直播間里的商機無限：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究

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Catalog讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……第一章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略概述 第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析 第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢 第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究 第五節(jié)直播平臺的營銷價值探析 第六節(jié)基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)新型營銷模式研究 第三章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與影響因素 第一節(jié)2020年視頻直播互聯(lián)網(wǎng)營銷新風口 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播營銷影響力研究 第三節(jié)直播營銷用戶體驗策略研究 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播營銷對購買意愿的影響實證研究 第五節(jié)大V直播對電商的營銷效果研究 第四章中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略探討與建議 第一節(jié)基于5T理論的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的場景化廣告營銷 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播平臺廣告的價值與傳播策略 第四節(jié)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)直播與廣告營銷特色分析 第五節(jié)淘寶直播營銷應(yīng)用與策略研究 第六節(jié)淘寶直播營銷策略探究 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略概述#

第一章3一個企業(yè)如果想要永遠利于不敗之地，它必須有自己持久的競爭優(yōu)勢和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展的目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃和參考；企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢而對外部機會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng)。除了有清晰的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略外，決定企業(yè)經(jīng)營成敗的一個極其重要的問題，還要看企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇是否科學，是否合理。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤，那么企業(yè)的整個經(jīng)營活動就必然會滿盤皆輸。所以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實際上是決定企業(yè)經(jīng)營活動的一個極其關(guān)鍵的和重要的因素。1243第一節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略研究報告簡介第二節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略研究原則與方法第三節(jié)研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的重要性及意義第四節(jié)企業(yè)實施服務(wù)競爭戰(zhàn)略的作用讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……企業(yè)要想在瞬息萬變的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，更好的生存與發(fā)展，就必須盡可能全面準確地了解與本行業(yè)有關(guān)的信息，從而做出最科學有效的決策。行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究是揭示行業(yè)發(fā)展的重要工具，通過深度的行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究報告，及時了解行業(yè)動態(tài)、未來發(fā)展趨勢，及全面系統(tǒng)、實用高效的戰(zhàn)略，對企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展與壯大，起著越來越重要而關(guān)鍵的作用。本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略研究報告在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)中國國家統(tǒng)計局、國家海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、國內(nèi)外相關(guān)報刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專業(yè)研究單位等公布和提供的大量數(shù)據(jù)，綜合采用桌面研究法、行業(yè)訪談研究法、市場調(diào)查研究法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，在對我國市場發(fā)展進行深入的調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略進行了全面系統(tǒng)的梳理，并提煉出一套可落地執(zhí)行的實戰(zhàn)解決方案，其中包括：第一節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略研究報告簡介4企業(yè)市場調(diào)研企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定原則及依據(jù)制定網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容、方法步驟、流程未來中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略探討與建議企業(yè)全方位推進“網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略”及實施路徑探討構(gòu)建企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略“管理、保障、調(diào)整”等機制的措施……一、研究原則第二節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略研究原則與方法512345真實原則只有真實的信息資料才能做出正確的判斷，真實是研究分析的第一要素。思辨原則行業(yè)研究要在各種可能性中選擇未來必然性的結(jié)果，且在不斷被驗證中，是一個很有挑戰(zhàn)的工作，行業(yè)研究的成果要經(jīng)得起推敲。邏輯原則條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒有邏輯的研究最多只能說是一堆資料的堆砌，毫無價值。只有在大的邏輯框架下，提供客觀真實全面的觀點支撐，才算是一個好的行業(yè)研究報告。全面原則行業(yè)研究需要堅持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過程與方法的全面性、思考的內(nèi)容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價值的結(jié)論?？陀^原則能夠客觀與準確的描述行業(yè)發(fā)展的過去、現(xiàn)在與未來并不易，但做研究需要謹記研究的客觀是基礎(chǔ)，是能夠為投資者做決策的前提條件。法和窮舉法、數(shù)理統(tǒng)計法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，對企業(yè)進行深入研究。本報告主要研究方法有：二、研究方法第二節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略研究原則與方法61、歷史資料研究法3、歸納與演繹法5、倒推法和窮舉法結(jié)合2、調(diào)查研究法4、比較研究方法隨著市場經(jīng)濟逐步一體化，世界各國之間經(jīng)濟貿(mào)易往來日趨頻繁，導(dǎo)致國際市場競爭越來越激烈，企業(yè)未來面對越來越多的競爭者，適應(yīng)當前經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新企業(yè)的管理模式、制定切實有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、采用科學合理的經(jīng)營模式是增強企業(yè)在市場中競爭資本的有效途徑，是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義7一、是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，一定時期內(nèi)對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長遠發(fā)展方向，明確發(fā)展目標，指明發(fā)展點，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，并幫助企業(yè)實現(xiàn)快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標的前提條件。二、是實現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展的需要第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義8企業(yè)為了實現(xiàn)自己的所謂生存、盈利、發(fā)展的理性目標，就必須要首先選擇好經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略如果選擇不好的話，那么最后的結(jié)果就可能是企業(yè)的理性目標難以實現(xiàn)。目標有賴于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略服務(wù)于目標，這是貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營活動的一個重要規(guī)律，因而企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)目標得以實現(xiàn)的重要保證。