美團策劃書及美團網(wǎng)盈利模式分析與SWOT分析

美團APP營銷策劃書策劃人：xxx學號：xxxxxx目錄一、前言

1.1

策劃目的

1.2

整體計劃概念

二、美團APP產(chǎn)品介紹

2.1

行業(yè)概述

2.2

美團網(wǎng)概述

三、營銷環(huán)境分析

3.1

市場環(huán)境分析

3.2

企業(yè)形象分析

3.3

產(chǎn)品分析

3.3.1

產(chǎn)品種類

3.3.2

產(chǎn)品定價

3.3.3

產(chǎn)品質(zhì)量

3.4

競爭分析

3.4.1

網(wǎng)站競爭對手

3.4.2

企業(yè)與競爭對手的比較

3.5

消費者分析

3.5.1

現(xiàn)有消費群體構(gòu)成

3.5.2

現(xiàn)有消費者心理分析

四、美團APPSWOT分析

4.1

優(yōu)勢

4.1.1品牌優(yōu)勢

4.1.2服務優(yōu)勢

4.1.3資金優(yōu)勢

4.2

劣勢

4.2.人才儲備不足

4.2.宣傳較為單一

4.2.競爭優(yōu)勢很難持續(xù)保持

4.3

機遇

4.4

挑戰(zhàn)

4.4.1激烈的競爭

4.4.2網(wǎng)站經(jīng)營的局限性—地域性

4.4.3

團購商戶的產(chǎn)品和服務的質(zhì)量沒有可靠的保障

五、營銷策劃

方案5.1

應用社會化媒體

5.1.1

廣泛宣傳

5.1.2

傳遞優(yōu)質(zhì)的品牌形象

5.2

經(jīng)營策略分析

5.2.1

通過創(chuàng)新創(chuàng)造差異化營銷

5.2.2

融資擴大規(guī)模

5.2.3通過并購以及合作保持領先

5.3

美團網(wǎng)的運營模式5.4

美團網(wǎng)的盈利模式

5.4.1傭金模式

5.4.2廣告模式

5.4.3

轉(zhuǎn)介費模式

5.5

美團網(wǎng)戰(zhàn)略實施的保障措施

5.5.1注重市場開發(fā)

5.5.2

利用技術優(yōu)勢搶占移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢

六、經(jīng)費預算七、總結(jié)

一、前言

“網(wǎng)絡團購”作為一種新興的網(wǎng)絡購物模式在中國興起。自從我國第一家網(wǎng)絡團購網(wǎng)站“滿座團”上線運營之后，拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、糯米團、QQ團相繼上線運營。在短短一年的時間里，我國團購網(wǎng)站數(shù)量就達到上千家之多。一時之間國內(nèi)團購市場的競爭激烈程度如千團大戰(zhàn)一般，搶占市場已經(jīng)走向白熱化。

1.1策劃目的

網(wǎng)絡團購的興起和發(fā)展必須要經(jīng)歷一個由稚嫩到成熟的一個過程，必須在總結(jié)經(jīng)驗教訓的基礎上讓網(wǎng)絡團購的經(jīng)營模式，經(jīng)營理念更加科學，更加成熟。

本次將從營銷角度去策劃新的渠道，新的經(jīng)營模式。我們將從他的營銷策略進行分析，包括產(chǎn)品策略，分銷策略等等進行研究。另外，美團網(wǎng)的經(jīng)營活動也是離不開它的消費者，對其消費者參團評論也將揭示美團網(wǎng)在市場上的知名度與滿意度，從而能夠給美團網(wǎng)的經(jīng)營方提供建議。1.2

整體計劃概念

我們將通過網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析，包括市場環(huán)境分析、企業(yè)形象分析、產(chǎn)品分析、

競爭分析、消費者分析、以及美團網(wǎng)的SWOT分析，提出美團網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷策劃包括應用社會化媒體、經(jīng)營策略、運營模式、盈利模式的創(chuàng)新，以及美團網(wǎng)戰(zhàn)略實施的保障措施。

二、美團APP產(chǎn)品介紹

2.1

行業(yè)概述

從2010年春開始，團購已經(jīng)在國內(nèi)走進第五個年頭，歷經(jīng)興起、膨脹、白熱化競爭、深耕生活服務類o2o領域而規(guī)模翻番的平穩(wěn)增長期。團購在中國也從單一的獨立團購網(wǎng)站，增加至電商網(wǎng)站內(nèi)的團購頻道、復合型團購交易平臺等新型業(yè)態(tài)。而2015年團購團購市場成交額創(chuàng)新高3000萬，正因為市場利潤如此巨高，都想在團購O2O細分領域分一杯羹以至于垂直化加速爭奪細分團購市場。所以美團網(wǎng)面臨的壓力巨大，挑戰(zhàn)更高。美團要從消費者著手，在產(chǎn)品方面做到優(yōu)質(zhì)，服務做到細致。在營運模式方面引領運用模式和搭橋運營模式相互結(jié)合。

