綠色營銷開題報告

科學(xué)依據(jù)（包括課題的科學(xué)意義；國內(nèi)外研究概況、水平和發(fā)展趨勢；應(yīng)用前景等）一.科學(xué)意義近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，世界工業(yè)化進(jìn)程的加快給人類生存環(huán)境帶來了嚴(yán)重得污染和破壞，甚至直接影響到人類的身心健康，人們慢慢認(rèn)識到保護(hù)生態(tài)環(huán)境、防止公害污染的緊迫性和重要性。而在我國，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，公民的環(huán)保意識也逐步增強(qiáng)。現(xiàn)在人們越來越注重環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與社會的和諧，可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略也越來越得到全社會的廣泛認(rèn)同，循環(huán)經(jīng)濟(jì)作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)模式漸漸成為全世界的共識。伴隨著循環(huán)經(jīng)濟(jì)的熱潮，綠色營銷理念應(yīng)運(yùn)而生，并發(fā)展成為人本營銷時代典型的新興營銷模式。英國威爾斯大學(xué)的肯·畢提教授在他的著作《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！睆倪@一界定中可以知道,綠色營銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理,以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。實(shí)施綠色營銷，無論對于企業(yè)、社會，乃至全人類都具有重大而深遠(yuǎn)的意義。首先，實(shí)施綠色營銷策略可以減輕環(huán)境污染壓力、防止資源浪費(fèi)，保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。其次，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長，資源的投入是根本，綠色營銷要求對已有的資源進(jìn)行充分地、有效地運(yùn)用，而且要不斷地開發(fā)替代資源。因此，綠色營銷要求一方面在等量的資源情況下獲取更多的產(chǎn)出，推動經(jīng)濟(jì)增長；另一方面通過開發(fā)新資源，增加資源的種類和范圍，增加資源的投入量來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長，而這些都是在不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下實(shí)現(xiàn)。綠色營銷強(qiáng)調(diào)資源的循環(huán)利用，具有節(jié)約資源，提高資源配置率的特點(diǎn)，在某種意義上創(chuàng)造了循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，為企業(yè)效益的持續(xù)增長創(chuàng)造了基本條件。最后，實(shí)施綠色營銷策略是我國企業(yè)打破國際貿(mào)易中綠色貿(mào)易壁壘的有效途徑。幫助我國企業(yè)樹立綠色企業(yè)形象，進(jìn)入國際市場。實(shí)施綠色營銷的意義如此重大，然而在我國，綠色營銷的推廣雖然呈現(xiàn)良好開端，但是由于我國企業(yè)綠色營銷起步較晚，就大多數(shù)企業(yè)而言，尚不具備綠色營銷意識，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在這些企業(yè)仍具主導(dǎo)地位，從而影響了我國企業(yè)綠色營銷的進(jìn)展，且面臨很多現(xiàn)實(shí)性問題。如：綠色營銷觀念淡薄，絕大多數(shù)企業(yè)對綠色營銷的理解表面化；企業(yè)缺乏生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)管理方式也較落后；綠色產(chǎn)品的開發(fā)與包裝非綠色化，宣傳不到位，未形成全社會性的了彩色消費(fèi)需求；政府對綠色營銷的支持不夠，與之相關(guān)的法律法規(guī)不夠完善等等。鑒于綠色營銷的重要意義以及綠色營銷模式推廣所面臨的重重困難，對綠色營銷理念與營銷策略進(jìn)行理論研究也就顯得尤為重要和迫切。它不僅可以對可持續(xù)發(fā)展理論研究起到補(bǔ)充和完善作用，也是在實(shí)踐上開展綠色營銷已是當(dāng)務(wù)之急。綠色營銷的順利推廣不但關(guān)系到我國整個國民經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，也影響到企業(yè)本身能否在市場競爭中長盛不衰。同時，在國際上越來越多的國家對進(jìn)口商品制定“綠色”標(biāo)準(zhǔn)，綠色營銷成為必然趨勢的情況下，是否開展綠色營銷關(guān)系到我國企業(yè)能否順利進(jìn)入國際市場，開展國際競爭。尤其是許多國家從本國利益出發(fā)，大肆向國外轉(zhuǎn)移夕陽產(chǎn)業(yè)、高能耗、高污染產(chǎn)業(yè)的情況下，提高綠色營銷意識，對保護(hù)我國的根本利益至關(guān)重要，這也是本人重要，這也是本人研究此論題的原因所在。