隨著寫(xiě)字樓市場(chǎng)的持續(xù)緊張，本季度寫(xiě)字

樓租金較上一季度繼續(xù)緩增6.6個(gè)百分點(diǎn)至0.81美金/平方米/天。

C、2005年第一季度，隨著二月份嘉華中心的入市，上海市甲級(jí)寫(xiě)字樓的存量緩增至353

萬(wàn)平方米。此幢特甲級(jí)寫(xiě)字樓位于淮海中路新興辦公區(qū)域，為市場(chǎng)新增了65,000平方

米的供應(yīng)面積。受益于市場(chǎng)需求過(guò)剩，加上強(qiáng)式的預(yù)租推廣，入市以來(lái)嘉華中心憑借其

頂級(jí)的品質(zhì)與高尚的地理位置深受有此類(lèi)需求客戶(hù)的歡迎，本季末其簽約預(yù)租率約達(dá)到

80%o其中要緊客戶(hù)包含豐田、雅芳與KLine。

D、本季度與去年類(lèi)似,極度緊張的市場(chǎng)條件促使上海要緊辦公區(qū)域的甲級(jí)寫(xiě)字樓租金

繼續(xù)上漲。甲級(jí)寫(xiě)字樓的整體租金攀升到0.81美金/平方米/天，較上一季度增長(zhǎng)6.6%

比去年同期增長(zhǎng)17.2%,制造了去年以來(lái)季度增幅最大的紀(jì)錄，進(jìn)一步反映了市場(chǎng)中業(yè)

主的強(qiáng)勢(shì)地位。同時(shí)，高端寫(xiě)字樓市場(chǎng)中的12個(gè)特甲級(jí)寫(xiě)字樓物業(yè)的平均租金在三月

底已達(dá)到L25美金/平方米/天。在租金普漲的情況下，去年浦西一流辦公地段的租

金長(zhǎng)勢(shì)最為強(qiáng)勁。在南京西路、淮海中路及人民廣場(chǎng)區(qū)域，甲級(jí)寫(xiě)字樓的平均租金分別

上漲了12.7%至0.96美金/平方米/天，16.9%至0.94美金/平方米/天與22.9%至

0.83美金/平方米/天.本季度在上海市寫(xiě)字樓銷(xiāo)售市場(chǎng)，平均售價(jià)緩增7.1%,約到達(dá)

3、結(jié)論

A、上海寫(xiě)字樓市場(chǎng)租金開(kāi)始上調(diào)，出租率水平穩(wěn)步提高

B、上海的繁華商圈寫(xiě)字樓出售成主導(dǎo)

C、未來(lái)兩年的甲級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)量將會(huì)十分有限，中檔寫(xiě)字樓將唱市場(chǎng)主角

二、中山公園商圈市場(chǎng)環(huán)境

中山公園商圈南抵武夷路，西到凱旋路與中山路內(nèi)環(huán)線，北靠萬(wàn)航渡路，東至華陽(yáng)路、

安西路，屬于長(zhǎng)寧路沿線東段，規(guī)劃面積114.7公頃，配套中山公園中高檔生活居住區(qū)而

建，是上海的商業(yè)副中心。輕軌明珠線與地鐵二號(hào)線在此交匯，其越來(lái)越成熟的商業(yè)商務(wù)氛

圍引人關(guān)注。長(zhǎng)寧區(qū)政府在關(guān)于中山公園地區(qū)的規(guī)劃中指出，中山公園地區(qū)一向是長(zhǎng)寧區(qū)的

政治、文化與商業(yè)中心，是上海西部的一個(gè)要緊人流集散地。

1）商圈規(guī)劃

中山公園商圈是上海西部的老牌商業(yè)形態(tài)聚集之地，也是長(zhǎng)寧商貿(mào)進(jìn)展的三大重點(diǎn)地區(qū)

之一。在新一輪經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中，長(zhǎng)寧區(qū)確定了開(kāi)發(fā)虹橋涉外貿(mào)易中心、中山公園商務(wù)商業(yè)文化

休閑娛樂(lè)中心、臨空工業(yè)經(jīng)濟(jì)中心的進(jìn)展方向。而中山公園商圈將憑借該地區(qū)軌道二號(hào)線、

三號(hào)線相交與緊靠?jī)?nèi)環(huán)高架、延安路高架的交通優(yōu)勢(shì)，與中山公園的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，將中山

公園地區(qū)定位為上海市區(qū)西部的地區(qū)中心，集公共交通集散、商業(yè)服務(wù)、文化娛樂(lè)、休閑觀

光等于一體，發(fā)揮其在長(zhǎng)寧區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、休閑的核心作用。同時(shí)隨著多個(gè)辦公樓在這一

地區(qū)全面建設(shè)與落成，加上原先已經(jīng)形成一定規(guī)模的以數(shù)碼為主題的、以多媒體產(chǎn)業(yè)為特色

的上海多媒體產(chǎn)業(yè)園，中山公園地區(qū)未來(lái)的商務(wù)功能也將凸現(xiàn)。

2）區(qū)域現(xiàn)狀

目前中山公園地區(qū)已經(jīng)有了一定的商業(yè)進(jìn)展規(guī)模，但規(guī)模成熟的商業(yè)環(huán)境仍然沒(méi)有形

成，商業(yè)布局不甚合理，商業(yè)業(yè)態(tài)顯得陳舊。據(jù)調(diào)查，中山公園商業(yè)中心到去年年底共有商

店350戶(hù)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積近9萬(wàn)平方米，平均每戶(hù)的商業(yè)面積僅為230平方米，文化娛樂(lè)

設(shè)施合計(jì)只有4437平方米。

但隨著玫瑰坊商業(yè)街的正式開(kāi)業(yè)、龍之夢(mèng)購(gòu)物中心的對(duì)外招商，配合著原有的香港新世

界新寧購(gòu)物中心與巴黎春天等原有商業(yè)中心，商業(yè)大環(huán)境已經(jīng)逐步完善。而建設(shè)中的洛克雙

喜國(guó)際廣場(chǎng)與龍之夢(mèng)廣場(chǎng)將大大填補(bǔ)商圈內(nèi)純辦公物業(yè)的不足，長(zhǎng)寧區(qū)將充分利用中山公園

