汽車市場營銷 課件 模塊二、汽車營銷環(huán)境與應(yīng)對策略

模塊二汽車市場營銷環(huán)境分析與應(yīng)對策略目錄CONTENTS12汽車營銷環(huán)境分析汽車營銷環(huán)境與應(yīng)對策略PARTONE01汽車營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)知識準(zhǔn)備任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)實施學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車市場營銷環(huán)境的概念熟悉汽車營銷微觀環(huán)境的各種要素熟悉汽車營銷宏觀環(huán)境的各種要素掌握獲取營銷環(huán)境信息的基本方法能通過營銷環(huán)境信息分析發(fā)現(xiàn)市場機會能通過各種方法影響營銷環(huán)境實現(xiàn)主動營銷任務(wù)導(dǎo)入2014-2019年中國GDP及增速情況《中國制造2025》三步走戰(zhàn)略思考宏觀經(jīng)濟變化與汽車市場發(fā)展的關(guān)系？知識儲備汽車營銷環(huán)境的基本構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)相互關(guān)聯(lián)的各個部門組成，這是影響汽車營銷結(jié)果起決定作用的力量只有所有部門都從滿足顧客需求和營造顧客滿意的根本目標(biāo)出發(fā)，通過自己與營銷部門協(xié)調(diào)一致的工作，直接、間接的為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客價值，企業(yè)的營銷目標(biāo)才能順利實現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中各功能組織的協(xié)作水平與企業(yè)的競爭力結(jié)構(gòu)密切相關(guān)企業(yè)競爭力圖供應(yīng)商情況供應(yīng)商是汽車營銷企業(yè)顧客價值傳遞系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)。所有汽車營銷企業(yè)，包括直接生產(chǎn)和銷售汽車的汽車廠商以及汽車后市場中各種企業(yè)，都面臨著眾多的供應(yīng)商，為企業(yè)提供銷售于服務(wù)必須的各種資源影響汽車銷售與服務(wù)的品質(zhì)和客戶滿意程度供應(yīng)商的品牌特征供應(yīng)能力定價機制響應(yīng)速度人員素質(zhì)等隨時關(guān)注供應(yīng)商的各種變動營銷渠道營銷渠道的建立有利于汽車產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，有利于客戶開發(fā)和客戶關(guān)系的維護和管理。根據(jù)汽車營銷自身的產(chǎn)品特征和目標(biāo)市場，開發(fā)和維護各種形式的二級渠道，并與各類渠道建立有效的合作關(guān)系，對于企業(yè)降低成本、擴大銷售、提升客戶滿意度都有重要意義。由于我國各地經(jīng)濟、地理、人口分布、以及人文特征復(fù)雜多元，難以用一種營銷模式或者業(yè)態(tài)來加以規(guī)范，這就決定各個品牌、各個區(qū)域選用不同的渠道模式，研究、建立適應(yīng)自身企業(yè)的分銷渠道，規(guī)范、調(diào)整、管理已有的營銷渠道就顯得尤其重要。顧客市場顧客市場的種類競爭對手比競爭對手做得更早比競爭對手做得更準(zhǔn)比競爭對手做得更好汽車營銷企業(yè)獲得成功的充分條件社會公眾社會公眾的類型汽車市場營銷的宏觀環(huán)境政策法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境汽車市場營銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境科技環(huán)境自然地理環(huán)境影響尤其明顯政策法律環(huán)境市場營銷政策法律環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生重要影響的各項法律法規(guī)之和。政策法律環(huán)境對汽車營銷具有重大的影響，汽車營銷活動必須清晰了解、適應(yīng)法律環(huán)境的要求，對社會和消費者負(fù)責(zé)，用法律和道德要求規(guī)范自己的行為。社會文化環(huán)境共有性差異性變化性適應(yīng)性社會文化環(huán)境基本特點汽車營銷必須研究新歷史條件下的社會文化環(huán)境，以適應(yīng)消費者的真實需求。科技環(huán)境現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，對推動汽車產(chǎn)品升級，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富汽車用戶的車上生活都開創(chuàng)了前所未有的新天地。新技術(shù)創(chuàng)造新的市場和商業(yè)機會，把握智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)在汽車上應(yīng)用日益豐富的基本事實，及時發(fā)現(xiàn)和有效傳遞新技術(shù)對顧客帶來的實際利益和愉悅體驗，對于汽車擴大銷售，提升客戶滿意都具有十分重要的意義。這就要求汽車營銷人員不斷學(xué)習(xí)新知識，以期為顧客提供更為有力的咨詢信息。自然地理環(huán)境大型城市車主比較強調(diào)個性；中型城市車主則比較看重身份地位的體現(xiàn)；中小型城市車主在意全面成本和社會歸屬；地形復(fù)雜地區(qū)的車主更加強調(diào)車輛的通過性和現(xiàn)實意義；與大城市相比，中小城市購車行為更為慎重。不同級別城市和不同自然地理環(huán)境下車主的價值觀有所不同大中城市消費者更加注重汽車帶來的實際價值中小城市消費者對于汽車更看重對社會地位的標(biāo)榜和社會歸屬感農(nóng)村地區(qū)的車主則更加相信先行客戶的體驗和口碑傳遞，利益考慮比較現(xiàn)實。任務(wù)實施一、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展情況信息采集1、目的要求：（1）采集當(dāng)?shù)兀ɑ蜃约杭亦l(xiāng)）上一年經(jīng)濟社會發(fā)展情況的主要數(shù)據(jù)（人口情況、經(jīng)濟發(fā)展速度、人均GDP、人均可支配收入等）。（2）采集當(dāng)?shù)兀ɑ蜃约杭亦l(xiāng)）上一年主要產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況。2、器材與設(shè)備：（1）電腦、外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。（2）事先印制《本地社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r信息采集表》姓名