二.國內(nèi)外研究概況、水平和發(fā)展趨勢綠色營銷觀念萌發(fā)于20世紀(jì)60年代，它是企業(yè)經(jīng)營管理活動的一種指導(dǎo)思想，出現(xiàn)于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念之后。20世的80～90年代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和工業(yè)化進(jìn)程，生態(tài)環(huán)境問題進(jìn)一步惡化，隨之人們的社會環(huán)保意識的增強(qiáng)，綠色營銷才真正為人們廣泛接受。英國的肯·畢提教授在他的著作《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！睂G色營銷的概念進(jìn)行了比較明確的界定。而國內(nèi)綠色營銷研究學(xué)者首次接觸到綠色營銷這一概念并開始進(jìn)行系統(tǒng)性的研究始于1992年1月在香港召開的國際市場營銷研討會。此后，我國綠色營銷研究大體上經(jīng)歷三個階段，即起步、成長到成熟階段。l993年至1994年是我國綠色營銷的啟蒙階段，這一時期初步提出了綠色營銷的含義和意義；1995年至1997年是綠色營銷的成長階段，該階段的研究主要集中在理論基礎(chǔ)分析、國際貿(mào)易綠色壁壘對我國對外貿(mào)易的影響等幾個方面；1998年至今，對綠色營銷的研究進(jìn)入到成熟階段，理論研究急需深入的同時其他相關(guān)理論的研究也相繼出現(xiàn)，諸如綠色消費(fèi)、綠色流通、政府作用的加強(qiáng)等等。綠色營銷理論的深化發(fā)展、消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識的增強(qiáng)、科學(xué)發(fā)展觀與和諧社會理念的深人人心，客觀上推動著企業(yè)綠色營銷的實(shí)施與我國綠色營銷的進(jìn)一步研究與實(shí)踐探索。在我國，對于綠色營銷的研究主要是在以下幾個方面：第一，對于綠色營銷科學(xué)內(nèi)涵的界定。這一問題，不僅是構(gòu)建綠色營銷整體系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)與核心問題，規(guī)定著綠色營銷的主要研究對象，而且能有效地將綠色營銷同其他營銷方式嚴(yán)格區(qū)分開來，極大地推動綠色營銷理論在具體實(shí)踐中的應(yīng)用。關(guān)于綠色營銷內(nèi)涵的界定，主要代表性的觀點(diǎn)是：張世新、魏琦等認(rèn)為，綠色營銷是指在綠色消費(fèi)的驅(qū)動下，企業(yè)從保護(hù)環(huán)境、反對污染、充分利用資源的角度出發(fā)，通過市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價和分銷以及售后服務(wù)等一系列經(jīng)營活動，滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)自身的盈利。魏明俠、司林勝等認(rèn)為，綠色營銷就是在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡。旨在實(shí)現(xiàn)有限資源的有效配置，追求企業(yè)短期營銷行為和長期營銷戰(zhàn)略與社會、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的有機(jī)協(xié)調(diào)以及對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的良性影響。第二，實(shí)施綠色營銷的必要性。當(dāng)前，關(guān)于綠色營銷實(shí)施的必要性，營銷學(xué)界進(jìn)行了多角度的研究。劉宇偉認(rèn)為，綠色營銷觀念促進(jìn)了自然環(huán)境的持續(xù)改進(jìn)和消費(fèi)質(zhì)量的顯著提高，實(shí)施綠色營銷能促進(jìn)人與自然的和諧發(fā)展。張世新、魏琦認(rèn)為，人們綠色消費(fèi)觀的形成為企業(yè)開展綠色營銷奠定了思維基礎(chǔ)，國際貿(mào)易中的“綠色壁壘”成為企業(yè)開展跨國綠色營銷的客觀要求，這既是消費(fèi)者的客觀要求，也是企業(yè)國際化的必然趨勢。陳杰則從倫理道德方面進(jìn)行了闡述，他認(rèn)為綠色營銷秉持滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)、提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量理念，堅持消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)上，體現(xiàn)了以人為本的道德精神；綠色營銷堅持資源價值觀的核心理念，正確處理人和自然的關(guān)系，有利于確立“天人合一”的生態(tài)價值觀，體現(xiàn)了企業(yè)自律和生態(tài)倫理原則；綠色營銷踐行可持續(xù)增長的科學(xué)發(fā)展觀，妥善處理資源利用的代際公平問題，體現(xiàn)了企業(yè)保護(hù)環(huán)境、維護(hù)人權(quán)的社會責(zé)任倫理；綠色營銷在推行品牌戰(zhàn)略中始終貫徹綠色原則，把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會利益中，體現(xiàn)了誠實(shí)不欺的倫理準(zhǔn)則。