消費(fèi)者行為學(xué)：組織消費(fèi)者行為

組織消費(fèi)者行為第一節(jié)組織市場(chǎng)和組織購買行為概述第二節(jié)組織市場(chǎng)購買決策第三節(jié)政府市場(chǎng)與政府采購組織消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目的與要求了解組織市場(chǎng)的組成；掌握組織市場(chǎng)購買決策的具體內(nèi)容；掌握組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別；理解政府市場(chǎng)及政府采購的特征。組織消費(fèi)者行為推銷員李賓的銷售工作導(dǎo)入案例組織消費(fèi)者行為第一節(jié)組織市場(chǎng)和組織購買行為概述一、組織市場(chǎng)的分類把眾多的不同購買者集合在一起統(tǒng)稱為“組織市場(chǎng)”，其具體分類見圖19-1。組織消費(fèi)者行為圖19-1組織市場(chǎng)的主要構(gòu)成1.生產(chǎn)者市場(chǎng)亦可稱作產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)。它們采購商品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)出其他產(chǎn)品以供出售、出租，以從中謀利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：（1）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運(yùn)輸業(yè)；（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險(xiǎn)業(yè)；（9）服務(wù)業(yè)。2.中間商市場(chǎng)亦稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。它是由所有以營(yíng)利為目的而從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)和零售兩大部分。組織消費(fèi)者行為3.非盈利性組織也稱機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。主要是指一些由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品和服務(wù)的部門所組成的市場(chǎng)，它們往往是以低預(yù)算和受到一定的控制為特征的，而且一般都是非營(yíng)利性的。4.政府采購市場(chǎng)在大多數(shù)國家里，政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購買者。由于政府的采購決策要受到公眾的監(jiān)督，因此它們經(jīng)常會(huì)要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的書面材料，此外政府市場(chǎng)還有一些如以競(jìng)價(jià)投標(biāo)為主，喜歡向國內(nèi)供應(yīng)商采購等特點(diǎn)。組織消費(fèi)者行為二、組織市場(chǎng)的特征1.購買者少，購買規(guī)模大2.購買者在地域上相對(duì)集中3.著重人員銷售4.進(jìn)行直接銷售5.實(shí)行專業(yè)購買6.衍生需求，需求波動(dòng)大7.需求缺乏彈性8.互惠購買原則9.租售現(xiàn)象10.談判和投標(biāo)組織消費(fèi)者行為第二節(jié)組織市場(chǎng)購買決策一、購買行為類型1.直接再采購。指采購方按即定方案不作任何修訂直接進(jìn)行的采購業(yè)務(wù)。這是一種重復(fù)性的采購活動(dòng)?；旧喜挥米餍碌臎Q策。2.修正再購買。指組織購買者對(duì)以前已采購過的產(chǎn)品通過修訂其規(guī)格、價(jià)格、交貨條件或其他事項(xiàng)之后的購買。這類購買較復(fù)雜，因而雙方會(huì)有更多的人參與決策。3.新購。指組織購買者第一次購買貨品的購買行為。組織消費(fèi)者行為二、購買決策者采購中心：所有參與購買決策過程的個(gè)人和集體。他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。采購中心包括購買組織中的全體成員，他們?cè)谫徺I決策過程中可能會(huì)形成五種不同的角色（圖19-2）。組織消費(fèi)者行為圖19-2組織購買決策的主要參與者1.使用者(Users)指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。2.影響者(Influencers)指影響購買決策的人。3.決策者(Deciders)指一些有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人。