2.2

美團網(wǎng)概述

美團網(wǎng)是全球性團購網(wǎng)站，是網(wǎng)絡營銷的顯著代表。創(chuàng)始人王興是校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)人人網(wǎng)）、飯否網(wǎng)的創(chuàng)始人。美團網(wǎng)是全國第一家團購網(wǎng)站，每天團購一次，為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務。美團網(wǎng)每天交易量在團購網(wǎng)行業(yè)排列前名，并前后得到各大網(wǎng)絡媒體和電視媒體的專題報道，在行內(nèi)有一定的知名度。

三、營銷環(huán)境分析

3.1

市場環(huán)境分析

自2010年團購模式在中國開始出現(xiàn)以來，團購網(wǎng)站的數(shù)量

就開始迅速增加，服務范圍也開始從一線城市向二三線城市發(fā)展，各種各樣的團購網(wǎng)站，團購模式，營銷方式也如雨后春筍般出現(xiàn)，競爭也越來越激烈。2011年8月到達最高峰，全國有5800多家，但到了2014年上半年，僅存176家，存活率僅3.5%。而目前發(fā)展的比較好的有目除了前美團網(wǎng)，還有糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、58同城團購網(wǎng)等知名度較高的團購網(wǎng)站。美團網(wǎng)相對來說是暫時是

處于優(yōu)勢地位的，目前已占有20%的團購市場。但從競爭對手來看，還是有一定的壓力。

3.2企業(yè)形象分析

在眾多的團購網(wǎng)站中,美團在第三方互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)IZP報告中排名是第一位的，緊隨其后的是拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等。消費者認識里作為最早上線的團購網(wǎng)站，也是國內(nèi)第一批拿到團購資質(zhì)的網(wǎng)站，這種先入為主的優(yōu)勢讓美團在消費者心中占據(jù)了一定的地位。

而企業(yè)自身的資源則有人力資源充足，運營經(jīng)驗豐富，有著強大的商務洽談團隊，對本地消費者有著深入的了解，不同城市的本地團隊積累了大量的本土經(jīng)驗和優(yōu)秀做法。

3.3

產(chǎn)品分析

3.3.1產(chǎn)品種類服務類：餐廳/自助餐、理發(fā)、KTV、游樂游藝、健身房、酒吧、演出、電影等；

實物類：化妝品、衣服、食品、家居用品、數(shù)碼產(chǎn)品等；

3.3.2

產(chǎn)品定價

服務類：折扣以3—5折居多，最低可以達到2折；

實物類：折扣通常為5—8折。

3.3.3

產(chǎn)品質(zhì)量

由于所有消費者的喜好不同，所以對產(chǎn)品的評價各有不同，整體來說美團選擇的商家綜合來看還是很好的，并且在網(wǎng)站上都配有商家的店里實景，讓消費者可以更清楚的選擇團購商品。根據(jù)我周圍的朋友、自身體驗和查看各個商家的評論和購買情況來看，美團網(wǎng)的商品種類齊全、價格公道、服務周到，總體來看居于同類團購網(wǎng)前列。

3.4

競爭分析

3.4.1

網(wǎng)站競爭對手

主要的競爭對手：拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)、大眾點評等

競爭對手的基本情況：

拉手網(wǎng)

2010年3月18日成立。2011年1月20日，拉手注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬，月均訪問量突破3000萬，開通服務城市超過400座，2010年交易額接近10億元，并且以每月100%的速度成長。

糯米網(wǎng)

2010年6月上線，由千橡副總裁沈博陽負責運營，其首先立足于北京，之后再向其他城市拓展，定位于本地生活精品指南。2013年3月11日，人人公司發(fā)布了2012年第四季度及全年的財報顯示，人人旗下的社交化團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)四季度凈營業(yè)收入為540萬美元，與以往同期凈營收270萬美元相比，同比增長100%。而糯米網(wǎng)第四季度的經(jīng)營費用支出為1080萬美元，基本與過往四個季度持平。

通過對美團網(wǎng)的行業(yè)分析與主要市場競爭對手的概況分析，我認為很有必要對美團進行一個全面的SWOT分析，考慮其市場定位以及自己的商務創(chuàng)新模式。

3.4.2

企業(yè)與競爭對手的比較優(yōu)點第一家國內(nèi)團購網(wǎng)站，先入為主；品牌知名度廣；運營經(jīng)驗豐富，美團網(wǎng)有著強大的商務洽談團隊，現(xiàn)已在全國眾多城市設立分站，且在各地保持領先地位，對本地消費者有著深入的了解；商品特色鮮明，每天推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、

