《社會化媒體》微博：大眾傳播的社交化

微博：大眾傳播的社交化第1節(jié)微博的發(fā)展及其影響第2節(jié)微博的傳播結(jié)構(gòu)與傳播特點第3節(jié)微博個體用戶的構(gòu)成及需求第4節(jié)機構(gòu)微博運營的共性規(guī)律第5節(jié)媒體的微博應(yīng)用第6節(jié)政務(wù)微博運營第7節(jié)企業(yè)的微博應(yīng)用第8節(jié)微博應(yīng)用案例分析在用戶間的關(guān)系結(jié)構(gòu)上，微博與ＳＮＳ是相似的，但是，微博用戶的使用重心，是在內(nèi)容的傳播而非單純的社交上，且在微博中，具有公共價值的內(nèi)容更容易得到廣泛的傳播。因此，它可以看做一種社交化的大眾傳播平臺。這也是媒體、政府機構(gòu)以及企業(yè)對它趨之若鶩的一個原因。第1節(jié)微博的發(fā)展及其影響一、Twitter的發(fā)展twitter的構(gòu)想起源于2000年左右，其初衷是，讓用戶通過短信服務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)群組交流。twitter第一個正式版本在2006年7月15日發(fā)布。2009年1月，一架客機在哈德遜河上迫降，twitter成為最重要的第一手信息的傳播平臺，這也使得它在新聞傳播方面的地位得以確立。2011年1月，在突尼斯、埃及的“阿拉伯之春”行動中，twitter成為行動的一個重要的召集平臺。從技術(shù)上看，twitter是短信和sns、博客等的一個結(jié)合。相比短信，它的傳播對象更廣，且可實現(xiàn)手機與電腦的跨終端傳播；相比法測book等sns，由于短信服務(wù)系統(tǒng)的限制，它提供的手段相對有限；相比博客，它的容量有限制，每條推文（sweet）140個英文字符的限制，也與短信的容量（160個英文字符）有關(guān)。在中國，最早的微博應(yīng)用是2007年5月推出的飯否，在2009年下半年新浪開始推向公測的微博，讓人看到微博應(yīng)用在中國普及的可能性。2010年以后，微博在中國全面發(fā)展，并且迅速成為重要的傳播平臺，也成為社會輿情、輿論的表達平臺。政府機構(gòu)開設(shè)政務(wù)微博、企業(yè)開設(shè)營銷微博，也成為一個普遍的現(xiàn)象。二、微博在中國的發(fā)展及意義（一）公共信息系統(tǒng)（二）公共溝通系統(tǒng)（三）社會生態(tài)系統(tǒng)（四）服務(wù)系統(tǒng)（五）公共知識系統(tǒng)（六）社會動員系統(tǒng)第2節(jié)微博的傳播結(jié)構(gòu)與傳播特點一、微博的傳播結(jié)構(gòu)微博是一種以內(nèi)容為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)連接，其結(jié)構(gòu)特點是“個人中心＋內(nèi)容關(guān)聯(lián)”。二、微博的傳播特點（一）內(nèi)容上的微型化twitter的容量上限是140個字符。中文的微博，多數(shù)上限為140個漢字，盡管人們可以用圖形化的長微博的方式來突破內(nèi)容的限制，但在多數(shù)情況下，人們還是會把微博內(nèi)容保持在限制范圍內(nèi)。（二）傳播的移動化（三）交流結(jié)構(gòu)上的開放性微博既能保證以個人為中心，又可以將外界的信息隨時隨地吸收進來，更容易形成持續(xù)刺激，使人們處于興奮狀態(tài)。這對于促進更多的人參與新聞傳播。與博客相比，轉(zhuǎn)發(fā)成為微博平臺上促進信息流動的一個重要手段，轉(zhuǎn)發(fā)使有公共價值的新聞可以輕易地實現(xiàn)“病毒式傳播”。（四）傳播的碎片化與傳統(tǒng)博客相比，微博在內(nèi)容上的“微”與信息發(fā)布上的移動性，都使得它呈現(xiàn)出更多的碎片化的特點。碎片化看上去與全面性、深刻性是相對立的，但未必一定如此。（五）信息傳播與社交有機結(jié)合第3節(jié)微博個體用戶的構(gòu)成及需求一、微博用戶的構(gòu)成參考《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》二、微博用戶的需求（一）公共信息獲取需求（二）自我記錄與表達需求（三）社會關(guān)系與社會資本需求（四）信息與知識的積累、歸檔第4節(jié)機構(gòu)微博運營的共性規(guī)律一、形象塑造策略（一）精心設(shè)置賬號信息實現(xiàn)形象“激活”（二）以個性定位進行形象強化（三）以持續(xù)努力加固信任力信任公式：信任＝可信度×可靠度×親密度÷自我意識導(dǎo)向二、關(guān)系建設(shè)策略（一）優(yōu)化關(guān)系圈結(jié)構(gòu)微博上的關(guān)系圈，主要是由兩方面因素決定的，關(guān)注誰和被誰關(guān)注。在這兩方面的經(jīng)營，決定了關(guān)系圈的大小。（二）在互動中經(jīng)營關(guān)系評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動方式，是關(guān)系的潤滑劑，也是擴大關(guān)系圈的重要手段。三、信息發(fā)布策略機構(gòu)微博中的信息大致有三類。形象塑造類信息：用于傳達機構(gòu)微博的特定定位與形象。關(guān)系維護類信息：這些信息并不一定與機構(gòu)微博定位直接相關(guān)，但是，對于維護微博的社會關(guān)系具有意義。公共服務(wù)類信息：體現(xiàn)機構(gòu)的核心定位，帶來公共價值的信息。（一）微博需要什么樣的話題？微博的熱門話題常常具有以下一種或幾種特點：公共性、爭議性或沖突性、公益性、人情味、盤點性、娛樂性、格言性、知識性。