4.購買者（Buyers）指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。5.守門者(Gatekeepers)指有權(quán)阻止銷售員或信息員與采購中心成員接觸的人。組織消費(fèi)者行為三、影響采購決策的主要因素可以把影響組織購買者的因素歸為四類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。組織消費(fèi)者行為圖19-3影響組織采購行為的主要因素四、購買決策過程一般認(rèn)為，組織購買者的采購決策過程可分為八個(gè)購買階段（圖19-4）。組織消費(fèi)者行為圖19-4組織購買者采購決策過程組織消費(fèi)者行為購買類型購買階段新購修訂再采購直接再采購1、提出需要是可能否2、確定總體需要是可能否3、詳述產(chǎn)品規(guī)格是是是4、尋找供應(yīng)商是可能否5、征求供應(yīng)信息是可能否6、供應(yīng)商選擇是可能否7、發(fā)出正式訂單是可能否8、績(jī)效評(píng)估是是是表19-1不同采購任務(wù)采購決策過程的比較第三節(jié)政府市場(chǎng)與政府采購一、政府采購的含義和特點(diǎn)（一）政府采購的含義政府采購是指各級(jí)國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。政府采購的一些基本要素：（1）政府采購的主體。（2）政府采購的范圍。（3）政府采購的資金來源。組織消費(fèi)者行為（二）政府采購的主要特點(diǎn)組織消費(fèi)者行為1.行政性2.社會(huì)性3.法制性4.廣泛性（三）政府采購的意義1.政府采購可以理解為政府受納稅人的委托，代表納稅人采購公共產(chǎn)品。2.政府有可能通過調(diào)節(jié)政府采購的總量和結(jié)構(gòu)，來達(dá)到調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、調(diào)整國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的目的。3.政府采購能在一定程度上起到穩(wěn)定市場(chǎng)物價(jià)的作用。4.政府采購可在一定程度上起到保護(hù)國內(nèi)企業(yè)和扶持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。組織消費(fèi)者行為二、政府采購的方式和程序（一）政府采購的方式1.公開招標(biāo)。是指按照一般的招標(biāo)程序所進(jìn)行的采購方式。2.邀請(qǐng)招標(biāo)。是指將投標(biāo)企業(yè)限定在一定的范圍內(nèi)（一般必須三家以上），主動(dòng)邀請(qǐng)他們進(jìn)行投標(biāo)。3.競(jìng)爭(zhēng)性談判。是指采購單位采用同多家供應(yīng)商同時(shí)進(jìn)行談判，并從中確定最優(yōu)供應(yīng)商的采購方式。4.單一來源采購。即定向采購。5.詢價(jià)采購。是指采購單位向國內(nèi)外的供應(yīng)商（通常不少于三家）發(fā)出詢價(jià)單，讓其報(bào)價(jià)，然后進(jìn)行比較選擇，確定供應(yīng)商的采購方式。組織消費(fèi)者行為以上采購方式主要是指列入政府采購管理范圍之內(nèi)的采購項(xiàng)目的采購。所謂列入管理范圍主要是指兩個(gè)方面：一是屬于法定的“集中采購目錄”之內(nèi)的采購項(xiàng)目；二是達(dá)到所規(guī)定的采購金額標(biāo)準(zhǔn)以上的采購項(xiàng)目。規(guī)定的采購金額標(biāo)準(zhǔn)，（通常也稱作“門檻價(jià)”）是由政府有關(guān)部門（一般必須由財(cái)政部門參與）根據(jù)實(shí)際情況所規(guī)定的。在采購金額標(biāo)準(zhǔn)以下的采購項(xiàng)目，一般不受政府采購有關(guān)程序的約束，但也要求采用比價(jià)擇優(yōu)的方式。組織消費(fèi)者行為（二）政府采購的程序1.公開招標(biāo)的采購程序2.邀請(qǐng)招標(biāo)的采購程序3.競(jìng)爭(zhēng)性談判的采購程序4.詢價(jià)的采購程序5.單一來源的采購程序組織消費(fèi)者行為圖19-5政府采購的一般程序三、政府采購的組織形式國外政府采購一般有三種模式：集中采購模式；分散采購模式；半集中半分散采購模式。政府采購一般主要涉及：1.采購人。2.采購代理機(jī)構(gòu)。3.供應(yīng)商。4.采購相關(guān)人員。5.政府采購監(jiān)督管理部門。組織消費(fèi)者行為圖19-6政府采購的參與者及相互關(guān)系1.組織購買市場(chǎng)同消費(fèi)者購買市場(chǎng)相比，有哪些主要特征？2.組織采購決策一般會(huì)有哪些主要角色所構(gòu)成？對(duì)于組織購買行為各產(chǎn)生怎