第七章-整合營(yíng)銷傳播組織課件

第七章整合營(yíng)銷傳播組織結(jié)構(gòu)主要內(nèi)容：第一節(jié)整合營(yíng)銷傳播的組織結(jié)構(gòu)類型第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播的組織結(jié)構(gòu)管理1精選課件ppt什么是整合營(yíng)銷傳播組織？“所謂整合營(yíng)銷傳播組織，顧名思義，是在IMC理念指導(dǎo)下建立起來(lái)的一種新型的組織形式，是執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播功能以達(dá)到傳播目的的實(shí)體。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，在此過(guò)程中有很多相互關(guān)聯(lián)又彼此獨(dú)立的部門或獨(dú)立的實(shí)體的參與，因此，廣義而言，整合營(yíng)銷傳播組織是所參與整合營(yíng)銷傳播過(guò)程的部門和實(shí)體，既包括傳播主體的整合營(yíng)銷傳播部門，也包括外部營(yíng)銷傳播代理組織和配套服務(wù)組織。而狹義的整合營(yíng)銷傳播組織的范圍僅僅是直接參與傳播過(guò)程的部門或?qū)嶓w?！?/p>

——?jiǎng)⒀虞x：整合營(yíng)銷傳播代理公司之應(yīng)用性組織模式研究，第一屆后程學(xué)術(shù)研討會(huì)論文，2004年2精選課件ppt

整合營(yíng)銷傳播組織就是指從事品牌運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃、組織、實(shí)施、監(jiān)督和調(diào)節(jié)的經(jīng)濟(jì)組織或社會(huì)團(tuán)體，它是整合營(yíng)銷傳播行為的主體，一切整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是由整合營(yíng)銷傳播組織來(lái)完成的。