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標的前提條件。三、是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標的前提條件企業(yè)要長久地高效發(fā)展，一個極其重要的問題，就是要對自己的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略作出正確的選擇。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤了，那么其結(jié)果必然是：即使是企業(yè)在某一段時間里具有較強的活力，但是最終卻很難成為百年老店，只不過是一種過眼煙云式的短命企業(yè)。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)長久地高效發(fā)展重要基礎(chǔ)。四、是企業(yè)長久地高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義9在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，企業(yè)具有活力的一個關(guān)鍵性因素，就是企業(yè)要有效地發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，而比較優(yōu)勢的發(fā)揮，則在于自己對經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，即在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。也就是說，一個企業(yè)到底有什么樣的比較優(yōu)勢，就應(yīng)該發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。如果一個企業(yè)選擇了不能體現(xiàn)自己比較優(yōu)勢的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，那么這個企業(yè)最后肯定就會完蛋，根本談不到高效發(fā)展的問題。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此，是企業(yè)充滿活力的有效保證。五、是企業(yè)充滿活力的有效保證一個企業(yè)的負責人按照什么準則來安排企業(yè)的日常經(jīng)營活動？只能是依據(jù)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的日常經(jīng)營活動必須要服從于自身的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，任何人都不能隨意更改企業(yè)已經(jīng)決定的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有有了一個很好的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，使得所有的人都能按照經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略安排自己的日常經(jīng)營活動，才能保證企業(yè)既充滿活力，又能夠有序發(fā)展。正是從這個意義上講，我們強調(diào)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實際上是企業(yè)的行動綱領(lǐng)。六、是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動綱領(lǐng)在企業(yè)的發(fā)展過程當中貫徹實施發(fā)展戰(zhàn)略，保持企業(yè)的市場競爭力以及健康的經(jīng)營環(huán)境，維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。企業(yè)可以依靠本身的核心競爭力來產(chǎn)生和擴展新的商業(yè)機會，可以使企業(yè)降低成本，顯著提高企業(yè)的運營效率，從而提高企業(yè)的市場競爭力和占有率。因此，實施發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)擴展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義10七、是企業(yè)擴展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑公司發(fā)展戰(zhàn)略指明了發(fā)展方向、目標與實施路徑，描繪了公司未來經(jīng)營方向和目標綱領(lǐng)，是公司發(fā)展的藍圖，關(guān)系著公司的長遠生存與發(fā)展。只有制定科學合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略，執(zhí)行層才有行動的指南，其在日常經(jīng)營管理和決策時才不會迷失方向，才能知曉哪些是應(yīng)著力做的“正確的事”；否則，要么盲目決策，要么無所作為，既浪費公司寶貴的資源，難以形成競爭優(yōu)勢，又可能失去發(fā)展機會，導(dǎo)致公司走向衰落甚至消亡。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此。一個企業(yè)如果能夠始終正確地制定戰(zhàn)略并堅定執(zhí)行，那么這個企業(yè)就具備長遠的生存與發(fā)展能力。行業(yè)在變化，競爭對手在變化，地域政治與社會環(huán)境也在變化，如果企業(yè)根據(jù)自身的情況變化去制定戰(zhàn)略并有效執(zhí)行的話，這個企業(yè)就能長期發(fā)展下去。八、是執(zhí)行層行動的指南分析企業(yè)的外部環(huán)境即企業(yè)生存所處的環(huán)境是非常重要的，通過分析外部環(huán)境，準確判斷外部發(fā)展趨勢，判斷其對企業(yè)的影響，得出其對企業(yè)是機會還是風險威脅的結(jié)論，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。企業(yè)只有正確識別和評價外部機會與威脅才能制定明確的任務(wù)，設(shè)計實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標所需的戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策，并隨著企業(yè)外部競爭環(huán)境的變化做適度的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理可以提高企業(yè)的預(yù)測能力，避免出現(xiàn)投機的短期行為，有效規(guī)避風險，及時準確地作出科學的應(yīng)對方案。機遇的風口隨時在變化，這一刻的機會沒有抓住就只能成為跟風者，執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理，準確判斷機遇風險，才能有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用11一、有助于企業(yè)準確判斷外在危機和機遇沒有一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，企業(yè)就像一個無頭蒼蠅，滿頭亂撞卻找不到正確的道路。一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶給企業(yè)的益處是極大的，明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶來的是準確的企業(yè)自省與自我審視，明確自身的優(yōu)勢劣勢，明確自己的核心能力，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略強化其核心能力，打造出更強的競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，更強的競爭優(yōu)勢帶來成本的降低與更多的超額利潤?；诤诵母偁幜Φ陌l(fā)展戰(zhàn)略，可以保證企業(yè)發(fā)展方向的正確性，鞏固行業(yè)內(nèi)地位，像大疆無人機在消費級民用無人機領(lǐng)域的地位無人可撼動。通過企業(yè)戰(zhàn)略進行內(nèi)部分析，有助于企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況進行適度戰(zhàn)略調(diào)整，強化其核心競爭力。二、有助于明確企業(yè)核心競爭力由于企業(yè)明確了企業(yè)的利益相關(guān)者、競爭者和自身的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，從而使企業(yè)可以從容地應(yīng)對機遇的誘惑和市場變化，有利于企業(yè)改進決策方法，提高風險控制能力和市場應(yīng)變能力，進而有利于提升企業(yè)的持久競爭力。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用12三、有利于提升企業(yè)的持久競爭力市場定位就是要在激烈的市場競爭環(huán)境中找準位置。定位準了，才能贏得市場，才能獲得競爭優(yōu)勢，才能不斷發(fā)展壯大。定位所要解決的問題很廣泛，包括為社會提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以什么樣的方式滿足客戶和市場需求，如何充分利用內(nèi)外部資源以保持持續(xù)競爭力，如何才能更好更快地邁入行業(yè)前列等。公司發(fā)展戰(zhàn)略要著力解決的正是公司發(fā)展過程中所面臨的這些全局性、長期性的問題。從這個角度講，制定發(fā)展戰(zhàn)略，就是為公司進行市場定位。四、有助于企業(yè)找準市場定位公司管理及內(nèi)部控制的系列目標中，促進發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)是內(nèi)部控制最高層次的目標。它一方面表明，公司管理與內(nèi)部控制最終所追求的是如何通過強化風險管控促進公司實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面也說明，實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略必須通過建立和健全企業(yè)管理與內(nèi)部控制體系提供保證。公司發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)管理與內(nèi)部控制指明了方向，企業(yè)管理與內(nèi)部控制為公司實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略提供了堅實保障。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用13五、有助于企業(yè)內(nèi)部控制、管理與執(zhí)行由于企業(yè)明確了未來各個階段的工作重點和資源需求，從而使組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和資源整合更具有目的性和原則性，進而可以保持組織機構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的匹配性，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化。