蒙牛酸酸乳整合營銷傳播策略

蒙牛酸酸乳整合營銷傳播策略組

員:

賈淑紅麻俊成

王釗

梁凱企業(yè)概括5目錄產(chǎn)品分析21環(huán)境分析346產(chǎn)品分析SWOT分析整合營銷傳播分析效果及啟示蒙牛公司簡介蒙牛公司成立于1999年，總部位于呼和浩特市，公司在短短7年時(shí)間里，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位，主營業(yè)務(wù)收入在2005年超過100億元。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。各類產(chǎn)品銷量在全國乳品市場上名列前茅，其中，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰激凌銷量居全國第一，奶片銷量居全國第一。主營業(yè)務(wù)收入在2013年已達(dá)到400億元。

1.人民生活水平提高，注重營養(yǎng)健康2.蒙牛的社會(huì)美譽(yù)度良好

1.呼和浩特環(huán)境好，有天然牧場；2.人口增加，出生率下降，老齡化加快

1.政府支持乳制品企業(yè)的發(fā)展，政策優(yōu)勢2.市場法制規(guī)范化環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國經(jīng)濟(jì)增長迅速，經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好人口自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)環(huán)境蒙牛酸酸乳介紹—產(chǎn)品說明產(chǎn)品類型：滅菌含乳飲料產(chǎn)品口味：原味、草莓、蘆薈、藍(lán)莓、AD鈣、芒果、獼猴桃產(chǎn)品包裝形式：利樂磚、PE瓶、百利包、利樂枕目標(biāo)消費(fèi)群：18-25歲年輕女性蒙牛酸酸乳獨(dú)有的“益菌因子”都有什么作用呢？促進(jìn)吸收益菌因子能夠有效促進(jìn)體內(nèi)有益菌增長20%，并能幫助鈣、鐵、鋅等營養(yǎng)元素的消化吸收，為健康添活力。健康呵護(hù)益菌因子能夠促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，抑制有害菌增長，同時(shí)可以促進(jìn)B族維生素合成，給身體更多呵護(hù)。蒙牛酸酸乳介紹—產(chǎn)品特性一、蒙牛酸酸乳介紹—產(chǎn)品定位百利包無菌枕無菌磚塑料瓶蒙牛酸酸乳生態(tài)牛奶讓消費(fèi)者放心的牛奶SWOT分析優(yōu)勢1.國內(nèi)乳品領(lǐng)導(dǎo)者2.蒙牛酸酸乳快速增長3.品牌知名度高4.蒙牛酸酸乳口味比伊利豐富5.包裝設(shè)計(jì)有優(yōu)勢威脅1．競爭對手多，各品牌競爭激烈

2.外資乳業(yè)公司進(jìn)入中國劣勢1.伊利優(yōu)酸乳品牌根基深2.市場占有率不及伊利3.潘瑋柏代言伊利，品牌形象提升4.加強(qiáng)益菌因子專屬性機(jī)會(huì)1.乳飲料品市場增長迅速2.消費(fèi)者營養(yǎng)

觀念加強(qiáng)3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的對酸乳飲料的需求日益增加SWOT分析蒙牛酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為15~25歲的女孩子。這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是：追求個(gè)性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個(gè)人的魅力與自信營銷策略市場細(xì)分營銷組合4P產(chǎn)品設(shè)計(jì)：中高檔奶產(chǎn)品系列。符合少女們年輕、純真、激情的特征定價(jià)：中高價(jià)位，給人品質(zhì)較高的感覺渠道：利用自身的通路優(yōu)勢，加大了產(chǎn)品鋪市率促銷：1.統(tǒng)一了包裝的外觀2.推出各種促銷活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品占有率。蒙牛酸酸乳傳播通路造勢：加大產(chǎn)品鋪市率、買贈(zèng)促銷線上平面媒體：報(bào)道賽程、宣傳產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)媒體全程報(bào)道電視：在央視、湖南、安徽等衛(wèi)視宣傳線下全國32個(gè)城市路演（分賽區(qū)比賽）超級女聲夏令營活動(dòng)蒙牛酸酸乳營銷---橫向整合媒體信息的整合