——《整合營(yíng)銷傳播》蔣旭峰，鄧天穎等著，浙江大學(xué)出版社，20093精選課件ppt第一節(jié)整合營(yíng)銷傳播的組織結(jié)構(gòu)類型不同的整合營(yíng)銷傳播組織，有不同的性質(zhì)、作用、職能、任務(wù)和工作程序，以對(duì)品牌的貢獻(xiàn)不同，主要分為兩大類：執(zhí)行性整合營(yíng)銷傳播組織行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播組織4精選課件ppt5精選課件ppt1.執(zhí)行性整合營(yíng)銷傳播組織的“黃金三角”執(zhí)行性整合營(yíng)銷傳播組織包括企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)、整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)、整合營(yíng)銷傳播媒介，它們是整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的基本參與者，對(duì)品牌的創(chuàng)建、傳播等是有直接貢獻(xiàn)的。這三個(gè)組織之間互有優(yōu)缺點(diǎn)，相輔相成，構(gòu)成了以品牌為中心導(dǎo)向的執(zhí)行性整合營(yíng)銷傳播組織的“黃金三角”。6精選課件ppt以品牌為中心導(dǎo)向的執(zhí)行性整合營(yíng)銷傳播組織的“黃金三角”7精選課件ppt（１）企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)是品牌的營(yíng)銷者它對(duì)品牌的系列運(yùn)動(dòng)提出要求并參與創(chuàng)建實(shí)施的過(guò)程。企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)結(jié)束了傳統(tǒng)企業(yè)典型的由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式，改變了部門間各自為政的局面，統(tǒng)一了訊息，節(jié)約了資源。整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)設(shè)置于企業(yè)內(nèi)部，便于接觸服務(wù)品牌，收集了解品牌資訊，且保持整合營(yíng)銷傳播工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性。但受主客觀條件的限制，一般情況下，企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)會(huì)選擇專業(yè)代理機(jī)構(gòu)作為其品牌整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行或咨詢者，并共同擇定媒介作為品牌的傳播渠道。8精選課件ppt（２）整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)是品牌的整合者、協(xié)同者整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)的組成與來(lái)源相對(duì)比較復(fù)雜，有整合營(yíng)銷傳播咨詢公司、綜合性廣告公司、媒介購(gòu)買公司、事件營(yíng)銷公司、直接營(yíng)銷公司、銷售促進(jìn)（SP）公司、公共關(guān)系（PR）公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、設(shè)計(jì)公司等，它們整合品牌運(yùn)作過(guò)程的各類資源，或協(xié)同品牌運(yùn)作的部分環(huán)節(jié)。雖然這些代理機(jī)構(gòu)側(cè)重點(diǎn)各有不同，但總而言之，其都具有一方面或幾方面豐富的經(jīng)驗(yàn)和卓越的才能，在特定的領(lǐng)域擁有廣泛的社會(huì)關(guān)系和媒體資源，操作時(shí)由于能不囿于企業(yè)的限制，會(huì)比較客觀，因此整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)意見具有權(quán)威性。另外，代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)可以更具彈性，也能因?yàn)榫C效協(xié)同的提高而起到節(jié)約經(jīng)費(fèi)的作用。9精選課件ppt（３）整合營(yíng)銷傳播媒介是品牌的主要傳播載體媒介在整合營(yíng)銷傳播時(shí)代依然是品牌信息傳播的主要渠道，并承擔(dān)著收集效果反饋信息的任務(wù)，尤其是大眾傳播媒介擁有大量并且廣泛的受眾資源，為企業(yè)和整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)以傳播為基礎(chǔ)的交流溝通平臺(tái)。另外，媒介自身的變化時(shí)刻影響著企業(yè)與顧客及潛在顧客之間的傳播關(guān)系、品牌創(chuàng)建。媒介通過(guò)提供給企業(yè)更多的關(guān)于他們受眾的、更深層的信息和消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果來(lái)實(shí)現(xiàn)其傳播系統(tǒng)的增值，當(dāng)然，也使品牌的傳播更加有利。10精選課件ppt（４）三者形成的黃金三角關(guān)系企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)是源頭。它需要整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)幫助其整合協(xié)調(diào)資源，完成品牌創(chuàng)建，需要媒介幫助其完成品牌傳播；整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)是橋梁，連接了品牌運(yùn)作的各類資源，它既需要企業(yè)為其提供生存之本，也需要媒介幫助其完成品牌代理任務(wù)；整合營(yíng)銷傳播媒介是終端，是品牌運(yùn)動(dòng)的必經(jīng)門區(qū)，它需要企業(yè)和代理機(jī)構(gòu)為其提供節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告收入。這三者在品牌運(yùn)動(dòng)過(guò)程中互為依存，當(dāng)三者以品牌為中心，互相結(jié)合，就形成了穩(wěn)固的黃金三角關(guān)系。11精選課件ppt2.被忽視的行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播組織行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播組織在大家談到整合營(yíng)銷傳播時(shí)一直被忽視，有三個(gè)原因：整合營(yíng)銷傳播后于營(yíng)銷和傳播出現(xiàn)，很多行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播組織在環(huán)節(jié)上理解，就是營(yíng)銷和傳播的行業(yè)性組織；行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播組織的觀念與整合營(yíng)銷傳播的概念并未取得同等的普及程度，專門的行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播組織還很罕見；行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播組織不參與具體的品牌運(yùn)作，在微觀視角對(duì)品牌沒有直接貢獻(xiàn)。12精選課件ppt行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播組織的分類行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播組織以存在形態(tài)上劃分，主要有兩類：官方組織民間組織13精選課件ppt（1）官方組織也就是行業(yè)性管理組織，主要在行政上對(duì)執(zhí)行性整合營(yíng)銷傳播組織和整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)起到管理和監(jiān)管的作用。雖然整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越被更多的人接受，但就目前而言，專門的行業(yè)性管理組織在整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域還是缺失的，一般情況下是與營(yíng)銷、廣告、媒體等并向管理的，例如工商管理部門、廣播電視管理部門、新聞出版署等。在多數(shù)情況下，行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播管理組織是與行業(yè)性廣告管理組織交合的。14精選課件ppt（２）民間組織也就是行業(yè)性協(xié)調(diào)組織，主要是指民間性質(zhì)的專業(yè)協(xié)會(huì)組織或?qū)W術(shù)組織，如廣告協(xié)會(huì)、廣告學(xué)會(huì)、廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)、營(yíng)銷協(xié)會(huì)、整合營(yíng)銷傳播研究會(huì)、甚至更細(xì)化的報(bào)紙廣告協(xié)會(huì)等。這些民間組織按照區(qū)域劃分，還可分為地區(qū)性的整合營(yíng)銷傳播組織和全球性的整合營(yíng)銷傳播組織，如唐·E．舒爾茨（DonE．Schultz）所在的“全美促銷行銷協(xié)會(huì)”以及申光龍博士所創(chuàng)立的“后程管理研究會(huì)”。15精選課件ppt企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播組織根據(jù)所在企業(yè)的不同，一般可劃分為三種模式。1.中央集權(quán)式整合營(yíng)銷傳播組織2.分權(quán)式整合營(yíng)銷傳播特別小組3.

