運(yùn)動(dòng)品牌策劃實(shí)用文案-運(yùn)動(dòng)品牌文案賞析

運(yùn)動(dòng)品牌策劃實(shí)用文案_運(yùn)動(dòng)品牌文案賞析

運(yùn)動(dòng)品牌策劃實(shí)用文案由小編整理，希望給你工作、學(xué)習(xí)、生活帶來(lái)方便，猜你可能喜歡“運(yùn)動(dòng)品牌文案賞析”。

運(yùn)動(dòng)品牌策劃實(shí)用文案

策劃書即對(duì)某個(gè)未來(lái)的活動(dòng)或者事件進(jìn)行策劃，并展現(xiàn)給讀者的文本;策劃書寫作。以下是職場(chǎng)范文網(wǎng)整理的運(yùn)動(dòng)品牌策劃，歡迎閱讀!

運(yùn)動(dòng)品牌策劃1

一、導(dǎo)言：

三個(gè)月前，李寧公司發(fā)布公告，稱原行政總裁(CEO)張志勇自7月4日起辭職，而TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。10月12日，該公司發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官(CFO)鐘奕祺，因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任上述職務(wù)，2012年11月1日起生效，過(guò)渡期內(nèi)，李寧公司將由一名“具有逾20年?duì)I運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的顧問(wèn)”協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)公司的財(cái)務(wù)工作。

2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑。為清理庫(kù)存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了900多家分店?？墒菐?kù)存情況并未改善。今年上半年，該平均存貨周轉(zhuǎn)期從2011年的73天，上升到95天。2010年，該數(shù)字僅為52天。這只是公司賬面的數(shù)字，沒(méi)人知道經(jīng)銷商那里到底還有多少存貨。

李寧西班牙授權(quán)商破產(chǎn)。李寧公司2004年開(kāi)始與西班牙俱樂(lè)部展開(kāi)合作，提供設(shè)計(jì)和制作專業(yè)球衣，其中包括了國(guó)內(nèi)球迷熟知的塞維利亞隊(duì)。此外，據(jù)稱西班牙出戰(zhàn)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的制服就是由李寧公司提供的。李寧在接受記者采訪時(shí)表示，總部已于2012年7月4日收到西班牙授權(quán)商LNPLUSIBEROAMERI-CAS.L.的郵件通知，由于西班牙市場(chǎng)環(huán)境惡化和自身經(jīng)營(yíng)不善，申請(qǐng)破產(chǎn)。同時(shí)，李寧還補(bǔ)充說(shuō)明，該西班牙授權(quán)商，以自身名義簽署了一些俱樂(lè)部的贊助協(xié)議，李寧現(xiàn)在正積極協(xié)助授權(quán)商解決其破產(chǎn)后的遺留問(wèn)題，包括協(xié)助其贊助的俱樂(lè)部獲取裝備。但是，一名業(yè)內(nèi)人士指出，“這一事件說(shuō)明李寧在西班牙的業(yè)績(jī)不行，此前，北美的分公司業(yè)績(jī)也比較慘淡?！崩顚幾约和嘎兜臄?shù)據(jù)顯示，2011年李寧牌海外市場(chǎng)生意占比為1.9%?！袄顚幖瘓F(tuán)將會(huì)聚焦發(fā)展核心中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

隨著2010年，李寧公司重塑品牌的計(jì)劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費(fèi)群，亦沒(méi)有成功吸引到“90后”成為其目標(biāo)客戶。而內(nèi)控問(wèn)題、混亂的經(jīng)銷商體系以及產(chǎn)品定位都需要較長(zhǎng)時(shí)間去整改。

為此李寧公司制定了三階段計(jì)劃，計(jì)劃表如下：

針對(duì)李寧的現(xiàn)狀，做出營(yíng)銷計(jì)劃書。

二、策劃目的：

改善李寧公司營(yíng)銷策略，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理，制定營(yíng)銷計(jì)劃，打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)業(yè)績(jī)，清理渠道存貨、改善產(chǎn)品及成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)品牌結(jié)構(gòu)，改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷及產(chǎn)品規(guī)劃模式，改造業(yè)務(wù)模式、提高利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、提高零售效益及投資回報(bào)，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。

三、李寧公司簡(jiǎn)介：

李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌(LI-NING)，還擁有意大利知名樂(lè)途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、新動(dòng)品牌(Z-DO)。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。

自2004年6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)，2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。

李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)。1998年建立了中國(guó)第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。2004年8月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團(tuán)美國(guó)設(shè)計(jì)中心在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營(yíng)，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試工作。

2010品牌重塑，口號(hào)由“AnythingIsPossible”變?yōu)椤癕akeTheChange”全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號(hào)召。但兩年的時(shí)間表明李寧公司重塑品牌計(jì)劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費(fèi)群，亦沒(méi)有成功吸引到“90后”成為其目標(biāo)客戶。

