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文檔簡介

第八章

STP營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略其實(shí)就是對如何開展競爭的問題作出清晰的選擇。不管你的生意有多大,資金有多雄厚,你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇1精選2021版課件學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法,知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用,如何從實(shí)際情況出發(fā),選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念,了解市場定位的步驟與方式,掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。2精選2021版課件第一節(jié)

市場細(xì)分戰(zhàn)略2/8/20243精選2021版課件一、市場細(xì)分以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細(xì)分的作用:分析機(jī)會,選擇市場規(guī)劃戰(zhàn)略,提高效益可根據(jù)具體市場及變化及時調(diào)整產(chǎn)品,相應(yīng)安排價格、分銷和促銷;可集中人、財、物力,有限資源合理用于前景不一的細(xì)分市場。4精選2021版課件市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing5精選2021版課件MassMarketing西方國家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀(jì)20年代大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品,并通過眾多的渠道,試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者這種營銷方式:大大降低成本和價格開發(fā)出最大的市場獲得豐厚的利潤在當(dāng)時的市場形勢下,曾經(jīng)是行之有效的方式6精選2021版課件ProductDifferentialMarketing從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束背景;科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步;科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣;商品產(chǎn)量迅速增加;供過于求的商品逐漸增多;競爭激烈導(dǎo)致價格跌落、利潤下降。企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客,提高競爭能力這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變,而不是針對購買者需要上實(shí)際存在的差異,從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性,并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度7精選2021版課件TargetMarketing戰(zhàn)后的五十年代,主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場針對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn),開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合,使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上,這種方式稱為目標(biāo)市場營銷8精選2021版課件BasicMarket-PreferencePatterns(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetness9精選2021版課件二、細(xì)分消費(fèi)者市場標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素舉要地理因素地區(qū),氣候,人口密度人文因素年齡,性別,收入,家庭,職業(yè),教育,宗教信仰,民族,社會階層心理因素生活方式,個性,自我形象,價值觀念,追求的利益行為因素消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度,使用頻率,偏好程度10精選2021版課件案例:牙膏市場細(xì)分利益市場細(xì)分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟(jì)(低價)男大量使用者高度自主、注重價值減價中的品牌醫(yī)用(防蛀)大家庭大量使用者保守、憂郁癥患者佳潔士化妝(美白牙齒)青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺(氣味好)兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入、享樂主義高露潔、艾姆11精選2021版課件忠誠狀況絕對品牌忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A.多種品牌忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B.變換性忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B.非忠誠者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B12精選2021版課件細(xì)分企業(yè)市場用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、購買態(tài)度等。此外——最終用戶、用途:如豪華車制造商所需輪胎,比普通車檔次要高;飛機(jī)制造商所需輪胎,比拖拉機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。用戶規(guī)模:大客戶較少,通常購買力較高,量大;小客戶相反。13精選2021版課件日本女性化妝品市場(1978)15-17歲:講時髦、好打扮,對化妝品意識很強(qiáng)烈,購買的往往是單一的化妝品18-24歲:對化妝品很關(guān)心,積極消費(fèi)。只要中意,價格再高也不在乎,往往整套購買25-34歲:多數(shù)已婚,對化妝品的心理和消費(fèi)有所變化,化妝仍然是生活習(xí)慣35歲以上:分為積極派和消極派,各自也顯示了對單一化妝品的需要單一因素法:日本資生堂公司14精選2021版課件18-3535-5050-6565歲以上車主年齡收入高中低家庭規(guī)模1-2人3-4人5人以上三因素法15精選2021版課件地理因素關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒澆愁消除疲勞黃櫻酒釀造公司系列因素法:日本黃櫻酒公司16精選2021版課件

營銷視野

中國消費(fèi)者的

五種面貌[1] 近期,AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說:“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好,并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?!?7精選2021版課件

營銷視野

中國消費(fèi)者的

五種面貌[2]中國有5類消費(fèi)者:敢于冒險者,占14%。樂于嘗試新事物,喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西;努力耕耘者,占22%。以質(zhì)量為第一位,愿意花錢買高質(zhì)量的品牌;價格至上者,占27%。講究物有所值,為買得合算情愿等到商品降價;潮流追隨者,占26%。容易受到廣告影響;時代落伍者,占10%。也要買品牌,但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。18精選2021版課件

營銷視野

中國消費(fèi)者的

五種面貌[3]

