2011惠州五礦項目營銷策劃案終稿159P

惠州五礦項目營銷策劃案呈：五礦地產(chǎn)惠州公司湖光，山色，原味哈斯塔特實現(xiàn)五礦品牌的勢起優(yōu)秀的銷售業(yè)績轉(zhuǎn)變惠州豪宅的營銷觀建立全新的惠州豪宅標(biāo)準(zhǔn)和精神領(lǐng)袖項目使命這么好的項目，我們對它寄予厚望：？如何做到1市場篇通過對市場表現(xiàn)的分析來確定項目的市場角色建立全新的惠州豪宅標(biāo)準(zhǔn)和精神領(lǐng)袖，首先理解惠州豪宅市場橫向市場數(shù)據(jù)分析縱向別墅發(fā)展進程經(jīng)過09年的低谷后，10年房地產(chǎn)投資占比回升態(tài)勢明顯，全年房地產(chǎn)投資額達261.4億元，占全市固定資產(chǎn)投資的30.6%09年市場的供不應(yīng)求，激勵房企加大開發(fā)量，10年市場供應(yīng)急速膨脹，全年供應(yīng)量達713.5萬平方米，同比上漲69.3%根據(jù)惠州房市供應(yīng)來看，2010年度實現(xiàn)了強勁的反彈，市場投放大幅提高，整體局勢大熱；惠州市歷年供應(yīng)走勢圖2010年，惠州樓市在調(diào)控中繼續(xù)優(yōu)化，市場回歸理性，全市成交達到581.2萬平方米，同比上漲百分之6.9%2010年，惠州樓市呈現(xiàn)明顯的供過于求的態(tài)勢，供求比為1.2惠州市歷年成交均價走勢圖（元/平米）2010年，惠州樓市在調(diào)控中繼續(xù)優(yōu)化，市場回歸理性，全市成交達到581.2萬平方米，同比上漲百分之6.9%2010年，惠州樓市受政策影響較小，商品房成交均價漲幅明顯，全年成交均價4894元/平方米，同比上漲24.8%。2010年全年消化量比上年有較大增長，但遠未達到高峰期水平，價格穩(wěn)步上漲；市場還有提升空間；2010年，惠城區(qū)成交量增長迅速，全年成交量約為289.83萬平方米，同比增長97%。10年的供求比為1.12，呈現(xiàn)供過于求態(tài)勢。2010年，惠城區(qū)成交量迅猛增長的同時，商品房銷售均價逐漸上漲，全年均價為5418元/平方米，同比增長15%惠城區(qū)歷年成交均價走勢圖（元/平米）惠城區(qū)2010年消化量，價格都有較明顯增加；二次熱潮的到來為時不遠；2010年，博羅縣商品房成交76.87萬平米，同比激增120.6%2010年，博羅縣商品房成交均價3003元/平米，同比上漲7%博羅縣歷年成交走勢圖（萬平米）博羅縣歷年成交均價走勢圖（元/平米）博羅市場迎來大踏步發(fā)展，價格穩(wěn)定提升、去化面積翻倍增長；整個市場置業(yè)熱情高漲；市場基數(shù)較好，屬于上升通道，大形勢較為樂觀；房地產(chǎn)投資熱度不減，2010年新開工面積激增，預(yù)計2011年供應(yīng)持續(xù)井噴；開發(fā)商觸角伸及惠州縣區(qū)，縣區(qū)市場由封閉型轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放型市場；一線城市受限購等政策的影響，部分周邊城市客戶將購房需求轉(zhuǎn)向惠州;惠州、博羅市場小結(jié)2010年惠城區(qū)別墅銷售情況月份別墅總銷套數(shù)2010年1月6121342010年2月267862010年3月10922072010年4月6923772010年5月3415382010年6月3716052010年7月5312072010年891015736552010年11月8325772010年121月7519912011年2月27397總數(shù)1202283272010年全年以及2011年1、2月，惠城區(qū)住宅網(wǎng)簽住宅套數(shù)28327套，其中別墅1202套.未來惠州別墅投放量2011年，惠城、惠陽、大亞灣片區(qū)的城市別墅將占據(jù)主流，預(yù)計供應(yīng)量接近50萬平方米，超過2000套，產(chǎn)品上以聯(lián)排和雙拼為主，獨棟供應(yīng)量相對較少。博羅也將有7個別墅盤推出，以獨棟別墅為主?；莩菂^(qū)2011年別墅供應(yīng)區(qū)域項目產(chǎn)品預(yù)計推售套數(shù)惠城區(qū)天地源御灣聯(lián)排及類獨棟別墅——惠林溫泉獨棟400平米，雙拼300平米32套方直瓏湖灣192-328㎡別墅42套合生高爾夫莊園270㎡、308㎡及330㎡三層高聯(lián)排別墅153套金山湖國墅園獨棟、聯(lián)排、空中別墅34套景億鳳凰谷192—290平米聯(lián)排別墅68套雅居樂白鷺湖220平米左右別墅300多套奧林匹克花園水景別墅，聯(lián)排別墅，合院，面積為183、230、266、273平米42套城市原筑雙拼別墅68套鵬基萬林湖獨棟、聯(lián)排、雙拼138套潤園獨立、聯(lián)排、疊加、空中、湖島雙拼5套惠城區(qū)2011年別墅供應(yīng)以聯(lián)排和雙拼為主，少有獨棟別墅。且多為城市別墅，自然資源稀缺，內(nèi)部景觀多為人工打造。博羅縣2011年別墅供應(yīng)區(qū)域項目產(chǎn)品預(yù)計推售套數(shù)博羅中量羅浮山水溫泉酒店別墅48棟獨棟明澤天下360—560獨棟別墅約200套浮山天籟330-550獨棟花園別墅92棟鴻隆江山獨立、雙拼、聯(lián)排、疊拼別墅646套金裕湯泉國際新城雙拼、聯(lián)排、疊拼別墅約80套城市山麓185～335平方米的聯(lián)排別墅130套悠蘭山358-431平獨棟、300平雙拼54棟博羅縣將成為惠州自然資源別墅重點打造區(qū)域。博羅縣擁有最原生態(tài)的山水資源，此區(qū)域是休閑度假極佳場所，產(chǎn)品以獨棟別墅為主。區(qū)域項目產(chǎn)品預(yù)計推售套數(shù)惠陽半島一號四期中心島別墅545套碧桂園212—372平米雙拼120套光耀城270—330平米聯(lián)排200—300套振業(yè)城251—265平米雙拼、307—386平米獨棟105套星河丹提獨棟、雙拼、聯(lián)排60套

