迪奧營銷方案

淺析哈爾濱迪奧代理專柜學(xué)校:哈市26職姓名:藺曉雨目錄第一章哈爾濱區(qū)域概述...........................................1城市概況.................................................2經(jīng)濟(jì)，人文，行政等狀況...................................3哈爾濱地區(qū)區(qū)域優(yōu)勢與劣勢分析.............................4第二章Dior品牌介紹...........................................52.1Dior歷史.................................................52.1.1Dior專柜香水篇........................................2.1.2Dior專柜彩妝篇........................................2.2市場競爭品牌..............................................62.2.1競爭品牌分類..........................................2.2.2競爭品牌格局..........................................72.2.3Dior品牌的優(yōu)勢與劣勢分析.............................7第三章Dior哈爾濱營銷策略....................................83.1市場背景...................................................83.2Dior柜面營銷..............................................83.3Dior網(wǎng)絡(luò)營銷..............................................83.4Dior廣告營銷..............................................93.5Dior短期促銷營銷..........................................9第四章結(jié)論....................................................9第一章哈爾濱區(qū)域概述1.1城市概況:哈爾濱是中國為數(shù)不多的大城市之一，哈爾濱是東北最大城市，全球最重要的經(jīng)濟(jì)和金融中心之一，世界領(lǐng)先的城市之一，國際重要的金融，經(jīng)濟(jì)和科技中心，全球財富500強(qiáng)公司大多匯集于此，是一座擁有巨大影響力的國際大都市。1.2經(jīng)濟(jì)概況：2012年經(jīng)濟(jì)總量初步測算，全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4550.1億元。其中，第一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值506.8億元；第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值1638.9億元；第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值2404.4億元。勞動就業(yè)年末城鎮(zhèn)就業(yè)人數(shù)314.7萬人。全年城鎮(zhèn)新增就業(yè)12.6萬人，下崗職工和失業(yè)人員再就業(yè)8.9萬人。年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為3.39%。全年為求職登記人員提供職業(yè)介紹服務(wù)33.6萬人次。全年創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)14816人，實現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)9322人，帶動27260個就業(yè)崗位。全年高校畢業(yè)生就業(yè)率達(dá)88.1%。2012年完成農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值991.2億元。