格琳果凍廣告策劃方案

格琳果凍廣告策劃方案目錄策劃的目的1市場(chǎng)調(diào)查與分析2產(chǎn)品分析2競(jìng)爭(zhēng)者分析2消費(fèi)者研究6廣告戰(zhàn)略與廣告重點(diǎn)7廣告對(duì)象及廣告訴求7廣告策劃的內(nèi)容7主題7標(biāo)題8廣告詞8創(chuàng)意8媒體選擇8費(fèi)用預(yù)算8廣告效果預(yù)測(cè)9策劃的目的基于市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我公司針對(duì)兒童群體的消費(fèi)偏好，最新推出果凍新品——格琳果凍，為了大眾更好的了解格琳，同時(shí)也為了格琳迅速打入市場(chǎng)，現(xiàn)特為格琳做廣告宣傳。市場(chǎng)調(diào)查與分析1.產(chǎn)品分析果凍行業(yè)在我國(guó)于20世紀(jì)90年代初逐步興起，憑借其產(chǎn)品外觀晶瑩剔透、口感爽滑、汁感豐富并富有天然水果的感覺(jué)，一經(jīng)推出，很快得到消費(fèi)者特別是青少年的喜愛(ài)。隨著我國(guó)居民收入水平的逐步提高，生活質(zhì)量不斷提升及企業(yè)積極的市場(chǎng)開(kāi)拓，果凍行業(yè)近幾年得到了很快的發(fā)展。果凍是一種接受度較高的休閑食品，其中含有對(duì)人體具有保健作用的膳食纖維，是一種無(wú)脂肪、低熱量的健康食品，目前果凍產(chǎn)品有果肉果凍、果凍、果汁果凍、可吸果凍、優(yōu)酪果凍、果凍條等，產(chǎn)品形式豐富多彩，產(chǎn)品口味也能滿足不同消費(fèi)者需求。

新品格琳的知名度在中國(guó)的兒童和家長(zhǎng)當(dāng)中還不是非常高，幾乎一談到果凍，大家就會(huì)想到喜之郎、拿筆小新、良品鋪?zhàn)樱坪踹@些就是果凍的代名詞。一個(gè)新品的推出，如果沒(méi)有廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的幫助，難以在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。廣告創(chuàng)意對(duì)格琳打入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)是十分重要的。

“格琳”將其產(chǎn)品定義為“果凍布丁格琳”，強(qiáng)化了產(chǎn)品品牌和行業(yè)的相關(guān)性，簡(jiǎn)潔明了，是消費(fèi)者提起布丁果凍自然就聯(lián)想到“格琳”。

作為以兒童群體為目標(biāo)市場(chǎng)的食品，“格琳”的直接消費(fèi)者當(dāng)然也是兒童群體，但購(gòu)買(mǎi)者大多為兒童家長(zhǎng)。電視廣告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能讓家長(zhǎng)產(chǎn)生好感，樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。為了體現(xiàn)這兩點(diǎn)的和統(tǒng)一，“格琳”的電視廣告一方面采取了和三大卡通衛(wèi)視合作的策略，將格琳精神以兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式展現(xiàn)，吸引兒童的關(guān)注；同時(shí)，在每條廣告中都強(qiáng)調(diào)分享與共同成長(zhǎng)，引導(dǎo)兒童身心的健康成長(zhǎng)，“格琳”的電視廣告除了在表現(xiàn)形式上注意“策略性的創(chuàng)意”，更在時(shí)機(jī)的把握上體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的策略性，在小朋友觀看電視節(jié)目的高峰時(shí)段滾動(dòng)播出。如今新品格琳已推出多個(gè)品種，最大限度的適應(yīng)小朋友的口味，它越來(lái)越成為一種時(shí)尚食品。新品格琳更是全新推出了果肉優(yōu)酪，該產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)滿足喜歡嘗試新鮮口味的消費(fèi)者而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。其產(chǎn)品的最大的特點(diǎn)是蘊(yùn)含了豐富的果肉，同時(shí)還擁有像酸奶般香滑的口感，能讓消費(fèi)者獲得與眾不同的享受。因此，在廣告創(chuàng)意時(shí)，根據(jù)新品特點(diǎn)，廣告主要訴求產(chǎn)品特點(diǎn)及引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)意單純直接，用不同的食用場(chǎng)合表現(xiàn)銷(xiāo)售主張，最大可能的突出產(chǎn)品魅力。