市場(chǎng)營(yíng)銷課件：定價(jià)策略

定價(jià)策略任務(wù)一認(rèn)識(shí)定價(jià)原理任務(wù)二掌握定價(jià)方法任務(wù)三理解定價(jià)策略任務(wù)四價(jià)格調(diào)整策略

任務(wù)一認(rèn)識(shí)定價(jià)原理

掌握價(jià)格的構(gòu)成理解影響定價(jià)的因素李寧運(yùn)動(dòng)專賣定價(jià)方法及策略一、影響李寧定價(jià)的因素表7.1所示為李寧五大定價(jià)因素分析。以上分析得出，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)需求很大，政府較為支持，所以李寧的定價(jià)主要受產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)因素和企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的影響。李寧作為運(yùn)動(dòng)鞋服用品生產(chǎn)商，采用銷售導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)。李寧的主要定價(jià)目標(biāo)為增加市場(chǎng)份額，尤其是國(guó)際份額；附屬定價(jià)目標(biāo)是促進(jìn)中國(guó)區(qū)的銷售，開拓國(guó)際市場(chǎng)。李寧的競(jìng)爭(zhēng)者主要為阿迪、耐克、安踏、匹克等，有的是高端市場(chǎng)，有的是中低端市場(chǎng)，而中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較為緩和。因此，李寧鎖定中高端市場(chǎng)，定價(jià)也符合中高端的價(jià)位。二、定價(jià)方法(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法李寧產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間：運(yùn)動(dòng)裝300元以上，男式運(yùn)動(dòng)鞋多定價(jià)為300元以上。李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，作為中國(guó)民族運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)跑者，其品質(zhì)可以說(shuō)是無(wú)可挑剔的。無(wú)論是其產(chǎn)品材料質(zhì)地、產(chǎn)品外觀、科技創(chuàng)新，還是產(chǎn)品服務(wù)等方面都領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品，所以成本價(jià)值也就會(huì)較其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品高?；诖耍顚庍\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格在很大一方面會(huì)根據(jù)產(chǎn)品成本而定。(二)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法——通行價(jià)格定價(jià)法李寧根據(jù)自己的定價(jià)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌目標(biāo)等因素，采用低于高端品牌的價(jià)位、高于中低端品牌的價(jià)位的通行價(jià)格定價(jià)法。以男跑鞋為例，李寧的男跑鞋大多價(jià)格在350～450元，阿迪的男跑鞋大多在450～1000元，安踏的男跑鞋大多在150～50元，李寧瞄準(zhǔn)的明顯是中高端市場(chǎng)。三、定價(jià)策略(一)新上市產(chǎn)品定價(jià)策略(1)一般對(duì)于新產(chǎn)品，李寧會(huì)采用高價(jià)撇脂定價(jià)策略，利用消費(fèi)者獵奇求新的心理，以盡可能高的價(jià)格投入市場(chǎng)，同時(shí)以大量的促銷費(fèi)用加以支持。(2)對(duì)于不同新品采用產(chǎn)品樣式定價(jià)策略。例如，李寧的男跑鞋大多在350～450元；而男籃球鞋大多在400～600元，少部分在400元以下。(3)對(duì)不同顧客采用顧客細(xì)分定價(jià)策略，李寧按照不同的年齡階段對(duì)其顧客進(jìn)行細(xì)分。(4)從心理定價(jià)策略來(lái)看，李寧采用尾數(shù)定價(jià)法。仔細(xì)觀察李寧產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，李寧的大部分產(chǎn)品都以數(shù)字8或者9結(jié)尾，適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買心理的一種取舍。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué),比定為10元反應(yīng)更積極,促進(jìn)銷售。(二)價(jià)格修訂策略1.折扣定價(jià)(1)數(shù)量折扣。以李寧時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列女子文化衫GHSE020-1為例，一件價(jià)格是100元，但若購(gòu)買50件，則可以給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。(2)季節(jié)折扣。例如，在夏末或秋季時(shí)期，李寧會(huì)對(duì)一部分短袖或短褲進(jìn)行處理。2.促銷定價(jià)(1)特別事件定價(jià)。李寧經(jīng)常利用一些特別事件或某些節(jié)假日，把其一部分產(chǎn)品進(jìn)行較大幅度的削價(jià)，以吸引更多顧客前來(lái)購(gòu)買。例如，在元旦期間，李寧對(duì)羽絨服等進(jìn)行新年促銷。(2)現(xiàn)金回扣定價(jià)?，F(xiàn)金回扣定價(jià)也是李寧定價(jià)的慣用策略，一般都會(huì)在周末期間推出滿198元立減60元等一系列促銷互動(dòng)。問(wèn)題：1.李寧運(yùn)動(dòng)專賣采用了哪些定價(jià)方法和定價(jià)策略？2.你認(rèn)為還有沒(méi)有更好的定價(jià)策略？“顧客不是愛(ài)買便宜的產(chǎn)品，顧客是愛(ài)買能夠讓他占便宜的產(chǎn)品”“沒(méi)有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠(chéng)”，價(jià)格是影響交易的重要因素，企業(yè)定價(jià)或調(diào)價(jià)的目的是促進(jìn)銷售，以獲取更多的利潤(rùn)。這就要求企業(yè)要考慮其自身成本的補(bǔ)償，考慮顧客的心理以及他們對(duì)價(jià)格的接受能力，考慮市場(chǎng)需求狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和行動(dòng)等。本任務(wù)從價(jià)格的構(gòu)成和影響因素兩方面對(duì)價(jià)格進(jìn)行分析，以便在制定價(jià)格時(shí)綜合考慮各方面的因素，從而進(jìn)行成功的定價(jià)。一、價(jià)格的構(gòu)成價(jià)格構(gòu)成也稱價(jià)格組成，即價(jià)格微觀結(jié)構(gòu)中的各個(gè)要素及其在價(jià)格中的有機(jī)組成狀況。商品價(jià)值構(gòu)成是價(jià)格構(gòu)成的基礎(chǔ)，價(jià)格構(gòu)成是價(jià)值構(gòu)成的貨幣表現(xiàn)。價(jià)值構(gòu)成包括C、V、M三個(gè)部分。簡(jiǎn)單地說(shuō)，C就是原材料價(jià)格，V就是工人工資，M就是利潤(rùn)。二、影響定價(jià)的因素每種產(chǎn)品都要確定價(jià)格才能銷售。價(jià)格一直是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品所考慮的主要因素之一，特別是經(jīng)濟(jì)落后的貧困地區(qū)對(duì)價(jià)格更加敏感。價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)需求量、企業(yè)銷量、企業(yè)利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等，影響營(yíng)銷組合其他因素的確定。定價(jià)過(guò)高，會(huì)影響產(chǎn)品的銷量；定價(jià)太低，會(huì)影響單位產(chǎn)品的利潤(rùn)，這兩種情況都會(huì)影響總利潤(rùn)。價(jià)格水平還直接影響生產(chǎn)企業(yè)、中間商、消費(fèi)者及國(guó)家利益。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制允許企業(yè)自主定價(jià)，但企業(yè)定價(jià)不是隨心所欲的，而是根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及條件確定的。影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素如下。(一)企業(yè)內(nèi)部因素1．企業(yè)定價(jià)目標(biāo)任何企業(yè)在一定時(shí)期都有其定價(jià)目標(biāo)，定價(jià)目標(biāo)與企業(yè)當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境及企業(yè)當(dāng)時(shí)擁有的條件密切相關(guān)。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)可以概括為以下四種情況：(1)維持企業(yè)的生存。一些企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)不善及其他原因造成產(chǎn)品積壓、資金周轉(zhuǎn)困難，或者面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或者消費(fèi)者需求發(fā)生改變等。在這些情況下，企業(yè)只能以維持生存為目標(biāo)，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)較低，以便及時(shí)處理積壓產(chǎn)品，清理存貨，克服暫時(shí)的財(cái)務(wù)困難。但是維持生存只能作為企業(yè)短期目標(biāo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)應(yīng)求發(fā)展。(2)爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)的最大化。價(jià)格究竟定在什么水平才可以使企業(yè)利潤(rùn)最大化呢？有兩條思路可以參考。一條思路是企業(yè)可以較準(zhǔn)確地測(cè)定收入函數(shù)及成本函數(shù)，再用收入減去成本，得到利潤(rùn)函數(shù)，最后利用數(shù)學(xué)模型求導(dǎo)數(shù)得到價(jià)格水平。另一條思路是，用產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性來(lái)分析，根據(jù)彈性原理，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性大，降低價(jià)格對(duì)企業(yè)有利，可以大幅度地提高產(chǎn)品的需求水平；價(jià)格彈性小，維持高價(jià)有利，產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需求沒(méi)有太大影響。由此可見，爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化，有可能是高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)。(3)爭(zhēng)取最大市場(chǎng)占有率。這種觀點(diǎn)認(rèn)為只要市場(chǎng)占有率提高，市場(chǎng)份額擴(kuò)大，便可以得到較低的單位產(chǎn)品成本并取得長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化。這種方法的本質(zhì)是用低價(jià)搶占市場(chǎng)，將部分競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)。要實(shí)施這一策略，應(yīng)滿足以下三個(gè)條件：一是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)；二是單位產(chǎn)品成本能隨著規(guī)模的擴(kuò)大迅速下降；三是低價(jià)格能真正將有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)。