李寧公司長(zhǎng)期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBA、ATP等國(guó)際頂級(jí)賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作，與西班牙奧委會(huì)、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會(huì)、阿根廷籃協(xié)合作，都強(qiáng)有力的表明李寧品牌的專業(yè)實(shí)力得到國(guó)際頂尖體育團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的認(rèn)可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，李寧公司伴隨中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)一路走來(lái)，長(zhǎng)期支持中國(guó)體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”。

2012年10月10日下午，NBA總冠軍得主、聯(lián)盟頂級(jí)球星德維恩?韋德宣布與李寧品牌正式簽約，同時(shí)也宣布自己將在商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

除了宣布合作，李寧還與韋德攜手發(fā)起了一項(xiàng)名為“這一秒，只為籃球”的活動(dòng)，征集所有愛(ài)心人士的“一秒鐘”，最終匯聚的時(shí)間將被兌換成李寧籃球課程，免費(fèi)提供給廣大籃球愛(ài)好者。韋德表示，“李寧品牌在中國(guó)的號(hào)召力加之籃球在中國(guó)尤其是青少年之中的巨大影響力，讓我非?？春门c李寧的合作，我相信，雙方合作將不局限于具體的產(chǎn)品和品牌層面，我們更希望能攜手為中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)的普及和發(fā)展做出貢獻(xiàn)，讓更多的人能接觸籃球，感受快樂(lè)。”簽約韋德對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)是個(gè)好事，對(duì)于李寧重塑品牌，打造能與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)增加了籌碼。

四、營(yíng)銷現(xiàn)狀和社會(huì)分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明“李寧”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上;68.3%的青少年買過(guò)名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買過(guò)“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋;在調(diào)查報(bào)告中顯示，“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“李寧”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。

五、產(chǎn)品定位與市場(chǎng)分析

(一).行業(yè)分析：

眾所周知，運(yùn)動(dòng)品牌這一個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，除去本國(guó)的產(chǎn)品不談，單就外國(guó)品牌就占據(jù)了相當(dāng)一部分市場(chǎng)。要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出無(wú)疑是困難的。而且大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的促銷方式都大多相似，這就更給品牌發(fā)展增加了難度。

(二).市場(chǎng)分析：

在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上，李寧較其他同類產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢(shì)的。首先，它是我們中國(guó)人自己的品牌。中國(guó)人向來(lái)推崇愛(ài)國(guó)愛(ài)民族，對(duì)于自己的品牌總是會(huì)有一種莫名的親切感。其次，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，而且價(jià)格也比較合理。最后，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)發(fā)展前景可觀，李寧品牌有潛力在其中占據(jù)一席之地。

(三)產(chǎn)品定位

追溯李寧品牌的成長(zhǎng)歷程，自1990年以來(lái)，從最初的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”，“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌核心價(jià)值經(jīng)歷了幾次重大改變。

新生事物要發(fā)展必須要經(jīng)歷不斷的探索，一個(gè)新興品牌要尋求發(fā)展當(dāng)然不可繞開(kāi)探索的道路?！袄顚帯逼放苾r(jià)值的'幾次重新定位，反映出“李寧”對(duì)自身價(jià)值發(fā)掘，認(rèn)識(shí)的不斷深入。但我們也必須看到，無(wú)論是從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等，還是現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒(méi)有具體的品牌焦點(diǎn)。其實(shí)品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是其成長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。李寧公司為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，從而無(wú)法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象無(wú)法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不斷加大的時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)品牌老化，市場(chǎng)被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)。

另外，考察李寧品牌價(jià)值定位的數(shù)次落腳點(diǎn)，總令人覺(jué)得其難逃跟隨模仿之嫌。從品牌視覺(jué)識(shí)別來(lái)看，李寧的Logo與耐克的Logo非常相似;從品牌傳播來(lái)看，當(dāng)耐克在提倡“Justdoit”的時(shí)候，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng)我存在”;當(dāng)耐克提倡“Ican”的時(shí)候，李寧提倡“一切皆有可能”。李寧的運(yùn)動(dòng)主張簡(jiǎn)直就是耐克的中文版。

品牌價(jià)值內(nèi)涵上的跟隨模仿和形式上的搖擺不定不僅使其意欲傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值理念失去了清晰的輪廓，也淡化了它區(qū)別于其他品牌的個(gè)性風(fēng)采。一個(gè)含義模糊缺乏個(gè)性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探討，更何談爭(zhēng)做國(guó)際一流?“李寧”要想實(shí)現(xiàn)“不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧”的宏大目標(biāo)，絕不可忽視其品牌價(jià)值上所存在的問(wèn)題。

