【農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略探究11000字（論文）】

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u165651緒論 6219791.1研究背景 6163151.2研究意義 619401.3國內(nèi)外研究綜述 7233692農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷內(nèi)涵界定及優(yōu)勢 8274862.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵 8129782.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢 9272463我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷概況 10319363.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀 10125863.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢 12189383.3中國頭部電商平臺案例分析 14135194農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展中待解決的問題 1636404.1網(wǎng)絡營銷人才的匱乏 16182294.2網(wǎng)絡營銷基礎設施建設不均衡 16214454.3產(chǎn)業(yè)鏈未全面貫通 16127804.4交通和物流成本高 17196134.5品牌效應欠缺 17233024.6保障體系不完善 18231765疫情環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策和建議 18187495.1加強農(nóng)產(chǎn)品流通基礎設施建設 18115525.2健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡保障體系 18190425.3完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷物流體系 19197225.4造就農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才 20220735.5提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和競爭力 21260855.6優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈 2122823結(jié)論 2227836參考文獻 231緒論1.1研究背景近年來，農(nóng)村電子商務的蓬勃發(fā)展，為我國鄉(xiāng)村振興事業(yè)注入了劇烈的能量。2020年，疫情的意外來襲對農(nóng)村電商企業(yè)產(chǎn)生了重大影響。許多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生滯銷的現(xiàn)象，這增加了解決貧困的難度。為幫助農(nóng)民脫貧，各大電商平臺紛紛伸出援助之手，從資金、技術(shù)、資源、人才等多個方面對農(nóng)戶商家給予幫扶，反響熱烈REF_Ref27210\r\h[1]。在抗擊疫情的這段路程中，我國電子商務作為保障供應的重要渠道，穩(wěn)定了廣大居民的日常生活物質(zhì)需求，保證讓廣大居民不離開安全范圍。在此期間，我國網(wǎng)絡零售市場迎來了快速增長，進一步推動了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。但是目前仍存在許多還未徹底改善的嚴峻問題，例如整個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的疏通、農(nóng)產(chǎn)品滯銷等。因此針對當下的疫情發(fā)展和未來的農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，如何探索出一條合適的道路是當務之急，這對我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展有著重大意義。1.2研究意義借助網(wǎng)絡營銷實時性強、交流方便以及廉價的成本的優(yōu)勢銷售農(nóng)產(chǎn)品，能夠引來大量網(wǎng)上顧客的注意和參與，進而得到農(nóng)產(chǎn)品高銷量的成果。防疫期間，我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售凈額增長迅速，但由于新冠疫情對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的運輸環(huán)節(jié)的影響，我國多地農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)壓貨、囤積的現(xiàn)象，阻擾了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的現(xiàn)代化發(fā)展。針對當前的疫情形勢，擬定和施行高效的網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略,在一定程度上將促使農(nóng)產(chǎn)品電子商務不斷向上發(fā)展。1.3國內(nèi)外研究綜述1.3.1國外相關研究隨著中國經(jīng)濟實力的不斷提高，中國經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展受到世界各國的普遍注意。特別是中國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展對全球農(nóng)業(yè)經(jīng)濟有著重要影響。世界上大多數(shù)國家都對中國的農(nóng)村問題和農(nóng)產(chǎn)品進行了深入的研究。其中主要研究觀點有REF_Ref24080\w\h：2000年，宮責健一在相關思考中指出，在日本農(nóng)產(chǎn)品標準化程度較高，農(nóng)產(chǎn)品需經(jīng)過嚴格的檢驗和完整的包裝工作才能夠進入市場，因此農(nóng)產(chǎn)品的流通的效率得到了提升REF_Ref31295\r\h[21]。宮責健一還詳細闡述了中國農(nóng)產(chǎn)品的營銷，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)展?jié)摿薮?，但在市場營銷方面存在諸多問題。比如物流體系建設的缺陷，將嚴重阻礙企業(yè)的發(fā)展。