大亞灣翡翠山197—200聯(lián)排、315雙拼、353獨棟308套龍光東部曦城175疊拼、280聯(lián)排、400—500獨棟約700套珠江東岸260平米左右聯(lián)排約180套卓越蔚藍海岸158—270聯(lián)排、280平米雙拼252套合生濱海城270平米聯(lián)排、780平米獨棟264套黃庭波西塔諾126疊拼、167—287聯(lián)排、880獨棟600套其余三區(qū)2011年別墅供應(yīng)量約3000套；產(chǎn)品以雙拼和聯(lián)排為主仲愷區(qū)格林童話世界204—240平方米聯(lián)排約220套半山名苑獨棟、聯(lián)排、雙拼280套2011年別墅投放量較大，主要集中在惠陽大亞灣和江北；去化速度較慢；年區(qū)劃1200余套；也就預(yù)示著需要延長銷售時間；產(chǎn)品主要是雙拼和聯(lián)排為主，市場主流；各個區(qū)域競爭都很激烈;本項目2011年入市對營銷的要求很高；惠州別墅市場小結(jié)縱向分析-惠州豪宅的現(xiàn)狀惠州豪宅市場已經(jīng)漸漸越過了起步階段，即將進入發(fā)展階段，豪宅開發(fā)模式由簡單的“粗放型建筑+近資源”慢慢過渡到“品牌打造+資源占有”粗放型豪宅建筑(過去)品牌打造+資源占有（主流）核心價值：依托城市資源或自然山水資源，標(biāo)榜豪宅概念，但是豪宅硬件品質(zhì)、軟性服務(wù)、人文精神對接方面缺乏代表區(qū)域：麥地、仲愷、近郊代表樓盤：帝景灣、合生國際新城、南湖明珠核心價值：依托精細(xì)化產(chǎn)品打造和對資源的占有，實現(xiàn)與精神層面的部分對接，軟性服務(wù)身份對位還有提升空間代表區(qū)域：金山湖、江北代表樓盤：中信凱旋城、龍湖灣、萬林湖惠州豪宅的發(fā)展階段性特征惠州山水資源十分豐富，造就大量資源型豪宅，各個階段的豪宅也離不開山山水水的賣點。與此同時，在大肆叫賣山水的時候，卻忽略豪宅真正賣的不是資源而是資源之上的人居生活；近資源時代有資源時代資源人居時代西湖、東江金山湖、江北。。。南湖明珠、帝景灣凱旋城、龍湖灣引領(lǐng)未來趨勢土地價值大于項目價值土地價值與項目價值趨同項目提升土地價值資源人居時代豪宅素質(zhì)解析五大要素:聚點地段+稀缺資源+極致打造+人文價值+超越性價值=天生的豪宅專屬地段引力(地段、交通優(yōu)勢明顯，不拘泥于本區(qū)域本城市，影響力擴容，天生高視野)=舒適度提升和資源占有齊頭并進（豪宅打造沒有之一，只有唯一；滿足物質(zhì)需求和精神需求，放大唯一性）=高價值度、大影響力豪宅（挖掘潛意識需求，高附加值帶來的高影響力）=脫離偽風(fēng)情，人文濃厚（高端人群的私享樂園，強調(diào)物業(yè)與身份的匹配）=用項目的特有價值大幅帶動地塊價值（對產(chǎn)品打造和精細(xì)營銷提出更高要求）如此產(chǎn)品才能塑造出精神領(lǐng)袖，引領(lǐng)惠州豪宅的未來！Q：本項目能否代言資源人居時代？項目價值認(rèn)知競爭格局分析優(yōu)化價值，尋找核心驅(qū)動力項目區(qū)位認(rèn)知項目因地處博羅東城區(qū)而導(dǎo)致惠城客戶認(rèn)同度不高；作為自然山水資源豪宅，距離江北CBD10分鐘車程并不算遠，區(qū)位優(yōu)勢尚可；惠州最高端城市配套，行政中心；很強區(qū)域競爭力舊城區(qū)當(dāng)前成熟區(qū)東平半島江北CBD東江新城未來的CLD區(qū)域，當(dāng)前競爭力一般，發(fā)展空間很大南部新城教育、高新科技園為主的綜合新城；競爭力、發(fā)展空間較大博羅本案項目地處國家級湯泉度假區(qū)，擁有天然泉眼湖面約20公頃，北、東面各有一個水庫，自然資源優(yōu)勢得天獨厚；項目總體技術(shù)指標(biāo)總用地面積：110萬平米計入容積率建筑面積：100萬平米規(guī)劃用地性質(zhì)：二類居住用地建筑容積率：0.95萬平米生活商業(yè)配套惠州少有的百萬平米1.0以下低密豪宅，一期指標(biāo)舒適度惠州第一立足惠州主流高端，五礦出手大氣磅礴；總占地36萬m2總建面36萬m2計容面積12．5萬m2密度30.80%容積率0.34建筑面積(m2)會所4500酒店12000商業(yè)12000產(chǎn)品套數(shù)平均每戶面積(m2)獨棟別墅6400雙拼別墅48300聯(lián)排別墅340210以奧地利哈斯塔特為藍本的一次完美復(fù)制，尊重歐陸風(fēng)情的同時倡導(dǎo)豐富的精神對位4條交通大動脈為項目的城際運營提供了優(yōu)厚資本；惠博大道（距惠州市區(qū)10分鐘車程）、廣惠高速、惠河高速（可達廣州、深圳）等完善配套。2012年開通的博深高速全長63.2公里（屆時由深圳去到本項目50分鐘車程）；博羅、江北雙中心配套，大配套滿足生活所需；社區(qū)內(nèi)雙會所、幼兒園、酒店、商業(yè)設(shè)施齊全；項目周邊匯集省運會體育中心、湯泉高爾夫、博羅華僑中學(xué)、博羅中醫(yī)院、東山省級森林公園……開車10分鐘即達江北CBD，商業(yè)、行政、教育、醫(yī)療資源位列惠州之首；五礦品牌在惠州布局華南區(qū)最大、最重要項目，打造力度空前；直屬國資委，財力雄厚的地產(chǎn)大鱷世界500企業(yè)的華南區(qū)明星產(chǎn)品五礦對惠州的價值貢獻大眾豪宅主流豪宅頂級豪宅面向新興資產(chǎn)層；擁有一定自然資源粗放式開發(fā)面向城市中產(chǎn)階層；主流的地段和景觀資源；注重產(chǎn)品品質(zhì)和人文對位；平層均價的1.5-2倍；無以倫比的稀缺資源；少數(shù)人的私享樂園；大師級打造；標(biāo)桿價格；白鷺湖；中信凱旋城；華貿(mào)中心；水岸成；瓏湖灣；奧林匹克花園；東方威尼斯；荷蘭水鄉(xiāng)；碧水灣；通過優(yōu)勢羅列界定出項目的競爭級別——惠州頂級豪宅精神領(lǐng)袖之前，我們對項目優(yōu)勢進行了羅列，但是僅靠羅列優(yōu)勢對項目做定位是不夠的，將項目置于市場同等競爭角色中再次比較分析，才能提煉真正產(chǎn)生驅(qū)動價值的核心競爭力……尋找項目的制勝DNA，為營銷指明方向！2項目篇產(chǎn)品打造高端，有望實現(xiàn)價格標(biāo)桿！版塊競爭策略1——大城際在大城際范圍進行營銷，對項目的優(yōu)勢提出了更高的要求；吸引莞深廣的中高端投資客戶來項目置業(yè)，原來有些核心價值優(yōu)勢將不再明顯，而另一些核心價值則需要持續(xù)強化；莞深廣客戶置業(yè)特點對自然資源的占有欲；未必居住，但對園林景觀感受強烈；苛求舒適性；對交通較為敏感；對品牌的信任感；五礦品牌項目區(qū)位自然山水原味歐洲低密宜居便捷交通配套完善需要加強驅(qū)動力弱化核心驅(qū)動力最核心驅(qū)動力放大驅(qū)動力需要加強維持競爭因此，在大城際角度來看，本項目的核心價值是“自然山水”“低密宜居”“原味歐洲”；用營銷手段加強“五礦品牌”的驅(qū)動力；在配套滿足的情況下，“項目區(qū)位”反而需要極力弱化；對項目的啟示：城際營銷對“開發(fā)商品牌”和“交通”非?？粗?，因此需要在這兩項上加大打造力度；通過推廣和與銷手段來快速建立五礦品牌的知名度和信任感；打造專屬私家景觀路也是開發(fā)商力所能及的交通改造關(guān)鍵；版塊競爭策略2——大惠州惠州范圍內(nèi)，直接抗衡江北和南部新城版塊，挖掘老城區(qū)外溢客戶，爭取水口、麥地、河南岸的高端置業(yè)者；版塊供應(yīng)特點購買特征客戶狀態(tài)競爭關(guān)系江北中心綜合體和大型資源大盤自主、改善、投資公務(wù)員、企事業(yè)人員居多，老城區(qū)和南部客戶顯著增加，深圳投資客內(nèi)部競爭版塊老城區(qū)供應(yīng)不足，部分高端產(chǎn)品改善需求片區(qū)內(nèi)客戶外流需爭奪版塊，承接外溢麥地、河南岸供應(yīng)不足，中小規(guī)模改善投資老城區(qū)周邊客戶為主，深圳投資客需爭奪版塊，吸引外溢南部新城資源、居住環(huán)境較好自主改善麥地、河南岸客戶，看重居住環(huán)境主要競爭版塊東平半島供應(yīng)少，居住密度高自主改善本地、水口、江北、麥地、老城區(qū)等客戶為主次要挖掘區(qū)域水口中低端產(chǎn)品自主本區(qū)域客戶未來高潛力，替代版塊競爭個案——中信凱旋城別墅占地132000平方米別墅建面106510平方米總戶數(shù)345戶容積率0.69開發(fā)商中信地產(chǎn)價格14000元/平米左右核心賣點南城規(guī)劃、體育、教育中心、西班牙風(fēng)情1、打造情況純別墅產(chǎn)品采用西班牙元素和完整的符號系統(tǒng)：目前在售別墅產(chǎn)品主要由220㎡、250㎡、280㎡聯(lián)排組成。首創(chuàng)稀缺雙首層別墅、南北雙庭院的設(shè)計。項目坐擁金山湖、南部新城區(qū)域雙公園資源。項目所在片區(qū)未來有40所中小學(xué)，項目自身有幼兒園，知名小學(xué)和中學(xué)。項目10分鐘車程內(nèi)可到達市中心。2、銷售情況中信凱旋城一期55套聯(lián)排別墅，面積為220-280平米。