調(diào)查結(jié)果表明:商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分,避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中,上海以價格至上者為主,有31%的受訪者屬于這類群體,而在廣州,潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源:摘編自.國際金融報.2002-04-0419精選2021版課件三、市場細(xì)分要求選擇對需求有較大影響的因素。使用多個因素細(xì)分,須考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場間需求有明顯區(qū)別,同一細(xì)分市場內(nèi)有較高同質(zhì)性。規(guī)模適度,應(yīng)是適合為之設(shè)計、推出獨(dú)立的營銷組合的最小單位。一般來說,細(xì)分為過多小市場沒有意義;過少,每個細(xì)分市場規(guī)模太大,同樣不適宜。20精選2021版課件課堂研討試針對目前我國轎車市場需求及發(fā)展的狀況,提出對轎車市場的細(xì)分方案。21精選2021版課件第二節(jié)

市場選擇戰(zhàn)略22精選2021版課件一、決定目標(biāo)市場每個企業(yè)服務(wù)的只是市場上部分顧客。善于尋找最有吸引力,并能為之提供最有效服務(wù)的特定群體,能夠事半功倍。目標(biāo)市場是企業(yè)決定作為服務(wù)對象的有關(guān)市場(顧客群體)。可以是某個細(xì)分市場,若干細(xì)分市場集合,也可以是整個市場。23精選2021版課件評估與選擇目標(biāo)市場符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的細(xì)分市場。可識別性——足以取得必需的資料,描述各個細(xì)分市場的輪廓,明確細(xì)分市場的概貌??蛇M(jìn)入性——企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場,進(jìn)入并有所作為。可盈利性——目標(biāo)市場的購買力,足以使企業(yè)有利可圖,能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益??煞€(wěn)定性——目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征,在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。24精選2021版課件行業(yè)內(nèi)部競爭購買者威脅供應(yīng)商威脅替代品威脅新進(jìn)入者威脅預(yù)測目標(biāo)市場的前景25精選2021版課件二、市場進(jìn)入與營銷戰(zhàn)略皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場26精選2021版課件市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場27精選2021版課件選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場28精選2021版課件產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場29精選2021版課件市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場30精選2021版課件市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場31精選2021版課件三、市場競爭與營銷戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍成本特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷32精選2021版課件細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ營銷組合無差異營銷33精選2021版課件無差異營銷的特點(diǎn)如果各個細(xì)分市場需求共性大于個性,可以忽略它們之間的差異——用一種營銷組合,吸引盡可能多的顧客,為整個市場服務(wù)。戰(zhàn)略重點(diǎn)是推出普遍需要的產(chǎn)品,大眾化分銷和統(tǒng)一促銷,在市場上樹立最佳形象。核心是針對需求的共同點(diǎn)營銷,舍去其中的差異點(diǎn)。減少品種,擴(kuò)大批量,爭取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。34精選2021版課件無差異營銷的不足任何一種產(chǎn)品,都難以做到長期受到所有顧客青睞。這種戰(zhàn)略一般針對事實(shí)上存在的最大的市場,發(fā)展?fàn)I銷組合。一旦行業(yè)中各個企業(yè)普遍采取這種做法:這個領(lǐng)域就很可能競爭過度,以至于細(xì)分市場越大反而利潤越小。較小的細(xì)分市場被忽視,需求不能得到滿足,企業(yè)也就失去了機(jī)會。35精選2021版課件細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ營銷組合Ⅳ營銷組合Ⅴ營銷組合Ⅵ差異化營銷36精選2021版課件差異化營銷的特點(diǎn)前提——不同細(xì)分市場之間,消費(fèi)需求個性大于共性。針對各個細(xì)分市場,設(shè)計不同的營銷組合,多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn):目標(biāo)市場包容了眾多的細(xì)分市場,總規(guī)模更大,能夠增加銷售總量。不足:多品種和小批量必然分散資源,導(dǎo)致成本增加。37精選2021版課件細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ營銷組合Ⅲ集中性營銷38精選2021版課件集中性營銷的特點(diǎn)集中力量在一個或少數(shù)細(xì)分市場,力爭占有較大份額;不是在大市場上只有較小市場份額。對象單一,可以有較深了解,建立較高的滲透率。風(fēng)險大——目標(biāo)市場狹窄,一旦突變,如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移,價格猛跌,或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭者,就可能陷入困境。39精選2021版課件四、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源、能力;產(chǎn)品的同質(zhì)性;市場的同質(zhì)性;產(chǎn)品生命周期階段;對手的戰(zhàn)略。40精選2021版課件Segment-by-SegmentInvasionPlanCustomerGroupsTruckersRailroadsAirlinesLargecomputersProductVarietiesPersonalcomputersMid-sizecomputersCompanyBCompanyCCompanyA41精選2021版課件第三節(jié)