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析2014年中國(guó)果凍行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析，于與糖果食品有淡旺季調(diào)節(jié)和品類(lèi)互動(dòng)作用，使得大批企業(yè)紛紛進(jìn)入果凍行業(yè)。目前，在全國(guó)果凍品類(lèi)市場(chǎng)，喜之郎份額高居第一，約占到整個(gè)市場(chǎng)份額的22.1%，接下來(lái)依次為親親7.2%、蠟筆小新6.3%、旺旺5.5%、徐福記2.8%。果凍，因其外觀晶瑩通透，色澤鮮艷多樣，口感軟滑爽脆，風(fēng)味清甜滋潤(rùn)，九十年代以來(lái)風(fēng)靡世界各地。果凍不但外觀可愛(ài)，同時(shí)也是一種低熱能高膳食纖維的健康食品。作為休閑食品，深受廣大消費(fèi)者特別是青少年朋友的喜愛(ài)。據(jù)資料顯示，我國(guó)是世界上最大的果凍生產(chǎn)國(guó)和銷(xiāo)售國(guó)。中國(guó)報(bào)告網(wǎng)行業(yè)分析師指出：于與糖果食品有淡旺季調(diào)節(jié)和品類(lèi)互動(dòng)作用，使得大批企業(yè)紛紛進(jìn)入果凍行業(yè)。目前，在全國(guó)果凍品類(lèi)市場(chǎng)，喜之郎份額高居第一，約占到整個(gè)市場(chǎng)份額的22.1%，接下來(lái)依次為親親7.2%、蠟筆小新6.3%、旺旺5.5%、徐福記2.8%。目前我國(guó)已有2000多家果凍生產(chǎn)企業(yè)(其中規(guī)模企業(yè)300多家)，年直接用工20多萬(wàn)人(不包括銷(xiāo)售人員及原鋪材料用工人員)。果凍產(chǎn)品大量使用農(nóng)產(chǎn)品原輔料，如白糖占果凍比例16%--25%，每畝甘蔗地產(chǎn)白砂糖600公斤;西部特產(chǎn)摩芋粉，占果凍比例5%，每畝農(nóng)田產(chǎn)200公斤摩芋粉;卡拉膠占果凍比例8%，每15噸鮮海藻可提取1000公斤卡拉膠;以及大量使用水果等農(nóng)產(chǎn)品。因應(yīng)國(guó)家的三農(nóng)政策，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的背景下，果凍工業(yè)正在迎來(lái)快速發(fā)展的局面。中國(guó)報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)果凍消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與未來(lái)趨勢(shì)研究報(bào)告(2014-2019)》中顯示，果凍產(chǎn)品的未來(lái)主流趨向天然化、功能性。質(zhì)地嫩滑的果凍，輔以天然果肉，形成了獨(dú)特口感，并含有水果的營(yíng)養(yǎng)成分。市場(chǎng)上有菠蘿、柑橘、桃、梨等品種的果肉果凍產(chǎn)品，可供廣大消費(fèi)者選擇。另外，應(yīng)消費(fèi)者對(duì)果凍保健功能的需求，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了高鈣果凍、蘆薈果凍等品類(lèi)。所有類(lèi)型的果凍，其可溶性固形物含量要求在15.0%以上，即白糖添加量為15%，與糖果相比可稱(chēng)低熱量食品。含乳型果凍蛋白質(zhì)要求為1.0%以上，在食用果凍的同時(shí)也攝入了由乳制品帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)蛋白。營(yíng)養(yǎng)健康型果凍，日益受到消費(fèi)者的青睞。由于果凍行業(yè)的技術(shù)含量不高、進(jìn)入門(mén)檻較低，引起眾多的新競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入，同時(shí)，由于與糖果食品有淡旺季調(diào)節(jié)和品類(lèi)互動(dòng)作用，使得大批的糖果企業(yè)也紛紛進(jìn)入果凍行業(yè)。與此同時(shí)，正如我們所知，對(duì)于一個(gè)特定的市場(chǎng)而言，市場(chǎng)容量在特定時(shí)期是有限的，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)內(nèi)采取廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、研發(fā)特色新產(chǎn)品、實(shí)施新的銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、增加更多的售后服務(wù)來(lái)吸引購(gòu)買(mǎi)主,這也給喜之郎在果凍行業(yè)的龍頭位置提出了挑戰(zhàn)。