XXXX網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品

第八章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略我們從不擔心數(shù)字。在市場中，蘋果將把注意力放在產(chǎn)品上，因為只有產(chǎn)品才能帶來差異。投放廣告對競爭來說必不可少；IBM公司的廣告隨處可見?？墒橇己玫墓碴P(guān)系能夠讓人們受益，這就是其中的道理。在這個行業(yè)中，你騙不了人，產(chǎn)品會自己說話。金陵泰囧12第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概述

一、概念

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念：網(wǎng)絡(luò)營銷活動中、消費者所期望的，能滿足自己需求的所有有形實物和無形服務(wù)的總稱。產(chǎn)品是連接企業(yè)利益和消費者利益的橋梁

3二、產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)

傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)中。

網(wǎng)絡(luò)營銷：強調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)—消費的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。45三、傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品層次與網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品層次營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個產(chǎn)品整體。（韓國拒絕牛肉）（一）傳統(tǒng)營銷 傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成三個層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品6交貨和信用保證售后服務(wù)安裝延伸產(chǎn)品核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品特色款式質(zhì)量品牌包裝有形產(chǎn)品7核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次8（二）網(wǎng)絡(luò)營銷：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：1、核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處2、有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。品質(zhì)＼特征＼式樣＼包裝＼商標品牌3、期望產(chǎn)品層次顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。個性4、延伸產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。售后＼送貨＼承諾5、潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。9四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點（一）產(chǎn)品性質(zhì)：市場化市場接受的產(chǎn)品或服務(wù)（二）產(chǎn)品質(zhì)量：標準化一般屬于質(zhì)量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品。如：高檔的時裝首飾，消費者需要反復試穿的高檔產(chǎn)品就不適合在網(wǎng)上購買。（三）產(chǎn)品品牌：品牌化如：海爾、TCL（四）目標市場：產(chǎn)品的顧客群：廣大化一般容量大、覆蓋范圍廣（五）產(chǎn)品價格：低廉化（六）產(chǎn)品式樣：兼顧個性化與全球化如：夏奈爾（七）產(chǎn)品包裝：專業(yè)化10五、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類分為實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品實體產(chǎn)品如亞馬遜的網(wǎng)上圖書，雅寶的拍賣品等虛體產(chǎn)品又分軟件和服務(wù)。軟件包括：游戲、MP3、電腦軟件等。服務(wù)又分為普通服務(wù)和咨詢服務(wù)。普通服務(wù)如遠程醫(yī)療、票價，交友等服務(wù)。咨詢服務(wù)如醫(yī)療咨詢、股票咨詢等11第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合也叫企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)向目標市場所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合的搭配。產(chǎn)品組合中的全部產(chǎn)品可以分為若干條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線每種產(chǎn)品也叫產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品根據(jù)某一分類標準劃分成產(chǎn)品大類。劃分依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似，消費上具有連帶性、供給相同顧客群，或?qū)儆谕粌r格范圍等產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中包括的每一種產(chǎn)品。一個企業(yè)提供給目標市場的一般不是單一產(chǎn)品。

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二、產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品的組合決策一般是從產(chǎn)品組合的長度，寬度、深度、關(guān)聯(lián)度等方面作出決定于規(guī)劃。產(chǎn)品組合寬度，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的品種大類的多少（產(chǎn)品線）的多少。多則稱之為寬、少則稱之為窄。（二）產(chǎn)品組合長度，使指產(chǎn)品組合中，包含在各條產(chǎn)品線中所有產(chǎn)品項目的總數(shù)。多則稱之為長，少則稱之為短。一條產(chǎn)品線中所包含的項目越多，說明企業(yè)經(jīng)營某一大類產(chǎn)品的品種越齊全。（三）產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合中平均每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目數(shù)。（四）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)性。13三、產(chǎn)品組合策略（橫向）研究網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品組合的4個方面對于營銷決策有著重要意義。企業(yè)在調(diào)整自己產(chǎn)品組合時，根據(jù)情況作不同選擇。（一）擴充產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸14第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā)

一、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的概念（喬布斯領(lǐng)袖和跟風者的區(qū)別就在于創(chuàng)新。設(shè)計不只是外形。設(shè)計是怎樣令它運作。）營銷學所講的新產(chǎn)品是從網(wǎng)上市場和企業(yè)營銷兩個角度來認識的。對網(wǎng)上市場而言，第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品即新產(chǎn)品，對網(wǎng)絡(luò)營銷而言，第一次生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品的開發(fā)途徑自主開發(fā)（facebook和ebay）、購買專利（馬云）和與技術(shù)部門合作（我（喬布斯）跟比爾·蓋茨十幾年前就秘密結(jié)婚了2007）。15如：微軟公司就動用3000個軟件開發(fā)人員、耗時3年開發(fā)WindowsXP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費用就投入50億美元16三＼激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意思路時空跨越法：綿羊華豐無線電器材廠治療失眠的磁性項鏈逆向探求法：王致和”臭”豆腐＼北京”酸”豆汁＼華爾森”苦”啤酒＼愛迪生留聲機＼貝爾電話＼窩輪飛機正作用力噴氣飛機反作用力、毒舌消費者因果聯(lián)系法：西服盛行干洗劑發(fā)明＼別人種果樹他種柳樹\奧運會吉祥物\情侶衫、手機套限制反突法：廣東江門飲料廠百事達啤酒酒精含量４％０優(yōu)選擴張法：美國玩具商紐馬克去澳大利亞旅游呼啦圈