六、有助于優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用14由于企業(yè)確定了未來一定時期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目標，可以使企業(yè)的各級人員都能夠知曉企業(yè)的共同目標，進而可以增強企業(yè)的凝聚力和向心力。七、有助于增強企業(yè)的凝聚力和向心力如何建立一個有能力的組織結(jié)構(gòu)，以更好地實施發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這和企業(yè)的資源密切相關(guān)。要在企業(yè)中找到可用的資源，建立自己的能力，從而形成核心競爭力，最后獲得競爭優(yōu)勢。所以，建立一個有能力的組織，就是如何調(diào)度資源，使企業(yè)具有很強的能力。通過組織結(jié)構(gòu)確定對工作任務(wù)如何進行分工、分組、協(xié)調(diào)、合作。常見的組織結(jié)構(gòu)形式包括職能性結(jié)構(gòu)、地域型組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部職能結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等。八、有助于優(yōu)化整合企業(yè)人力資源，提高企業(yè)效率從計劃經(jīng)濟時代到市場經(jīng)濟時代，買賣雙方的地位在悄然間完成了互換，當前經(jīng)濟形勢下，不再是一個生產(chǎn)出產(chǎn)品就有人為之買單的時代，而是一個充滿競爭與激烈碰撞的時代。進行戰(zhàn)略管理，明確消費者需要的是什么，什么樣的產(chǎn)品才能直擊消費者痛點，明確未來各個階段的工作重點和資源需求，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化。明確的戰(zhàn)略有助于建立品牌形象，建立起自己獨一無二的企業(yè)標識。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用15九、有助于建立品牌形象，明確目標市場由于企業(yè)明確了未來一定時期內(nèi)各城市、各業(yè)務(wù)單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使各職能部門、各項目組織都能夠清楚地了解自己該做什么，進而可以激勵他們積極主動地完成目標。十、有助于激勵員工積極主動地完成目標企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#

第二章16第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析 第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢 第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究 第五節(jié)直播平臺的營銷價值探析 第六節(jié)基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)新型營銷模式研究企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展的目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃和參考。企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢而對外部機會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng)。企業(yè)戰(zhàn)略的類型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個關(guān)系密切的問題。企業(yè)戰(zhàn)略的類型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個關(guān)系密切的問題。企業(yè)戰(zhàn)略類型與企業(yè)戰(zhàn)略定義一樣也是一個動態(tài)的范疇。至少到現(xiàn)在為止，企業(yè)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式和具體的選擇可以說是非常多種多樣的，每一種具體的選擇都會有或大或小的區(qū)別，當然每一種選擇都有其充分的理由和具體的條件。我們之所以嘗試對企業(yè)豐富多樣的戰(zhàn)略選擇進行分類，不是想限制企業(yè)的戰(zhàn)略限制，而是想在很短的時間內(nèi)告訴企業(yè)管理者，他們有多少種基本的選擇以及每一種選擇的基本理由是什么。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析Thefirstsectionistheriseofwebcastandtheanalysisofitsmarketingvalue17這是一個傳播渠道大發(fā)展的時代，媒介的更迭速度是超過了以往任何一個時代，借助直播的新的營銷手段正被越來越多的營銷人所關(guān)注和運用，品牌商也意識到了直播這一營銷方式的巨大潛力，進行著直播營銷的模式探索，思考著直播對于品牌、銷售的價值貢獻，尋覓著更好的品牌營銷與直播的嫁接方式。這一變革已經(jīng)到來，研究這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，思索這種營銷手段的特點及核心價值，歸納出這種營銷模式的傳播范式，探尋直播營銷的使用場景和使用方式，對于未來的市場營銷活動有很強的參考與指導(dǎo)意義。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析>第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析18一、直播營銷興起的原因直播營銷的興起首先歸結(jié)于媒介的發(fā)展，各類直播應(yīng)用的出現(xiàn)為大眾提供了方便快捷的直播平臺。大量資本的進入催化了直播行業(yè)的快速發(fā)展，聚焦了人們的關(guān)注，激發(fā)了人們對于直播的好奇與熱情。新型的強交互式媒介滿足了人們在互聯(lián)網(wǎng)時代對于溝通反饋及時性的需求，以及人們對于人性本身欲望的滿足。1、介的發(fā)展——革命性的營銷傳播手段。新的傳播媒介的出現(xiàn)，導(dǎo)致一種新的營銷手段的產(chǎn)生，新的營銷手段的產(chǎn)生推動著新的營銷活動的展開，新的媒介創(chuàng)造著新的文明。拋開營銷，先從傳播模型的角度出發(fā)解讀直播。最早的傳播是單向的，沒有信息的反饋過程，隨著媒介的發(fā)展，在傳播中加入了反饋，傳播變成了信息的雙向溝通。信息反饋的程度又隨著媒介的升級而程度越來越深，信息反饋的及時性也有很大幅度的提升。傳統(tǒng)電視、報紙、戶外媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也在往信息反饋的方面探索新的出路。上個世紀40年代電視直播就已經(jīng)出現(xiàn)，但與網(wǎng)絡(luò)直播相比，其不具備信息反饋的渠道，傳播是單向的，二維碼技術(shù)的加入使得傳統(tǒng)電視直播擁有了信息反饋、互動的渠道，但反饋的實時性仍舊受到限制。網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容產(chǎn)出和反饋都是實時的，并且受眾能夠參與的內(nèi)容的產(chǎn)出，能夠引導(dǎo)產(chǎn)出內(nèi)容的情節(jié)發(fā)展方向，受眾的參與度更高，參與感更強。直播把“反饋”又向前推進了一大步，創(chuàng)造了更進一步的雙向及時反饋體系，傳播模型形成了一個信息閉環(huán)。美國著名公共關(guān)系理論權(quán)威詹姆斯·格魯尼格提出的四種模式中的第四種就是雙向?qū)ΨQ型模式，它強調(diào)對話，注重坦誠、完整、準確的雙向交流，其傳播性質(zhì)是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播效果是均衡的。直播的及時反饋特征恰恰最有效的踐行了這種雙向的傳播，最好的詮釋了雙向?qū)ΨQ型模式，達成了組織與公眾之間的傳播效果均衡。從傳播理論的宏觀角度出發(fā)，直播確實是革命性的傳播媒介，直播營銷是革命性的營銷傳播手段。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析>第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析19一、直播營銷興起的原因2、人性的釋放——人性驅(qū)動營銷手段變革。從傳播模型角度解讀過之后再來看傳播活動的參與者——人，回歸到人的本性去思考直播為何能“脫穎而出”，其核心就在于直播滿足了人的心理學層面的各種欲望以及對于社會訴求的滿足。3第三，電視直播內(nèi)容是被預(yù)先設(shè)計好的是傳遞正能量信息的平臺，而網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容包羅萬象，甚至直播吃飯、睡覺都有觀眾關(guān)注，這無疑是發(fā)掘了人們心中的好奇，由于好奇欲驅(qū)使了這種關(guān)注行為。1第一，從平臺反饋機制來看受眾可以對直播者產(chǎn)出的內(nèi)容進行實時的反饋，同樣直播者會對反饋信息做出相應(yīng)的反應(yīng)，平臺具有極強的互動性，受眾的參與感強，滿足了受眾的反饋欲。第四，從人性的角度4人是有窺私欲的，尤其是對私密場景、近場景下的窺私，是內(nèi)心一種釋放的需求，這種需求在觀看直播的過程中得以滿足。所以，這種傳播媒介是人的主動選擇，是對于欲望的滿足渠道，符合人性對于傳播的需求。直播作為營銷渠道也不是主動選擇的結(jié)果，并不是直播選擇了營銷，而是營銷選擇了直播。第二，平臺設(shè)置打賞機制2這是以往的具有反饋功能的媒介所不具備的，受眾通過打賞來獲得價值實現(xiàn)感與存在感，是獲得精神上愉悅的過程。同時，這種打賞機制拉近了主播與受眾的距離，形成近場景的互動，更加放大這種欲望的滿足感。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析>第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析20二、直播營銷的特點及核心營銷價值直播營銷的特點是：快、直觀、即時效果轉(zhuǎn)化，其的核心營銷價值就在于它“聚焦注意力”的能力。第一，直播能夠快速的吸引粉絲的聚集，快速獲得海量的觀看人數(shù)及話題討論量，快速形成關(guān)注；短時間集中快速的占領(lǐng)用戶的流量，為品牌帶來相對低成本的集中曝光；快速營造出更具傳播性的討論話題，制造出更具后續(xù)傳播力的有爆點的營銷事件。在信息過載的時代，快速的信息傳遞與及時的反饋是其制勝的法寶。第二，直播可以直觀的傳遞品牌信息，借助場景化的營造，在有意設(shè)置的場景中直觀傳遞品牌形象，直觀的闡述產(chǎn)品性能特征，直觀的展示產(chǎn)品形態(tài)及使用方式，真實的再現(xiàn)品牌、產(chǎn)品及產(chǎn)品附加的各種屬性。使得傳遞的信息形成多維記憶點，借助視覺、聽覺、觸覺等多種關(guān)聯(lián)記憶方式強化品牌、產(chǎn)品信息。第三，互聯(lián)網(wǎng)時代營銷被重新定義，對比傳統(tǒng)媒體的營銷方式，效果更容易被衡量、被監(jiān)測。