美發(fā)店、瑜伽館、吃喝玩樂、服裝鞋帽、家居、建材、數(shù)碼、美容、汽車、房產(chǎn)等精選特色商品；100%物流掌控，物流方式是，客戶付款后將收到一個唯一的美團網(wǎng)驗證碼，然后帶著驗證碼到相應的城市購買，理論上可以節(jié)省快遞的時間與費用，而且令人感覺心里更踏實。

劣勢：人才儲備不足；宣傳比較單一，新型的宣傳渠道利用率還不充分。競爭優(yōu)勢很難持續(xù)保持，團購還是一個相對而言門檻較低的行業(yè)。故美團雖然看起來市場占有率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費者在團購商品的時候，很大一部分動機是沖著商品本身而不是團購網(wǎng)站去的，所以一家團購網(wǎng)站如果能夠談到一個很好的商品，那么他的知名度以及點擊率立馬就會上去。作為企業(yè)領導者也是有著很高的風險，其營銷情況往往在競爭中更容易為

別人知道，因此它有來自四面八方的公斤難以對付，此外，市場領先者如果沒有組織制度革新的經(jīng)常性，往往會患上“大企業(yè)病”，既企業(yè)的應變能力和管理效率降低。

3.5

消費者分析

3.5.1

現(xiàn)有消費群體構(gòu)成

現(xiàn)有注冊數(shù)總量已達到700多萬人。消費者的職業(yè)主要為學生、工薪階級。網(wǎng)絡團購女性更活躍些，女性用戶比例為51.6%，高于男性3.2%，優(yōu)勢較明顯。團購消費者集中在月收入2001—6000元之間，占到65.2%，接近2/3；月收入在2001—4000元之間，占到47%，接近1/2。

3.5.2

現(xiàn)有消費者心理分析

占便宜心理：在團購網(wǎng)站中，團購的商品價格遠遠低于市場價格，有些服務類商品的價格甚至是原有價格的一折，是的購物的消費者增加。59%投票者認為，團購之所以吸引他們，最大的原因就是價格便宜。

害怕后悔：每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。每日的團購網(wǎng)站上，各類商品眼花繚亂，價格有的也低得讓人不敢相信。這常常會使得消費者不免心生緊張，趕緊團，生怕出手晚了，好東西就讓別人搶走了。這是很多團購者的一種典型心態(tài)。

心理價位：任何一類產(chǎn)品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)用戶的預算范圍，低于“心理價格”一方面會讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問；另一方面又害怕錯過良機，通常匆匆出手團購。

便利心理：在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者只需打開電腦瀏覽團購網(wǎng)站，選上自己中意的優(yōu)惠券，進行網(wǎng)上支付后，電子優(yōu)惠券隨即便發(fā)到了消費者的手機里，然后憑此去相應商家進行優(yōu)惠的消費，非常便利。不用親自貨比三家。

沉迷心理：如今購物上癮的人比比皆是，很多消費者每天上網(wǎng)的第一件事就是“開電腦，淘寶啊，搜索最新的團購信息，秒殺啊，不知不覺就一兩個小時”。很多人投身于各種各樣的“團”中無法自拔，是一種沉迷心理。

實惠心理：消費者有一種普遍的消費心理——實惠。面對同樣的兩件產(chǎn)品，人們往往會選擇價格更實惠的那一個?！俺蛢r”是團購網(wǎng)站的招牌。這個招牌贏得了消費者的青睞，同樣也迎合了人們的消費心理。

3.5.3

潛在消費者

以現(xiàn)在美團網(wǎng)的注冊數(shù)量來看，還是存在很多潛在消費者的，而這些消費者主要分布在社會工薪階級和學生中。

四、

美團APPSWOT分析4.1

優(yōu)勢

4.1.1品牌優(yōu)勢

根據(jù)團800的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美團網(wǎng)的品牌知名度與美譽度均列在所有團購網(wǎng)站的首位，足以說明美團網(wǎng)已經(jīng)在品牌的建設上取得了非常可喜的成績，同時也說明大部分的網(wǎng)絡團購用戶是認可美團網(wǎng)的，并對美團網(wǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了信賴，團購活動中，美團網(wǎng)將是他們的首選。

4.1.2服務優(yōu)勢

美團網(wǎng)始終將消費者放在首位，商家第二，以能夠為消費者提供可口的，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品而逐步發(fā)展起來的。同時他們將誠信放在了能夠左右企業(yè)生命的高度，可見其對于服務模塊的重視程度。

4.1.3資金優(yōu)勢

一直高居行業(yè)榜首的營業(yè)收入使得美團網(wǎng)的實力越發(fā)的強大。同時美團網(wǎng)與2012年下半年在納斯達克上市。這為美團網(wǎng)的遠期戰(zhàn)略計劃提供資金保障。