美國學者Weld.L.D在著作《農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷》中指出了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的效率問題，并認為提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟收益和流通效率需要專業(yè)的中間商人才REF_Ref7364\r\h[18]。英國A.J.Slywotzky在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》一書中說，1996年山東農(nóng)民在網(wǎng)上賣花的成功，打開了中國網(wǎng)絡營銷的市場，并發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷中存在的一些問題，如網(wǎng)民數(shù)量較少、如何營造安全綠色的網(wǎng)絡支付環(huán)境、如何建立快捷的物流體系和農(nóng)產(chǎn)品營銷模式等，都是亟待解決的熱點問題。國外學者也對上述問題的根源進行了研究，認為導致我國農(nóng)產(chǎn)品不能適應國際市場的主要原因是經(jīng)濟的快速發(fā)展和國人觀念的轉(zhuǎn)變，設施落后，施工進度較慢，信息流通落后等。1.3.2國內(nèi)相關研究2003年，陳旭南專家指出，在農(nóng)產(chǎn)品的營銷中，應結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)簡單、快捷、實時的優(yōu)點。以網(wǎng)絡為農(nóng)產(chǎn)品載體，有效利用網(wǎng)絡，更好地將本地農(nóng)產(chǎn)品引入市場，并積極整合各種資源和優(yōu)勢，從而獲得更好的營銷組合。2001年，奚國泉、李岳云在研究中，指出了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀和形成因素，提出了建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的措施，有助于提高我國農(nóng)產(chǎn)品市場的影響力REF_Ref30766\r\h[22]。2001年，陳正明通過市場勘察發(fā)現(xiàn)大多數(shù)農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品市場情形、供需境況的認識十分貧乏，造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷難銷現(xiàn)象嚴重，直接影響到農(nóng)民的經(jīng)濟收入。所以，銷售渠道困難、農(nóng)民收益不樂觀是農(nóng)業(yè)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府和各職能部門亟待解決的沉重負擔REF_Ref23404\r\h[10]。2005年，張金華指出盡管農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者已經(jīng)意識到農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要地位，但是仍然存在還未解決的棘手障礙。首先，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對市場營銷的認知不全面，在經(jīng)營過程中，選擇目標市場不到位而引發(fā)產(chǎn)品結(jié)合的連環(huán)問題。其次，政府未盡到調(diào)控與監(jiān)管的職責，以至于農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整十分迷茫REF_Ref30766\r\h[22]。最后，農(nóng)產(chǎn)品市場中專業(yè)的營銷中介機構(gòu)極少，農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑未擴寬。2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷內(nèi)涵界定及優(yōu)勢2.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是指在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品時，引入各種科技技術(shù)來實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的市場價格、品質(zhì)以及供求信息管理等一系列的行為，同時也可把物流配送系統(tǒng)融入到營銷過程中，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售的途徑，達到提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、改善企業(yè)與顧客之間的關系，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量的效果。在網(wǎng)絡經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，農(nóng)產(chǎn)品需要順應時刻變化的時代，精準地掌握市場需求，農(nóng)民可以借助網(wǎng)絡的力量及時地了解農(nóng)產(chǎn)品的相關內(nèi)容，此外，還可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上展開交易活動，為農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)更廣闊的銷售平臺、為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品和滿意的服務，最終為農(nóng)民提供更多的經(jīng)濟效益。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵主要有以下三方面REF_Ref23404\w\h[9]。2.1.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷不單是普通的網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡營銷中的一部分，與網(wǎng)上銷售并非完全一致。在某些情況下，網(wǎng)絡營銷不一定能夠直接成功達到網(wǎng)上銷售的目的，但是挖掘出了潛在的顧客群，提升了顧客的忠誠度。網(wǎng)絡營銷核心在于融合線上和線下，構(gòu)建一個互助雙贏的營銷體系，從側(cè)面對實體銷售帶來了很大的成效，增加了農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應，服務水平也有效提高。2.1.