市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)吳健安主編第十四章課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)吳健安主編第十四章課件第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念第十四章消費(fèi)者行為研究第十四章市場(chǎng)細(xì)分與定位第十四章品牌建設(shè)與管理contents目錄01第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的定義互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備和社交媒體等數(shù)字技術(shù)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有全球性、互動(dòng)性、個(gè)性化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定位和高效傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的策略互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的策略包括搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等，旨在提高品牌知名度和用戶參與度。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中注重環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任，旨在滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的需求。綠色營(yíng)銷的定義綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任，注重產(chǎn)品的環(huán)境影響和社會(huì)價(jià)值。綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷的策略包括開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品、采用環(huán)保包裝、開展環(huán)保宣傳等，旨在提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的環(huán)保認(rèn)知和信任。綠色營(yíng)銷的策略綠色營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷注重消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)，通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境來滿足消費(fèi)者的需求。體驗(yàn)營(yíng)銷的定義體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者，提高品牌知名度和忠誠(chéng)度。體驗(yàn)營(yíng)銷的策略體驗(yàn)營(yíng)銷的策略包括設(shè)計(jì)獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景、提供個(gè)性化的服務(wù)、組織互動(dòng)活動(dòng)等，旨在讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的印象和情感聯(lián)系。體驗(yàn)營(yíng)銷口碑營(yíng)銷是指企業(yè)通過消費(fèi)者口口相傳的方式傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息，提高品牌知名度和信譽(yù)度?？诒疇I(yíng)銷的定義口碑營(yíng)銷具有可信度高、傳播速度快、成本低廉等特點(diǎn)，能夠有效地吸引潛在消費(fèi)者并促進(jìn)銷售?？诒疇I(yíng)銷的特點(diǎn)口碑營(yíng)銷的策略包括提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、鼓勵(lì)消費(fèi)者分享體驗(yàn)、建立口碑傳播渠道等，旨在激發(fā)消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)和傳播行為。口碑營(yíng)銷的策略口碑營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的定義數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和個(gè)性化營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有數(shù)據(jù)量大、精準(zhǔn)度高、反饋及時(shí)等特點(diǎn)，能夠提高營(yíng)銷效果和降低成本。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的策略數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的策略包括建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、分析消費(fèi)者需求、制定個(gè)性化營(yíng)銷計(jì)劃等，旨在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和個(gè)性化傳播。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷02第十四章消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為模式概述消費(fèi)者行為模式是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的行為規(guī)律和特征。它可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的需求、偏好和行為特點(diǎn)，從而制定更有效的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者行為模式的影響因素消費(fèi)者行為模式受到多種因素的影響，包括文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等。這些因素共同作用，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為。消費(fèi)者行為模式的演變隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者行為模式也在不斷演變。企業(yè)需要關(guān)注這些變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。消費(fèi)者行為模式的類型消費(fèi)者行為模式可以分為習(xí)慣性購(gòu)買行為、多樣化購(gòu)買行為、化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為和復(fù)雜購(gòu)買行為等類型。這些類型反映了消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的不同心理和行為特點(diǎn)。消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者情感消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中會(huì)產(chǎn)生情感反應(yīng)，包括喜歡、討厭、興奮、沮喪等情感反應(yīng)。這些情感反應(yīng)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為。消費(fèi)者心理概述消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的心理活動(dòng)和規(guī)律。它涉及到消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、情感和行為等多個(gè)方面。消費(fèi)者感知消費(fèi)者通過感知來獲取產(chǎn)品或服務(wù)的信息，包括外觀、氣味、口感、聲音等方面的感知。這些感知會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為。消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者通過認(rèn)知來理解和評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)，包括對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、功能、價(jià)值等方面的認(rèn)知。這些認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為。消費(fèi)者心理消費(fèi)者決策過程概述消費(fèi)者決策過程是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的決策過程和規(guī)律。它包括問題識(shí)別、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為等階段。方案評(píng)價(jià)階段消費(fèi)者會(huì)根據(jù)收集的信息對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，以確定最佳選擇。問題識(shí)別階段消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之前，會(huì)先識(shí)別問題和需要，這通常涉及到對(duì)自身需求和目標(biāo)的認(rèn)知。購(gòu)買決策階段在方案評(píng)價(jià)之后，消費(fèi)者會(huì)做出最終的購(gòu)買決策，選擇最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。信息收集階段在問題識(shí)別之后，消費(fèi)者會(huì)通過各種渠道收集關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以幫助自己做出決策。購(gòu)后行為階段購(gòu)買之后，消費(fèi)者的行為和態(tài)度會(huì)受到購(gòu)后體驗(yàn)的影響，這反過來又會(huì)影響他們的未來購(gòu)買決策。消費(fèi)者決策過程文化因素文化對(duì)消費(fèi)者行為具有深遠(yuǎn)的影響，包括價(jià)值觀、信仰、傳統(tǒng)習(xí)俗等。這些因素影響消費(fèi)者的需求、偏好和行為方式。社會(huì)因素包括社會(huì)階層、家庭、群體等，它們對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。例如，家庭成員和朋友圈子可能會(huì)影響一個(gè)人的購(gòu)買決策。個(gè)人因素包括年齡、性別、職業(yè)、收入等，它們影響消費(fèi)者的需求和偏好。例如，不同年齡段的人可能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有不同的需求和偏好。心理因素包括個(gè)性、自我概念、生活方式等，它們影響消費(fèi)者的需求、偏好和行為方式。例如，有些人可能更傾向于選擇符合自己個(gè)性或生活方式的產(chǎn)品或服務(wù)。社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者行為的影響因素03第十四章市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的顧客群（即細(xì)分市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用01作用02有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)有利于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略030102市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用有利于企業(yè)集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益有利于企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)細(xì)分的原則與步驟客觀性原則細(xì)分市場(chǎng)必須具有可度量性、可進(jìn)入性和可盈利性。差異性原則細(xì)分市場(chǎng)必須具有需求的差異性，以便企業(yè)能夠針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷策略。相對(duì)穩(wěn)定性原則：細(xì)分市場(chǎng)必須具有一定的穩(wěn)定性，企業(yè)制定的營(yíng)銷策略能夠在一定時(shí)期內(nèi)保持有效。市場(chǎng)細(xì)分的原則與步驟確定企業(yè)需要研究的市場(chǎng)范圍。確定研究范圍收集相關(guān)數(shù)據(jù)，