(4)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。高質(zhì)量高價(jià)格，以樹立名牌形象。高質(zhì)量勢(shì)必高成本，高成本一定得高價(jià)格，才能有一定的盈利水平，體現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的原則。2．產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)格的一部分，一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品成本越高，產(chǎn)品價(jià)格越高，才能有一定的利潤(rùn)保證。產(chǎn)品成本包括制造成本、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用等。現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段是通過(guò)控制產(chǎn)品成本從而適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，以擴(kuò)大銷量，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。要降低成本，一方面要加強(qiáng)管理，另一方面要努力擴(kuò)大規(guī)模。一般來(lái)說(shuō)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本會(huì)降低。當(dāng)然，只有企業(yè)規(guī)?？刂圃谝欢ǖ暮侠矸秶鷥?nèi)才可以使成本較低。3．企業(yè)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品價(jià)格是營(yíng)銷組合的其中一個(gè)因素，在確定價(jià)格時(shí)，肯定要考慮到不同的產(chǎn)品、不同的分銷渠道，采用不同的促銷方式，然后確定不同的價(jià)格水平，即企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平同時(shí)受到其他三個(gè)因素的影響。4．企業(yè)定價(jià)者企業(yè)的定價(jià)者是參與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格制定的人員，特別是主要負(fù)責(zé)人。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的最終決定人有四種情況：企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層、產(chǎn)品線經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理、專門的定價(jià)機(jī)構(gòu)。價(jià)格的制定合理與否，與定價(jià)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、接受外界信息、本人的性格、態(tài)度等各方面密切相關(guān)。(二)企業(yè)外部因素1．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有完全競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、完全壟斷性市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、寡頭壟斷性市場(chǎng)四種情況。在完全競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品價(jià)格完全取決于供求情況，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法左右產(chǎn)品價(jià)格水平。當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格會(huì)自然上漲；當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，價(jià)格會(huì)自然下降。在完全壟斷性市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品價(jià)格由一家(獨(dú)家)壟斷者決定。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品價(jià)格在各企業(yè)彼此競(jìng)爭(zhēng)中形成。在寡頭壟斷性市場(chǎng)條件下，價(jià)格主要由幾家寡頭決定。2．市場(chǎng)需求產(chǎn)品價(jià)格水平肯定受到需求大小的影響。需求越大，價(jià)格越高；需求越小，價(jià)格越低。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有兩個(gè)重要概念，即價(jià)格需求彈性和價(jià)格需求彈性系數(shù)。價(jià)格需求彈性系數(shù)越大，定低價(jià)越有利，可以大幅度地提高需求水平；價(jià)格需求彈性系數(shù)越小，定高價(jià)越有利，因?yàn)閮r(jià)格變動(dòng)對(duì)需求沒(méi)有太大影響。價(jià)格需求彈性小稱為產(chǎn)品需求缺乏彈性，在以下條件下需求可能缺乏彈性：市場(chǎng)上沒(méi)有替代品、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格不敏感；購(gòu)買者改變購(gòu)買習(xí)慣，也不積極尋找便宜的產(chǎn)品；購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品成本、質(zhì)量有所提高或者認(rèn)為存在通貨膨脹，價(jià)格高是應(yīng)該的。3．競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格水平肯定會(huì)影響本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平，因?yàn)轭櫩驮谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)總是貨比三家，甚至貨比多家，企業(yè)應(yīng)該收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格及相關(guān)信息。如果本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，則可以將價(jià)格提高一些；如果企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較差，則價(jià)格低一點(diǎn)；如果品質(zhì)相當(dāng)則價(jià)格相當(dāng)，這是一種合理的現(xiàn)象。但定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，價(jià)格與企業(yè)的目標(biāo)、管理策略、是否遵循市場(chǎng)游戲規(guī)則等各方面因素密切相關(guān)?？傊?，企業(yè)要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，而不是獨(dú)行其是。4．一些宏觀經(jīng)濟(jì)因素企業(yè)定價(jià)還要考慮當(dāng)時(shí)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一些宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格水平有很大的影響。市場(chǎng)?=?人口?+?購(gòu)買力?+?購(gòu)買欲望人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望是市場(chǎng)三要素，三者相輔相成，缺一不可。人口要素是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件，人口越多，現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求就越大；購(gòu)買力是指人們?yōu)闈M足需求而支付貨幣的能力，購(gòu)買力越強(qiáng)就越容易實(shí)現(xiàn)交易，能達(dá)成更大的交易量；購(gòu)買欲望是指消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的愿望和要求，它是購(gòu)買力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的強(qiáng)大動(dòng)力，購(gòu)買欲望越強(qiáng)，購(gòu)買行為越容易實(shí)現(xiàn)。二、市場(chǎng)的分類(一)按購(gòu)買主體的不同分類按購(gòu)買主體的不同，可以將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。1．消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指以個(gè)人或家庭為購(gòu)買主體的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是社會(huì)再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)，是整體市場(chǎng)最重要的組成部分。特點(diǎn)：市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買人數(shù)多而分散，需求千差萬(wàn)別；購(gòu)買次數(shù)頻繁，單次購(gòu)買數(shù)量較少，購(gòu)買時(shí)間不固定；非專業(yè)人員購(gòu)買，購(gòu)買決策較簡(jiǎn)單，隨意性較大；建立品牌忠誠(chéng)度較難。2．組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)是指以單位、組織為購(gòu)買主體的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最終市場(chǎng)的重要組成部分。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)具有集中度高、數(shù)量大、需求較雷同、購(gòu)買較專業(yè)等特點(diǎn)。醉翁之意珠海九洲城里有一只3000元港幣的打火機(jī)。許多人聽到這個(gè)消息無(wú)不為之咋舌。如此昂貴的打火機(jī)該是什么樣子呢？于是，九洲城又憑增了許多慕名前來(lái)一睹打火機(jī)“風(fēng)采”的顧客。這只名為“星球大戰(zhàn)”的打火機(jī)看上去極為普通，它真值這個(gè)價(jià)錢嗎？人們表示懷疑，就連售貨員對(duì)此也未置可否地一笑了之。它被擱置在柜臺(tái)里很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問(wèn)津，但它旁邊3元港幣一只的打火機(jī)卻銷售很好。許多走出九洲城的游客坦誠(chéng)相告：我原是來(lái)看那只“星球大戰(zhàn)”的，不想?yún)s買了這么多東西。無(wú)獨(dú)有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋竟然推出了5000日元一杯的咖啡。消息傳開，抱著好奇心的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、大眾咖啡等飲料格外暢銷。試析：珠海九洲城和日本東京都濱松町咖啡屋定價(jià)的目標(biāo)分別是什么？

任務(wù)二掌握定價(jià)方法

