國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

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論文關(guān)鍵詞:青島啤酒戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)稍戰(zhàn)略

論文摘要:青島啤酒一直以來(lái)都著眼國(guó)際化經(jīng)營(yíng),國(guó)際市場(chǎng)高領(lǐng)的利潤(rùn)空間使青啤在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后,有更大的操作空間。從國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析,青島啤酒作為中國(guó)啤酒行業(yè)龍頭,在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下,實(shí)施了國(guó)際營(yíng)梢戰(zhàn)略規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合;科學(xué)制定出產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促梢等營(yíng)梢策略,進(jìn)一步開(kāi)拓了青島啤酒的高端市場(chǎng),提高了青島啤酒營(yíng)銷活動(dòng)中的整體功挑,增強(qiáng)了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

一、青島啤酒所處環(huán)境分析

(一)政治環(huán)境

目前,我國(guó)整體局勢(shì)是:政治穩(wěn)定,人民團(tuán)結(jié),社會(huì)關(guān)系和諧,繁榮發(fā)展,改革在繼續(xù)深化,生產(chǎn)力在不斷提高。中國(guó)加人WTO以后,與世界大多數(shù)國(guó)家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進(jìn)一步加強(qiáng),合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國(guó)家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中外合資流行,國(guó)內(nèi)中低檔啤酒出口將擴(kuò)大,國(guó)外高檔洋啤的進(jìn)口亦會(huì)有所增加。自我國(guó)加人WTO以來(lái),已經(jīng)開(kāi)始與WTO全面、全方位進(jìn)行接軌,世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺(tái)。

(三)文化環(huán)境

青島啤酒廠最早就是由英、德商人創(chuàng)辦,從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾雜著國(guó)外的文化環(huán)境因素,在適應(yīng)和吸收東道國(guó)文化的過(guò)程中使母國(guó)文化逐漸融于外國(guó)文化,兩者是雙向的文化溝通,是不同文化的兼容并蓄。如本來(lái)對(duì)中國(guó)人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國(guó)人,當(dāng)然同時(shí)也愛(ài)上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。

(四)行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析

1.行業(yè)分析:啤酒集中度逐步加強(qiáng),競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)人中國(guó),未來(lái)外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷量及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計(jì),20XX年世界啤酒人均年量為36升,而西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均年量在100升以上。

2.競(jìng)爭(zhēng)者分析:在國(guó)內(nèi),除青島啤酒外,還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、西藏發(fā)展等幾家以啤酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司,青島啤酒在國(guó)內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位,所以青島啤酒還是可以保持其競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)外,雖然西歐與美洲每個(gè)國(guó)家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜,但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢(shì),可以有很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

(五)消費(fèi)者分析

由于歷史和文化淵源,東南亞歷來(lái)和中國(guó)有著密切的。早在1947年,青島啤酒即開(kāi)始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家,被譽(yù)為中國(guó)的“國(guó)貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場(chǎng),擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。

青島啤酒源自于德國(guó)人之手,因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó),啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上,青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛(ài),他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢購(gòu)買青島啤酒。

美國(guó)是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國(guó)家。從1987年一20XX年,青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)啤酒品牌中銷量占95%以上,在美國(guó)市場(chǎng)上的銷量占亞洲12個(gè)出口國(guó)家出口量的25%,成為亞洲在美國(guó)最暢銷的啤酒和美國(guó)售價(jià)最高的啤酒之一。

二、青啤國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

(一)市場(chǎng)細(xì)分

1.按地理細(xì)分:國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素,如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó),啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上,青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛(ài),他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢購(gòu)買青島啤酒。

2.按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會(huì)階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍,在這些都不同的基礎(chǔ)上,青島啤酒實(shí)施的營(yíng)銷計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。

3.按心理細(xì)分:社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性。現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性化的社會(huì),生活在不同階層的人也有不同的生活方式,有些對(duì)啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品,有些則會(huì)更懂的去品味與享受。

(二)市場(chǎng)定位

針對(duì)上述對(duì)市場(chǎng)的分析,青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌,將其細(xì)分出醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類,分別賦予其不同的產(chǎn)品特性,定位于不同的消費(fèi)群體。其中,醇厚啤酒是青島啤酒