美團網(wǎng)總裁曾經(jīng)形象的比喻說：“向如今的團購市場，預賽已經(jīng)結(jié)束，淘汰賽才剛剛開始”，毫無疑問，經(jīng)過這兩年多的實踐，團購市場的競爭格局已經(jīng)初步形成，第一梯隊對第二梯隊的競爭優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯。而身在第一梯隊的美團網(wǎng)在消費者滿意度和品牌知名度上以及綜合實力上都占到了第一的寶座上，所以將來他的發(fā)展前景十分光明。

4.2

劣勢4.2.1

人才儲備不足

21世紀，人才是最核心的競爭力。美團網(wǎng)作為一家提供團購服務的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其在目前網(wǎng)絡團購市場上產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，團購的模式又很難差異化的情況下，及時更新商品廣告，發(fā)掘潛力市場，為客戶尋求更低折扣的服務以及讓網(wǎng)絡平臺正常運行等，這一切都得需要人才方面的投入，目前在這方面美團幾乎是沒有優(yōu)勢可言的。

4.2.2

宣傳較為單一

宣傳是商品展示的主要窗口，特別是隨著新媒體的盛行，手機終端的智能化以及網(wǎng)絡寬帶的擴張等，導致的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)給了美團更多的宣傳渠道。但是目前的美團還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主，對于目標用戶的直接方法是郵件和短信；同時展開了地鐵，公交，墻體廣告的投資力度。對于新型的宣傳渠道利用率還不充分。

4.2.3競爭優(yōu)勢很難持續(xù)保持

團購還是一個相對而言門檻較低的行業(yè)。故美團雖然看起來市場占用率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費者在團購商品的時候，很大一部分動機是沖著商品本身而不是團購網(wǎng)站取得。一家團購網(wǎng)站如果能夠談到一個很好的商品，那么他的知名度以及點擊率很快就會上升。對于美團而言，這也是他很難持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的缺點。

4.3

機遇

龐大的網(wǎng)民基數(shù)為網(wǎng)絡團購提供了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止2011年12月，中國網(wǎng)民達到5.13億人，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.94億，在網(wǎng)民中占比為38.2%，團購用戶規(guī)模達到2875萬，在網(wǎng)民中占比為4.1%。同時艾瑞咨詢iUsertracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國生活服務類網(wǎng)站的訪問用戶一直平穩(wěn)增長，表明互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民獲取生活服務信息的重要渠道。從4.1%的團購用戶到35.2%的網(wǎng)購用戶，空間巨大，因此網(wǎng)絡團購市場前景廣闊。

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和網(wǎng)上支付工具的多樣化會給美團網(wǎng)的發(fā)展帶來積極的推動作用。

如今互聯(lián)網(wǎng)的大量普及給美團網(wǎng)提供了拓寬用戶群的機會，每一個上網(wǎng)的人，尤其是辦公白領和大學生群都有可能成為美團網(wǎng)的用戶群，再加上美團網(wǎng)的品牌知名度和消費者滿意度在行業(yè)里都是首屈一指的，那么在參團的過程中，成為美團網(wǎng)的用戶可能性喲大于其他競爭者。

宏觀經(jīng)濟環(huán)境，產(chǎn)品的多樣化，需求的多樣化，消費者的個性多樣化。

中國整體經(jīng)濟水平的提高和產(chǎn)品的多樣化，需求，消費者的個性多樣化等都為團購的發(fā)展提供了契機。這個時候產(chǎn)品需要低成本的選產(chǎn)推廣，消費者更希望接受比較新穎的消費模式等，而網(wǎng)絡團購的產(chǎn)生剛好能夠?qū)舆@種形式，符合消費者的求異消費心理，同時能夠滿足商家的產(chǎn)品低成本推廣效果。團購網(wǎng)能夠在這種形式下得到更好、更快的發(fā)展。

4.4

挑戰(zhàn)

4.4.1激烈的競爭

團購網(wǎng)站之間的競爭：團購的市場準入門檻較低，再加上相關法律規(guī)范建設的滯后，造成了大批量的團購網(wǎng)站出現(xiàn)，到目前為止中國的團購網(wǎng)站數(shù)量有四千之多，而且在經(jīng)營品類和模式上，同質(zhì)化比較嚴重。因此這樣激烈的市場競爭，誰最終走向成功就看競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)和繼續(xù)開發(fā)上了。

電子商務巨頭和團購網(wǎng)之間的競爭：顯然，網(wǎng)絡團購對以前固有的電子商務模式是一種挑戰(zhàn)，一種沖擊，向淘寶網(wǎng)等肯定會出來相應的競爭措施來抵擋團購的沖擊，再者，他們有著電子商務成功的經(jīng)驗，他們要想進駐團購領域，肯定會對美團網(wǎng)造成一定沖擊。