掌握成本導(dǎo)向定價(jià)法的三種方法掌握需求導(dǎo)向定價(jià)法的三種方法掌握競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的兩種方法格蘭仕的降價(jià)策略格蘭仕公司的前身是廣東一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠，1992年，帶著讓中國(guó)的微波爐工業(yè)在市場(chǎng)上占有一席之地，讓中國(guó)品牌在微波爐行業(yè)中揚(yáng)眉吐氣，讓微波爐成為中國(guó)家庭的普及品的雄心壯志，格蘭仕大舉進(jìn)入家電業(yè)。同年10月，格蘭仕公司投資300萬(wàn)美元從日本引進(jìn)松下公司國(guó)際先進(jìn)的微波爐生產(chǎn)流水線及生產(chǎn)技術(shù)，開始生產(chǎn)微波爐產(chǎn)品。10年來(lái)，格蘭仕實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的連年持續(xù)增長(zhǎng)。1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)；1995年，格蘭仕以25.1%的市場(chǎng)占有率登上中國(guó)微波爐市場(chǎng)第一席位；1996年，格蘭仕第一次利用規(guī)?；I(yè)化優(yōu)勢(shì)刮起“普及風(fēng)暴”，讓65萬(wàn)臺(tái)微波爐進(jìn)入中國(guó)尋常百姓家；1999年，格蘭仕產(chǎn)銷量突破600萬(wàn)臺(tái)，并啟動(dòng)1200萬(wàn)臺(tái)年產(chǎn)規(guī)模的微波爐生產(chǎn)基地，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；2001年，格蘭仕產(chǎn)銷量飆升到1200萬(wàn)臺(tái)，并讓國(guó)人開始全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價(jià)”的新消費(fèi)主義；2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)九年蟬聯(lián)中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，占有全國(guó)七成左右的市場(chǎng)份額。從全國(guó)最大做到全球最大，格蘭仕微波爐規(guī)模擴(kuò)張的背后是全球市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，特別是1998年全面啟動(dòng)全球市場(chǎng)戰(zhàn)略以來(lái)，內(nèi)銷、出口發(fā)展勢(shì)如破竹。2003年，格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷1600萬(wàn)臺(tái)，內(nèi)、外銷比例約為3∶7，全球市場(chǎng)占有率44.4%，其中歐洲市場(chǎng)占有率近50%，在南美、非洲占70%以上的市場(chǎng)份額。至此，格蘭仕微波爐已經(jīng)連續(xù)六年奪得出口銷量和創(chuàng)匯雙冠，暢行歐、美、亞、非、大洋洲等五大洲的近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“全球制造”享譽(yù)世界。2004年，格蘭仕微波爐的全球產(chǎn)銷目標(biāo)是2000萬(wàn)臺(tái)。格蘭仕并不是微波爐市場(chǎng)的先行者，但它入市不久，就充分利用降價(jià)策略向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的攻勢(shì)，市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中譜寫了一個(gè)個(gè)經(jīng)典的價(jià)格戰(zhàn)案例，被稱為“降價(jià)屠夫”。格蘭仕自進(jìn)入微波爐市場(chǎng)以來(lái)，多次率先降價(jià)，并利用有力的戰(zhàn)術(shù)策略不斷提高其在市場(chǎng)上的地位。格蘭仕推行的是總成本領(lǐng)先策略，這也是格蘭仕進(jìn)入微波爐行業(yè)以來(lái)始終堅(jiān)持的策略。格蘭仕首先通過(guò)降低價(jià)格贏得市場(chǎng)、擴(kuò)大規(guī)模；再降低價(jià)格贏得市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)?！叱隽艘粭l良性循環(huán)的市場(chǎng)之路。由于格蘭仕的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為微波爐市場(chǎng)的主旋律。從1996年開始，格蘭仕一次又一次地發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)，中國(guó)微波爐市場(chǎng)上始終充滿了價(jià)格大戰(zhàn)的硝煙。在侵奪市場(chǎng)份額的進(jìn)程中，格蘭仕遇到了一個(gè)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——LG。天津LG于1996年初進(jìn)入中國(guó)微波爐市場(chǎng)，很快就成為格蘭仕強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1998年，當(dāng)格蘭仕處于事業(yè)巔峰、占有率一路飆升的時(shí)候，天津LG沒(méi)有被掃地出門，而是以10%的市場(chǎng)占有率保住了自己的市場(chǎng)。從1998年后期開始，天津LG轉(zhuǎn)守為攻，不斷搶占新的市場(chǎng)，到2000年4月，天津LG的市場(chǎng)占有率已接近30%。很顯然，天津LG不想成為微波爐市場(chǎng)的追隨者，而是以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向格蘭仕頻頻發(fā)起攻擊。綜合分析格蘭仕這些年來(lái)的價(jià)格策略，可以看到以下三個(gè)顯著特點(diǎn)。1．“價(jià)格屠夫”——價(jià)格下調(diào)幅度大格蘭仕的降價(jià)策略是：要么不降價(jià)，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調(diào)價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度都在20%以上，甚至達(dá)到40%。如此高的降價(jià)幅度，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也是格蘭仕降價(jià)策略較為成功的重要因素之一。2．降價(jià)策略多樣化格蘭仕的降價(jià)策略每次都有所不同，有時(shí)是全面降價(jià)，有時(shí)是只調(diào)低一個(gè)規(guī)格，有時(shí)是調(diào)低一個(gè)系列。3．配合其他促銷攻勢(shì)格蘭仕的價(jià)格調(diào)整力度大、變化多，同時(shí)配合強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)、媒體炒作，使其降價(jià)活動(dòng)獲得最大的效果。格蘭仕在市場(chǎng)推廣方面堪稱優(yōu)秀至極，每次降價(jià)活動(dòng)都配合著大量的媒體宣傳，使降價(jià)事件人盡皆知；同時(shí)再加上其他促銷手段，使降價(jià)效果達(dá)到最佳。對(duì)于格蘭仕的價(jià)格策略，欣賞者有之，批評(píng)者也不少。從目前情況看，降價(jià)促銷似乎已經(jīng)成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)上唯一有效的營(yíng)銷手段。如此下去，價(jià)格還能有多少可降？贈(zèng)品還能有多少可送？除了降價(jià)和贈(zèng)品，難道就沒(méi)有其他有效的營(yíng)銷手段了嗎？這是業(yè)界人士普遍關(guān)心的問(wèn)題。問(wèn)題：1．影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？格蘭仕的定價(jià)主要考慮什么因素？2．格蘭仕為什么降價(jià)？對(duì)于產(chǎn)品降價(jià)，消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)一般是怎么認(rèn)為的？試分析降價(jià)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。3．根據(jù)案例材料，分析格蘭仕為什么能取得降價(jià)戰(zhàn)略的成功？格蘭仕的策略思想是什么？4．你認(rèn)為格蘭仕的發(fā)展前景如何？為了使格蘭仕進(jìn)一步發(fā)展，你認(rèn)為它應(yīng)該需要做什么樣的戰(zhàn)略調(diào)整？定價(jià)方法使用得當(dāng)，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷起到舉足輕重的作用。本任務(wù)重點(diǎn)介紹三種不同的定價(jià)方法。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品單位成本為依據(jù)，再加上逾期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格，是企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和盈虧平衡定價(jià)法三種。(一)成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是指在單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。加成的含義就是一定比例的利潤(rùn)，可用公式表示為價(jià)格?=?單位產(chǎn)品成本費(fèi)用?+?單位產(chǎn)品利潤(rùn)?=?單位產(chǎn)品成本費(fèi)用?×?(1?+?成本費(fèi)用利潤(rùn)率)上述公式中，單位產(chǎn)品成本費(fèi)用可以準(zhǔn)確地確定，而單位產(chǎn)品利潤(rùn)及成本費(fèi)用利潤(rùn)率是一個(gè)估計(jì)數(shù)。在實(shí)際中，企業(yè)根據(jù)本企業(yè)過(guò)去利潤(rùn)水平、現(xiàn)在盈利目標(biāo)、現(xiàn)在市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格水平等來(lái)確定單位產(chǎn)品利潤(rùn)及成本費(fèi)用利潤(rùn)率。成本加成定價(jià)法之所以運(yùn)用普遍，受到企業(yè)歡迎，主要有以下三個(gè)原因：(1)成本不確定性少，將價(jià)格主要盯住單位成本，可簡(jiǎn)化定價(jià)程序，不必經(jīng)常調(diào)整。(2)如果所有企業(yè)都采用這一定價(jià)法，大家都可以接受，可以避免價(jià)格戰(zhàn)。(3)對(duì)買賣雙方都較為公平。這種方法的缺點(diǎn)是定價(jià)方法不靈活，忽視了產(chǎn)品需求彈性的變化，市場(chǎng)適應(yīng)能力較差。(二)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法又稱目標(biāo)收益定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量與總成本確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率的定價(jià)方法?？梢杂靡韵鹿奖硎句N量X、固定成本a、單位變動(dòng)成本b、利潤(rùn)E、價(jià)格P之間的關(guān)系：利潤(rùn)?=?價(jià)格?×?銷量?-?(固定成本?+?單位產(chǎn)品變動(dòng)成本?×?銷量)即E?=?PX???(a?+?bX)，則可以求出產(chǎn)品的價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：有利于加強(qiáng)企業(yè)管理能力，較好地實(shí)現(xiàn)投資回收計(jì)劃。缺點(diǎn)：要求比較高，企業(yè)必須有很強(qiáng)的計(jì)劃能力，必須測(cè)算好銷售價(jià)格與期望銷售額之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)確定了價(jià)格卻達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的被動(dòng)情況。(三)盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品總成本和銷售收入維持平衡的原則制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。該定價(jià)法的主體思想就是保本經(jīng)營(yíng)。保本即利潤(rùn)為零，由上述公式得E?=?0，可以求出產(chǎn)品的保本價(jià)格。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)購(gòu)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。這種定價(jià)法主要是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受程度和認(rèn)知價(jià)值來(lái)確認(rèn)價(jià)格。消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品價(jià)格在什么水平可以接受，他就決定購(gòu)買，否則他就不買。(一)理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法也稱為感受價(jià)值定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。這種定價(jià)法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平，綜合購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)行情和同類產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格做出評(píng)判。