曉春茶葉公司營銷方案

曉春茶業(yè)公司擴(kuò)大經(jīng)營策劃方案策劃人：xxxxxxxxx（xxx學(xué)院）策劃日期：2012/4/8前言茶葉消費(fèi)是一種傳統(tǒng)消費(fèi)，也是一種成熟消費(fèi)。過去主要集中在茶葉的沖泡、品賞，現(xiàn)卻表現(xiàn)為多元立體的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在，中國已經(jīng)進(jìn)入了全民喝茶時(shí)代，尤其是年輕茶客對茶品位的需求，直接刺激了茶產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。企業(yè)規(guī)模較小，品牌意識不高，營銷理念落伍，營銷方式落后。目前亟需研究分析茶葉的市場特性，導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷理念，探索茶業(yè)營銷策略與創(chuàng)新，全面提升企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的占有率。茶葉的基本功效1、具抗氧化、抗突然異變、抗腫瘤、降低血液中膽固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血壓上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗產(chǎn)物過敏等功效。2幫助體液維持堿性，保持健康。防止高血壓，防蛀牙，抗氧化及防止老化，增強(qiáng)免疫力。曉春茶業(yè)公司營銷策劃書曉春茶業(yè)有限責(zé)任公司于2004年成立于中國硒都恩施州，該地氣候溫和濕潤，含硒量豐富，很適合茶葉的種植。公司有綠茶生產(chǎn)線兩條，各優(yōu)生產(chǎn)線一條，粗制綠茶生產(chǎn)線一條，年產(chǎn)量在40萬斤以上。營銷環(huán)境分析（一）茶業(yè)市場概況1、市場規(guī)模在健康和文化兩大引擎的帶動(dòng)下，我國國內(nèi)茶葉消費(fèi)出現(xiàn)多元化、品牌化、名優(yōu)化發(fā)展，消費(fèi)熱點(diǎn)不斷，成為茶葉發(fā)展一大亮點(diǎn)。我國是茶葉生產(chǎn)大國，出口市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口市場規(guī)模。2005-2009年，我國茶業(yè)市場需求一直保持快速增長，供給規(guī)模不斷擴(kuò)大。2010年，受國際需求減少影響，我國茶葉供給能力增長速度放緩，但供給規(guī)模仍將保持向上的發(fā)展趨勢。2、市場構(gòu)成低檔茶、高檔禮品茶3、市場熱點(diǎn)隨著人們生活水平的提高，品位和養(yǎng)生也成了人們生活的一部分，作為保健品，茶是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，茶葉，是著名的世界三大飲料之一，被稱為“東方飲料的皇帝”。茶葉中含有咖啡堿、單寧、茶多酚、蛋白質(zhì)、碳水化合物、游離氨基酸、葉綠素、胡蘿卜素、芳香油、酶、維生素Ａ原、維生素Ｂ、維生素Ｃ、維生素Ｅ、維生素Ｐ以及無機(jī)鹽、微量元素等400多種成分。另外茶葉還具有消脂作用，并且經(jīng)常飲茶還有利于降低血壓，防止動(dòng)脈硬化。（二）營銷環(huán)境分析1、劣勢與威脅（1）、宣傳力度不夠，品牌知名度不高在茶葉生產(chǎn)地知名度高，但對于生產(chǎn)地之外的地方來說，由于公司沒有真正地做營銷，基本沒有知名度，也還談不上真正意義上的品牌建設(shè)。由于缺乏品牌的優(yōu)勢，品質(zhì)一流的茶葉，只能賣到三流的價(jià)格。（2）、產(chǎn)品缺乏深加工，創(chuàng)新能力不夠公司所產(chǎn)的茶葉中，大部分屬于初加工的初級產(chǎn)品，沒有開發(fā)和推廣茶葉的文化、歷史、品牌等深層次內(nèi)涵，同時(shí)，由于公司生產(chǎn)規(guī)模不大，對科研的投入有限，公司一直沿用傳統(tǒng)的方法對茶葉進(jìn)行加工，缺乏對工藝和產(chǎn)品的創(chuàng)新。（3）、市場競爭越來越大，可替代產(chǎn)品越來越多不僅在全國有一定名氣的產(chǎn)茶區(qū)在加大發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大品牌的宣傳力度，而且恩施州各個(gè)縣都在大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，這意味著，現(xiàn)在和首惡要面臨的競爭都會越來越多，另外，國際國內(nèi)的飲料生產(chǎn)企業(yè)也不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說，可替代產(chǎn)品也越來越豐富。（4）、茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷完善，要求也越來越嚴(yán)格近年來，國家相關(guān)部門相繼出臺了《食品中農(nóng)藥最大殘留限量》、《食品中污染物限量》、《無公害食品茶葉》、《綠色食品茶葉》和《有機(jī)茶》等茶葉產(chǎn)品質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)。雖然公司取得了食品生產(chǎn)許可證——QS認(rèn)證，但作為一個(gè)中小型生產(chǎn)茶葉公司來說，如何跟上國家茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐仍然是一個(gè)大挑戰(zhàn)。2、優(yōu)勢與機(jī)會