營銷的目的不再僅僅達成品牌的塑造，還需要兼顧后續(xù)的效果轉(zhuǎn)化，比如獲取用戶、促成銷售轉(zhuǎn)化等。直播平臺實現(xiàn)了營銷的一站式覆蓋，面向海量用戶短時間快速傳遞品牌信息，信息傳遞的同時產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化。對于品牌而言，直播大幅降低了營銷成本，壓縮了品牌信息傳遞到效果轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)周期，在實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的同時形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價值。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析>第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析21二、直播營銷的特點及核心營銷價值媒體碎片化的時代，人們有限的注意力越來越難以被集中，注意力被分散在各種媒體，造成品牌的塑造變得越來越困難。直播的核心價值就在于它創(chuàng)造出了一個互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注度聚焦時段，具備“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一個平臺、一個聚焦時段，并且是主動的注意力聚焦，在此基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的被動告知和被動的信息傳遞會變得更加容易被接受和被留存，從而產(chǎn)生更好的說服效果。這種聚集了海量關(guān)注，兼具了互聯(lián)網(wǎng)營銷的開放自主和傳統(tǒng)媒體被動信息傳遞的新型營銷模式正為廣告主帶來更大的營銷價值，這種品牌與效果相兼具的營銷陣地也勢必會成為未來營銷的新戰(zhàn)場。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析>第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析22三、直播的營銷模式——直播新的媒介形式的出現(xiàn)必然會聚焦營銷者的關(guān)注，敏銳的營銷人很快便嗅到這一新營銷渠道帶來的營銷紅利，紛紛借助現(xiàn)有的直播平臺投入這場新營銷大戰(zhàn)之中。直播營銷沒有規(guī)定的標準范式，如何運用好這些快速聚集的注意力是直播營銷成敗的關(guān)鍵。“直播+”是新媒體社會化營銷下的直播營銷新模式，是互聯(lián)網(wǎng)思維推動下催生的直播發(fā)展新業(yè)態(tài)。通俗的說，“直播+”就是“直播+各種傳統(tǒng)營銷手段”，從而加速營銷效果的達成。比如，“直播+明星”，明星自帶流量、自帶話題，直播的粉絲效應(yīng)帶來強大的導(dǎo)流能力和意見領(lǐng)袖的口碑說服能力，可在直播平臺直接變現(xiàn)為銷售?！爸辈?發(fā)布會”，直播平臺為品牌推廣、新品進入市場、信息快速傳遞提供重要入口，發(fā)布會信息廣泛快速傳播的重要渠道?！爸辈?事件”，新穎新奇的，具有話題點的事件是內(nèi)容營銷借助直播平臺的升級，事件更容易借助直播平臺發(fā)酵，形成二次傳播的內(nèi)容。直播與各種營銷手段也可以組合使用，在不同的應(yīng)用場景搭配不同的營銷參與主體，達成更好的“注意力變現(xiàn)”。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析>第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的興起與營銷價值分析23四、精準的使用直播進行營銷傳統(tǒng)媒體產(chǎn)出的內(nèi)容是精英化的，而“輕內(nèi)容”的產(chǎn)生填補了人們對于去精英化、隨機性內(nèi)容的需要。這種分眾的、去精英化的傳播產(chǎn)品讓傳播回歸到大眾話語體系中，然而這種去中心化的信息需要更精準的傳遞才能達到好的營銷效果。不同的直播平臺自帶不同的平臺屬性，其背后的人群具有不同的畫像特征，主播群體又有很強的標簽性和個人特色。在急于搶占直播營銷先機之前要做好正確的策略選擇，找準品牌的人群定位，對直播平臺的媒體性進行分析，選擇合適的直播平臺，配合恰當?shù)闹鞑ト诉x，把控直播內(nèi)容和直播節(jié)奏，做好直播后的渠道承接以及后續(xù)傳播。恰當?shù)倪\用，而不是聲音的嫁接。在最對的平臺，聚焦對品牌、產(chǎn)品最有價值的注意力，形成最高效的營銷信息傳播。網(wǎng)絡(luò)直播并不是新營銷的萬能鑰匙，直播營銷同樣面臨著內(nèi)容創(chuàng)造和行業(yè)監(jiān)管的多重風險。直播已經(jīng)被案例驗證是一種行之有效的新營銷手段，但是成功往往不能夠簡單的被復(fù)制。直播平臺是載體，是新的傳播媒介，它正創(chuàng)造著以自己為中心的新的文明，且不論這種媒介存在的時間，這種傳播媒介的進步就是在推動文明的進步。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷Section2livebroadcastmarketingintheeraofInternetredeconomy24自2015年移動端直播興起，經(jīng)過五年的發(fā)展變化，直播行業(yè)已經(jīng)逐漸回歸理性穩(wěn)定發(fā)展。直播營銷因為其本身的互動性和營銷模式上的創(chuàng)新性而備受企業(yè)和廣告主青睞。如今直播+發(fā)布會、直播+產(chǎn)品體驗、直播+賣貨等多種營銷模式不斷涌出，這為直播營銷的火爆帶來了更多助力。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷25一、直播營銷現(xiàn)狀近年來，我國網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶（含主播和直播觀眾）規(guī)模達4.33億，占整體網(wǎng)民的50.7%。網(wǎng)絡(luò)直播自2015年開始，逐漸普及大眾，移動端直播平臺進入爆發(fā)期。2016年，直播行業(yè)迅速擴大，各大平臺出現(xiàn)競爭白熱化現(xiàn)象。2017年，直播行業(yè)開始走向穩(wěn)定，規(guī)模擴大趨勢有所放緩，競爭格局逐漸成型。2018年，直播內(nèi)容制作走向精良，直播行業(yè)開始走向商業(yè)化探索的道路，整個市場走向成熟。以下是譚暢等在《淺談網(wǎng)絡(luò)直播的定義、特點、發(fā)展歷程及其商業(yè)模式》中對直播營銷的SWOT分析：目前的直播營銷行業(yè)，呈現(xiàn)出以下幾個特點：創(chuàng)新性備受青睞，真實性吸引用戶。直播營銷改變了以往的營銷模式，一方面，對比線下營銷，它省去了場地租用、人員調(diào)動的麻煩，減少了開支。另一方面，對比圖文和視頻廣告，直播營銷更加具有真實性，也更容易讓觀眾信服。此外，網(wǎng)絡(luò)直播能夠及時傳播信息，和觀眾實時互動，通過觀眾提問、主播解答的方式，大大提高了品牌形象傳遞的效率。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷26一、直播營銷現(xiàn)狀UGC轉(zhuǎn)向PGC，用戶黏度提高。目前，在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，內(nèi)容生產(chǎn)有用戶生成內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）三種方式。用戶生成內(nèi)容的創(chuàng)意形式多樣化、生活化、大眾化。專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容在直播領(lǐng)域具有極大的商業(yè)價值，比用戶生成內(nèi)容更具有廣告招商能力和受眾聚攏能力。專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容結(jié)合了用戶生成內(nèi)容的個性化特征與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)品質(zhì)，所形成的內(nèi)容比UGC更專業(yè)、更具有觀賞魅力。直播平臺的內(nèi)容，已經(jīng)逐漸從早期的UGC轉(zhuǎn)向PGC。內(nèi)容同質(zhì)化，營銷成本高。從直播營銷的長遠發(fā)展來看，由于每次的直播營銷都需要基于廣告主的要求來定制直播內(nèi)容，因而提高了單次銷售的成本，并且無法規(guī)模化生產(chǎn)，加上現(xiàn)在直播內(nèi)容越來越趨于同質(zhì)化，未來很可能造成用戶審美疲勞，出現(xiàn)市場疲軟期。平臺和主播的短板限制長遠發(fā)展。由于直播營銷是依托于直播平臺發(fā)展起來的，平臺和主播中存在的問題，例如內(nèi)容和交互方式的短板、主播群體的風氣和素質(zhì)等，也會限制直播營銷的發(fā)展，這已經(jīng)成為當下為人詬病的一點。宏觀環(huán)境的變化為直播營銷帶來機遇。資本的大量涌入，進一步推動了直播的發(fā)展。傳統(tǒng)的彈窗、開屏式廣告、打斷用戶的媒介使用過程，往往會引起用戶反感。小屏時代的到來，讓廣告位變得更加稀缺，直播營銷順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場移動化、視頻化的發(fā)展要求，與廣告主及用戶的口味更貼近。另外，如今網(wǎng)絡(luò)資費已經(jīng)大幅度下降，也進一步方便了直播的發(fā)展。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷27一、直播營銷現(xiàn)狀#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷28二、直播營銷火爆原因分析移動網(wǎng)絡(luò)提速和智能設(shè)備的普及。隨著直播技術(shù)的成熟、網(wǎng)絡(luò)資費的降低以及智能手機的普及，直播變得讓普通人觸手可及。尤其是近年來5G技術(shù)的成熟，VR攝像技術(shù)的運用，更大大增強了直播畫面的穩(wěn)定性，這也為直播營銷的開展打下了堅實的基礎(chǔ)?，F(xiàn)如今，直播已經(jīng)可以使人們逐漸擺脫無線網(wǎng)絡(luò)和電腦，可以直接通過智能手機進行視頻拍攝上傳，人們可以隨時隨地開啟一場直播活動，為企業(yè)提供了更多的營銷機會。電商平臺的需要與扶持。當下，直播營銷可以通過視頻展示產(chǎn)品、解說商品和現(xiàn)場體驗，很大程度上提高了網(wǎng)絡(luò)購物的真實性和用戶的體驗感，因此，直播營銷方式得到了電商平臺的大力扶持。2016年，淘寶開始大力發(fā)展電商直播。當年3月，淘寶官方主動邀請了一批淘女郎到淘寶總部進行培訓;2019年，淘寶又推出“百億扶持計劃”，將直播、5G、短視頻放在了同一個戰(zhàn)略高度。消費者在購物時的社交需求旺盛。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在滿足基本的生理需求后，會出現(xiàn)更高層次的陪伴與交流的精神需求。與傳統(tǒng)逛街購物不同的是，網(wǎng)上購物缺少了相互交流相互分享的樂趣，消費者往往是獨自瀏覽網(wǎng)頁挑選商品。而直播恰恰具有社交媒體的互動性，粉絲之間不僅能相互交流，還可以使粉絲和主播實現(xiàn)“面對面”的問答，能夠很好地滿足消費者的社交需求。網(wǎng)紅、明星的參與帶動粉絲群體。