12月26日開盤銷售，均價13000元/平方米，已售磬；二批220-280平米聯(lián)排別墅于1月23日推出，2月底售罄；全新三組團220.250.280平方米聯(lián)排別墅單位優(yōu)惠申請中，預(yù)計三月底推出。3、主要客戶根據(jù)我司監(jiān)測，客戶主力為老城區(qū)、麥地、河南岸改善型客戶為主，外區(qū)客戶約2成、莞深廣客戶約占1成左右；風(fēng)情營造細(xì)致、到位售樓處大氣非凡，軟包精細(xì)園林效果不突出，體驗感稍弱整體私密性、舒適性低銷售人員素質(zhì)有待提高競爭個案——方直瓏湖灣占地138372平方米建面450000平方米總戶數(shù)828戶容積率2.0開發(fā)商方直集團價格-元/平米左右核心賣點江景、城區(qū)豪宅、風(fēng)情打造1、打造情況北望西枝江，南臨金山湖公園。方直瓏湖灣由別墅和洋房組成，別墅面積為200平方米到600平方米，洋房面積為117平方米到230平方米，方直瓏湖灣別墅借鑒了南加州建筑的風(fēng)格，洋房為Art-deco風(fēng)格。一期總戶數(shù)為828戶。小區(qū)內(nèi)部配套有五星級會所、國際雙語幼兒園、國際風(fēng)情商業(yè)街等，外部惠州城區(qū)配套；2、銷售情況1月8日湖濱別墅公開發(fā)售，戶型面積192—280平米，開盤售磬。1月9日加推60套洋房江景單位，戶型面積為113-195平方米，旺銷8成；方直瓏湖灣現(xiàn)加推5席192-280平珍罕湖濱美墅，限量80-140江湖景洋房熱銷3、主要客戶根據(jù)我司監(jiān)測，由于項目打造出色，口碑廣泛，客戶主力為惠城各個區(qū)域的改善型客戶為主，莞深廣客戶約占2成左右；風(fēng)情氛圍濃厚，細(xì)節(jié)處需提高售樓處大氣非凡，刺激購買園林效果突出，外立面見心血產(chǎn)品高段位打造，競爭力強銷售人員水準(zhǔn)有待提高競爭個案——半山名苑由于是我司代理樓盤，涉及商業(yè)保密協(xié)議，此處只做大致描述占地49.7萬平方米建面65.95萬平方米總戶數(shù)一期286戶容積率1.02開發(fā)商鵬基投資價格12000元/平米核心賣點自然宜居、生態(tài)特色1、打造情況半山名苑一期為純別墅，占地面積約為19.3萬平方米，建筑面積約為7.3萬平方米，綠化率44.5%，容積率為0.37，建筑部分包括6棟獨棟別墅，94棟雙拼別墅，180棟聯(lián)排別墅，2棟國際公寓、沿街商鋪及會所建筑。2、銷售情況半山名苑在售面積為248—310平方米的雙拼別墅，現(xiàn)售均價12000—13000元/平米，一次性及按揭付款均為9.8折。3、主要客戶當(dāng)?shù)亍⒅苓吙蛻魹橹?，少量外地客；風(fēng)情營造略有不足售樓處檔次不高，氣氛不濃厚樓盤打造略顯凌亂整體私密性、舒適性較好競爭個案——萬林湖由于是我司代理樓盤，涉及商業(yè)保密協(xié)議，此處只做大致描述占地520000平方米建面700000平方米總戶數(shù)2000戶容積率0.8開發(fā)商鵬基投資價格高層6500，別墅10000-17000核心賣點自然資源、配套1、打造情況項目分六期開發(fā)，近4萬平米的內(nèi)湖和2個6.5萬平米的郊野公園，830萬平米國家4A級紅花湖風(fēng)景區(qū)?；葜菔惺讉€雙豪華會所，休閑配套，健身，會友，娛樂需求一應(yīng)俱全。而且項目建有3.6萬平米的商業(yè)街，擬引進大型生活超市，時尚百貨，精品酒吧等高品質(zhì)生活休閑商業(yè)入駐。萬林湖規(guī)劃建設(shè)幼兒園，小學(xué)，中學(xué)全程優(yōu)質(zhì)教育，周邊教育資源有省級重點小學(xué)（光彩小學(xué)，上排小學(xué)），市級重點中學(xué)惠州八中。2、銷售情況“和院”三期一組團三、四房單位，現(xiàn)售均價6500元/平米；“和院”五期二組團現(xiàn)售均價5800元/平米；面積為438—830平米的沿湖和山頂獨棟別墅“璽灣”，現(xiàn)售800萬元/套起；項目余少量280—526平米聯(lián)排在售，現(xiàn)售300萬元/套起。3、主要客戶臨近城區(qū)，成交客戶多為惠城區(qū)，少量深莞廣客戶；現(xiàn)代簡約風(fēng)格，細(xì)節(jié)用心山水資源較好利用園林效果良好，體驗感強整體私密性、舒適性強整體打造渾然一體，競爭力強整個惠州范圍（除去江北）來看，重量級的競爭對手不多，中信凱旋城別墅和瓏湖灣別墅體量都不大，打造級別代表惠州頂尖水平；萬林湖、半山名苑是我司代理項目，站在雙方合作的角度上，既是間接競爭對手，又是大盤客戶轉(zhuǎn)接的良好憑借；五礦品牌項目區(qū)位自然山水低密宜居原味歐洲便捷交通配套完善維持競爭驅(qū)動力弱化核心驅(qū)動力稍有弱化核心驅(qū)動力放大驅(qū)動力無法改變明顯弱化急需加強通過對惠城范圍的競爭比對發(fā)現(xiàn)，項目“原味歐洲”的優(yōu)勢需作為核心重點大力強化！項目配套的優(yōu)勢明顯弱化，也急需加強；對項目的啟示：1、將風(fēng)情的打造提高到項目成功的首要關(guān)鍵點對待；由整體到細(xì)節(jié)，由皮到骨均要精工細(xì)作，由產(chǎn)品到營銷融匯貫穿一線；強力拉升驅(qū)動力；2、優(yōu)化項目小配套來解決客戶顧慮；可考慮先期啟動商業(yè)和會所功能，增加信心；3、弱化區(qū)位，主打大江北；版塊競爭策略3——大江北江北區(qū)域是項目最為主要的營銷區(qū)域之一；資源類似、客源接近、周邊大盤、高端盤云集，雖是熱點區(qū)域，競爭更加激烈；雅居樂白鷺湖悠蘭山保利山水城惠州奧園半山一號惠林溫泉本案德賽地塊競爭個案——白鷺湖由于是我司代理樓盤，涉及商業(yè)保密協(xié)議，此處只做大致描述占地1066666平方米建面2011938平方米總戶數(shù)11820戶容積率1.3開發(fā)商雅居樂地產(chǎn)價格4400洋房，別墅11000核心賣點無敵資源、別墅綜合體1、打造情況惠州雅居樂白鷺湖項目占地16000畝，湖面面積：4000畝，距離惠州市中心9.2公里，雅居樂總投資50億，將把白鷺湖建設(shè)集主題公園、會議中心、休閑度假居所及住宅于一體，發(fā)展以惠州為基點，輻射深圳、香港、東莞、廣州的綜合地產(chǎn)高端項目。整個項目配套十分豐富，歐陸風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格的結(jié)合。超級大盤。2、銷售情況當(dāng)期別墅僅剩數(shù)套，洋房推出特價單位，去化速度較快；3、主要客戶4成深圳客戶、4成惠州客戶，莞廣港客戶約為2成；超級大盤，規(guī)?？涨盁o敵資源景觀雅居樂品牌效應(yīng)，影響廣泛自成一體的高端全面配套簡約現(xiàn)代風(fēng)格賞心悅目競爭個案----半山1號別墅占地15.3萬平米別墅建面21.6萬平米總戶數(shù)148戶容積率1.1開發(fā)商惠州市瑞亨地產(chǎn)價格8200元/平米核心賣點CBD別墅之極；國際級風(fēng)景區(qū)；城市生活配套；別墅純住1，打造情況半山一號擁有CBD最美的沿江景觀。產(chǎn)品最大的特色——大尺度空間布局。層高3.6米，近7米得客廳開間，超闊中空內(nèi)庭院等。近40萬平米半山別墅純住區(qū)內(nèi)，打造有1萬平米至美湖泊，1000棵30歲大樹，3000平米湖濱會所。2，銷售情況半山一號營銷中心3月5號對外開放，項目首批單位凌湖山墅VIP啟動鉆石卡5萬抵10萬優(yōu)惠限量登記。首批產(chǎn)品760-640平米獨棟、488平米雙拼、443-340平米聯(lián)排別墅，首批共148戶純別墅，計劃于3月17號開盤銷售。3，主要客戶深圳客30%-40%，惠州客戶30%，廣州20%售樓現(xiàn)場包裝精致、大氣。風(fēng)情感強烈，有吸引力現(xiàn)場服務(wù)細(xì)致，體驗感強。銷售人員專業(yè)性較強，熱情度一般。產(chǎn)品競爭力很強；競爭個案----悠蘭山別墅占地4萬平米別墅建面1.8萬平米總戶數(shù)40棟獨棟、14棟雙拼容積率0.39價格獨棟13000元/平米雙拼10000元/平米開發(fā)商博羅縣四方實業(yè)有限公司核心賣點特色別墅,宜居生態(tài)地產(chǎn)1、打造情況城市山麓二期悠蘭山位于惠博沿江生態(tài)走廊，毗鄰湯泉、濤景雙高爾夫，項目南臨規(guī)劃為120米寬的沿江景觀大道。悠蘭山產(chǎn)品規(guī)劃為40棟358.88-431.57㎡的獨立別墅和14棟300㎡左右的雙拼別墅。項目大量采用原石，天然陶瓦，文化石，手工質(zhì)感涂料，木紋鋁窗，手工鐵藝，木質(zhì)陽臺等建筑。項目毗鄰，博羅商業(yè)東街，與新博羅中學(xué)、東山森林公園對望，尊享江北市政府、市民樂園、凱賓斯基酒店、富力酒店、文化藝術(shù)中心等配套。2、銷售情況悠蘭山別墅產(chǎn)品2010年10月對外開售，40棟358-431平米的獨棟別墅，均價13000元/平米。14棟300平米左右的雙拼別墅，均價10000元/平米3、主要客戶