（1）、茶葉來源優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量上乘本公司通過“公司+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，所有茶葉都是來源于本地，當(dāng)?shù)赝寥篮控S富，無污染，茶葉的原葉質(zhì)量一流，其中有4個(gè)品種被中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證為綠色食品。（2）、產(chǎn)茶歷史悠久，主化底蘊(yùn)濃厚咸豐產(chǎn)茶的歷史久遠(yuǎn)，可追溯到宋代，而土家少數(shù)民族特有的文化又賦予了咸豐茶葉獨(dú)特的文化價(jià)值。（3）、政府出臺政策幫扶近幾年，國家非常支持茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是西部大開發(fā)戰(zhàn)略提出后，咸豐縣作為大開發(fā)的區(qū)域迅速成長后，咸豐縣政府也針對性地出臺了關(guān)于扶持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，并組織專業(yè)技術(shù)人員和管理人員進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，解決企業(yè)的技術(shù)困難。（4）、市場需求不斷擴(kuò)大隨著人民生活水平的提高，一方面中國人的保健意識不斷提高，具有一定保健作用的茶葉的消費(fèi)量也不斷提高；另一方面，人們在消費(fèi)茶葉過程中，越來越看重?zé)o污染的綠色產(chǎn)品，而本公司生產(chǎn)的含硒豐富的茶葉產(chǎn)品，具有防癌保健和無污染的特點(diǎn)，正好符合市場需求的潮流。消費(fèi)者分析隨著人們生活水平的日益提高，不同消費(fèi)者購買茶葉的動(dòng)機(jī)和目的也不盡相同?，F(xiàn)階段，茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化、保健化、禮品化、高檔化等新趨勢。近三成的消費(fèi)者購買茶葉作為禮品贈(zèng)送他人；女性顧客在選購茶葉時(shí)則會比較傾向于具有養(yǎng)顏美容和減肥功效的茶葉。由此可見，必須不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，開發(fā)具有新功能用途的各種茶以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前中國居民人均茶葉消費(fèi)量達(dá)到0.3kg/人·a；而城鎮(zhèn)居民的茶葉消費(fèi)數(shù)量和質(zhì)量都在明顯提高。局調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在城市居民消費(fèi)的茶葉數(shù)量在增加，質(zhì)量也在不斷提高。我國是傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)大國，茶葉在我國許多地方成為生活的必需品，特別是一些高原氣候，飲食以葷食為主的地區(qū)，如邊遠(yuǎn)的山區(qū)；隨著人們對茶與健康的進(jìn)一步認(rèn)識，特別是綠茶對人體健康的開發(fā)，國內(nèi)綠茶的消費(fèi)量上升很快，據(jù)資料顯示，2002年中國綠茶的消費(fèi)量占總消費(fèi)量的57%，而紅茶占3%。消費(fèi)者的偏好對茶葉的消費(fèi)影響起著很大的作用，而消費(fèi)者的偏好受傳統(tǒng)習(xí)慣以及區(qū)域環(huán)境的影響很大，如中國的居民絕大多數(shù)偏好綠茶，還有其它茶如花茶、烏龍茶、紅茶等其他特種茶，正是由于消費(fèi)偏好的不同，使得中國茶葉的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也表現(xiàn)不同，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年中國居民茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：綠茶占57%，花茶占22%，烏龍茶占6%，紅茶占3%，其他特種茶占12%的比例。產(chǎn)品分析市場上的茶產(chǎn)品有一些不足：1、價(jià)格過高；2、品質(zhì)無法辨別，好壞不齊；3、以次充好；4、種類太多；5、不香；6、份量不足；7、廣告等宣傳投入少、市場拉力小。企業(yè)預(yù)期變化：改變營銷策略，提高廣告宣傳力度，同時(shí)保持多種特色產(chǎn)品，加快在全國銷售渠道的拓展和縱深，加強(qiáng)二三線城市的銷售，提高“曉春”的知名度，降低其推廣難度，節(jié)省市場費(fèi)用。企業(yè)競爭狀況分析曉春茶業(yè)公司是一個(gè)中小型茶業(yè)公司，在國內(nèi)國際還不具備一定的知名度，競爭壓力較大。企業(yè)主要競爭對手：碧生源，御茶園，立頓，統(tǒng)一，康師傅，怡清源，優(yōu)樂美等。競爭者的狀況：1、碧生源等保健茶優(yōu)勢：a．減肥茶，腸潤茶利于身體健康，符合現(xiàn)在綠色食品理念。b．作為保健品在消費(fèi)者心中已先入為主。劣勢：a．