市場營銷(1-2章)課件

12024-01-31市場營銷(1-2章)課件目錄contents市場營銷概述市場營銷環(huán)境分析消費者市場與購買行為分析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略301市場營銷概述市場營銷是通過一系列活動，包括創(chuàng)造、傳播和交付價值，來管理顧客關(guān)系、滿足顧客需求和促進組織目標(biāo)實現(xiàn)的過程。定義以顧客為中心，強調(diào)價值創(chuàng)造與傳遞，注重長期關(guān)系管理，具有全局性和社會性。特點市場營銷定義與特點

市場營銷重要性促進銷售通過有效的市場營銷策略，可以提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽度，從而吸引更多潛在顧客，促進銷售增長。增強競爭力市場營銷有助于企業(yè)了解市場需求和競爭對手情況，制定更具針對性的產(chǎn)品或服務(wù)策略，提高市場競爭力。樹立品牌形象通過市場營銷活動，企業(yè)可以塑造獨特的品牌形象，提升品牌價值，為長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。生產(chǎn)觀念階段產(chǎn)品觀念階段推銷觀念階段市場營銷觀念階段市場營銷發(fā)展歷程01020304以生產(chǎn)為中心，重視產(chǎn)量和成本控制，忽視市場需求和顧客滿意度。開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和功能，但仍以產(chǎn)品為導(dǎo)向，未能充分考慮顧客需求。強調(diào)推銷和促銷手段的運用，以刺激顧客購買欲望，但缺乏對顧客需求的深入了解。以顧客需求為導(dǎo)向，通過整體營銷活動來滿足顧客需求，實現(xiàn)組織目標(biāo)。包括產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設(shè)計、功能、品牌、包裝等要素。產(chǎn)品（Product）指企業(yè)根據(jù)市場供需狀況、成本及競爭狀況等因素制定的產(chǎn)品或服務(wù)的價格。價格（Price）指產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的分銷渠道、運輸和儲存等環(huán)節(jié)的安排。地點（Place）指企業(yè)通過各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的活動，包括廣告、公關(guān)、銷售促進和人員推銷等。促銷（Promotion）市場營銷組合要素302市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析包括國家政治體制、政府政策、法律法規(guī)等，對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生直接影響。涉及國家經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)等，決定市場容量和購買力。包括人口結(jié)構(gòu)、教育水平、價值觀念、消費習(xí)慣等，影響消費者需求和行為。新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展和應(yīng)用，為市場營銷提供新的手段和工具。政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境競爭者競爭者的產(chǎn)品、價格、促銷等策略，影響企業(yè)的市場份額和盈利能力。顧客顧客的需求、購買行為、忠誠度等，是企業(yè)市場營銷活動的核心。營銷中介包括經(jīng)銷商、代理商、廣告商等，協(xié)助企業(yè)推廣產(chǎn)品和開拓市場。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)資源、能力、文化等，決定企業(yè)的市場競爭力和營銷策略。供應(yīng)商供應(yīng)商的價格、質(zhì)量、交貨期等，直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動。微觀環(huán)境分析303消費者市場與購買行為分析多樣性變化性伸縮性替代性消費者市場特點消費者市場需求多樣，涵蓋不同產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。消費者購買量具有彈性，受價格、收入等因素影響。消費者需求隨時間、季節(jié)、潮流等因素發(fā)生變化。不同產(chǎn)品或品牌之間存在替代關(guān)系，消費者可靈活選擇。信息搜索消費者通過不同渠道收集產(chǎn)品信息，評估不同選擇。需求識別消費者意識到某種需求或問題，開始尋找解決方案。方案評估消費者根據(jù)產(chǎn)品屬性、價格、品牌等因素評估不同方案。購后行為消費者使用產(chǎn)品或服務(wù)后，形成滿意度和忠誠度。購買決策消費者做出購買決策，選擇最滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。消費者購買行為模式文化背景、價值觀念、社會階層等影響消費者需求和行為。文化因素家庭、朋友、同事等社會群體對消費者購買決策產(chǎn)生影響。社會因素年齡、性別、職業(yè)、收入等個人特征影響消費者需求和偏好。個人因素動機、感知、學(xué)習(xí)、信念等心理因素決定消費者購買行為。心理因素影響消費者購買行為因素消費者確認(rèn)自己的需求，明確購買目標(biāo)。確認(rèn)需要消費者使用產(chǎn)品或服務(wù)后進行評價，形成滿意度和再次購買意愿。購后評價消費者通過不同渠道收集產(chǎn)品信息，了解市場情況。收集信息消費者根據(jù)收集的信息對不同產(chǎn)品進行評估和比較。評估選擇消費者做出購買決策，選擇最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。決定購買0201030405消費者購買決策過程304目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略根據(jù)消費者需求、購買行為、地理位置等因素將市場劃分為若干個子市場。消費者市場細(xì)分根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點、客戶需求、競爭格局等因素將市場劃分為若干個子市場。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分評估每個細(xì)分市場的吸引力，包括市場規(guī)模、增長率、競爭程度等。細(xì)分市場的評估市場細(xì)分對細(xì)分市場進行評估，確定目標(biāo)市場。評估細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場策略考慮市場進入壁壘選擇無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。分析目標(biāo)市場的進入壁壘，包括技術(shù)壁壘、經(jīng)濟壁壘、法律壁壘等。030201目標(biāo)市場選擇根據(jù)目標(biāo)市場的特點，確定產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位。確定市場定位制定市場定位策略傳播市場