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷一般不獨立存在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，實施過程中應有企業(yè)營銷部門參與，并根據(jù)具體營銷需求來應用各種互聯(lián)網(wǎng)工具。網(wǎng)絡營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在網(wǎng)絡環(huán)境下的應用和延伸。它有著比較獨特的理論和方法體系，但其基本原理和思想來自于傳統(tǒng)市場營銷概念。所以，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷無法離開傳統(tǒng)的營銷境遇而獨立存在，不僅依賴著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也需求農(nóng)產(chǎn)品供給機構(gòu)等傳統(tǒng)營銷形式的有力幫襯，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品市場和農(nóng)產(chǎn)品超市。2.1.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的核心是創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)是在銷售過程中有效行使營銷手段，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢將農(nóng)產(chǎn)品信息準確地表達給消費者，并掌握客戶的真實需求，及時與客戶交流，以完成開拓市場、提高銷售為目的。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者借助互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)許多新型種類的業(yè)務，如網(wǎng)上目錄和搜索引擎以及營銷手段的不斷興起，給企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展帶來了廣闊的發(fā)展空間。2.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢2.2.1跨越時空限制通過信息交換跨越時空約束的特點，可以進一步拓展農(nóng)產(chǎn)品的營銷空間，擴大農(nóng)產(chǎn)品的流通半徑。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以突破時間和地點的約束與顧客展開交流，創(chuàng)建更盛大的市場空間和條件，隨時隨地為世界各地的消費者提供營銷服務。同時，消費者不再局限于各種因素。他們可以按照自己所需要的和感興趣的揀選合適的信息進行對比，最后做出自己的抉擇，這將為企業(yè)帶來更多的機會，為消費者提供自在滿意的購物環(huán)境。2.2.2雙向交流營銷借助互聯(lián)網(wǎng)絡的作用，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者與顧客可以很好地溝通，使得消費者參與興致以及主動性大幅度提高，能夠及時并有效地了解和滿足客戶的需求，改變了傳統(tǒng)營銷模式的單向交流。一方面，商家可以通過這種雙向互動的溝通方式來實現(xiàn)與顧客長期良好關系的建立，并把消費者真正融入到整個營銷過程中，另一方面也能夠適應市場需求更為及時地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、更新產(chǎn)品，加快完成企業(yè)的全程營銷方針。2.2.3整合性網(wǎng)絡是一個包含農(nóng)產(chǎn)品宣傳、市場推廣、客戶交流、電子支付、市場信息分析等豐富功能的對象，可完成各類不同性質(zhì)的營銷指標。另外，網(wǎng)絡營銷連接了營銷活動的整個經(jīng)過，容納了農(nóng)產(chǎn)品信息的宣告、發(fā)貨確認收貨以及售后處理，和整個營銷管理體制干系十分緊密。2.2.4低成本營銷首先，互聯(lián)網(wǎng)的高效率可以有效降低交易成本，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷信息傳播效果，大大降低農(nóng)產(chǎn)品營銷信息傳播成本。其次，營銷人員利用網(wǎng)絡進行營銷，既不需要店面租金成本，又可以節(jié)約水電和人工成本，大大減少農(nóng)產(chǎn)品銷售中無用的流通環(huán)節(jié)，大大提高交易效率。再次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者獲取生產(chǎn)以及管理需要的各種信息，只需充分高效地利用網(wǎng)絡資源，相應地成本也會減少，收益也會隨之增長。最后，在網(wǎng)上進行商議是比較容易的，相比較傳統(tǒng)的交流方式，這種方式可以節(jié)約雙方的時間成本，消費者可以快遞準確地選擇商品，最大限度地降低了交易成本。3我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷概況3.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀3.1.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷情況在疫情荒誕的情況下，農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷，脫貧攻堅遭遇沖擊。而導致農(nóng)貨大量滯銷的主要原因是市場產(chǎn)銷信息脫節(jié)。疫情的爆發(fā)，影響了農(nóng)產(chǎn)品市場的人力資源、物流、銷售等方面，造成春節(jié)期間不少地方農(nóng)產(chǎn)品嚴重滯銷，此外，春耕備耕也受到影響，扶貧工作延遲，為今年脫貧目標的實現(xiàn)增加了困難。圖3-1農(nóng)貨滯銷原因關系圖3.1.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷規(guī)模近幾年，發(fā)達的網(wǎng)絡水平促進了我國多個領域的迅速提升，農(nóng)業(yè)發(fā)展也不例外。通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)到2019年，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額升至3975億元，增長72.5%。圖3-22016-2019年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額情況資料來源：艾媒網(wǎng)3.1.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展方式2020年新冠疫情迫使人們的生活工作方式發(fā)生改變，在線買菜、在線娛樂、在線辦公、在線學習等行為習慣加速培育。