第七章廣告媒體選擇課件

第七章廣告媒體選擇§一§二§三§四廣告媒體研究現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體媒體策略PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建1精選課件ppt§一廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的概念 （一）廣告預(yù)算的涵義：企業(yè)或廣告商對(duì) 廣告活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃。 （二）廣告支出（廣告費(fèi)）的性質(zhì)： ?費(fèi)用？ ?投資？

廣告支出（廣告費(fèi)）要有一定限度！PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建2精選課件ppt（繁榮期）max（衰退期）maxmin營(yíng)銷努力程度 （廣告支出）Q（銷售收益）PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建3精選課件ppt（三）廣告費(fèi)的內(nèi)容?直接廣告費(fèi)用制作廣告（10％）?為廣告媒體支付——廣告發(fā)布費(fèi)（80％）?間接廣告費(fèi)用（即：廣告管理費(fèi)）（10％）PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建4精選課件ppt（四）廣告預(yù)算的影響因素：????產(chǎn)品廣告目標(biāo)企業(yè)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建5精選課件ppt二、企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法(1)銷售額百分比法根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測(cè)的銷售總量,從中抽出一定比率的金額作為廣告費(fèi)(2)目標(biāo)達(dá)成法根據(jù)銷售目標(biāo),確立廣告目標(biāo);在根據(jù)廣告目標(biāo)制定廣告策略,廣告計(jì)劃,在進(jìn)行預(yù)算PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建6精選課件ppt（3）利潤(rùn)百分比法

以產(chǎn)品銷售所獲利潤(rùn)按百分比計(jì)算,從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費(fèi)（4）銷售單位法

以商品的一定數(shù)量為單位,規(guī)定每一個(gè)銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費(fèi)用,用這一廣告費(fèi)用乘以總的銷售單位數(shù)量,即為總的廣告費(fèi)用PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建7精選課件ppt（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告經(jīng)費(fèi)來(lái) 確定本企業(yè)的費(fèi)用 （6）任意支出法 以自身的經(jīng)驗(yàn),知識(shí)和市 場(chǎng)的可能的變化,主觀地制定 廣告經(jīng)費(fèi)PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建8精選課件ppt（7）支出可能法?根據(jù)企業(yè)的財(cái)政情況決定廣告 經(jīng)費(fèi)?目前,美國(guó)前100名廣告主的

54.3%的廣告量采用:?(1)?(2)目標(biāo)達(dá)成法預(yù)期銷售百分比法PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建9精選課件ppt制定廣告預(yù)算的幾種方法1、最常用的方法：全年銷售額的一個(gè)固定百分比2、按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或超前4、直覺(jué)判斷（感覺(jué)及經(jīng)驗(yàn)）5、根據(jù)往年的利潤(rùn)6、根據(jù)目前經(jīng)營(yíng)量力而行7、以顧客的成本需要做計(jì)算8、以市場(chǎng)份額為預(yù)算依據(jù)9、以每一項(xiàng)目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放10、將市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化（Modeling),數(shù)據(jù)及時(shí)更新——摘自《實(shí)力媒體》PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建10精選課件ppt三、廣告預(yù)算的分配和管理（一）廣告預(yù)算的分配1按廣告時(shí)間分配2按市場(chǎng)區(qū)域分配3按產(chǎn)品類別分配4按廣告對(duì)象分配5按傳播媒體分配（二）廣告預(yù)算的控制和管理PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建11精選課件ppt§二廣告媒體研究

一、廣告媒體的發(fā)展 ?不同廣告媒體具有不同的特點(diǎn) ?空間 時(shí)間 ?——Note：廣告媒體分類PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建12精選課件ppt二、媒體研究的主要內(nèi)容?1媒體的傳播范圍與傳播對(duì)象考查：二者相交程度廣告目標(biāo)人數(shù)媒體質(zhì)量參數(shù)＝廣告媒體傳播對(duì)象人數(shù)PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建13精選課件ppt?2媒體被收聽(tīng)、收看狀況?3媒體的費(fèi)用 絕對(duì)費(fèi)用 相對(duì)費(fèi)用——CPM（千人成本）?4媒體的威信eg.光環(huán)效應(yīng)