價(jià)格略高。b．種類偏少。2、御茶園等茶飲中“名牌”產(chǎn)品優(yōu)勢：a．種類眾多，囊括中國十大茶葉名品種類，如碧落春，龍井等。b．品質(zhì)尊貴，另有茶具，茶道及茶文化等的推廣。c．饋贈(zèng)禮品的佳選。劣勢：a．價(jià)格偏高。b．市場有限，偏向高收入群體。3、康師傅、統(tǒng)一等低廉的茶類飲料優(yōu)勢：a．價(jià)格低廉。b．廣告宣傳力度大，銷售地點(diǎn)廣布，飲用方便。劣勢：a．品牌重疊，口味相似。b．基本等同于解渴飲料，隨機(jī)性大，不能形成固定的消費(fèi)人群。這些競爭對手已有一定的市場，占據(jù)一定的規(guī)模，在市場上具有一定的影響力，已為人們所知，廣泛被接納，并且這些企業(yè)的產(chǎn)品多樣化，占據(jù)著市場的各個(gè)層面。企業(yè)自身問題分析及解決辦法企業(yè)營銷存在的問題目前企業(yè)的經(jīng)營范疇過小，營業(yè)范圍也比較局限，宣傳力度不大，沒有普遍市場，很多人不知企業(yè)的存在，再者，各類較少，不利于擴(kuò)大市場。戰(zhàn)略目標(biāo)對品牌進(jìn)行定位，給企業(yè)賦予一定的獨(dú)特性，增加品牌的價(jià)值，打造一種全新的品牌形象。營銷目標(biāo)開拓茶飲業(yè)的市場，擴(kuò)大品牌知名度。財(cái)務(wù)目標(biāo)在同產(chǎn)量條件下，提高企業(yè)的利潤。營銷策略（一）營銷目標(biāo)目標(biāo)市場描述：目標(biāo)市場：集中在白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層多數(shù)為了節(jié)省時(shí)間選擇便易攜帶的飲品，他們主要需要便捷的方便飲品。（二）市場策略1、市場定位策略以茶葉制成茶飲料，在現(xiàn)在快節(jié)奏的生活中，年輕人很少有時(shí)間坐在陽光下品茶，因此，茶的很多好處，人們是知而無法去汲取，通過茶飲料吸引顧客知曉品牌，以便于品牌的茶葉得以擴(kuò)大市場。2、市場創(chuàng)意策略運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?，選用工作場所，體現(xiàn)“隨處享受茶的樂趣，不受時(shí)間的限制，不受地方的限制”的主題。3、廣告發(fā)布的媒介：

A.電視：在黃金時(shí)段播出廣告，吸引大家的注意力。B印刷品廣告a報(bào)紙：在大眾性報(bào)紙紙上刊登連續(xù)性的廣告，以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。

b雜志：由于我們的目標(biāo)市場是在22—29歲的消費(fèi)群體，主要是白領(lǐng)階層，因此我們應(yīng)該在白領(lǐng)階層喜歡的雜志如《瑞麗》等時(shí)尚雜志上刊登彩頁廣告配以抒情性較強(qiáng)的文字說明。C互聯(lián)網(wǎng)：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是一個(gè)潮流。在一些點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站如優(yōu)酷、新浪、QQ上播放廣告或flash廣告可以加大宣傳力度。3、渠道策略選擇白領(lǐng)一類工作較忙的人群作為推銷人群，采用與其公司協(xié)議提供工作飲品的方式滲入人群?！半娪爸踩霃V告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近;營銷管理1、營銷策略：策略一：以市場為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向以市場消費(fèi)者的需求差異來營銷，一切主動(dòng)權(quán)都掌握在銷售終端的手上，終端茶店或者商場陳列得漂亮一點(diǎn)、位置好一點(diǎn)，或者讓促銷員主動(dòng)推。不斷創(chuàng)造出新的口味和用戶體驗(yàn)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年輕人和辦公室白領(lǐng)。策略二：產(chǎn)品和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化茶企業(yè)要能夠借助自身的生產(chǎn)工藝，以及根據(jù)產(chǎn)品的功能定位、品牌定位做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝和推廣，一定可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任及市場的認(rèn)可。策略三：渠道致勝運(yùn)作傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道一定要保證有健康的資金鏈、戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，以及規(guī)范快速的物流配送系統(tǒng)，2、銷售計(jì)劃管理生產(chǎn)出新產(chǎn)品后，采用市場式銷法，測試消費(fèi)者對新產(chǎn)品接受程度的方法，根據(jù)消費(fèi)者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)與發(fā)展。分配給銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)完