相對于線上滲透率較高的服飾、電子等消費品而言，農(nóng)產(chǎn)品線上率仍然較低。新冠疫情的爆發(fā)不僅使農(nóng)產(chǎn)品供給方加速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，這也有助于農(nóng)產(chǎn)品用戶網(wǎng)絡消費習慣的形成，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務市場的發(fā)展帶來新的機遇。在政策激勵引導和電子商務平臺大力支持的共同作用下，農(nóng)貨上行渠道有望加速發(fā)展和健全，農(nóng)貨電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，如采摘端、分揀端、包裝端都將得到快速發(fā)展，農(nóng)貨電商市場有望步入發(fā)展新進程。3.1.4抗疫期間電商平臺助農(nóng)狀況電子商務平臺不僅在政策和資源上幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，而且在模式上不斷創(chuàng)新和創(chuàng)新，解決農(nóng)產(chǎn)品供需信息不平衡的問題。2月19日，拼多多率先啟動“政企合作、直播農(nóng)業(yè)援助”計劃，先后與廣東、江蘇、浙江、山東等地區(qū)的地方政府和企業(yè)開展合作，共同探索直播助農(nóng)新模式，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售上漲。基層領導干部可以通過直播方式為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言，起到很好的宣傳效果，既能有效彌補疫情期間滯銷造成的損失，又能加速農(nóng)產(chǎn)品上行，幫助農(nóng)民增收。表3-1四大電商平臺抗疫助農(nóng)方式表電商平臺平臺方式購物專區(qū)政策扶持直播引流信息通道拼多多APP“愛心助農(nóng)”專區(qū)成立“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接公益聯(lián)盟”“市長縣長助農(nóng)”直播活動農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息反饋入口蘇寧APP“拼購助農(nóng)”頻道宣布助農(nóng)18項舉措“上山下鄉(xiāng)”直播活動助農(nóng)綠色通道京東APP“京喜助農(nóng)”會場發(fā)布“春雷計劃”“原產(chǎn)地助農(nóng)”直播活動全國生鮮產(chǎn)品綠色通道淘寶APP“吃貨助農(nóng)”頻道聚劃算百億補貼助農(nóng)計劃“院士助農(nóng)”直播活動愛心助企通道資料來源：艾媒網(wǎng)3.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢3.2.1智能化趨勢2019年出現(xiàn)的新冠疫情嚴重影響了我國農(nóng)業(yè)電子商務的正常發(fā)展軌道，特別是武漢市被封鎖后，許多農(nóng)業(yè)電子商務平臺的物流配送過程都受到極大阻礙。同時，也給農(nóng)產(chǎn)品電子商務帶來了機遇和廣闊的發(fā)展前景，如外賣、網(wǎng)上娛樂、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易等。通過網(wǎng)上渠道，可以避免直接接觸，出入受限的小區(qū)、家庭都可以通過“不接觸”的方式收到貨物或快遞到家，降低直接接觸的風險。另一方面，這幾年出現(xiàn)許多新的零售模式，阿里的盒馬生鮮、京東到家、蘇寧買菜、拼多多、天貓小店等社區(qū)型創(chuàng)新業(yè)態(tài)，還有許多無人超市、無人貨柜以及在疫情狀況下出現(xiàn)的“不接觸配送”都加快了農(nóng)業(yè)智能化發(fā)展的趨勢。3.2.2融合化趨勢在中央一號文件中關于“提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能”及“構(gòu)建農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系”的內(nèi)容，共青團陜西省委農(nóng)工部部長魏延安認為推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展品質(zhì)，進一步促進農(nóng)村發(fā)展新動能的形成是鄉(xiāng)村振興的緊要使命。而且在實際的發(fā)展中，在促進就業(yè)創(chuàng)業(yè)、改善農(nóng)村民生上農(nóng)村電商表現(xiàn)出了不可替代的地位，這對于加快扶貧開發(fā)也具有重要影響。展望未來，農(nóng)村生產(chǎn)生活將深入與電商協(xié)調(diào)，有助于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟和農(nóng)民生活新面貌的產(chǎn)生。3.2.3品牌化趨勢2018年，京東集團在慶豐收全民購物節(jié)啟動儀式上對農(nóng)產(chǎn)品滯銷幫助中心進行了升華。在未來，此舉將有助于地方政府創(chuàng)建擁有地方風格、優(yōu)質(zhì)高值的農(nóng)產(chǎn)品品牌，有益于農(nóng)民和企業(yè)，為消費者供應大量質(zhì)量優(yōu)越、可以放心食用的農(nóng)產(chǎn)品。通過此方法，電子商務平臺不用被動地去了解各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷消息，農(nóng)產(chǎn)品滯銷中心會針對性地給來自全國各地的滯銷信息給予支持或建議。農(nóng)產(chǎn)品可以利用品牌化獲取更多的溢價，讓農(nóng)民取得更多的收益，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。京東在鮮活農(nóng)產(chǎn)品領域開展的一系列工作，不僅得到了農(nóng)業(yè)部等官方部門的贊揚和認可，而且惠及了農(nóng)民和企業(yè)，是雙贏的局面。京東生鮮將繼續(xù)發(fā)掘怎樣整合和利用其在供應鏈、技術(shù)、物流、金融等方面的上風之處，繼續(xù)為農(nóng)民增收、農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)發(fā)展不斷付出。3.2.4標準化趨勢2018年，在中央一號文件中強調(diào)“要加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后的分級、包裝、營銷”，中國電子商務研究中心的主任曹磊分析指出國家已經(jīng)認識到農(nóng)村向外發(fā)展的短板，需要加強農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的建設。