運(yùn)用實(shí)例解釋喬治路易斯的廣告創(chuàng)意

朽木易折，金石可鏤。千里之行，始于足下。第頁(yè)/共頁(yè)運(yùn)用實(shí)例解釋喬治路易斯的廣告創(chuàng)意喬治·路易斯被人稱為麥迪遜大道的叛逆者他曾在伯恩巴克的廣告公司工作，也勝利地令自己一手創(chuàng)建的廣告公司成為歷史上第一個(gè)上市的現(xiàn)代廣告公司。但是喬治·路易斯喜歡挑戰(zhàn)不同的工作環(huán)境，熱衷于在不同的企業(yè)中變換自己的工作。他創(chuàng)作的廣告往往打破常規(guī)、玩世不恭、出人意料，他本人也宣稱：廣告沒(méi)有任何邏輯或理論可以遵從。渥夫史密特伏特加酒的平面系列廣告（極簡(jiǎn)）喬治·路易斯創(chuàng)作的伏特加酒系列廣告，每周一幅。每一幅廣告中酒都與一種水果或蔬菜對(duì)話，對(duì)話的內(nèi)容既像男女之間的調(diào)情，又提到了它們可以調(diào)配成的一些雞尾酒的名字。囫圇系列的廣告推出后，勝利地將這個(gè)品牌的伏特加酒與美國(guó)人愛(ài)慕的酒吧、夜生活聯(lián)系在一起。第一個(gè)星期的廣告上，一瓶豎立的伏特加對(duì)著一顆甜美的紅番茄說(shuō)：“嗨，你這個(gè)正點(diǎn)的紅番茄，若我們兩個(gè)加在一起可以調(diào)成血腥瑪利。我可是和別的家伙不同喔！”番茄說(shuō)：“我喜歡你，渥夫史密特，你確實(shí)有品?！?/p>

第二個(gè)星期的是一個(gè)平放的伏特加瓶子對(duì)著一顆成熟的橘子說(shuō)：“我可是個(gè)有品味的人，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，使你名滿天下。還不快滾過(guò)來(lái)親我一下?！遍僮踊卮穑骸澳巧蟼€(gè)星期我看到跟你在一起的那個(gè)騷貨，她又是誰(shuí)？”接下來(lái)的幾個(gè)星期分離上場(chǎng)的有檸檬、洋蔥、橄欖等能在酒吧里看到的東西，它們都和渥夫史密特在說(shuō)著性暗示的雙關(guān)語(yǔ)，使得渥夫史密特很快就歸為有“性趣”的伏特加酒，在美國(guó)備受歡迎。正因?yàn)閺V告主角不是那些性感的美女或紳士，廣告文案也只是些暗示性的三級(jí)笑話，所以廣告極富挑逗性卻不顯庸俗。而且這些三級(jí)笑話并不只是誘人的噱頭，它們?cè)谟嵪鬟_(dá)上同樣是異常勝利的，就以第一張廣告為例，它至少告訴了我們?nèi)齻€(gè)信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你若買了它就等于是個(gè)有品味的人；而且惟獨(dú)它才最相宜調(diào)酒。

喬治在這一系列的文案創(chuàng)作中弄盡了風(fēng)情，只是一兩句話就把玩世不恭的伏特加、一往情深的紅番茄和醋意橫生的橘子描繪得活靈便現(xiàn)，你甚至可以想象得到在這些無(wú)生命的軀體上流露出的表情來(lái)。這種想象的效果要比那些赤裸裸的畫面又高明了許多，這就是喬治在用性表現(xiàn)的廣告中的另類宣言。這段對(duì)話將文字和視覺(jué)很好的融合在一起，體現(xiàn)了現(xiàn)代派倡導(dǎo)的兩個(gè)原則“功能優(yōu)先于形式”(formfollowsfunction)和“少即是多”(lessismore).路易斯認(rèn)為廣告中的一切因素都是為了更清晰地表達(dá)創(chuàng)意。信息要簡(jiǎn)化，交流要有力、清晰。這在銷售上是嶄新的嘗試，考究畫面的純粹和統(tǒng)一。把產(chǎn)品的名字帶到對(duì)話中，既微妙又有效。兒童抗感冒藥Coldene的平面系列廣告（女權(quán)）1960年（也就是男性沙文主義代表《廣告狂人》初現(xiàn)苗頭的時(shí)代），我為一個(gè)感冒藥品牌“可待因”設(shè)計(jì)了一則廣告，廣告中的男人充足地表現(xiàn)出了當(dāng)初社會(huì)上所彌漫的“男性至上”的觀點(diǎn)。在一間昏暗的臥室里，丈夫不耐煩地指使妻子，要她“給他們（正在咳嗽的孩子）喂點(diǎn)可待因”。美國(guó)觀眾被這一幕給震撼到了，他們意識(shí)到了廣告中的奚落意味，并且開(kāi)始批評(píng)男性主宰的社會(huì)文化?？纱蚬疽虼耸盏搅松习俜鈦?lái)自家庭主婦的謝謝信，他們的感冒藥也銷量大增。而我的妻子在我面前也變得洋洋自得。美國(guó)雪茄研究所，1962年12月Agoodcigarisasgreatacomforttoamanasagoodcryistowoman.正在享受雪茄的自信、優(yōu)雅的男士與情緒化、剛強(qiáng)、悲哀的女性形象形成強(qiáng)烈對(duì)照：即使在男性沙文主義最落寞的時(shí)期，與享受一支優(yōu)質(zhì)的雪茄時(shí)被煙嗆到喉嚨的感覺(jué)相比，一個(gè)哭哭啼啼的女人更讓男人心煩。SEARS，1969年9月