班級

學(xué)號

信息來源

采集時間年月日采集方法

數(shù)據(jù)時限年月——年月相關(guān)數(shù)據(jù)總?cè)丝谀校?）女（%）年GDP總量同比增速%

人均GDP人均可支配收入第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)

3.注意事項：（1）數(shù)據(jù)必須來自政府或行業(yè)組織相關(guān)統(tǒng)計部門。（2）按照學(xué)校實際條件，可以組織學(xué)生統(tǒng)一上網(wǎng)，也可以用分散以作業(yè)形式進行采集。4、操作過程：（1）教師事先說明作業(yè)要求及正確步驟。（2）正確開機，認(rèn)真采集信息。（3）正確填寫《本地社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r信息采集表》。（4）將數(shù)據(jù)統(tǒng)計后張貼在班級壁報欄上展示。（5）評出優(yōu)秀小組。》任務(wù)實施任務(wù)實施二、當(dāng)?shù)仄囓囆徒Y(jié)構(gòu)模擬調(diào)查1、目的要求：（1）了解當(dāng)?shù)仄囓囆徒Y(jié)構(gòu)比例。（2）核對當(dāng)?shù)仄囓囆徒Y(jié)構(gòu)與全國的差異。（3）加深對汽車消費與汽車營銷環(huán)境關(guān)系的認(rèn)識。2、器材與設(shè)備：（1）電腦及外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（2）筆記本（3）事先印制《當(dāng)?shù)仄囓囆徒Y(jié)構(gòu)調(diào)查表》姓名