（二）如何在140個字中講故事？（三）如何把握網(wǎng)言網(wǎng)語使用的度？（四）多媒體在微博中如何運用？（五）如何實現(xiàn)微博的有效推送？1、保證焦點2、讓信息推送“踩在點上”3、有節(jié)制地使用定向推送4、利用主題詞（六）如何對他人的內(nèi)容進行二次開發(fā)？加上吸引人的內(nèi)容提要加上有一定“刺激度”的評論。（七）如何避免成為謠言的幫兇？１、核對來源與多源求證

２、查看原文或原始出處

３、邏輯判斷

４、時間核對５、知識性內(nèi)容的核查與比較

６、直接驗證

７、細心計算

８、警惕名人被假借四、意見領(lǐng)袖策略五、事件營銷策略著名作家鄭淵潔，在微博中十分活躍，他策劃的一些活動，都富于創(chuàng)意?！耙娻嵥{天”、“鄭在尋找”第5節(jié)媒體的微博應(yīng)用一、微博對專業(yè)媒體的意義（一）業(yè)務(wù)的延伸平臺（二）業(yè)務(wù)融合平臺（三）新傳播手段與思維的試驗田（四）傳播效果評估的新指標（五）媒體品牌的重塑空間二、傳統(tǒng)媒體在微博的主要新業(yè)務(wù)（一）微博直播（二）微博專題（三）微博信息圖表（四）微視頻三、媒體人的微博運用（一）媒體人微博的功能（二）微博中個人身份與職業(yè)身份的平衡第6節(jié)政務(wù)微博運營一、政務(wù)微博與“網(wǎng)絡(luò)問政”網(wǎng)絡(luò)問政有兩層含義：一是政府問計于公民，即政府官員通過網(wǎng)絡(luò)了解輿情民意，匯聚民智，接受群眾監(jiān)督，改進工作，實現(xiàn)科學(xué)民主決策；二是公民問事于政府，即公民通過網(wǎng)絡(luò)表達自己的利益訴求，尋求問題的解決，或行使法律賦予自己的權(quán)利。二、政務(wù)微博運營要點（一）主動說話，坦誠交流（二）姿態(tài)放低（三）語態(tài)親民（四）注重關(guān)系營造（五）堅守職責(zé)，做好服務(wù)（六）保證信息質(zhì)量（七）學(xué)會認錯與道歉三、政務(wù)微博運營中需要把握的關(guān)系（一）人性化形象與官方定位的平衡（二）傳播技巧與實質(zhì)服務(wù)的協(xié)同（三）前臺運營與后臺保障的統(tǒng)一第7節(jié)企業(yè)的微博應(yīng)用一、企業(yè)的微博公關(guān)（一）微博中的日常公關(guān)（二）微博中的危機公關(guān)二、企業(yè)的微博營銷（一）營銷文本故事化（二）激發(fā)全民參與（三）善于借勢和“搭車”（四）提高促銷的“技術(shù)含量”（五）遠離“水軍”三、企業(yè)的微博客服四、微博的交易促成五、微博中的文化共同體建設(shè)第8節(jié)微博應(yīng)用案例分析一、“@人民日報”1.特殊時期的“早產(chǎn)兒”2.主流媒體轉(zhuǎn)型的“試驗田”3.以評論立足二、“@江寧公安在線”1.會賣萌的警察“婆婆”2.微博辟謠的品牌代表3.在“歡樂”中服務(wù)三、姚晨微博1.趁熱打鐵完成“人氣變現(xiàn)”2.敢于做“公知”的娛樂明星