交通樞紐型商業(yè)與休閑綠地的優(yōu)勢(shì)符其建成以商業(yè)為主、商務(wù)為輔，與多媒體文化、休閑娛

樂(lè)相結(jié)合的有吸引力的區(qū)域商業(yè)中心。

3）商圈資源

中山公園商圈最大的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是作為軌道二號(hào)線與三號(hào)線的換乘樞紐與在內(nèi)環(huán)線內(nèi)占

地最大的中山公園。商圈內(nèi)現(xiàn)有23.3萬(wàn)平方米的綠化面積，并計(jì)劃建造35萬(wàn)平方米的商

業(yè)設(shè)施。作為軌道的換乘樞紐，估計(jì)今后幾年，在交通條件到位后，中山公園每天人流量將

達(dá)到40到50萬(wàn)人次。

近年來(lái)中山公園周?chē)伴L(zhǎng)寧路西段新建了很多規(guī)模較大的中高檔住宅小區(qū)，居住人數(shù)急

劇增加，消費(fèi)需求也隨之增加，商圈的人流資源與消費(fèi)潛力都十分巨大。上海多媒體產(chǎn)業(yè)園

的入駐也給中山公園商圈帶來(lái)無(wú)法估量的進(jìn)展?jié)摿Α?/p>

4）周邊商辦價(jià)格行情

地段優(yōu)勢(shì)將使中山公園商圈未來(lái)的進(jìn)展無(wú)可限量，未來(lái)該地區(qū)物業(yè)行情將媲美徐家匯。

中山公園周邊還有一系列大型寫(xiě)字樓已經(jīng)開(kāi)工建設(shè)或者馬上落成，因此未來(lái)5年內(nèi)中山公

園周邊的進(jìn)展將日趨完善，對(duì)應(yīng)的樓盤(pán)的升值潛力也將相當(dāng)可觀?，F(xiàn)今住宅新盤(pán)的均價(jià)已經(jīng)

達(dá)到15000元/平方米。寫(xiě)字樓的售價(jià)在18000-20000元/平方米之間，而商鋪由于其

可觀的回報(bào)率通常為只租不售。

商業(yè)：咫尺之內(nèi)有新寧購(gòu)物中心、巴黎春天百貨、香港

新世界百貨、錦江商廈、龍之夢(mèng)購(gòu)物中心、國(guó)美

電器、多媒體產(chǎn)業(yè)園、玫瑰坊商業(yè)街等商業(yè)設(shè)施

酒店：巴黎春天大酒店、長(zhǎng)寧貴都酒店公寓、柏麗華酒

店公寓，提供優(yōu)質(zhì)商務(wù)空間與服務(wù)，共同構(gòu)建中

山公園商圈的繁華與地位

餐飲：諾卡咖啡、迪歐咖啡、88港澳餐廳、麥當(dāng)勞、

肯德基、永與大王、必勝客、雅廉坊、季諾、多利

川菜，世界美食應(yīng)有盡有

銀行：繁華商務(wù)核心，周邊擁有建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、

上海銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、浦東進(jìn)展銀行、

廣東進(jìn)展銀行、光大銀行、招商銀行等多個(gè)金融

機(jī)構(gòu)，盡得商務(wù)便利

三、項(xiàng)目周邊寫(xiě)字樓案例調(diào)研

1、洛克雙喜大廈

地址：宣化路300號(hào)（定西路路口）

物業(yè)類(lèi)型：純辦公

占地面積：7184平方米

總建筑面積：68421平方米

綠化率：10%

樓層狀況：兩棟28樓（1—6層為商場(chǎng)，

7-13層為5A寫(xiě)字樓，

15-28層為酒店式公寓）

容積率：9

總戶(hù)數(shù)448:

停車(chē)位：150

開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005-7-7

銷(xiāo)售價(jià)格：25000元/平方米一27500元/平方米

銷(xiāo)售狀況：目前僅成交一個(gè)層面，成交價(jià)格為12000元/平方米

2、亨通國(guó)際大廈

地址：長(zhǎng)寧路865號(hào)（近定西路）

物業(yè)類(lèi)型：商住兩用

總建筑面積：14738平方米

樓層狀況：23層

租金：2.5元/m2/天

物業(yè)管理費(fèi)：8/月/平方米

項(xiàng)目概況：是集金融、商貿(mào)、辦公功能于一體的辦公大樓，總建筑面積14738平方米，

其中商業(yè)面積3038平方米，配置立體車(chē)庫(kù)，3臺(tái)0Tls中央空調(diào)。毗鄰地鐵

二號(hào)線與明珠輕軌線，中山公園站，多路公交線通過(guò)。交通十分便利。

3、綠地商務(wù)大廈

地址：長(zhǎng)寧區(qū)愚園路1240號(hào)（近安西路）

物業(yè)類(lèi)型：純辦公

占地面積：6039平方米

基底面積：3462平方米

總建筑面積46356平方米

樓層狀況：共23層（地下1-2層為地下室，

地上1-5層為裙房，

6-23層為寫(xiě)字樓）

容積率：6.66

總戶(hù)數(shù)：191

商業(yè)裙房面積：17572平方米

辦公塔樓面積：23040平方米

地下室面積：5743平方米

停車(chē)位：76個(gè)

綠化率：7.20%

開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005-07-06

銷(xiāo)售價(jià)格：17000—2500。元/平方米

物業(yè)管理費(fèi)：20元/平方米/月

開(kāi)發(fā)商：上海綠地（集團(tuán)）有限公司

項(xiàng)目概況：國(guó)際知名品牌、美國(guó)YORK空調(diào)系統(tǒng)；高效節(jié)能采曖通風(fēng)，保障層層鮮氧新風(fēng)。

7部高效電梯；其中高區(qū)電梯4部均為日本原產(chǎn)三菱電梯。交通便利，多條公交

線路，地鐵2號(hào)線、輕軌3號(hào)線。

4、兆豐廣場(chǎng)

地址：長(zhǎng)寧路1027號(hào)（匯川路路口）

物業(yè)類(lèi)型：純辦公

樓層狀況：42層（1至6層為新錦江商廈，

8至39層為辦公區(qū)域）

總建筑面積55416平方米

面積分割：80—1900平方米

租金：4.5—5元/天/irf

物業(yè)管理公司：瑞強(qiáng)物業(yè)-

管理費(fèi)：22元/月/m'

