第四講廣告策劃課件

第四講1精選課件ppt主要內(nèi)容廣告策劃的工作流程廣告策劃的主要內(nèi)容廣告計(jì)劃書的內(nèi)容

2精選課件ppt廣告策劃

是廣告人對(duì)所要進(jìn)行的廣告活動(dòng)在周密的調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上所作出的整體計(jì)劃與安排，具有科學(xué)性、創(chuàng)造性與系統(tǒng)性的特點(diǎn)。

2024/2/153精選課件ppt一、廣告策劃的工作流程整體安排和規(guī)劃階段戰(zhàn)略規(guī)劃階段制定計(jì)劃階段文本編寫階段實(shí)施與總結(jié)階段市場(chǎng)分析階段2024/2/154精選課件ppt二、廣告策劃的主要內(nèi)容

＊確定廣告目標(biāo)；＊確定目標(biāo)受眾；＊廣告信息策略謀劃；＊廣告媒介策略謀劃；＊廣告預(yù)算及其分配；2024/2/155精選課件ppt（一）確定廣告目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)；保牌廣告目標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)；塑造形象廣告目標(biāo)；2024/2/156精選課件ppt需考慮的因素：第一，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第二，目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度。第三，產(chǎn)品的生命周期。第四，廣告效果指標(biāo)。2024/2/157精選課件ppt（二）確定目標(biāo)受眾

目標(biāo)消費(fèi)者——

地域分布、需求分布；基本情況；消費(fèi)心理；消費(fèi)需求；消費(fèi)行為等；

2024/2/158精選課件ppt（三）廣告信息策略謀劃

廣告主題的確定；表現(xiàn)方式的確定（最終表現(xiàn)形式為廣告作品）；2024/2/159精選課件ppt（四）廣告媒介策略謀劃媒體的選擇；廣告發(fā)布日程；廣告發(fā)布方式的確定等。2024/2/1510精選課件ppt（五）廣告預(yù)算及其分配

廣告預(yù)算指企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定了在廣告計(jì)劃期限內(nèi)，開展廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。2024/2/1511精選課件ppt（1）廣告預(yù)算的分配方法：按照廣告項(xiàng)目分配；按照廣告媒體分配；按照廣告地域分配；按照廣告時(shí)期分配；按照廣告商品分配；按照廣告種類分配。

2024/2/1512精選課件ppt

（2）廣告預(yù)算分配注意事項(xiàng)：一是要注意預(yù)留機(jī)動(dòng)費(fèi)用；二是注意銷售淡季和旺季的問(wèn)題，加大在銷售旺季的費(fèi)用投入。

2024/2/1513精選課件ppt（3）廣告預(yù)算的內(nèi)容：廣告調(diào)研策劃費(fèi)用（5％）；廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)（5％—10％）；廣告媒體費(fèi)（70%—75％）；廣告管理費(fèi)（10％）；廣告活動(dòng)所需要的機(jī)動(dòng)費(fèi)用（5％）。

2024/2/1514精選課件ppt三、廣告計(jì)劃書的內(nèi)容預(yù)算媒體計(jì)劃創(chuàng)意主題情況分析前言計(jì)劃書2024/2/1515精選課件pptNIKE廣告策劃書2024/2/1516精選課件pptNIKE廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動(dòng)感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)”五大步驟。作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨(dú)品牌“AIRJORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌，但NIKE仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。2024/2/1517精選課件ppt一、企業(yè)公司的概況公司簡(jiǎn)介

1972年

NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾耐特以及比爾鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

1973年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。

1978年

NIKE國(guó)際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。

1979年第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。2024/2/1518精選課件ppt1980年

NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。

1996年正式在中國(guó)成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。

2002年5月

NIKE開始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2024/2/1519精選課件ppt

2002年7月

NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)籃板,傳播放客文化。

2002年8月耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。在中國(guó)，NIKE公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。2024/2/1520精選課件ppt二.產(chǎn)品分析（1）品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（SyntheticLeather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（CarbonRubber）、硬質(zhì)橡膠（SolidRubber）、耐磨橡膠（DRC-DurableRubberCompound）、天然橡膠（NaturalRubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（StickyRubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了AirMax、ZoomAir、TotalAir、TunedAir、FlexibleAir、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。（2）主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。（3）口號(hào)：“JUSTDOIT”2024/2/1521精選課件ppt