以深圳客戶為主風(fēng)情打造一般，檔次一般選取樓王作為別墅樣板房，客戶體驗感強；園林細(xì)有待提高；競爭個案----保利山水城占地358423建面513626總戶數(shù)2542容積率1.20開發(fā)商保利龍勝房地產(chǎn)價格獨棟16000、雙拼9000核心賣點商業(yè)配套齊全、大江北生活圈1、打造情況

項目整體為簡歐建筑風(fēng)格，商業(yè)街將打造成頗具特色的德式風(fēng)情街。會所及配套功能包括：高尚休閑廣場、德式風(fēng)情商業(yè)街、品牌餐飲、籃球、羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球場、室內(nèi)外運動器械、兒童游樂場。2、銷售情況

一期首批64套200—300平米聯(lián)排別墅現(xiàn)已售罄，均價5800元/平米.目前有少量380—400平米雙拼別墅，均價9000元/平米，以及少量430平獨棟別墅，均價16000元/平米。3、主要客戶本地客戶為主，博羅人居多（在深工作）?；莩羌s占20%、深圳占10%左右.現(xiàn)場包裝典雅、精致銷售人員專業(yè)性強產(chǎn)品打造有特色；商業(yè)配套較為突出；售樓處大氣；五礦品牌項目區(qū)位自然山水低密宜居原味歐洲便捷交通配套完善放大驅(qū)動力優(yōu)勢減弱核心驅(qū)動力稍有弱化放大驅(qū)動力放大驅(qū)動力無法改變需要加強江北山水資源和大盤數(shù)量同樣豐富，高端聚集區(qū)雛形已經(jīng)形成；在和江北資源型大盤的比較中，項目應(yīng)該著重在品牌、產(chǎn)品風(fēng)情、配套三方面下大力氣；對項目的啟示：1、精心打造產(chǎn)品，在區(qū)域內(nèi)建立較強口碑，樹立競爭力；配套先行策略；2、通過營銷推廣手段強化五礦品牌和項目純粹歐洲風(fēng)情的優(yōu)勢；制造話題和驅(qū)動力；三大競爭趨略下的三種營銷制勝DNA城際推廣核心惠州競爭策略江北封殺重點樹品牌、打宜居、補交通制勝DNA精產(chǎn)品、做配套、炒名氣造風(fēng)情、做配套、強資源近大江北CBD中心，但又有實際區(qū)隔；山水資源豐富；定位高端，客戶高端精品風(fēng)情豪宅；本項目項目形象定位借鑒星河丹堤近福田CBD中心，有關(guān)口的區(qū)隔；山水資源豐富；定位高端，客戶高端豪宅；通過成功營銷，迅速銷售，并在深圳人心中樹立頂級豪宅形象，二手房價格高居不下;星河丹堤和本項目的相似程度很高，形象定位可以借鑒；如何在區(qū)域競爭力不足的情況下下實現(xiàn)項目高端形象和品牌擴張；形象定位步步完善的幾個階段；總結(jié)形象樹立第一步：和豐澤湖山莊的相互提升緩和豐澤湖山莊的競爭關(guān)系，對豐澤湖山莊進行改善提升，共同溢價；形象樹立第二步：轟動一時的《hello，中產(chǎn)》邀請王受之先生撰寫本書，在社會引起強烈反響，星河丹堤項目的知名度和形象初步建立；本階段是星河丹提對客戶的第一次對位形象樹立第三步：向上的力量結(jié)合2005年深圳入圍十大宜居城市，提出本次形象定位，鞏固了項目豪宅形象；并且成功實現(xiàn)了對位客戶層次的提升，由中產(chǎn)開始向社會的頂尖層擴散；形象樹立第四步：西銀湖城市原生別墅群在即將開盤前對項目區(qū)位優(yōu)勢進行提高；沖刺開盤銷售業(yè)績；形象樹立第五步：銀湖山，城市別墅，CEO官邸本階段亮點較多；600萬捐贈建銀湖山郊野公園、別墅產(chǎn)品升級并申請國家專利戶型；這兩個舉措徹底完成了星河丹堤豪宅形象的梳理，至此深圳又一豪宅代表作誕生；形象建立步驟對環(huán)境、風(fēng)情進行提升正對項目的自然資源優(yōu)勢和風(fēng)情打造，確立第一階段客戶群，并實現(xiàn)提升始終緊扣區(qū)位和自然資源優(yōu)勢，形象攀升到頂尖因此，本項目的形象定位借鑒星河丹堤的形象定位方式：1、雖然屬于博羅，依舊定位高端，主打深、廣、惠高端客戶；2、突出項目核心競爭力，建立精神圖騰；3、針對不同時期和不同競爭，提出多個定位，各有側(cè)重；4、多重定位實現(xiàn)形象豐滿；5、結(jié)合本項目三大競爭策略，跨界營銷下的跨界形象展示；本案研究的地塊和規(guī)劃已經(jīng)脫離了“樓盤”的范疇，是“小鎮(zhèn)”和“純粹風(fēng)情”的融合為惠州乃至珠三角帶來的人文意義和全新生活理念；樹立一個人居時代的旗幟，將“純、鎮(zhèn)”的價值最大化，才是本項目超越競爭對手，超越區(qū)域限制的核心引擎；確定三大競爭策略和形象借鑒后的項目深度認(rèn)知樹品牌精產(chǎn)品造風(fēng)情核心競爭力思維導(dǎo)圖——樹立項目精神圖騰打宜居補交通做配套炒名氣強資源五礦品牌的樹立，必須建立在強勢的精品項目之上，而綜合分析三大競爭方向，項目打造精品的最大核心驅(qū)動力在于完美的風(fēng)情營造和精神對位核心：以“原味歐洲風(fēng)情”為核心價值，以“鎮(zhèn)”的概念為主體，建立獨特個性化的、引起客戶強烈共鳴的精神圖騰；哈斯塔特與麥田嶺——象形論哈斯塔特，堪稱最接近“自然生活方式”的小鎮(zhèn)，是全世界人居文化的瑰寶，一個不起眼的小鎮(zhèn)、一片沁人心扉的美景，隨四季變化牽動全世界的目光；麥田嶺項目，擁有100萬平米的占地面積，五礦做的不僅僅是一個樓盤，而是通過一片山湖，延續(xù)一個牽動全世界的人居傳奇！哈斯塔特與麥田嶺——血統(tǒng)論上帝把對奧利地的厚愛都給了哈斯塔特；全世界最美的小鎮(zhèn)讓歐洲皇族醉心百年，并深深融入了他們的血脈之中，哈斯塔特成了一個國家的象征；上帝不想讓哈斯塔特獨美，于是也給麥田嶺一片同樣的瑰麗山湖；我們在驚嘆兩者之間宛如復(fù)制一般的天資美景的同時，也在思考他們之間更多的血統(tǒng)傳承；奧地利與惠州的人文傳承——延續(xù)論奧地利被譽為“高山與湖泊”的國度，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融中，奧地利人始終堅持著對生活本質(zhì)的守望；奧地利絕對不是經(jīng)濟最發(fā)達的國家，但絕對是人文最愜意的圣地?；葜荼蛔骷易u為“懶洋洋”的城市，舒適的節(jié)奏配合豐沛的山湖美景，與奧地利異曲同工之妙，我們在這里找到了最適合奧地利人文生長的土壤！哈斯塔特與麥田嶺的精神對位——格調(diào)論哈斯塔特沉淀時間之美的、親水型原生態(tài)坡地建筑群，其回歸自然、漫步從容的生活哲學(xué)與麥田嶺的湖光山色融為一體，打造出更格調(diào)化的、親水性的“水果小鎮(zhèn)”----水上高爾夫、果嶺、親水獨棟，果嶺聯(lián)排雙拼。這是哈斯塔特與麥田嶺的精神對位，建立在此精神之上的原味歐洲的別墅即將成為惠州豪宅的精神領(lǐng)袖。精神皈依哈斯塔特，生活留給麥田嶺正是因為這種生活哲學(xué)的趨同，才使得麥田嶺有了哈斯塔特的靈魂；世界文化遺產(chǎn)的價值在于對精神的皈依；不是誰都有機會在世界最美麗的小鎮(zhèn)定居，但是在惠州麥田嶺，歡迎每個對生活返璞歸真的人！世界級珍稀旅居小鎮(zhèn)沿襲奧地利純正血統(tǒng)項目總體形象定位惠州豪宅精神領(lǐng)袖沿襲歐洲國家血統(tǒng)世界只有一個哈斯塔特哈斯塔特的水果小鎮(zhèn)“惠州只有一個水果”本項目形象定位的兩大標(biāo)準(zhǔn)——高度與創(chuàng)新高度：惠州豪宅精神領(lǐng)袖沿襲歐洲國家血統(tǒng)——原味歐洲——精神對位的豪宅精神領(lǐng)袖——哈斯塔特，這是項目形象定位的主線，訴求出原味的哈斯塔特的生活哲學(xué)：沉淀時間之美親水型原生態(tài)坡地建筑群回歸自然、漫步從容創(chuàng)新：以標(biāo)新立異形式，更格調(diào)化更親和性姿態(tài)導(dǎo)入產(chǎn)品定位-----“水果小鎮(zhèn)”----水上高爾夫、果嶺、親水別墅組成的純粹歐洲小鎮(zhèn)生活以此來豐滿項目的形象定位，自然拉近與客戶的精神距離，產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，并在傳播學(xué)上形成獨特的精神圖騰。五礦巨獻-0.9山湖藝術(shù)品整體形象定位下的三大競爭價值分解世界級珍稀旅居小鎮(zhèn)沿襲奧地利純正血統(tǒng)10分鐘，雙中心，少墅人100萬平,生長“哈斯塔特生活哲學(xué)”大惠州策略的價值分解大城際策略的價值分解大江北策略的價值分解有了整體形象的定位，在營銷中結(jié)合針對不同階段和不同區(qū)域的競爭策略，突出帶有傾向性的形象口徑，有效驅(qū)動目標(biāo)客戶；進行客戶鎖定，實現(xiàn)策略和受眾的對位；形象定位總結(jié)形象定位后的針對性客戶定位項目客戶來源白鷺湖深圳客戶4成、惠州客戶4成、廣莞港2成奧園

