第一節(jié)-市場營銷思想的起源

第一節(jié)市營銷思想起源導(dǎo)言：場營銷來源于業(yè)的市營銷實(shí)，同時(shí)銷理論作用與業(yè)的實(shí)活動(dòng)因此營的起源是我們理企業(yè)市營銷活的產(chǎn)生發(fā)展起點(diǎn)。一、市營銷思的萌芽起源的時(shí)間：最早起源于17世紀(jì)的日本（1650年）；19世紀(jì)中期市場營銷在美國國際收割機(jī)公司產(chǎn)生；19世紀(jì)末，美國學(xué)者開始發(fā)表和出版一些關(guān)于營銷方面的論文和書籍；20世紀(jì)初，marketing一詞開始出現(xiàn)在美國大學(xué)的講壇上；1912年，美國哈佛大學(xué)出版的赫杰特齊編寫的世界上第一本Marketing的教科書特點(diǎn)：這一階段市場營銷學(xué)研究建立在賣方市場基礎(chǔ)上，其內(nèi)容很狹窄，現(xiàn)代市場營銷學(xué)原理、觀念和學(xué)科體系并未形成，并且市場研究活動(dòng)只限于大學(xué)講壇上，在社會(huì)上還未形成重視。二、市營銷思的發(fā)展應(yīng)用發(fā)展：20世紀(jì)20年代以后，逐漸形成了市場營銷學(xué)的概念和理論體系；1937年，美國成立了全美市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）。特點(diǎn)：市場營銷學(xué)的理論體系已經(jīng)初步建立，但市場營銷學(xué)的研究只限于產(chǎn)品銷售這一范圍，著重研究產(chǎn)品的推銷術(shù)、廣告術(shù)和推銷策略。二節(jié)市場營銷學(xué)派的展導(dǎo)言：場營銷的發(fā)展其它事的發(fā)展樣，經(jīng)了很長段時(shí)間并且出現(xiàn)很多學(xué)。一、古學(xué)派產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)初開始，產(chǎn)生于市場營銷理論的萌芽時(shí)期。主要派別：商品學(xué)派、職能學(xué)派、區(qū)域?qū)W派、機(jī)構(gòu)學(xué)派（1）商品學(xué)派基本理論是：營銷是有關(guān)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的流動(dòng)，營銷學(xué)應(yīng)該集中研究交易的物品—產(chǎn)品。發(fā)展過程：查爾斯.帕林1912年首先提出了商品分類體系（便利品、急需品、選購品）；1923年梅爾文.科普蘭提出三個(gè)分類（便利品、選購品、特殊品）；1986年，商品的四個(gè)分類的定義開始明確（便利品、偏好品、選購品、特殊品）。特點(diǎn)：商品學(xué)派的產(chǎn)品分類和市場營銷戰(zhàn)略組合的綜合模型對(duì)市場營銷的理論和實(shí)踐都很有吸引力；但同時(shí)其缺陷也很明顯（只局限于消費(fèi)品、不具有普遍性）。（2）職能學(xué)派基本理論：將市場營銷行為作為研究的重點(diǎn)，研究市場營銷中的“怎么辦”發(fā)展過程：阿齊.沙奧首先提出市場營銷職能的分類：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、運(yùn)輸物品融資、銷售、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行集中配貨和轉(zhuǎn)運(yùn)；1960年麥卡錫的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）起源于早期的職能學(xué)派；20世紀(jì)50年來以來，職能學(xué)派主張市場營銷的兩大職能：獲取需求和需求服務(wù)。（3）區(qū)域?qū)W派基本理論：市場是一種填補(bǔ)買賣在地理或空間上的空白的經(jīng)濟(jì)行為，商品學(xué)派和職能學(xué)派很重要，但更重要的是買賣雙方的空間距離所起的作用。發(fā)展過程：20世紀(jì)30年代開始出現(xiàn)，1931年威廉.J.雷利出版的《零售引力法則》；接著，區(qū)域?qū)W派提出了考慮空間距離對(duì)銷售組織影響的區(qū)域變量分析；區(qū)域?qū)W還重視營銷區(qū)的研究并且近來開始注于對(duì)易領(lǐng)域?qū)W模型研究（4）機(jī)學(xué)派基本理：強(qiáng)調(diào)究注意應(yīng)該在織上發(fā)展過：1916年韋的《農(nóng)品市場銷》提出渠效率問；1923年美橡膠公廣告部理拉夫.