由于農(nóng)村工業(yè)基礎落后，商品流通嚴重缺乏規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展難度很大。因此，發(fā)展農(nóng)村電子商務需要構(gòu)建包括產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲、檢驗、包裝、配送、物流在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈。曹磊還認為，需借助電子商務平臺和大數(shù)據(jù)，建立產(chǎn)品產(chǎn)地、重量、生產(chǎn)季節(jié)、運輸距離等標準化體系。農(nóng)產(chǎn)品供應標準和質(zhì)量一旦得到提升，市場競爭力也將隨之提高REF_Ref1509\r\h[5]。農(nóng)民能切實體會到優(yōu)惠，消費者能吃到放心新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。借助該趨勢，還可以推出個性化定制的服務，并以銷定產(chǎn)，科學經(jīng)營生產(chǎn)和種植。3.3中國頭部電商平臺案例分析3.3.1拼多多數(shù)據(jù)表明，人們在線上購買的農(nóng)產(chǎn)品種類以蔬菜瓜果和粗糧為主，占比均超過一半，生鮮肉禽等類別購買比例相對較低。目前用戶仍以耐儲易運的農(nóng)貨為主要購買對象，主要原因在于中國冷鏈物流基礎設施建設仍不完整，造成多種農(nóng)產(chǎn)品運輸成本高，損失大，供需不能有效協(xié)調(diào)。因此，填補冷鏈物流短板是保證其他品類加速上行的重要部分。圖3-32020年中國居民在線購買農(nóng)貨主要品類資料來源：艾媒報告《2020中國農(nóng)貨電商市場研究報告》我國農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)“小”和“散”，是制約區(qū)域農(nóng)業(yè)升級發(fā)展的長期因素。拼多多結(jié)合其先進的技術(shù)和運營優(yōu)勢，成功開創(chuàng)了“物以類聚”的電子商務新模式。形成了長期穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品市場產(chǎn)銷體系，解決了標準化、品牌化程度不夠的問題。拼多多在農(nóng)業(yè)電子商務市場上優(yōu)勢明顯。一方面，其用戶群體龐大，消費潛力有待進一步挖掘；另一方面，品多多具有產(chǎn)銷精準對接的特點，通過基層干部的直播方式，增加了與消費者的信任，對規(guī)范化、品牌化、品牌化起到了巨大的幫助作用，重塑了產(chǎn)業(yè)鏈，也提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)效率。圖3-4拼多多模式變革3.3.2京東建立產(chǎn)地直供的供應鏈體系，不僅提高了單位時間內(nèi)的工作量，還能有效減少為物流付出的成本，給消費者的體驗帶來了進一步的提升。盡管京東在物流、數(shù)據(jù)、技術(shù)、資金等方面給予了京喜強有力的支持，但在下沉用戶方面，京喜仍缺乏積累。能否有效幫助原產(chǎn)地商戶實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品最大化銷售，還有待觀察。京喜上線后，在下沉市場取得了不錯的業(yè)績，為京東用戶的增長增添了新的動力。自2020年以來，京喜以一條產(chǎn)地供應鏈和工廠直供的特點，繼續(xù)在下游市場發(fā)力。2019年，京喜在中國布局了100條產(chǎn)業(yè)帶，2020年，京喜將聯(lián)合100名主播赴全國多功能產(chǎn)業(yè)帶巡播，助力企業(yè)開拓銷售。3.3.3蘇寧蘇寧致力于通過蘇寧購物app為消費者提供正宗、低成本、高品質(zhì)的購物體驗。蘇寧購物平臺的品牌定位吸引了眾多農(nóng)商入駐。依托蘇寧線上線下資源，蘇寧購物平臺交易量強勁增長。盡管蘇寧在用戶流量和電商業(yè)務量上都不如其他電商巨頭，但其線下門店的資源優(yōu)勢卻不容忽視。構(gòu)建農(nóng)商全環(huán)節(jié)零售渠道將是蘇寧的核心競爭力。4農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展中待解決的問題4.1網(wǎng)絡營銷人才的匱乏從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的人員不單單需要熟練掌握網(wǎng)絡技術(shù)、營銷管理、農(nóng)產(chǎn)品市場等相關基礎知識，還需要能夠準確分析網(wǎng)絡上農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，從而使農(nóng)產(chǎn)品的交易過程不存在差錯。隨著近幾年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的興起，再加上涉農(nóng)企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷觀念的發(fā)展不夠重視，農(nóng)民對網(wǎng)絡營銷用途的認知較薄弱，對一些網(wǎng)絡知識和具有一定技術(shù)難度的工作和應用能力都較為局限，難以跟得上現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的時勢，在進行生產(chǎn)和銷售的過程中遇到諸多的障礙，這都將約束農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的順利進展。4.2網(wǎng)絡營銷基礎設施建設不均衡農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展需要互聯(lián)網(wǎng)方面技術(shù)的引入和配套的設施到位。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在一些比較偏遠的地區(qū)，農(nóng)村網(wǎng)絡建設落后，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站覆蓋不均勻，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比較高第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中國網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)狀況第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中國網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)狀況4.3產(chǎn)業(yè)鏈未全面貫通隨著疫情變化，不少地方封路情況有所緩解，全國大規(guī)模開展復工生產(chǎn)。