班級

學(xué)號

信息來源

采集時間年月日采集方法

相關(guān)數(shù)據(jù)（總量300輛）農(nóng)用汽車微型汽車轎車SUVMPV商用車輛輛輛輛輛輛%%%%%%調(diào)查體會

任務(wù)實施3.注意事項：（1）有序組織、注意安全（2）路口選擇要考慮不同類型4、操作過程：（1）教師事先說明作業(yè)要求及正確步驟。（2）學(xué)生實地考察。（3）組織學(xué)生分組在學(xué)校附近不同路口記錄經(jīng)過車輛的車型類別。（每人數(shù)300輛車）（4）正確填寫《本地汽車車型結(jié)構(gòu)調(diào)查表》。（5）各小組綜合整理本組同學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)，獲得當(dāng)?shù)啬车囟瓮ㄟ^車輛的類型結(jié)構(gòu)，并進行數(shù)據(jù)分析。（6）將數(shù)據(jù)統(tǒng)計后張貼在班級壁報欄上展示。（7）強調(diào)調(diào)查過程的組織紀(jì)律與交通安全。（8）評出優(yōu)秀小組。任務(wù)評價1、采用自評、小組或教師相結(jié)合的評價方法評價2、學(xué)生投票選出優(yōu)秀小組。3、評價要求如下表評價項目數(shù)據(jù)完整性統(tǒng)計正確性匯總材料設(shè)計統(tǒng)計圖表應(yīng)用得分比例40%20%20%20%PARTONE02汽車營銷環(huán)境與應(yīng)對策略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識準(zhǔn)備任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)實施學(xué)習(xí)目標(biāo)知道汽車市場營銷環(huán)境的一般特點熟悉中國汽車市場營銷環(huán)境的特色熟悉中國汽車市場營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢掌握汽車營銷環(huán)境的應(yīng)對策略能列出和掌握SWOT分析的內(nèi)容能應(yīng)用SWOT理論，通過材料采集和整理進行SWOT分析任務(wù)導(dǎo)入?yún)^(qū)域營銷成主流二三線市場誰主浮沉過去幾年，中國汽車市場又進入了一個高速發(fā)展的時期。但無可否認(rèn)，汽車市場在中國一線城市的增長速度已經(jīng)大幅減緩，其主要增長點落在了二次購車的消費群中，這無疑不能滿足各大廠商的產(chǎn)能消化。從目前披露的信息可以看出，幾乎所有的汽車廠家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三級市場的營銷資源投入，這預(yù)示著二、三級市場將成為下一個10年中國汽車營銷的主戰(zhàn)場。海馬汽車曾啟動過一個名為“騎士之旅·親近母親河”的活動，是繼完成7726公里“萬里走黃河”大型自駕采訪考察活動后，海馬汽車以關(guān)愛、保護母親河的理念開展的區(qū)域營銷行動。這是海馬汽車“發(fā)現(xiàn)中國之美”騎士巡展活動開展以來的第二個區(qū)域活動。第一次活動時，海馬在全國各大區(qū)域，同時掀起一股文化熱潮。三秦之藝，江南之秀、瀟湘之曲、燕趙之巧、滇境之奇，各大區(qū)域都開展了探尋具有區(qū)域特色的人文民俗、自然風(fēng)光、神奇建筑、地方美食等能體現(xiàn)“中國之美”的元素的活動，讓騎士巡展的活動真正的實現(xiàn)了感受中國文化之美、自然之美、精神之美的宗旨。同時，隨著活動的開展，騎士銷量節(jié)節(jié)上升，達(dá)到區(qū)域營銷的最終目的。區(qū)域營銷只有對差異化的市場環(huán)境有正確、深入的了解才有可能成功。但是對于差異化的掌握，太細(xì)則不利于全國推廣，太泛則又無法真正引起區(qū)域消費者的共鳴。