車(chē)位租金：1200—1600元/月

項(xiàng)目概況：附設(shè)商務(wù)會(huì)所、配送餐廳、咖啡廳、高級(jí)電子會(huì)議室、地下車(chē)庫(kù)與樓頂直升飛機(jī)

停機(jī)坪。中央空調(diào)，直線電話(huà)，多條公交線路，地鐵2號(hào)線、輕軌3號(hào)線

5、新錦江商廈

物業(yè)類(lèi)型：商場(chǎng)

商業(yè)概況：位于長(zhǎng)寧區(qū)匯川路、長(zhǎng)寧路交匯處，地鐵二號(hào)線中山公園站6、7號(hào)口直通

地F一層商場(chǎng)，輕軌明珠線長(zhǎng)寧站隔街相鄰，周邊有內(nèi)環(huán)高架及20余條公交

線路，是集地下、高架、地面交通于一體的交通換乘中心。

新錦江商廈地下一層一地上四層（45000平方米）為大型購(gòu)物場(chǎng)所，要緊

是經(jīng)營(yíng)數(shù)碼產(chǎn)品，提供綜合商業(yè)服務(wù)。地鐵二號(hào)線中山公園6號(hào)、7號(hào)出口直通

地F一層商場(chǎng)，為綜合商業(yè)提供了十分便利的交通。

五樓（10000平方米）為高新科技研發(fā)辦公區(qū)域（美國(guó)戴爾計(jì)算機(jī)公司于

2003年12月進(jìn)駐）。

六樓（10000平方米）為大型會(huì)展中心，將提供各類(lèi)展覽、會(huì)議、培訓(xùn)所

需要的場(chǎng)所與設(shè)備服務(wù)。為了方便商家經(jīng)營(yíng)，在1-4樓東部C區(qū)每層君設(shè)商務(wù)

辦公室與洽談室與小型會(huì)議室，提供包含掃描儀、打印機(jī)、投影儀、幻燈機(jī)等周

到的商務(wù)服務(wù)。

6、新時(shí)空國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)

物業(yè)類(lèi)型：純辦公+酒店式公寓

項(xiàng)目概況：位于長(zhǎng)寧區(qū)匯川路上，與兆豐廣場(chǎng)隔街相望。該建筑由一幢26層5A智能化

辦公樓與一幢30層酒店式公寓連成一體的雙子座構(gòu)成。整個(gè)建筑設(shè)計(jì)新穎別

致，兩幢建筑物呈梭子型，遙相呼應(yīng)，是中山商圈內(nèi)頗具特色的一項(xiàng)建筑。廣

場(chǎng)總建筑面積92880平方米。其中，辦公樓35638平方米，標(biāo)準(zhǔn)層面積

1336平方米；公寓樓33786平方米，標(biāo)準(zhǔn)層面積1092平方米，按照星級(jí)

酒店標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置725套公寓房，每套公寓建筑面積40-68平方米不等。擁有

500個(gè)車(chē)位的大型社會(huì)停車(chē)庫(kù)，與商場(chǎng)、咖啡廳、洗衣房、休閑娛樂(lè)等服務(wù)設(shè)

施。中國(guó)聯(lián)通上海分公司已成為新時(shí)空國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)辦公樓的主人。整個(gè)建筑

將在2005年6月竣工交付。

7、龍之夢(mèng)購(gòu)物中心

地址：長(zhǎng)寧路匯川路路口

物業(yè)類(lèi)型：商業(yè)綜合

占地：2.59公頃

總建筑面積：約32萬(wàn)平方米，其中商業(yè)面積20萬(wàn)平方米，

樓層狀況：共58層，其中11層商業(yè)裙樓，58層高的塔樓為2.5萬(wàn)平方米辦公與730間

客房的五星級(jí)酒店

商業(yè)概況：龍之夢(mèng)購(gòu)物中心在軌道交通二號(hào)線的地下一層站廳鄰近，新開(kāi)了6扇門(mén)，這6

個(gè)出口通向一個(gè)2000平方米的連接大廳，往里走就是“龍之夢(mèng)購(gòu)物中心”的地

下二層。而另外一邊，則有一條寬8米、高5米的通廊直達(dá)可容36輛出租車(chē)的

停車(chē)點(diǎn)。中心一樓，有個(gè)出口通向匯川路上的三個(gè)公交線路終點(diǎn)站，有3條公

交線的終點(diǎn)站將移到這個(gè)出口鄰近。

8、天山商業(yè)中心

地址：天山路沿線（婁山關(guān)路至遵義路）

沿街總長(zhǎng)：290米

物業(yè)類(lèi)型：商業(yè)綜合

占地面積：11538平方米

容積率：3.9

建筑面積：約6萬(wàn)平方米（其中公寓式酒店約2.2萬(wàn)平方米，商業(yè)用房約2.6萬(wàn)平方米）

停車(chē)位：150個(gè)（地下二層）

商業(yè)概況：商場(chǎng)進(jìn)深約14米，一層商場(chǎng)高5.2米，二至五層4.5米。一層全部為8.7米

間距柱網(wǎng)的獨(dú)立式商鋪，二至五層商場(chǎng)內(nèi)，設(shè)有通道，沿通道兩側(cè)，可按8.7米

間距柱網(wǎng)設(shè)置任意寬度的商鋪。商場(chǎng)內(nèi)自動(dòng)扶梯、貨運(yùn)電梯、客運(yùn)電梯等配置完

善，該商場(chǎng)為周邊區(qū)域少有的商鋪式大型商場(chǎng)。

9、天山世紀(jì)廣場(chǎng)