袁武林等從戰(zhàn)略的高度和戰(zhàn)術(shù)的層面對企業(yè)實(shí)施綠色營銷的必要性進(jìn)行了論證。戰(zhàn)略上，綠色營銷可促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，有利于企業(yè)的國際化經(jīng)營，可以提高資源的使用效率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營；戰(zhàn)術(shù)上，綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場占有率，可營造綠色文明促進(jìn)企業(yè)塑造綠色文化，可以構(gòu)建綠色形象從而贏得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。第三，我國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀。陳偉、高艷霞從三個方面進(jìn)行了分析：政府方面主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段保護(hù)環(huán)境，法律手段滯后；大多數(shù)企業(yè)實(shí)行綠色營銷只是一種被動的選擇，經(jīng)營思想保守；消費(fèi)者未能把個人消費(fèi)同保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展聯(lián)系起來。任志祥認(rèn)為，由于我國國民整體素質(zhì)不是太高，媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，國內(nèi)綠色消費(fèi)市場還沒有形成全社會性的綠色消費(fèi)需求。王奇、秦效宏認(rèn)為，在我國企業(yè)全面開展了綠色營銷的同時，企業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如國際貿(mào)易綠色壁壘、國際相關(guān)保護(hù)公約等。于衛(wèi)東分別從企業(yè)、消費(fèi)者和政府的角度指出，綠色營銷觀念未能得到應(yīng)有的重視，企業(yè)進(jìn)行綠色營銷的積極性不高；消費(fèi)者的一綠色消費(fèi)觀念還比較淡薄，綠色消費(fèi)行為尚顯幼稚；政府對綠色營銷的調(diào)控措施尚有待加強(qiáng)等。王方則對目前國內(nèi)企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了積極評價，提出很多企業(yè)的營銷觀念正從傳統(tǒng)營銷逐步向綠色營銷轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在：(1)綠色產(chǎn)品已經(jīng)成為各個企業(yè)競爭的要素；(2)一些企業(yè)已經(jīng)按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)；(3)營銷技術(shù)綠色化成為越來越多企業(yè)的選擇。從以上研究成果可以發(fā)現(xiàn)，綠色營銷在我國的實(shí)施現(xiàn)狀盡管不盡如人意，但無論是企業(yè)、消費(fèi)者，還是政府、社會，綠色營銷的理念與實(shí)施已逐步走進(jìn)公眾視野，這充分體現(xiàn)了我國實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)以來政府大力倡導(dǎo)構(gòu)建環(huán)境友好型、資源節(jié)約型社會對企業(yè)與公民的積極影響。第四，綠色營銷存在的問題。司林勝通過對問卷調(diào)查結(jié)果的分析發(fā)現(xiàn)，我國現(xiàn)階段綠色營銷的特征是觀念先于實(shí)踐，并且發(fā)展不平衡。劉慶斌認(rèn)為綠色營銷法制不健全，執(zhí)法力度寬嚴(yán)不一。戴春山借助博弈論工具，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對此進(jìn)行分析，探求參與綠色營銷的生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者、政府等主體追求的福利效用及各自對綠色營銷的制約因素。羅序斌認(rèn)為政府對綠色營銷的支持不夠，不善于營造綠色氛圍，資源和環(huán)境保護(hù)法規(guī)尚不完備，缺乏可操作性且執(zhí)法不力。張文銳從企業(yè)、消費(fèi)者和政府等方面分析了現(xiàn)階段我國綠色營銷存在的主要問題，企業(yè)缺乏綠色營銷的動力與壓力且生產(chǎn)管理方式滯后，消費(fèi)者購買能力較低而綠色產(chǎn)品匱乏且價格相對較高，政府涉及到綠色營銷方面的經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊。王奇、秦效宏認(rèn)為企業(yè)現(xiàn)有的營銷組合策略不適應(yīng)綠色營銷，也制約著企業(yè)整體綠色營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。