物業(yè)經(jīng)營管理市場分析-物業(yè)經(jīng)營管理目標市場與定位

是指物業(yè)服務企業(yè)依據(jù)物業(yè)服務產(chǎn)品購買者的需要和欲望,將物業(yè)經(jīng)營管理整體市場劃分為若干個具有相似需要和欲望的購買者群體的分類過程。比如可以從物業(yè)的業(yè)態(tài)著手,將物業(yè)經(jīng)營管理市場劃分為寫字樓市場、商業(yè)物業(yè)市場、工業(yè)物業(yè)市場等。因為不同業(yè)態(tài)的業(yè)主和租戶存在著需要和欲望的差別,所以可以構成不同的細分市場。物業(yè)經(jīng)營管理市場細分

物業(yè)經(jīng)營管理市場細分一、含義有效市場細分的原則四個原則可進入性可衡量性可區(qū)分性可營利性1.可衡量性可衡量性是指細分市場的規(guī)模、購買力和特征是可以被衡量和推算的,而這種衡量可以用確切的調(diào)查資料來說明。.2.可進入性可進入性是指企業(yè)能有效地進入和滿足細分市場?？蛇M入性表現(xiàn)在三個方面:一是企業(yè)具有進入細分市場的條件;二是企業(yè)能夠將產(chǎn)品推廣到購買者前;三是企業(yè)的產(chǎn)品能夠進人細分市場3.可營利性可營利性是指細分市場有足夠的需求量且有發(fā)展?jié)摿Α⒂欣蓤D。細分市場應該是值得專門制定營銷計劃去追求的最大同類客戶群體4.可區(qū)分性可區(qū)分性是指細分市場的特征可以清楚地加以區(qū)分,以保證企業(yè)可以針對不同的細分市場制定不同的營銷策略(三)市場細分的依據(jù)1.一般消費者市場細分的依據(jù)消費者市場細分的依據(jù)主要有地理、人口、心理、行為、受益等變量。2.物業(yè)經(jīng)營管理市場細分的依據(jù)物業(yè)經(jīng)營管理市場的客戶是擁有物業(yè)的業(yè)主和租戶,這類業(yè)主和租戶使用物業(yè)的目的并不在于消費,而在于獲取利潤。因此這個市場的細分,還有不同于一般消費者市場細分的依據(jù)。物業(yè)經(jīng)營管理市場細分的依據(jù)主要有最終用戶和客戶規(guī)模。(1)最終用戶。最終用戶是指最終使用物業(yè)的需求者。用最終用戶參數(shù)來細分市場,可以清楚地分出一系列相關的市場需求者群,這些相關需求者群主要是加工制造業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、賓館服務業(yè)、文化娛樂業(yè)等。企業(yè)應當對不同類型的最終用戶運用不同的市場營銷組合策略。(2)客戶規(guī)?？蛻粢?guī)模是指具體的最終用戶對物業(yè)需求量的大小。用客戶規(guī)模這個參數(shù)可以將市場細分為大客廣市場、中客戶市場和小客戶市場。因此企業(yè)可以對大客戶制定最具信譽和吸引力的營銷策略,并由此對中小客戶產(chǎn)生有益的影響。(四)市場細分的方法物業(yè)經(jīng)營管理市場細分的方法主要有以下三種:1.單一因素法單一因素法是指只根據(jù)影響消費者需求的某一種因素進行市場細分。例如可以根據(jù)年齡、收入、職業(yè)、購房目的等進行市場細分2.綜合因素法綜合因素法是指用兩種或兩種以上影響消費者需求的因素進行市場細分。例如可以根據(jù)收人和年齡兩個因素來對市場進行細分3.系列因素法系列因素法是指在進行市場細分時,先列舉影響消費者需求的眾多因素,然后再由粗到細進行細分。例如,可以首先根據(jù)地理因素細分,選擇所要進入的市場區(qū)域,再根據(jù)物業(yè)業(yè)態(tài)因素和客戶規(guī)模因素細分,選擇某種類型的物業(yè)作為目標市場。