粉絲經(jīng)濟時代下，網(wǎng)絡(luò)紅人和明星的號召力可以短時間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品銷量和平臺流量。淘寶在2016年邀請了一批小有名氣的淘女郎進行培訓，就是利用她們的人氣帶動粉絲群體體驗淘寶直播。另外，很多企業(yè)也選擇在直播中邀請明星來進行營銷。例如，著名美妝品牌歐萊雅在紐約新品發(fā)布會上，就借助天貓直播平臺，邀請了明星Angelababy參與。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷29三、直播營銷對策分析運用新技術(shù)，實行流量補貼機制。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，直播技術(shù)也有了不斷提高。直播平臺應(yīng)當積極運用新技術(shù)，優(yōu)化聲音、圖像等，從而更好地提升用戶體驗，增強用戶黏度。另外，各直播平臺應(yīng)當加強和運營商合作，制定用戶話費流量補貼機制，從而實現(xiàn)讓用戶隨時隨地觀看直播的可能。實現(xiàn)團隊運作，打造意見領(lǐng)袖。企業(yè)可通過與網(wǎng)紅孵化器合作，為主播提供技能培訓，培養(yǎng)獨家代言人。通過團隊運作，讓主播專注于直播營銷，專業(yè)團隊專注選品運營。主播應(yīng)當專注于自身擅長的垂直領(lǐng)域，擴大粉絲群體，通過打造差異化優(yōu)勢，在競爭中取得成功。另外，品牌企業(yè)也可以選擇專業(yè)的導(dǎo)購，在直播過程中為用戶答疑解惑，提升用戶的消費體驗。選擇最合適的營銷模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多變，吸引力強，包括“直播+發(fā)布會”“直播+產(chǎn)品體驗”“直播+電商”“直播+訪談”等多種模式，而且這些模式還在不斷探索中?！爸辈?”可以實現(xiàn)主播親身試用和解說產(chǎn)品，用戶可以參與討論，實現(xiàn)信息的雙向交流。但是這種方式也存在著一些不足，如直播內(nèi)容創(chuàng)意性要求高，定制費用高昂，具有不可復(fù)制性。因此，廣告主應(yīng)當根據(jù)自己的需求來選擇最佳的營銷方式。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷30三、直播營銷對策分析精準定位受眾，科學策劃內(nèi)容。未來直播行業(yè)的發(fā)展方向仍然是精細化運營，這就要求品牌企業(yè)在運用直播營銷時，應(yīng)當找準自己的目標受眾。當下各直播平臺涉獵游戲、科技、數(shù)碼、音樂等多個領(lǐng)域，通過平臺劃分，用戶能夠精準找到自己所感興趣的領(lǐng)域并接觸具有同樣喜好的主播和其他受眾，提高直播營銷的商業(yè)變現(xiàn)能力。廣告主和直播間應(yīng)當攜手，科學策劃直播內(nèi)容和直播環(huán)節(jié)，創(chuàng)新渠道和形式，做到差異化與價值性并存，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和機制創(chuàng)新并存。加強監(jiān)管，促進平臺良性發(fā)展。2019年，關(guān)于電子商務(wù)的一批新法律法規(guī)已經(jīng)開始實施。各直播平臺應(yīng)當加強監(jiān)管，出臺違規(guī)懲罰機制，在政府統(tǒng)籌要求、行業(yè)協(xié)會協(xié)同配合和企業(yè)承接落實的共同作用下，通過規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播實名制、平臺準入標準、主播培訓標準等方式，建立起打擊違法違規(guī)行為的長效機制。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷>第二節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下的直播營銷31四、結(jié)語從目前來看，雖然距離網(wǎng)絡(luò)直播起步已經(jīng)過去五年時間，但是直播在目前看來仍然算是市場風口。在助力營銷上，“直播+發(fā)布會”“直播+產(chǎn)品體驗”以及“直播+賣貨”都是非常便捷、高效和有利的方式。如果能夠合理運用直播技術(shù)、科學策劃直播內(nèi)容、提高直播的商業(yè)變現(xiàn)能力，未來的直播營銷之路必將走得更遠。（作者單位：浙江農(nóng)林大學文法學院;通訊作者：程向明）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢Section3themarketingadvantagesofwebcast32后互聯(lián)網(wǎng)時代，急速膨脹的信息量像海嘯一般把人們的注意力淹沒，注意力成了稀缺資源。傳統(tǒng)營銷通過提高信息的到達率獲得較多的注意力，這種單向的傳播路徑難以獲得反饋，不易探測受眾接收到廣告信息后的反應(yīng)。當注意力作為一種奢侈品出現(xiàn)，營銷模式開始從宣傳模式向卷入度改變，注重以互動的方式，將受眾卷入到具體的營銷活動中來達成目的。本文將從品牌營銷的禁忌入手，在游戲論視域下簡析網(wǎng)絡(luò)直播作為一種營銷工具的優(yōu)勢。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢>第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢33一、營銷的忌諱3（三）不重視與顧客的互動關(guān)系互動和溝通是建立品牌與受眾之間長期而穩(wěn)定的關(guān)系的重要手段。這種手段需要滲入到營銷的全過程中，而不僅僅是購買后信息的反饋。在營銷中，單向的信息輸出不利于與顧客良好關(guān)系的建立，雙向的交流溝通能讓受眾主動參與到具體的營銷活動中，從而降低顧客的流失率。1（一）關(guān)聯(lián)性薄弱在傳統(tǒng)的營銷中，品牌與受眾之間關(guān)系疏遠。隨著社交媒體的發(fā)展，品牌紛紛登陸社交網(wǎng)站，創(chuàng)建微博主頁或微信公眾號以增強與受眾之間的聯(lián)系，但這種聯(lián)系大多是弱關(guān)聯(lián)的。品牌在業(yè)務(wù)、需求等方面與受眾形成互聯(lián)互通的關(guān)系，通過加強關(guān)聯(lián)性，提高消費者的品牌忠誠度。（四）缺乏有效的營銷手段4營銷是一種注重回報的活動，能將注意力轉(zhuǎn)化為消費力的營銷才是有效的。有效的營銷須關(guān)注受眾，注重與消費者的聯(lián)系。由此產(chǎn)生的效果是具有延續(xù)性的，當活動結(jié)束，影響力還在持續(xù)發(fā)酵。無效的營銷是浪費廣告資源的，甚至還變相助力競爭者。（二）市場反應(yīng)速度慢2人人都有麥克風，自媒體讓每個人都獲得了話語權(quán)。傳播資源不再稀缺，品牌通過傳統(tǒng)媒體發(fā)聲的市場影響力變?nèi)?。每個人都可以在社交媒體上發(fā)表對品牌、產(chǎn)品的意見與看法，不利于品牌的信息可能被極速傳播。企業(yè)亟需疏通溝通的渠道，重視傾聽受眾的聲音，提高市場的反應(yīng)速度。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢>第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢34二、網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢（一）線性播放獲得持續(xù)性注意力心理學家斯蒂芬森將媒介視為玩具，認為人們接觸媒介是帶著游戲的目的的，人們使用媒體主要用于消遣娛樂，大眾傳播是一種游戲性的傳播。在游戲性的傳播中，工作性傳播先天所具有的功利性壓力不再存在，處于其中是主動積極的。即便游戲存在著困難，帶來勞累，這種主動參與的心態(tài)也使游戲中的人內(nèi)心始終保持快樂。較之貼片廣告和電視廣告，網(wǎng)絡(luò)直播不按時長收費，有著成本低廉和部署便捷的優(yōu)勢。杜蕾斯利用網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢，制作了2個三小時網(wǎng)絡(luò)直播，一個是2015年的“比電影還長的杜蕾斯”，另一個是2016年的“百人試戴杜蕾斯”。沿著斯蒂芬森的觀點，傳播的意義在于消遣娛樂，游戲參與者并不期待從中獲得多少自我的提升，而是為了使用后的滿足。視頻廣告與平面廣告不同之處在于它每一秒都在變化，通過畫面變化吸引觀眾持續(xù)的關(guān)注，提高信息的達到率。但杜蕾斯卻反其道而行。在2015年的直播中，一對年輕男女牽手看著杜蕾斯自動售賣機長達90分鐘，畫面如靜止了一般。直播中，人們娛樂和愉悅的心理感受被累積，觀眾不減反增。彈幕內(nèi)容具有很強的隨意性，加強了直播的趣味性。看似無趣的內(nèi)容充分的尊重了受眾的游戲天性。充滿意味的畫面通過三小時的直播持續(xù)地吸引受眾的注意力，強化受眾腦海中的品牌印象。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢>第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢35二、網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢（二）自主游戲提高參與度斯蒂芬森在其傳播游戲論中強調(diào)，游戲是為了促進自我的存在，主體在其中是享有充分自由的個體。人們在游戲中尋找自我，獲得傳播的快樂。人們?yōu)榱双@得這種快感，愿意付出時間和金錢。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管嚴厲，人們雖然在網(wǎng)絡(luò)上得到表達的自由，但仍有不可觸碰的雷區(qū)，比如“色情”。杜蕾斯是一個安全套品牌，它與“性”和“色情”有著不可分割的聯(lián)系。在孔家文化主導(dǎo)下的中國社會，“性”本來是一個難登大雅之堂的詞，但網(wǎng)絡(luò)卻讓“性”獲得可交流之地。杜蕾斯發(fā)布“百人試戴杜蕾斯”直播活動與“規(guī)制網(wǎng)絡(luò)女主播”的背景形成鮮明反差，活動雖打著擦邊球，但吸引了大量“叛逆”的網(wǎng)友參與其中。直播進程緩慢，卻無礙于它的吸引力，可見“自由”給受眾帶來的美好感受是獨一無二的。杜蕾斯也借此賺足了版面和眼球。簡·麥戈尼格爾認為游戲是一種自成目的的活動。不是外在的獎勵刺激人們進行游戲，而是單純的想玩。并且在游戲中，人們以一種高度結(jié)構(gòu)化的方式消耗著時間，和自己喜歡的人建立紐帶。營銷活動中，杜蕾斯將選擇權(quán)交到受眾手中，迎合了受眾對于“自由”的向往。在直播中，受眾自由發(fā)布彈幕，并通過彈幕和志同道合的人建立紐帶。與昔時如金的傳統(tǒng)廣告不同，杜蕾斯直播是一部超長的廣告片，本質(zhì)是營銷活動。受眾主動參與其中，在傳播過程中保持的積極心態(tài)降低了噪音干擾，提高了信息的卷入度和增強了傳播效果。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢>第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢36二、網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢（三）互動傳播提高信息卷入度伽達默爾認為以游戲為中介，傳統(tǒng)的主客體的界線就會模糊甚至是消失。去主客體化就是主客體關(guān)系在互動中得到解放。在社交媒體中每個用戶都是獨立的，在平等的位置上進行著傳受活動?！鞍偃嗽嚧鞫爬偎埂被顒又?