?5媒體的傳真程度 ?6媒體的適用性 ?7媒體的使用條件

——媒體的效果性PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建14精選課件ppt三、評(píng)價(jià)媒體的主要指標(biāo)?1開(kāi)機(jī)率（HUT）或銷售份數(shù)?2節(jié)目視聽(tīng)眾占有率（Share）?3視聽(tīng)率（Rating） Rating＝HUT×Share?4毛評(píng)點(diǎn)（GRPs,GrossRatingPoints）：一定時(shí)期內(nèi)視聽(tīng)率總和?5視聽(tīng)眾暴露度（Impression）?6到達(dá)率（Reach）——累計(jì)/凈量/無(wú)重復(fù)計(jì)算的視聽(tīng)眾暴露度?7暴露頻次（Frequency） Frequency＝GRPs÷ReachPDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建15精選課件ppt?8有效到達(dá)率（EffectiveReach）反應(yīng)域0369

9千人成本（CPM）PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建16精選課件ppt

補(bǔ)充：媒體的幾個(gè)概念?每千人成本(CPM)?視聽(tīng)接受者、有效視聽(tīng)接受者.、接觸廣告 的有效視聽(tīng)接受者?毛評(píng)點(diǎn)(GRP)(grossratingpoint)?收視率(rating)(HUT)

?開(kāi)機(jī)率(homeusingTV)

?暴露頻次PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建17精選課件ppt

1)每千人成本?——媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定 媒介工具觸及1000名受眾的平均成本

——它說(shuō)明一種媒體與另一種媒體 相對(duì)的成本

——用每千人成本選擇媒體是決定 使用媒體的一個(gè)方法。?

例如:《新民晚報(bào)》彩色整版廣告20萬(wàn)元/次如果發(fā)行量為100萬(wàn)份

則：每千人成本為200元PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建18精選課件ppt2）視聽(tīng)接受者有效視聽(tīng)接受者

接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者?視聽(tīng)接受者: ——接觸到媒體的人數(shù)(如果媒體是可傳閱者,視聽(tīng)接受者比發(fā)行

量大得多)

?有效視聽(tīng)接受者:

——接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的視聽(tīng)接受者人 數(shù).

?接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者: ——實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群.PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建19精選課件ppt3)毛評(píng)點(diǎn)(GrossRatingPoints)(GRP) 又稱：總視聽(tīng)率?購(gòu)買電視廣告的基本計(jì)算單位.?在媒體的廣告的排期表中,個(gè)別視聽(tīng)率的全部總和,是一種測(cè)量媒體計(jì)劃總強(qiáng)

度或總壓力的方法.PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建20精選課件ppt例如:某廣告在一周內(nèi)播出18次,其送達(dá)的毛評(píng)點(diǎn)，即總視聽(tīng)率的計(jì)算方法為:某時(shí)段3個(gè)廣告的平均收視率為12%=36GRP某時(shí)段4個(gè)廣告的平均收視率為4%=16GRP某時(shí)段10個(gè)廣告的平均收視率為9%=90GRP該周毛評(píng)點(diǎn)=142GRP即：通過(guò)3個(gè)節(jié)目17次播發(fā)送達(dá)142個(gè)毛評(píng)點(diǎn)GRP是針對(duì)具體的目標(biāo)受眾.PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建21精選課件ppt4)收視（聽(tīng)）率（Rating）?是電視媒體的最重要的術(shù)語(yǔ).?是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定 電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾 群體的百分比.?對(duì)于全國(guó)性電視廣告,潛在受眾是所有 有電視的家庭,不論他們的電視機(jī)是否開(kāi)著.PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建22精選課件ppt

例：某城市晚報(bào)的視聽(tīng)率?某城市人口100萬(wàn)，晚報(bào)發(fā)行量20萬(wàn)份

總數(shù)婦女（35~50歲）青年（18~32歲）城市人口晚報(bào)讀者視聽(tīng)率100萬(wàn)20萬(wàn)20%

35萬(wàn)

8萬(wàn)22。8%30萬(wàn)6萬(wàn)20%PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建23精選課件ppt5)開(kāi)機(jī)率?指的是一天中的某一特定時(shí)段里 擁有電視機(jī)的家庭開(kāi)機(jī)的百分比.PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建24精選課件ppt6）暴露頻次?指?jìng)€(gè)人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)?例如：——有40個(gè)人接受到64次的信息可以算出64/40，即1.6即是接受信息的平均頻次PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建25精選課件ppt（3）媒體選擇(mediaselection)應(yīng)考慮的幾個(gè)方面?選擇負(fù)載廣告信息的媒體