市場細分是為了幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會,并結合自身資源優(yōu)勢選擇和確定目標市場。物業(yè)經(jīng)營管理目標市場是指物業(yè)服務企業(yè)在市場細分的基礎上,經(jīng)過評價和篩選,最后決定進入的那個細分市場,也就是物業(yè)服務企業(yè)準備用其服務來滿足的一組特定客戶群體。物業(yè)經(jīng)營管理目標市場的選擇

物業(yè)經(jīng)營管理目標市場必須具有一定的市場規(guī)模和增長程度,要有良好的利潤吸引力,還要適合企業(yè)的經(jīng)營目標和資源優(yōu)勢。目標市場選定后,企業(yè)就可以針對這個目標市場制定相應的市場營銷策略,進入目標市場選擇目標市場選擇和確定企業(yè)的營銷目標01了解清楚潛在客戶的需求情況02選擇目標市場,設計營銷計劃03選擇目標市場,制定營銷策略04市場營銷策略

無差異營銷無差異營銷是指企業(yè)不考慮細分市場的差異性,對整個市場只提供一種產(chǎn)品。

差異性營銷差異性營銷是指企業(yè)同時以幾個細分市場目標,分別設計產(chǎn)品及營銷方案,以滿足不同細分市場的需求。

集中性營銷集中性營銷是指企業(yè)將整體市場細分后,只選擇其中一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場,制訂一套營銷方案,集中企業(yè)資源在目標市場上開展高度專業(yè)化經(jīng)營。

產(chǎn)品的市場定位指的是確定產(chǎn)品在客戶心目中的地位。物業(yè)經(jīng)營管理服務產(chǎn)品的定位是指物業(yè)服務企業(yè)根據(jù)目標市場的客戶需求、競爭狀況和競爭優(yōu)勢,確定其所提供的服務產(chǎn)品在目標市場上所應處于的競爭位置,塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、個性鮮明、有特色的形象。物業(yè)經(jīng)營管理服務產(chǎn)品的市場定位(二)物業(yè)經(jīng)營管理服務產(chǎn)品的市場定位程序1、制定競爭目標競爭目標包括利潤目標、銷售額目標、市場份額的增長目標等。競爭目標的確定,需要在分析產(chǎn)品定位的目的與動機、分析現(xiàn)狀與趨勢的基礎上作出2.客戶心理分析客戶心理分析包括客戶的購買動機分析和影響客戶購買行為的因素分析。任何購買行為都是由動機支配的,而動機又是由需求刺激的,當客戶受到某種刺激后,就會產(chǎn)生一種需求。只有強烈的購買動機,才能導致購買行為。影響客戶購買行為的主要因素有:文化因素、社會因素、家庭因素、個體的心理因素等。對于這些因素的分析把握,有助于企業(yè)了解客戶的購買方式,為企業(yè)制訂有針對性的營銷方案提供依據(jù)。3.選擇目標市場市場細分和目標市場選擇,可以為企業(yè)尋找到市場機會,建立優(yōu)勢,形成經(jīng)營特色。4.明確競爭優(yōu)勢企業(yè)在選擇目標市場時,還要了解競爭對手的情況,做到知己知彼,使自身在竟爭中處于優(yōu)勢地位。企業(yè)應該了解競爭對手的優(yōu)劣和競爭對手的產(chǎn)品,通過與競爭對手的比較,建立自己的優(yōu)勢,尋找到占領目標市場的最佳立足點。5.尋找最佳切入點企業(yè)在明確了競爭優(yōu)勢之后,應該使自身優(yōu)勢與客戶的需求結合起來,轉化為對客戶的吸引力,這就是市場定位。尋找最佳切入點可以采用兩種策略:(1)先人為主策略。企