金融產(chǎn)品營銷與管理（第四版）課件 第1-3章 金融產(chǎn)品、金融產(chǎn)品營銷概述、金融市場環(huán)境

金融產(chǎn)品營銷與管理1第一章金融產(chǎn)品第二章金融產(chǎn)品營銷概述第三章金融市場環(huán)境第十三章信托產(chǎn)品營銷策略第四章銀行產(chǎn)品營銷概述第五章銀行產(chǎn)品營銷策略第六章保險概述第七章保險產(chǎn)品營銷策略第八章基金概述第九章基金的市場營銷策略第十一章海外信托現(xiàn)狀第十章信托產(chǎn)品概述第十二章中國信托業(yè)的發(fā)展金融產(chǎn)品營銷與管理第一節(jié)金融產(chǎn)品的概念及特點金融產(chǎn)品的概念金融產(chǎn)品是指由銀行或非銀行金融機構(gòu)向客戶提供的金融工具以及與之相關(guān)的服務(wù)。即：能滿足人們的某種需要，并且以貨幣作為載體的一切服務(wù)。第一節(jié)金融產(chǎn)品的概念及特點金融產(chǎn)品特點金融產(chǎn)品空間分布的不均衡性無形性客戶需求是金融產(chǎn)品的核心金融業(yè)服務(wù)與消費者關(guān)系的持續(xù)性風(fēng)險與收益的匹配產(chǎn)品的無法儲存性動態(tài)發(fā)展性增值性多樣性和廣泛性金融產(chǎn)品的時效性規(guī)模效應(yīng)性生產(chǎn)和消費的不可分性同質(zhì)性和差異性人是構(gòu)成金融產(chǎn)品（服務(wù)）重要因素易模仿性金融產(chǎn)品價格彈性大第一節(jié)金融產(chǎn)品的概念及特點案例：金融杠桿的意義與合理使用

“給我一個支點,我可以撬動整個地球?！碑斘覀兠媲皵[著一塊巨石,我們想把它挪走,光靠人力來抱、來推都是無濟于事的,但是你可以通過一個強有力的杠桿把它撬動。

當我們要建設(shè)一條高速鐵路或高速公路的時候,我們需要一筆非常巨額的投資,而且需要一個很長的時期來完成建設(shè)。我們沒有這樣一次性的巨額資本的積累,但是通過最初投入一定比例的資本,以未來的鐵路、公路的現(xiàn)金流作為質(zhì)押,我們就可以借到這筆投資所需要的巨額資金,我們就可以完成這樣的建設(shè),為經(jīng)濟發(fā)展提供強有力的支持。

金融杠桿有兩方面的含義。首先從廣義來講,金融杠桿應(yīng)該是包括所有金融方式、金融手段、金融工具、金融價格的總體,甚至是整個金融資金的總體,既包括直接金融、也包括間接金融,既包括傳統(tǒng)金融,也包括新金融,這是一個非常廣義的金融杠桿。

其次,還有一個很狹義的金融杠桿的含義,就是一部分一定比例的資本,這些資本包括保證金、準備金、抵押品等,以這樣一個最低比例的資本來撬動數(shù)倍的負債,最后取得數(shù)倍融資的數(shù)額,來支撐更多資金的供給。以下講的內(nèi)容可能有些是從廣義的金融杠桿來講的,有些是從狹義的金融杠桿來講的,而有的是兼而有之的。

不能否認金融杠桿在現(xiàn)代經(jīng)濟當中神奇的功能。歐美的經(jīng)濟發(fā)展史、工業(yè)革命史以及發(fā)達市場經(jīng)濟的形成過程,里面都有金融杠桿巨大的推動作用。發(fā)展中國家的經(jīng)濟起飛和經(jīng)濟奇跡的取得背后都有金融杠桿神奇的推動作用。整個產(chǎn)業(yè)革命、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)業(yè)的升級、科技的創(chuàng)新以及整個經(jīng)濟的高速增長都離不開金融杠桿的推動作用。金融杠桿具有其神奇的作用,但金融杠桿不能被“神化”。金融杠桿是一把雙刃劍,高杠桿可能引發(fā)金融動蕩,甚至金融危機。第一節(jié)金融產(chǎn)品的概念及特點案例：金融杠桿的意義與合理使用

在危機之前,在一種寬松的低利率的貨幣政策之下,在一種流動性泛濫的環(huán)境之下,國家是高負債、高杠桿的,企業(yè)也是高負債、高杠桿的,銀行也是高負債、高杠桿的,個人也是高負債、高杠桿的。個人借債消費,企業(yè)借債擴大生產(chǎn),銀行也是用高杠桿來放款,影子銀行也都是采用高杠桿的方式在運作。高杠桿在失控的情況下就形成了金融膨脹、金融泡沫,乃至最后的金融危機。