其中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值462.0億元；林業(yè)產(chǎn)值28.1億元；牧業(yè)產(chǎn)值461.4億元，；漁業(yè)產(chǎn)值18.8億元；農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)產(chǎn)值20.9億元。全市農(nóng)作物播種面積3036.4萬畝。糧食作物播種面積2885.8萬畝。糧食總產(chǎn)量1600.7萬噸。人文環(huán)境：哈爾濱不僅是當(dāng)代亞洲流行文化的傳播中心，為世界流行時尚與設(shè)計產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)。哈爾濱是東北亞的心臟城市，人口1263萬，是世界上最大的都市圈之一。是東北的陸空交通的樞紐，是現(xiàn)代化國際大都市和世界著名旅游城市之一，素有“共和國長子”、“冰城”、“天鵝項下的珍珠城”、以及“冰城夏都”等美稱，是全球最繁華和商業(yè)發(fā)達(dá)富裕的城市之一，擴(kuò)張相連的繁華都市區(qū)是全球規(guī)模最大的巨型都會區(qū)之一。市中心的中央大街是銀行最集中的地方，哈爾濱是中國人的第一時尚之都。哈爾濱不但人口密集，同時也是各種物資與各類資訊的巨大集散地。行政劃分：哈爾濱中心城區(qū)指哈爾濱市南崗區(qū)、道里區(qū)、道外區(qū)、香坊區(qū)、平房區(qū)、松北區(qū)的行政轄區(qū)，呼蘭城區(qū)及雙井鎮(zhèn)、長嶺鎮(zhèn)、沈家鎮(zhèn)、孟家鄉(xiāng)和阿城城區(qū)（包括新利街道、舍利街道）及蜚克圖鎮(zhèn)、料甸鄉(xiāng)、紅星鄉(xiāng)?？偯娣e約為4187平方公里。人口狀況：哈爾濱市各區(qū)（縣、市）面積與人口數(shù)據(jù)（2011年末）：區(qū)劃名稱面積（公里2）戶籍人口非農(nóng)業(yè)戶籍人口哈爾濱市53,523.129,932,6794,764,517市轄區(qū)7,092.424,715,1983,397,101道里區(qū)479.2715,412606,988道外區(qū)618.6689,297566,099南崗區(qū)182.8997,644956,795香坊區(qū)339.55752,674665,539平房區(qū)93.97160,492136,906松北區(qū)736.3198,93060,192呼蘭區(qū)2,197620,992167,597阿城區(qū)2,445579,757236,9851.3哈爾濱地區(qū)區(qū)域優(yōu)勢與劣勢分析：.內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢略勢哈爾濱是東北最大城市，全球最重要的經(jīng)濟(jì)和金融中心之一世界經(jīng)濟(jì)富裕及商業(yè)活動發(fā)達(dá)的城市人口1263萬，是世界上最大的都市圈之一國際大都市和世界著名旅游城市之一商業(yè)整體級別不高，以傳統(tǒng)的百貨購物為主2消費群體兩極分化嚴(yán)重3大眾城鎮(zhèn)人口與農(nóng)村人口比例不均4旅游經(jīng)濟(jì)具有周期性機(jī)會1城鎮(zhèn)化加快，新型城市居民增多2網(wǎng)絡(luò)普及，電子消費高漲3旅游環(huán)境的改善，吸引更多游客1哈爾濱本身城市化水平比較高2“東方小巴黎”，對品牌認(rèn)知度比較高3男女對潮流的敏感度比較高4旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口比較多，常年外國游客比較多1城市地鐵的興起，物流派送速度提升，網(wǎng)絡(luò)平臺的建立2城鎮(zhèn)化加快，對于品牌的追隨者變多，潛在消費力增加風(fēng)險1國際品牌入駐增多，加劇競爭2兩極消費明顯3外地人口消費與大環(huán)境消費的影響1隨著與國際品牌的認(rèn)識的提高，刺激奢侈品消費2低端消費群體的潛在客戶增多除道里，南崗，香坊區(qū)以外其他行政區(qū)農(nóng)業(yè)人口比例高，其他地區(qū)農(nóng)業(yè)人口眾多，消費水平低第二章Dior品牌介紹2.1Dior歷史：克里斯汀·迪奧于1905年出生于法國的諾曼底，“Dior”在法文中是“上帝”和“金子”的組合。金色后來也成了Dior品牌最常見的代表色?？死锼雇　さ蠆W并不是服裝設(shè)計出身，畢業(yè)于巴黎政治學(xué)院，又作為企業(yè)家之子，他對藝術(shù)的熱情卻從未消退。在時尚領(lǐng)域不斷浮沉后，1946已經(jīng)不惑之年的克里斯汀·迪奧才在巴黎Montaigne大道開了第一家個人服飾店。