網(wǎng)絡(luò)平面雜志電臺媒體張含韻作酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人廣告曲《酸酸甜甜就是我》廣告投放在央視、湖南衛(wèi)士等電臺、廣播以及一線二線城市的路牌等地方營銷傳播工具的整合——TVC廣告“超級女生”活動(dòng)賽區(qū)宣傳《南方都市報(bào)》、《蕭湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》等平面媒體對活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的雙料宣傳。營銷傳播工具的整合——平面媒體在“新浪影音娛樂世界”、“超級女聲站”等網(wǎng)絡(luò)行整版的宣傳報(bào)道建立蒙牛酸酸乳活動(dòng)特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知《超級女聲》的最新資訊、參加有獎(jiǎng)游戲、參與選手的視頻聊天。營銷傳播工具的整合——網(wǎng)絡(luò)媒體蒙牛集團(tuán)利用自身的通路優(yōu)勢，將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息蒙牛在可以在各大賽區(qū)的賣場外辦起熱鬧的露演活動(dòng)，將宣傳浪潮推向頂峰。營銷傳播工具的整合——終端促銷及公關(guān)造勢蒙牛酸酸乳整合營銷

----關(guān)系營銷與消費(fèi)者之間的關(guān)系―――互動(dòng)溝通與社會(huì)的關(guān)系―――真誠回報(bào)與媒體的關(guān)系―――支持合作與政府的關(guān)系―――誠信守紀(jì)與消費(fèi)者關(guān)系

----互動(dòng)溝通蒙牛通過超級女生營銷活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，不斷改進(jìn)營銷策略。蒙牛創(chuàng)立了“張含韻吧”，使網(wǎng)友能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關(guān)注，以及對超級女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢”巧妙的造到了最大。與社會(huì)關(guān)系

----真誠回報(bào)蒙牛是國內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計(jì)為抗擊“非典”捐款捐物1200余萬元。蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的選拔和培訓(xùn)工作，以此形式參與2008北京奧運(yùn)。與媒體關(guān)系

----支持合作蒙牛與多達(dá)20家媒體合作，CCTV，湖南衛(wèi)視，廣東電視臺等多家電視臺；《南方都市報(bào)》、《蕭湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》等平面媒體；新浪網(wǎng)，百度等網(wǎng)絡(luò)媒體。充分表現(xiàn)出蒙牛與媒體之間的合作關(guān)系與政府關(guān)系

----誠信守紀(jì)企業(yè)通過了中國綠色食品認(rèn)證，ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證體2002年贏得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”稱號；蒙牛入選《新聞聯(lián)播》學(xué)習(xí)實(shí)踐“三個(gè)代表”欄目的典型企業(yè)，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進(jìn)單位。積極納稅，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，贊助“神舟5號飛天”，奧運(yùn)健兒參賽等活動(dòng)回報(bào)政府。蒙牛酸酸乳的超級女聲事件營銷取得了空前的成功，舉世驚羨。其實(shí)這也是蒙牛的一次整合營銷傳播從“打造中國乳都”→贊助春晚→神五捆綁→超級女聲，事件營銷在蒙牛的手里已經(jīng)越來越嫻熟，演繹成了一場整合營銷傳播的超級營銷蒙牛酸酸乳2013年再度亮劍，獨(dú)家冠名《蒙牛酸酸乳中國最強(qiáng)音》，瞄準(zhǔn)娛樂至高點(diǎn)，用最強(qiáng)營銷法則打了一場漂亮的市場攻堅(jiān)戰(zhàn)。并于11月24日將“中國娛樂營銷實(shí)效大獎(jiǎng)最佳欄目獎(jiǎng)”收于囊中，該獎(jiǎng)項(xiàng)由南都周刊聯(lián)合艾菲國際共同舉辦，秉承專業(yè)、客觀、公平、公正、實(shí)效原則，被喻為國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)界唯一綜合性的專業(yè)大獎(jiǎng)，獲此殊榮盡顯蒙牛酸酸乳王者歸來的大氣之風(fēng)。整合傳播效果及啟示蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%銷售額由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億品牌冠名——雙贏合作創(chuàng)奇跡正確樹立品牌形象和利用整合營銷傳播充分利用公關(guān)營銷效果啟示整合營銷傳播，就要追求超級效應(yīng)整合營銷傳播的一個(gè)最突出的特點(diǎn)和最大的功用就是，賺取眼球，快速傳播知名度，在蒙牛不缺少知名度的今天，蒙牛今后的整合營銷傳播要向兩個(gè)極端發(fā)展，一個(gè)是向高走，在品牌內(nèi)涵上做文章，每一次營銷傳播活動(dòng)都要為品牌做加法；另一個(gè)是向低處走，任何營銷傳播都要落地，落在銷售上，不能吊在半空中。超女之后，蒙牛整合營銷傳播