當(dāng)價(jià)格與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格；反之，消費(fèi)者不接受，商品就賣不出去。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)相信顧客，利用顧客的好奇心吸引顧客。缺點(diǎn)：顧客定價(jià)難以確定，而且會(huì)讓不自覺(jué)者鉆空子。企業(yè)在運(yùn)用這種方法時(shí)一定要對(duì)顧客素質(zhì)做出正確的分析和判斷。(二)需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法又稱為差別定價(jià)法，是指根據(jù)銷售對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)的不同而產(chǎn)生的需求差異，對(duì)相同的產(chǎn)品采用不同的價(jià)格定價(jià)的方法。事實(shí)上，這種價(jià)格差異的基礎(chǔ)是顧客需求、顧客的購(gòu)買心理、產(chǎn)品樣式、地區(qū)差別以及時(shí)間差別等。采用這種方法定價(jià)，一般以該產(chǎn)品的歷史定價(jià)為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)需求變化的具體情況在一定幅度內(nèi)變動(dòng)價(jià)格。這種方法的具體實(shí)施通常有以下四種方式。1.基于顧客差異的差別定價(jià)這是根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)、消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣等差異制定不同的價(jià)格。2.基于不同地理位置的差別定價(jià)由于地區(qū)間的差異，同一產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售時(shí)可以制定不同的價(jià)格。例如，班機(jī)與輪船上由于艙位對(duì)消費(fèi)者的效用不同而價(jià)格不一樣，電影院、戲劇院或賽場(chǎng)由于觀看的效果不同而價(jià)格不一樣。3.基于產(chǎn)品差異的差別定價(jià)質(zhì)量和規(guī)格相同的產(chǎn)品，雖然成本不同，但企業(yè)在定價(jià)時(shí)并不根據(jù)成本不同按比例定價(jià)，而是按外觀和式樣不同來(lái)定價(jià)。這里定價(jià)所考慮的真正因素是不同外觀和式樣對(duì)消費(fèi)者的吸引程度。4.基于時(shí)間差異的差別定價(jià)在實(shí)踐中我們往往可以看到，同一產(chǎn)品在不同時(shí)間段里的效用是完全不同的，顧客的需求強(qiáng)度也是不同的。(三)逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而是重點(diǎn)考慮需求狀況，依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。優(yōu)點(diǎn)：能夠制定出針對(duì)性強(qiáng)，既能為客戶所接受，又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的產(chǎn)品價(jià)格。缺點(diǎn)：容易導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量下降和客戶的不滿，并導(dǎo)致客源減少。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。(一)隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照現(xiàn)行平均價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。在以下三種情況下企業(yè)宜采用隨行就市定價(jià)法：①?難以估算成本；②?企業(yè)打算與同行和平共處；③?如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)。這是大多數(shù)企業(yè)所選用的定價(jià)方法，那些規(guī)模不是很大的企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，首先看其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平，然后確定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平。為了減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)定價(jià)往往跟著市場(chǎng)走。(二)投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法是指政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)或某單位在報(bào)刊或其他媒體上登廣告，或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品及其品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。招標(biāo)單位在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂合同。四、定價(jià)程序企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)一般分為以下幾個(gè)階段：①?了解國(guó)家有關(guān)物價(jià)的政策法規(guī)、選擇定價(jià)目標(biāo)、估算成本；②?分析產(chǎn)品需求價(jià)格彈性，分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格；③?選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略，選定最后營(yíng)銷價(jià)格。市場(chǎng)?=?人口?+?購(gòu)買力?+?購(gòu)買欲望人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望是市場(chǎng)三要素，三者相輔相成，缺一不可。人口要素是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件，人口越多，現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求就越大；購(gòu)買力是指人們?yōu)闈M足需求而支付貨幣的能力，購(gòu)買力越強(qiáng)就越容易實(shí)現(xiàn)交易，能達(dá)成更大的交易量；購(gòu)買欲望是指消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的愿望和要求，它是購(gòu)買力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的強(qiáng)大動(dòng)力，購(gòu)買欲望越強(qiáng)，購(gòu)買行為越容易實(shí)現(xiàn)。二、市場(chǎng)的分類(一)按購(gòu)買主體的不同分類按購(gòu)買主體的不同，可以將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。1．消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指以個(gè)人或家庭為購(gòu)買主體的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是社會(huì)再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)，是整體市場(chǎng)最重要的組成部分。特點(diǎn)：市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買人數(shù)多而分散，需求千差萬(wàn)別；購(gòu)買次數(shù)頻繁，單次購(gòu)買數(shù)量較少，購(gòu)買時(shí)間不固定；非專業(yè)人員購(gòu)買，購(gòu)買決策較簡(jiǎn)單，隨意性較大；建立品牌忠誠(chéng)度較難。2．組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)是指以單位、組織為購(gòu)買主體的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最終市場(chǎng)的重要組成部分。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)具有集中度高、數(shù)量大、需求較雷同、購(gòu)買較專業(yè)等特點(diǎn)。在美國(guó)，民航票價(jià)隨著顧客旅行時(shí)間的不同而變化。工作日航班的票價(jià)高于周末的價(jià)格，晚上和凌晨的航班票價(jià)比白天低；而在飛機(jī)登機(jī)前“最后一分鐘”，往往可以買到驚人的折扣票價(jià)。在美國(guó)的航班上，發(fā)現(xiàn)鄰座的機(jī)票只花了250美元，而你卻花了1500美元的事情經(jīng)常發(fā)生。在美國(guó)，要乘坐飛機(jī)的顧客只有在買票時(shí)才知道確切的票價(jià)是多少。試析：美國(guó)民航票價(jià)的定價(jià)方法屬于哪一種？這樣定價(jià)的好處是什么？

任務(wù)三理解定價(jià)策略

掌握產(chǎn)品的定價(jià)策略休布雷公司生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)的占有率為23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒差，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。針對(duì)這種情況，休布雷公司將史密諾夫酒價(jià)格提高了1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新型伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。這一策略，不僅提高了史密諾夫酒的地位，而且使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為普通品牌。結(jié)果，休布雷公司不僅渡過(guò)了難關(guān)，而且利潤(rùn)大增。實(shí)際上，休布雷公司的上述三種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司采用了不同的價(jià)格銷售相同的產(chǎn)品策略而已。這個(gè)策略成功把握了消費(fèi)者心理，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)戰(zhàn)。問(wèn)題：休布雷公司運(yùn)用了什么定價(jià)策略贏得了競(jìng)爭(zhēng)？這種定價(jià)策略的適用條件是什么？定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)做出靈敏的反應(yīng)。在學(xué)習(xí)本任務(wù)的過(guò)程中，我們要重點(diǎn)理解價(jià)格策略并能通過(guò)學(xué)習(xí)將價(jià)格策略應(yīng)用到具體的市場(chǎng)活動(dòng)中。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。(一)撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)又稱高價(jià)法，指新產(chǎn)品以較高的價(jià)格投放于市場(chǎng)。其目的是使企業(yè)迅速收回投資，爭(zhēng)取多盈利。采用撇脂定價(jià)策略需具備以下條件：(1)產(chǎn)品新穎程度高(全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、采用全新技術(shù)的產(chǎn)品)。(2)有相當(dāng)數(shù)量的高購(gòu)買力群體。(3)競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)難打入市場(chǎng)。例如，難以復(fù)制或有專利保護(hù)。優(yōu)點(diǎn)：可迅速收回投資、多盈利；便于以后在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)調(diào)低價(jià)格；可樹立高檔的新產(chǎn)品形象。(二)滲透定價(jià)滲透定價(jià)又稱低價(jià)法，指新產(chǎn)品上市時(shí)價(jià)格定得較低，以吸引大量顧客。其目的是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，得到較大的市場(chǎng)份額。采用滲透定價(jià)策略需具備以下條件：(1)顧客對(duì)價(jià)格敏感。價(jià)格過(guò)高，會(huì)大大降低產(chǎn)品銷量。(2)產(chǎn)品成本一定能隨規(guī)模的擴(kuò)大明顯下降。優(yōu)點(diǎn)：迅速增加銷量，占領(lǐng)市場(chǎng)，防止競(jìng)爭(zhēng)者加入；薄利多銷，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮獲利水平。二、心理定價(jià)策略不同顧客其購(gòu)買心理不一樣，因此應(yīng)確定不同的價(jià)格水平。心理定價(jià)策略包括聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和招徠定價(jià)。(一)聲望定價(jià)聲望定價(jià)是一種高價(jià)策略，一些名牌產(chǎn)品和著名企業(yè)，其產(chǎn)品的價(jià)格往往比較高。消費(fèi)者經(jīng)常有這種心理：便宜沒(méi)好貨。一些收入高、社會(huì)地位高的消費(fèi)者群體，往往通過(guò)購(gòu)買高價(jià)格的產(chǎn)品來(lái)顯示自己的身份和地位。(二)尾數(shù)定價(jià)對(duì)于一些價(jià)值不大的產(chǎn)品，其價(jià)格可故意定出一個(gè)尾數(shù)，如998元/臺(tái)、168元/臺(tái)、99.8元/臺(tái)等，這種定價(jià)策略稱為尾數(shù)定價(jià)。企業(yè)這樣定價(jià)可能考慮到顧客以下幾種心理：求廉心理、界線心理、精打細(xì)算心理、數(shù)字心理等。(三)招徠定價(jià)商家利用某些節(jié)假日或某些特別的日子(開業(yè)、慶典等)，將某幾種商品價(jià)格打折，其他商品價(jià)格不變，這種定價(jià)策略稱為招徠定價(jià)。消費(fèi)者被打折的商品所吸引，在觀看和購(gòu)買打折商品的同時(shí)，對(duì)其他產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。三、折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)俗稱商品價(jià)格的打折，當(dāng)出現(xiàn)某些情況時(shí)，企業(yè)可以考慮折扣與折讓，以刺激中間商或消費(fèi)者購(gòu)買。在現(xiàn)實(shí)中，它是一種最常見的促銷方式。折扣定價(jià)策略包括現(xiàn)金折扣、批量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和減價(jià)折扣。(一)現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是企業(yè)對(duì)那些及時(shí)付清貨款的顧客的一種減價(jià)方式。企業(yè)這樣做的目的是希望盡早收回貨款，使資金盡快回籠(早得錢，早放心，防止拖欠)，以減少信用成本和呆賬所造成的損失。(二)批量折扣批量折扣又稱數(shù)量折扣，是企業(yè)為那些大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客提供的一種減價(jià)方式。采用這種策略的目的是盡快將產(chǎn)品賣出去，以降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。(三)功能折扣功能折扣是制造商給中間商的一種折扣(不是給消費(fèi)者)。中間商為生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)推銷、儲(chǔ)存、宣傳、服務(wù)功能，生產(chǎn)企業(yè)給予其一定的好處，以便讓中間商幫助生產(chǎn)企業(yè)完成某些任務(wù)。(四)季節(jié)折扣在不同的季節(jié)里，顧客購(gòu)買同一種產(chǎn)品，價(jià)格不一樣。在淡季購(gòu)買比在旺季購(gòu)買價(jià)格便宜。企業(yè)使用這一策略的目的是減少存貨，均衡生產(chǎn)和銷售。(五)減價(jià)折扣減價(jià)折扣即折讓，企業(yè)在處理存貨、積壓品或轉(zhuǎn)行時(shí)，一般采用減價(jià)折扣的辦法。也有以舊換新的辦法，如消費(fèi)者用一臺(tái)舊電視機(jī)、高壓鍋、電冰箱換一臺(tái)新的，再補(bǔ)一些費(fèi)用給銷售方。企業(yè)在降價(jià)銷售時(shí)，要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格的反應(yīng)、降價(jià)能否達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)、降價(jià)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是否承受得起、購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品倒賣的可能性等。四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)即對(duì)同一種產(chǎn)品規(guī)定兩種或多種不同的價(jià)格。這種差價(jià)不表明產(chǎn)品成本的不同或其他差異，而是根據(jù)不同的顧客、時(shí)間、場(chǎng)合確定不同的價(jià)格。差別定價(jià)又稱為價(jià)格歧視。差別定價(jià)的形式有以下幾種：(1)不同顧客，不同價(jià)格。對(duì)于同一種商品，對(duì)某些顧客按原價(jià)收款，而對(duì)另外一些顧客給予優(yōu)惠，差別對(duì)待。(2)不同形式，不同價(jià)格。對(duì)于同一品質(zhì)的產(chǎn)品，根據(jù)其款式、結(jié)構(gòu)、顏色、式樣等各方面的不同以及需求群體和需求量不同，確定不同的價(jià)格。(3)不同部位，不同價(jià)格。這種差價(jià)與產(chǎn)品的成本沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。(4)不同時(shí)間，不同價(jià)格。同一種產(chǎn)品，在不同季節(jié)、不同日期甚至同一天的不同時(shí)間，價(jià)格不同。差別定價(jià)要滿足相應(yīng)的條件：①?市場(chǎng)可細(xì)分；②?產(chǎn)品不可倒賣；③?競(jìng)爭(zhēng)者不能低價(jià)競(jìng)銷；④?能達(dá)到企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)；⑤?不會(huì)引起顧客反感；⑥?不能違法。五、地理位置定價(jià)策略地理位置定價(jià)是指對(duì)處于不同地點(diǎn)或場(chǎng)所的產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的價(jià)格。企業(yè)對(duì)處于不同位置或不同地點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)制定不同的價(jià)格，即使每個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的。(1)原產(chǎn)地定價(jià)：企業(yè)將產(chǎn)品放置在某種運(yùn)輸工具上，如放在卡車、輪船、飛機(jī)等上交貨，交貨以后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。采用此種定價(jià)法，可能使企業(yè)失去遠(yuǎn)方的顧客。(2)統(tǒng)一交貨定價(jià)：與前面剛好相反，企業(yè)將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客，其價(jià)格水平根據(jù)出廠價(jià)加上平均費(fèi)用來(lái)計(jì)算。此種定價(jià)法對(duì)于不同地區(qū)的顧客，無(wú)論遠(yuǎn)近，價(jià)格都是一樣，所以又叫郵資定價(jià)。(3)區(qū)域定價(jià)：企業(yè)將產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)劃分為若干個(gè)區(qū)域，不同的區(qū)域價(jià)格不同，同一區(qū)域價(jià)格相同。一般地，離企業(yè)越近的區(qū)域，價(jià)格越低；反之則越高。采用這一策略存在兩個(gè)不足：一是在同一區(qū)域，有些顧客離企業(yè)近，有些遠(yuǎn)，而價(jià)格又一樣，那么距離近的顧客就會(huì)認(rèn)為不合算；二是在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)域邊界的顧客，距離很近，但價(jià)格又不同。(4)基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。(5)免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)：有些企業(yè)因?yàn)榧庇谂c顧客做成生意而負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)，其目的是擴(kuò)大銷售。六、刺激定價(jià)策略刺激定價(jià)包括拍賣師定價(jià)、團(tuán)購(gòu)式定價(jià)、搶購(gòu)式定價(jià)、回報(bào)式定價(jià)和會(huì)員積分式定價(jià)。(1)拍賣師定價(jià)：以公開競(jìng)價(jià)的形式將產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者。(2)團(tuán)購(gòu)式定價(jià)：企業(yè)對(duì)達(dá)到一定購(gòu)買人數(shù)的團(tuán)體購(gòu)買或集體采購(gòu)制定較優(yōu)惠的價(jià)格。(3)搶購(gòu)式定價(jià)：企業(yè)在某一時(shí)段提供數(shù)量有限的超低價(jià)格產(chǎn)品，其規(guī)則往往是先到先得。(4)回報(bào)式定價(jià)：與產(chǎn)品未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)掛鉤的持續(xù)回報(bào)式定價(jià)。(5)會(huì)員積分式定價(jià)：會(huì)員累計(jì)積分達(dá)到一定程度，則可享受指定產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)。七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略當(dāng)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比較復(fù)雜，有多條產(chǎn)品線和多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，就要考慮各種產(chǎn)品的定價(jià)關(guān)系，這種定價(jià)較為復(fù)雜。產(chǎn)品組合定價(jià)包括產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)。(1)產(chǎn)品大類定價(jià)：如果一個(gè)企業(yè)有幾條產(chǎn)品線，即有幾個(gè)產(chǎn)品大類，并且每條產(chǎn)品線上有若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，這時(shí)一般采用以下定價(jià)原則：分別確定某一大類產(chǎn)品的最高價(jià)及最低價(jià)，最高價(jià)充當(dāng)品牌角色及回收投資的角色，最低價(jià)則充當(dāng)領(lǐng)袖角色及占領(lǐng)市場(chǎng)空間的角色。不同的價(jià)格水平對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者群體，以盡量擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。(2)選擇品定價(jià)：一些企業(yè)在銷售主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，相應(yīng)地還銷售一些附帶產(chǎn)品，即選擇品。在大多數(shù)情況下，選擇品定價(jià)一般低于市面上同檔次同類產(chǎn)品的價(jià)格。(3)補(bǔ)充品定價(jià)。將補(bǔ)充品稱為互補(bǔ)品更為妥當(dāng)，補(bǔ)充品定價(jià)往往較高，而主導(dǎo)產(chǎn)品往往較低。這是一種很精明的做法，因?yàn)橹鲗?dǎo)產(chǎn)品不經(jīng)常購(gòu)買，可低價(jià)賣給消費(fèi)者；而補(bǔ)充品反復(fù)購(gòu)買，可通過(guò)銷售補(bǔ)充品來(lái)賺錢。(4)分部定價(jià)。分部定價(jià)究竟如何定才能既充分吸引顧客，又使企業(yè)獲利，這也是有學(xué)問(wèn)的。(5)副產(chǎn)品定價(jià)：這樣一方面可以為企業(yè)帶來(lái)增值；另一方面也有利于廢物回收利用，變廢為寶；還有利于環(huán)境保護(hù)。(6)產(chǎn)品系列定價(jià)：企業(yè)經(jīng)常將幾種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品捆綁銷售，即一并銷售。這種銷售方式的定價(jià)一般比單一銷售的產(chǎn)品價(jià)格要低，如計(jì)算機(jī)、化妝品、旅游等產(chǎn)品。系列產(chǎn)品同時(shí)銷售，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格相對(duì)便宜。海信空調(diào)的價(jià)格策略關(guān)于空調(diào)是否降價(jià)的話題，從1998年開始就成為媒體探討的重點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙席卷了包括彩色電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、影碟機(jī)、微波爐等在內(nèi)的幾乎所有家用電器，這些行業(yè)的格局因價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生了根本性變化的同時(shí)，這些產(chǎn)品也逐步走入尋常百姓家，成為居家生活的必備用品。例外的是，國(guó)內(nèi)幾大主要的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)卻一直遵守著其“保持價(jià)格穩(wěn)定，有錢大家賺”的君子協(xié)議，因此空調(diào)業(yè)未受到價(jià)格戰(zhàn)的洗禮?？照{(diào)高居不下的價(jià)格使它成為家用電器中的“貴族”，讓許多消費(fèi)者在買還是不買的問(wèn)題上頗費(fèi)思量。終于，隨著20世紀(jì)最后一個(gè)春天的來(lái)臨，空調(diào)企業(yè)之間的這一默契被打破了……一、國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)1985年國(guó)內(nèi)對(duì)空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)揭開了中國(guó)空調(diào)大規(guī)模發(fā)展的序幕。國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)發(fā)展迅速，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)技術(shù)也逐步走向成熟。1．產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上，除傳統(tǒng)的定頻空調(diào)外，又出現(xiàn)了更為先進(jìn)的變頻空調(diào)。變頻空調(diào)除了具有定頻空調(diào)的制冷等功能外，更具有智能變頻、節(jié)能省電、寬電壓工作等優(yōu)點(diǎn)，是空調(diào)家族中的佼佼者。由于變頻空調(diào)在國(guó)內(nèi)尚屬新生事物，并且價(jià)位較傳統(tǒng)定頻空調(diào)高出許多，因此尚未成為國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的主流，在全國(guó)空調(diào)總銷量中所占的比例也只有百分之十幾。但在變頻空調(diào)發(fā)源地日本，它已經(jīng)占到80%～90%的市場(chǎng)份額。隨著中國(guó)居民消費(fèi)收入的增加、住房條件的改善以及變頻空調(diào)在技術(shù)成熟后價(jià)格走低，它的諸多優(yōu)點(diǎn)便會(huì)凸現(xiàn)出來(lái)。不難預(yù)見，變頻空調(diào)必將取代定頻空調(diào)成為未來(lái)中國(guó)空調(diào)消費(fèi)的潮流。2．需求在20世紀(jì)90年代前，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，年銷售量不過(guò)十幾萬(wàn)臺(tái)，而且多為外企或有實(shí)力的中國(guó)企業(yè)購(gòu)買。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，隨著人民生活水平的迅速提高和辦公條件的不斷改善，空調(diào)開始大量進(jìn)入家庭和一般場(chǎng)所，市場(chǎng)需求量不斷膨脹。到1999年，中國(guó)空調(diào)總銷售量已達(dá)950萬(wàn)臺(tái)，年均增長(zhǎng)率高達(dá)25%以上。3．價(jià)格與同為消費(fèi)類電子產(chǎn)品的彩色電視機(jī)相比，空調(diào)業(yè)的毛利率約為25%，而歷經(jīng)多次價(jià)格戰(zhàn)沖擊的彩電業(yè)毛利率僅為8%?？照{(diào)業(yè)較高的利潤(rùn)率和巨大的潛在市場(chǎng)極大地刺激了供給的增長(zhǎng)，大批國(guó)內(nèi)外企業(yè)涌入這一行業(yè)。1990年我國(guó)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)僅有10余家，總產(chǎn)量不超過(guò)24萬(wàn)臺(tái)；但是到了1999年，我國(guó)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到70余家，總產(chǎn)量已增至1300萬(wàn)臺(tái)。需要注意的是，這一增長(zhǎng)使得空調(diào)業(yè)產(chǎn)銷脫節(jié)，生產(chǎn)能力過(guò)剩的矛盾日益凸現(xiàn)出來(lái)，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)需求與庫(kù)存同步增長(zhǎng)的“怪圈”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，不包括商業(yè)庫(kù)存，1999年僅空調(diào)重點(diǎn)企業(yè)庫(kù)存就達(dá)100萬(wàn)臺(tái)左右。目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)在品牌結(jié)構(gòu)上最明顯的特點(diǎn)是集中度較高，僅海爾、美的、格力、春蘭四家就占據(jù)了約50%的市場(chǎng)份額，緊隨其后的是科龍、夏普、海信、上菱、松下等五個(gè)品牌。二、企業(yè)背景海信擁有海信電器和海信家電兩家上市公司，持有海信(Hisense)、科龍(Kelon)和容聲(Ronshen)三個(gè)中國(guó)著名商標(biāo)。海信目前在全球擁有13所生產(chǎn)基地、12所研發(fā)中心，面向全球引進(jìn)高端人才，促進(jìn)國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)人員和研發(fā)人員“走出去”。海信海外分支機(jī)構(gòu)覆蓋美洲、歐洲、非洲、中東、澳洲及東南亞等全球市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。青島海信空調(diào)有限公司是海信集團(tuán)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、多元化發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下成立的科技產(chǎn)業(yè)公司，投資總額超過(guò)5億元，1997年4月正式投產(chǎn)，年產(chǎn)空調(diào)達(dá)60萬(wàn)臺(tái)。該公司本著高起點(diǎn)的方針，努力跟蹤世界先進(jìn)空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)，于1995年12月與日本三洋電機(jī)株式會(huì)社和日本住友商事株式會(huì)社簽訂了空調(diào)項(xiàng)目合同，全面引進(jìn)了先進(jìn)的制冷技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備。特別是三洋變頻空調(diào)技術(shù)，具有世界20世紀(jì)90年代中期先進(jìn)水平，是空調(diào)的革命性換代產(chǎn)品，代表了當(dāng)今空調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)的趨勢(shì)。青島海信空調(diào)有限公司是國(guó)內(nèi)第一家全面掌握變頻空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)的生產(chǎn)基地，也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的變頻空調(diào)生產(chǎn)基地。同時(shí)，海信空調(diào)公司還擁有一流的質(zhì)量檢測(cè)、控制和保證體系，產(chǎn)品質(zhì)量管理嚴(yán)格，開箱合格率高，安裝服務(wù)規(guī)范。1998年，海信集團(tuán)成功的“零缺陷”管理使海信成為14年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)唯一認(rèn)定的零投訴產(chǎn)品，海信空調(diào)的市場(chǎng)占有率也在該年度躍居全行業(yè)第七位。自2000年2月中旬開始，市場(chǎng)上部分空調(diào)品牌就開始了每年例行的春季“跳點(diǎn)”小幅降價(jià)6%～8%，進(jìn)行淡季促銷，從而拉開新一年競(jìng)爭(zhēng)的序幕。除春蘭、美的進(jìn)行了小幅度的價(jià)格調(diào)整外，出手比較“重”的一家就是科龍，其在春季促銷推出的幾款特價(jià)空調(diào)價(jià)格降幅均在300～400元。盡管這幾家企業(yè)的有關(guān)人員反復(fù)宣稱這僅是每年例行的價(jià)格調(diào)整，并不足以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生大的影響，但是對(duì)于處在市場(chǎng)第一線的銷售人員來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的陰云正迅速集結(jié)。果不其然，3月初，海信打出“工薪變頻”的旗號(hào)，以3680元和3880元的低價(jià)在市場(chǎng)上推出了兩款變頻空調(diào)，與同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格相差達(dá)1000元，從而點(diǎn)燃了空調(diào)價(jià)格風(fēng)波的導(dǎo)火索。起初，由于海信并非全面降價(jià)，變頻空調(diào)并非目前市場(chǎng)上的主流機(jī)型且海信尚處在空調(diào)行業(yè)的第二集團(tuán)軍，其市場(chǎng)占有率不高，各空調(diào)大戶都不以為然，他們認(rèn)為這僅是海信的炒作。但幾天后，京城各大商場(chǎng)傳回了消息，“海信工薪變頻賣瘋了”，蜂擁而至的消費(fèi)者舉著刊載“變頻空調(diào)降價(jià)千元”消息的報(bào)紙擠到海信空調(diào)柜臺(tái)前搶購(gòu)“工薪變頻”空調(diào)。在幾大商場(chǎng)，海信空調(diào)的日銷量都突破了兩位數(shù)；在整個(gè)北京市，海信“工薪變頻”空調(diào)的日銷量幾乎接近千臺(tái)(上一年度同期，海信空調(diào)在京城的日銷量不超過(guò)100臺(tái))；僅3月份一個(gè)月，海信兩款“工薪變頻”空調(diào)的全國(guó)銷量就突破了6萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下了淡季單型號(hào)銷量的最高紀(jì)錄。2000年3月12日，空調(diào)大戶春蘭下調(diào)了兩種暢銷機(jī)型的價(jià)格，最高降幅達(dá)800元。降價(jià)后的春蘭各銷售網(wǎng)點(diǎn)的出貨速度和數(shù)量在隨后一段時(shí)間的統(tǒng)計(jì)結(jié)果令人吃驚，僅3月19日一天，春蘭降價(jià)機(jī)型在南京、上海、北京等多個(gè)城市的日銷量均突破千臺(tái)大關(guān)，其中上海最高，達(dá)1260臺(tái)。4月1日，在北京市場(chǎng)上知名度并不高的森寶空調(diào)爆出大冷門，推出2000元的特價(jià)空調(diào)，當(dāng)天就售出了5000臺(tái)，在一些商場(chǎng)甚至出現(xiàn)了拿號(hào)排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)面。北京本地產(chǎn)品“古橋”也隨即推出了2188元的特價(jià)空調(diào)。在采取一兩款機(jī)型特價(jià)銷售的投石問(wèn)路之舉引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響后，4月11日，春蘭再次宣布下調(diào)其兩大類、19個(gè)品種空調(diào)的價(jià)格，降價(jià)品種覆蓋了分體機(jī)的大部分型號(hào)和家用柜機(jī)的全部型號(hào)，最大的降幅逾千元。緊接著在4月13日，海信集團(tuán)宣布在原有兩款“工薪變頻”空調(diào)的基礎(chǔ)上再增加五款機(jī)型，屆時(shí)七款“工薪變頻”空調(diào)全面上市，且不限時(shí)不限量，保證全國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)，其中一款變頻柜機(jī)與市場(chǎng)上同種規(guī)格的產(chǎn)品相比價(jià)格相差2000多元，再一次引起了空調(diào)市場(chǎng)的轟動(dòng)。2000年4月初，海爾、美的、新科、格力、科龍、波爾卡六家空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)不顧海信、春蘭的降價(jià)攻勢(shì)，在南京組建價(jià)格同盟，掛出免戰(zhàn)牌。10天后，新科空調(diào)就調(diào)頭加入降價(jià)促銷的行列中來(lái)，以2780元和2880元推出兩款特價(jià)機(jī)型，之后又在5月19日對(duì)其旗下12個(gè)品牌、22個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)600～2000元不等，平均降幅達(dá)15%?？讫埣瘓F(tuán)也在隨后的5月20日將其160余個(gè)空調(diào)品種的價(jià)格全部下調(diào)，最高讓利達(dá)1500元，規(guī)模之大、品牌之多創(chuàng)下了當(dāng)年空調(diào)市場(chǎng)之最。與此同時(shí)，海爾、美的、格力雖一再聲稱不打價(jià)格戰(zhàn)，但事實(shí)上，他們也在跟進(jìn)，紛紛推出了他們的特價(jià)機(jī)(降幅在300～500元)或?qū)嵭匈?gòu)后贈(zèng)送等促銷手段。在這場(chǎng)降價(jià)風(fēng)潮中，海信在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候果斷出擊，給空調(diào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)開了一個(gè)頭，并嘗到了第一口鮮美的湯。據(jù)來(lái)自中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)決策咨詢中心的信息，2000年4月全國(guó)106家大型商場(chǎng)空調(diào)銷售占有率排名中，海信僅次于海爾居第二，為9.6%，2月為4.3%。春蘭的迅速跟進(jìn)也使其銷售量有了明顯的增長(zhǎng)。但逐漸地，精明的消費(fèi)者在眾多的降價(jià)面前開始由驚喜搶購(gòu)轉(zhuǎn)為理智思考。正所謂“買漲不買跌”，由于消費(fèi)者對(duì)降價(jià)商品降至谷底的消費(fèi)預(yù)期，空調(diào)產(chǎn)生了明顯的持幣待購(gòu)、旺季不旺的現(xiàn)象。至此，這場(chǎng)由海信的低價(jià)格策略引發(fā)的價(jià)格風(fēng)波在業(yè)界引起了激烈的爭(zhēng)論。對(duì)空調(diào)降價(jià)持肯定態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士指出，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，空調(diào)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，繼續(xù)保持發(fā)展初期的高利潤(rùn)率是不現(xiàn)實(shí)的，對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展也不一定有利。把價(jià)格降下來(lái)，會(huì)刺激空調(diào)市場(chǎng)的加速成長(zhǎng)，同時(shí)抬高空調(diào)市場(chǎng)的“準(zhǔn)入門檻”，避免一些不必要的資源浪費(fèi)，提高我國(guó)空調(diào)行業(yè)的整體素質(zhì)。而對(duì)空調(diào)降價(jià)持反對(duì)意見的廠家指出，價(jià)格下降必然會(huì)削減企業(yè)的盈利，減少企業(yè)的資本積累，從而使企業(yè)被迫削減其技術(shù)創(chuàng)新的資金投入，發(fā)展后勁不足，并影響整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，他們實(shí)際上所需要的是顧客總價(jià)值與顧客總成本之比的最大化，而顧客總成本是購(gòu)買成本和使用成本之和?？照{(diào)售后服務(wù)諸如安裝和維修質(zhì)量的好壞直接影響空調(diào)消費(fèi)者日后的使用成本。如果企業(yè)不留有足夠的空間，它將無(wú)法保證提供良好的售后服務(wù)。如果消費(fèi)者用表面上很有吸引力的價(jià)格購(gòu)買了產(chǎn)品而實(shí)際上支付的僅是購(gòu)買成本，他們的使用成本就沒(méi)有在這次交換中表現(xiàn)出來(lái)，在日后使用過(guò)程中很可能會(huì)出現(xiàn)使用成本增加，這是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的行為。因此，企業(yè)不應(yīng)該一味降價(jià)去搶占市場(chǎng)份額，應(yīng)該在拿到合適的利潤(rùn)后，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量和完善售后服務(wù)上，更好地滿足消費(fèi)者需求。三、海信如是說(shuō)面對(duì)外界的種種評(píng)論，海信一再?gòu)?qiáng)調(diào)“無(wú)意挑起價(jià)格戰(zhàn)”，推出“工薪變頻”空調(diào)只是想以成熟的技術(shù)制造出適合中國(guó)消費(fèi)需求的變頻空調(diào)，讓更多的消費(fèi)者買得起變頻空調(diào)，并稱他們的降價(jià)舉措是基于以下幾點(diǎn)考慮：(1)技術(shù)起點(diǎn)高，從建廠初期就以變頻空調(diào)為拳頭產(chǎn)品，一直致力于變頻技術(shù)的研究與創(chuàng)新，成功地掌握了變頻空調(diào)的核心技術(shù)和相關(guān)軟件的開發(fā)技術(shù)，并實(shí)現(xiàn)了電器控制系統(tǒng)的高度集成化，是國(guó)內(nèi)目前變頻空調(diào)品種最多、產(chǎn)量最大的生產(chǎn)基地，從而使得制造成本大大降低。同時(shí)，借助于企業(yè)集團(tuán)先進(jìn)的管理手段和成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的資源得到優(yōu)化配置，這一切都促成了海信價(jià)格上的重大突破。(2)一個(gè)企業(yè)擁有成熟的技術(shù)，單純制造科技含量高、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品還不夠，必須要使其快速轉(zhuǎn)化為能順應(yīng)消費(fèi)者需求、有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的商品，才能贏得市場(chǎng)。變頻空調(diào)作為傳統(tǒng)定頻空調(diào)的換代產(chǎn)品，其在降價(jià)前的價(jià)格與大多數(shù)消費(fèi)者心目中的消費(fèi)預(yù)期還存在一定差距，而在目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)處于供大于求的買方市場(chǎng)下，需求對(duì)價(jià)格的決定作用遠(yuǎn)大于供給，變頻空調(diào)能否真正成為大眾消費(fèi)品，關(guān)鍵是看它能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所能承受的“平民價(jià)格”。因此，價(jià)格下調(diào)能夠有效刺激消費(fèi)者將空調(diào)的潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買，從而推動(dòng)變頻空調(diào)在中國(guó)的普及。這一點(diǎn)從海信的低價(jià)格策略得到市場(chǎng)的熱烈回應(yīng)可以證明。(3)國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的整體技術(shù)水平在國(guó)際上還處于劣勢(shì)，如果在價(jià)格上又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，那么當(dāng)國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)企業(yè)又該如何面對(duì)呢？從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，整個(gè)空調(diào)行業(yè)不管是通過(guò)價(jià)格還是通過(guò)其他方式進(jìn)行整合，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是有利的。因此，不管外界理解與否，海信已確定的低價(jià)策略是不會(huì)動(dòng)搖的。試析：1．根據(jù)案例材料，總結(jié)當(dāng)時(shí)我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)情況。2．從空調(diào)降價(jià)的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求在價(jià)格上是富有彈性的還是缺乏彈性的？3．你認(rèn)為海信空調(diào)采取降價(jià)措施是否明智？為什么？4．你認(rèn)為我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局最終將會(huì)怎樣？“馬太效應(yīng)”在空調(diào)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)嗎？

任務(wù)四價(jià)格調(diào)整策略

理解價(jià)格調(diào)整的原因掌握價(jià)格調(diào)整的影響和價(jià)格調(diào)整策略大受歡迎的昂貴禮物1945年的圣誕節(jié)即將來(lái)臨時(shí)，為了歡度第二次世界大戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國(guó)居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國(guó)的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人根本沒(méi)見過(guò)的原子筆(圓珠筆)，并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)了出來(lái)。在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來(lái)的原子筆成本每支0.50美元，但專家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是第一次出現(xiàn)，奇貨可居，尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略，把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的成本，利用第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)物資缺乏的狀況和消費(fèi)者求新、求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，用高價(jià)來(lái)刺激顧客購(gòu)買，而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售利潤(rùn)盡可能多地?fù)频绞帧Ｍ瑫r(shí)，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上，公司再降價(jià)也不遲。于是，雷諾公司以每支原子筆10美元的價(jià)格賣給零售商，零售商又以每只20美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者。盡管價(jià)格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎、奇特和高貴而風(fēng)靡全國(guó)，在市場(chǎng)上十分暢銷。后來(lái)其他廠家見利眼紅，蜂擁而上，產(chǎn)品成本下降到0.10美元一支，市場(chǎng)零售價(jià)也僅賣到0.70美元，但此時(shí)雷諾公司已大撈一把了。價(jià)格調(diào)整策略是指企業(yè)為某種產(chǎn)品制定出價(jià)格以后，并不意味著大功告成，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)行價(jià)格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。本任務(wù)就著重分析了價(jià)格調(diào)整的原因、價(jià)格調(diào)整的影響和價(jià)格調(diào)整策略，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)本任務(wù)后能夠?qū)ζ髽I(yè)價(jià)格調(diào)整做出正確的分析。一、價(jià)格調(diào)整的原因(一)企業(yè)降價(jià)原因降價(jià)是指產(chǎn)品的價(jià)格在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行降低。企業(yè)降價(jià)的原因主要有以下幾個(gè)方面：(1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，因而需擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來(lái)擴(kuò)大銷售，只好降價(jià)。(2)企業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率在減少。由于生產(chǎn)企業(yè)的增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，本企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率有下降的趨勢(shì)，那么企業(yè)為了維持或進(jìn)一步擴(kuò)大銷售，防止市場(chǎng)占有率下降，而采取降價(jià)策略。(3)企業(yè)為了取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是指隨著規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益越來(lái)越好，這主要是由于規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品的成本降低、利潤(rùn)增加。由于成本降低，企業(yè)可以考慮降價(jià)，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)?=?人口?+?購(gòu)買力?+?購(gòu)買欲望人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望是市場(chǎng)三要素，三者相輔相成，缺一不可。人口要素是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件，人口越多，現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求就越大；購(gòu)買力是指人們?yōu)闈M足需求而支付貨幣的能力，購(gòu)買力越強(qiáng)就越容易實(shí)現(xiàn)交易，能達(dá)成更大的交易量；購(gòu)買欲望是指消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的愿望和要求，它是購(gòu)買力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的強(qiáng)大動(dòng)力，購(gòu)買欲望越強(qiáng)，購(gòu)買行為越容易實(shí)現(xiàn)。二、市場(chǎng)的分類(一)按購(gòu)買主體的不同分類按購(gòu)買主體的不同，可以將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。1．消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指以個(gè)人或家庭為購(gòu)買主體的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是社會(huì)再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)，是整體市場(chǎng)最重要的組成部分。特點(diǎn)：市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買人數(shù)多而分散，需求千差萬(wàn)別；購(gòu)買次數(shù)頻繁，單次購(gòu)買數(shù)量較少，購(gòu)買時(shí)間不固定；非專業(yè)人員購(gòu)買，購(gòu)買決策較簡(jiǎn)單，隨意性較大；建立品牌忠誠(chéng)度較難。2．組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)是指以單位、組織為購(gòu)買主體的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最終市場(chǎng)的重要組成部分。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)具有集中度高、數(shù)量大、需求較雷同、購(gòu)買較專業(yè)等特點(diǎn)。(二)企業(yè)提價(jià)原因企業(yè)提價(jià)是指產(chǎn)品的價(jià)格在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行提高。企業(yè)提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商、推銷人員的不滿。但若出現(xiàn)以下兩種情況，企業(yè)應(yīng)該考慮提價(jià)：(1)通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高。由于通貨膨脹，引起物價(jià)的普遍上漲，因此，企業(yè)有關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷成本等各方面的成本都會(huì)增加，如果產(chǎn)品的價(jià)格不變，產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)減少。所以，如果物價(jià)上漲，就應(yīng)該考慮產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)。(2)產(chǎn)品暢銷，供不應(yīng)求。產(chǎn)品好賣，企業(yè)可以提價(jià)，因?yàn)樘醿r(jià)以后對(duì)企業(yè)更為有利。提價(jià)以后，產(chǎn)品仍然可以保證適當(dāng)?shù)匿N售量。價(jià)值規(guī)律揭示，當(dāng)產(chǎn)品供給小于需求時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)自然上升，企業(yè)應(yīng)充分利用價(jià)值規(guī)律，維護(hù)自身利益。當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)可以提價(jià)或者采取對(duì)顧客限額供應(yīng)。提高價(jià)格可以采取延緩報(bào)價(jià)、使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款、分別處理產(chǎn)品價(jià)目以及減少折扣等方法。企業(yè)在提價(jià)時(shí)，要給予消費(fèi)者合理的解釋，說(shuō)明其原因，消除消費(fèi)者的不滿，并幫助顧客尋找節(jié)約的辦法。二、價(jià)格調(diào)整的影響(一)顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理解(1)顧客對(duì)降價(jià)的理解。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)，顧客有不同的理解，這些理解往往對(duì)企業(yè)不利，以下是幾種常見的情形：這種產(chǎn)品式樣變老了，將被新產(chǎn)品取代；這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)銷售不好；企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；價(jià)格還要跌；這種產(chǎn)品質(zhì)量下降了等。(2)顧客對(duì)提價(jià)的理解。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)，顧客有不同的理解，如這種產(chǎn)品很暢銷，怕買不到；這種產(chǎn)品很有價(jià)值，賣方想多賺錢等。(二)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理解消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)有不同的反應(yīng)，對(duì)那些價(jià)值高或經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較敏感；而對(duì)于那些價(jià)值低或不經(jīng)常購(gòu)買的小商品，即使價(jià)格提高，也不太注意。此外，消費(fèi)者除了關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)以外，對(duì)取得、使用、維修方面的費(fèi)用也很關(guān)心，如果企業(yè)能使得產(chǎn)品相關(guān)的其他費(fèi)用降低，則可以適當(dāng)定高價(jià)。(三)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的理解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的理解與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的理解，有相同的一面和不同的一面。企業(yè)提價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者的理解是該企業(yè)在技術(shù)上取得了重大突破，預(yù)計(jì)產(chǎn)品的需求有大幅度上升；消費(fèi)者的理解是產(chǎn)品成本在升高等。三、價(jià)格調(diào)整具體策略(一)降價(jià)策略使用降價(jià)策略時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：(1)產(chǎn)品降價(jià)應(yīng)著重考慮顧客的購(gòu)買心理，降價(jià)要“師出有名”。沒(méi)有合適的降價(jià)理由，很容易讓顧客認(rèn)為產(chǎn)品賣不出去或質(zhì)量不好?，F(xiàn)實(shí)中廠商降價(jià)的理由通常是有新產(chǎn)品上市促銷、銷售突破若干萬(wàn)元或若干萬(wàn)件、季節(jié)性降價(jià)、重大節(jié)日降價(jià)酬賓、廠商慶典活動(dòng)等。(2)降價(jià)要取信于民。信譽(yù)好的廠商降價(jià)，顧客信得過(guò)；信譽(yù)不好的廠商降價(jià)，顧客信不過(guò)。所以，降價(jià)要貨真價(jià)實(shí)，不能欺騙顧客。(3)降價(jià)次數(shù)宜少不宜多。產(chǎn)品降價(jià)的次數(shù)要盡量少，爭(zhēng)取一步到位。(4)降價(jià)幅度應(yīng)能引起顧客的注意。確定產(chǎn)品的降價(jià)幅度時(shí)，應(yīng)以產(chǎn)品的需求彈性為依據(jù)。需求彈性大的產(chǎn)品只要有較小的降價(jià)幅度就可以使產(chǎn)品銷量大增，需求彈性小的產(chǎn)品則需要較大的調(diào)價(jià)幅度才能夠增加銷售量。通常產(chǎn)品降價(jià)幅度以10%～30%為宜。(5)直接降價(jià)策略與間接降價(jià)策略應(yīng)靈活運(yùn)用。直接降價(jià)，顧客容易感覺(jué)到，但也容易刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼降價(jià)競(jìng)銷。間接降價(jià)是指維持原價(jià)不動(dòng)，只是以增加折扣率、傭金、配件等銷售產(chǎn)品的方法。間接降價(jià)有一定的隱蔽性，可以暫時(shí)避免因刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而導(dǎo)致的全方位的降價(jià)競(jìng)銷。簡(jiǎn)單地將企業(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)降低不是理想的降價(jià)方式，企業(yè)常采用各種折扣形式來(lái)降低價(jià)格，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、津貼等。此外，變相降價(jià)形式有贈(zèng)送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，給中間商提取推銷獎(jiǎng)金，允許顧客分期付