地址：天山路婁山關(guān)路口

物業(yè)類(lèi)型：商業(yè)綜合

占地面積：約12公頃

建筑面積69324平方米

容積率4.0

商業(yè)概況：地處上海天山地區(qū)商業(yè)與生活中心，建成后將與天山商廈一起形成東西姐妹樓。

商場(chǎng)一一從地下三層到地面五層為大型綜合性商業(yè)建筑，包含兩層地下車(chē)庫(kù)、超

市、百貨公司、形象店，經(jīng)營(yíng)各類(lèi)男女服飾、珠寶首飾、餐飲、美容、健身、KTV

等，表達(dá)了集購(gòu)物、休閑、餐飲一站式消費(fèi)的商業(yè)理念。辦公樓——位于基地

南側(cè)百米高的甲級(jí)辦公樓，包含三層地下車(chē)庫(kù)o地面底層、二層為辦公入口大樓,

六層為辦公出屋頂花園門(mén)廳，七層以上為標(biāo)準(zhǔn)辦公樓層。

10、鼎天商務(wù)公寓

地址：遵義路227號(hào)

物業(yè)類(lèi)型：商務(wù)辦公

總建筑面積：2.15萬(wàn)m2

開(kāi)發(fā)商：上海鼎天房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司

總套數(shù)：394套

面積分隔：40—60平方米

銷(xiāo)售均價(jià)18000元/平方米

開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005-08-09

項(xiàng)目概況：8月9日開(kāi)盤(pán)至今，成交10套，成交價(jià)格在15300—17000元/平方米。豪華

精裝修40-60平方米的新生代小戶(hù)型商務(wù)公寓

11、天山商廈

地址：天山路古北路路口

物業(yè)形態(tài)：商住兩用

建筑面積：約20000平方米

營(yíng)業(yè)面積：約15000平方米

二手銷(xiāo)售均價(jià)：12000元/平方米

項(xiàng)目概況：商業(yè)街上，造型典雅豪華氣派。周邊交通便利，人口稠密，擁有現(xiàn)代商業(yè)所必備

的地理人文優(yōu)勢(shì)。配備有中央空調(diào)、雙向自動(dòng)扶梯、電視堅(jiān)控系統(tǒng)、自動(dòng)噴淋滅

火裝置等現(xiàn)代化設(shè)施。天山商廈經(jīng)營(yíng)品種繁多，品質(zhì)優(yōu)良，年?duì)I業(yè)額近3億元。

一樓為都市流行館，二樓為仕女服飾館，三樓為紳士休閑館，四樓為精巧生活館,

五樓為童趣娛樂(lè)館。商廈以滿(mǎn)足長(zhǎng)寧地區(qū)及鄰近居民生活需要為出發(fā)點(diǎn)，以中高

檔消費(fèi)為主，設(shè)有美容美發(fā)院、快餐、咖啡屋、旅行社、酒樓等項(xiàng)目，并擁有2000

平方米的庭院廣場(chǎng)與地下停車(chē)庫(kù)，已成為上海西區(qū)典型的融購(gòu)物、餐飲、休閑、

娛樂(lè)于一體的商業(yè)中心。

12、同達(dá)創(chuàng)業(yè)大廈

地址：長(zhǎng)寧區(qū)天山路600弄1號(hào)

物業(yè)形態(tài)：純辦公

占地面積：34100平方米

總高：30層

總戶(hù)數(shù)：187平方米

開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2004-4-29

銷(xiāo)售均價(jià)：16000元/平方米

物業(yè)管理費(fèi)：13元/月/平方米

項(xiàng)目概況：該案坐落于天山路近芙蓉江路口，開(kāi)盤(pán)價(jià)格在1300。元每平方米左右，該案離

天山路/遵義路商圈大概5分鐘的路程，鄰近的商業(yè)配套設(shè)施相對(duì)齊全。目前已

售145套，累計(jì)均價(jià)為14539元/平方米

辦公樓盤(pán)分布圖

文件過(guò)大，省略圖片

①洛克雙喜大廈⑥龍之夢(mèng)購(gòu)物廣場(chǎng)

②亨通國(guó)際大廈⑦天山商業(yè)中心

③綠地商務(wù)大廈⑧天山世紀(jì)廣場(chǎng)

④兆豐廣場(chǎng)⑨鼎天商務(wù)公寓

⑤新時(shí)空大廈⑩天山商廈

(11)虹橋國(guó)際大廈(在建，未開(kāi)盤(pán))

中山公園鄰近寫(xiě)字樓調(diào)查數(shù)據(jù)表

出

建筑面積標(biāo)準(zhǔn)層/每層單元入住客戶(hù)

物業(yè)名稱(chēng)租租金/售價(jià)級(jí)別

（平方米）分布面積類(lèi)型

率

洛克雙喜25000—275001400平方米/層2006年6

68421/甲級(jí)

大廈元/平方米120—230平方米月竣工

外資、科

亨通國(guó)際901000平方米/層

147382.5/平方米/天商住技、通訊、

大廈%120—230平方米

貿(mào)易

綠地商務(wù)17000—250007C1250平方米/層2006年10

46356/甲級(jí)

大廈/平方米94—200平方米月竣工

904.5-5元/平方米

兆豐廣場(chǎng)5541680—1900平方米甲級(jí)電腦、科技

%/天

新時(shí)空國(guó)

1015000元/平方米

際商務(wù)廣356381336平方米/層甲級(jí)中國(guó)聯(lián)通

0%（售價(jià)）

場(chǎng)辦公樓

龍之夢(mèng)購(gòu)

2006年底

物中心辦25000/1800平方米/層甲級(jí)

竣工

公樓

鼎天商務(wù)18000元/平方米2006年6

21500/1100平方米/層商務(wù)

公寓（售價(jià)）月竣工

90

天山商廈2000012000元/平方米110—130平方米商住貿(mào)易/科技

%

同達(dá)創(chuàng)業(yè)80純辦

3410016000元/平方米120-195平方米交房中

大廈%公

虹橋國(guó)際約

/未定160-200平方米未定在建工程

大廈28000

結(jié)論：

>中山公園商圈的辦公樓租售現(xiàn)況非常良好，租金保持穩(wěn)中有升狀態(tài)。

>中檔寫(xiě)字樓奇缺，此區(qū)域中檔寫(xiě)字樓以銷(xiāo)售為主，而目前可供中型企業(yè)選擇的辦

公樓環(huán)境不能使客戶(hù)滿(mǎn)意。

>此區(qū)域?qū)懽謽羌?，辦公氛圍較濃厚，目前該區(qū)域價(jià)格最高的辦公樓銷(xiāo)售單價(jià)在

27500元/蘇。

A因此要改變現(xiàn)狀，本項(xiàng)目務(wù)必從銷(xiāo)售核心策略與媒體通路著手，吸引投資與自用

客戶(hù)目光，保證銷(xiāo)售資金及時(shí)回籠。

四、項(xiàng)目周邊商業(yè)調(diào)研分析

中山公園商圈有望成為上海西部最繁榮的商圈。據(jù)調(diào)查，該商業(yè)中心現(xiàn)有商店350戶(hù)，

商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積近9萬(wàn)平方米，平均每戶(hù)的商業(yè)面積僅為230平方米，商業(yè)進(jìn)展空間巨大。