獨(dú)立式整合營(yíng)銷傳播組織16精選課件ppt1.中央集權(quán)式整合營(yíng)銷傳播組織中央集權(quán)式整合營(yíng)銷傳播組織，以組織為中心，一般出現(xiàn)在集權(quán)型企業(yè)里面。整合營(yíng)銷傳播部在層級(jí)上比其他部門較高。科龍集團(tuán)就曾把整合營(yíng)銷部長(zhǎng)任命為總監(jiān)級(jí)，級(jí)別高于其他部長(zhǎng)，這使其能夠更加有效的整合協(xié)同其他部門。但這不表明整合營(yíng)銷傳播部對(duì)其他部門有直接的控制職能。在集權(quán)體系下，整合營(yíng)銷傳播組織控制著整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，它與企業(yè)所有部門維持雙向傳播體系。在實(shí)際運(yùn)行中，它既可控制其結(jié)構(gòu)層級(jí)下的相關(guān)部門，又可調(diào)整、協(xié)同、支援其他部門的個(gè)別傳播，使其與企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播方向相一致。17精選課件ppt圖7-1中央集權(quán)式整合營(yíng)銷傳播組織18精選課件ppt2.分權(quán)式整合營(yíng)銷傳播特別小組整合營(yíng)銷傳播是為了傳遞一致信息，創(chuàng)建品牌運(yùn)動(dòng)。而在擁有眾多事業(yè)部以及許多不同產(chǎn)品的大公司里，通過(guò)一個(gè)集權(quán)部門管理所有的廣告、促銷，以及其他職能等非常困難，這些類型的公司通常具備一個(gè)分權(quán)體系，其中有為各種不同的事業(yè)部、產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)服務(wù)的獨(dú)立的生產(chǎn)制造、研究開發(fā)、銷售及營(yíng)銷部門，許多使用分權(quán)體系的公司，如寶潔公司、吉利公司等，將每一個(gè)產(chǎn)品或品牌分配給品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)。19精選課件ppt副總裁——包裝香皂和清潔劑部門廚房專用洗滌產(chǎn)品的品類經(jīng)理洗衣專用洗滌產(chǎn)品的品類經(jīng)理特定產(chǎn)品的品類經(jīng)理廣告經(jīng)理廣告經(jīng)理助理品牌經(jīng)理助理品牌經(jīng)理

寶潔部門的品類管理體系20精選課件ppt圖7-2分權(quán)式整合營(yíng)銷傳播特別小組21精選課件ppt分權(quán)式整合營(yíng)銷傳播特別小組以品牌為導(dǎo)向，以人員為中心，整合企業(yè)內(nèi)部、外部所有可用的專家，具有針對(duì)性地進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。在這種模式下，整合營(yíng)銷傳播小組與所有參與進(jìn)來(lái)的專家保持著雙向傳播關(guān)系。查爾斯·達(dá)爾文用“生命的大樹”的比喻來(lái)描述物種起源：同一綱內(nèi)生物間的親緣關(guān)系，可以用一株大樹來(lái)表示??新枝條是怎么長(zhǎng)出來(lái)的？由老枝條分支出來(lái)。新物種是如何誕生的？由原物種分化出來(lái)。由此阿爾·里斯認(rèn)為分化是品牌之源。22精選課件ppt阿爾·里斯(AlRies)定位理論的創(chuàng)始人1972年，美國(guó)權(quán)威營(yíng)銷傳播類刊物《廣告時(shí)代》刊登了阿爾·里斯和特勞特的系列文章《定位時(shí)代來(lái)臨》，定位觀念從此進(jìn)入人們的視野。

2001年，定位被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。23精選課件ppt分化分化可以作為“定位”理論的延續(xù)，從一塊顧客心智中的細(xì)分市場(chǎng)中，來(lái)創(chuàng)造新的品牌，“分化思維應(yīng)該能讓創(chuàng)新者問(wèn)自己：‘我們可以聚焦新產(chǎn)品的哪個(gè)部件，從而打造一個(gè)品牌？’事實(shí)是，賣電池（金霸王）比賣手電更賺錢。賣膠卷（柯達(dá)）比賣相機(jī)更賺錢。賣軟件（微軟）比賣硬件更賺錢。”（《品牌之源》P95）24精選課件ppt《理財(cái)在線》12月2日