4.4.2網(wǎng)站經(jīng)營的局限性—地域性

團購模式主要促進的是本地服務的交易，一些業(yè)內(nèi)人士直接將團購網(wǎng)站的價值定義為滿足本地服務商家的營銷需求，這種基于位置的服務難以大范圍進行推廣，團購網(wǎng)站在經(jīng)營上的最大問題，就出現(xiàn)在這個地區(qū)上性上面。

目前，團購的主流商品是餐飲和電影票。根據(jù)團800對15家主要團購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1-2月份，北京地區(qū)餐飲依舊是最愛團購網(wǎng)站青睞的團購分類，在北京地區(qū)上線數(shù)達到372期，銷售額3991.6萬元，占全部團購838期活動，9054.1萬元銷售額的40%以上，電影票則成為團購網(wǎng)站沖擊10萬銷售額的利器，如糯米網(wǎng)1月12日的電影票團購，有12萬人次進行購買。適合在團購網(wǎng)站上銷售的是讓你得以吃喝玩樂的商品，包含健身中心的會員卡，高端餐廳的優(yōu)惠卷等，這些商品的屬性也決定了團購網(wǎng)站都是地區(qū)性網(wǎng)站，經(jīng)營某個城市的當?shù)厝巳骸?/p>

4.4.3

團購商戶的產(chǎn)品和服務的質(zhì)量沒有可靠的保障

商家參與團購給予的價格是最低的折扣，是薄利經(jīng)營，當客戶規(guī)范達不到一定水平時，商家的利潤難以確定，這個時候所提供的產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量就難以保證，因為這個時候他們的單位成本升高了，他們不得不降低成本，因而產(chǎn)品的質(zhì)量就難以達到他們之前約定的規(guī)格了。

總之網(wǎng)絡團購行業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷一個不斷克服漏洞，機制不斷完善的過程，這個過程沒有經(jīng)驗可以借鑒，因為這是新興的網(wǎng)絡團購模式。市場競爭是不可避免的，因為這塊蛋糕誰都想要，因此大家都試探著要走出一條通往成功的道路，在通往成功的路上，遇到困難，碰到挫折，這是正常的，因為問題的出現(xiàn)才能促成解決方案的出臺。這樣才能走出完整的一條路。

美團網(wǎng)也是一樣的，只有在團購方面不斷的探索，發(fā)現(xiàn)問題，這樣才能爭對性的解決問題，才能夠逐漸完善。

五、營銷策劃

5.1

應用社會化媒體

5.1.1廣泛宣傳

美團網(wǎng)的掌門人在建立美團網(wǎng)之前創(chuàng)立過校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)和海內(nèi)網(wǎng)，SNS領域的多年侵潤，讓這位掌門人明白社會化媒體對網(wǎng)站宣傳的重要作用。在新浪微博方面，美團網(wǎng)的主帳號就有38萬的粉絲，用戶活躍度近70%，其旗下還有90多個城市帳號，用戶活躍度也非常高，美團網(wǎng)主帳號和城市帳號矩陣式的運營，將美團網(wǎng)的產(chǎn)品和口碑迅速傳達到目標受眾，并得到廣泛傳播。

如果說社會媒體是一個平臺的話，美團網(wǎng)則把這個平臺利用的淋漓盡致，除了宣傳網(wǎng)站團購新品，美團網(wǎng)還利用這個平臺進行事件營銷，美團網(wǎng)CEO王興曾表示，美團網(wǎng)從一開始，就爭取跟所有社交平臺對接，利用各種方式進行宣傳推廣，多樣方式的選擇有效增強了口碑宣傳的效力。實際上美團網(wǎng)上70%的用戶都是朋友推薦來的。

5.1.2傳遞優(yōu)質(zhì)的品牌形象

在團購產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的趨勢下，美團網(wǎng)真正需要營銷的是網(wǎng)站，所以，如何真正傳遞美團網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)形象也一直是美團網(wǎng)考慮的事情。

首先是美團網(wǎng)創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事的渲染，實際上，王興本身就是美團網(wǎng)的代言人，他就讀名校，學習計算機專業(yè)知識，言談舉止體現(xiàn)低調(diào)，嚴謹?shù)膶W者風范。他執(zhí)著創(chuàng)業(yè)，體現(xiàn)出他的商者氣魄，人們信任王興，也信任美團網(wǎng)。

其次，美團網(wǎng)打造誠信，負責的企業(yè)形象。比如成立誠信監(jiān)督委員會，邀請媒體，官博，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士及普通網(wǎng)友加入，以此來監(jiān)督美團網(wǎng)后臺數(shù)據(jù)的真實性，讓消費者“團”得放心和安心。

5.2

經(jīng)營策略分析

5.2.1

通過創(chuàng)新創(chuàng)造差異化營銷

創(chuàng)新主要從產(chǎn)品創(chuàng)新，技術創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新三方面出發(fā)。首先產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，建立自己的長尾團模式。第二，技術創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)在較為流行的LBS業(yè)務，做一個基于地理位置的推薦。第三，營銷創(chuàng)新，營銷可以引入意向銷售理念。

