營(yíng)銷理論知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

營(yíng)銷理論知識(shí)點(diǎn)總結(jié)2024-01-13匯報(bào)人：XXXcontents目錄營(yíng)銷概述消費(fèi)者行為市場(chǎng)細(xì)分與定位產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃CHAPTER營(yíng)銷概述01123營(yíng)銷是一種組織職能，旨在識(shí)別、預(yù)測(cè)并滿足顧客的需求和愿望。營(yíng)銷的定義營(yíng)銷的核心概念包括顧客價(jià)值、顧客關(guān)系和顧客網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷的核心概念營(yíng)銷組合是營(yíng)銷活動(dòng)中可控制的變量，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。營(yíng)銷組合（4P理論）營(yíng)銷的定義顧客價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、價(jià)格、品牌形象等。顧客價(jià)值顧客關(guān)系顧客網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系是指組織與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，包括建立、維護(hù)和提升顧客關(guān)系。顧客網(wǎng)絡(luò)是指組織通過(guò)各種渠道和方式建立的顧客群體，包括線上和線下的顧客網(wǎng)絡(luò)。030201營(yíng)銷的核心概念產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中最基本的要素，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝、品牌等。產(chǎn)品（Product）價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，包括成本加成定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)、價(jià)值定價(jià)等。價(jià)格（Price）地點(diǎn)決定了產(chǎn)品能否被顧客方便地獲得，包括銷售渠道、物流配送、實(shí)體店面的選址等。地點(diǎn)（Place）促銷是提升銷售的重要手段，包括廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)等。促銷（Promotion）營(yíng)銷組合（4P理論）CHAPTER消費(fèi)者行為02消費(fèi)者決策過(guò)程信息收集購(gòu)買決策消費(fèi)者通過(guò)各種渠道收集產(chǎn)品或服務(wù)的信息。消費(fèi)者基于評(píng)估結(jié)果做出購(gòu)買決定。需求認(rèn)知評(píng)估選擇購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者意識(shí)到自身需求，開(kāi)始尋找解決方案。消費(fèi)者對(duì)收集的信息進(jìn)行比較分析，評(píng)估滿足程度。消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)后，對(duì)購(gòu)買決策進(jìn)行反饋。消費(fèi)者心理消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，如生理需要、安全需要等。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體印象和認(rèn)識(shí)，影響購(gòu)買決策。消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)驗(yàn)積累形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)，影響購(gòu)買意愿。需要與動(dòng)機(jī)知覺(jué)與認(rèn)知學(xué)習(xí)與記憶態(tài)度與情感習(xí)慣型消費(fèi)者理智型消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)者消費(fèi)者類型與特點(diǎn)忠誠(chéng)度高，購(gòu)買決策受品牌影響較大。價(jià)格敏感度高，追求性價(jià)比高的產(chǎn)品。注重產(chǎn)品質(zhì)量和性能，購(gòu)買決策較為謹(jǐn)慎。易受外界刺激和廣告宣傳影響，購(gòu)買決策迅速。CHAPTER市場(chǎng)細(xì)分與定位03市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。概念市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循可衡量性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性和足量性的原則，確保細(xì)分市場(chǎng)的明確、可行和有足夠的規(guī)模。原則市場(chǎng)細(xì)分的概念與原則市場(chǎng)定位的策略與方法策略市場(chǎng)定位的策略包括避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源和能力選擇合適的策略。方法市場(chǎng)定位的方法包括差異化定位和集中化定位，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)或聚焦特定子市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)定位。市場(chǎng)定位的步驟包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、分析目標(biāo)市場(chǎng)、選擇市場(chǎng)定位策略和實(shí)施市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的流程包括識(shí)別消費(fèi)者需求和行為特征、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并制定定位策略、傳播和實(shí)施定位。市場(chǎng)定位的步驟與流程流程步驟CHAPTER產(chǎn)品策略04衰退期產(chǎn)品逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，需要考慮退出市場(chǎng)或進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。成熟期產(chǎn)品市場(chǎng)份額穩(wěn)定，需要加強(qiáng)品牌維護(hù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成長(zhǎng)期產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)接受，需要加強(qiáng)市場(chǎng)拓展和渠道建設(shè)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從研發(fā)、上市、成熟到衰退的過(guò)程，不同階段需要采取不同的營(yíng)銷策略。引入期產(chǎn)品剛上市，需要重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度。產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略企業(yè)提供的一系列產(chǎn)品，包括產(chǎn)品線、品牌和規(guī)格等。