我總是不明了，為什么畫面后面的兔女郎看起來(lái)是一幅模仿迪士尼卡通形象高飛狗的形狀。

AXE，2010年12月來(lái)說(shuō)說(shuō)把你的思想扔進(jìn)保齡球槽里面是什么感觸吧！

JIMBEAM，1966年10月肖恩?康納利花了4年的時(shí)光，在他的四部007電影中明確地向人們宣示，詹姆斯?邦德的最愛(ài)是“伏特加馬蒂尼，搖勻不要攪拌”。然而，興許是因?yàn)閺V告商出價(jià)不菲，他個(gè)人居然在1955年的《花花公子》中為JimBeam波旁酒打起了廣告。大概肯塔基的釀酒廠會(huì)覺(jué)得他是個(gè)騙子，但要我說(shuō)這就是背叛。

DINGO，1977年10月看見(jiàn)廣告中O.J.辛普森怪異地坐在椅子上，炫耀著他那雙Dingo牌的靴子時(shí)，我趕緊想起了他在1994年謀殺自己的妻子妮可時(shí)所穿的鞋子。在起訴中，檢方所列舉的證據(jù)中包括了犯罪現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)BrunoMagli（該型號(hào)在美國(guó)僅售出299雙）的血跡足跡。辛普森事后稱他從未購(gòu)買過(guò)BrunoMaglis的鞋，因?yàn)樗鼈儭昂?jiǎn)直丑爆了”。后來(lái)，因?yàn)闆](méi)有證據(jù)能夠直接證實(shí)辛普森的謀殺罪成立，于是他被無(wú)罪釋放了。不久之后，一張攝于1993年的照片顯示，辛普森曾穿著一雙BrunoMaglis鞋在足球場(chǎng)上踢球。RONSON，1962年5月

“老大爹”可以說(shuō)是男子氣勢(shì)的最經(jīng)典概括，它確認(rèn)了在60年代初期由《廣告狂人》所掀起的“男性時(shí)代”風(fēng)潮。等等——天哪！這廣告居然是我做的！

7UP，1962年11月典型的美國(guó)男人：長(zhǎng)槍、獵狗、威士忌——還有他作為一個(gè)美國(guó)人的高傲。（但我敢打賭他一定會(huì)想方設(shè)法地逃避即將到來(lái)的越戰(zhàn)。）

TROJAN，2007年12月我想知道這則TROJAN廣告——對(duì)男性沙文主義的極端奚落——有沒(méi)有影響到2008年總統(tǒng)大選中莎拉?佩林和巴拉克?奧巴馬之間的爭(zhēng)戰(zhàn)。但無(wú)論如何，這則廣告中的任何一頭豬都無(wú)法得到美女的親睞了，除了穿著TROJAN的那位以外。

h.i.s，1969年9月這則廣告中的雙關(guān)語(yǔ)，有利地抨擊了當(dāng)初的政治暴力，使它成為了1969年廣告中的典范。但是設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的這款褲子卻不怎么遭人待見(jiàn)。

CONSORT，1984年12月“真男人的刮胡劑”——你確實(shí)需要些男子氣勢(shì)才干說(shuō)出這番話。

TAREYTON，1964年9月1964年，廣告中的女人微笑著，手里夾著一支香煙，這幅畫確實(shí)讓人眼前一亮。1967年，我為《紳士》所設(shè)計(jì)的封面與圖中的女人形象差不多，封面中的厄蘇拉?安德斯一只眼被打出了淤青，以此來(lái)體現(xiàn)女性遭遇的家庭暴力，但遺憾的是，我的設(shè)計(jì)并沒(méi)有成為封面。難道美國(guó)的女權(quán)主義團(tuán)體集體要求雜志封面要體現(xiàn)女性所遭遇的不平等待遇嗎？不一定。實(shí)際上，國(guó)家婦女聯(lián)盟并不喜歡我設(shè)計(jì)的那幅落選封面。