5.2.2

融資擴大規(guī)模

團購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過市場容量，而且發(fā)展至今網(wǎng)絡團購行業(yè)勢必面臨整合，團購網(wǎng)站應該迅速融資擴大規(guī)模、加大營銷投入。為了擴大融資，美團網(wǎng)可以主要采取上市、向海外投資者出售企業(yè)股權(quán)進行融資。

5.2.3通過并夠以及合作保持領先

通過收購或者與區(qū)域性團購網(wǎng)站合作的方式，深挖區(qū)域化經(jīng)營，增加服務站點，更重要的是往營銷平臺發(fā)展，擴大美團網(wǎng)的品牌價值，以及給企業(yè)提供統(tǒng)一的流程管理，保持地方的競爭力。

5.3

美團網(wǎng)的運營模式

美團，取其諧音就是“每天團購一次”，短短六個字就足以概括這個網(wǎng)站的商業(yè)模式，美團網(wǎng)做的就是搭建一個平臺，讓消費者和商家互相找到對方，并迅速促成消費行為。美團網(wǎng)一貫堅持與商家平等、互利、共贏的合作標準，作為一家本地化服務類電子商務企業(yè)，美團網(wǎng)服務于各城市的商家和消費者，并追求低成本、高效率，不僅幫助消費者發(fā)現(xiàn)生活當中的樂趣：一方面為消費者非常好的本地化精品消費指南，另一方面為消費者帶來非常有深度的消費折扣;同時幫助商家更好的按照效果付費來獲得新顧客。美團網(wǎng)整個運作的過程中，對于商家來說沒有任何風險，消費者如果對合作商家的產(chǎn)品感興趣，可以登錄美團網(wǎng)通過支付寶或者銀聯(lián)卡付款下單。

在這樣一個商業(yè)模式下，消費者先付款再消費，商家和美團網(wǎng)都對現(xiàn)金流有更充裕的掌控權(quán)。對于一個剛剛成立的網(wǎng)站來說，能夠在短期內(nèi)迅速回款。而不必為了累積用戶量提前燒很多錢進去，但更關鍵的是，能將其做成長久盈利的商業(yè)模式。

5.4美團網(wǎng)的盈利模式

5.4.1傭金模式

傭金模式應該是現(xiàn)在大多數(shù)團購網(wǎng)站的主要盈利模式，同時也是現(xiàn)如今美團網(wǎng)最主要的盈利模式。主要是通過出售團購商品，直接賺取中間的差價。或者是通過出售商品進行高分比的抽成，或者通過協(xié)議幫商家做折扣促銷，按照協(xié)議金額形成收入。美團網(wǎng)又與國外的團購網(wǎng)站有不同之處，國外的團購網(wǎng)站一般是自己向商家進貨，然后負責把商品賣出去，賺取中間的差價，也就是直銷。而美團網(wǎng)不一樣，它充當?shù)膽撌菆F購代理商，主要負責的是組織團購，而真正的產(chǎn)品供應是團購產(chǎn)品的商家做的。美團網(wǎng)相對比較簡單，并且它的產(chǎn)品更加貼近當?shù)氐纳睿@是美團網(wǎng)學習Groupon的一個經(jīng)營理念那就是本地加精品模式運營，并加以推廣。

5.4.2廣告模式

廣告收入是美團網(wǎng)重要的收入之一，基于美團網(wǎng)的高流量多會員的情況，美團網(wǎng)的廣告作用的功能也得到了極大的凸顯。對于商家來說是一個非常好的廣告平臺，甚至有很多商家將美團網(wǎng)作為一家店來看，在美團網(wǎng)上做生意相當于將客人直接請到自己的店里面來，直接與商品面對面。這對于商家來說無疑是最好的效果。

并且有很多的商品可能并不適合團購的方式來進行交易，但很可能與團購的商品有一定的相關性，把這些商品放在美團網(wǎng)上時能起到很好的促銷作用。而且可以針對不同地區(qū)的人群放置不同的廣告，這樣也提高了用戶的便捷性。

5.4.3

轉(zhuǎn)介費模式

轉(zhuǎn)介費模式也許會是將來美團網(wǎng)發(fā)展的一種新的收入模式，對于美團網(wǎng)來說應當是直接將頁面鏈接到產(chǎn)品所屬的公司，讓產(chǎn)品所屬公司獲得更多被知曉的機會，甚至開發(fā)出更多的潛在客戶。對此，美團網(wǎng)可以通過對該公司收取轉(zhuǎn)介費來取得收入，當然這種模式是建立在高流量、多會員的基礎上的。同時，它也是基于之前投入的鋪設渠道等一些列成本的補償，而且其轉(zhuǎn)介的長期性，將更多的去抵銷之前付出的成本，同時實現(xiàn)低投入高產(chǎn)出。