在危機之前,按揭之上再加按揭,杠桿之上再加杠桿,證券化之上再加證券化,這些成為司空見慣的現(xiàn)象,導(dǎo)致金融泡沫的形成,最后引發(fā)了金融危機。而在金融危機之后,就開始了新的一輪去杠桿進程。國家去杠桿,銀行去杠桿,企業(yè)去杠桿,個人也去杠桿,而去杠桿的最后結(jié)果就是經(jīng)濟萎縮,經(jīng)濟蕭條,銀行放貸能力萎縮,企業(yè)借貸能力萎縮,失業(yè)率提高,最后經(jīng)濟陷入衰退,復(fù)蘇乏力。

因此,金融杠桿作用無限,但金融杠桿不能被神化,金融杠桿加杠桿的興奮隨之而來的就是去杠桿的痛苦。

無論是從微觀層面還是從宏觀層面,都要有效地控制金融杠桿的水平,對企業(yè)、對銀行、對其他金融機構(gòu)都應(yīng)該適度控制杠桿水平,而對整個經(jīng)濟來講也要控制整個杠桿的水平,來防止金融泡沫的形成,防止金融危機的發(fā)展。第二節(jié)金融產(chǎn)品的分類銀行金融產(chǎn)品分類銀行金融產(chǎn)品傳統(tǒng)銀行類產(chǎn)品資產(chǎn)類負債類結(jié)算類租賃類國際業(yè)務(wù)國際資產(chǎn)類國際負債類外匯買賣國際結(jié)算投資銀行顧問類產(chǎn)品其他新興產(chǎn)品金融衍生品期貨期權(quán)掉期第二節(jié)金融產(chǎn)品的分類資料來源:上海財經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代金融研究中心,等.2011中國金融發(fā)展報告:金融不確定性因素的分析.上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2011.案例：我國金融衍生品市場發(fā)展簡介期貨是我國最先發(fā)展的衍生品,1992年10月,深圳有色金屬交易所推出了中國第一個標準化合約——特級鋁期貨標準合同,實現(xiàn)了由遠期合同向期貨交易的過渡。時至今日,期貨市場已經(jīng)涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品、金屬、化工產(chǎn)品、能源、金融等眾多領(lǐng)域。隨著金融市場的不斷發(fā)展,金融衍生品的種類也不斷豐富。我國在2005年5月推出債券遠期交易后,又陸續(xù)引入利率互換、遠期利率協(xié)議、外匯掉期和貨幣掉期等金融衍生品,交易量也逐漸增長。

近年來,由于缺乏雙向交易與對沖機制,我國股市經(jīng)常出現(xiàn)暴漲暴跌,嚴重制約了資本市場投融資和資源配置功能的正常發(fā)揮。2010年4月,股票指數(shù)期貨的推出緩解了市場的系統(tǒng)性風(fēng)險,實現(xiàn)了股市的內(nèi)在穩(wěn)定,是我國金融衍生品市場的又一項重要創(chuàng)新,標志著金融市場的進一步完善。遠期、期貨、期權(quán)和掉期這四大類產(chǎn)品在我國得到了良好持續(xù)的發(fā)展。

作為金融衍生品的交易主體,國內(nèi)金融機構(gòu)和其他投資者在金融衍生品市場中表現(xiàn)活躍。隨著金融市場逐漸全面對外開放,大量外國投資者也在積極參與中國市場的交易。截至2020年年底,已有超過百家外資銀行及其分支機構(gòu)獲得全面經(jīng)營金融衍生品業(yè)務(wù)的牌照。第二節(jié)金融產(chǎn)品的分類根據(jù)保險對象根據(jù)實施形式根據(jù)保險的經(jīng)營性質(zhì)根據(jù)保險范圍根據(jù)承保危險的數(shù)量單一危險保險綜合危險保險原保險再保險財產(chǎn)保險人身保險自愿保險強制保險政策性保險商業(yè)性保險保險金融產(chǎn)品的類型保險金融產(chǎn)品的分類根據(jù)保險責任承擔的次序財產(chǎn)保險責任保險人身保險信用保證保險第二節(jié)金融產(chǎn)品的分類證券類金融產(chǎn)品第一種分類第二種分類第三種分類第四種分類第五種分類第六種分類第七種分類第八種分類產(chǎn)權(quán)證券債權(quán)證券資本證券貨幣證券上市證券非上市證券商業(yè)證券非商業(yè)證券可轉(zhuǎn)讓證券不可轉(zhuǎn)讓證券固定收入證券變動收入證券可轉(zhuǎn)換債券不可轉(zhuǎn)換債券公募債券私募債券共同基金產(chǎn)品證券商業(yè)證券非商業(yè)證券可轉(zhuǎn)讓證券不可轉(zhuǎn)讓證券證券金融產(chǎn)品的分類本章內(nèi)容匯總