，杜蕾斯融入體驗營銷，首先在微博上招募100名情侶進行“試戴”，其后在各大直播平臺直播這一“體驗”。觀眾通過彈幕進行互動，或在社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)、評論間接為活動造勢。而這種沒有外在獎勵，不帶功利性的分享行為使有趣的直播變成有吸引力的病原體，讓更多的人樂于參與，品牌信息通過受眾的內(nèi)容生產(chǎn)使受眾卷入其中。弗洛伊德認為人長大后開始用幻想來取代游戲，感到不滿意的人通過會幻想實現(xiàn)愿望，這個愿望或野心或色欲。杜蕾斯產(chǎn)品本身帶有的“色情”噱頭有著天然的吸睛力。直播花費135分鐘進行鋪墊，經(jīng)過漫長的等待，直播將觀眾的窺私欲挑起，但“試戴”的開始也是直播的結(jié)束，視頻以一團蘑菇云的噴出完結(jié)。觀眾的幻想沒有被滿足，原本情理之中的結(jié)局與預(yù)熱烘托出的氣氛形成強烈的反差。未被滿足的觀眾再次討論此次營銷活動，延長了活動的壽命。受眾每一次的參與都在增強對品牌的感知度，提高著信息的卷入度。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢>第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢37二、網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢（四）差異化傳播通過網(wǎng)絡(luò)直播進行廣告宣傳的形式不易復(fù)制。這種網(wǎng)絡(luò)直播與電視節(jié)目不同，它將線性直播與斷點播放相結(jié)合，節(jié)目直播的同時能即時回看。直播與點播無縫連接，節(jié)目的播放不存在斷點。在社交網(wǎng)站上，網(wǎng)友在實時的互動中傳播訊息，獲取到直播的訊息的網(wǎng)友能隨時隨地加入到直播活動中，并獲取到完整的直播內(nèi)容。當營銷還停留在網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，社交網(wǎng)站的互動傳播時，杜蕾斯與網(wǎng)絡(luò)直播進行聯(lián)誼，一改以往的品牌營銷模式。制作兩則符合產(chǎn)品調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)直播，新穎的廣告形式吸引大量網(wǎng)民主動觀看，談?wù)摵娃D(zhuǎn)發(fā)。杜蕾斯將互動帶到了具體的營銷活動中，并推向了廣告制作和發(fā)布的過程中。與眾不同的傳播形式和內(nèi)容與其他產(chǎn)品和品牌有著明顯的區(qū)別，別出新裁的網(wǎng)絡(luò)直播獲得差異化的競爭優(yōu)勢，極大提高了用戶的忠誠度。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢>第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢38三、結(jié)語基于游戲論，結(jié)合杜蕾斯網(wǎng)絡(luò)直播這一熱點，筆者認為網(wǎng)絡(luò)直播切合網(wǎng)民的游戲化心態(tài)，滿足受眾接觸媒介時消遣的心理，能擴大游戲式的營銷手段的影響力。受眾參與活動的主要目的是獲得內(nèi)心的滿足與愉悅。在營銷中巧妙設(shè)置互動方式，利用網(wǎng)絡(luò)直播制作間歇性大事件匯聚注意力，提高受眾粘性。把信息的傳受主動權(quán)交給受眾，借助受眾背后的關(guān)系網(wǎng)將品牌信息滲透到各個角落。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究ThefourthsectionistheresearchonthecurrentsituationandCountermeasuresofonlineRedlivebroadcastmarketing392016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺行業(yè)的迅速發(fā)展，各大電商平臺紛紛將注意力轉(zhuǎn)向“網(wǎng)紅直播”。文章通過對網(wǎng)紅直播營銷的現(xiàn)狀及存在的問題進行分析，以期對網(wǎng)紅直播營銷模式以及企業(yè)營銷的未來發(fā)展有所幫助。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究40一、網(wǎng)紅直播營銷概述（一）網(wǎng)紅的概念網(wǎng)紅一般指的是網(wǎng)絡(luò)上的紅人，是因為某些行為動作或者熱門事件而獲得大量網(wǎng)友注意以及在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)輸出專業(yè)知識從而走紅的人。在當前這個互聯(lián)網(wǎng)普及的時代中，網(wǎng)紅指的是在微博、斗魚、微信、快手等平臺上擁有屬于自己的一定量的粉絲關(guān)注者的人。2016年大家熟知的微博紅人papi醬得到了價值1200萬的投資，身價破億，這一大事件使得網(wǎng)紅變成了大眾眼中的熱門，同時也得到了企業(yè)的青睞，根據(jù)《2016年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟白皮書》的數(shù)據(jù)可知，當時“網(wǎng)紅”的人數(shù)已經(jīng)超過100萬，自此我們開始進入了網(wǎng)紅時代。網(wǎng)紅不同于傳統(tǒng)意義上的明星，網(wǎng)紅與粉絲之間擁有更加直接的互動，并且網(wǎng)紅的自主性和主動性都比較強，這也促使了網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)紅人們采用現(xiàn)場直播的方法為企業(yè)吸取關(guān)注和吸引流量提供了新的渠道，現(xiàn)在的模式大多以電商的平臺直播化、直播與電商的合作化、直播平臺的電商化為主。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究41一、網(wǎng)紅直播營銷概述（二）網(wǎng)紅直播營銷的特點網(wǎng)紅直播營銷能夠深入溝通加強與觀眾感情溝通的深度。網(wǎng)紅的粉絲觀眾都是一批具有相似想法、興趣愛好相近的人，大家在一起相互溝通互動，情緒相互感染，營造出良好的氛圍，此時企業(yè)若能采取適當?shù)臓I銷策略進行推波助瀾，其營銷效果肯定更好。43網(wǎng)紅直播營銷擁有強大的話題創(chuàng)造能力通過直播，觀眾們可以直接的和網(wǎng)紅進行實時的話題互動，使得話題能更好的迎合觀眾的想法。對于企業(yè)品牌來說也是如此，透過與觀眾直接的接觸溝通，讓企業(yè)品牌的知名度和熱度都很好的貼合觀眾的想法。2企業(yè)可以通過粉絲增長量和用戶的覆蓋面等多種數(shù)據(jù)明確自己的廣告費效果，與此同時還可以做到邊買邊看，配合促銷的活動對消費者進行引導(dǎo)，從而直接的將關(guān)注量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)紅直播營銷能夠讓企業(yè)直觀的看出廣告效果1網(wǎng)紅直播營銷具有很強的即時性和互動性在直播過程中，企業(yè)可以通過消費者的喜好和建議，實時的做出相應(yīng)的廣告調(diào)整，使得廣告的效益最大化。網(wǎng)紅直播營銷能夠體驗到觀眾群體的精確度在直播的方式下，用戶必須要在某一特定的時間段內(nèi)進入直播界面才能夠看到直播的內(nèi)容。企業(yè)可以通過這點來確認鎖定自身品牌的忠誠客戶，讓企業(yè)的廣告做的更加有價值。65網(wǎng)紅直播營銷具有強大的跨界能力以往企業(yè)若想舉辦產(chǎn)品或品牌的發(fā)布會都要挑選某個特定的場地進行，對于距離較遠的人無論是路途、時間、金錢上都有一定的局限性。如今采取直播的方式，無論何時何地，只要對品牌或者產(chǎn)品感興趣的消費者都可以通過觀看直播的方式參與現(xiàn)場并且與企業(yè)進行實時互動。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究42二、網(wǎng)紅直播營銷的運行模式根據(jù)現(xiàn)存的形式，網(wǎng)紅直播營銷的主要運行模式有以下幾種。1）秀場模式：主要利用受眾窺視獵奇等心理，通過外表來吸引大量的粉絲支持。主要盈利方式是通過“土豪粉絲”虛擬禮物的打賞，這種模式簡單容易復(fù)制，在直播的前中期會獲得較大的利潤，但是由于政府的管制發(fā)展將受到壓制。2）粉絲經(jīng)濟模式：通過直播內(nèi)容讓粉絲能夠更貼近主播，讓原本遙不可及的人變得觸手可及，讓個體成為網(wǎng)紅主播成長路上至關(guān)重要的一員，可以通過打賞虛擬禮物、直播評論互動、投票點贊等方式提高主播的知名度和熱門度[2]。這種模式有利于很好的引進平臺的流量并且粉絲的忠誠度和熱度高，便于企業(yè)廣告宣傳效益的提升。3）內(nèi)容創(chuàng)造模式：讓網(wǎng)紅主播通過自創(chuàng)各式各樣的直播內(nèi)容來激勵吸引粉絲的關(guān)注和支持，能夠聚集擁有某種共同興趣愛好的人們。Zaichkowsky（1985）曾說“個體根據(jù)其固有的需要、價值和興趣所產(chǎn)生的與客體的可以察覺到的相關(guān)”[3]?？蛻魝儎t作為主角在沉浸式體驗中感知與互動。例如：美妝教程、電子競技、演出實況轉(zhuǎn)播等內(nèi)容，不僅能夠很好的吸引粉絲關(guān)注的還能提升平臺直播內(nèi)容的多樣性，滿足各式各樣的直播需求，從而產(chǎn)生大量的流量。根據(jù)用戶的需求屬性進行直播平臺精品化，從而提升直播平臺的品質(zhì)來吸引更多的受眾群體。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究43三、網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀以及存在的問題分析（一）網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀隨著網(wǎng)紅+直播營銷的熱門興起，越來越多的企業(yè)善于利用網(wǎng)紅直播營銷的模式進行宣傳造勢[4]。2016年6月，聚劃算和韓后、美康粉黛、春紀、珀萊雅、韓熙貞、植美村六大化妝品品牌合作一起在B站開了一場網(wǎng)紅coser直播秀——“我就是愛妝”。在此期間，B站的直播觀看人數(shù)達到1500多萬人次，點播量達到近79萬次，為聚劃算的客流量創(chuàng)造了小高峰；第69屆戛納電影節(jié)上巴黎歐萊雅策劃了系列直播的方式全程記錄了李宇春、井柏然等許多明星的臺前幕后，創(chuàng)造了311萬的訪問人數(shù)、超過1.6億的點贊數(shù)量、逾72萬的評論，直播4個小時內(nèi)，李宇春的同款色系唇膏在天貓旗艦店一售而空[5]；另一方面，也有一些直播平臺采取和微博、微信等社交平臺進行合作，很好的利用微博上的網(wǎng)絡(luò)紅人自帶的粉絲效應(yīng)制造直播的熱度以及進行企業(yè)的宣傳推廣同時開辟出天貓與微博的同步直播，將微博的流量成功的引入了直播平臺，同時也為企業(yè)的宣傳和營銷量帶來優(yōu)勢[6]。譬如：網(wǎng)紅達人papi醬曾在八大直播平臺進行了90分鐘的首秀，累計全網(wǎng)的在線觀看人數(shù)超過2000萬，到第二天累計觀看人數(shù)已經(jīng)突破7000萬。這種網(wǎng)紅+直播的營銷模式打破了空間和時間的束縛，讓用戶產(chǎn)生身臨其境的現(xiàn)場體驗，更能很好的調(diào)動用戶的興趣和互動積極性，有利于企業(yè)將用戶的觀看行為轉(zhuǎn)換為購買行為。