產(chǎn)品組合根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，調(diào)整產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、寬度和深度，以滿足不同客戶的需求。產(chǎn)品線管理通過(guò)品牌定位、品牌傳播和品牌維護(hù)等手段，提升品牌知名度和美譽(yù)度。品牌管理產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線管理企業(yè)為了滿足市場(chǎng)需求或開(kāi)拓新市場(chǎng)而進(jìn)行的新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)通過(guò)市場(chǎng)宣傳、促銷活動(dòng)和渠道拓展等手段，將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額。新產(chǎn)品推廣在新產(chǎn)品上市前，通過(guò)小規(guī)模的市場(chǎng)測(cè)試來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度和競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)測(cè)試新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣CHAPTER定價(jià)策略05定價(jià)目標(biāo)滿足企業(yè)利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額最大化等目標(biāo)，同時(shí)考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。定價(jià)原則公平、合理、透明，符合法律法規(guī)和商業(yè)道德，同時(shí)考慮消費(fèi)者心理和市場(chǎng)需求。定價(jià)目標(biāo)與原則成本加成定價(jià)法在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)率來(lái)制定價(jià)格，優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，缺點(diǎn)是忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法根據(jù)預(yù)期的利潤(rùn)水平來(lái)制定價(jià)格，優(yōu)點(diǎn)是考慮了企業(yè)整體利潤(rùn)目標(biāo)，缺點(diǎn)是忽略了市場(chǎng)供求關(guān)系。成本導(dǎo)向定價(jià)法以低價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大，需要大量資金支持。市場(chǎng)滲透定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定價(jià)格，優(yōu)點(diǎn)是能夠適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，缺點(diǎn)是忽略了企業(yè)自身成本和市場(chǎng)需求。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法CHAPTER分銷策略06直接銷售給最終用戶，如直銷、電話銷售等。直接銷售渠道通過(guò)經(jīng)銷商、代理商等中間商銷售產(chǎn)品，如批發(fā)、零售等。間接銷售渠道產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)資源和能力等。選擇分銷渠道的考慮因素分銷渠道的類型與選擇提供批量銷售和分銷服務(wù)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)商傳遞到零售商或最終用戶。批發(fā)商直接與最終用戶接觸，提供產(chǎn)品銷售和服務(wù)的終端。零售商分銷、促銷、庫(kù)存管理、信息溝通等。批發(fā)商和零售商的功能批發(fā)商與零售商的角色與功能直接銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)劣勢(shì)直接銷售優(yōu)勢(shì)：能夠直接與最終用戶接觸，了解客戶需求，建立長(zhǎng)期關(guān)系；控制價(jià)格和促銷活動(dòng)。劣勢(shì)：需要建立自己的銷售團(tuán)隊(duì)，增加成本；難以覆蓋廣泛的市場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)：降低分銷成本，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍；提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，提高客戶滿意度。劣勢(shì)：缺乏面對(duì)面的交流，難以建立信任關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)安全和隱私保護(hù)問(wèn)題需關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)銷售CHAPTER促銷策略07促銷目標(biāo)提高品牌知名度、增加銷售量、建立品牌忠誠(chéng)度等。促銷類型折扣、贈(zèng)品、免費(fèi)試用、會(huì)員優(yōu)惠等。促銷的目標(biāo)與類型廣告策略制定廣告主題、創(chuàng)意和傳播渠道，強(qiáng)調(diào)品牌差異化，提高品牌認(rèn)知度。要點(diǎn)一要點(diǎn)二媒體選擇選擇適合目標(biāo)受眾的媒體，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等。廣告策略與媒體選擇銷售促進(jìn)通過(guò)各種促銷手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買，如打折、贈(zèng)品、積分兌換等。公共關(guān)系策略建立和維護(hù)企業(yè)形象，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)提高品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。銷售促進(jìn)與公共關(guān)系策略CHAPTER營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃08維持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，采取防御性營(yíng)銷策略，保持領(lǐng)先地位。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者尋找機(jī)會(huì)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)追隨者專注于細(xì)分市場(chǎng)，提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略選擇利用自身優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，鞏固市場(chǎng)地位。S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）O（機(jī)會(huì)）T（威脅）改進(jìn)自身不足，提高競(jìng)爭(zhēng)力，避免被淘汰。抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高品牌知名度。應(yīng)對(duì)外部威脅，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政策變化等，保持穩(wěn)定發(fā)展。SWOT分析在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的應(yīng)