通過文獻(xiàn)梳理不難發(fā)現(xiàn)：綠色營銷理論的發(fā)展并未能夠帶來企業(yè)綠色營銷具體實(shí)踐的大跨度發(fā)展，企業(yè)、政府、消費(fèi)者均未能在綠色營銷過程中表現(xiàn)出人們良好的預(yù)期。第五，是對企業(yè)綠色營銷策略的分析。這一方面的研究，始于剛剛接觸綠色營銷這一概念之后。概括起來主要包括：樹立綠色營銷觀念；收集綠色信息；開發(fā)綠色產(chǎn)品；強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色包裝；制定綠色價格；選擇綠色銷售渠道；開展綠色促銷．加強(qiáng)綠色銷售服務(wù)；推行綠色管理；積極參加并取得綠色認(rèn)證標(biāo)志等等。而這些方法措施，多半都是從傳統(tǒng)市場營銷體系中演繹出來的，并沒有真正突破傳統(tǒng)營銷組合策略，因此，實(shí)施的效果不難預(yù)見?？傊罅课墨I(xiàn)表明，目前關(guān)于綠色營銷研究主要集中在理論方面，且呈現(xiàn)出表面繁榮但具體實(shí)踐冷清的局面，理論內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重；研究方法主要側(cè)重在定性研究，實(shí)證性研究非常匱乏。三．應(yīng)用前景中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，綠色營銷需求的不斷提升，中國綠色營銷市場從無到有，從小到大、從總量快速擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費(fèi)市場。綠色營銷市場發(fā)展令世人矚目。但是，進(jìn)入2010年，特別是在“后危機(jī)時代”一系列新日益凸現(xiàn)：中國綠色營銷市場消費(fèi)規(guī)模及需求潛力會受到多大程度的影響?中國綠色營銷消費(fèi)市場是否仍具有巨大的增長潛力和良好發(fā)展前景?“后危機(jī)時代”國家宏觀政策走勢如何，綠色營銷企業(yè)外部環(huán)境有哪些新變化?中國綠色營銷市場規(guī)模到底有多大?中國綠色營銷市場主要消費(fèi)領(lǐng)域構(gòu)成及未來需求趨勢如何(2010-2013年度)?進(jìn)軍中國綠色營銷市場應(yīng)采取何種有效應(yīng)對策略?等等些問題都將成為綠色營銷理念與策略研究的重要關(guān)注點(diǎn)。綠色營銷模式已成為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保護(hù)生態(tài)環(huán)境與社會和諧相統(tǒng)一的必然趨勢。而相關(guān)方面的理論研究課題也必然要與時俱進(jìn)，在實(shí)踐探索的基礎(chǔ)上不斷深入和拓展，不斷解決現(xiàn)今綠色營銷實(shí)踐中存在的諸多問題，從而推動綠色營銷理論的完善和綠色營銷實(shí)踐在中國乃至全世界的推廣與普及。研究內(nèi)容此研究課題，通過運(yùn)用市場營銷理論，輔以消費(fèi)者行為學(xué)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)，資源與環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的相關(guān)理論知識，對綠色營銷模式的發(fā)展歷程，發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行探討，深入分析綠色營銷的特點(diǎn)、利弊以及運(yùn)用綠色營銷模式可能要面臨的重重困難，并以農(nóng)產(chǎn)品為例，將綠色營銷策略在中國的運(yùn)用具體化。最后提出解決綠色營銷實(shí)踐中存在問題的可能方法，并預(yù)測綠色營銷模式的發(fā)展前景。以下是研究論文擬采用結(jié)構(gòu)框架：1導(dǎo)言1.1課題研究目的與意義1.2課題研究方法和研究思路1.3論文綜述2綠色營銷的發(fā)展歷程2.1綠色營銷的理念的提出2.1.1綠色營銷的概念2.1.2綠色營銷提出的背景2.1.3綠色營銷發(fā)展進(jìn)程2.3.1我國SNS網(wǎng)站的起步和發(fā)展2.3.2我國SNS網(wǎng)站的類型2.3.3我國SNS網(wǎng)站的現(xiàn)狀2.2綠色營銷模式在中國的發(fā)展2.2.1中國學(xué)者對綠色營銷概念的界定2.2.2綠色營銷在中國的發(fā)展進(jìn)程2.2.3綠色營銷模式運(yùn)用對中國的影響3綠色營銷在中國的發(fā)展現(xiàn)狀及問題——以農(nóng)產(chǎn)品為例3.1綠色營銷的現(xiàn)狀3.1.綠色營銷的特點(diǎn)3.1綠色營銷的意義3.1綠色營銷在中國推廣所面臨的問題4綠色營銷策略的運(yùn)用——以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)為例4.1綠色營銷策略的種類4.2綠色營銷策略的具體實(shí)施4.3綠色營銷策略對企業(yè)的重要意義4.4綠色營銷策略對消費(fèi)者的影響4.5綠色營銷策略實(shí)施過程中應(yīng)該注意的問題5綠色營銷中存在問題的解決及其發(fā)展前景——以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)為例5.1綠色營銷存在的問題5.2綠色營銷中存在問題的解決方法5.3綠色營銷的市場前