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究44三、網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀以及存在的問題分析現(xiàn)有模式網(wǎng)紅具體表現(xiàn)廣告模式papi醬2016年4月首支貼片廣告拍出2200萬元回憶專用小馬甲微博直發(fā)+微信首條10萬元電商模式張林超紅人店鋪目前年銷售額已超1億元雪梨2016年雙十一單日銷量突破億元孵化器模式如涵電商創(chuàng)造一個月內(nèi)從建店到月銷售過百萬元的行業(yè)領(lǐng)先速度緹蘇電商2016年營業(yè)額預(yù)計達到15億～20億左右打賞模式MISS2016年2.22直播前五名打賞超100萬元張大奕2016.4.20直播首秀一小時進賬5000元韓國少年金城鎮(zhèn)直播吃晚餐平均每天可掙上萬#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究45三、網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀以及存在的問題分析（二）網(wǎng)紅直播營銷存在的問題分析虛假刷熱度的不公平競爭現(xiàn)象4其一，對于企業(yè)品牌采用網(wǎng)紅直播進行營銷活動而言是一種虛假數(shù)據(jù)和虛假信息的流傳，品牌無法收獲到實質(zhì)的直播效益；其二，資本的亂入會導(dǎo)致平臺之間主播、版權(quán)等資源的搶奪很容易造成行業(yè)的惡性競爭和資本泡沫，擾亂了市場的正常秩序。沒有做到精準營銷，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率不高3天貓直播平臺中大部分的品牌旗艦店直播內(nèi)容較為簡單，例如現(xiàn)場制作美食、化妝和唱歌表演等來吸引觀眾，但是缺乏活動的亮點和新穎，很難做到調(diào)動觀眾的參與熱情和積極性。低成本炒作吸睛，產(chǎn)出內(nèi)容毫無價值2目前有些企業(yè)仍采取炒作吸引消費者的關(guān)注，加快產(chǎn)品變現(xiàn)等方面，這種情況下，產(chǎn)出的營銷內(nèi)容可以說是價值較低甚至毫無價值。觀眾們很容易對炒作的營銷手段產(chǎn)生反感和視覺審美疲勞，反而會不利于企業(yè)品牌形象的塑造和長遠利益發(fā)展。1盲目性和負面效應(yīng)鑒于直播的發(fā)展歷史較為短，相關(guān)的法律條例不夠完善，同時直播自身缺乏有效的管理，導(dǎo)致問題的層出不窮，從而影響到企業(yè)直播營銷的成效。直播內(nèi)容以及形式的單一化5直播的形式也比較單一，大多都是邀請明星、網(wǎng)紅為主，而明星代言的品牌活動也局限于后臺和化妝間，缺乏較為新穎的場地以及內(nèi)容展示，尤其是同行業(yè)之間展示內(nèi)容的同質(zhì)化十分嚴重，這時候如何在眾多明星代言直播中讓人眼前一亮，不僅僅局限于明星自身粉絲效應(yīng)的轉(zhuǎn)化，更需要企業(yè)品牌的優(yōu)質(zhì)營銷創(chuàng)意。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究46四、企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)紅直播應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略1）規(guī)劃網(wǎng)紅的自身形象，將網(wǎng)紅自身品牌化。同時，網(wǎng)紅要做到遵守道德規(guī)范，提升自身的道德修養(yǎng)，能夠遵守行業(yè)的規(guī)則制度，做到誠信經(jīng)營。網(wǎng)紅以其個人魅力影響著粉絲的忠誠度，那么企業(yè)所選擇合作的網(wǎng)紅同樣與企業(yè)品牌形象以及店鋪形象息息相關(guān)。所以若要采用網(wǎng)紅直播的方式進行營銷活動，必須要將提升網(wǎng)紅個人形象作為重點之一，保證網(wǎng)紅的個人特色以及親和力的同時規(guī)劃直播內(nèi)容的高品質(zhì)，一定要避免低俗趣味，這樣才能夠在眾多的網(wǎng)紅中脫穎而出，從而吸引更多的粉絲關(guān)注。同時一定要謹記誠信經(jīng)營，在這個信息溝通發(fā)達的時代，若欺騙消費者則是自取滅亡。2）合理運用“4I理論”提升網(wǎng)絡(luò)紅人的熱度以及企業(yè)品牌的知名度與此同時提升消費者的忠誠感和依賴感[9]?！?I理論”是美國西北大學的市場營銷學教授唐·舒爾茨于20世紀90年代所提出：（1）interesting（趣味原則）：由于現(xiàn)在直播的入門門檻較低，大批平民草根網(wǎng)紅層出絡(luò)繹不絕，網(wǎng)紅除了靠外表來吸引粉絲以外，必須還要保證直播內(nèi)容的充實有趣。（2）interests（利益原則）：明確受眾群體的需求，勾起粉絲的歸屬認同感，將粉絲的需求與自己的供給相結(jié)合來滿足粉絲。（3）interaction（互動原則）：互動是一個粉絲與網(wǎng)紅之間溝通交流的活動，拉進了主播與粉絲之間的距離，網(wǎng)紅可通過多種方式、多個平臺展示自己以及產(chǎn)品，對粉絲的認知進行反復(fù)的沖擊，增強其對產(chǎn)品的熟悉度。（4）individuality（個性原則）：網(wǎng)紅必須要制定屬于自己的獨特的個人形象及風格，才能夠增強自身的競爭力。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究>第四節(jié)網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究47四、企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)紅直播應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略3）做好企業(yè)的定制化營銷和自身品牌的定位[10]。定制化營銷的關(guān)鍵是要獲取到有用的信息從而能夠應(yīng)對市場的變化，提高市場定位的準確性，網(wǎng)紅直播必須要明確目標客戶群體是針對男性還是女性；是針對哪個年齡層段的客戶，才能投其所好。其次要注意品牌定位，為品牌選取一個適當?shù)氖袌鑫恢眠M行營銷活動[11]。4）多元化形式直播，注重創(chuàng)新精神[12]。一個創(chuàng)新型的企業(yè)要想要成功，必須要生產(chǎn)出能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品并且將其很好的推廣銷售出去。網(wǎng)紅在與粉絲溝通的過程中能直接的捕捉到粉絲的需求，同時拉進了與粉絲之間的距離，通過有效的方式讓粉絲直觀的感知熟悉產(chǎn)品。線上直播溝通讓粉絲能夠很好的了解產(chǎn)品，線下可以通過后續(xù)溝通了解粉絲的近期需求然后通過系統(tǒng)流量分析直播的效果，即快速又方便。直播可以從多種形式來滿足消費者的個性化需求，比如：網(wǎng)紅實體店直播、商務(wù)演出現(xiàn)場直播、以及參加產(chǎn)品發(fā)布會的實況轉(zhuǎn)播等等都可以很好的讓消費者貼近產(chǎn)品，增加直播內(nèi)容的新穎度。選擇優(yōu)秀的直播平臺，由于直播平臺的良莠不齊，直播平臺的選擇直接影響到企業(yè)后續(xù)的營銷活動所以正確的選擇直播平臺尤為重要。要確保有穩(wěn)定的服務(wù)器和高超的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，畢竟在直播過程中遇到卡頓、黑屏、服務(wù)器崩潰等問題都會影響到直播的直接效果，同時優(yōu)質(zhì)的直播平臺自身擁有廣大的受眾群體和流量，能為企業(yè)直播營銷帶來不小的作用。隨著新媒體營銷模式的迅速發(fā)展，“網(wǎng)紅直播”的娛樂性、傳播的跨平臺化以及直播內(nèi)容的親民性等特征，掀起了新一輪的消費潮流?，F(xiàn)在，“網(wǎng)紅直播”營銷的模式體系逐漸完善，但“網(wǎng)紅直播”營銷內(nèi)容和方式還存在著許多問題。希望通過本文的分析，能讓企業(yè)進行網(wǎng)紅直播營銷的同時起到借鑒作用，讓企業(yè)能夠帶有目的性、選擇性的合理制定“網(wǎng)紅直播”營銷的策略，從而塑造良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)帶來更大的效益。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第五節(jié)直播平臺的營銷價值探析Section5Analysisofthemarketingvalueoflivebroadcastplatform48直播是一種實時性、互動性顯著的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容形式。不同于傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻，直播緊密的將用戶與直播內(nèi)容交織在一起，讓用戶本身也成為內(nèi)容生產(chǎn)的一份子。自2016年映客直播引爆全民直播熱潮，企業(yè)開始頻繁使用網(wǎng)絡(luò)直播對受眾進行品牌傳播，直播已然成了企業(yè)商戰(zhàn)中不可獲缺的傳播平臺。直播平臺如何與企業(yè)方互動打造良好的直播營銷環(huán)境、提升平臺用戶的商業(yè)價值成為企業(yè)方和直播平臺共同關(guān)注的問題。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第五節(jié)直播平臺的營銷價值探析>第五節(jié)直播平臺的營銷價值探析49一、直播的營銷方式在直播中，直接由企業(yè)參與的營銷活動有兩種形式：展示廣告和活動營銷——包括采訪、企業(yè)內(nèi)部展示、企業(yè)代言人個人秀、發(fā)布會、事件營銷、商品展賣、促銷活動等內(nèi)容。1）展示廣告。直播平臺的廣告形式有App開屏廣告；固定位置的圖片、Flash、動圖等廣告；口播廣告；虛擬禮物廣告；評論及彈幕廣告。前兩種為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的移植，后三種是直播平臺的獨有模式。對直播平臺的研究發(fā)現(xiàn)，平臺對硬性展示廣告的利用率并不大，除了App開屏和首頁輪播外，在其他頁面中難尋廣告位的蹤跡。而后三種以“植入”為模式的廣告卻受到了品牌商的青睞。兩類廣告的應(yīng)用差別之大，有三個重要因素；一是直播雖是新生事物，但行業(yè)競爭激烈。對平臺方而言累積用戶才是可持續(xù)發(fā)展的根本，對于影響用戶體驗的硬廣開發(fā)力度自然滯后。二是直播平臺受眾多為低學歷和低收入群體，這些人不是廣告投放的優(yōu)質(zhì)人群，所以企業(yè)會對平臺的廣告價值評估降低，進而廣告投放大戶會難與平臺形成廣告合作關(guān)系。三是隨著大眾對廣告識別的增強，傳統(tǒng)硬廣的作用力減小，而植入廣告更加有效；在直播平臺上投放植入廣告的成本要小于硬廣且效果更好，所以企業(yè)會更多的選擇植入模式。2）活動營銷。企業(yè)在直播平臺進行活動營銷并非單依靠直播平臺進行，它們在直播的前期依靠社交平臺進行短視頻預(yù)熱、直播預(yù)熱；發(fā)布直播的過程中，又會用實時短視頻剪輯進行用戶引流；直播結(jié)束后，還會利用直播信息進行二次傳播。在這類營銷活動中直播、短視頻、社交平臺三者相互勾連，根部艾瑞網(wǎng)2016的一份調(diào)查顯示，直播平臺的社交轉(zhuǎn)化率非常高，社交網(wǎng)絡(luò)和直播相互導(dǎo)流形成良性循環(huán)?？傮w而言，現(xiàn)階段各個企業(yè)都關(guān)注到了直播平臺的存在，并將其作為品牌傳播的重要一環(huán)。