失誤省理法：一位老人錯服環(huán)磷酰胺脫毛劑偶得求律法：可口可樂17連續(xù)攀登法：自動雨傘\電梯\榆園酸菜缺點利用法：日本實踐技術(shù)協(xié)會合成膠便條升華交叉法：鳳穿牡丹三國熊貓疑問探究法：港商提出太湖附近的人絲素含蛋白９６％是珍珠３０倍無錫化妝品生產(chǎn)“維絲美”搪瓷專家茍文彬,發(fā)現(xiàn)烘干帶旁的工人不感冒,而且20年沒有發(fā)現(xiàn)癌癥,特定電磁波譜輻射器.矛盾解脫法：雪地鞋暖貝爾推類延伸法：由已知事物聯(lián)想到未知事物的方法

吉利刮胡刀仿生學18四、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā)策略（一）首創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)策略

阿斯勒發(fā)明阿迪達斯釘子1936美國短跑名將歐文斯\諾吉亞數(shù)字手機\ windows操作系統(tǒng)、蘋果（二）改創(chuàng)型新產(chǎn)品的開發(fā)策略（線性創(chuàng)新）例如：otis奧蒂斯電梯的故事，油漆桶的故事等（三）仿創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)策略（百度、QQ\淘寶、當當）

某人將父親帶回的小工藝品在國內(nèi)仿創(chuàng)山寨

并不是每個人都需要種植自己的糧食，也不是每個人都需要做自己穿的衣服，我們說著別人發(fā)明的語言，使用別人發(fā)明的數(shù)學……我們一直在使用別人的成果。使用人類的已有經(jīng)驗和知識來進行發(fā)明創(chuàng)造是一件很了不起的事情。畢加索：“好的藝術(shù)家模仿皮毛，偉大的藝術(shù)家竊取靈魂”19新產(chǎn)品的研制往往會經(jīng)過下列步驟：企業(yè)關(guān)注和收集消費者對某種產(chǎn)品的不滿和意見企業(yè)提出一個大致的新產(chǎn)品的功能設(shè)想企業(yè)將該設(shè)想放在網(wǎng)上討論并加以引導歸納企業(yè)根據(jù)討論結(jié)果試制出新產(chǎn)品將新產(chǎn)品在網(wǎng)上展示、提供試用并進行交流對新產(chǎn)品修改完善后定制生產(chǎn)并推向市場20第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略

一、品牌含義品牌是一種信譽，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標、企業(yè)標志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交織形成的。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。212223242526272012年（第九屆）世界品牌500強排行榜【榜單】2829303132二、我國品牌國際化發(fā)展情況（一）四種模式１、海外辦廠的海爾模式２、通過資本運作的聯(lián)想模式３、靠低成本和低利潤將產(chǎn)品賣到海外的華為模式４、借助海外品牌進行委托加工的貼牌模式（二）我們最缺少核心技術(shù)和國際化品牌成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢（三）我國越來越注重品牌建設(shè)33三、品牌的四種策略（一）單一品牌的策略：企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個品牌999皮炎平999感冒靈999雙黃連巨人電腦巨人腦黃金巨人巨能鈣巨人胡蘿卜素巨人拒不肥34（二）個別品牌的策略：企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的品牌

Chevrolet,

Buiek

Pontaic,

Cadillac等美露莊臣清妃雅霜友誼六神高夫白領(lǐng)麗人尤維伯龍男寶

海飛絲飄柔潘婷

35（三）分類品牌的策略：不同產(chǎn)品使用不同品牌美國寶潔公司薯片用的是“品客”品牌，洗衣粉用的是“汰漬”、“碧浪”品牌，而大量的化妝品用的是其它品牌\沙蟲劑用“雷達”、鞋油“紅鳥”我國的海爾集團在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機等產(chǎn)品時使用的是“海爾”品牌，而其產(chǎn)品線延伸至保健品行業(yè)時，用的卻是“采力”品牌，目的也是為了保持海爾集團在消費者心目中的一貫的主體形象。萬寶路香煙卡夫卡酸奶果珍飲品米勒啤酒

