第七章-消費(fèi)者的態(tài)度

2024/2/191第七章消費(fèi)者的態(tài)度第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測量2024/2/192案例導(dǎo)入：從“淑女”到“牛仔”閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個(gè)象牙煙嘴或紅美女煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？2024/2/193

莫里斯公司從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷口號(hào)，早期的促銷活動(dòng)無一例外地用非陽剛之氣的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已經(jīng)被牢固地樹立起來。

2024/2/194到了20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場的趨勢(shì)已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億萬支/年，平均每位消費(fèi)者要吸2262支/年，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人吸萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了李?yuàn)W·貝納公司，交給他一個(gè)課題：怎樣才能讓更多的女士購買消費(fèi)萬寶路香煙？2024/2/195在對(duì)香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W·貝納大膽向莫里斯公司提出：萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。2024/2/196

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10名，之后便一直扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌，其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。態(tài)度的改變2024/2/197結(jié)論企業(yè)通過改變?nèi)藗儗?duì)某一產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)的態(tài)度而成功地改變他們的行為。態(tài)度的改變可以導(dǎo)致有意的消費(fèi)決策，也可導(dǎo)致有害的消費(fèi)決策。2024/2/198消費(fèi)者態(tài)度概述第一節(jié)2024/2/199一、消費(fèi)者態(tài)度的含義1、學(xué)術(shù)界對(duì)態(tài)度概念的見解態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的好惡觀。態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一。態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。2024/2/19102、界定態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對(duì)一定對(duì)象產(chǎn)生反映的學(xué)習(xí)的傾向。態(tài)度是后天習(xí)得的，通過學(xué)習(xí)形成。態(tài)度是對(duì)某一行為的一種偏好。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定性。態(tài)度的基礎(chǔ)是價(jià)值態(tài)度：指個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。2024/2/1911態(tài)度的特點(diǎn)社會(huì)性價(jià)值性差異性相對(duì)穩(wěn)定性2024/2/1912二、消費(fèi)者態(tài)度的功能效用功能也稱實(shí)利或功利功能。是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會(huì)的動(dòng)物，適者生存，只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物那里獲得贊同、贊賞或與其打成一片。銷售人員推銷時(shí)要拉近與消費(fèi)者的距離，而消費(fèi)者形成了相應(yīng)的態(tài)度，也可以節(jié)省購買決策時(shí)的時(shí)間和精力。建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上；對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品/品牌形成積極

的態(tài)度，反之亦然；說明提供回報(bào)或允諾的重要性。2024/2/1913自我防御功能指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。化妝品購買中的自我防御心理，掩飾自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻

環(huán)境及難以正視的事實(shí)廣告可利用消費(fèi)者對(duì)被“社會(huì)流放”的

心理，發(fā)展消費(fèi)者對(duì)被社會(huì)接受、自

信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。2024/2/1914知識(shí)功能態(tài)度幫助消費(fèi)者組織日常生活中的大量信息，幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)和參照物，減少了不確定和混亂信息。幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，

屏棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識(shí)可能與客觀事實(shí)相符或不符2024/2/1915價(jià)值表達(dá)功能高度參與產(chǎn)品，態(tài)度表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品表達(dá)一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和自我形象。廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo)致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能。2024/2/1916三、態(tài)度的組成2024/2/19171、認(rèn)知成分：品牌信念/特征消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)營銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值2、情感成分：整體評(píng)估會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知3、行為成分：購買意向消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性2024/2/1918