在這方面，海馬騎士沿用“母親河”的概念，可謂恰到好處。母親河文化在全國各地都有所體現(xiàn)，而不同區(qū)域的母親河文化恰恰是區(qū)域文化特色的核心體現(xiàn)。以此為由頭，海馬騎士充分調(diào)動了區(qū)域消費者的積極性，同時也真正引起了消費者的共鳴。任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入閱讀以上資料后請思考：1、為什么二、三線城市在未來會成為中國汽車的主戰(zhàn)場？2、從營銷環(huán)境對策的角度分析海馬汽車啟動的“騎士之旅·親近母親河”的活動有什么重要意義？汽車市場營銷環(huán)境的特點復(fù)雜性變動性可知性相關(guān)性差異性可用性全球汽車市場的發(fā)展趨勢01產(chǎn)銷格局發(fā)展中國家汽車產(chǎn)量占全球的份額正在擴大03競爭焦點個性化、時尚化、節(jié)能環(huán)保、智能網(wǎng)聯(lián)多方向05供貨趨勢平臺戰(zhàn)略、全球采購、模塊化供貨漸成趨勢02戰(zhàn)略重組全球汽車產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性重組步伐加快04技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新成為獲得核心競爭力的關(guān)鍵06產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)能、環(huán)保、安全成為主要趨勢07車型開發(fā)安全設(shè)計、小排量、輕量化、智能網(wǎng)聯(lián)、新能源08汽車設(shè)計基于因特網(wǎng)的計算機全程設(shè)計、靈境技術(shù)應(yīng)用和設(shè)計自動化我國汽車市場營銷環(huán)境的鮮明特征聰明的營銷環(huán)境思考我國汽車市場五大趨勢汽車從奢侈品向生活必須品過渡汽車作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的地位得到進一步的認(rèn)可。產(chǎn)業(yè)地位中國汽車市場年增長率將從高速增長向穩(wěn)定、高質(zhì)量增長發(fā)展、整個產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置必須做出相應(yīng)的調(diào)整增速調(diào)整三四線市場將成為未來發(fā)展的重點市場從而推動渠道模式變革和營銷方式變革重點市場市場需求變化催生渠道變革渠道模式將向大型化、多級化和多樣化發(fā)展渠道變革傳統(tǒng)的營銷手段使企業(yè)不堪重負(fù)讓營銷更加精準(zhǔn)成為汽車營銷的趨勢精準(zhǔn)營銷市場營銷環(huán)境的不同對策怠于研究消極接受積極管理對汽車市場環(huán)境變化熟視無睹不管環(huán)境變化憑經(jīng)驗盲目行事不研究事物發(fā)展的客觀規(guī)律被動接受變動面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境消極應(yīng)對積極理解觀景變化，主動創(chuàng)造條件影響環(huán)境適應(yīng)市場變化，積極調(diào)整管理，主動營銷應(yīng)對營銷環(huán)境變化的三種對策營銷環(huán)境管理的SWOT分析內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部薄弱環(huán)節(jié)（W）外部機會（0）抓住機會、利用優(yōu)勢、努力發(fā)展克服劣勢、利用機會，提升自身能力外部威脅(T)用優(yōu)勢化解或減少威脅，保持健康的生存發(fā)展將弱點合威脅最小化、采用防御、收縮或者退出策略SWOT分析與應(yīng)對策略