在這些營銷活動中“體驗”和“植入”是品牌傳播的核心方式，企業(yè)想要通過更原生的方式接觸到自己的消費群體。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第五節(jié)直播平臺的營銷價值探析>第五節(jié)直播平臺的營銷價值探析50二、直播的營銷優(yōu)勢想要合理的運用好直播來傳達品牌信息，就要知道平臺的優(yōu)勢到底在哪里。將企業(yè)目的和平臺優(yōu)勢相結(jié)合才能策劃出有傳播力的營銷方案。就筆者對直播平臺的深度體驗分析，直播平臺的營銷優(yōu)勢如下：直播的最大優(yōu)勢是實時互動。據(jù)不完全統(tǒng)計，直播平臺中，觀眾與主播的互動方式有評論、關(guān)注、分享、打賞、私信和投票。而在直播平臺外，受眾還可以通過社交平臺關(guān)注主播，甚至在電商平臺上購買主播推薦的商品。正是基于多渠道的實時互動，受眾與主播、商品及其他受眾的互動都呈現(xiàn)出了前所未有景象。在與主播的互動中，由于主播可以對觀眾的問題及時回答，極大程度拉近了傳播者與受眾的距離，增加了傳播者的親和力。信任是品牌與消費者建立關(guān)系的內(nèi)核。所以在現(xiàn)代營銷中，信任是影響消費者非常重要的因素。在直播中，由真實而實時場景構(gòu)建的畫面能夠給受眾一種真實的感覺，一旦這種感覺形成，受眾會更容易接受在直播這個場域中所接受的信息。這基于實時場景的信任構(gòu)建，達成了品牌信息的有效傳播。以EKB模型為例，在消費者行為中，從產(chǎn)生購買的念頭到最后購買產(chǎn)品，會受到諸多因素的影響。而直播展示商品并提供購買鏈接，這種隨看隨買的模式極大地減少了消費者完成整個決策流程的時間。對于品牌而言，消費者只接受了單個品牌的信息，減少了品牌信息傳遞中的噪音。對于消費者而言，鏈接讓他們能夠快速跳轉(zhuǎn)，降低了從認知走向購買的門檻，提高了購買的效率。極大地刺激了消費者對于低卷入度商品的購買和非理性消費行為的產(chǎn)生。直播平臺的營銷優(yōu)勢主要在深度互動產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)建立上，信任和營銷閉環(huán)都是依托前者才能發(fā)揮最大效用。所以企業(yè)在進行直播營銷的過程中，應(yīng)當重視活動中的交互性，實現(xiàn)與消費者關(guān)系的建立。1）互動—深度參與2）信任—提升效果3）鏈接—打造閉環(huán)#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第五節(jié)直播平臺的營銷價值探析>第五節(jié)直播平臺的營銷價值探析51三、未來營銷方式展望目前，企業(yè)在直播平臺的試水，只是直播營銷的發(fā)軔，用直播來進行營銷活動還有更大的想象空間。筆者根據(jù)現(xiàn)今的行業(yè)趨勢和技術(shù)發(fā)展做出以下推斷。綜上所述，在未來，企業(yè)應(yīng)關(guān)注到直播平臺互動、閉環(huán)、信任所帶來的營銷價值，利用好直播平臺以更親和更富有創(chuàng)造力的方式去接觸到自己的消費群體。從案例中看出，成功的直播營銷基本都是通過主播的影響力來吸引受眾，以滿足受眾的窺私欲。依據(jù)受眾的五種心理需求：獵奇、窺私、社交、獲取信息、娛樂。企業(yè)在直播上還有更大的發(fā)揮空間，利用直播平臺的優(yōu)勢，貼近用戶心理需求，打造出更能夠吸睛的營銷活動為未來直播營銷的一大發(fā)展方向。直播平臺正在進行的垂直發(fā)展頗具意義。對于平臺方來說，用戶結(jié)構(gòu)會因為平臺的垂直發(fā)展而得到調(diào)整，新的用戶結(jié)構(gòu)必然會更具備商業(yè)價值，實現(xiàn)平臺盈利能力的突破。對企業(yè)方而言，垂直的直播平臺能給他們帶來更加精準的用戶，高質(zhì)量精準的用戶為企業(yè)在營銷上的投資回報提供保障。對于消費者來說，垂直的直播平臺能夠為自身帶來更有價值的內(nèi)容，必然會驅(qū)動更多的消費者變成直播平臺的忠實受眾。依靠LBS實現(xiàn)O2O變現(xiàn)，依靠SDK、DDP技術(shù)的視頻植入廣告以及依靠DSP平臺的在線廣告分發(fā)……可以看到，現(xiàn)階段各類技術(shù)帶來的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)已經(jīng)越來越精準。但這些技術(shù)基本都未用于直播平臺。究其原因，還是因為直播平臺還未展示出過多的用戶價值。但在可看到的未來，隨著直播行業(yè)格局的確立，用戶的累積和用戶行為習慣的形成。視頻植入技術(shù)和LBS會為直播營銷帶來更多的驚喜。1）需求引發(fā)爆點2）垂直提升價值3）技術(shù)驅(qū)動精準企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第六節(jié)基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)新型營銷模式研究Section6researchonnewmarketingmodeofenterprisesbasedonwebcast52隨著網(wǎng)絡(luò)直播的變革與發(fā)展，其用戶基數(shù)巨大，市場格局穩(wěn)定，內(nèi)容制作精良，給企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新與升級提供了一種新的途徑。文章首先列舉了網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀給企業(yè)營銷模式的變革所帶來的外部條件，其次通過詳細介紹網(wǎng)絡(luò)直播營銷的意義、優(yōu)勢、用戶態(tài)度說明了這種營銷模式的可行性，最后通過對直播營銷過程與案例的分析找出了直播營銷中的關(guān)鍵因素，并給企業(yè)提供了相應(yīng)的應(yīng)用策略。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第六節(jié)基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)新型營銷模式研究>第六節(jié)基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)新型營銷模式研究53一、引言網(wǎng)絡(luò)直播是近幾年最新興起的高互動性娛樂行業(yè)，其通過網(wǎng)絡(luò)信號向接入直播平臺的所有電子設(shè)備提供了如游戲、電影、賽事等媒體內(nèi)容的實時播放，并且它還允許用戶通過彈幕的形式就其觀看內(nèi)容與視頻主播或者其他觀眾進行深入的交流互動。由于這種全新形式的娛樂服務(wù)的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)直播受到了廣大用戶的青睞，其在極短時間內(nèi)得到了巨大的發(fā)展，具體分為以下四個階段[1]：33.泛生活、泛娛樂直播。該階段的直播打破了場景的限制，向與更多細分行業(yè)的結(jié)合進軍。比如直播+電商，直播+發(fā)布會，直播+綜藝等新形式的直播應(yīng)用組合都是該階段創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物。應(yīng)用場景的多樣化帶來了直播商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級，使其可以通過與各行業(yè)的結(jié)合來達到盈利模式的創(chuàng)新和變現(xiàn)能力的提升，其代表平臺有淘寶直播、一直播和花椒直播等等。11.PC秀場直播。該階段緊緊圍繞高顏值這個主題來吸引特定的用戶群體，并通過打賞、虛擬禮物贈送等形式實現(xiàn)流量變現(xiàn)，其代表平臺有六房間和YY。4.沉浸式直播。4該階段通過與VR技術(shù)相結(jié)合給用戶提供高真實度的、沉浸式的直播場景體驗。如王菲的“幻樂一場”演唱會就采用了這種全新形式的直播方式，并且給其帶來了共8.8萬人VR直播觀眾以及264萬元的收入。2.游戲直播。2該階段的直播平臺主要通過邀請專業(yè)的游戲解說，游戲職業(yè)戰(zhàn)隊隊員和高水平游戲玩家來對當時較熱門的電子游戲進行直播講解，從而實現(xiàn)直播內(nèi)容由高顏值向?qū)I(yè)性、娛樂性轉(zhuǎn)型。該階段主要通過虛擬禮物打賞、賽事競猜等途徑實現(xiàn)流量變現(xiàn)，其代表平臺有斗魚tv、龍珠和熊貓tv等。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第六節(jié)基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)新型營銷模式研究>第六節(jié)基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)新型營銷模式研究54一、引言網(wǎng)絡(luò)直播在經(jīng)歷了上述幾個階段的發(fā)展變革之后，逐漸成為了一個適合企業(yè)營銷模式創(chuàng)新升級的新途徑，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)用戶基數(shù)大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(cnnic)統(tǒng)計結(jié)果顯示，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到了4.22億，占總體網(wǎng)民的54.66%[2]。(2)市場格局穩(wěn)定。經(jīng)過了2015年、2016年的資本注入和流量搶奪之后，直播平臺的競爭格局已經(jīng)逐漸形成。主要分為以全民直播、一直播和花椒直播等為代表的泛娛樂直播平臺；以斗魚tv、熊貓tv和虎牙為代表的游戲直播平臺；以陌陌為代表的社交類直播平臺；以淘寶和京東為代表的購物類直播平臺；以美拍和blibli為代表的視頻類直播平臺等等。(3)內(nèi)容制作日趨精良。在經(jīng)過國家相關(guān)部門監(jiān)管與行業(yè)規(guī)范約束下，大量低俗、色情、過度娛樂化的違禁直播內(nèi)容被徹底清除，真正優(yōu)質(zhì)的PGC(ProfessionalGeneratedContent)和PUGC(ProfessionalUserGeneratedContent)內(nèi)容得以保留并成為平臺的核心競爭力。(4)全新營銷模式。如今各大直播平臺愈加重視來自B端的營收，紛紛開始探索如何通過“直播+”這種方式來對企業(yè)的產(chǎn)品或品牌進行營銷推廣。比如直播+新品發(fā)布會，直播+電商就是目前較多嘗試的兩種營銷推廣，流量變現(xiàn)的方式。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入成熟期，并且依托網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)新型營銷模式已經(jīng)初露崢嶸。#第二章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第六節(jié)基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)新型營銷模式研究>第六節(jié)基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)新型營銷模式研究55二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷(