市場(chǎng)營(yíng)銷課件：促銷策略

促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷第三節(jié)

廣告第四節(jié)

銷售促進(jìn)第五節(jié)

公共關(guān)系第六節(jié)

直復(fù)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷

促銷策略1.掌握促銷的基本含義；2.掌握溝通過程的基本原理；3.掌握廣告媒體的選擇和廣告效果測(cè)定；4.了解銷售促進(jìn)的主要手段；5.了解公共關(guān)系的基本概念和主要方法；6.了解直復(fù)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)和方式。

促銷策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)入案例可口可樂昵稱瓶：整合營(yíng)銷的力量

促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購(gòu)買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)構(gòu)成要素之一。促銷實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng)。溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。說服性溝通是指溝通者有意識(shí)地安排有說服力的信息，通過特定的渠道，以便對(duì)特定溝通對(duì)象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響。

促銷策略一、促銷的基本方式1．人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷方式。推銷人員與顧客的關(guān)系可以從原先單純的買賣關(guān)系向人際友誼與感情方面發(fā)展，建立一種親密的長(zhǎng)期合作關(guān)系，這是其他促銷方式所不能及的。

促銷策略2．廣告廣告是指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。在信息化程度越來(lái)越高的現(xiàn)代社會(huì)中，廣告是企業(yè)促銷活動(dòng)中最有效和最常用的手段。廣告媒體很多，包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志以及其他醒目的有形物體等。

促銷策略3．銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。銷售促進(jìn)方式包括以消費(fèi)者或用戶為對(duì)象的推廣方式、以中間商為對(duì)象的推廣放以及以推銷人員為對(duì)象的推廣方式。銷售促進(jìn)的最大特點(diǎn)是即期效果明顯，在企業(yè)推銷新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，或?yàn)榱伺c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，銷售促進(jìn)的作用非常顯著。4．公共關(guān)系是指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，有意識(shí)、有計(jì)劃地與社會(huì)公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動(dòng)的過程，以增進(jìn)社會(huì)公眾的理解、信任和支持，達(dá)到企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。

促銷策略二、溝通過程模式促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是信息的溝通過程。產(chǎn)品銷售能否順利實(shí)現(xiàn)，不僅取決于與最終消費(fèi)者的信息溝通，同時(shí)，與中間商及其他企業(yè)之間的信息溝通，也是不可缺少的。不論信息溝通的最終對(duì)象是誰(shuí)，其溝通過程大致相同，圖14-1所示，即市場(chǎng)營(yíng)銷信息溝通過程。

促銷策略

促銷策略圖14-1市場(chǎng)營(yíng)銷溝通過程模式圖所顯示的營(yíng)銷溝通模式包容著九個(gè)溝通要素：發(fā)送者與接收者——營(yíng)銷溝通過程的參與者；媒體——營(yíng)銷溝通的主要工具；編碼、解碼、反應(yīng)和反饋——營(yíng)銷溝通的主要職能；噪聲——營(yíng)銷過程中的噪聲。這些要素的含義如下：發(fā)送者：又稱信息源或溝通者，是指把信息發(fā)送給另一方。在營(yíng)銷溝通過程中，企業(yè)常常扮演著信息發(fā)送者的角色。編碼：這是指把溝通內(nèi)容轉(zhuǎn)換成信息符號(hào)的過程。這些符號(hào)可以是語(yǔ)言、文字，可以是圖片、音像，因不同的傳遞途經(jīng)而異。

促銷策略信息：發(fā)送著傳播的一組符號(hào)。媒體：發(fā)送者向接收者傳播信息所通過的溝通途徑。解碼：這是指接收者確認(rèn)發(fā)送者所傳遞的符號(hào)含義的過程。接收者：接受另一方所發(fā)送的信息的人，又稱受傳者或溝通對(duì)象。在營(yíng)銷溝通過程中，接收者包括標(biāo)市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者。反應(yīng)：接收者在獲得信息后所作出的一系列反應(yīng)。

反饋：接收者向發(fā)送者傳送回去的那部分反應(yīng)。

噪聲：即在溝通過程中非計(jì)劃內(nèi)的干憂或破壞，其結(jié)果是使接收者接受了與發(fā)送者所傳遞的信息不同的信息。

促銷策略一般來(lái)講，接受者對(duì)信息的反應(yīng)程度會(huì)根據(jù)其需要的不同而向某一方面傾斜。主要表現(xiàn)為：1．實(shí)用性選擇。2．偏好性選擇。3．趣味和刺激性選擇。

促銷策略三、溝通過程決策1．確定目標(biāo)溝通對(duì)象。2．確定營(yíng)銷溝通目標(biāo)。（1）知曉。（2）認(rèn)識(shí)。（3）喜愛。（4）偏好。（5）確信。（6）購(gòu)買。表14-1為

購(gòu)買者反應(yīng)層次模式。

促銷策略3．設(shè)計(jì)信息傳遞方式（1）信息的內(nèi)容。（2）信息結(jié)構(gòu)。（3）信息形式。4．選擇信息溝通渠道（1）人員信息溝通渠道。（2）非人員溝通渠道。5．建立信息反饋渠道

促銷策略第二節(jié)人員推銷一、優(yōu)秀銷售人員的特征表現(xiàn)關(guān)于合格銷售人員的任職條件，有不同的說法。銷售人員應(yīng)具備商品知識(shí)能力、對(duì)顧客的理解能力、搜集信息的能力和豐富話題的能力。

促銷策略二、銷售陳述方法銷售陳述是銷售員運(yùn)用各種宣傳方式、手段去激勵(lì)顧客對(duì)所推銷產(chǎn)品產(chǎn)生需求。（一）記憶式陳述記憶式陳述是指預(yù)先周密計(jì)劃好的銷售陳述方式。

促銷策略記憶式陳述的優(yōu)缺點(diǎn)：1．優(yōu)點(diǎn)：它確保了所有的銷售要點(diǎn)按照邏輯順序編排好，使得對(duì)這一領(lǐng)域不熟悉的新手產(chǎn)生了自信，避免了臨場(chǎng)的慌亂。如果推銷時(shí)間段，產(chǎn)品是非技術(shù)性的，此法有效。2．缺點(diǎn)：它把所有的潛在客戶都假想成一種固定模式，這種預(yù)先的背誦使得銷售員往往喪失針對(duì)不同客戶的具體特點(diǎn)進(jìn)行靈活變化的能力；它展示的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和利益也許對(duì)購(gòu)買者并不重要；它還會(huì)讓顧客聽起來(lái)感到厭煩和機(jī)械，不那么親切入耳，而且潛在顧客參與的機(jī)會(huì)少。

促銷策略（二）公式化陳述公式化陳述主要采用顧客可以看到的提綱、圖片、照片、銷售手冊(cè)或指南等一系列安排得當(dāng)?shù)妮o助工具來(lái)幫助銷售介紹和銷售展示，激起顧客興趣，并引起購(gòu)買欲望。（三）滿足需求式陳述在滿足需求式陳述過程中，通常談話的前50%~60%的時(shí)間都用在討論買方的需要上。一旦意識(shí)到了潛在客戶的需要，銷售員就會(huì)重述對(duì)方的需要以弄清情況，從而開始控制談話。在銷售陳述的最后一個(gè)階段，也就是滿足需求階段，銷售員展示產(chǎn)品會(huì)怎樣滿足雙方的共同需要，從而達(dá)到成交的目的。

促銷策略（四）解決問題式陳述這種陳述需要銷售員對(duì)顧客的情況進(jìn)行更為詳盡而全面的調(diào)查，需要銷售員全面、細(xì)致地了解顧客所處環(huán)境和形勢(shì)，然后才能確認(rèn)陳述的主要內(nèi)容。包括六個(gè)步驟：1．說服潛在客戶允許銷售員進(jìn)行分析。2．進(jìn)行精確的分析。3．就存在的問題達(dá)成一致意見，確定買方想解決這些問題。4．準(zhǔn)備解決潛在客戶需要的建議方案。5．根據(jù)分析和建議準(zhǔn)備銷售陳述。6．進(jìn)行銷售陳述。

促銷策略第三節(jié)廣告一、廣告的概念及作用（一）廣告的概念對(duì)廣告的定義眾說紛紜，沒有定論，其中比較有影響的說法有：1.美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義：“其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)于廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行為而使廣告主得到利益。”

促銷策略2.美國(guó)小百科全書的解釋：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)?！?.《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告所作的解釋：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引進(jìn)刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息是通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬?！?/p>

促銷策略4.美國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)詞典對(duì)廣告作了如下解釋：“廣告是為了達(dá)到銷售這一最終目的，向消費(fèi)者、廠商提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)和機(jī)會(huì)等消息的一種方法?！?.我國(guó)的《辭?！穼?duì)廣告一詞的解釋：“廣告是向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容或文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式進(jìn)行。”

促銷策略基于上面所述，我們對(duì)廣告定義作如下表述：“廣告是廣告主付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售為主要目的的大眾傳播手段。”（1）廣告對(duì)象是廣大消費(fèi)者，這里的大眾傳播有廣而告之的意思，不是人員推銷的那種個(gè)人傳播行為。（2）廣告內(nèi)容是傳播商品或勞務(wù)方面的經(jīng)濟(jì)信息。（3）廣告手段是通過特定的媒體來(lái)進(jìn)行的，對(duì)租用媒體要支付一定的費(fèi)用，它有別于新聞信息傳播。（4）廣告目的是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，取得利潤(rùn)。

促銷策略（二）廣告的作用1．信息溝通作用。2．促進(jìn)生產(chǎn)作用。3．誘導(dǎo)消費(fèi)的作用。

促銷策略二、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)，是指在廣告計(jì)劃期內(nèi)，針對(duì)一定的廣告對(duì)象傳遞信息，以達(dá)到一定的廣告目的及其要求。根據(jù)廣告的溝通對(duì)象和銷售目標(biāo)的不同，可分為以下三類：1．告知式。這種廣告的宣傳重點(diǎn)在于介紹新產(chǎn)品。2．說明式。這類廣告的目的在于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某種品牌商品的偏好，提高他們對(duì)這種品牌的選擇興趣，拋棄原有的舊品牌，改用新的品牌。比較性廣告就屬于這一類。這種廣告強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以使消費(fèi)者記住這一品牌，并對(duì)其產(chǎn)生偏好。

促銷策略3．提醒式這類廣告的用意在于提醒消費(fèi)者未來(lái)可能產(chǎn)生的對(duì)商品的需求，同時(shí)強(qiáng)調(diào)在何地購(gòu)買，以使消費(fèi)者在產(chǎn)品銷售淡季時(shí)也能記住這種商品。有些企業(yè)做這種廣告意在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，維持產(chǎn)品的高知名度。這種廣告往往是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)被采用的，它的作用在于使消費(fèi)者確信自己的選擇正確，延續(xù)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意識(shí)。世界上一些很著名的公司，如可口可樂公司在產(chǎn)品銷路很好的情況下，就經(jīng)常做這種廣告。

促銷策略三、廣告預(yù)算決策廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃。它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額和使用范圍。一般企業(yè)編制廣告預(yù)算的依據(jù)。

促銷策略企業(yè)制定廣告預(yù)算的主要方法有四種：1．目標(biāo)任務(wù)法首先確定廣告目標(biāo)（如銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等），再確定達(dá)到此目標(biāo)所要完成的任務(wù)，然后估計(jì)要完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。

這種方法從促銷目標(biāo)任務(wù)的需要出發(fā)來(lái)決定廣告的費(fèi)用，在邏輯程序上有較強(qiáng)的科學(xué)性。因此，為許多企業(yè)所采用。但此法也有其缺點(diǎn)，沒有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)考慮廣告的費(fèi)用。

促銷策略2．銷售比例法即企業(yè)按照銷售額（銷售業(yè)績(jī)或預(yù)測(cè)額）或單位產(chǎn)品銷售價(jià)的一定百分比來(lái)確定廣告費(fèi)用的預(yù)算。此法簡(jiǎn)單易行，但顛倒了廣告與銷售額的因果關(guān)系。

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，可比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告支出水平來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算，以造成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)，勢(shì)均力敵的對(duì)等局面。這種方法的最大缺點(diǎn)是易導(dǎo)致廣告大戰(zhàn)。

促銷策略4．量力支出法這種方法首先考慮企業(yè)的支付能力。即根據(jù)企業(yè)的財(cái)力狀況，能拿出多少錢做廣告來(lái)確定廣告預(yù)算。這種方法在新產(chǎn)品急需向顧客傳遞信息打開銷路時(shí)，會(huì)因?yàn)橛糜趶V告方面的費(fèi)用有限而坐失良機(jī)；另外，它不利于企業(yè)執(zhí)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃。

促銷策略四、廣告主題策劃廣告主題是廣告對(duì)消費(fèi)者所要表述的內(nèi)容。企業(yè)在確定廣告主題時(shí)，一般應(yīng)考慮以下問題：一是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和購(gòu)買行為所決定的買主利益的綜合情況。二是從買主所期望的利益中選擇出較為重要的因素，并衡量檢查企業(yè)及產(chǎn)品是否具有滿足這些需求的充足的有利條件。三是經(jīng)選擇較為重要的買主利益，檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無(wú)正將其在用作廣告主題，應(yīng)盡量避免競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)采用過的廣告主題。四是一個(gè)廣告最好只強(qiáng)調(diào)突出一種買主利益，強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題，針對(duì)性較強(qiáng)，容易吸引潛在買主的注意力。

促銷策略確定廣告主題的標(biāo)準(zhǔn)：一是向買主宣傳的好處應(yīng)是獨(dú)特的。二是向買主宣傳的好處應(yīng)是令人信服的。三是向買主宣傳的產(chǎn)品特色，應(yīng)滿足消費(fèi)者多方面的需要，包括心理的、感情的、精神上的滿足等。廣告內(nèi)容的表達(dá)應(yīng)有自己的風(fēng)格、格式和版畫，不同的風(fēng)格、格式和版畫會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果，直接影響與消費(fèi)者之間的溝通。

促銷策略五、廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇，是廣告策略的重要內(nèi)容。選擇廣告媒體的目的在于利用最佳手段輸出信息，達(dá)到盡可能大覆蓋面的宣傳效果。

促銷策略1．廣告媒體的種類不同的廣告媒體各具特點(diǎn)，各有利弊。（1）報(bào)紙報(bào)紙是傳遞信息的最重要工具，是廣告運(yùn)用最多的媒體形式之一。優(yōu)點(diǎn)：讀者面廣、穩(wěn)定、宣傳覆蓋面大；信息傳播快，時(shí)效性強(qiáng)，尤其是日?qǐng)?bào)，當(dāng)天即可知道；空間余地大，信息量豐富，便于查找；收費(fèi)較低。缺點(diǎn)：保留時(shí)間短，生命力短；形象表現(xiàn)手段不佳，感染力差；制作簡(jiǎn)單粗糙。

促銷策略（2）雜志雜志專業(yè)性較強(qiáng)，目標(biāo)讀者較集中，是刊登各種專業(yè)產(chǎn)品廣告的良好媒體。優(yōu)點(diǎn)：讀者對(duì)象明確、集中，針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果好；保留時(shí)間長(zhǎng)，信息利用充分；讀者文化程度高，有專業(yè)知識(shí)，易接受新事物。更適合新產(chǎn)品和相應(yīng)專業(yè)產(chǎn)品的廣告；版面整齊，制作精良，配上彩頁(yè)，能較好地表現(xiàn)產(chǎn)品外觀形象。缺點(diǎn)：發(fā)行范圍不廣，廣告覆蓋面小；周期長(zhǎng)，不利于快速傳播。

促銷策略（3）廣播廣播是聽覺媒體，在我國(guó)現(xiàn)階段也是一種廣為利用的主要媒體。優(yōu)點(diǎn)：傳收同步，聽眾易收到最快最新的信息，且不受交通條件和距離遠(yuǎn)近的限制；傳播空間廣泛，適應(yīng)性強(qiáng)，無(wú)論何時(shí)何地，無(wú)論男女老幼和是否識(shí)字，只要有聽覺能力，都可接受；每天重播頻率高，傳播信息方式靈活多樣，可以用音樂、對(duì)話、戲劇小品、相聲等多種形式加強(qiáng)廣告效果；廣告制作費(fèi)用低。缺點(diǎn)：只有信息的聽覺刺激，沒有視覺刺激；信息消失快，給人印象不深；難以保存，無(wú)法查找；聽眾分散，選擇性差。

促銷策略（4）電視電視是重要的現(xiàn)代化媒體。它通過視覺形象和聽覺的結(jié)合，綜合運(yùn)用各種藝術(shù)手法，融聲音、圖像、色彩、運(yùn)動(dòng)于一體，直觀形象地傳遞商品信息，具有豐富的表現(xiàn)力和強(qiáng)烈的感染力。優(yōu)點(diǎn)：表現(xiàn)力豐富，形聲兼?zhèn)?，感染力極強(qiáng)，給人以強(qiáng)烈的刺激；播放及時(shí)，覆蓋面廣，收視率高；可以重復(fù)播放，加深印象。缺點(diǎn)：制作成本高，播放收費(fèi)高；信息消失快；目標(biāo)觀眾無(wú)法選擇。

促銷策略（5）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時(shí)空，具有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動(dòng)性和針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)時(shí)間約束；廣告效果易于統(tǒng)計(jì)；廣告費(fèi)用較低。

促銷策略（6）戶外廣告主要包括路牌廣告、燈箱廣告、交通車身廣告、車輛廣告、機(jī)場(chǎng)、車站碼頭廣告、招貼廣告、傳單廣告等。優(yōu)點(diǎn)：傳播主題鮮明、形象突出；不受時(shí)間限制，比較靈活；展露重復(fù)性較強(qiáng)，成本較低。缺點(diǎn)：不能選擇對(duì)象，傳播內(nèi)容受一定的限制，創(chuàng)造力受到局限。

促銷策略（7）售賣點(diǎn)廣告指售貨點(diǎn)及購(gòu)物場(chǎng)所的廣告。例如，柜臺(tái)廣告、貨架陳列廣告、模特廣告、門面裝飾等等。（8）其他媒體主要包括：郵寄廣告、贊助廣告、體育廣告、包裝廣告等。這些媒體也各有特點(diǎn)和利弊。如郵寄媒體傳播對(duì)象明確，傳播效果明顯，信息反饋快，形式靈活，費(fèi)用低廉。

促銷策略2．廣告媒體的選擇企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮以下因素：（1）企業(yè)對(duì)傳播信息的要求。企業(yè)對(duì)信息的傳播次數(shù)、效果及到達(dá)目標(biāo)顧客的最低時(shí)間限度要求不同，就要根據(jù)各種媒體的特點(diǎn)，選擇不同的廣告媒體（2）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)等不同，要選擇不同的廣告媒體。（3）目標(biāo)顧客特點(diǎn)。顧客的年齡、性別、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位等不同，接觸媒體的習(xí)慣也不同，企業(yè)應(yīng)選擇能順利傳播到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體。

促銷策略（4）媒體特征。必須根據(jù)媒體特征來(lái)選擇。媒體的傳播范圍應(yīng)與產(chǎn)品銷售范圍相一致，在全國(guó)銷售的產(chǎn)品，適宜在全國(guó)性報(bào)紙、雜志或中央廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)做廣告；在地區(qū)銷售可選用地方報(bào)刊、廣播、電視為廣告媒體；目標(biāo)顧客數(shù)量較少，可采用選擇性強(qiáng)的郵寄媒體。（5）媒體的成本和支付能力。不同媒體的成本不同，在選用時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)廣告費(fèi)用支付能力，分析費(fèi)用與廣告效果之間的關(guān)系，選用成本、低效果好的媒體。

促銷策略六、廣告效果的評(píng)價(jià)廣告效果的評(píng)價(jià)是指運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)評(píng)價(jià)所做廣告的效益。廣告效果的評(píng)價(jià)是完整的廣告活動(dòng)中不可缺少的重要組成部分。廣告效果評(píng)價(jià)一般可從廣告促銷效果、廣告?zhèn)鞑バЧ麅煞矫孢M(jìn)行分析。1．廣告促銷效果的測(cè)定廣告促銷效果是指廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響。測(cè)定廣告促銷效果的方法主要有：

促銷策略（1）廣告效果比率法即根據(jù)廣告后銷售額增加幅度與廣告費(fèi)用增加幅度之比測(cè)定廣告效果。其公式如下：廣告效果比率=銷售額增加率÷廣告費(fèi)用增加率×100%（2）單位廣告費(fèi)收益測(cè)定法即根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)單位廣告費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)測(cè)定廣告效果。其公式如下：?jiǎn)挝粡V告收益=（廣告后的平均銷售額一廣告前平均銷售額）÷廣告費(fèi)用額

促銷策略2．廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告信息傳播的廣度、深度及影響作用，表現(xiàn)為顧客對(duì)廣告信息注意、理解、記憶程度。一般稱為廣告本身效果的測(cè)定，它可以在廣告前也可以在廣告后。測(cè)定廣告后傳播效果的方法主要有：

促銷策略（1）閱讀率、視聽率、記憶率測(cè)定法。閱讀率通過報(bào)刊雜志閱讀廣告的人數(shù)與報(bào)刊雜志發(fā)行量的比率，公式為：閱讀率=閱讀發(fā)行量廣告人數(shù)÷發(fā)行量×100%視聽率指通過電視機(jī)、收音機(jī)，收看、收聽廣告的人數(shù)與電視機(jī)、收音機(jī)擁有量的比率。記憶率指記住廣告重點(diǎn)內(nèi)容（如產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠家、商標(biāo)、產(chǎn)品特性等）的人數(shù)與閱讀視聽廣告的人數(shù)比率。

促銷策略（2）回憶測(cè)試法。找一些看過或聽過電視、廣播的人，讓他們回憶廣告的內(nèi)容，來(lái)判斷其對(duì)廣告的注意度和記憶率。（3）理解度測(cè)試法。在刊登廣告的雜志讀者中進(jìn)行抽樣調(diào)查，看有多少人閱讀過這個(gè)廣告，有多少人記得廣告的中心內(nèi)容，有多少人記得廣告一半以上內(nèi)容，并分別計(jì)算出百分比，從而判定讀者的認(rèn)識(shí)和理解程度。

促銷策略第四節(jié)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)與人員推銷、廣告和公共關(guān)系并列的四大基本促銷手段之一，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要因素。銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

促銷策略美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，銷售促進(jìn)是指：“除了人員推銷、廣告和宣傳報(bào)道以外的，刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的促銷努力”。該定義委員會(huì)還指出，在美國(guó)零售業(yè)，銷售促進(jìn)被理解為零售企業(yè)“刺激顧客的一切方法，其中包括人員推銷、廣告和宣傳報(bào)道”。因此，在美國(guó)零售業(yè)，銷售促進(jìn)和促銷常被視為同義語(yǔ)。

促銷策略一、銷售促進(jìn)的特征1．非連續(xù)性一般是為了某種即期的促銷目標(biāo)專門開展的一次性促銷活動(dòng)。2．形式多樣方式多種多樣，如優(yōu)待券、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、加量不加價(jià)、集點(diǎn)優(yōu)待、折價(jià)優(yōu)待等。3．即期效應(yīng)往往是在一個(gè)特定的時(shí)間里，針對(duì)某方面的消費(fèi)者或中間商提供一種特殊優(yōu)惠的購(gòu)買條件，能給買方以強(qiáng)烈的刺激作用。

促銷策略二、銷售促進(jìn)的功能1．溝通功能2．激勵(lì)功能3．協(xié)調(diào)功能4．競(jìng)爭(zhēng)功能

促銷策略三、銷售促進(jìn)決策企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動(dòng)，主要包括：1．建立銷售促進(jìn)目標(biāo)2．選擇銷售促進(jìn)工具（1）市場(chǎng)類型。（2）銷售促進(jìn)目標(biāo)。（3）競(jìng)爭(zhēng)情況。（4）促銷預(yù)算及每種銷售促進(jìn)工具的成本效益。

促銷策略3．制定銷售促進(jìn)方案在確定了銷售促進(jìn)目標(biāo)和工具后，就要制定具體的銷售促進(jìn)方案。在制定具體方案時(shí)要作出如下幾方面的決策：（1）激勵(lì)規(guī)模。（2）激勵(lì)對(duì)象。（3）送達(dá)方式。（4）活動(dòng)期限。（5）時(shí)機(jī)選擇。（6）預(yù)算及其分配。4．試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案5．評(píng)估銷售促進(jìn)效果。

促銷策略四、銷售促進(jìn)策略（一）贈(zèng)送優(yōu)待券贈(zèng)送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈(zèng)一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購(gòu)買某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。優(yōu)待券可分為兩大類，即零售商型優(yōu)待券和廠商型優(yōu)待券。

促銷策略1．零售商型優(yōu)待券零售商型優(yōu)待券只能在某一特定的商店或連鎖店使用。通常，此類型的優(yōu)待券由總經(jīng)銷商或零售店策劃，并運(yùn)用在平面媒體廣告或店內(nèi)小傳單、POP廣告上。雖然零售商型優(yōu)待券種類繁多，但不外乎下列三種：（1）直接折價(jià)式優(yōu)待券。（2）免費(fèi)送贈(zèng)品優(yōu)待。（3）送積分點(diǎn)券式優(yōu)待券。

促銷策略2．廠商型優(yōu)待券廠商型優(yōu)待券是由產(chǎn)品制造商的營(yíng)銷人員所規(guī)劃和散發(fā)的，通?？稍诟髁闶埸c(diǎn)兌換，并獲得購(gòu)買該品牌商品的折價(jià)或特價(jià)優(yōu)待。廠商型優(yōu)待券因散發(fā)方式的不同分為四類：（1）直接送與消費(fèi)者的優(yōu)待券。（2）媒體發(fā)放的優(yōu)待券。（3）隨商品發(fā)放的優(yōu)待券。（4）特殊渠道發(fā)放的優(yōu)待券。

