渠道狀態(tài)與績效評估

第十三章渠道狀態(tài)與績效評估2024/2/41第一節(jié)渠道評估的定義與流程一、渠道績效評估的定義是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施，對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀的考核和評價的活動過程。二、渠道評估的流程2024/2/421、詳盡了解企業(yè)的經營目標并將其分解成一系列的銷售目標2024/2/432、設定渠道績效評價指標3、制定渠道績效評價制度4、認清渠道差距并制定渠道行為規(guī)劃渠道行為規(guī)劃制定步驟2024/2/44第二節(jié)渠道整體績效評估一、從社會角度評估

2024/2/45二、從企業(yè)角度評估

2024/2/461、渠道管理組織評估2024/2/472、渠道運行狀況評估2024/2/483、服務質量評估2024/2/494、財務績效評估2024/2/4101）銷售分析主要用于測量和評估分銷計劃及其銷售目標的實現(xiàn)情況，通過將計劃目標與實際銷售水平相比較來評估渠道績效。主要方法銷售差異分析微觀銷售分析2024/2/411銷售差異分析假設年度計劃規(guī)定第一季度銷售4000件產品,每件產品銷售價格為1元,計劃規(guī)定在第一季度實現(xiàn)銷售額4000元,而實際上,第一季度結束時,只銷售了3000件產品,而實際成交價格平均為0.8元,即最終實際完成銷售額2400元,因此,這個銷售績效差異為-1600元或者說是預期銷額降低-40%,那么績效降低究竟多少歸因于價格下降,又有多少歸因于銷售量的下降呢?2024/2/412微觀銷售分析假設一個企業(yè)在三個地區(qū)銷售產品,其預期銷售額和實際完成情況如下表所示:甲乙丙總額預計150050020004000實際140052510753000差異分析-7%5%-46%-25%2024/2/4132）市場占有率分析全部市場占有率：企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比可達市場占有率：企業(yè)認定的可達市場上的銷售額占企業(yè)所服務市場總銷售額的百分比。三大特征企業(yè)認為其產品最適合的市場是企業(yè)市場營銷努力所及的市場在企業(yè)銷售業(yè)績中占有比重最大2024/2/414相對市場占有率：企業(yè)銷售額與主要競爭對手銷售額的百分比。常用的兩個指標企業(yè)銷售額相對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比企業(yè)銷售額相對市場領袖型競爭對手的銷售額的百分比高于33%表明強勢2024/2/415市場占有率變動分析顧客滲透率（CP）：指從本企業(yè)購買產品的顧客數量占該產品所有顧客數量的百分比。顧客忠誠度（CL）：指平均每個顧客從本企業(yè)所購產品數量與購買同中產品總量的百分比。顧客選擇性（CS）：指本企業(yè)一般顧客的購買量相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。價格選擇性（PS）：指從本企業(yè)平均價格同所有其它企業(yè)平均價格的百分比2024/2/4163）盈利能力分析銷售利潤率2024/2/417費用利潤率2024/2/4184）資產管理效率分析資金周轉率反映資金被循環(huán)使用的次數2024/2/419存貨周轉率2024/2/420第三節(jié)渠道成員綜合評價一、影響渠道成員績效評估的因素估

2024/2/421二、績效評估標準度量渠道成員績效有許多可用的標準。但是對渠道成員績效的評估大多數制造商可能會采用以下標準