自1946年創(chuàng)始以來，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。不論是時裝、化妝品或是其他產(chǎn)品，克里斯汀·迪奧在時尚殿堂一直雄踞頂端。2.1.1Dior專柜香水篇克里斯汀·迪奧在1947年成立了時裝店，同年，克里斯汀·迪奧創(chuàng)立了ParfumsChristianDior，推出稱為MissDior新式香水，是一種植物性綠色西普香水。迪奧夢幻香水無論從“MissDior”到“DiorAddict”的各種Dior香水，都包羅萬象，融入夢幻色彩。ChristianDior香水可迎合各種女性、男性以及不同情緒。這些香水出人意表，誘惑力無從抗拒，也是香水制造業(yè)鉅子的藝術(shù)體現(xiàn)。迪奧無時無刻讓自己的王國里的每一個事物都充分體現(xiàn)著女性的魅力，關(guān)于香水，迪奧曾這樣說：“香水是一扇通往全新世界的大門，所以我選擇制造香水，哪怕你僅在香水旁邊逗留一會，你便能感受到我的設(shè)計魅力，我所打扮的每一位女性都散發(fā)出朦朧誘人的雅性。”Dior迪奧香水是一個歷史悠久的香水品牌，目前擁有多款香水。其中最早的一款香水于1947年推出。2.1.2Dior專柜香水篇Dior的產(chǎn)品風(fēng)格是彩色繽紛、體驗藝術(shù)和具有高效的護(hù)膚工藝，在全球香水和化妝品市場占有重要的地位。迪奧的主題產(chǎn)品主要有女性香水、男性香水、彩妝和護(hù)膚保養(yǎng)，是為所有希望進(jìn)行面部化裝、嘴唇描繪、炫耀美態(tài)和美化指甲的人士，提供了一個持續(xù)更新的色彩天地。1955年，Dior第一支唇膏誕生，它是藍(lán)金唇膏的前身，容納于方尖玻璃樽內(nèi)，仿若一款珠寶，一經(jīng)推出便是經(jīng)典，女人用以開啟她們的一生的美麗。藍(lán)金唇膏以其深淺藍(lán)色相間的六角形造型，延續(xù)了近半個世紀(jì)的經(jīng)典。迪奧Dior香水，名牌香水十大品牌，世界時裝十大品牌，十大世界化妝品品牌，世界知名奢侈品品牌，極具影響力品牌，法國LVMH集團(tuán)旗下品牌2.2市場競爭品牌2.2.1競爭品牌分類根據(jù)哈爾濱2013現(xiàn)場柜面主要品牌調(diào)查記錄，整理如下結(jié)果：品牌名稱：競爭對手簡介：1歐珀萊AUPRES(中國名牌產(chǎn)品,北京市著名商標(biāo),北京市名牌產(chǎn)品,化妝品十大品牌,中日合資企業(yè),資生堂麗源化妝品有限公司)2香奈兒(爾)Chane(始創(chuàng)于1913年法國,世界品牌500強(qiáng),世界知名品牌,十大高端化妝品品牌,香奈兒(CHANEL)公司)3赫蓮娜HR(源自1902年,世界頂級化妝品牌,巴黎歐萊雅集團(tuán)旗下高端品牌,十大高端化妝品品牌,法國歐萊雅集團(tuán))4歐萊雅L'OREAL(始于1907年法國,世界最大化妝品公司之一,世界著名品牌,世界化妝品行業(yè)領(lǐng)先者,歐萊雅(中國)有限公司)5寶潔SK-II創(chuàng)始于1975年日本,尖端科技同純天然精華結(jié)合到護(hù)膚品中的先驅(qū),世界高端護(hù)膚品牌,寶潔(中國)有限公司)6雅詩蘭黛EsteeLauder(于1946年美國,全球最大的護(hù)膚化妝品和香水公司,世界頂級化妝品牌,雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司)7資生堂/歐珀萊AUPRES(創(chuàng)于1872年日本,化妝品界的高端品牌,日本最大的化妝品生產(chǎn)公司之一,資生堂(中國)投資有限公司)8蘭蔻Lancome(于1935年創(chuàng)于法國,歐萊雅集團(tuán)旗下品牌,世界頂級化妝品牌,十大高端化妝品品牌,法國歐萊雅集團(tuán)9嬌韻詩于1954年法國,歐洲著名護(hù)膚品牌,以身體護(hù)理品/功能性醫(yī)學(xué)化妝品著稱,十大眼貼膜品牌,法國嬌韻詩集團(tuán))10玉蘭油OLAY(始于1950年,世界上最大最著名的護(hù)膚品牌之一,中國區(qū)最大護(hù)膚品牌之一,世界品牌,寶潔(中國)有限公司)2.2.2競爭品牌格局我國化妝品市場按價格區(qū)分可以劃分為高檔化妝品（零售價在200元以上）、中檔化妝品（零售價在100元-200元）和大眾化妝品（零售價在100元以下）三個細(xì)分市場。上述三個細(xì)分市場均處于多品牌競爭狀態(tài)。（1）高檔化妝品市場競爭格局高檔化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，如嬌蘭（Guerlain）、克里斯汀?迪奧（CD）、香奈兒（Chanel）、嬌韻詩（Clarins）、蘭蔻（Lancome）、雅詩蘭黛（EsteeLauder）等。該類品牌主要定位于金字塔頂層的少數(shù)消費者，其利用其國際品牌優(yōu)勢在國內(nèi)大城市的百貨商場設(shè)立專柜，以樹立高端品牌和高端消費的形象