悠蘭山博羅客戶和惠州客戶占據(jù)9成左右；半山一號尚在登記中，根據(jù)檢測預(yù)計深圳客戶3成、博羅客戶2成、惠州客戶5成瓏湖灣惠城區(qū)客戶7-8成、深圳客戶1成左右，其他客戶1-2成凱旋城惠州客戶占8成，深圳客戶1成、其他地域客戶1成萬林湖惠城區(qū)客戶7-8成、深圳客戶1成左右，其他客戶1-2成根據(jù)之前幾大主要競爭項目的客戶來源顯示：活躍在惠州高端市場的客戶主要是深圳客戶、惠州高端改善需求客戶；其特征是城區(qū)豪宅承接惠州高端客戶較多；郊區(qū)豪宅承接深圳客戶較多；項目單套總價和客戶年收入關(guān)系單套總價200-300150-200100惠州客戶深圳客戶家庭年收入40萬以上家庭年收入30-40萬以上家庭年收入20-30萬以上絕大部分接受這個價位區(qū)間大部分可接受這個價位區(qū)間沒有價格阻力首批單位客戶財富階層定位權(quán)利階層財富階層穩(wěn)定資產(chǎn)層新興資產(chǎn)層富裕市民層剛需階層普通市民中產(chǎn)階層頂峰階層本項目的產(chǎn)品價值和特征直接決定目標(biāo)客戶群的取向；他們來自社會經(jīng)濟體系頂峰的階層，社會權(quán)利、財富的直接掌控者。他們已經(jīng)進入身份地位和財富的穩(wěn)定期，起碼是穩(wěn)定資產(chǎn)層以上的界別；客戶區(qū)域圈定-惠城、博羅核心驅(qū)動，外圍精準(zhǔn)打擊；客戶來源比例預(yù)計：博羅客戶3成、惠州客戶4成、深圳客戶2成其余區(qū)域1成左右；3營銷篇實現(xiàn)價格，爭取營銷滿堂彩！活躍在市場的客戶其實都是這一批客戶，每個項目都不會有太大的變化；項目要做的是在客戶定位后，制定項目產(chǎn)品的價格體系，做好營銷爭取客戶；針對客戶和市場實際情況，制定本項目價格體系比較因素本項目半山1號奧園白鷺湖保利山水城交通便捷狀況1518151315區(qū)域生活配套1010101010片區(qū)自然資源2520182520區(qū)域發(fā)展前景1515151015片區(qū)競爭系數(shù)1515151215品牌比較101071512市政基礎(chǔ)設(shè)施1010101010總計10098909597比較因素本項目半山1號奧園白鷺湖保利山水城市場宣傳推廣修正100125130135130交易時點修正100101138132128區(qū)域修正系數(shù)10098909597產(chǎn)品修正系數(shù)100858211288價格

82009000185005800修正價格

8019.568181.8215611.815237.02權(quán)重系數(shù)

45%20%15%20%項目最后均價8634.343608.801636.362341.771047.40項目聯(lián)排別墅靜態(tài)定價比較因素本項目半山1號奧園白鷺湖保利山水城社區(qū)規(guī)模1058158戶型宜居性101081210項目檔次1087118外立面形象1087108園林1075108公共部分裝修檔次1012101210會所、幼兒園、車位1010101010噪音101010108物業(yè)管理1010101010經(jīng)濟指標(biāo)1057128總計100858211288價格預(yù)估——動態(tài)溢價：合富營銷實力溢價本項目聯(lián)排產(chǎn)品市場價格判斷為：9500-9600元/㎡確保產(chǎn)品展示的高度標(biāo)準(zhǔn)、展示時間與營銷節(jié)點的配合，是提高客戶價格預(yù)期、確保價格溢價實現(xiàn)的最關(guān)鍵因數(shù)！市場靜態(tài)比準(zhǔn)價格(元/㎡)8634.34溢價因數(shù)合富營銷溢價自然溢價空間地段帶動溢價3%1%產(chǎn)品優(yōu)勢溢價3%1%營銷創(chuàng)新/品牌信譽15%8%本項目可實現(xiàn)動態(tài)價格(元/㎡)10447.559497項目聯(lián)排戶型定價系統(tǒng)：在合富優(yōu)勢整合、資源支持下，能夠?qū)崿F(xiàn)800-1000元溢價：10500元/㎡比較因素本項目半山1號悠然山白鷺湖保利山水城交通便捷狀況1518151315區(qū)域生活配套1010101010片區(qū)自然資源2520182520區(qū)域發(fā)展前景1515151015片區(qū)競爭系數(shù)1515151215品牌比較101071512市政基礎(chǔ)設(shè)施1010101010總計10098909597比較因素本項目半山1號悠蘭山白鷺湖保利山水城社區(qū)規(guī)模1058158戶型宜居性101081210項目檔次1087118外立面形象1087108園林1075108公共部分裝修檔次1012101210會所、幼兒園、車位1010101010噪音101010108物業(yè)管理1010101010經(jīng)濟指標(biāo)1057128總計100858211288項目雙拼別墅靜態(tài)定價比較因素本項目半山1號悠然山白鷺湖保利山水城市場宣傳推廣修正100125130135130交易時點修正100101138132128區(qū)域修正系數(shù)10098909597產(chǎn)品修正系數(shù)100857911288價格

1100010000162009000修正價格

10757.959153.3213670.898126.41權(quán)重系數(shù)

45%20%15%20%項目最后均價10347.654841.081830.662050.631625.28價格預(yù)估——動態(tài)溢價：溢價因子確保產(chǎn)品展示的高度標(biāo)準(zhǔn)、展示時間與營銷節(jié)點的配合，是提高客戶價格預(yù)期、確保價格溢價實現(xiàn)的最關(guān)鍵因數(shù)！市場靜態(tài)比準(zhǔn)價格(元/㎡)10347.65溢價因數(shù)合富營銷溢價自然溢價空間地段帶動溢價3%1%產(chǎn)品優(yōu)勢溢價3%1%營銷創(chuàng)新/品牌信譽15%8%本項目可實現(xiàn)動態(tài)價格(元/㎡)12520.4711382.41項目雙拼戶型定價系統(tǒng)：本項目雙拼產(chǎn)品市場價格判斷為：11400-11500元/㎡在合富優(yōu)勢整合、資源支持下，能夠?qū)崿F(xiàn)800-1000元溢價：12500元/㎡獨棟產(chǎn)品是惠州豪宅市場的精神領(lǐng)袖，它的價格更多的承載品牌價值、區(qū)域標(biāo)桿、人文沉淀所對應(yīng)的精神價格；因此我司建議親水獨棟起步價1500萬/一套聯(lián)排別墅，平均180萬一套，沖量、稍有利潤保證現(xiàn)金流產(chǎn)品；雙拼別墅，平均320萬一套，主力產(chǎn)品，高利潤；獨棟別墅，1500萬一套起，標(biāo)桿產(chǎn)品，樹立項目形象；價格如何實現(xiàn)？分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”，有一個核心的共同點，即“透過表象，找本質(zhì)”；事物的表象，亦真亦幻，我們有時很難分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必須要找到隱藏在水下的“八分之七”。