《漂亮小雞賺大錢》出生在河北館陶縣的靳任任是一個(gè)80后的女生，但她高達(dá)身價(jià)千萬(wàn)。因?yàn)樗B(yǎng)殖了一種體型小、產(chǎn)蛋量不低且外表漂亮可以用作觀賞的雞——元寶雞，經(jīng)過(guò)3年的養(yǎng)殖和品種提純，靳任任的元寶雞養(yǎng)殖場(chǎng)已經(jīng)規(guī)模不小，她的食用級(jí)蟲子元寶雞每只可以賣到100元，蟲子元寶雞蛋每枚可以賣到5元錢，而長(zhǎng)相漂亮的觀賞級(jí)元寶雞更是可以賣到8000元的價(jià)格。

25精選課件ppt3.獨(dú)立式整合營(yíng)銷傳播組織有些企業(yè)為了降低成本，以及加強(qiáng)對(duì)代理機(jī)構(gòu)整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的控制，并且由于對(duì)自己品牌長(zhǎng)期以來(lái)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，選擇建立獨(dú)立的自營(yíng)式整合營(yíng)銷傳播公司。26精選課件ppt圖7-3獨(dú)立式整合營(yíng)銷傳播特別組織27精選課件ppt4.三種模式的比較這三種模式并不是完全獨(dú)立，互不相容的，根據(jù)企業(yè)的需要和具體的時(shí)宜，可結(jié)合使用。企業(yè)選擇使用哪種模式或哪幾種模式的結(jié)合，最終取決于何種安排對(duì)公司而言最為優(yōu)化。表7-1總結(jié)了三種模式的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，可以作為選擇的參考。28精選課件ppt表7-1企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播組織模式的比較組織模式優(yōu)

點(diǎn)缺

點(diǎn)集權(quán)式易于溝通較少的人員需求職員連續(xù)性允許更多高層管理參與對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)缺少參與和理解較長(zhǎng)的反映時(shí)間處理多產(chǎn)品系列能力欠缺分權(quán)式每種品牌都受到足夠的關(guān)注對(duì)問(wèn)題和機(jī)會(huì)的快速回應(yīng)增進(jìn)的彈性無(wú)效的決策制定內(nèi)部沖突資金的錯(cuò)誤配置缺乏權(quán)威獨(dú)立式節(jié)約成本控制更多能夠增進(jìn)協(xié)調(diào)經(jīng)驗(yàn)更少客觀性更少?gòu)椥愿?9精選課件ppt第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播的組織結(jié)構(gòu)管理