機會與威脅分析環(huán)境發(fā)展趨勢環(huán)境威脅環(huán)境機會環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。對企業(yè)富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢與劣勢分析競爭劣勢競爭優(yōu)勢一個具有企業(yè)超越其競爭對手的贏利能力企業(yè)在營銷過程中相對于競爭對手更加不利的條件產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性等產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、成本、管理水平、隊伍素養(yǎng)等SWOT分析的主要內(nèi)容復(fù)合SWOT分析市場營銷環(huán)境管理策略搶先策略、緊跟策略或觀望策略面對機會搶先策略，即市場機會明朗，企業(yè)有實力、有把握，搶先一步，積極應(yīng)對，開發(fā)新產(chǎn)品，搶占市場。緊跟策略，即市場機會并不明朗，企業(yè)承受風(fēng)險的能力有限，可以緊跟領(lǐng)先企業(yè)，開發(fā)新市場。觀望策略，即市場機會不明朗，自己的優(yōu)勢也不突出，可以采取積極觀望的態(tài)度，選擇時機再作決定。市場營銷環(huán)境管理策略反抗策略、減輕策略或轉(zhuǎn)移策略面對威脅反抗策略，是指采取措施，設(shè)法限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。減輕策略，是指通過產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等市場營銷組合的手段來改善營銷環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的程度。轉(zhuǎn)移策略，是指主動放棄某些業(yè)務(wù)，把注意轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的業(yè)務(wù)中去。。任務(wù)實施SWOT分析應(yīng)用練習(xí)：1、目的要求：（1）能熟練列出SWOT分析的基本內(nèi)容。（2）在網(wǎng)上收集一家汽車企業(yè)的綜合情況，并進行SWOT分析。（3）提出該家企業(yè)營銷環(huán)境的應(yīng)對策略。（4）網(wǎng)上收集材料要表明信息來源，并列出參考資料清單。（5）應(yīng)用練習(xí)僅為模擬實訓(xùn)，只作學(xué)生學(xué)習(xí)、練習(xí)、能力考核用，不對外公開。2、器材與設(shè)備：（1）電腦和外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。（2）事先印制《營銷企業(yè)SWOT分析表》。3.注意事項:（1）SWOT各項內(nèi)容要翔實，不遺漏要點。（2）策略選擇要準(zhǔn)確。4、操作過程：（1）教師事先說明作業(yè)要求及正確步驟。（2）正確開機，認(rèn)真采集信息。（3）正確填寫《營銷企業(yè)SWOT分析表》（4）組織學(xué)生交流。任務(wù)實施任務(wù)評價采用學(xué)生、小組、教師相結(jié)合的方法對應(yīng)用練習(xí)的成果進行評價評價項目歸類正確對策正確報告清晰匯報流暢得分比例40%20%20%20%知識拓展閱讀下列材料，思考下列問題：1、營銷環(huán)境與汽車營銷之間有著怎樣的聯(lián)系？2、六城市汽車生活的差異性是有哪些營銷環(huán)境因素決定的？六城市汽車生活素描北京、深圳、武漢、杭州、昆明和成都六大城市中，北京和深圳是一級城市，生活節(jié)奏快，上下班代步使用等工作需要是消費者購車的主要動機。另外，深圳消費者十分注重品牌，選擇經(jīng)銷商的主要指標(biāo)是交通便利。其他四個城市中，杭州經(jīng)濟發(fā)達(dá)，因此在汽車消費上偏重高檔車，廣告對于其購車影響不大。武漢汽車工業(yè)發(fā)達(dá)，但武漢人細(xì)致、精明，對與車價敏感度高，購車時十分重視朋友的意見。昆明和成都作為西部城市的代表，城市環(huán)境較好，周邊景色優(yōu)美，因此，這兩個城市的消費者購車以出游為目的的比例較其他四個城市高，在昆明，家庭購車過程中，女性意見十分重要。而成都消費者購車多選擇規(guī)模較大實力較強的經(jīng)銷商。1、六城市需求及消費結(jié)構(gòu)比較6個城市汽車消費增長十分迅速。六城市中，2007年增長率最高的武漢，年增長率為28%。其次為成都，年增長率為26.6%，可見，中國二級市場消費潛力正快速釋放。知識拓展2、六城市需求市場份額從消費結(jié)構(gòu)來看，A級車是各個城市消費最集中的車型。但由于經(jīng)濟發(fā)展水平不同，東西部城市汽車消費結(jié)構(gòu)差異較大。成都的消費級別較低，A00級車所占比例在六城市中最高，達(dá)到20.4%；杭州、深圳的消費級別較高，B、C級車所占的比例較大，杭州B級車消費比例為33.5%，C級車消費比例為6.2%，深圳B級車消費比例為25.4%，C級車消費比例為7.4%，是六城市中C級車消費比例最高的。知識拓展3、城市購車動機比較經(jīng)濟條件的提高是人們購車的主要動機，這一特點是六城市的共通之處，武漢47.8%的車主因為經(jīng)濟條件提高，購車享受生活。但六城市也顯示了各自的特點。北京、杭州由于上下班距離遠(yuǎn)而選擇購車的比例相對其他城市較高，北京35.8%的消費者購車是上下班代步，杭州此購車動機占比37.2%。而深圳外來創(chuàng)業(yè)者多，33.7%的消費者為“工作性質(zhì)需要”而購車。成都、昆明周邊環(huán)境優(yōu)美，為了“外出游玩”而購車的消費者比例較高，分別占9.6%和7.4%。知識拓展4、影響選購的最重要因素品牌、價格和安全性是中國消費者購車首要的看重因素.六城市中，北京、深圳和成都的消費者對品牌更加看重，所占比例分別為26.7%、28.2%和30.6%。昆明、武漢消費者購車時對價格更加敏感，所占比例分別為29.4%和28.3%杭州消費者的看重因素較分散，對品牌、價格和安全性三項的看重程度基本相當(dāng)。知識拓展5、購車主要決策者對比購車主要決策者更加體現(xiàn)出了各個城市消費者的特征，北京購車家庭中男女購車決策比例相同，均為36.2%成都、昆明購車家庭中，女性作為決策者的比例高于男性，占比高達(dá)63.6%在武漢，朋友同事的意見在購車決策中起到了很大作用，所占比例為44.3%汽車廣告宣傳對購車選擇影響對比。六城市總體看，汽車的廣告宣傳對消費者購車有一定影響，其中，成都和武漢的消費者受廣告影響較大，所占比例分別為62.6%和67.1%。杭州和昆明的消費者對汽車的廣告宣傳不感興趣，選擇基本沒有影