(四)目標(biāo)人群

李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市。2006-2007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過(guò)50%。另一方面，消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，對(duì)李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國(guó)特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高，而“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌。2010年進(jìn)行品牌重塑，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市露出，與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。2009年，李寧品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)超越它此前的另外一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。但是今年在中國(guó)體育市場(chǎng)，面對(duì)第一梯隊(duì)耐克、阿迪這些國(guó)際巨頭的壓力，和安踏、匹克、特步、361度則是第三梯隊(duì)的追趕。李寧這個(gè)第二梯隊(duì)有點(diǎn)孤獨(dú)，也有些尷尬，李寧的市場(chǎng)份額在下。

六、STOW分析：

(一)優(yōu)勢(shì)：

1、具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度

2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較高，有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)(營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營(yíng))

3、既具備設(shè)計(jì)高檔時(shí)尚產(chǎn)品的能力，又現(xiàn)對(duì)于國(guó)際品牌更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求從而設(shè)計(jì)出最符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品

4、十年積累的品牌號(hào)召力李寧公司與中國(guó)的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可

5、李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來(lái)一直是很高的。

6、由于國(guó)民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng),整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場(chǎng)容量逐年遞增。

7、自身?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)：就李寧自身優(yōu)勢(shì)來(lái)看，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司果斷說(shuō)是業(yè)績(jī)卓著。從90年在北京開(kāi)設(shè)第一家專賣店至今，公司在全國(guó)已擁有專賣店近700家，銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)3000余個(gè)，城市覆蓋率達(dá)95%以上。在同類產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率位居第一。“源于體育、用于體育”

運(yùn)動(dòng)品牌策劃2

目錄

1、公司簡(jiǎn)介與概況

2、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品分析

3、SWOT分析4、4P分析

5、CIS系統(tǒng)

6、結(jié)束語(yǔ)

(一)公司簡(jiǎn)介

2010年7月后新李寧LOGO

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。

(1)銷售鏈

產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧體育用品有限公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。經(jīng)過(guò)15年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)。不久的將來(lái)，李寧牌將致力于躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。正因?yàn)橛辛诉@樣的熱忱，李寧體育用品有限公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧體育用品有限公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。(2)模式和體系

在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作暢通無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧體育用品有限公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。

(3)企業(yè)文化李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開(kāi)始，李寧有限公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧有限公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。

(4)企業(yè)力量

李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐。

今日的李寧有限公司，不僅是一家體育用品的制造企業(yè)，也是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者。李寧有限公司正以累積而來(lái)的自信，把握歷史賦予的機(jī)遇，迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，實(shí)踐李寧人的使命，以體育壯大潛在于中華民族的那股巨大力量。

(5)品牌塑造

創(chuàng)業(yè)初始，李寧的廣告語(yǔ)是“中國(guó)新一代的希望“。開(kāi)始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語(yǔ)“步步為贏”。

從1997年開(kāi)始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性”的城市品牌。這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為開(kāi)發(fā)決定市場(chǎng)，在這一時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語(yǔ)。

2000年，李寧公司在悉尼奧運(yùn)會(huì)前推出的廣告語(yǔ)以世界冠軍、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬為主角，并配以廣告語(yǔ)“出色源自本色”。

2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國(guó)少女體操運(yùn)動(dòng)員，廣告語(yǔ)為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。

2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“MakeTheChange”，品牌新標(biāo)識(shí)則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。

(二)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)分析

(1)產(chǎn)品定位

追溯李寧品牌的成長(zhǎng)歷程，自1990年以來(lái)，從最初的”中國(guó)新一代的希望“到”把精彩留給自己“，”我運(yùn)動(dòng)我存在“"運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌核心價(jià)值經(jīng)歷了幾次重大改變。新生事物要發(fā)展必須要經(jīng)歷不斷的探索，一個(gè)新興品牌要尋求發(fā)展當(dāng)然不可繞開(kāi)探索的道路?！袄顚帯逼放苾r(jià)值的幾次重新定位，反映出“李寧”對(duì)自身價(jià)值發(fā)掘，認(rèn)識(shí)的不斷深入。但我們也必須看到，無(wú)論是從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等，還是現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒(méi)有具體的品牌焦點(diǎn)。其實(shí)品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是其成長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。李寧公司為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，從而無(wú)法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象無(wú)法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的`壓力不斷加大的時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)品牌老化，市場(chǎng)被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)。