目前，在全國(guó)果凍品類(lèi)市場(chǎng)，除了喜之郎之外，還有親親、蠟筆小新、旺旺、金娃、徐福記等果凍品牌，這六個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的份額已超過(guò)50%，市場(chǎng)集中度高。在一些大中城市，這些優(yōu)勢(shì)果凍企業(yè)達(dá)到60%以上的市場(chǎng)占有率，處于優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)位置，是業(yè)界主流，并在產(chǎn)品創(chuàng)新上正在作較大的突破，不斷推出具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，朝著健康、高質(zhì)果凍方向發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已有2000多家果凍生產(chǎn)企業(yè)（其中規(guī)模企業(yè)300多家），就目前果凍市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，剛剛誕生的格琳還有很長(zhǎng)的路要走。3.消費(fèi)者研究作為以兒童群體為目標(biāo)市場(chǎng)的食品，“格琳”的直接消費(fèi)者當(dāng)然也是兒童群體，但購(gòu)買(mǎi)者大多為兒童家長(zhǎng)。電視廣告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能讓家長(zhǎng)產(chǎn)生好感，樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。格琳通過(guò)在三大卡通衛(wèi)視的亮相，以其特有的親和力讓格琳成為兒童的好朋友，同時(shí)考慮到兒童群體的消費(fèi)特征，我們將對(duì)格琳的包裝進(jìn)行個(gè)性、時(shí)尚、新穎的設(shè)計(jì)，并在包裝中贈(zèng)送格琳卡通吉祥物格精靈。三．廣告戰(zhàn)略與廣告重點(diǎn)廣告主要是通過(guò)電視搭載，由于消費(fèi)對(duì)象主要是兒童，所以廣告主要是在三大卡通衛(wèi)視分時(shí)段進(jìn)行滾動(dòng)播放，通過(guò)可愛(ài)而又具有親和力的真人形象使兒童迅速記住格琳，并促使兒童的家長(zhǎng)對(duì)其產(chǎn)生好感，迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)格琳也注重對(duì)兒童身心成長(zhǎng)的健康引導(dǎo)，如引導(dǎo)他們學(xué)會(huì)分享。四．廣告對(duì)象及廣告訴求廣告對(duì)象主要是兒童以及由兒童延生的家長(zhǎng)，在廣告中傳遞一種正能量，引導(dǎo)兒童學(xué)會(huì)和自己的小伙伴和諧相處，在分享中獲得快樂(lè)，在過(guò)程中格琳也成為兒童的好友，打動(dòng)家長(zhǎng)，使家長(zhǎng)在心中對(duì)其產(chǎn)生一種默認(rèn)感，格琳也將借此樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。五．廣告策劃的內(nèi)容1.主題格琳與你一同成長(zhǎng)2.標(biāo)題格琳是你的好朋友3.廣告詞格琳伴你成長(zhǎng)4.創(chuàng)意在一個(gè)陽(yáng)光明媚的中午，一個(gè)可愛(ài)的小女孩拿著紅色的氣球在公園里快樂(lè)的奔跑著，但是一不小心絆倒了，好在沒(méi)有受傷，但小女孩還是嚇哭了，這時(shí)一只小手伸出來(lái)，原來(lái)是一個(gè)陽(yáng)光的小男孩要把她拉起了，可她不愿起來(lái)，還在哭著，這時(shí)小男孩把另一只藏著的格琳手拿了出來(lái)，小女孩開(kāi)心的笑了，而后兩個(gè)小孩坐在公園的一棵樹(shù)下吃格琳果凍，而那個(gè)氣球再升到空中后，似禮花搬散開(kāi)，伴隨著小朋友歡笑的背景音樂(lè)從里面散出“格琳伴你成長(zhǎng)”。5.媒體選擇金鷹卡通、卡酷卡通、炫動(dòng)卡通衛(wèi)視6.費(fèi)用預(yù)算廣告在電視上分為兩個(gè)時(shí)段滾動(dòng)播出，單次廣告時(shí)長(zhǎng)為15秒時(shí)段一（周末）：8:00—11:50費(fèi)用：25000時(shí)段二（全周）：16:00—19:00費(fèi)用：48000持續(xù)播出一周，費(fèi)用