兩項(xiàng)研究：1999年P(guān)·J·基成和D·E·舒爾茨的調(diào)查結(jié)論2001年喬治·S·諾爾對(duì)美國(guó)公司營(yíng)銷經(jīng)理的調(diào)研分析啟示：客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和使用組織結(jié)構(gòu)和流程優(yōu)化營(yíng)造適合整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的組織文化30精選課件ppt1999年P(guān)·J·基成和D·E·舒爾茨的調(diào)查結(jié)論研究對(duì)象：美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭和印度的廣告代理商。調(diào)查結(jié)果：廣告代理商認(rèn)為實(shí)施IMC最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于公司的內(nèi)部能力方面，比如需要通才、培養(yǎng)新技能的重要性以及整合機(jī)構(gòu)在各個(gè)領(lǐng)域缺乏人才。與客戶的組織文化不兼容，客戶的組織架構(gòu)的障礙等都限制IMC的發(fā)展。31精選課件ppt2001年喬治·S·諾爾對(duì)美國(guó)公司營(yíng)銷經(jīng)理的調(diào)研分析得出了IMC的加強(qiáng)因素和削弱因素：（1）小公司比大公司更可能進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。（2）服務(wù)導(dǎo)向型公司比產(chǎn)品導(dǎo)向型公司更可能進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。（3）與B2B公司相比，B2C公司更容易接收整合營(yíng)銷傳播。（4）IMC與環(huán)境條件（包括消費(fèi)者變化、技術(shù)變化、競(jìng)爭(zhēng)變化和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度變化）沒有顯著的關(guān)系，即在營(yíng)銷環(huán)境因素中，顧客變化率和競(jìng)爭(zhēng)變化率都負(fù)相關(guān)于IMC。32精選課件ppt（5）被訪者的職業(yè)生涯年限正相關(guān)于IMC。（6）營(yíng)銷傳播預(yù)算花在廣告上的比例正相關(guān)于IMC。（7）IMC與公司業(yè)績(jī)存在互相加強(qiáng)的關(guān)系，IMC與公司業(yè)績(jī)最強(qiáng)的相關(guān)性表現(xiàn)為現(xiàn)有市場(chǎng)份額，接下來(lái)是銷售額和利潤(rùn)。33精選課件ppt啟示：企業(yè)和營(yíng)銷傳播公司能夠根據(jù)企業(yè)政治面臨的實(shí)際情況作出變化來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播。比如，經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理?yè)?dān)任營(yíng)銷傳播管理者能夠加強(qiáng)IMC；由于企業(yè)規(guī)模負(fù)相關(guān)于IMC，適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用有助于解決大公司實(shí)施IMC的障礙。組織結(jié)構(gòu)、組織文化以及組織間協(xié)作等方面的問(wèn)題是IMC的最大障礙。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和使用、組織流程優(yōu)化以及開放式的適宜整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的組織文化的營(yíng)造可加強(qiáng)IMC的實(shí)施效果。34精選課件ppt一、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和使用1.客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立2.對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的科學(xué)管理和使用35精選課件ppt1.客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立身份數(shù)據(jù)姓名地址交易數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)促銷活動(dòng)的反映和購(gòu)買增強(qiáng)數(shù)據(jù)人口和生活方式特征互動(dòng)數(shù)據(jù)維修投訴退貨詢問(wèn)顧客個(gè)人偏好信息數(shù)據(jù)數(shù)量個(gè)性化程度圖6-4顧客數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)36精選課件ppt2.對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的科學(xué)管理和使用獲取階段：通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)匯總數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方案保留階段：與顧客交流，存儲(chǔ)顧客交流信息，對(duì)顧客反應(yīng)作出回應(yīng)成長(zhǎng)階段：設(shè)計(jì)顧客增長(zhǎng)程序，激勵(lì)現(xiàn)有顧客對(duì)這個(gè)品牌的消費(fèi)比例再獲取階段：對(duì)游離或疏忽顧客的提醒；對(duì)放棄品牌的顧客的挽留37精選課件ppt二、組織結(jié)構(gòu)和流程優(yōu)化1.組織內(nèi)部流程的優(yōu)化2.組織間協(xié)作流程的優(yōu)化38精選課件ppt整合內(nèi)部利益主體設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷傳播策略對(duì)傳播策略編制預(yù)算執(zhí)行傳播策略營(yíng)銷傳播管理者各部門專業(yè)人員宏觀戰(zhàn)略決策分析利害關(guān)系者收集利害關(guān)系者信息CEO資料庫(kù)/網(wǎng)絡(luò)圖6-5IMC組織內(nèi)部流程優(yōu)化39精選課件ppt“整合”:多重的意義l

