淺析國內(nèi)“沖調(diào)奶茶”的品牌營銷策略

湖南商學院北津?qū)W院學年論文第5頁共7頁淺析國內(nèi)“沖調(diào)奶茶”企業(yè)的品牌營銷[摘要]本文通過對“沖調(diào)奶茶”企業(yè)市場的背景以及SWOT分析，指出了現(xiàn)今“沖調(diào)奶茶”企業(yè)所面臨的幾大問題，包括：品牌定位不夠清晰；產(chǎn)品同質(zhì)化；品牌忠誠度不高以及奶茶本身缺少附加價值。然后，結(jié)合時下“健康”、“營養(yǎng)”、“低熱量”等新概念，提出了幾點關(guān)于建設(shè)品牌的新觀念，包括：合理的品牌定位;擴大產(chǎn)品線；建立品牌忠誠度；增加產(chǎn)品的附加價值。通過挖掘并塑造品牌典故、病毒營銷以及事件營銷等來樹立好品牌形象，通過情感化的品牌建設(shè)之道，做出國內(nèi)獨樹一幟的奶茶品牌。[關(guān)鍵字]奶茶；SWOT分析；品牌定位；產(chǎn)品同質(zhì)化；品牌忠誠度[ABSTRACT]Thisarticlethroughtoanalyzing“MilkTea”enterprises’marketbackgroundandtheSWOTAnalysis,andpointsoutthatthenow“Milktea”enterprisesfaceseveralbigproblems,including:brandpositioningisnotclear;producthomogeneity;brandloyaltyisnothighandthelackofadditionalvalueofmilktea.Then,combiningnowadays“health”、“nutrition”and“l(fā)owheat”conceptions,putforwardsomenewideasaboutbrandsbuilding,including:reasonablebrandpositioning;expandingproductline;buildingbrandloyalty,increasingtheaddedvalueofproducts.Throughexcavatingandbuildingbrandallusions,viralmarketingandeventsmarketing,etc.settingupgoodbrandimage,andthroughthewayofemotionalbrandconstruction,makingnationallyuniqueteabrand.[KEYWORDS]MilkTea；SWOTAnalysis；BrandPositioning；ProductHomogeneity；BrandLoyalty在當今“沖調(diào)飲料”的品牌建設(shè)過程中，人性化的情感品牌越來越被重視，“健康休閑低能量”飲品的概念越來越深入人心，它也是未來“沖調(diào)奶茶”品牌發(fā)展和消費者消費需求的方向。珍珠奶茶在大陸市場經(jīng)歷了10余年的發(fā)展，形成了一定的產(chǎn)品影響力，但并沒有形成強大的品牌影響力，而“沖調(diào)奶茶”企業(yè)在發(fā)展的過程中要實現(xiàn)真正意義上的品牌騰飛，就必須順應(yīng)時下新的概念，堅持走品牌發(fā)展之道。一、“沖調(diào)奶茶”企業(yè)的現(xiàn)狀分析（一）“沖調(diào)奶茶”市場的背景奶茶行業(yè)從起源至今，發(fā)展迅速，很多國家和地區(qū)的人們都喜愛喝奶茶，在我國的內(nèi)蒙古、西藏和境外的蒙古、英國、印度、馬來西亞、新加坡等地區(qū)，奶茶已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。沖調(diào)奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內(nèi)飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)。隨著經(jīng)濟的快速增長，奶茶企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。目前的國內(nèi)沖調(diào)奶茶市場，產(chǎn)品日趨豐富，“香飄飄”、“優(yōu)樂美”、“相約”等發(fā)動的廣告戰(zhàn)此起彼伏，這個原本六年前不存在的行業(yè)，市場容量如今做到了50億以上的規(guī)模。2004年，“香飄飄”率先引進臺灣珍珠奶茶的概念，填補了中國市場在此領(lǐng)域的空白。由于奶茶類產(chǎn)品市場存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費品，便于攜帶，對年輕消費者具有強有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。所以，喜之郎采取跟進策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產(chǎn)品?，F(xiàn)今，國內(nèi)“沖調(diào)奶茶”市場主要的品牌有：“香飄飄”、“大好大相約”、“喜之郎優(yōu)樂美”等。“香飄飄”作為市場領(lǐng)導者，一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費者心目中樹立奶茶等于香飄飄的觀念?！皟?yōu)樂美”后來巨上，大有趕超香飄飄之勢?！跋慵s”較前兩者走的是低端品牌路線。（二）SWOT分析1.優(yōu)勢分析（四）奶茶本身缺少附加價值目前的奶茶品牌，在推廣上絕大部分還處在的美味、休閑等訴求層面。