具體包括：

1）決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響

2）選擇主要媒體類型

3）選擇具體傳播媒介工具

4）決定傳播的時(shí)間和地域的分布

5）對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià)PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建26精選課件ppt

1）決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面（又稱累積到達(dá)率）(R, reach)：

在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少 能觸及的不同人或家庭的數(shù)目頻率(F,frequency)：

在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)影響(I,impact)：

使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建27精選課件ppt

觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系展露總數(shù)或稱總視聽(tīng)率

(又稱毛評(píng)點(diǎn)

GRP：grossratingpoint)

即： 觸及面乘以平均次數(shù)

GRP=RxF右圖：看到第一次插播 的家庭看到第二次插播 的家庭看到第三次插播 的家庭

累積到達(dá)率概念圖PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建28精選課件ppt2）選擇主要媒體類型考慮下列媒體變量：A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣B）產(chǎn)品C）廣告信息D）費(fèi)用PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建29精選課件ppt

3）選擇具體傳播媒介工具?對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo)A）B）發(fā)行量：目標(biāo)受眾C）有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)）D）接觸廣告的有效受眾

（實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群）PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建30精選課件ppt1500010000 5000

2001年投放雜志媒體前10位廣告品牌

OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/Motorola PORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA35000300002500020000

0LOREALMotorolaValkswagen廣告費(fèi)用PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建31精選課件ppt上海五大電臺(tái)聽(tīng)眾群定位東方財(cái)經(jīng)東方音樂(lè)上海音樂(lè)東方綜合上海新聞3025201510 5

(基于過(guò)去一個(gè)月聽(tīng)過(guò)廣播的人)4540350 東方財(cái)經(jīng)上海音樂(lè)上海新聞55-64歲45-54歲35-44歲25-34歲15-24歲PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建32精選課件ppt媒體傳播范圍（讀者對(duì)象）閱讀狀況（收聽(tīng)、收看）其他特征綜合效果報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)§三現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建33精選課件ppt?戶外廣告媒體 POP（售點(diǎn)廣告） 非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告eg.DM

?郵寄廣告媒體 ?其他廣告媒體PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建34精選課件ppt025201510 5百分比從不看電視從不聽(tīng)廣播從不讀報(bào)紙從不看雜志?

40 35 30四大媒介在全國(guó)受眾中的到達(dá)率PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建35精選課件ppt04321

頻度

平均天/每周看電視聽(tīng)廣播讀報(bào)紙看雜志全國(guó)受眾對(duì)四大媒介的接觸頻度

6 5PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建36精選課件ppt0

21.5 10.5時(shí)間長(zhǎng)度

平均 小時(shí)/天看電視聽(tīng)廣播讀報(bào)紙看雜志全國(guó)受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長(zhǎng)度

3 2.5PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建37精選課件ppt§四媒體策略

一、廣告目標(biāo)與媒體 ?（一）廣告目標(biāo)對(duì)象與媒體對(duì)象 ?（二）廣告?zhèn)鞑シ秶繕?biāo) ?（三）千人成本與廣告效果PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建38精選課件ppt二、媒體策略——為達(dá)到廣告目標(biāo)而采用的方式、方法與途徑?（一）對(duì)廣告對(duì)象的媒介分配策略?（二）媒介地區(qū)性策略（又稱為：廣告區(qū)域策略）——地方性/地區(qū)性/全國(guó)性/國(guó)際性/選擇性1、廣告區(qū)域變動(dòng)原因：（1）產(chǎn)品變化（2）市場(chǎng)定位變化（3）企業(yè)實(shí)力變化PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建39精選課件ppt2、廣告區(qū)域傳遞上策略的選擇（1）事先摸底策略eg.飛利浦（2）橋頭堡式策略 ——通過(guò)一個(gè)點(diǎn)集中火力宣傳（3）漸次推進(jìn)策略eg.派克公司