但是，農(nóng)產(chǎn)品流通鏈整體上還沒有完全疏通。農(nóng)產(chǎn)品電子商務的主要任務是疏通農(nóng)產(chǎn)品的整個產(chǎn)業(yè)鏈，使商貿(mào)物流、資金流和信息流真正流動起來，形成整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。電子商務的發(fā)展解決了很多地方的銷售難問題，但仍有一些地方部分農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢，或者無法運出，物流困難。因此，如何促進農(nóng)產(chǎn)品全鏈條的順暢流通是關鍵問題。4.4交通和物流成本高物流是農(nóng)產(chǎn)品交易過程中極為重要的一個關卡，主要任務在于將貨物完整安全地送達到消費者手中，是網(wǎng)絡營銷穩(wěn)定發(fā)揮的重要保障。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)人認為電商平臺需優(yōu)化物流服務質(zhì)量艾媒報告|2020Q1中國農(nóng)貨電商市場研究報告艾媒報告|2020Q1中國農(nóng)貨電商市場研究報告4.5品牌效應欠缺在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的過程中，需在保證質(zhì)量無暇的根源上創(chuàng)建品牌形象，隨著國內(nèi)市場農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售日益走向競爭態(tài)勢，農(nóng)產(chǎn)品大多通過淘寶、天貓、京東等主要電子商務平臺銷售。這些平臺發(fā)展快速，從生產(chǎn)到銷售的各個階段發(fā)展較完善。隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售市場的不斷擴大，農(nóng)產(chǎn)品樹立品牌形象刻不容緩，人們購買和選擇知名品牌的意愿也越來越高。只有樹立品牌形象，才能切實保持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷在行業(yè)中獨樹一幟。圖4-12020年中國居民在線購買農(nóng)貨品牌偏好4.6保障體系不完善在虛擬空間下進行的農(nóng)產(chǎn)品交易活動容易受到欺騙、以次充好的影響，造成這一局面的主要原因是我國的經(jīng)濟信用保障系統(tǒng)還未健全，缺少規(guī)范制度和條例，網(wǎng)民對信用問題的認識還不夠深入。消費者對于支付的安全問題表示擔心，主要還是由于網(wǎng)絡交易環(huán)境的安全性較差以及目前我國的法律法規(guī)還存在許多缺陷和破綻。建立安全的營銷體系，必須有安全可靠的通信網(wǎng)絡，確保交易信息的安全傳輸，因此需要建立并完善相應的法律法規(guī)和認證制度來保護消費者的權(quán)益。5疫情環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策和建議5.1加強農(nóng)產(chǎn)品流通基礎設施建設從事電子商務活動的本質(zhì)在于網(wǎng)絡基礎設施，而且在農(nóng)村區(qū)域銷售農(nóng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)是關鍵所在。加快推進農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施建設，確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷活動的順利開展。盡管政府對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的建設非常予以關注，但農(nóng)產(chǎn)品與電子商務在網(wǎng)絡營銷融合方面的發(fā)展還比較掉隊。隨著各類技術(shù)的發(fā)展，社會各界將融入公眾視野，線上線下相結(jié)合，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了網(wǎng)絡渠道。對于流通基礎設施，特別是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈設施，技術(shù)支撐體系建設也將是未來投資的重點。電子商務要抓住基礎設施投資的機遇，加強對公路、配送中心、冷鏈系統(tǒng)、物流中心的投資，提高整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通的效率，這也符合高質(zhì)量發(fā)展的要求。5.2健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡保障體系為了更好地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，企業(yè)必須要健全相關信用體系，否則消費者和交易過程都將瀕臨巨大的風險，相關監(jiān)管部門要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品銷售特點和相關銷售管理方案進行整改，增加專門負責農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的相關規(guī)定，避免發(fā)生利用法律漏洞和管理缺陷進行網(wǎng)上欺詐的情況，從本質(zhì)上保障消費者和企業(yè)的合法權(quán)益。要建立農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管的統(tǒng)一標準，在擴大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷規(guī)模的同時，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷監(jiān)管形式，如建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售協(xié)會、培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷法律顧問等專業(yè)機關，配合農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡營銷，助力各類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，逐漸形成更加有針對性和高性能的網(wǎng)絡營銷局面。近幾年，我國政府密集出臺各類政策來扶持農(nóng)村建設，切實保障了市場供應并實施全程監(jiān)管，將進一步調(diào)動農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)積極性，也必將嚴懲以不正當方式進行的營銷活動，以此來規(guī)范網(wǎng)絡營銷環(huán)境，同時，也保證了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的長遠發(fā)展。