間的積累，有著豐富的商業(yè)合作談判的經(jīng)驗，美團網(wǎng)現(xiàn)在在全國眾多城市建立了分站，且在各地保持領先水平，對本地消費者有著深入的了解。

100%物流掌控，一般我們購買了商品都是由賣家負責物流，而美團網(wǎng)的物流方式是發(fā)給客戶一個唯一的美團驗證碼，顧客再憑這驗證碼到相應的地方消費，理論是節(jié)約了時間和物流費用，并且讓人心里更踏實。

5.5

美團網(wǎng)戰(zhàn)略實施的保障措施

5.5.1注重市場開發(fā)

團購行業(yè)事業(yè)是一個顧客粘性很低的行業(yè)，在目前國內(nèi)前十的團購網(wǎng)站已普遍擁有較為完善的售后服務體系下，不斷推出高品質(zhì)團購產(chǎn)品的情況下，某一團購網(wǎng)站很難通過服務或商品來贏得消費者。因此，開設新站成為美團網(wǎng)實現(xiàn)營銷目標的重要途徑。

5.5.2

利用技術優(yōu)勢搶占移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢

國內(nèi)一二線城市團購競爭趨于白熱化階段，市場接近飽和。增長率很難波動。而三四線城市銷售額不斷增長，因此三四線甚至更底層的地方必將成為各大團購網(wǎng)站角力的新戰(zhàn)場。美團應抓住當前發(fā)展機遇，利用其品牌知名度高、技術優(yōu)勢、資金充足等有利條件，擴大新市場的開發(fā)，搶占市場份額，穩(wěn)固其目前國內(nèi)第一團購網(wǎng)站的位置。

六、經(jīng)費預算項目 金額（萬元）策劃費100網(wǎng)絡推廣80技術費用100廣告設計50明星代言費550合計880七、總結(jié)