（4）輪番進(jìn)入策略PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建40精選課件ppt（三）媒介時(shí)間策略?1時(shí)限策略 集中時(shí)間策略 均衡時(shí)間策略 季節(jié)策略節(jié)假日策略?2時(shí)點(diǎn)策略黃金時(shí)點(diǎn)（不要拘泥于晚間7——9點(diǎn)）時(shí)間序列點(diǎn)PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建41精選課件ppt?3時(shí)序策略 即時(shí)策略 提前策略 延時(shí)策略?4時(shí)機(jī)策略eg.event?5廣告媒介刊播方法 持續(xù)廣告法 脈動(dòng)閃動(dòng)

交互安排輕重法PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建42精選課件ppt?（四）媒體的播放頻率策略?（五）媒體組合策略“協(xié)同作用”（Synergism）PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建43精選課件ppt決定傳播的時(shí)間和地域的分布?時(shí)間安排：下降式、交替式

水平式、上升式、 集中式： 連續(xù)式：

間斷式：PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建44精選課件ppt聯(lián)合利華2003年河南省電視廣告投放策略建議河南天風(fēng)文化傳播有限公司注：因法達(dá)共識(shí)，本無(wú)成2003年2月20日方案并未付諸實(shí)施PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建45精選課件pptEmail:不同投放策略優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建46精選課件ppt

要達(dá)到同一廣告目標(biāo)通常有兩種方式：1、選擇單個(gè)收視率較高的

廣 告 目 標(biāo)mailto:Email:luckbin999@163.com

綜合頻道進(jìn)行投放 2、選擇多個(gè)收視率相對(duì)較低的 專業(yè)頻道進(jìn)行組合投放

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建47精選課件pptEmail:高收視率綜合頻道的優(yōu)勢(shì)

w收視率較高，單次廣告投放效果 好

w頻道形象好，具有一定權(quán)威性

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建48精選課件ppt9月10月11月12月2月平均7月8月1月Email:?劣勢(shì)一： 收視率不穩(wěn)定高收視率綜合頻道的劣勢(shì)

主要電視劇插播廣告方案收視走勢(shì)22201816141210 8 6 4 2 0衛(wèi)視一檔劇插衛(wèi)視二檔劇插都市一檔劇插都市二檔劇插3-7頻道電視劇中鄭州臺(tái)一檔劇插

鄭州臺(tái)二檔劇插è上圖為2002年7月-2003年2月主要電視劇插播廣告方案收視走勢(shì)，可以看出：

è都市頻道一檔劇插的收視率在10-20之間，二檔劇收視率在8-14之間，最高與最低 收視率相差6-10個(gè)百分點(diǎn)，收視率起伏變動(dòng)很大。

è鄭州一套一檔劇插的收視率在4-15之間，二檔劇收視率在2-11之間，最高與最低收 視率相差9-11個(gè)百分點(diǎn)，收視波動(dòng)也很大。

è3-7頻道電視劇中套播則收視率在7-10之間，最高與最低收視率相差3個(gè)百分點(diǎn)， 起伏很小，較為穩(wěn)定。

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建49精選課件pptEmail:高收視率綜合頻道的劣勢(shì)——收視不穩(wěn)定

?收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn)?從長(zhǎng)期的收視走勢(shì)來(lái)看，電視劇欄目的收視率變動(dòng)較

大，主要有兩種情況：

w所播某個(gè)電視劇不受觀眾喜愛(ài)而收視率大幅度下降

w頻道播出的電視劇雖然相對(duì)較好，但是競(jìng)爭(zhēng)力不如其他頻 道也會(huì)導(dǎo)致收視率下降收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

w選擇單個(gè)頻道的高收視欄目進(jìn)行廣告投放，無(wú)法確切預(yù)計(jì)將來(lái)的頻 道競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)：n在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)所選欄目收視很好，而某個(gè)或某幾個(gè)月份收視率極低w如果低收視情況持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)則會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)品牌趁虛而入，搶占市 場(chǎng)。

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建50精選課件ppt頻道經(jīng)濟(jì)生活頻道法制頻道影視文體頻道鄭州一套河南衛(wèi)視都市頻道欄目熱播接力劇院法制劇場(chǎng)一集中電視劇一集中電視劇一集中電視劇一集中黃金劇場(chǎng)一集中播出時(shí)間19：30-19：2019：05-19：5518：55-19：4520：20-21：0520：05-20：5819：35-20：25每次插播廣告時(shí)長(zhǎng)（分鐘）232555插播廣告數(shù)582152516Email:高收視率綜合頻道的劣勢(shì)

