房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷推廣策劃-房地產(chǎn)廣告宣傳促銷推廣策劃

房地產(chǎn)廣告宣傳促銷推廣策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握發(fā)布房地產(chǎn)廣告的必備條件熟悉房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容熟悉房地產(chǎn)廣告媒體的特點(diǎn)掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目形象包裝的內(nèi)容了解房地產(chǎn)廣告效果評(píng)定的方法技能要求能夠分析房地產(chǎn)消費(fèi)者的廣告心理能夠應(yīng)用房地產(chǎn)廣告產(chǎn)品定位策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略能夠?yàn)橹付ǚ康禺a(chǎn)項(xiàng)目選擇合適的廣告媒體能夠進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的推廣安排1.房地產(chǎn)廣告及目標(biāo)⑴房地產(chǎn)廣告⑵房地產(chǎn)廣告的目標(biāo)⑶房地產(chǎn)廣告類型⑴房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告(Realestateadvertising)是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、出售以及房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的信息的宣傳手段。廣告的本質(zhì)是傳播廣告的靈魂是創(chuàng)意。⑵房地產(chǎn)廣告的目標(biāo)主要目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)廣告提供房地產(chǎn)信息，改變消費(fèi)者態(tài)度和行為，誘導(dǎo)顧客購買，促進(jìn)銷售、推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)。廣告能夠吸引消費(fèi)者注意是否購買還在于房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的軟硬件是否符合消費(fèi)者的真正需求。⑶房地產(chǎn)廣告類型促銷廣告?zhèn)鬟_(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告是此類型。形象廣告樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象觀念廣告倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚公關(guān)廣告以軟性廣告的形式出現(xiàn)在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。2.發(fā)布房地產(chǎn)廣告的必備條件和規(guī)定⑴發(fā)布房地產(chǎn)廣告的必備條件⑵發(fā)布房地產(chǎn)廣告的有關(guān)現(xiàn)定⑴發(fā)布房地產(chǎn)廣告的必備條件房地產(chǎn)廣告必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得欺騙和誤導(dǎo)公眾。①發(fā)布房地產(chǎn)廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供下列相應(yīng)真實(shí)、合法、有效的證明文件②房地產(chǎn)預(yù)售、銷售廣告，必須載明的事項(xiàng)⑵發(fā)布房地產(chǎn)廣告的有關(guān)現(xiàn)定3.廣告心理廣告心理是指廣告?zhèn)鞑シ绞郊捌鋬?nèi)容對(duì)受眾產(chǎn)生影響，導(dǎo)致其一系列心理活動(dòng)反應(yīng)，以致引起其消費(fèi)態(tài)度變化的過程，是廣告信息受眾在廣告?zhèn)鞑ブ邢鄳?yīng)的心理活動(dòng)。廣告心理廣告策略4.房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃內(nèi)容⑴廣告策劃⑵廣告策劃種類⑶廣告策劃系統(tǒng)⑷廣告策劃流程⑴廣告策劃廣告策劃是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。⑵廣告策劃種類單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃總體廣告策劃單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃：為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃。總體廣告策劃：為企業(yè)項(xiàng)目在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱。⑶廣告策劃系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)和廣告策略⑷廣告策劃流程對(duì)當(dāng)前的、項(xiàng)目區(qū)域的廣告情況進(jìn)行透徹分析確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告創(chuàng)意分析廣告形式分析、選擇與設(shè)計(jì)確定廣告預(yù)算5.房地產(chǎn)廣告產(chǎn)品定位策略功效定位品質(zhì)定位品種定位價(jià)格定位市場(chǎng)定位逆向定位房地產(chǎn)廣告產(chǎn)品定位是“房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位策劃”在房地產(chǎn)廣告中的深化應(yīng)用6.房地產(chǎn)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略無差別市場(chǎng)廣告策略面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，通過各種媒介所做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳差別市場(chǎng)廣告策略指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，運(yùn)用不同的媒體組合，做不同主題的廣告集中市場(chǎng)廣告策略把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)針對(duì)這若干子市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)7.房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)與買點(diǎn)凝練是“房地產(chǎn)促銷賣點(diǎn)挖掘”“提煉推廣主題”的繼續(xù)⑴房地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)與買點(diǎn)。實(shí)際上都是房地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)⑵房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)與買點(diǎn)凝練。用廣告語言加以凝練，便于廣告宣傳。要實(shí)事求是，不能夸大其詞，更不能虛假捏造。⑶房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值體現(xiàn)于每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中如戶型賣點(diǎn)、景觀賣點(diǎn)、配套設(shè)施、交通賣點(diǎn)、精裝修賣點(diǎn)、板式住宅、建材與配置、新工藝新材料、使用率賣點(diǎn)、樓間距賣點(diǎn)、會(huì)所賣點(diǎn)、泳池賣點(diǎn)、大型超市進(jìn)駐、規(guī)劃賣點(diǎn)、大規(guī)模賣點(diǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率賣點(diǎn)等等。