目前，商圈的幾大主力商廈仍在建設(shè)或者招商過(guò)程中：

1）5.5萬(wàn)平方米的新錦江商廈將以上海首家多媒體主題商廈的定位展現(xiàn)在人們

眼前；

2）2006年，占地18萬(wàn)平方米的將“龍之夢(mèng)”購(gòu)物中心坐落在中山公園西側(cè)，

區(qū)域內(nèi)有建設(shè)中的滬上首家樞紐型交通商業(yè)設(shè)施

3）玫瑰坊商業(yè)街善價(jià)待租，總建筑面積約17000平方米，商鋪總面積為7800

平方米，租金標(biāo)準(zhǔn)為15~30元/平方米/天；

4）中山公園米蘭時(shí)尚廣場(chǎng)商鋪總面積約5000平方米，目前租金價(jià)格為5元/平

方米/天~8元/平方米/天。除經(jīng)營(yíng)服飾、飾品等商品外，還引進(jìn)了大量的家

居用品、裝飾品，以吸引周邊住戶(hù)。但經(jīng)營(yíng)情況并不理想，已有部分商鋪關(guān)門(mén)；

5）已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的貝多芬廣場(chǎng)、新寧購(gòu)物中心、巴黎春天等，加上愚園路、定西

路上的臨街商鋪，整個(gè)商業(yè)建筑面積約22萬(wàn)平方米。

支撐商業(yè)進(jìn)展的要素有交通與商務(wù)功能的完善，與大量潛在消費(fèi)人群等。而中山公園作

為軌道交通二號(hào)線與三號(hào)線的換乘點(diǎn)，對(duì)外交通具有較高的通達(dá)性。近50萬(wàn)平方米的商業(yè)

體量與徐家匯商圈相近，應(yīng)該能夠吸引大量消費(fèi)人群。

此區(qū)域還有以兆豐多媒體產(chǎn)業(yè)園、新時(shí)空國(guó)際廣場(chǎng)、綠地商務(wù)大廈、洛克雙喜為代表的

商務(wù)辦公樓，建筑總面積超過(guò)80萬(wàn)平方米。再加上沿長(zhǎng)寧路、愚園路、定西路一線的高檔

樓盤(pán)的大量居民也有巨大的商業(yè)需求，這都對(duì)商業(yè)進(jìn)展構(gòu)成了強(qiáng)勁的支撐。

五、項(xiàng)目所在區(qū)域規(guī)劃與進(jìn)展

1）中山公園規(guī)劃：“商業(yè)+商務(wù)”中檔消費(fèi)區(qū)

■規(guī)劃定位：中山公園商圈將發(fā)揮該地區(qū)明珠高架軌道與地鐵二號(hào)線相交的交通優(yōu)勢(shì)，

與中山公園的歷史淵源與愚園路歷史風(fēng)貌保護(hù)區(qū)等條件，設(shè)置開(kāi)放性公共綠地與城市廣場(chǎng)、

地下社會(huì)停車(chē)場(chǎng)等等，將中山公園地區(qū)定位為上海市區(qū)西部的地區(qū)中心，集公共交通集散、

商業(yè)服務(wù)、文化娛樂(lè)、休閑觀光等于一體，發(fā)揮其在城區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化與空間布局的核心作用。

同時(shí)結(jié)合高級(jí)商務(wù)樓宇，新增辟一定比例的步行文化休閑用地，豐富街區(qū)文化生活，改善購(gòu)

物環(huán)境。

■區(qū)域現(xiàn)狀：目前中山公園地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了由外資經(jīng)營(yíng)管理的新興商業(yè)業(yè)態(tài)，香港新世

界經(jīng)營(yíng)、管理的新寧購(gòu)物中心與香港獨(dú)資上海利雄置業(yè)進(jìn)展有限公司經(jīng)營(yíng)管理的玫瑰坊購(gòu)物

中心使這里初現(xiàn)商業(yè)中心的雛形，但是規(guī)模商業(yè)仍然沒(méi)有完全形成，商業(yè)布局還不甚合理，

商業(yè)業(yè)態(tài)還顯單一。據(jù)調(diào)查，中山公園商業(yè)中心到去年年底共有商店350戶(hù)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)面

積近9萬(wàn)平方米，平均每戶(hù)的商業(yè)面積僅為23。平方米，文化娛樂(lè)設(shè)施合計(jì)只有4437

平方米。

■規(guī)劃設(shè)置：隨著中山公園周?chē)罅扛呒?jí)住宅、商務(wù)樓的建成，將在此地區(qū)形成近30

多萬(wàn)平方米的商業(yè)用地。5萬(wàn)平方米的新錦江商廈將以時(shí)尚購(gòu)物中心的定位展現(xiàn)在人們眼

前；占地18萬(wàn)平方米的“龍之夢(mèng)”的“銷(xiāo)品茂”將與中山公園公共交通樞紐一起崛起在中

山公園西側(cè)。長(zhǎng)寧區(qū)將充分利用中山公園地區(qū)樞紐型商業(yè)與休閑綠地的優(yōu)勢(shì)將其建成以商業(yè)

為主、商務(wù)為輔，與多媒體文化、休閑娛樂(lè)相結(jié)合的有吸引力的區(qū)域商業(yè)中心。

2）天山路規(guī)劃：地鐵沿線商街

■規(guī)劃定位：據(jù)悉，長(zhǎng)寧區(qū)將利用地鐵2號(hào)線西延伸工程的建設(shè)，將天山路建設(shè)成為商

業(yè)街，將古北路至婁山關(guān)路建設(shè)為包含地下商場(chǎng)、天山路東段景觀在內(nèi)的大型商業(yè)區(qū)。

■區(qū)域現(xiàn)狀：天山路東跨內(nèi)環(huán)線，與延安西路連接，西抵外環(huán)線，全長(zhǎng)6.3公里，是

上世紀(jì)50年代辟建的市政道路。因其橫貫長(zhǎng)寧中部，又被稱(chēng)之長(zhǎng)寧區(qū)的“中軸線”。目前

天山路沿線除了易初蓮花天山店、天山商廈之外，商業(yè)設(shè)施缺乏，大都以中、低檔的小商鋪

為主，天山路中部沒(méi)有大型完整的購(gòu)物場(chǎng)所。在地鐵二號(hào)線西延伸段規(guī)劃中，有4座車(chē)站設(shè)

在天山路上，這在軌道線上絕無(wú)僅有。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“天山路城區(qū)設(shè)計(jì)”把沿線城區(qū)形

態(tài)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)與舊區(qū)改造融為一體，沿線規(guī)劃為四個(gè)功能段。

■規(guī)劃設(shè)置

商業(yè)商務(wù)段：天山路與延安西路接壤處至芙蓉江路的商業(yè)商務(wù)段，背靠虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)，借

助地鐵二號(hào)線西延伸段的站口建設(shè)，天山商業(yè)街將得到全新改造，僅古北路至遵義路段內(nèi)的

站口地塊建設(shè)，就將新增商業(yè)營(yíng)業(yè)面積10余萬(wàn)平方米。同時(shí)虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)將與天山路商業(yè)街

連成一片，從天山路、延安西路交界處向西至芙蓉江路口將是新虹橋“軸線開(kāi)發(fā)”中的商業(yè)

商務(wù)功能段，這一區(qū)域?qū)⑿乱?guī)劃建設(shè)商務(wù)樓50萬(wàn)平方米左右，新增商業(yè)營(yíng)業(yè)面積達(dá)30萬(wàn)

平方米。如此一來(lái)，居民居住環(huán)境大為改善，商業(yè)設(shè)施的逐步成熟，為該地區(qū)房?jī)r(jià)上升形成

支撐。

示范居住區(qū)段：芙蓉江路至哈密路的示范居住區(qū)段，以83號(hào)街坊（天原化工廠舊址）

為代表的一大批中高檔住宅區(qū)已相繼開(kāi)工建設(shè)，其中仁恒河濱花園、天山凱德花園、海逸公

寓、天山元豐花園等一批高檔住宅樓盤(pán)面朝天山路，背靠蘇州河，充分利用地塊北側(cè)蘇州河

景觀及天原河濱公園的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，將打造成現(xiàn)代化示范居住園區(qū)。

結(jié)論：

1、中山公園商圈隨著2006年龍之夢(mèng)購(gòu)物廣場(chǎng)、綠地商務(wù)大廈裙房、錦江商廈、洛克雙星

大廈裙房的商業(yè)營(yíng)業(yè)會(huì)變得更加繁華，對(duì)本案裙房經(jīng)營(yíng)百貨等專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)類(lèi)業(yè)態(tài)將是致

命的打擊；

2、本案裙房也因商圈的繁華而帶動(dòng)裙房能快速去化；

3、裙房最合適的業(yè)態(tài)就是1-4層整體考慮做大型餐飲。盡管租金相對(duì)百貨低，但這樣能

夠有效躲開(kāi)中山公園商圈CBD區(qū)域的大型購(gòu)物廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

第二部分

項(xiàng)目企劃與核心策略建議

核心概要：

要達(dá)到本項(xiàng)目所設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，甚至為進(jìn)展商實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)上的

突破，遠(yuǎn)離目前市場(chǎng)中的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。

為投資客全新打造旗艦“限量版”投資品

定位為“中山公園商圈純寫(xiě)字樓”，以售為主

一、項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

占地面積：360。平方米

綠化面積：1127平方米

綠化率：31.28%

綜合覆蓋率：32.33%

建筑面積：約15492平方米

其中：寫(xiě)字樓面積：約9796平方米，

6—15層，

共47套，54—204M2

商場(chǎng)面積：約4532平方米，

1一3層

初步考慮高檔美容院或者大型高檔餐飲

地下室：約1164平方米

考慮KFC或者麥當(dāng)勞等快餐餐飲

地面：約68個(gè)車(chē)位

二、項(xiàng)目地段、交通與景觀

1、地段：成熟中山公園商圈

2、交通：地鐵交通二號(hào)線與軌道交通三號(hào)線城市交通主動(dòng)脈，且鄰近有多條公交線路。

3、景觀：ARTDECO精裝修標(biāo)準(zhǔn)，昭示性強(qiáng)。

三、本項(xiàng)目功能定位一純辦公寫(xiě)字樓

A、是否符合項(xiàng)目所處區(qū)域的價(jià)值特性？

——項(xiàng)目位于中山公園商圈，商業(yè)與辦公氛圍濃厚；

——受本區(qū)域經(jīng)濟(jì)類(lèi)型，企業(yè)類(lèi)型的影響，寫(xiě)字樓的是區(qū)域價(jià)值熱點(diǎn)

B、我們的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？產(chǎn)品是否符合目標(biāo)使用客戶(hù)的要求？

——目標(biāo)客戶(hù)分兩大類(lèi)：使用者與投資者

——只有讓產(chǎn)品符合使用者要求，投資客對(duì)產(chǎn)品的投資價(jià)值才會(huì)更有信心

C、價(jià)值實(shí)現(xiàn)能否達(dá)項(xiàng)目基本目標(biāo)？——18000元/M2

——目前市場(chǎng)所反映出來(lái)的，能被同意的正常銷(xiāo)售價(jià)格為160。。元/M2

——而當(dāng)前市場(chǎng)的租金水平逐步會(huì)與售價(jià)相匹配

四、項(xiàng)目現(xiàn)狀下的價(jià)值點(diǎn)分析

1、外觀形象——街區(qū)代表ARTDECO精裝修

A、本項(xiàng)目的品質(zhì)定位——中山公園商圈的供應(yīng)缺口

B、地段昭示性

2、整體規(guī)劃與功能構(gòu)成

A、商業(yè)配套

形成對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的支撐

一但商業(yè)配套的功能定位與項(xiàng)目整體未一體化，形成聯(lián)動(dòng)

B、停車(chē)位：目前數(shù)量基本滿(mǎn)足使用需求

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

A、面積分割特性：54——204平方米為主

B、空間設(shè)計(jì)一一示范單位的展示，決定了使用功能與價(jià)值方向的引導(dǎo)

4、功能配置建議

A、功能配置滿(mǎn)足“24小時(shí)服務(wù)平臺(tái)”特質(zhì)

第5層設(shè)置商務(wù)會(huì)所，提供酒吧（咖啡廳）等服務(wù)設(shè)施

>24小時(shí)運(yùn)營(yíng)，利用率高

>配置會(huì)議中心

B、示范單位的空間功能展示

a、不吊頂，充分利用層高優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)使用上既有別于純寫(xiě)字樓.

b、管道外露，風(fēng)格時(shí)尚。

五、項(xiàng)目SWOT—確定企劃核心戰(zhàn)略的重要工具

對(duì)項(xiàng)目的自身具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，外部環(huán)境存在的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合的分析，通過(guò)發(fā)

揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)、利用機(jī)會(huì)、轉(zhuǎn)化威脅的手段，形成項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略。

項(xiàng)目SWOT分析對(duì)比分析

優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)

>為目前中山公園商圈ARTDECO辦公樓。>為爛尾樓改建項(xiàng)目，口碑效應(yīng)不好。

>單元面積適中，適合客戶(hù)需求。>鄰近街道商業(yè)店鋪多數(shù)以街鋪形式為主，大多由民用住房

>交通便利，員工上下班方便?；蛘呤窃缙诶鲜缴虡I(yè)用房改建而成，雜亂而少規(guī)劃。

>周邊商業(yè)配套成熟>單價(jià)較高，難以再有上升空間，對(duì)短線投資客的吸引力不

>中山公園商圈口碑好，投資前景良好。大。

>項(xiàng)目位于“丁”字路口，車(chē)輛出入不是很方便。

>擁有的1—4層商業(yè)裙房，可為自身提供完善的配套服務(wù)。

項(xiàng)目SWOT分析對(duì)比分析

機(jī)會(huì)(O)威脅(T)

>政府宏觀調(diào)控，銀根緊縮且出臺(tái)的對(duì)商業(yè)物業(yè)的開(kāi)征增

>投資客戶(hù)已經(jīng)認(rèn)可了中山公園商圈的潛力，只要保證相應(yīng)

值稅政策，是對(duì)投資客進(jìn)入的打擊。

的利潤(rùn)回報(bào)，能夠讓他們?cè)俅瓮顿Y。

>部分投資客撤離上海市場(chǎng)，現(xiàn)有的投資群體會(huì)更慎重，

>良好的地理位置與投資環(huán)境使中山公園商圈成為了海外投

目前大部分都處于持幣觀望狀態(tài)。

資的熱點(diǎn)，越來(lái)越多的海外投資者選擇在該區(qū)設(shè)立企業(yè)。

>周邊目前有同類(lèi)型投資項(xiàng)目出現(xiàn)，存在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)。

>目前，短線炒家有部分持幣觀望，隨著辦公樓租金不斷上

漲，其有轉(zhuǎn)向長(zhǎng)線投資之勢(shì)。

六、本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的最高核心戰(zhàn)略

1、每一場(chǎng)戰(zhàn)役的核心戰(zhàn)略是為最大化地實(shí)現(xiàn)我們所設(shè)定的目標(biāo)！

目標(biāo)1：基本價(jià)格18000元/M?

目標(biāo)2:銷(xiāo)售期3個(gè)月

2、我們對(duì)達(dá)到目標(biāo)出路的思考

項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)最高核心戰(zhàn)略一

以?xún)r(jià)值定位取代功能定位

為投資客戶(hù)全新打造旗艦“限量版”投資品類(lèi)

因篤信看見(jiàn)未來(lái)，選擇天倫，是富人眼光！

因此，我們銷(xiāo)售產(chǎn)品的首要僮得一

不是公寓式商務(wù)空間

是能保障穩(wěn)固獲利及可見(jiàn)升值的“限量版”投資品

3、核心戰(zhàn)略下的營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)

綜合以上項(xiàng)目分析，能夠推斷項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)推廣中務(wù)必實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)上的超越，遠(yuǎn)離

目前市場(chǎng)中的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，突出項(xiàng)目的投資價(jià)值優(yōu)勢(shì)，在具體執(zhí)行上應(yīng)該關(guān)注下列策略要點(diǎn):

Action1——商業(yè)功能定位要上下聯(lián)動(dòng)，形成最大優(yōu)勢(shì)；

Action2——產(chǎn)品改良，推動(dòng)銷(xiāo)售：平面、功能配置；

Action3——銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的選擇與把握；

Action4——積極拓展客戶(hù)層面，以公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷(xiāo)售；

七、項(xiàng)目物業(yè)功能定位

1、項(xiàng)目的功能屬性定位：

投資客：——中山公園商圈之ARTDECO珍藏限量版

自用客：——中山公園商圈有用性ARTDECO大廈

2、商業(yè)定位選擇：

A、大型高檔休閑餐飲旗艦店：

——可選擇1-4層

——與5—15層物業(yè)的銷(xiāo)售互為推動(dòng)，為提升物業(yè)售價(jià)提供支撐

B、大型美容中心

項(xiàng)目所處區(qū)域高檔美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)很少，故設(shè)立此機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)裙房的處理會(huì)一步到位，

且能夠彌補(bǔ)市場(chǎng)空白。但假如不考慮商場(chǎng)與辦公樓的人員的分流，勢(shì)必又會(huì)影響主樓的辦

公樓的去化。

C、考慮KFC或者麥當(dāng)勞等快餐餐飲

從分利用商業(yè)優(yōu)勢(shì)，考慮將地下室，約1164平方米作為商業(yè)使用，進(jìn)行有效的出租。

八、本項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)客戶(hù)群鎖定

根據(jù)項(xiàng)目最終成交量的推斷，將本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)分為核心客戶(hù)群、重點(diǎn)客戶(hù)群、游

離客戶(hù)群、與偶得客戶(hù)群。

綜合以上對(duì)項(xiàng)目所應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與整體進(jìn)展方向的情況，與項(xiàng)目本身的定位推斷，項(xiàng)

目銷(xiāo)售的目標(biāo)客戶(hù)構(gòu)成如下：

核心客戶(hù)群——廣泛的自用客戶(hù)（科技或者貿(mào)易及有關(guān)產(chǎn)業(yè)），其自用并投資

重點(diǎn)客戶(hù)群——資金充裕的閑富階層，實(shí)力強(qiáng)勁，純屬投資

游離客戶(hù)群——購(gòu)買(mǎi)自用的中型組織或者個(gè)人，屬投資

九、對(duì)本項(xiàng)目使用客戶(hù)群的描述

我們的客戶(hù)具體描述能夠概括為：

＞現(xiàn)有市場(chǎng)租賃辦公樓的科技、貿(mào)易等公司

＞高科技、高緊密度產(chǎn)品大公司

＞在家辦公的私營(yíng)企業(yè)主，投資客

第三部分

銷(xiāo)售、推廣策略

一、銷(xiāo)售策略

1、統(tǒng)一定價(jià)，只標(biāo)總價(jià)

2、低開(kāi)高走，限量推出，即時(shí)升值，奇貨可居

二、推廣策略

1、與各大品牌物業(yè)租賃公司建立客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，共同完成銷(xiāo)售：

確定租賃底價(jià)表，一房一價(jià)，中介只要超底價(jià)售出，業(yè)務(wù)員報(bào)價(jià)給直接客戶(hù)或者中介

的價(jià)格一律都不小于底價(jià)X1.015+浮動(dòng)部分（浮動(dòng)部分由銷(xiāo)售經(jīng)理根據(jù)實(shí)際情況確定），

要明白客戶(hù)是否是直接還是間接的，有誠(chéng)心的客戶(hù)，在以后的談判中，我們就能夠得知：

若客戶(hù)由中介帶看過(guò)來(lái)，談價(jià)只有浮動(dòng)部分；若客戶(hù)是直接客戶(hù)，談價(jià)的余地相對(duì)增加。

2、媒體廣告：

在《新聞晨報(bào)〉〉、《新民晚報(bào)》、《上海樓市處“搜房網(wǎng)”等媒體以軟文炒作配合平面硬廣

告，加大項(xiàng)目宣傳力度，提高知名度，吸引目標(biāo)客戶(hù)。

3、直銷(xiāo)：

電話(huà)聯(lián)系、現(xiàn)場(chǎng)派單、上門(mén)洽談等直銷(xiāo)形式，將招租信息及資料要點(diǎn)直接送給目標(biāo)客戶(hù)。

要緊聯(lián)系的客戶(hù)跟醫(yī)療器械有關(guān)的客戶(hù)。

4、網(wǎng)站公布：

在“上海辦公用房網(wǎng)''“搜房網(wǎng)”等網(wǎng)上公布招租要點(diǎn)與信息。

5、羅馬旗：

在上海要緊交通干道，如長(zhǎng)寧路、仙霞路、虹梅路等懸掛羅馬旗。

第四部分

銷(xiāo)售推廣實(shí)施方案

核心概要：

2005年11月底項(xiàng)目探市，2005年12月8日開(kāi)盤(pán)，估計(jì)至2006年3月底（實(shí)

際銷(xiāo)售期約為三個(gè)月），實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售約90%左右，回收項(xiàng)目資金約2.7億元（其中寫(xiě)字樓1.6

億，商場(chǎng)L1億），項(xiàng)目寫(xiě)字樓銷(xiāo)售均價(jià)約18000元/M2,商場(chǎng)銷(xiāo)售均價(jià)約25000元/M2

各銷(xiāo)售期的具體推廣實(shí)施工作，包含廣告訴求鋪排，媒體選擇組合，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施，

與工程進(jìn)度要求。

一、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的選擇

1、開(kāi)盤(pán)：2005年12月8日

——開(kāi)盤(pán)前新聞點(diǎn)

2、市場(chǎng)強(qiáng)銷(xiāo)：2005年12月8日——2006年1月8日

——成為年底市場(chǎng)旺季的啟動(dòng)源

——躲開(kāi)密集進(jìn)入市場(chǎng)的各樓盤(pán)，主動(dòng)出擊尋找47席位自用型公司或者企業(yè)，并推薦給

投資客。

3、持續(xù)期：2006年1月9日——2006年1月27日

——消化客戶(hù)

——客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹客戶(hù)并開(kāi)發(fā)其他客戶(hù)

------直持續(xù)到過(guò)春節(jié)（2006年1月28日）

4、尾盤(pán)期：2006年2月8日——2006年3月7日

過(guò)完春節(jié)后，將有很大一部分公司考慮買(mǎi)辦公樓自用，市面上又有很多潛在買(mǎi)家

二、銷(xiāo)售總額與資金操縱

1、寫(xiě)字樓銷(xiāo)售總額

售價(jià)起點(diǎn)售價(jià)高點(diǎn)

18000元/M222000元/M?

銷(xiāo)售面積4898M24898M2

銷(xiāo)售額L7億元-—L8億元

2、銷(xiāo)售階段劃分與回收進(jìn)度操縱

銷(xiāo)售階段價(jià)格與資金回收進(jìn)度操縱

約10—15套約20—30%

開(kāi)盤(pán)05年12月8日——18日17000—18000元/M2

回收約4500萬(wàn)元

約15—20套約30—40%

05年12月8日——06年1月

強(qiáng)銷(xiāo)18000—19000TC/M2

月8日

回收約6000萬(wàn)元

約15—20套約30—40%

持續(xù)06年1月9日——1月27日19000—21000TC/M2

回收約6800千萬(wàn)元

尾盤(pán)06年2月8日——3月7日約3套約5%

22000元/M?

回收約1000萬(wàn)元

合計(jì)47套

實(shí)現(xiàn)18000元/M?

約1.7—1.8億元

3、宣傳推廣費(fèi)用總預(yù)算與操縱

A、宣傳推廣總費(fèi)用

售價(jià)起點(diǎn)售價(jià)高點(diǎn)

銷(xiāo)售額約1.7億元

按總銷(xiāo)售額的1%計(jì)

宣傳推廣費(fèi)用