冰山理論模型七分之一顯性七分之六

隱性如何實現(xiàn)價格？透過對消費者隱性需求的滿足來實現(xiàn)營銷的成功七分之一顯性七分之六

隱性時間成本價格成本營銷價值冰山構(gòu)成體系不是所有的客戶都對價格敏感，尤其豪宅客戶觀點一減少冰山下面的成本也是要為客戶創(chuàng)造價值觀點二每個項目所體現(xiàn)的隱性成本重要性并非一致；找準(zhǔn)客戶的真正需求，為項目尋求超越價格的核心競爭力觀點三解決問題的思路不在冰山之上而在其下機會成本面子成本生活成本健康成本風(fēng)險成本隱藏在價格下的是客戶的潛在成本；針對潛在置業(yè)成本做營銷促使項目超越對手；營銷價值冰山構(gòu)成體系面子成本就是項目為客戶營造的尊貴感，超越對手和價格的非凡體驗替客戶解決日常居住過程中所損耗的時間、金錢、娛樂，以促進成交八分之一顯性八分之七

隱性時間成本健康成本機會成本風(fēng)險成本價格成本面子成本生活成本針對本項目核心優(yōu)勢，提煉出項目潛在有效突破口展現(xiàn)風(fēng)情名人效應(yīng)景觀利用提升建議：休閑登山徑依項目山體形態(tài)打造全長約2-3公里的業(yè)主休閑登山徑，打造“CBD后純自然生態(tài)休閑氧吧”在營銷上增加全新的賣點；登山徑路線提升“面子成本”展現(xiàn)風(fēng)情名人效應(yīng)景觀利用提升建議：惠州首席水上高爾夫依托項目湖面的建設(shè)與改造，建設(shè)出惠州最優(yōu)雅的水上高爾夫；提升“面子成本”展現(xiàn)風(fēng)情名人效應(yīng)景觀利用提升建議一：奧地利大使歸家體驗之旅邀請奧地利駐廣州領(lǐng)事館大使蒞臨項目領(lǐng)略本國風(fēng)情，并進行銷售中心開放剪彩。突出項目國際化原味風(fēng)情的優(yōu)勢，制造影響力；目的：營造熱點話題，使項目得到社會、國際的關(guān)注推廣：邀請各界新聞媒體至活動現(xiàn)場進行采訪報道提升“面子成本”展現(xiàn)風(fēng)情名人效應(yīng)景觀利用提升建議二：避風(fēng)聚水話安居關(guān)鍵點：群山龍脈環(huán)繞項目有鳳來儀日常家居的風(fēng)水布局當(dāng)年運程提升“面子成本”邀請香港著名風(fēng)水大師麥玲玲從風(fēng)水學(xué)角度解析項目風(fēng)水和流年運程，邀請關(guān)注風(fēng)水的誠意客戶要約參加，活動前大眾媒體釋放活動相關(guān)信息，為項目進行風(fēng)水定位。展現(xiàn)風(fēng)情名人效應(yīng)景觀利用提升建議一：奧地利文化藝術(shù)交流館功能：展示各類中歐藝術(shù)品（如，油畫、雕塑等）舉行小形音樂會小形電影播放廳奧地利美食節(jié)奧地利風(fēng)情節(jié)經(jīng)典老電影提升“面子成本”展現(xiàn)風(fēng)情名人效應(yīng)景觀利用提升建議二：項目觀光馬車以歐式馬車代替?zhèn)鹘y(tǒng)電瓶車，作為項目接待主要交通工具，展現(xiàn)“歐洲小鎮(zhèn)的貴族奢華生活”提升“面子成本”醫(yī)療配套教育配套交通配套節(jié)能設(shè)施金牌物管建立長期完整的樓吧系統(tǒng)，并引入公交線路樓吧路線建議：江北——項目銷售中心公交路線建議：江北——項目——博羅目的：針對客戶需求，提高項目交通價值，弱化項目區(qū)位不足降低“生活成本”醫(yī)療配套教育配套交通配套節(jié)能設(shè)施金牌物管配備九年制中英文貴族學(xué)校項目優(yōu)美的自然環(huán)境和良好的學(xué)習(xí)氛圍，為下一代提供完美有教育環(huán)境，解決客戶擔(dān)心小孩教育的后顧之憂降低“生活成本”醫(yī)療配套教育配套交通配套節(jié)能設(shè)施金牌物管設(shè)立小區(qū)社康中心項目各組團均配備一社康中心，聘請優(yōu)秀醫(yī)療團隊進駐，為項目業(yè)主提供完善的醫(yī)療服務(wù)，并定期舉行小區(qū)健康講座。降低“生活成本”醫(yī)療配套教育配套交通配套節(jié)能設(shè)施金牌物管高科技、環(huán)保新材料應(yīng)用將最新的高科技隔音、隔熱材料應(yīng)用與設(shè)計上，引進太陽能系統(tǒng)和雨水污水處理系統(tǒng)，進行節(jié)能環(huán)保，同時采用直飲水、LOW-E玻璃、空氣清新系統(tǒng)等改善生活品質(zhì)，提升物業(yè)價值。降低“生活成本”醫(yī)療配套教育配套交通配套節(jié)能設(shè)施物業(yè)服務(wù)國際星級金鑰匙服務(wù)現(xiàn)代英式管家服務(wù)物業(yè)增值顧問“全能管家”服務(wù)模式融合“全能管家”服務(wù)，熱情、周到、細(xì)致、入微，使客戶真正感受到貼心服務(wù)和身份榮耀。降低“生活成本”品牌樹立區(qū)域地位利潤成長確保銷售我們的目標(biāo)：名利雙收,保證今年3.5億的銷售任務(wù)的同時樹立五礦品牌[目標(biāo)思考]形象上：結(jié)合項目社區(qū)風(fēng)格、區(qū)位及自然資源，打造大江北CBD首席奧地利風(fēng)情湖山生態(tài)別墅精品。銷售上：從競爭中突圍，實現(xiàn)量、價齊升的銷售目標(biāo)，實現(xiàn)開發(fā)商利潤最大化。營銷目標(biāo)思考營銷是讓有價值的東西賣得更好推售策略總占地36萬m2總建面36萬m2計容面積12．5萬m2密度30.80%容積率0.34建筑面積(m2)會所4500酒店12000商業(yè)12000產(chǎn)品套數(shù)平均每戶面積(m2)獨棟別墅6350-400雙拼別墅48270聯(lián)排別墅340200以下一期規(guī)劃回顧：以聯(lián)排、雙拼別墅為主，獨棟別墅為輔產(chǎn)品構(gòu)成：一期以聯(lián)排及雙拼別墅為主，獨棟別墅為輔；銷售時間：至2011年底；銷售目標(biāo)：3.5億；推售策略形象樹立·品牌提升·價值最大化步驟策略一期營銷節(jié)點控制11月12月1月7月8月9月10月2月5月8月10月五礦品牌導(dǎo)入期產(chǎn)品信息導(dǎo)入期一期一批開盤熱銷期一期二批熱銷期一期三批一期四批熱銷期階段劃分七月份五礦地產(chǎn)品牌導(dǎo)入期開始接受誠意客戶登記。九月份售樓部開放，形象實體展示。七月份五礦地產(chǎn)品牌導(dǎo)入期開始接受誠意客戶登記。九月份售樓部開放，形象實體展示。五礦品牌導(dǎo)入期七月份五礦地產(chǎn)品牌導(dǎo)入期開始接受誠意客戶登記。九月份售樓部開放，形象實體展示。產(chǎn)品信息導(dǎo)入期五礦品牌導(dǎo)入期七月份五礦地產(chǎn)品牌導(dǎo)入期開始接受誠意客戶登記。九月份售樓部開放，形象實體展示。國慶按時開盤，營造熱銷氣氛。為一期二批銷售打下基礎(chǔ)。借助開盤熱銷氣氛，線上加大宣傳，線下進一步接受客戶登記，活動營銷制造氣氛，加強銷售。一期二批持續(xù)沖量，完成年度銷售目標(biāo)。3.5億銷售額推售策略分解形象樹立：首批推出一期產(chǎn)品中價值最高的獨棟別墅產(chǎn)品，樹立整體項目的豪宅氣質(zhì)，打響第一搶；兼顧可銷售性及價值提升空間：首期推貨以雙拼及聯(lián)排別墅為主，總價比較實在。一方面可提升項目的可銷售性，實現(xiàn)項目的一批回款，制作項目的熱銷局面；另一方面可為項目的可持續(xù)銷售奠定基礎(chǔ)，并預(yù)留價格的可提升空間。一期首批發(fā)售：形象樹立+兼顧可銷售性及價值提升空間獨棟別墅4套+雙拼別墅20套+聯(lián)排別墅120套形象樹立一期二批發(fā)售：獨棟別墅2套+雙拼別墅8套+聯(lián)排別墅40套一期兩批次推貨總銷售額4.2億，除去估算誤差，3.5億銷售額能夠保證推售策略分解品牌提升乘勝追擊：借勢項目首批推出的市場熱度，客戶對項目的美譽度，持續(xù)推出高價值的獨棟別墅，持續(xù)推高項目的價值；逐步提升：一期二批推貨以雙拼別墅及聯(lián)排別墅為主，雙拼別墅與獨棟別墅的組合，可提升項目的價格空間，制造“高走”策略，進一步鞏固項目的豪宅印象，奠定項目在客戶心目中的豪宅形象。三期推貨：逐步提升+趁勝追擊