不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。l

不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。l

不同空間的整合――品牌統(tǒng)一化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。l

不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。40精選課件ppt三、營(yíng)造適合整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的組織文化1.將傳播視為戰(zhàn)略的文化2.開放合作共享信息的內(nèi)部溝通文化3.以顧客及利害關(guān)系者為導(dǎo)向的文化41精選課件ppt1.將傳播視為戰(zhàn)略的文化實(shí)施IMC戰(zhàn)略首先要將傳播提升到戰(zhàn)略的層次，傳播活動(dòng)的經(jīng)歷需要得到企業(yè)高層的有力支持，傳播活動(dòng)的發(fā)展與執(zhí)行都是在戰(zhàn)略的層次上進(jìn)行，由傳播管理通才和營(yíng)銷傳播管理者負(fù)責(zé)；企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造將傳播視為戰(zhàn)略的文化，革新以財(cái)務(wù)指標(biāo)為營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定依據(jù)的觀念，以使各個(gè)專家能夠從全局的視角審視各種傳播工具和媒體。42精選課件ppt2.開放合作共享信息的內(nèi)部溝通文化企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造員工共享信息的環(huán)境和員工對(duì)IMC戰(zhàn)略的正確理解。（1）要保持溝通內(nèi)容層面的完整。溝通內(nèi)容不僅包括業(yè)務(wù)目標(biāo)、生產(chǎn)力指標(biāo)、顧客滿意度等數(shù)字，還包括員工共享企業(yè)的使命、經(jīng)營(yíng)者的理念以及價(jià)值觀等精神層面概念。溝通方式包括口頭、書面和行動(dòng)傳播。43精選課件ppt（2）溝通過(guò)程必須是雙向的。單向溝通主要是上級(jí)主管發(fā)布、傳遞信息給員工。而雙向溝通的互動(dòng)模式鼓勵(lì)組織內(nèi)部創(chuàng)建積極的對(duì)話，為此組織要建立信息反饋機(jī)制，以充分掌握下級(jí)對(duì)上級(jí)的回饋，企業(yè)各層級(jí)之間也必須充分地進(jìn)行橫向溝通，以形成良性的溝通文化。（3）企業(yè)應(yīng)該適時(shí)地檢視內(nèi)部所有的溝通渠道，以隨時(shí)保持信息的通暢性。44精選課件ppt李開復(fù)（1961年12月3日－）信息產(chǎn)業(yè)的執(zhí)行官和計(jì)算機(jī)科學(xué)的研究者。1998年，李開復(fù)加盟微軟公司，并隨后創(chuàng)立了微軟中國(guó)研究院（現(xiàn)微軟亞洲研究院）。2005年7月20日加入Google（谷歌）公司，并擔(dān)任Google（谷歌）全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁一職。2009年9月4日，宣布離職并創(chuàng)辦創(chuàng)新工場(chǎng)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。45精選課件ppt例：李開復(fù)對(duì)內(nèi)部溝通的重視我在蘋果公司工作時(shí)，公司一度面臨經(jīng)營(yíng)上的困難，需要調(diào)整方向。當(dāng)時(shí)，董事會(huì)新請(qǐng)來(lái)了一位以有戰(zhàn)略眼光著稱的首席執(zhí)行官（CEO）。這位CEO剛來(lái)公司時(shí)，就告訴所有員工：“不必?fù)?dān)心，這家公司的境況比我以前從鬼門關(guān)里救回的那些公司好多了。給我一百天，我會(huì)告訴你們公司的出路在哪里?！?/p>

但是，這一百天里，他只和自己帶來(lái)的核心團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)公司的“戰(zhàn)略計(jì)劃”，而從不傾聽廣大員工的心聲。一百天后，他果然推出了新的戰(zhàn)略計(jì)劃，但是，公司員工對(duì)該計(jì)劃既不理解也不支持，他自己的聲望也開始走下坡路——因?yàn)閱T工覺得他雖然能干，但是很自大，不在乎員工的想法，所以員工們并不真正信服他，也沒有動(dòng)力去執(zhí)行他提出的戰(zhàn)略計(jì)劃。46精選課件ppt半年后，公司業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，這位CEO召開了一次全體員工大會(huì)。他不但不從自身找原因，反而在臺(tái)上指著所有員工說(shuō)：“你們讓我很失望，大家沒有努力執(zhí)行我的計(jì)劃，今后，我絕不允許你們?cè)俜割愃频腻e(cuò)誤。”結(jié)果，這次大會(huì)后，他失去了大多數(shù)員工的支持，不久就被董事會(huì)解雇了。后來(lái)，有人這樣評(píng)價(jià)他：“他以為他可以用智慧和經(jīng)驗(yàn)改變公司的一切，他做了戰(zhàn)略決定后就直接開始執(zhí)行，卻沒有花時(shí)間尋求所有員工的支持。其實(shí)，他的戰(zhàn)略方案不無(wú)道理，但他做事的方法是完全錯(cuò)誤的——他不是一位懂得傾聽、懂得理解的好領(lǐng)導(dǎo)?！?/p>

平等也意味著管理者和員工在平等的環(huán)境里順暢地溝通。例如，我在2000年被調(diào)回微軟總部出任全球副總裁，管理一個(gè)擁有600多名員工的部門。當(dāng)時(shí)，作為一個(gè)從未在總部從事領(lǐng)導(dǎo)工作的人，我更需要傾聽和理解員工的心聲。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，我選擇了獨(dú)特的溝通47精選課件ppt方法——“午餐會(huì)”溝通法。

我每周選出十名員工，與他們共進(jìn)午餐。在進(jìn)餐時(shí)，我詳細(xì)了解每一個(gè)人的姓名、履歷、工作情況以及他們對(duì)部門工作的建議。為了讓每位員工都能暢所欲言，我盡量避免與一個(gè)小組或