另外，考察李寧品牌價(jià)值定位的數(shù)次落腳點(diǎn)，總令人覺(jué)得其難逃跟隨模仿之嫌。從品牌視覺(jué)識(shí)別來(lái)看，李寧的Logo與耐克的Logo非常相似;從品牌傳播來(lái)看，當(dāng)耐克在提倡“Justdoit”的時(shí)候，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng)我存在”;當(dāng)耐克提倡“Ican”的時(shí)候，李寧提倡“一切皆有可能”。李寧的運(yùn)動(dòng)主張簡(jiǎn)直就是耐克的中文版。

品牌價(jià)值內(nèi)涵上的跟隨模仿和形式上的搖擺不定不僅使其意欲傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值理念失去了清晰的輪廓，也淡化了它區(qū)別于其他品牌的個(gè)性風(fēng)采。一個(gè)含義模糊缺乏個(gè)性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探討，更何談爭(zhēng)做國(guó)際一流?“李寧”要想實(shí)現(xiàn)“不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧”的宏大目標(biāo)，絕不可忽視其品牌價(jià)值上所存在的問(wèn)題。

(2)目標(biāo)人群

李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市。

2006-2007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過(guò)50%。

另一方面，消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，對(duì)李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國(guó)特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高，而“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌。

據(jù)悉，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市露出，與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。2009年，李寧品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)超越它此前的另外一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。

(三)STOW分析

(1)優(yōu)勢(shì)：

1、李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來(lái)一直是很高的。

2、由于國(guó)民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng),整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場(chǎng)容量逐年遞增。

3、自身?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)

就李寧自身優(yōu)勢(shì)來(lái)看，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司果斷說(shuō)是業(yè)績(jī)卓著。從90年在北京開(kāi)設(shè)第一家專賣店至今，公司在全國(guó)已擁有專賣店近700家，銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)3000余個(gè)，城市覆蓋率達(dá)95%以上。在同類產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率位居第一?！霸从隗w育、用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。從90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái)，“李寧”一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國(guó)體育事業(yè)的進(jìn)步。

從1999年起，李寧公司就將“品牌國(guó)際化”提到了戰(zhàn)略議程上。李寧人把“國(guó)際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為進(jìn)程，而并非是每個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的目的或標(biāo)志性的符號(hào)“李寧”正在品牌國(guó)際化的道路上迅速而穩(wěn)步地前進(jìn)著?！安蛔鲋袊?guó)的耐克，要做世界的李寧”--這就是李寧人不懈追求的目的。

4、銷售渠道的優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)在各區(qū)域品牌則瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，以低廉的價(jià)格和一般的質(zhì)量取勝。很多知名企業(yè)積極打入二三線城市。對(duì)于中國(guó)內(nèi)地對(duì)外貿(mào)易依賴性低，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的今天，它開(kāi)始顯示出重要的推動(dòng)力。較低的收入、不同的消費(fèi)品位加之國(guó)際品牌較慢的滲透，使得國(guó)內(nèi)品牌在接觸二線城市消費(fèi)者方面獲得領(lǐng)先

運(yùn)動(dòng)品牌策劃3

一、活動(dòng)宗旨：

積極、向上、團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)、運(yùn)動(dòng)、健康，在讀書月里，我們不僅要有好的頭腦還要有一個(gè)健康的身體，一系列精品活動(dòng)(eg：迎面接力、跳長(zhǎng)繩、拔河)，為廣大喜好體育運(yùn)動(dòng)的同學(xué)開(kāi)辟一方展示青春活力，show出自我的空間和舞臺(tái)。

二、活動(dòng)目的：

“健康的身體是革命的本錢”在讀書月里，我們不僅要有清醒的頭腦還要有一個(gè)健康的身體，為了增強(qiáng)學(xué)生體育鍛煉的意識(shí)，豐富活躍校園文化生活，倡導(dǎo)時(shí)尚健康生活方式，促進(jìn)紡院運(yùn)動(dòng)水平的提高，通過(guò)拔河，迎面接力，跳長(zhǎng)繩比賽，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)組織凝聚力，為廣大同學(xué)搭建一個(gè)相互交流與學(xué)習(xí)的平臺(tái)，使學(xué)生們體會(huì)有紀(jì)律有組織的集體力量。

三、賽事組織

本次比賽由紡織分院體育部組織和紀(jì)律部聯(lián)合組織

四、比賽地點(diǎn)：足球場(chǎng)

五、比賽時(shí)間：13日(周五)、20日(周五)、27日(周五)下午3點(diǎn)30分

六、參加要求

1、以班為單位組成各參賽隊(duì)伍

2、各班限報(bào)領(lǐng)隊(duì)1名，七、拔河比賽規(guī)則(時(shí)間13日15點(diǎn)30分)

1.報(bào)到：

比賽開(kāi)始前，各隊(duì)領(lǐng)隊(duì)必須把隊(duì)員帶到指定場(chǎng)地，并向紀(jì)律部工作人