市場營銷實(shí)務(wù)課件：樹立市場營銷觀念

市場營銷實(shí)務(wù)樹立市場營銷觀念目錄任務(wù)分析市場營銷觀念及其演進(jìn)1掌握市場營銷觀念的發(fā)展和創(chuàng)新2【知識目標(biāo)】

1、掌握市場營銷觀念經(jīng)歷的各個(gè)階段，掌握每個(gè)階段的指導(dǎo)思想。2、掌握新舊營銷觀念的對比分析3、了解市場營銷觀念的發(fā)展4、了解市場營銷觀念的創(chuàng)新【能力目標(biāo)】1、能運(yùn)用營銷觀念分析企業(yè)案例2、在營銷實(shí)踐中能充分運(yùn)用創(chuàng)新的營銷觀念開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)3、能策劃創(chuàng)新營銷活動(dòng)01分析市場營銷觀念及其演進(jìn)【導(dǎo)入案例】

尤伯羅斯：奧運(yùn)商業(yè)策劃之父（見教材）1、請說說尤伯羅斯的成功有沒有秘訣？他的成功得益于什么？2、從這一案例可以看出策劃對于項(xiàng)目成功或企業(yè)經(jīng)營擺脫困境有何重要的意義？什么是市場營銷觀念？是企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想。營銷觀念的發(fā)展階段一、生產(chǎn)觀念1、產(chǎn)生的條件：市場供小于求2、指導(dǎo)思想：企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心3、實(shí)質(zhì)：是一種重生產(chǎn)，輕市場的觀念4、舉例：福特汽車公司“我們生產(chǎn)什么，顧客就買什么”營銷觀念的發(fā)展階段二、產(chǎn)品觀念1、指導(dǎo)思想：注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色。2、實(shí)質(zhì)：重質(zhì)量、輕市場。三、推銷觀念1、產(chǎn)生條件：生產(chǎn)過剩，供過于求2、指導(dǎo)思想：積極推銷營銷觀念的發(fā)展階段四、市場營銷觀念1、產(chǎn)生的條件：供過于求、競爭激烈2、指導(dǎo)思想：“消費(fèi)者需求什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”3、實(shí)質(zhì)：以消費(fèi)者為中心020103企業(yè)消費(fèi)者社會1、產(chǎn)生條件：環(huán)境污染、生態(tài)破壞2、核心內(nèi)容：將企業(yè)、消費(fèi)者和社會三方面的利益有機(jī)結(jié)合起來社會營銷觀念五種營銷觀念的差異興起時(shí)期理念經(jīng)營管理盈利模式19世紀(jì)末“生產(chǎn)什么，就賣什么”，以生產(chǎn)為中心擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本成本低、銷量大20世紀(jì)初強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”，以產(chǎn)品為中心注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色，專注研發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量好、款式新、功能全，以產(chǎn)品信譽(yù)獲利20世紀(jì)20年代“企業(yè)賣什么，人們就買什么”，注意消費(fèi)者購買惰性，注重推銷銷售其可以生產(chǎn)的產(chǎn)品，用盡推銷手段消費(fèi)者足量購買20世紀(jì)50年代“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，以消費(fèi)者需求為中心秉持“市場—生產(chǎn)”的理念，關(guān)注顧客真實(shí)需求滿足顧客需求20世紀(jì)70年代注重均衡企業(yè)、消費(fèi)者和社會三方利益，關(guān)注生態(tài)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益目標(biāo)，同時(shí)增進(jìn)消費(fèi)者和社會的福利樹立品牌形象新舊市場營銷觀點(diǎn)的對比市場營銷觀念中心起點(diǎn)方式著眼點(diǎn)舊觀念以生產(chǎn)者為中心生產(chǎn)過程的終點(diǎn)降低成本，強(qiáng)化推銷短期利潤新觀念以消費(fèi)者為中心生產(chǎn)過程的起點(diǎn)整體營銷組合長期利潤02掌握市場營銷觀念的發(fā)展和創(chuàng)新4P’s理論4C理論消費(fèi)者（consumer)1成本（cost)2便利convenience3溝通communication4大市場營銷觀念：11P原來的4P:1.產(chǎn)品；2價(jià)格；3.渠道；4、促銷4戰(zhàn)略：5、探查；6、分割；7、優(yōu)先；8、定位；新增加：9、政治力量；10、公共關(guān)系；11.人關(guān)系營銷的特征信息溝通的雙向性策略過程的協(xié)同性營銷活動(dòng)的互利性信息反饋的及時(shí)性總體思路是“策劃一條龍”對全局的考慮，而非單一因素合理安排各種營銷活動(dòng)合理運(yùn)用各種營銷工具整合營銷內(nèi)涵要點(diǎn)龍珠----內(nèi)外部環(huán)境分析龍頭---策劃思路確定龍身---策略與技巧設(shè)計(jì)龍尾---方案執(zhí)行與調(diào)整案例分析一把梳子為何賣到500元（譚木匠）2019/20181、試用體驗(yàn)促進(jìn)購買決策2、品牌名稱亮局：“譚”與“檀”諧音，檀木象征富貴吉祥，有辟邪、驅(qū)邪的功用，有著深深的傳統(tǒng)文化的文化烙印。3、“誠實(shí)、勞動(dòng)、快樂”是品牌文化的精髓4、售后全國免費(fèi)維修2019/2018案例分析網(wǎng)絡(luò)營銷案例