?劣勢(shì)二：廣告插播時(shí)間長(zhǎng)，廣告播出量大

?以電視劇為例各頻道廣告播出量對(duì)比：

?由上表可以看出，河南衛(wèi)視、都市頻道、鄭州一套的 廣告插播時(shí)間長(zhǎng)，廣告插播條數(shù)多，廣告干擾度高。

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建51精選課件pptEmail:高收視率綜合頻道的劣勢(shì)n頻道播出廣告量大，廣告插播時(shí)間長(zhǎng)對(duì)廣告效果的影響：

w觀眾需要等待的時(shí)間較長(zhǎng)，往往導(dǎo)致觀眾在播廣 告時(shí)走開(kāi)做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告 的行為。n最終結(jié)果是節(jié)目收視率與廣告收視率相差甚遠(yuǎn)。所以把廣

告投在高收視欄目，并不是說(shuō)就可以高枕無(wú)憂了。w廣告干擾度大，觀眾對(duì)廣告的注意度 差，收看效率差

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建52精選課件pptEmail:多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)一：

è專業(yè)頻道的廣告播出量相對(duì)較少，廣告干 擾度小，觀眾的收視效率高è專業(yè)頻道的廣告播出量很少，為數(shù)不多的幾條

廣告很容易給觀眾留下深刻印象。è專業(yè)頻道廣告播出時(shí)間短，觀眾對(duì)廣告的 接受度高è由于廣告播出時(shí)間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看節(jié)目而進(jìn)行短暫的等待，對(duì)廣告的反感度較低。

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建53精選課件ppt多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)二：

è多個(gè)專業(yè)頻道同時(shí)播出能夠覆蓋具有不同收 視習(xí)慣、不同節(jié)目愛(ài)好的觀眾群體。è頻道專業(yè)化正是順應(yīng)了觀眾需求差異化這一趨

勢(shì)，不同專業(yè)頻道集中了對(duì)具體領(lǐng)域比較感興趣 的觀眾，這類觀眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，多個(gè)專業(yè)頻 道同時(shí)進(jìn)行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。è多個(gè)專業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數(shù) 多，增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。

è媒介策劃：李東斌如果僅在一個(gè)頻道的一個(gè)時(shí)間段播出，那么觀眾必須在這一時(shí)間收看這一頻道才有可能收看到播出的廣告，而觀眾收看的頻道和節(jié)目并不固定，多個(gè)頻道播出無(wú)疑增加了觀眾Email:接觸廣告的機(jī)會(huì)。PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建54精選課件pptEmail:多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)三：

ú多個(gè)專業(yè)頻道組合播出，收視率經(jīng)過(guò)累加， 同樣可以獲得很高的收視點(diǎn)

ú多個(gè)頻道組合播出，收視率具有相對(duì)穩(wěn)定 性，避免了單頻道播出收視率不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)

ú多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的廣告投入費(fèi)用較低

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建55精選課件pptEmail:多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的劣勢(shì)?劣勢(shì)：

w目前專業(yè)頻道開(kāi)播時(shí)間短，權(quán)威性不如 開(kāi)播時(shí)間長(zhǎng)的綜合頻道。

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建56精選課件pptEmail:??專業(yè)頻道組合播出具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在許多方面是高收視綜合頻道所無(wú)法做到的。如果采取專業(yè)頻道組合套播和高收視頻道的高收視時(shí)段進(jìn)行組合將取得更好的廣告效果。結(jié)論：

?通過(guò)前面的分析比較我們知道

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建57精選課件pptEmail:現(xiàn)有廣告投放方案 投資效益對(duì)比

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建58精選課件ppt方案總費(fèi)播出次數(shù)GRP觀眾規(guī)模千人成本點(diǎn)成本到達(dá)率平均暴露頻次衛(wèi)視二檔劇插1487202632.02382.46.244647.5013.02.5衛(wèi)視一檔劇插2028002647.33521.55.764287.5318.82.5都市報(bào)道插播176400120585.819309.70.91301.1363.59.2都市一檔劇插12792052510.616830.90.76250.5356.89.0都市二檔劇插11700052390.112858.90.91299.9254.57.23-7頻道男性套播1008001267309.08281.21.22326.2142.16.83-7頻道電視劇中套播84000583297.07959.61.06282.8336.56.53-7頻道女性套播1240001226255.06834.01.81486.2736.86.8鄭州臺(tái)一檔劇插7560030133.72042.93.70565.4534.53.9鄭州臺(tái)二檔劇插756003076.21164.36.49992.1324.73.1公共頻道黃金時(shí)段套裝6080031047.21180.05.151288.14123.9公共頻道非黃金時(shí)段套裝1840031018.2455.04.041010.997.82.3Email:河南電視臺(tái)和鄭州電視臺(tái)主要投放方案廣告效果對(duì)比：