美團網(wǎng)是網(wǎng)絡團購企業(yè)剛剛開始發(fā)展起來的一個奇跡，積極背后有著企業(yè)努力的付出，正確的經(jīng)營理念。但是這個行業(yè)真正的成熟得經(jīng)歷一個過程，一個不斷發(fā)現(xiàn)問題，出臺解決方案，逐步完善的過程。這個過程具體下來就是美團網(wǎng)也必須要經(jīng)歷。美團網(wǎng)肯定還存在許多需要改進的地方。美團網(wǎng)的發(fā)展是一個不斷改進的過程，只有走過這個過程，美團網(wǎng)才能更加自如的應對團購市場的變化。美團網(wǎng)分析盈利模式傭金模式傭金模式應當是現(xiàn)在大多數(shù)團購網(wǎng)站的主要盈利模式，同時也是現(xiàn)美團網(wǎng)最主要的盈利模式。主要是通過出售團購商品，直接賺取中間的差價；或者是通過出售商品進行高百分比的抽成；或者通過協(xié)議幫商家做折扣促銷，按照協(xié)議金額形成收入。美團網(wǎng)與國外的團購網(wǎng)站又有不同之處，國外的團購網(wǎng)站一般是自己向商家進貨，然后負責把商品賣出去，賺取其中的差價，也就是直銷。而美團網(wǎng)不同，它充當?shù)膽斒菆F購代理商，主要負責的是組織團購，而真正的產(chǎn)品供應是團購產(chǎn)品的商家做的。美團網(wǎng)需要做的相對比較簡單。美團網(wǎng)現(xiàn)在每天幫您推薦一種優(yōu)質(zhì)的本地生活服務，所提供的產(chǎn)品更貼近當?shù)氐纳睿覍Ξa(chǎn)品的質(zhì)量要求也高，以保證商品能夠為消費者依賴。這是美團網(wǎng)學習GROUPON的一個經(jīng)營理念那就是本地化加精品模式的運營，并加以推廣。廣告模式不可避免的，廣告收入將是美團網(wǎng)未來收入的一部分?；诿缊F網(wǎng)的高流量多會員的情況，美團網(wǎng)的廣告的功能也得到了極大的凸顯。對于商家來說是一個非常好的廣告平臺。甚至商家更愿意將美團網(wǎng)作為自己的一家店來看，在美團網(wǎng)上做廣告相當于就是把客人直接請到店里面來，直接與產(chǎn)品面對面。這對于商家來說無疑是最好的效果。而且有些商品可能并不適合以團購的方式進行交易，但很可能與團購的商品有一定的相關性，把這些商品放在美團網(wǎng)上時能起到非常好的促銷作用。而且可以針對不同地區(qū)的人群放置不同的廣告，這樣也提高了用戶的便利性。轉(zhuǎn)介費模式轉(zhuǎn)介費模式可能是美團網(wǎng)未來將發(fā)展起來的一種新的收入模式。對于美團網(wǎng)而言應當是直接將頁面鏈接到產(chǎn)品所屬公司，讓產(chǎn)品所屬公司獲得更多被知曉的機會，甚至開發(fā)出更多的潛在客戶。對此，美團網(wǎng)可以通過向該公司收取轉(zhuǎn)介費用。這種收入的模式是基于高流量，多會員的基礎上的。此項收入是基于之前投入鋪渠道等一系列成本的補償，而且其轉(zhuǎn)介的長期性，將更多地去抵消之前付出的成本，同時實現(xiàn)低投入高產(chǎn)出。服務費模式接受服務本身也是一種消費。美團網(wǎng)所提供的應該是大量的優(yōu)惠信息服務，以及合適的產(chǎn)品推薦。目前美團網(wǎng)的會員是免費的，但是不排除未來可能采取對會員的收費。通過差異化的服務來收取用戶的費用。當申請的會員級別越高，所能得到的信息就越多，甚至信息可能實現(xiàn)個性化的訂制，而且給予更多的優(yōu)惠。收取會員費本身就是一筆非常龐大的收入，可能會是美團網(wǎng)的一股強大的資金動力。但由于考慮到從免費到收費轉(zhuǎn)型的難題，服務費模式可能會經(jīng)歷比較長的一段時間的策劃才可能實現(xiàn)。SWOT分析目前市場上，美團網(wǎng)的主要競爭對手主要也是同類的團購網(wǎng)站。雖然其收入模式方面都比較相似，但是在實際操作、推廣過程中各自的效果也各不相同。我認為目前美團網(wǎng)的主要競爭對手有糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)和58團購網(wǎng)。目前美團網(wǎng)雖然是團購網(wǎng)站的老大，但是這些公司也不是省油的燈，團購市場中還是充滿挑戰(zhàn)的。1、優(yōu)勢(strength)品牌知名度高：美團網(wǎng)作為中國首家團購網(wǎng)站，現(xiàn)在其注冊用戶數(shù)百萬并保持著高速增長。再加上老總王興曾經(jīng)創(chuàng)建過人人網(wǎng)、飯否網(wǎng)等熱門網(wǎng)站。故其在業(yè)界享有很高的美譽度。目前已占團購市場份額的20%左右，在百團大戰(zhàn)中，可謂獨霸一方能夠取得客戶信任。技術力量強：美團網(wǎng)的技術團隊是在經(jīng)歷過多個熱門網(wǎng)站打造之后形成的。能夠有效的驅(qū)動著前臺業(yè)務系統(tǒng)和后臺管理系統(tǒng)穩(wěn)定、高效的運行，為用戶營造流暢、舒適、快樂的團購體驗。實時的團購行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，為您提供詳細的行業(yè)數(shù)據(jù)，助力您制定正確的市場戰(zhàn)略決策。運維經(jīng)驗豐富，成功抓住用戶心理，立足本地經(jīng)營：美團網(wǎng)有著強大的商務洽談團隊，經(jīng)過長時間的積累，有著豐富的商業(yè)合作談判經(jīng)驗，助力您本地運營；美團網(wǎng)現(xiàn)已在全國眾多城市設立分站，且在各地保持領先地位，對本地消費者有著深入的了解，不同城市的本地團隊積累了大量的本土經(jīng)驗和優(yōu)秀做法。并且通過一天一團的形式，培養(yǎng)用戶的團購習慣以期擁有更多顧客。100%物流掌控：這是團購網(wǎng)站的一個大亮點，它可以說顛覆了之前電子商務的物流規(guī)則。一般我們購買商品都是由賣家來負責物流，當然大多數(shù)情況下我們也要承擔一定的物流費用。而美團網(wǎng)的“物流”方式卻是，客戶付款后將收到一個唯一的美團網(wǎng)序列號碼和密碼，然后帶著序列號碼和密碼到相應的地方消費，大大可以節(jié)省快遞的時間與費用，而且令人感覺心里更踏實，更容易接受。以服務類產(chǎn)品為主：在美團網(wǎng)上團的最多的是溫泉、足療、瑜伽的服務券，實物商品為少數(shù)。因為服務類產(chǎn)品在一定的數(shù)量銷售之后，新增的數(shù)量幾乎是無成本的，更容易形成低價團購。在業(yè)務上滿足客戶的需要，同時也可以在其中獲得較大的利潤，是傭金收入非常可觀的一個方面。2、劣勢(weakness)：宣傳的渠道相對狹窄：在美團網(wǎng)上，其所做的廣告大部分都集中在搜索引擎優(yōu)化，其余渠道的鋪設相對較少。與糯米網(wǎng)相比，其在社交網(wǎng)絡渠道上可能就明顯不及了。糯米網(wǎng)本身是千橡公司的一個電子商務運營項目，通過整合千橡集團旗下的人人網(wǎng)、貓撲等資