MCS，1974年10月惟獨(dú)蠢貨才會(huì)用在自己的胯間噴上“愉快的噴霧”。

MACHO，1977年11月他和她的大禮包：專為男人設(shè)計(jì)的古龍香水，包裝酷似專為女性設(shè)計(jì)的男性生殖器。

SCHLITZ，1962年11月廣告中，一雙女人的手正在使用簡(jiǎn)易開(kāi)瓶器打開(kāi)啤酒罐，這幅畫面很顯然在昭告天下，伺候男人是女人的天職。ALKA-SELTZER，1979年12月在黑人革命和種族問(wèn)題激化的年代，我所設(shè)計(jì)的《紳士》封面震動(dòng)了美國(guó)人。封面中，一向以反派示人的索尼?利斯頓成為了歷史上第一個(gè)黑皮膚的圣誕老人。就在16年后，小賽米?戴維斯在Alka-Seltzer廣告中所塑造的圣誕老人形象也頗受人們的歡迎，甚至連3K黨也沒(méi)有對(duì)其有所指摘。

CRICKETEER,1969年9月17種證實(shí)你是蠢貨的主意。（但至少這身西裝看起來(lái)還不錯(cuò)。）

本文作者、喬治·路易斯簡(jiǎn)介

喬治?路易斯是現(xiàn)實(shí)版的“廣告狂人”，他的一生幾乎都在與廣告打交道。要說(shuō)誰(shuí)能為《花花公子》執(zhí)筆寫一篇廣告評(píng)述，那就非路易斯莫屬。

1931年6月26日生于紐約城布朗克斯的喬治?路易斯今年已經(jīng)83歲了。作為一個(gè)耄耋老人，他具有多重身份：藝術(shù)導(dǎo)演、設(shè)計(jì)師、作家都是他的標(biāo)簽。但他最為人知的成就是在1963至1972年間為《紳士》雜志設(shè)計(jì)的92期雜志封面。2008年，現(xiàn)代藝術(shù)博物館展出了其中32幅作品。

路易斯的父母均是希臘移民，在他們來(lái)到美國(guó)后，將路易斯送進(jìn)了紐約布拉特學(xué)院。而路易斯在這所藝術(shù)院校待了僅僅一年的時(shí)光便離開(kāi)了，瑞巴索奇工作室一早就看中他的才華，向他伸出了橄欖枝。后來(lái)，路易斯又被征兵入伍，漂洋過(guò)海到了朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)上。

戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，路易斯進(jìn)入了CBS的廣告部。在那里，他主要負(fù)責(zé)平面媒體的工作。1959年，他被聘入DDB（DoyleDaneBernbach，即恒美廣告公司）。一年之后，他與弗萊德?帕佩特（FredPapert）、朱利安?柯妮閣（JulianKoenig）一起成立了PapertKoenigLois廣告公司。后來(lái)PKL成為了首家勝利上市的廣告公司。

1967年，路易斯離開(kāi)自己經(jīng)營(yíng)了7年之久的PKL，成立LoisHollandCallaway。后來(lái)，他又成立了自己最后一家廣告公司Lois/USA。同年，布朗尼夫航空公司(Braniff)找到路易斯。這之前，固然航空公司玩盡花樣，又是把機(jī)身刷成獨(dú)特色彩，又號(hào)稱“真皮椅子”，又開(kāi)辟新航線，但向來(lái)找不到確切的定位。接案后，路易斯安頓了幾對(duì)名人在飛機(jī)上夸夸其談，波普藝術(shù)家與拳擊手議論藝術(shù)，棒球手與藝術(shù)家聊棒球，戲劇演員與電影天才打牌。最后他們都說(shuō)出同一個(gè)口號(hào):“得到了，就要夸耀?！?Ifyougotit,flauntit)。

這個(gè)口號(hào)后來(lái)甚至融入流行文化，成為了日常用語(yǔ)。彌漫幽默和魅力的策劃協(xié)助布朗尼夫定位為一家國(guó)際型的與眾不同的航空公司。路易斯把定位看成上廁所前拉開(kāi)拉鏈一樣容易?！拔业墓ぷ魇鞘?00萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)?！边@也讓他被看成最狂妄的廣告人。

然而，路易斯是有理由這么口出狂言的。他天天只睡三四個(gè)小時(shí)，“倘若你天天結(jié)束的時(shí)候沒(méi)有感到筋疲力盡，那你這天就白過(guò)了?！?/p>

像霍普金斯、奧格威那樣建立廣告基本規(guī)矩的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“是特立獨(dú)行的路易斯把藝術(shù)指導(dǎo)從設(shè)計(jì)匠的地位提升為創(chuàng)意的孕育者”?！稄V告時(shí)代》雜志