獨棟別墅2套+雙拼別墅10套+聯(lián)排別墅80套推售策略分解價值共享：項目三期推貨主要以聯(lián)排別墅為主，雙拼別墅為輔。充分借勢項目的成熟度，以及項目前期開發(fā)銷售的客戶資源優(yōu)勢，一方面可實現(xiàn)項目聯(lián)排別墅產(chǎn)品的價值最大化、高值化，實現(xiàn)價值共享。另一方面聯(lián)排及雙拼產(chǎn)品搭配，可保證項目整體上的均價。四期推貨：價值共享

雙拼別墅10套+聯(lián)排別墅100套價值最大化一期分四批次，最終完成整個一期營銷任務(wù)；誠意客戶吸納畜客第一階段：自然蓄客1.時間：5月－7月；2.目標(biāo)：登記客戶500批；3.任務(wù)細(xì)分：惠州春交會：300電話登記：200（戶外、報紙，短信等）；4.銷售對象：市場客戶；5.手段/活動：惠州春交會+外展點展示；6.本階段工作重點：承接五礦品牌推廣及主流豪宅模式推廣，自然蓄客500批。畜客第二階段：蓄客持續(xù)放量，誠意客戶升級1.時間：7月－10月2.目標(biāo)：累計客戶1000組，升級轉(zhuǎn)化為誠意客戶5003.任務(wù)細(xì)分：1）售樓處：客戶400；2）外展場：客戶100；4.銷售對象：市場客戶，企業(yè)客戶、合富輝煌客戶資源、五礦資源5.手段/活動：；1）展場；2）媒體資源；3）合富輝煌客戶推介轉(zhuǎn)化；4）五礦資源利用；5）大型企業(yè)客戶；；6.本階段工作重點：誠意客戶持續(xù)放量，誠意客戶升級7.指標(biāo)：誠意客戶500。誠意客戶吸納媒體策略一期媒體策略推廣渠道網(wǎng)絡(luò)媒體DM運用戶外廣告報紙平面公關(guān)營銷俱樂部俱樂部內(nèi)刊媒體策略高端產(chǎn)品常用大眾媒體分為證言、互動參與、信息傳導(dǎo)和精確傳導(dǎo)四種功能有效組合廣告通路作用具體位置時間要求主要渠道短信主要銷售信息發(fā)布軟文鋪墊、攻擊，維持市場熱度周遍區(qū)域+羅湖福天貫穿整個營銷周期賣場包裝加強召示力，引導(dǎo)客戶樓體、售樓處、看樓通道貫穿整個營銷周期網(wǎng)絡(luò)生動地提升形象信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)等開盤前全面覆蓋其余時間段維持論壇和按鈕紙媒廣告配合各個營銷節(jié)點和主題進行大范圍推廣惠州主流報紙、深圳報紙、雜志貫穿整個營銷周期樓體廣告利用項目自身產(chǎn)品沿路昭示性強的特點，宣傳項目主要賣點；2棟及3棟高層樓體貫穿整個營銷周期輔助渠道戶外廣告牌引發(fā)項目在區(qū)域上的熱度，擴大知名度待定各個階段性營銷主題房王網(wǎng)主要銷售信息發(fā)布軟文鋪墊、攻擊，維持市場熱度網(wǎng)絡(luò)貫穿整個營銷周期媒體策略營銷項目/時間市場預(yù)熱期公開發(fā)售期第二強銷期尾盤期合計交易會

10

10戶外廣告

80

80報紙廣告

20

30

2010

80車體廣告

短信營銷1010201050外展活動

40

40事件互動

2010101050營銷活動

1010101040網(wǎng)絡(luò)營銷

24

24導(dǎo)示系統(tǒng)2.52.5

5不可預(yù)見費555

15合計（萬元）207.561.56132384媒體投放費用估算階段性推廣階段時間：5月—10月；階段主題：五礦地產(chǎn)-世界500強，打造惠州奢華生活第一張名片；渠道組合：戶外（深惠高速出口一塊，金山大橋一塊，三環(huán)路兩塊、東江大橋一塊）；報紙：（惠州日報、南方都市報）；項目圍墻包裝：項目圍墻形象展示；活動安排：五星級酒店產(chǎn)品推介會，產(chǎn)品首次亮相惠州（邀請各大媒體）；展會安排：惠州春交會（形象展示）；外展點展示：形象展示。階段性推廣第一階段：懸念起勢階段性推廣第一階段：懸念起勢階段性推廣第二階段：形象樹立階段性推廣第二階段：形象樹立階段時間：10-11月下旬—國慶；階段主題：奢華生活即將開啟；重要節(jié)點：展示面完工、售樓部開放、樣板間開放、開盤；國慶盛大開盤；媒體組合：戶外更換主題，輔以各節(jié)點信息釋放；報紙（惠州日報南方都市報）各節(jié)點持續(xù)發(fā)布，深化形象，產(chǎn)品信息及各類節(jié)點網(wǎng)絡(luò)（搜房、房信）更換信息，發(fā)布開盤信息；電影片頭（各大電影院）發(fā)布，展示形象、發(fā)布信息；知名餐飲聯(lián)合推廣（具體方式洽談待定）；短信+DM直郵（均為高端客群）；深航雜志（形象+開盤信息）開盤前一期；深圳機場惠州巴士廣告；展場安排：9月下旬開始在深圳中信廣場設(shè)置外展場，啟動看樓服務(wù)活動安排：知名餐飲簽約儀式（深圳頂尖品牌餐飲，如丹桂軒具備強大品牌影響力）五礦地產(chǎn)第一屆高爾夫邀請賽（深圳高爾夫球場）；客戶策略：客戶進一步放量及升級，并開展客戶升級迎接開盤。階段性推廣第三階段：品牌深入化階段時間：11-12月下旬；階段主題：奢華生活即將開啟；重要節(jié)點：持續(xù)銷售沖量；持續(xù)熱銷；媒體組合：戶外更換主題，輔以各節(jié)點信息釋放；報紙（惠州日報南方都市報）各節(jié)點持續(xù)發(fā)布，深化形象，產(chǎn)品信息及各類節(jié)點網(wǎng)絡(luò)（搜房、房信）更換信息，發(fā)布營銷信息；電影片頭（各大電影院）發(fā)布，展示形象、發(fā)布信息；知名餐飲聯(lián)合推廣（具體方式洽談待定）；短信+DM直郵（均為高端客群）；深航雜志（形象+開盤信息）開盤前一期；深圳機場惠州巴士廣告；展場安排：看樓車服務(wù)增加頻次活動安排：豐富的現(xiàn)場活動+大客戶團購+飯局營銷+珠三角客戶啟動+二三級聯(lián)動五礦地產(chǎn)第一屆高爾夫邀請賽（深圳高爾夫球場）；客戶策略：客戶進一步放量及升級，并開展客戶升級沖擊3.5億。展示體驗策略別墅及高端豪宅的銷售，體驗式營銷非常重要，萬科展示區(qū)的“10+3”模式值得借鑒

13個關(guān)鍵場景全面覆蓋展示區(qū)“10+3”的內(nèi)容展示區(qū)參觀流線上的系列場景是提升客戶體驗的關(guān)鍵！形象路組團樓棟套內(nèi)社區(qū)小區(qū)入口組團入口大堂外廊戶門裝置前中后院銷售廳天臺泛會所兒童活動商業(yè)街界面泳池區(qū)TH/洋房宅間路“10+3”關(guān)鍵場景：10個高層塔樓場景3個TH洋房場景“10+3”標(biāo)準(zhǔn)化三層級金字塔三個層次的標(biāo)準(zhǔn)化要素尺度

scale空間space功能program構(gòu)造tectonic意境aura材料material結(jié)構(gòu)structure性能performance堅守參考——材料部品的配置組合、圖紙材料清單、工程做法、成本信息等資料；盡可能齊全——聚焦設(shè)計終極目標(biāo)；場景的核心訴求和特質(zhì)；盡可能唯一——控制重點；結(jié)合規(guī)劃尺度區(qū)分不同類型，提供典型平剖面圖，盡可能準(zhǔn)確詳盡