8.房地產(chǎn)廣告文案寫作⑴廣告文案⑵廣告文案寫作⑶廣告文案寫作的原則⑷廣告文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)成⑴廣告文案廣告文案就是存儲(chǔ)在廣告畫面中的文字不能過長與畫面的意思一致要顯而易見⑵廣告文案寫作訴求方式人情味宣傳內(nèi)容要以親切的生活畫面為主訴求內(nèi)容訴求點(diǎn)：“物業(yè)管理”、“智能化服務(wù)”、“社區(qū)文化氛圍”、“健康空間”、“人性化設(shè)計(jì)”、“數(shù)字化技術(shù)”等如：“為愛找一個(gè)溫馨家園”、“為每個(gè)夢(mèng)想設(shè)身處地”、“超越所有期待，讓生活充滿陽光”等都能體現(xiàn)開發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。⑶廣告文案寫作的原則簡(jiǎn)潔性原則真實(shí)性原則原創(chuàng)性原則有效傳播原則⑷廣告文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)成②廣告正文與附文③廣告口號(hào)與廣告準(zhǔn)口號(hào)①廣告標(biāo)題9.房地產(chǎn)廣告媒介策略⑴媒介策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與新聞傳媒單位建立良好的社會(huì)關(guān)系以達(dá)到企業(yè)與項(xiàng)目的輔助性宣傳效果。和傳媒建立關(guān)系就是和記者、編輯們建立關(guān)系。⑵最高明的媒介策略是善于“制造新聞”。10.房地產(chǎn)廣告媒體布局設(shè)計(jì)（媒體選擇）⑴廣告媒體⑵廣告媒體選擇要考慮的因素⑶房地產(chǎn)媒體策略⑴廣告媒體電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志手機(jī)媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、博客、播客、微信等，戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體新媒體房地產(chǎn)媒體大眾媒體報(bào)刊、電視、廣播、雜志、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等特殊媒體宣傳畫冊(cè)、售樓書、人際傳播、直郵廣告、禮品廣告、現(xiàn)場(chǎng)布置、通訊等廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指?jìng)鞑ド唐坊騽趧?wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。各種廣告媒體特點(diǎn)序媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1互聯(lián)網(wǎng)靈活、及時(shí)、覆蓋面廣，表現(xiàn)手法豐富觀眾選擇性差2報(bào)紙靈活、及時(shí)、覆蓋面廣，地理選擇性好，可信度高時(shí)效短，表現(xiàn)手法單一，不易激起注意力3電視綜合視聽，兼具動(dòng)感，感染力強(qiáng)，覆蓋面廣，送達(dá)率高，表現(xiàn)手法靈活、形象信息消失快，不易保存，制作復(fù)雜，成本高，受眾選擇性差，干擾多，絕對(duì)費(fèi)用高4廣播覆蓋面廣，傳播速度快，送達(dá)率高，方式靈活，制作簡(jiǎn)單，成本小有聲無形，印象不深，展露時(shí)間短，盲目性大，選擇性差，聽眾分散5雜志針對(duì)性強(qiáng)，可信度高，印刷精致，圖文并茂，干擾小，閱讀時(shí)間長購買版面費(fèi)時(shí)間長，費(fèi)用高，位置無保證6戶外反復(fù)訴求，復(fù)現(xiàn)率高，效果好，注意度高，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少，靈活性好觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差7直郵選擇性強(qiáng)，靈活性好，競(jìng)爭(zhēng)少，個(gè)性化，制作簡(jiǎn)單相對(duì)費(fèi)用高，廣告形象差⑵廣告媒體選擇要考慮的因素產(chǎn)品個(gè)性目標(biāo)市場(chǎng)營銷渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告文本廣告預(yù)算⑶房地產(chǎn)媒體策略①策劃者首先應(yīng)該對(duì)眾多媒體要有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)②要根據(jù)目標(biāo)客戶的行為習(xí)慣來選擇媒體11.房地產(chǎn)項(xiàng)目形象包裝策劃⑴施工場(chǎng)地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)⑵售樓部包裝⑶樣板房形象包裝⑷看樓通道包裝房地產(chǎn)項(xiàng)目形象包裝是使項(xiàng)目樓盤概念具體化、專業(yè)化，建立樓盤良好形象，以便于給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻、明確的印象。⑴施工場(chǎng)地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)①施工場(chǎng)地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)就是根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)包裝，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺形象。②工地形象誘導(dǎo)工地路牌，表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)；工地圍板，明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性；工地氣氛，利用彩旗、氣球等宣傳物品，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。③施工場(chǎng)地環(huán)境包裝手段工地圍墻包裝，工地立柱廣告牌制作，工地公共標(biāo)志牌制作、掛旗制作、路燈安裝等；綠化和其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化。重點(diǎn)做好外墻廣告——最大的戶外看板萬科金色里程“萬科紅”的工地圍墻包裝⑵售樓部包裝①在售樓處頂部或兩側(cè)布置戶外廣告看板②售樓部內(nèi)部布置設(shè)計(jì)③培訓(xùn)售樓人員基本技能與禮儀⑶樣板房形象包裝樣板房要能夠集中展示開發(fā)商對(duì)目標(biāo)客戶的承諾兌現(xiàn)，要設(shè)計(jì)好房屋格調(diào)、氣氛和家具配置等內(nèi)容。⑷看樓通道包裝選擇安全線路，從售樓部通向樣板房（或事先準(zhǔn)備好的現(xiàn)場(chǎng)典型套型），盡量搞好綠化。線路兩邊要有安全標(biāo)識(shí)，合適的開闊位置懸掛樓盤相關(guān)介紹、圖片等。12.房地產(chǎn)廣告推廣安排⑴廣告周期的安排⑵廣告主題的安排⑶廣告媒體的安排⑷廣告經(jīng)費(fèi)的安排⑴廣告周期的安排廣告周期安排就是廣告周期的擬定。一個(gè)樓盤的廣告周期是隸屬于它的營銷周期的。⑵廣告主題的安排①歸納總結(jié)出來的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打②廣告主題的輪流安排和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、樓盤的地段特征為主強(qiáng)銷期和持續(xù)期，廣告主題多為價(jià)格攻勢(shì)⑶廣告媒體的安排為使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。⑷廣