斯達(dá)爾.巴特出版的市場銷與經(jīng)》中強(qiáng)了中間為生產(chǎn)者消費(fèi)者創(chuàng)造的用；1954—1973年，機(jī)學(xué)派開分析市營銷渠的出、渠道結(jié)構(gòu)的變、高率機(jī)構(gòu)架的設(shè)等。二、管理派1、產(chǎn)生間：世紀(jì)四十年代2、主要派別管理學(xué)、系統(tǒng)派、社交換學(xué)（1）管理學(xué)基本理：立足管理的場營銷究方。發(fā)展過：管理派提出市場營觀念還提出市場細(xì)分題、產(chǎn)生命周問題定價(jià)理、分銷促銷問題等（2）系統(tǒng)派基本理：公司能簡單被視為立功的集合而應(yīng)視為個(gè)系統(tǒng)在這個(gè)系中，信、原材、人力、資本設(shè)和資金流動(dòng)產(chǎn)了決定長、動(dòng)和衰等基本趨的力量發(fā)展過：探索關(guān)市場銷的系理論采用多研究方法提出過種新式系統(tǒng)：子系統(tǒng)機(jī)械系、生態(tài)系。三、行為學(xué)產(chǎn)生時(shí)：20世紀(jì)0年代以主要派：組織力學(xué)派消費(fèi)者義學(xué)派購買者行為學(xué)派（1）組動(dòng)力學(xué)基本理：強(qiáng)調(diào)銷渠道成員（造商批發(fā)商零售商）目和需要發(fā)展過：20世紀(jì)0年代后開始萌，20世紀(jì)0年代和80年代始成熟（2）消者主義派基本理：從消者的角出發(fā)分問題研究市中買者與者力量不平衡私人企營銷的舞弊題。發(fā)展過：消費(fèi)保護(hù)主問題的究；銷道德題研究。（3）購買者為學(xué)派基本理：研究場中的客，研顧客誰，他有多少，為么在市中采取種行為式。發(fā)展過：20世紀(jì)0年代末60年代初顧客導(dǎo)向的營銷處于生期后來，業(yè)領(lǐng)開始應(yīng)行為科方法第三節(jié)

市場營銷學(xué)的學(xué)性質(zhì)與研究方導(dǎo)言：場營銷是一門合性學(xué)，因此研究方和普通科不太同。一、市場營銷學(xué)的科性質(zhì)它是一綜合性學(xué)科具有一的特點(diǎn)（1）應(yīng)性（2）綜合（3）實(shí)性（4）藝性、市場銷學(xué)的究方法（1）商研究法以某種某類產(chǎn)為研究象，著分析市場營問題。（2）職能研法（3）組織究法（4）管研究法（5）系研究法第四節(jié)市場營銷學(xué)的核概念與市場營管理導(dǎo)言：場營銷有很多要概念這些概的理解市場營的運(yùn)用很大的助作用在市場銷管理，需求類型和整需求對(duì)策是業(yè)必要重視。一、市營銷學(xué)核心概市場營學(xué)是一研究市生產(chǎn)經(jīng)(即市營銷)活的學(xué)問可分為宏觀市場營學(xué)和微市場營學(xué)。本課程主研究的后者即企業(yè)、微觀市場營學(xué)。美國著管理學(xué)彼得·德克認(rèn)為現(xiàn)代企最重要職能只兩個(gè)—個(gè)是創(chuàng)新再一個(gè)就營銷。要完全解市場銷的定，就必了解市場營相關(guān)聯(lián)的心概念需要欲望和求,產(chǎn)品效用、價(jià)值和滿足,交、交易關(guān)系,市,市場營與市營銷者（一）需要、欲望需求1、需要是身心有得到本滿足一種受狀態(tài)2、欲望人們欲取某種滿足自需要東西的愿3、需求是人們支付能作保證欲望需求對(duì)場營銷具現(xiàn)實(shí)義，企必須度重視市場需求研究研究需求種類、規(guī)、人群現(xiàn)狀尤其是研需求的展趨勢準(zhǔn)確把市場需的方向水平。（二）、產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品是足人們種欲望需要的何方或載體它分為有產(chǎn)品與形產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)與精神品。人通常用品和服來區(qū)分體物品無形品。對(duì)產(chǎn)品來說重要的并不是它們形態(tài)性能和它們的有，而它們所解決人因欲望需要產(chǎn)生的題的能力三）價(jià)、滿意質(zhì)量顧客價(jià)是指顧擁有和用某種品所得利益為此所需的成本間的差；滿以顧客意，它決于顧客產(chǎn)品的知使用果，這感知果和顧的期望值關(guān)；質(zhì)是指與種產(chǎn)品足顧需要的力有關(guān)的種特色特征的和。