天貓?zhí)詫殹半p十一”的網(wǎng)絡(luò)營銷

2018年“雙十一”正式落下帷幕，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：11月11日24時(shí)，隨著最終數(shù)字的定格，2018年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)全天成交額突破2000億大關(guān)，達(dá)2135億元，再次刷新了紀(jì)錄。今年是“雙十一”的第十年，“雙十一”從最初的5200萬交易額發(fā)展到今天的2135億，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從線上狂歡到全渠道狂歡，從全民參與到全球共振，“雙十一”已經(jīng)走過十年的輝煌歷程。2018，我們一起見證了“雙十一”10年成長節(jié)節(jié)攀升的成績?！舅伎肌浚喝绾慰创熵?zhí)詫毜木W(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)？體驗(yàn)營銷迪卡龍?bào)w驗(yàn)營銷迪卡龍?bào)w驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷1、體驗(yàn)營銷是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。2、迪卡儂推行的是體驗(yàn)式營銷模式。在迪卡儂的賣場，很多商品前面都貼有“try

me”（試一試）標(biāo)簽。在開放式的賣場里，消費(fèi)者即便不購物，也可以在店內(nèi)打幾回合乒乓球，做一些健身運(yùn)動(dòng)，騎上兩圈自行車，迪卡儂主打的是線下體驗(yàn)?？诒疇I銷【案例賞析】:361“迎圣火、中國飛起來”大學(xué)生行為藝術(shù)2016年當(dāng)奧運(yùn)圣火傳遞到廈門的前一天，100多名激情飛揚(yáng)的廈門大學(xué)生和社會人士聚集到珍珠海灘舉行了一次愛國SHOW，參加成員們手拉手拼出了多種愛國標(biāo)志表達(dá)心聲。其中“奧運(yùn)五環(huán)”及“ICAN”,361度中國飛起來的LOGO成為大家最鐘情的符號，視頻融合了圖片、聲音、字母等豐富的表現(xiàn)手法，堪稱信息形態(tài)的航空母艦。這段視頻迅速成為了網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)，優(yōu)酷、土豆、酷六、爆米花等全國主流視頻網(wǎng)站均推上了首頁，短片累計(jì)點(diǎn)擊率超100萬次，隨后產(chǎn)生了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。門戶網(wǎng)站進(jìn)行了新聞報(bào)道，網(wǎng)友們熱情討論了論壇帖子，博客也都爆發(fā)出來了。【思考】口碑營銷的成功必須具備哪些條件？文化營銷金六福的文化營銷給你那些啟示？文化營銷產(chǎn)品層面品牌層面企業(yè)文化層面。文化營銷可以從以下幾個(gè)層面漸次推進(jìn)和展開文化營銷的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵在于核心價(jià)值觀念的培養(yǎng)和塑造，以文化為媒介，通過策略的調(diào)試達(dá)成與顧客及社會公眾全新的利益共同體關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到使顧客滿意的目的。饑餓營銷饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控市場供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象，維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。同時(shí)，饑餓營銷可以達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

【案例賞析】小米手機(jī)的饑餓營銷（見教材）項(xiàng)目小結(jié)1、市場營銷觀念是企業(yè)的指導(dǎo)思想，指導(dǎo)思想的正確與否，對企業(yè)的興衰成敗具有決定性的影響。營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會營銷觀念。2、市場營銷觀念的發(fā)展和創(chuàng)新：4P’s和4C’s的營銷觀念。4P理論指的是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷；4C理論指的是消費(fèi)者、成本、便利及溝通。3、20世