（2）中檔化妝品市場競爭格局外資品牌化妝品在我國中檔化妝品市場也具有很強(qiáng)的市場競爭力，占據(jù)著較大市場份額。該類品牌主要包括玉蘭油（Olay）、巴黎歐萊雅（LOREALPARIS）、資生堂（SHISEIDO）等，其一般通過百貨商場專柜、大賣場、超市以及專營店等進(jìn)行銷售，并通過建立有效的營銷渠道和進(jìn)行大規(guī)模媒體宣傳等方式，充分發(fā)揮品牌的市場影響力。（3）大眾化妝品市場競爭格局大眾化妝品被部分外資品牌和本土品牌分占。該類品牌主要針對中低收入的消費群體，一般通過大賣場、超市以及專營店等渠道進(jìn)行銷售。該領(lǐng)域品牌數(shù)量較多，外資品牌包括妮維雅（NIVEA）、旁氏（POND’S）、卡尼爾（Garnier）等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜、大寶等。2.2.3Dior品牌的優(yōu)勢與劣勢分析：Dior優(yōu)勢分析：1.客戶資源——擁有絕對部分的客戶資源，保持良好的客戶關(guān)系，在市場上占領(lǐng)了絕對的優(yōu)勢2.人才儲備——具有現(xiàn)代發(fā)展所必需的戰(zhàn)略觀念，創(chuàng)新觀念，人力資源，開發(fā)管理。人文環(huán)境建設(shè)以及與此相適應(yīng)的市場制度環(huán)境3.服務(wù)質(zhì)量——日趨完善的服務(wù)質(zhì)量，具有集團(tuán)客戶服務(wù)中心，為跨國的集團(tuán)客戶解決進(jìn)網(wǎng)需求，建立了一站購齊的服務(wù)體系。Dior劣勢分析：1.建立了世界知名的品牌，雖它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因為其巨大的業(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致某些領(lǐng)域控制力不夠強(qiáng)2迪奧生產(chǎn)多形式的產(chǎn)品（兼顧化妝品，香水等），它可能在適應(yīng)性比起更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手存在劣勢3該公司全球化，但目前只開拓了少數(shù)幾十個國家市場，仍有市場漏洞Dior機(jī)會分析：1.保持高端形象。借助擁有眾多客戶資源，以一條發(fā)展主線（核心產(chǎn)品為準(zhǔn)），開辟多形式，多方向的產(chǎn)品，且提高應(yīng)具備的BTOC模式，為跨國客戶滿足足夠的需求2加大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的開發(fā)和創(chuàng)新Dior風(fēng)險分析：在人才儲備，人力資源方面提高人才素質(zhì)，能力，實力健全和完善，提高戰(zhàn)略趨向，采用適當(dāng)有效的宣傳模式第三章Dior哈爾濱營銷策略3.1市場背景隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體系逐漸建立并完善，人民生活水平的不斷提高，被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，取得了前所未有的成就。如今，中國的化妝品市場已成為全世界最大的新興市場，化妝品行業(yè)的生產(chǎn)和消費保持著快速增長，銷售額更是以年平均15%的速度在增長，遞長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了GDP的增長率，市場競爭日趨激烈。至2008年，我國化妝品市場銷售總額達(dá)到了800億元—1000億元，其中最主要的增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝。據(jù)統(tǒng)計，中國內(nèi)地18-60歲的成年女性超過4億人，比世界三大美容市場美國、歐洲和日本的同齡女性總數(shù)還多，而女性正是影響中國化妝品市場消費格局的主力軍。由中庫瑪調(diào)查結(jié)果可知：74．52%的現(xiàn)代女性，每個月用于化妝品的支出在100元以上。而每月用于化妝品的開支在200元到500元之間的女性是其中的主力大軍，人數(shù)比例達(dá)38.09%。