促銷策略（二）折價(jià)優(yōu)待折價(jià)優(yōu)待是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價(jià)，也可以說是適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者銷售促進(jìn)活動(dòng)。折價(jià)優(yōu)待的運(yùn)用方式靈活多樣，但較為常見的方式有以下幾種：1．標(biāo)簽上的運(yùn)用2．軟質(zhì)包裝上運(yùn)用3．套袋式包裝上的運(yùn)用4．買一贈(zèng)一時(shí)的運(yùn)用

促銷策略（三）集點(diǎn)優(yōu)待集點(diǎn)優(yōu)待又叫積分卡或商業(yè)印花（商業(yè)貼花），指顧客每購(gòu)買單位商品就可獲得一張印花，若籌集到一定數(shù)量的印花就可以免費(fèi)換取或換購(gòu)(即支付少量金額)某種商品或獎(jiǎng)品。

促銷策略（四）退費(fèi)優(yōu)待退費(fèi)優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購(gòu)買某種商品的購(gòu)物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。退費(fèi)優(yōu)待運(yùn)用得較多的主要有以下幾種形式：1．單一商品購(gòu)買優(yōu)待。2．同一商品重復(fù)購(gòu)買優(yōu)待。3．同一廠商多種產(chǎn)品的購(gòu)買優(yōu)待。4．相關(guān)性商品的購(gòu)買優(yōu)待。

促銷策略（五）競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)是指企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷售促進(jìn)活動(dòng)。抽獎(jiǎng)最為流行的兩種方式是：一種是直接式抽獎(jiǎng)，即從來(lái)件中直接抽出中獎(jiǎng)?wù)?；另一種是對(duì)獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)，即由廠商事先選定好數(shù)字或標(biāo)志，當(dāng)一組獎(jiǎng)券送完或到指定的日期后，由媒體告知消費(fèi)者，參加者若符合已選定的數(shù)字或標(biāo)志即中獎(jiǎng)。另外還有一種受歡迎的抽獎(jiǎng)?lì)悇e被稱為“計(jì)劃性學(xué)習(xí)”。

促銷策略（六）贈(zèng)送樣品將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷售促進(jìn)方式稱為贈(zèng)送樣品。并非所有的商品均適合使用免費(fèi)樣品。贈(zèng)送樣品按發(fā)送方式的不同可分為7種：1．直接郵寄即將樣品通過郵政部門郵寄，或利用民間專門的快遞公司或促銷公司，直接送到潛在消費(fèi)者手中。此方式除了郵寄費(fèi)用昂貴以外，有時(shí)會(huì)受到一定程度的限制。

促銷策略2．逐戶分送即將樣品以專人方式送到消費(fèi)者家中的促銷方式。3．定點(diǎn)分送及展示即選擇在零售店里、購(gòu)物中心、重要街頭、轉(zhuǎn)運(yùn)站或其他人流匯集的公共場(chǎng)所等地點(diǎn)，將樣品直接交到消費(fèi)者手中。4．聯(lián)合或選擇分送它是由專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)公司來(lái)規(guī)劃各種不同的分送樣品方式，以便有效地送到各個(gè)選中的目標(biāo)消費(fèi)者手中。

促銷策略5．媒體分送部分消費(fèi)品可經(jīng)由大眾媒體，特別是通過報(bào)紙、雜志將免費(fèi)樣品送給消費(fèi)者。6．憑優(yōu)待券兌換消費(fèi)者憑郵寄或媒體分送的優(yōu)待券可到零售店兌換免費(fèi)樣品，或是將優(yōu)待券寄給廠商，來(lái)?yè)Q取樣品。7．入包裝分送即選擇非競(jìng)爭(zhēng)性商品來(lái)附送免費(fèi)樣品的方法。

促銷策略（七）付費(fèi)贈(zèng)送付費(fèi)贈(zèng)送是指企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買某種特定的商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式。（八）包裝贈(zèng)送目的是希望憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯示出其獨(dú)特的一面，以吸引消費(fèi)者。主要有以下類型：1．包裝內(nèi)贈(zèng)送2．包裝上贈(zèng)送3．包裝外贈(zèng)送4．可利用包裝贈(zèng)送

促銷策略（九）零售補(bǔ)貼1．購(gòu)買補(bǔ)貼2．憑發(fā)票折扣補(bǔ)貼，與上相比，著重進(jìn)貨時(shí)間。3．免費(fèi)附贈(zèng)（贈(zèng)貨折讓）。4．延期付款。5．現(xiàn)金折扣。6．廣告補(bǔ)貼。7．示范表演和現(xiàn)場(chǎng)咨詢補(bǔ)貼。8．點(diǎn)存貨補(bǔ)貼。9．恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼。10．贈(zèng)品券、折價(jià)券、抽獎(jiǎng)券等進(jìn)行補(bǔ)貼。

促銷策略（十）POP廣告POP廣告的概念有廣義和狹義兩種：廣義：指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。狹義：僅指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。如果從使用功能上分類，POP廣告大至可分為以下四類：1．懸掛式POP廣告；2．商品的價(jià)目卡、展示卡式POP廣告；3．與商品結(jié)合式POP廣告；4．大型臺(tái)架式POP廣告。

促銷策略第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的重要概念及特征（一）公共關(guān)系的概念美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)組織為最有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而與社會(huì)保持某些方面聯(lián)系的職能”。這個(gè)定義比較籠統(tǒng)，“社會(huì)某些方面聯(lián)系”說得不明確。

促銷策略英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)組織或個(gè)人，與任何人群或組織之間，圍繞一個(gè)組織或個(gè)人應(yīng)該爭(zhēng)取獲得并保持良好聲譽(yù)的目標(biāo)，所進(jìn)行的建立和改善相互了解的、有計(jì)劃的持

公共關(guān)系的目的是保持良續(xù)努力。”這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了三個(gè)要點(diǎn)：（1）公共關(guān)系的目的是保持良好聲譽(yù)；（2）公共關(guān)系是關(guān)系雙方之間的信息溝通；（3）公共關(guān)系是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、持續(xù)性的活動(dòng)。

促銷策略國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)1978年8月在墨西哥城舉行的世界性集會(huì)上發(fā)表的表明中指出：“公共關(guān)系的實(shí)踐是分析動(dòng)向、預(yù)測(cè)結(jié)果、為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的計(jì)劃行動(dòng)的藝術(shù)和科學(xué)?！边@個(gè)定義點(diǎn)明了公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是既有利于組織，又有利于公眾。公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會(huì)的信任和支持，樹立良好的企業(yè)形象，增進(jìn)企業(yè)與社會(huì)各界的相互了解，爭(zhēng)取公眾和社會(huì)的合作所付出的努力，以及為此進(jìn)行的一系列活動(dòng)。

促銷策略（二）公共關(guān)系的基本特征1．公共關(guān)系是指一定的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)和與它相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。2．公共關(guān)系是一項(xiàng)管理職能。3．公共關(guān)系是一種信息溝通活動(dòng)。4．公共關(guān)系是一種有目標(biāo)、有計(jì)劃的活動(dòng)。5．公共關(guān)系所追求的是使組織的政策和行動(dòng)與公眾的利益一致。

促銷策略二、公共關(guān)系的目標(biāo)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，公共關(guān)系起著溝通企業(yè)與社會(huì)公眾之間相互關(guān)系的作用，所以也稱為營(yíng)銷公關(guān)。其最終目的是，通過企業(yè)在公眾中的良好形象，起到促銷的作用。1．建立企業(yè)信譽(yù)。2．提高企業(yè)的知名度。3．建立和維護(hù)與社會(huì)、公眾的良好的關(guān)系。

促銷策略三、公關(guān)計(jì)劃的確定首先，要明確公關(guān)活動(dòng)所要達(dá)到的具體目標(biāo)。其次，要確定公關(guān)活動(dòng)的主要對(duì)象。再次，要制訂具體的活動(dòng)方案。具體內(nèi)容包括：（1）通過宣傳媒介，宣傳某種實(shí)例，引起顧客的興趣。（2）通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定或研究，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和性能進(jìn)行科學(xué)的論證，以增強(qiáng)宣傳的說服力。（3）對(duì)企業(yè)的特色，典故和民間傳說等，經(jīng)過藝術(shù)加工廣為宣傳。（4）參與和組織各種社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的影響。

促銷策略四、公共關(guān)系的主要方式1．宣傳性公關(guān)即通過文字資料進(jìn)行宣傳，如采用新聞報(bào)道形式，由第三者撰寫介紹企業(yè)的文章進(jìn)行宣傳。這種方式易于使人信服，而且傳播面廣。2．社交性公關(guān)這是企業(yè)公關(guān)人員通過與社會(huì)公眾和團(tuán)體的直接交往與外界溝通信息的公關(guān)方式。3．征詢性公關(guān)即通過電話建立起企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。

促銷策略第六節(jié)直復(fù)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷一、直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷是個(gè)性化需求的產(chǎn)物，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）的營(yíng)銷專家將