圖5-12017-2020年中國農(nóng)村電商政策盤點資料來源：艾媒報告中心5.3完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷物流體系農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中最主要的步驟在于物流配送環(huán)節(jié)，影響著農(nóng)產(chǎn)品銷售的全過程，從而直接導致農(nóng)產(chǎn)品的銷量增長速度。在交易過程中，顧客是物流服務的最終對象，物流服務的水平直接關系到顧客的滿意程度，也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷成功的秘訣。所以需要構(gòu)建適應農(nóng)產(chǎn)品特點的物流體系的相關措施如下REF_Ref7364\r\h[18]。5.3.1加大物流體系硬件設施投入健全農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和流通中心，加大農(nóng)產(chǎn)品運輸配置投資，加強鐵路、公路興建的力度。整合規(guī)模化、專業(yè)化的物流中心形成一個信息化自動化的流通系統(tǒng)，達成農(nóng)產(chǎn)品集中運輸?shù)哪繕?，在有限的時間內(nèi)以最快速度輸送至消費者手中。5.3.2強化軟件體系建設針對不同農(nóng)產(chǎn)品品類的形狀和特點，選擇合適的包裝保鮮方式，嚴格按照包裝管理標準進行，以此降低損耗的發(fā)生進而節(jié)約物流成本，開發(fā)專屬運輸技術(shù)，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度和配送耗時。5.3.3建立智慧物流體系為了保持物流行業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品銷售的良好合作，利用互聯(lián)網(wǎng)想法對物流業(yè)進行變更改進受到人們的重視，采取先進的信息技術(shù)方法和裝備，構(gòu)建特定的物流信息管理方法，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流的現(xiàn)代化管理，同時借助大數(shù)據(jù)的作用精準知悉消費者的下單習慣，及時補貨、發(fā)貨，有效地引導農(nóng)產(chǎn)品銷售商提前應對不同時期的物流壓力，滿足物流企業(yè)對市場需求的習慣。針對鮮活農(nóng)產(chǎn)品需要冷鏈物流運輸?shù)膯栴}，可以通過加強聯(lián)合配送和協(xié)調(diào)資源管理來降低成本，如根據(jù)區(qū)域特點劃分物流訂單配送計劃，控制倉儲成本，減少冷鏈物流的加工空間和人力資源，最大限度地降低物流成本。5.4造就農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才5.4.1提升專業(yè)素質(zhì)水平，調(diào)整參與者結(jié)構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展需要專業(yè)人員的參與，隨著營銷方式的不斷轉(zhuǎn)變和優(yōu)化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及銷售的參與者自身的綜合素質(zhì)也需要向更高的水平前行，優(yōu)化農(nóng)業(yè)營銷人員的勞動力結(jié)構(gòu)需要加大推進對于新型農(nóng)民的發(fā)展，讓農(nóng)民追隨時代的步伐不斷進步，并引進學歷和技能水平較高的人擔任技術(shù)指導人，使農(nóng)民的專業(yè)知識和技能慢慢強大，進一步推動農(nóng)村基層組織建設和培養(yǎng)現(xiàn)代化農(nóng)民的成長。5.4.2利用政策引進人才一方面，政府可以把企業(yè)與科研院校進行聯(lián)合，讓企業(yè)網(wǎng)絡營銷人員在學校學習有關知識技術(shù)培訓，只有人員技術(shù)精湛，才能促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展。只有改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的觀念，學習新知識，新技術(shù)，促使人們了解更多的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷方面的知識。另一方面，政府可以指定一些激勵政策來吸引青年返鄉(xiāng)服務，例如提高政策資金、改善待遇體系。目前大多數(shù)注釋青年比較傾向留在發(fā)達城市發(fā)展，農(nóng)村建設由于人才的匱乏發(fā)展相對比較緩慢，所以有了知識青年的能力的幫助，不僅可以知道當?shù)剞r(nóng)民學習相關知識，促進農(nóng)民學習更多的網(wǎng)絡營銷技術(shù)，增強農(nóng)民網(wǎng)絡營銷的概念，也可以促進當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的繁榮。5.5提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和競爭力當下人們十分在意生活質(zhì)量的高低，在網(wǎng)絡營銷中打造出令人信服的農(nóng)產(chǎn)品品牌需要經(jīng)歷崎嶇的路程。首先，要嚴格按照農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理標準，生產(chǎn)出質(zhì)量優(yōu)越健康放心的農(nóng)產(chǎn)品。遵循各地域市場供需狀況，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)辦良好的品質(zhì)形象，塑造原生態(tài)無污染綠色品牌。其次，要開展有針對性的廣告?zhèn)鞑ィ哟笃放乒适滦麚P的強度，發(fā)揮品牌特色的作用引來消費者。在研發(fā)過程中，依據(jù)社會熱點效應以及熱潮創(chuàng)造新穎的產(chǎn)品，時刻關注生產(chǎn)效率帶來的產(chǎn)能。在當今時代，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應該不斷學習新知識。只有掌握了新知識，他們才能跟上時代的發(fā)展。要將電子商務經(jīng)濟與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷相結(jié)合，將農(nóng)產(chǎn)品品牌與特色餐飲業(yè)、特色旅游業(yè)等多種農(nóng)村特色經(jīng)濟相結(jié)合，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌文化。