人們生活水平的不斷提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，原始的功能性消費已經(jīng)很難滿足于現(xiàn)代人的消費需求。未對消費群做深度溝通和鞏固教育，相比如蒙牛酸酸乳贊助超女取得的決定性營銷戰(zhàn)而言，奶茶領(lǐng)域在營銷創(chuàng)新方面還有很大潛力可挖。營銷創(chuàng)新和實施差異化戰(zhàn)略，讓消費者在買到核心功能以外獲取更多的附加價值，獲得更多的滿足將成為奶茶品牌角逐未來市場的有效手段。三、在如此激烈的競爭之下，國內(nèi)“沖調(diào)奶茶”企業(yè)到底該如何來開展它的品牌營銷。（一）合理的品牌定位首先是要合理地進行定位，找準目標消費群。奶茶市場，作為一個新興市場，它的主要消費人群為女人和孩子，具有巨大的潛力。只要這個市場上還有老人和孩子，就會有奶茶市場。并不會因為宣揚的一些奶茶不利健康等原因而消亡。當然奶茶也不單只是為女人跟孩子生產(chǎn)，也會有男性消費者喜歡這一飲料，所以可以把奶茶重新定位為所以大眾所生產(chǎn)的健康營養(yǎng)休閑飲料，但凡喜歡健康營養(yǎng)這一理念的消費者都可以被吸引過來成為它的目標消費群。對于品牌的定位，應(yīng)該是隨主流，而不是單一的打著情侶牌或是在產(chǎn)品與品牌間建立某種單一的聯(lián)系來吸引部分的消費者。（二）擴大產(chǎn)品線，豐富口感與品質(zhì)“沖調(diào)奶茶”自傳統(tǒng)的街邊店鋪現(xiàn)做現(xiàn)賣發(fā)展而來，省去店鋪成本，價格上自然具有極大優(yōu)勢，這幾年也得到了快速發(fā)展。但不足之處是，口感過于單一，只有“草莓”、“原味”、“咖啡”、“香芋”等少數(shù)口味?？梢赃m當擴大它的產(chǎn)品線，增加花香奶茶等系列奶茶。通過擴大生產(chǎn)線，來豐富奶茶品牌的口感與品質(zhì)，讓奶茶品牌深入人心。（三）引入“健康飲品”概念，奶茶也可以是喝營養(yǎng)“沖調(diào)奶茶”一貫被定義為休閑固體飲品，一包奶茶粉加一盒果條加一個紙杯加一根吸管，這些就是一杯奶茶的內(nèi)容物，奶茶粉含精制白糖、植脂末、香蘭素、食用香精等，奶茶果配料有高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀等，從營養(yǎng)成份來看，富含維生素、植物蛋白質(zhì)等，但有很多糖分，熱量高。而奶茶的消費者多是一些年輕女性，而現(xiàn)今的健康生活觀念地迅速升溫，一系列的新型健康飲品的生產(chǎn)及發(fā)展，對“沖調(diào)奶茶”市場造成了巨大的沖擊。那么，可以重新定位產(chǎn)品，“沖調(diào)奶茶”也可以是健康、低熱量的休閑飲品。在成分上，可以稍微改變它的配方，減少香精等，用固體蜂蜜代替白砂糖，這樣在確保喝情趣而非營養(yǎng)的消費者的同時也能吸引部分講究苗條健康的女性消費者。（四）建立品牌忠誠度縱觀目前快速消費品市場，大多打著功能牌，產(chǎn)品同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴重，很難打動消費者，提升品牌認知。而“優(yōu)樂美”奶茶的將消費者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合的廣告策略是相當成功的。我們也可以通過對目標消費者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對情感的價值認同，從而建立品牌忠誠度。同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)讓消費者在選購商品時舉棋不定。物質(zhì)滿足過后，精神的滿足將成為消費者選購商品的第一決定要素。企業(yè)只有采取攻心戰(zhàn)略，這樣才能在合適的時間和地點，把合適的產(chǎn)品賣給合適的人。女人和孩子對于奶茶的喜好，體現(xiàn)地是他們對于暖暖感覺及馨香氣味的喜愛，所以，奶茶品牌的建設(shè)可以以情感作為策略推廣核心，以區(qū)別于情侶及愛情的形式塑造溫馨的品牌形象。界定好品牌形象后更需要一個與之相符合的形象大使，使其溫馨氣氛得以傳播。這個形象人務(wù)必是甜美健康、積極向上的化身。然后借助于如今的流行元素，進行病毒式地傳播。這個元素可以是校內(nèi)網(wǎng)，可以是新浪微博等等。（五）提高奶茶的附加價值品牌所有者忽略了對附加價值的開發(fā)。未來的消費是情感消費，消費者更樂意于購買功能滿足以外的其他情感滿足，對于奶茶等快速消費品，更是如此。建立奶茶的附加價值可以從兩個方面下手。1.挖掘并塑造品牌典故“由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性，它能夠讓大眾輕松記住并主動傳播，從而能夠大幅降低品牌傳播成本，有效推動品牌的廣泛傳播?！蹦滩杵放仆诰蛞恍┣楦猩系牡涔?，能讓情感品牌變的更為飽滿、充實。2.事件營銷企業(yè)可以利用或者自己制造一些有利于情感傳播的事件，來達到與消費者進行深入情感溝通的目的。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強等特點，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果。例如，目前市場上絕大部分的奶茶都是由奶精配調(diào)而成，而奶精的主要成份是一種對人體有害的氫化植物油。企業(yè)可以利用這一奶精事件充分發(fā)揮，向消費者承諾自身產(chǎn)品的原生態(tài)，并以消費者的健康為己任，讓消費者時刻感覺到一種關(guān)愛，從而增加奶茶的附加價值。參考文獻[1]柳思