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建59精選課件ppt名次方案千人成本1都市一檔劇插0.762都市二檔劇插0.913都市報(bào)道插播0.9143-7頻道電視劇中套播1.0653-7頻道男性套播1.2263-7頻道女性套播1.817鄭州臺(tái)一檔劇插3.708公共頻道非黃金時(shí)段套裝4.049公共頻道黃金時(shí)段套裝5.1510衛(wèi)視一檔劇插5.7611衛(wèi)視二檔劇插6.2412鄭州臺(tái)二檔劇插6.49名次方案到達(dá)率1都市報(bào)道插播63.52都市一檔劇插56.83都市二檔劇插54.543-7頻道男性套播42.153-7頻道女性套播36.863-7頻道電視劇中套播36.57鄭州臺(tái)一檔劇插34.58鄭州臺(tái)二檔劇插24.79衛(wèi)視一檔劇插18.810衛(wèi)視二檔劇插13.011公共頻道黃金時(shí)段套裝1212公共頻道非黃金時(shí)段套裝7.8Email:按千人成本、到達(dá)率排名

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建60精選課件ppt名次方案平均暴露頻次1都市報(bào)道插播9.22都市一檔劇插9.03都市二檔劇插7.243-7頻道男性套播6.853-7頻道女性套播6.863-7頻道電視劇中套播6.57鄭州臺(tái)一檔劇插3.98公共頻道黃金時(shí)段套裝3.99鄭州臺(tái)二檔劇插3.110衛(wèi)視一檔劇插2.511衛(wèi)視二檔劇插2.512公共頻道非黃金時(shí)段套裝2.3名次方案觀眾規(guī)模1都市報(bào)道插播19309.72都市一檔劇插16830.93都市二檔劇插12858.943-7頻道男性套播8281.253-7頻道電視劇中套播7959.663-7頻道女性套播6834.07衛(wèi)視一檔劇插3521.58衛(wèi)視二檔劇插2382.49鄭州臺(tái)一檔劇插2042.910公共頻道黃金時(shí)段套裝1180.011鄭州臺(tái)二檔劇插1164.312公共頻道非黃金時(shí)段套裝455.0Email:按收視觀眾規(guī)模、平均暴露頻次排名

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建61精選課件pptEmail:投資效益對(duì)比

根據(jù)前面的省級(jí)、市級(jí)頻道主要播出方案廣告效果對(duì)比和 排名，從千人成本、到達(dá)率、觀眾規(guī)模、平均暴露頻次四 項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看：nnn廣告效果最好的是都市頻道的都市報(bào)道，都市一檔劇插、二檔劇插其次是河南電視臺(tái)3-7頻道套播其他方案則是在不同指標(biāo)上各有優(yōu)劣最終結(jié)論：nn就單個(gè)頻道的單個(gè)時(shí)段投放而言，廣告效果最好的是都市頻道的都市報(bào)道、都市一檔、二檔劇插如果選擇多個(gè)專業(yè)頻道組合投放，廣告效果最好的是河南電視臺(tái)3-7頻道套播

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建62精選課件pptEmail:如何在廣告投放時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短 使廣告投資發(fā)揮最大效益

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建63精選課件pptEmail:更好的廣告投放策略

選擇高收視綜合頻道與多個(gè)專業(yè)頻道組合播出相結(jié)合n優(yōu)勢(shì)在那里？

?以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果

?使專業(yè)頻道和綜合頻道起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用

?能夠增加廣告到達(dá)率

媒介策劃：李東斌PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建64精選課件ppt方案總費(fèi)用播出次數(shù)GRP點(diǎn)成本到達(dá)率平均暴露頻次都市報(bào)道+黃金劇場(chǎng)一集劇插3043201761072.7283.774.514.4都市