例如，一項(xiàng)關(guān)于某面霜的消費(fèi)感受測試：在過去10天里，你已有機(jī)會(huì)嘗試了某某面霜，對(duì)于下面的每一個(gè)詞，如果你能根據(jù)在過去10天中你的臉在用過后的感受，在相應(yīng)的括號(hào)中標(biāo)一個(gè)+我們將十分感激。非常一點(diǎn)兒也不我感覺臉很放松（）（）（）（）（）（）（）我感覺臉很英俊我感覺臉很緊繃我感覺臉很光滑我感覺臉很有彈性我感覺臉很干凈我感覺臉很有生氣我感覺臉很嬌柔我感覺臉得到了新生2024/2/1919態(tài)度組成成分的一致性態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致性，這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化，這一趨勢(shì)構(gòu)成了許多市場營銷策略的基礎(chǔ)。營銷者很難直接影響消費(fèi)者行為，但可以間接地影響情感和認(rèn)知成分2024/2/1920消費(fèi)者態(tài)度與行為1.傳統(tǒng)觀點(diǎn)信念/態(tài)度影響購買2.現(xiàn)代觀點(diǎn)情境非信念購買形成態(tài)度2024/2/19213.消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為2024/2/1922消費(fèi)者態(tài)度的層次高度參與層次信念——態(tài)度——行為營銷策略：通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費(fèi)者的信念。低度參與層次信念——行為——態(tài)度營銷策略：反復(fù)傳達(dá)信息，強(qiáng)化對(duì)屬性的信念把賣點(diǎn)、產(chǎn)品陳列和廣告內(nèi)容聯(lián)系起來在消費(fèi)者擁擠的場所多做廣告2024/2/1923經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次態(tài)度——行為——信念基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購買動(dòng)機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。營銷策略:當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營銷人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。通過符號(hào)和形象來激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺和情感。

2024/2/1924例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個(gè)整體形象和氣氛。而在美國的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。2024/2/1925行為學(xué)習(xí)層次行為——信念——態(tài)度營銷策略：通過樣品贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗等方式，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。2024/2/1926態(tài)度與行為的不一致性美國一個(gè)三級(jí)娛樂節(jié)目的主持人，他主持的節(jié)目收視率很高，但調(diào)查時(shí)大多數(shù)人都表示不喜歡他和他的節(jié)目，但隨后問：“不喜歡為什么還要看？”回答是“好奇他今天說什么，誰也不知道明天他又會(huì)說什么?！?024/2/1927一份問卷及回答帕瓦羅蒂和刀郎,誰更偉大?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”誰唱得更專業(yè)?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”誰更有影響力?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”你更崇拜誰?當(dāng)然是帕瓦羅蒂.在過去的一年了,你有沒有買過帕瓦羅蒂的CD?“沒有.”

刀郎的呢?“買了三張.”2024/2/1928購買行為與態(tài)度不一致的影響因素購買動(dòng)機(jī)購買能力情境因素測度上的問題只測量家庭某一成員的態(tài)度沒有測量對(duì)競爭對(duì)手的態(tài)度態(tài)度測量與行動(dòng)之間的延滯新產(chǎn)品的出現(xiàn)、競爭對(duì)手新的促銷方法2024/2/1929第二節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的測量

2024/2/1930消費(fèi)者態(tài)度的測量是指運(yùn)用科學(xué)的測量方法和技術(shù)手段，廣泛調(diào)查匯集有關(guān)態(tài)度的事實(shí)資料，并加以定性定量分析，以求得關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的正確結(jié)論。2024/2/1931一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表）2024/2/1932語義差別量表2024/2/1933李克特量表2024/2/1934消費(fèi)者態(tài)度的形成理論第三節(jié)2024/2/1935一、學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，態(tài)度是個(gè)體后天習(xí)得的。在態(tài)度的形成過程中，強(qiáng)化和模仿起了重要的作用。三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強(qiáng)化//模仿凱爾曼提出的三階段理論順從