（四）交換、交易關(guān)系人們有需要且產(chǎn)品做滿意的價(jià)，這些還足以定義銷。只當(dāng)人們定通過換來得產(chǎn)品滿足自己需要時(shí)營銷才會(huì)生。交是以某東西從其他人中換取需要產(chǎn)的行為交換是義營銷基礎(chǔ)。交是營銷核心概。市場換—般包含個(gè)要素(1)有兩個(gè)或兩以上的賣者交換雙都擁有方認(rèn)為價(jià)值的西：交換雙都擁有通信息向另一傳送物或服務(wù)的能：交換雙都可以由接受拒絕對(duì)的產(chǎn)；交換雙都認(rèn)為得與對(duì)進(jìn)行交。這五個(gè)件滿足后，交才可能生。是，交是否真正發(fā)，最終取決于換雙方否找了交換條件，或說，交換雙方是能認(rèn)同換的價(jià)。如果方確認(rèn)通交換能到更大利益和意，換就會(huì)際發(fā)生。交易是交換的基本單位。換不僅是—種交易而且是建立關(guān)系的程。精的市場銷人員總是試與顧客批發(fā)商、零商以及應(yīng)商建起長期互利相互信任的關(guān)系。關(guān)系應(yīng)：企業(yè)其顧客分銷商經(jīng)銷商、應(yīng)商等建立、保并加強(qiáng)系，通互利交及共履行諾，是有關(guān)各實(shí)現(xiàn)各目的關(guān)系營的結(jié)果是企業(yè)建了一個(gè)銷網(wǎng)絡(luò)這種網(wǎng)絡(luò)由公及其他益相關(guān)所構(gòu)成包括顧、員工供應(yīng)商、分商、零商、廣代理人等。擁完善的銷關(guān)系絡(luò)的企，在市競爭中能取。五）市場1、市場演變（1市場是換商品的場（時(shí)空念）；（2）市是商品換和流的領(lǐng)域；（3）市是所有、賣雙的交換系；（4）市是對(duì)某業(yè)某產(chǎn)有特定求和望，并意且能夠過交換滿足該需求的有現(xiàn)和潛在費(fèi)者的集（需求念）2、市場含義市場營學(xué)主要究作為售者的業(yè)的揚(yáng)營銷動(dòng)。即研企業(yè)如通過整市場營活動(dòng)適應(yīng)并足買方的求，以現(xiàn)經(jīng)營標(biāo)。因，在里，市是指某種產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)買者與在購買需求總和。站銷售者場營銷立場上同行供者即其銷售者是競爭，而不市場銷售者成行業(yè)購買者構(gòu)成市場。亦市場是某企業(yè)產(chǎn)品有定需和欲望并愿意且夠通過換來滿該種需的所現(xiàn)實(shí)和在消費(fèi)者集合（求概念）市場包三個(gè)主因素即：有種需要人、為足這種需要購買能和購買望。用式來示就是市場=人口+購買+購買欲市場的三個(gè)因是相互約、缺不可，只有者結(jié)合起才能構(gòu)現(xiàn)的市，才能定市的規(guī)模容量。例，一個(gè)家或地人口眾，但入很低購買力有限則不能構(gòu)成容量很的市場又如購買力然很大，但口很少也不能成為很大的市場只有人口多，購力又高才能成為個(gè)有潛的大市。但是如果產(chǎn)不適合要，不引起人的購欲望，對(duì)售者來，仍然能成為實(shí)的市。所，市場上述三個(gè)因的統(tǒng)一市場是指有特定要和欲，而且愿意并夠通過換來滿這種需或欲的全部在和潛在客。因，市場大小取決于些有某需要，并擁使別人興趣的源，同愿意這種資來換取其要的東的人數(shù)六）市場營菲利浦科特勒指：市場銷是與場有關(guān)人類活，市場銷意味和市場交道為了滿人類需和欲望，去現(xiàn)潛在換。美市場營學(xué)協(xié)會(huì)營銷定義：營是關(guān)于思、貨和勞務(wù)觀念定價(jià)、促分銷的策與實(shí)施程，即了實(shí)現(xiàn)人和織目標(biāo)進(jìn)行的交過程市場營的層次微觀和觀兩個(gè)；市營銷與銷、銷售的義不同七）市營銷者市場營者是指些希望別人那取得源并愿以某種有之物作交換的。在交換方中如果一方另一方主動(dòng)更積極地尋求交換我們就將前者稱為場營銷。市場銷者可以是買，也可是賣者如果雙都在積尋求交，那么雙都稱為銷者并稱之雙邊營。二、市營銷管一）市場銷管理市場營管理是計(jì)劃和行關(guān)于品、務(wù)和創(chuàng)的