最新的一份報告還指出，鑒于中國的人均可支配收入和工作人口的不斷增長，未來三年內(nèi)（即2010-2013年）中國的化妝品行業(yè)的年復(fù)合增長率將達(dá)到12.3%。近幾年來，人們的生活理念不斷更新，整體生活水平不斷提高，消費群體進(jìn)一步擴(kuò)大，再加上人口基數(shù)和消費層次的多樣化，我國化妝品市場巨大的需求潛力、廣闊的發(fā)展空間進(jìn)一步得到了開發(fā)和利用。而跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，使這個行業(yè)更加變化多端。此外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細(xì)分，概念日漸翻新，營銷也各有高招，這促進(jìn)了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，同時也加劇了行業(yè)品牌之爭，市場競爭近乎白熱化。3.2Dior柜面營銷專柜是品牌與\o"xiaofeizhe,消費者管理"消費者直接對話的平臺，承載著傳播品牌形象、實現(xiàn)銷量的重任。Dior柜面營銷將“\o"jianli-zixun,咨詢,監(jiān)理管理"咨詢”與“銷售”兩大元素組成“吧”形態(tài)，讓客戶有直接的面對面的接觸與感知。在城市的大型\o"zhongduan,終端管理"終端設(shè)立品牌專柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與\o"xiaofeizhe,消費者管理"消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)；而在哈爾濱市的多家大型商場建立專柜，則可使該產(chǎn)品的品牌形象大大提升。3.3Dior網(wǎng)絡(luò)營銷：根據(jù)最近的報道，綜合性電商平臺中，天貓、京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都在化妝品零售方面具備較強(qiáng)的銷售能力。除此之外，化妝品垂直電商平臺如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品和天天網(wǎng)等也具備較強(qiáng)的競爭實力。中國網(wǎng)購化妝品B2C以樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品和天天網(wǎng)為主，但各家B2C定位存在較大差別。其中聚美優(yōu)品是以化妝品團(tuán)購為突破點，以聚焦用戶為重點價值的平臺，經(jīng)營品類以化妝品為主，但是目前已經(jīng)在品類上橫向擴(kuò)張；樂蜂網(wǎng)是基于明星達(dá)人資源和傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢，定位于服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的專業(yè)平臺，經(jīng)營服務(wù)以化妝品網(wǎng)購為核心，目前也已經(jīng)在品類上橫向擴(kuò)張；天天網(wǎng)是老牌傳統(tǒng)化妝品B2C，在經(jīng)營類目和模式上和聚美優(yōu)品相似，缺乏創(chuàng)新性。除可以結(jié)合以上網(wǎng)站特點，如果可以，在一些哈爾濱的城市論壇，還有一些地方性網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，來輔助地方性柜面的銷售，這樣可以做到與柜面銷售互相呼應(yīng)。通過對主要站點的定位對比發(fā)現(xiàn)，“女性”和“時尚”關(guān)鍵詞是當(dāng)前化妝品B2C網(wǎng)站的主要標(biāo)簽。這一定位意味著平臺在營銷到服務(wù)的全流程都以貼合女性網(wǎng)購用戶為核心，深度挖掘女性用戶在細(xì)分市場或者多品類的購物需求，并提供深度的服務(wù)內(nèi)容。3.4Dior廣告營銷：1.當(dāng)?shù)厣虉隼锏膶９瘢Ч容^好的，可以選擇哈爾濱電視臺，都市零距離，新聞夜航黑龍江電視臺新聞頻道等主流媒體，提高地方知名度，這樣可以在短時間內(nèi)，提高口碑。2.同時，對于報紙來說則可以選擇新晚報,生活報等銷量在前一兩名的報紙上，不定期的大篇幅刊登廣告，并打字注明專賣店與網(wǎng)上平臺的網(wǎng)絡(luò)地址3.在城市道路中，廣播是出租司機(jī)，還有外來游客的媒體，在黑龍江交通廣播新聞熱線可以滾動播放專柜的地