認(rèn)同

內(nèi)化2024/2/1936二、認(rèn)知平衡理論平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。2024/2/19372024/2/1938人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止?fàn)I銷應(yīng)用：名人促銷2024/2/1939消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化和改變第四節(jié)2024/2/1940消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變；二是指態(tài)度方向的改變。2024/2/1941膨大劑西瓜謠言害苦瓜農(nóng)攀枝花千畝西瓜賣不脫2024/2/1942一、消費(fèi)者態(tài)度改變的特點(diǎn)信念比利益更容易轉(zhuǎn)變通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念，但對(duì)汽車的評(píng)估卻不一定變化，除非消費(fèi)者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變。）2024/2/1943態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性）消費(fèi)者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時(shí)，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對(duì)于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實(shí)際、強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。2024/2/1944參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃，對(duì)產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。例：全美液體奶制品處理委員會(huì)代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動(dòng)，試圖使成年人相信，牛奶無論對(duì)小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價(jià)值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會(huì)成為某人的標(biāo)志。2024/2/1945弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度不是很堅(jiān)定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度例：LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費(fèi)抹在非用戶手上表明不油膩。2024/2/1946品牌評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)的態(tài)度更易改變對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。以情動(dòng)人的呈遞方式獎(jiǎng)勵(lì)式的呈遞方式2024/2/1947二、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。霍夫蘭德認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及一個(gè)人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。該模式將態(tài)度改變的過程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。2024/2/19482024/2/1949（一）傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響傳遞者的權(quán)威性、傳遞者的可靠性傳遞者外表的吸引力受眾對(duì)傳遞者的喜愛程度2024/2/1950（二）傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變1、廣告信息的告知與勸導(dǎo)告知宣布新產(chǎn)品的產(chǎn)生或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品特征，或提供有關(guān)價(jià)格和可用性方面的信息勸導(dǎo)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)深信不疑，勸說消費(fèi)者嘗試試用該產(chǎn)品，或減少購買產(chǎn)品的不確定性2024/2/19512、訴求特點(diǎn)與傳播效果

1）恐懼訴求2）幽默訴求3）比較廣告4）情感性訴求5）價(jià)值表現(xiàn)/功能性訴求2024/2/1952（1）恐懼訴求

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到威脅的嚴(yán)重程度（適度）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到可能會(huì)受到威脅的影響廣告顯示了如何處理此類問題行為目標(biāo)能夠很容易實(shí)現(xiàn)2024/2/1953（2）幽默訴求幽默訴求產(chǎn)生作用的前提真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系幽默訴求什么時(shí)候最有效？1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無所知時(shí)2、針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)：

傳遞信息與烘托氣氛3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象4、顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題2024/2/1954（3）比較廣告倡導(dǎo)比較廣告的原因：

1、競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告，

更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌

2、比較廣告所作的宣傳為消費(fèi)者提供了

更多的信息，也為消費(fèi)者的選擇建立

在一個(gè)更為理性的基礎(chǔ)之上

最適合的場合：1、市場份額較低的產(chǎn)品2、比較廣告需要有度、方式要適當(dāng)2024/2/1955（4）感情訴求適用產(chǎn)品：1、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品2、被消費(fèi)者看作自我形象一部分的產(chǎn)品3、不需要傳播產(chǎn)品特點(diǎn)和信息的產(chǎn)品感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品：1、許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標(biāo)準(zhǔn)化2、許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強(qiáng)2024/2/1956（5）價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求功能性訴求：針對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)訴求：針對(duì)表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品2024/2/19573、單面信息與雙面信息駁斥性廣告：當(dāng)前應(yīng)增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對(duì)不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對(duì)意見能增加被接受程度下列情況單面信息更有效消費(fèi)者受教育程度不高對(duì)廣告人員的觀點(diǎn)表示贊同消費(fèi)者時(shí)廣告品牌的忠實(shí)用戶2024/2/1958情感性反應(yīng)：顏色、音樂、象征符號(hào)、形象積極/消極情緒導(dǎo)致對(duì)廣告積極/消極反應(yīng)正面態(tài)度可能會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)廣告的關(guān)注程度，

加深理解；廣告好感延伸到產(chǎn)品好感人們對(duì)某種產(chǎn)品的使用更多的是由于

對(duì)廣告的好感（轉(zhuǎn)化效應(yīng)）負(fù)面態(tài)度最成功的廣告：要么令人愛不釋手，

要么令人深惡痛絕有意創(chuàng)作一些令人反感的廣告情緒營造：廣告背景與媒介內(nèi)容2024/2/1959（三）目標(biāo)靶的特性1.信奉程度：越信奉則越難改變2.預(yù)防注射：消費(fèi)者已有的信念和觀