三.市場(chǎng)分析

（一）目標(biāo)市場(chǎng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明“NIKE”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上；68.3%的青少年買過(guò)名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買過(guò)“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“NIIKE”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來(lái)買“NIKE”，但是還是覺得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說(shuō)明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。2024/2/1522精選課件ppt（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。我國(guó)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌簡(jiǎn)介市場(chǎng)占有率（百分比）

Adidas德國(guó)品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛27.7%Reebok英國(guó)品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力20.5%

2024/2/1523精選課件pptconverse

美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競(jìng)爭(zhēng)力13.6%And1

美國(guó)街頭品牌，進(jìn)入國(guó)內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等10.5%puma

大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者9.3%

李寧中國(guó)原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者8.4%

雙星價(jià)格較低，屬普通大眾消費(fèi)6.9%

其他品牌3.1%2024/2/1524精選課件ppt

四.消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：

NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場(chǎng)占有率是27.7%，REEBOK的市場(chǎng)占有率是20.5%，CONVERSE的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。（二）消費(fèi)者購(gòu)買因素：首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。2024/2/1525精選課件ppt五.廣告策略

一.廣告目標(biāo)策劃通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)“NIKE”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。二.消費(fèi)市場(chǎng)策略

1.看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高，各體育部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來(lái)越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來(lái)買“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。2024/2/1526精選課件ppt2.把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買時(shí)的最先考慮的問(wèn)題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

3.保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競(jìng)爭(zhēng)力度。

4.因地制宜的采取營(yíng)銷策略。雖然“NIKE”公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提。可以適當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。2024/2/1527精選課件ppt

六.廣告設(shè)計(jì)一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡(jiǎn)單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過(guò)目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來(lái)體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來(lái)越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都刊登“NIKE”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)買。2.在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。2024/2/1528精選課件ppt

三.CM廣告廣告主題：NIKE——JUSTDOIT

廣告時(shí)間：25秒廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來(lái)襯托主題鏡頭一：（訓(xùn)練館）MichealJordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂(lè)：安靜的訓(xùn)練館傳來(lái)一聲Jordan的嘆息）鏡頭二：Jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIRJORDAN11`上)（音樂(lè)：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促）鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIRJORDAN11`提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂(lè)：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫。（旁白：“JUSTDOIT”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“NIKE”標(biāo)志）2024/2/1529精選課件ppt七.廣告實(shí)施計(jì)劃

1時(shí)間：2002年6月1日——2003年1月1日

2媒體組合：充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。

3選用媒介：報(bào)紙：《體壇周刊》、《人民日?qǐng)?bào)》

理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。

雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫報(bào)》、《NBA時(shí)空》

主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺(tái)；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁(yè)）2024/2/1530精選課件ppt八.廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目制作與媒介金額（元）總策劃廣告整體策劃報(bào)告80000

廣告制作電視25s膠片200000

報(bào)紙1/4版面10000

雜志彩色插頁(yè)5000

因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁(yè)50000

廣告發(fā)布費(fèi)用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600000

中央三套60天×2次/天×5000元=600000

中央五套60天×2次/天×4500元=540000

報(bào)紙《體壇周刊》6次×40000元=2400002024/2/1531精選課件ppt《人民日?qǐng)?bào)》6次×50000元=300000

雜志《當(dāng)代體育》25次×10000元=250000《體育畫報(bào)》25次×10000元=250000《NBA時(shí)空》25次×10000元=250000

因特網(wǎng)雅虎中國(guó)60天×5000元=300000

搜狐60天×5000元=300000

新浪60天×5000元=300000

網(wǎng)易60天×5000元=300000

營(yíng)銷活動(dòng)500000

機(jī)動(dòng)費(fèi)用100000

總計(jì)41750002024/2/1532精選課件pptNIKE市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查表1.您是否喜愛運(yùn)動(dòng)？是□否□2.您是否經(jīng)常購(gòu)買運(yùn)動(dòng)系列的用品？是□否□3.您是否聽說(shuō)過(guò)“NIKE”這個(gè)品牌？是□否□4.您是否在觀賞過(guò)“NIKE”的廣告？是□否□5.您對(duì)“NIKE”的了解有多少？