市場定位戰(zhàn)略42精選2021版課件一、定位的含義“定位”是由艾爾·列斯(AlRies)和杰克·特勞特(JackTrout)提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),如一種商品,一項(xiàng)服務(wù),一家公司,一所機(jī)構(gòu),甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品,而是針對潛在顧客的思想。就是說,要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。43精選2021版課件市場定位重點(diǎn)向目標(biāo)市場說明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競爭者有什么不同。要點(diǎn):必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的、能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征。定位的關(guān)鍵在于,能否比競爭者更好地了解顧客,對產(chǎn)品、價格、渠道與促銷各個方面,有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識。44精選2021版課件二、如何市場定位定位是企業(yè)向社會和公眾、顧客的承諾。為了定位被正面接受,應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。分析和思考:競爭者已經(jīng)做了什么,做得如何。目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么,欲望滿足得如何。本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁础?5精選2021版課件市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢46精選2021版課件成功的定位定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢,與企業(yè)的優(yōu)勢相匹配;定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn),與其他競爭者有明顯不同;定位要為目標(biāo)市場、顧客正面接受,能得到他們的喜歡和信任;定位需要一貫,要能持續(xù)相當(dāng)長時間。47精選2021版課件例:寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾;“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順,洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一;“潘婷”——含維他原B5,令頭發(fā)健康、加倍亮澤;“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮,內(nèi)在美麗盡釋放;“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌;“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力;“玉蘭油”——滋潤青春肌膚,蘊(yùn)含青春美。48精選2021版課件三、市場定位的方式1.避強(qiáng)定位2.迎頭定位3.重新定位49精選2021版課件四、市場定位的戰(zhàn)略——差別化產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計訂貨方便交貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專長績效標(biāo)志媒體氣氛事件50精選2021版課件什么是CIS?CIS(Corporate

Identity

System)企業(yè)形象設(shè)計識別系統(tǒng),將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化,運(yùn)用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾,并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價值觀,從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計系統(tǒng)。

CI設(shè)計系統(tǒng)是60年代由美國首先提出,70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用,它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化,形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。

51精選2021版課件CIS企業(yè)識別系統(tǒng)三大構(gòu)成MI理念識別系統(tǒng)BI行為識別系統(tǒng)VI視覺識別系統(tǒng)CIMI—MindIdentityBI—BehaviorIdentityVI—VisualIdentity52精選2021版課件案例

萬寶路的神化53精選2021版課件萬寶路簡介“萬寶路”這一香煙品牌誕生于1924年,由美國的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)?!叭f寶路”最初是專為女士設(shè)計的,“萬寶路”(Marlboro)的名字是Man

always

remember

love

because

of

romantic

only

的縮寫?!叭f寶路”最初的廣告口號是:像五月的天氣一樣溫和。54精選2021版課件萬寶路遭遇困境推出萬寶路香煙之際,美國吸煙的人數(shù)每年都在上升,但是萬寶路的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況,可是還是沒能挽回走向衰落的命運(yùn),最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后,美國吸煙人士繼續(xù)增多,“萬寶路”重返香煙市場。當(dāng)時美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年,平均每個美國人每年要抽煙達(dá)2262支之多,但是“萬寶路”依然賣不出去。55精選2021版課件重新定位定位轉(zhuǎn)變:由女士香煙改為男士香煙目的:讓“萬寶路”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。產(chǎn)品形象代言人:西部牛仔56精選2021版課件廣告設(shè)計對牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢,一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國西部牛仔的做派——于是,一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了,他袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙,跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原——真正的“萬寶路的男人”就這樣誕生了。57精選2021版課件效果一廣告推出后,香煙銷售額飛速上升,而這一廣告也被人們模仿和記憶1955年,萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年,萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%,居美國煙草工業(yè)第二位。58精選2021版課件效果二1975年,萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在,萬寶路銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中,就有一支是萬寶路?,F(xiàn)在,萬寶路這個名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞59精選2021版課件案例

王老吉,“防火”讓自己火起來60精選2021版課件涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光9年(1828),創(chuàng)始人王澤邦,至今已有178年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱。61精選2021版課件2002年以前,紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌,銷量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群。2003年,紅色王老吉的銷量突然激增,年銷售額增長近400%,從1億多元猛增至6億元,04年則一舉突破10億元!why?62精選2021版課件02年以前存在的問題當(dāng)“涼茶”賣,還是當(dāng)“飲料”賣?無法走出廣東、浙南企業(yè)宣傳概念模糊(健康家庭,永遠(yuǎn)相伴)63精選2021版課件重新定位紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突消費(fèi)者購買紅色王老吉的真實(shí)動機(jī):預(yù)防上火廣告訴求:怕上火,喝王老吉64精選2021版課件重新定位的益處利于紅色王老吉走出廣東、浙南利于形成獨(dú)特區(qū)隔將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(味道、價格)利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作65精選2021版課件傳播1成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火,喝王老吉”,在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)為更好地喚起消費(fèi)者的需求,電視廣告選用了消費(fèi)

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