飛利浦.莫里斯36（四）個別品牌加企業(yè)商標名稱海爾雙王子柯達萬利膠卷海爾小王子柯達金膠卷海爾帥王子柯達至尊膠卷大眾高檔邁騰健怡可口可樂（泰森）大眾中檔寶萊健怡百事可樂大眾低檔桑塔娜37四、力避別國禁忌白象電池（WhiteElephant）英國菊花味精意大利(國花)√拉美法國ＰＡＮＳＹ美國英國：狗先生愷撒大帝383940補充：品牌的核心和靈魂品牌以高品質(zhì)產(chǎn)品為支撐品牌以顧客為中心服務(wù)也是品牌的一部分：資本的積淀、價值的提升、內(nèi)涵的完善、形象的再造、無聲的宣傳41五、網(wǎng)絡(luò)條件下品牌的理念（一）網(wǎng)上市場品牌購物：軟件：電腦：搜索：社交：視頻（二）網(wǎng)上市場品牌特征１、消費者首先會選擇那些知名商家的網(wǎng)站２、知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系42（三）企業(yè)域名品牌的內(nèi)涵１、域名的概念域名是企業(yè)站點的聯(lián)系地址，是企業(yè)被標識和被選擇的對象。２、互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用提高域名的知名度、也就提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)被選擇的概率。域名在互聯(lián)網(wǎng)了是企業(yè)形象的化身，是虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動標識。43３、域名商標根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義，商標是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合的可視性標志。用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他競爭者。（1）商標的特性①商標是具有顯著性的標志②商標具有獨占性：ipad唯冠商標之爭

③商標具有價值④商標具有競爭性（2）域名的商標特性（3）域名命名與企業(yè)名稱與商標名稱有關(guān)4、域名的商業(yè)價值5、域名的搶注44我國域名總數(shù)達873萬個網(wǎng)站數(shù)量達250萬

報告顯示，截至2012年6月，.CN域名數(shù)為398萬個，半年增加46萬個，占域名總數(shù)的45.6%；.COM域名數(shù)為375萬個，占域名總數(shù)的43.1%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2012年6月底，我國域名總數(shù)為873萬個，較2011年底增加98萬個，半年增長率為12.7%。45域名搶注案例：Eastday（東方網(wǎng)）和Eastdays（山東東方網(wǎng)）南非想奪回自己的域名Yahoo!網(wǎng)上打假W(美國白宮）和W肯德雞中國域名遭搶注域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標識，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場中進行交易時被交易方識別的標識，企業(yè)必須將其納入其商標資源進行定位設(shè)計和管理使用。46幾個月前，GOOGLE花百萬美金收購了GOOGLE.CN，同時也活躍了域名交易市場，從而很多米農(nóng)加入了域名投資行列。47Yahoo!公司發(fā)現(xiàn)Internet上出現(xiàn)了名為Yahoo!電子郵件(Y)、Yahoo!免費天地(Y、Y)、Yahoo!聊天室(Y)等網(wǎng)站，于是向聯(lián)合國下屬的世界知識產(chǎn)權(quán)組織提出起訴。這些與Yahoo!的名字有關(guān)的網(wǎng)站都和一個西班牙語的寵物網(wǎng)站Y.uy有鏈接，而且這些網(wǎng)站都是由一個名叫吉羅弗斯基的人創(chuàng)建的，它們隸屬于總部設(shè)在烏拉圭科洛尼亞省的一家網(wǎng)絡(luò)公司；而這家網(wǎng)絡(luò)公司旗下甚至還有一個名叫"Yahoo"的電子商務(wù)分公司。

陪審團還指出，搶先注冊知名外國品牌商標，然后在后面加上自己國家的后綴名，這樣的行為是絕對不允許的。

4849六、域名品牌的管理（一）域名商標的命名1、與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關(guān)性2、簡單易記易用。3、多個域名4、國際性5051525354555657（二）.域名的注冊方式頂級域名分成三類:

國家頂級域名（nTLD）：國家頂級域名代碼由ISO3166定義。國際頂級域名（iTLD）：即.int，國際聯(lián)盟、國際組織可以在.int下注冊，比如世界知識產(chǎn)權(quán)組織的域名為：。通用頂級域名（gTLD）：根據(jù)1994年3月公布的RFC1591規(guī)定，通用頂級域名是.com（公司企業(yè)）、.net（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機構(gòu)）、.org（非贏利性組織）、.edu（教育機構(gòu)）、.gov（政府部門）、.mil（軍事部門）。由于歷史原因IAHC認為.edu、.gov、.mil是特殊域名，作為美國專用。另外IAHC又增加七個頂級域名有.firm（公司企業(yè)）、.store（銷售公司）、.web（www活動單位）、.arts（藝術(shù)）、rec（娛樂）、.info（信息）、.nom（個人）。58【國內(nèi)域名注冊流程】通過CNNIC數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費填寫域名申請表經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名預(yù)注冊成功，進入30天域名保留期傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復印件CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書59【國際域名注冊流程】通過WHOIS數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費填寫域名注冊申請表經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名注冊即時成功，核發(fā)國際域名證書60（三）域名商標管理——網(wǎng)站內(nèi)容管理1、信息服務(wù)的定位2、內(nèi)容的多樣性3、信息的動態(tài)性4、速度問題5、信息內(nèi)容的國際性。6、成本效益分析61七網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策

創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異：1.多方位宣傳企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資