金色半山案例：展示區(qū)關(guān)鍵場景“10+3”場景的應(yīng)用10+3場景中運用了9個：1234567891.形象路組團樓棟套內(nèi)社區(qū)2.小區(qū)入口組團入口7.大堂8.外廊/戶門裝置9.內(nèi)院3.銷售廳天臺泛會所6.兒童活動5.商業(yè)街界面4.泳池區(qū)TH/洋房宅間路展示區(qū)范圍展示區(qū)圍板展示流線已使用未使用

金色半山案例:“形象路”場景“10+3”場景的應(yīng)用實景“10+3”標(biāo)準(zhǔn)

金色半山案例:“銷售廳”場景“10+3”場景的應(yīng)用實景“10+3”標(biāo)準(zhǔn)“10+3”場景的應(yīng)用

金色半山案例:“兒童活動區(qū)”場景實景“10+3”標(biāo)準(zhǔn)“10+3”場景的應(yīng)用

金色半山案例:“外廊/入戶裝置”場景實景“10+3”標(biāo)準(zhǔn)

金色半山案例:“大堂”場景“10+3”場景的應(yīng)用實景“10+3”標(biāo)準(zhǔn)

金色半山案例:“商業(yè)街界面”場景“10+3”場景的應(yīng)用實景“10+3”標(biāo)準(zhǔn)作為深圳公司第4個西班牙成熟產(chǎn)品復(fù)制，短短3個周末，快速儲備1000批客戶，大開盤、成交接近10個億。半山項目均價20000元/平米，相鄰的佳兆業(yè)競品均價15000元/平米

金色半山案例:應(yīng)用效果“10+3”場景的應(yīng)用

“10+3”場景的使用情況“10+3”的可復(fù)制性

金域華府第五園金色半山金色沁園千林山居棠樾金色領(lǐng)域東海岸金域華庭九州南山A水徑沙灣金域東郡沙井安托山南山B蔡屋圍形象路

小區(qū)入口

商業(yè)街界面

銷售廳

泳池區(qū)

兒童活動場

組團入口

大堂

泛會所

走廊-戶門裝置

TH宅間路

TH內(nèi)院

TH天臺

已應(yīng)用擬應(yīng)用

“10+3”與規(guī)劃“10+3”的系統(tǒng)性規(guī)劃之初就需要考慮形象路及小區(qū)入口的預(yù)留TH宅間路斷面的選用決定了最終的規(guī)劃總平面棠樾二期總平面4.0m宅間路

“10+3”與樓型/戶型“10+3”的系統(tǒng)性大堂、泛會所等“10+3”場景的空間組織與樓型戶型相對應(yīng)，反過來也對樓型戶型設(shè)計提出要求。泛會所場景與樓型/戶型大堂場景與樓型/戶型空間原型樓型空間要求直進型轉(zhuǎn)進型外廊型大堂的空間原型要求天花上無梁通過，對戶型有反向影響。大堂泛大堂空間要求樹屋場景對架空層的高度和承重墻的分割有所要求。

“10+3”與風(fēng)格“10+3”的系統(tǒng)性針對不同風(fēng)格系統(tǒng)，總結(jié)不同“10+3”場景的材料部品包，與建筑立面、景觀、VI系統(tǒng)共同構(gòu)成項目的整體風(fēng)格體系，甚至起到“項目名片”的作用。“金色半山”建筑為南加州風(fēng)格選用大堂場景南加州材料包實景照片選用兒童活動區(qū)“海盜船”材料包實景照片1.初步完成景觀軟裝部品清單，每種部品都應(yīng)用于一定的“10+3”場景景觀部品對應(yīng)10+3場景舉例：小區(qū)路口

“10+3”與采購“10+3”的系統(tǒng)性2.根據(jù)采購需求對軟裝部品進行分類，分別完成戰(zhàn)略采購。家私（包括木花箱），壁飾，小品，器械雕塑，花砵燈具標(biāo)識兒童游戲設(shè)施

“10+3”與工作流程“10+3”的系統(tǒng)性通過展示區(qū)綜控等產(chǎn)品決策結(jié)點的設(shè)置及對成果標(biāo)準(zhǔn)的相應(yīng)要求，確保“10+3”場景有效地應(yīng)用于具體項目。2010-8-31星期二2010-9-1星期三2010-9-2星期四公司月度運營例會

1、產(chǎn)品決策雙周會/展示區(qū)綜控圖紙評審

2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進展匯報

3.產(chǎn)品策略體系工作進展匯報新項目雙周會

(第五園7、9期、沙灣、安托山、南山B、蔡屋圍)2010-9-7星期二2010-9-8星期三2010-9-9星期四人事雙周會

項目發(fā)展雙周會集團月度例會

1.技術(shù)小組雙周會（龍華租屋、綠色）

2.運營決策會/運營雙周會(報建專題或其他待決策事項)

營銷雙周會(需上報議題)/開盤方案決策

2010-9-14星期二2010-9-15星期三2010-9-16星期四公司級月度經(jīng)營計劃會

人事雙周會

項目發(fā)展雙周會產(chǎn)品決策雙周會/展示區(qū)綜控圖紙評審1.營銷雙周會(需上報議題)/開盤方案決策

2..新項目雙周會

(沙灣、安托山、蔡屋圍、南山B、福田B…)

產(chǎn)品決策地圖會議地圖展示區(qū)綜控圖組團入口大堂泛會所內(nèi)院大堂走廊/戶門裝置規(guī)劃展示區(qū)概念展示區(qū)方案展示區(qū)現(xiàn)場景觀概念借鑒萬科展示區(qū)的“10+3”模式理念，提升惠州項目營銷中心及展示區(qū)的綜合作用營銷中心包裝原則契合項目奢華豪宅主題，將奢華元素妙融合至營銷中心，突顯項目價值；利用科技元素，展現(xiàn)項目時尚、創(chuàng)新氣質(zhì)弱化營銷中心銷售場所感；通過配置生活和休閑場所，將營銷中心變，成真正體驗場，提升現(xiàn)場氛圍，創(chuàng)導(dǎo)新的生活方式。奢華豪宅生活-惠州第一張名片營銷中心功能建議增加功能區(qū)調(diào)性區(qū)材料展示區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)體驗區(qū)生活體驗區(qū)刪減（弱化）功能區(qū)客戶接待區(qū)營銷中心裝修風(fēng)格現(xiàn)代奢華-惠州豪宅生活營銷中心裝修風(fēng)格現(xiàn)代奢華-惠州豪宅生活營銷中心功能展示五礦地產(chǎn)品牌展示在營銷中心專門設(shè)立品牌展示區(qū)，通過櫥窗、影音宣傳企業(yè)品牌4品牌篇通過對產(chǎn)品的打造和創(chuàng)意營銷樹立五礦品牌！“五礦地產(chǎn)”品牌的建設(shè)、打造、推廣、強化及維護提出合理化、建設(shè)性的整合思路雖然是國企但是全國影響力不足：因品牌宣傳不夠強勢，客戶認(rèn)知存在偏差：萬科、中海、京基、卓越等品牌是專業(yè)房地產(chǎn)公司，而提到五礦，普通消費者沒有印象。缺乏具體形象：對于五礦地產(chǎn)，消費者感覺形象模糊，并不知道它的理念和理想。目前的市場狀況，對品牌附加價值的要求更多，對產(chǎn)品附加價值要求更多，五礦地產(chǎn)需要明確品牌價值來提升產(chǎn)品價值。五礦的品牌狀況品牌全接觸在每個項目售樓處大力宣揚五礦地產(chǎn)所開發(fā)的項目以及在房地產(chǎn)行業(yè)已取得的成就。利用本項目良好的特性和資源大力宣傳項目先進的新品牌主題和社區(qū)系列，利用項目品牌為載體完成企業(yè)品牌的塑造和深化。提出鮮明口號和愿景，并組織大型事件作為載體大力宣傳，達成項目品牌、項目銷售和五礦品牌的互動。五礦需要一個注腳成為引領(lǐng)某種生活的先行者，實現(xiàn)企業(yè)品牌之于行業(yè)的快速戰(zhàn)略升級發(fā)展。五礦品牌之路的思考點[五礦品牌密碼破解]價值與文化層面受眾與個性層面BrandCommunication品牌傳播定位與手段層面BrandAudience品牌受眾BrandValue企業(yè)品牌價值體系品牌重新定位項目品牌價值體系BrandImage品牌形象屬性與利益層面BrandValue品牌物理價值體系價值與文化層面值得信賴節(jié)奏與手段層面BrandCommunication品牌傳播萬科：物業(yè)+理念+實景中海：案例+理念+品質(zhì)提升金地：案例