最后，任何品牌都不是獨立存在的，農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌應該積極參與市場競爭，不斷依靠質(zhì)量和信譽來增強市場競爭力。5.6優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)產(chǎn)品電商與生產(chǎn)端和消費端緊密相連。從生產(chǎn)端來看，組織化程度相對較低的問題比較明顯。要通過發(fā)展電子商務促進上游生產(chǎn)終端的發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)主體的規(guī)?；?、組織化、標準化程度和水平。因此，需要完善農(nóng)業(yè)社會化服務體系，為生產(chǎn)主體提供全過程服務。同時，要提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，加強品牌建設，完善農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地認證，建立可追溯體系，做到質(zhì)優(yōu)價廉，讓農(nóng)民受益于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，另外還可促進農(nóng)產(chǎn)品電商的消費。這次的疫情使得更多的消費者增強了網(wǎng)上消費的體驗，增強了對電子商務的了解，甚至產(chǎn)生了部分依賴。流行過后，電子商務的發(fā)展將覆蓋更多的消費者，因此需要更好、更便捷的電子商務服務和更好的消費體驗。同時，也要加強線上線下的有機融合。防疫期間，很多電子商務結(jié)合社區(qū)商店，線上線下融合，為居民提供更便捷的服務。電子商務平臺與線下渠道的結(jié)合還有很大的創(chuàng)新空間。此外，還可以推動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到物流再到零售的全鏈條中的應用。結(jié)論根據(jù)目前我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的趨勢來看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷占據(jù)至關重要的一部分，但是，如果能夠解決傳統(tǒng)營銷模式下的諸多問題，我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷將會有極大的轉(zhuǎn)變，因此，國家以及企業(yè)都對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟予以重視、政府也出臺各類扶持農(nóng)村建設的措施，期望改善當下的嚴峻狀況，激勵我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷不斷向前。依靠智能快捷的現(xiàn)代科技技術(shù)構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品信息應用平臺，在網(wǎng)絡上開展農(nóng)產(chǎn)品購銷活動，是一種必然的發(fā)展趨勢，將大大提升農(nóng)產(chǎn)品流通的競爭力，將對我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，不僅是對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式的簡單替代，也是對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式的革命性變革。本文論述了網(wǎng)絡營銷的含義和特點，指出在特殊情況下，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)應不斷適應環(huán)境，充分利用網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，對尖銳問題實施精準解決，擴大我國農(nóng)產(chǎn)品市場，提高我國農(nóng)業(yè)發(fā)展水平。由于時間、資料及作者的能力有限，文中對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷研究還有許多欠缺之處，如對于影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的實際操作因素缺少更深入的探究，在網(wǎng)絡營銷經(jīng)濟上的理論基礎較為淺薄以及由于各種客觀原因?qū)r(nóng)產(chǎn)品的實際銷售數(shù)據(jù)的收集不夠豐富。參考文獻艾媒新零售研究中心.2020中國農(nóng)貨電商市場研究報告洪濤.2020中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心.第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL]./，2021-02-03.于漪.電子商務經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷問題及改造升級研究[J].商業(yè)經(jīng)濟,2020(10):120-121.網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心.一號文件力挺農(nóng)村電商，農(nóng)產(chǎn)品上行是重中之重鄧錦明,于晶.淺析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷問題及對策[J].廣東蠶業(yè),2021,55(01):103-104.楊妍慧.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展問題研究[D].煙臺大學,2020.黃蘭.貴州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀與對策研究[D].貴州財經(jīng)大學,2018.ZauresAkhmetova,ElmiraBaimukhanbetova,MoldirBelgozhakyzy,AinurAlikbaeva,NazymTulebaeva.Thedevelopmentofe-commerceinfrastructureinmodernconditions[J].E3SWebofConferences,2020,159.龔璞.我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷相關問題研究[D].華中師范大學,2012.胡開熾.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營