金融產(chǎn)品：指由銀行或非銀行金融機構(gòu)向客戶提供的金融工具以及與之相關(guān)的服務(wù)。即：能滿足人們的某種需要，并且以貨幣作為載體的一切服務(wù)。金融產(chǎn)品的特點：無形性，易模仿性，同質(zhì)性和差異性，規(guī)模效應(yīng)性，多樣性和廣泛性，動態(tài)發(fā)展性，風(fēng)險與收益的匹配，客戶需求是金融產(chǎn)品的核心，價格彈性大，人是構(gòu)成金融產(chǎn)品（服務(wù)）的重要因素，生產(chǎn)和消費的不可分性，金融產(chǎn)品的時效性，增值性，產(chǎn)品的無法儲存性，金融業(yè)服務(wù)與消費者關(guān)系的持續(xù)性，金融產(chǎn)品空間分布的不均衡性。金融產(chǎn)品的分類：金融產(chǎn)品根據(jù)不同類別的金融機構(gòu)提供服務(wù)的差異性上可以大體上分為三類，即銀行金融產(chǎn)品、保險金融產(chǎn)品、證券金融產(chǎn)品

中國人民大學(xué)出版社ThankYou!金融產(chǎn)品營銷與管理1第一章金融產(chǎn)品第二章金融產(chǎn)品營銷概述第三章金融市場環(huán)境第十三章信托產(chǎn)品營銷策略第四章銀行產(chǎn)品營銷概述第五章銀行產(chǎn)品營銷策略第六章保險概述第七章保險產(chǎn)品營銷策略第八章基金概述第九章基金的市場營銷策略第十一章海外信托現(xiàn)狀第十章信托產(chǎn)品概述第十二章中國信托業(yè)的發(fā)展金融產(chǎn)品營銷與管理第一節(jié)金融產(chǎn)品營銷的概念及特征金融營銷的含義依據(jù)營銷大師菲利普·科特勒對市場營銷的闡述，金融產(chǎn)品營銷是指金融機構(gòu)以市場需求為核心，各金融機構(gòu)采取整體營銷的行為，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)價值，建立、維護和發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營管理活動。

第一節(jié)金融產(chǎn)品營銷的概念及特征1強調(diào)整體營銷2注重品牌營銷4全員營銷3直面營銷金融產(chǎn)品營銷的特征第一節(jié)金融產(chǎn)品營銷的概念及特征宏觀環(huán)境比較嚴格營銷對象的地位特殊營銷產(chǎn)品相互聯(lián)動渠道短而直接營銷創(chuàng)新的獨占性有限，競爭周期加快金融投資營銷的特點但與一般企業(yè)相比，金融營銷又表現(xiàn)出如下比較典型的特征：

第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程2.金融產(chǎn)品營銷發(fā)展階段3.金融產(chǎn)品營銷成熟階段Yourtextinhere1.金融產(chǎn)品營銷萌芽階段

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20世紀50年代末至60年代20世紀七八十年代20世紀90年代以來西方金融營銷的發(fā)展歷程第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程XXXXX出版社

我國的金融產(chǎn)品營銷是從改革開放以后才開始的。隨著市場的開放，競爭的激烈，我國金融業(yè)尤其是銀行業(yè)的開始覺醒，意識到了營銷的重要性。等客上門的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。我國金融產(chǎn)品營銷的必要性金融業(yè)的競爭態(tài)勢日趨嚴峻市場需求發(fā)生變化我國的金融業(yè)不斷市場化科技技術(shù)的進步要求金融業(yè)開展市場營銷我國金融營銷的必要性和研究現(xiàn)狀第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程各地發(fā)展不平衡金融市場體系還不完善現(xiàn)階段國家對金融業(yè)業(yè)務(wù)活動的行政性管制比較嚴格，限制了金融業(yè)開展業(yè)務(wù)的活動空間；金融行業(yè)業(yè)務(wù)競爭規(guī)則和秩序還有待加強；整個金融市場體系還不夠完善。相關(guān)法律還不完善隨著一系列金融法規(guī)的出臺，中央銀行進一步強化和擴大了對金融業(yè)的監(jiān)管，使得金融業(yè)金融創(chuàng)新的空間較小，再加上金融機構(gòu)營銷管理水平不高，使得營銷提升的幅度較為有限。宏觀角度金融發(fā)展總態(tài)勢、各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟發(fā)展狀況、當?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M偏好、社會風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個整體的市場運行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。

我國金融產(chǎn)品營銷存在的問題第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程金融業(yè)自我分析競爭對手分析我國金融業(yè)服務(wù)發(fā)展還有待個性化，同時，高效嚴密的風(fēng)險評估和內(nèi)控機制還有待完善。擴大經(jīng)營范圍，加快金融創(chuàng)新，實施營銷策略，將會成為一種必然的選擇。客戶分析客戶作為金融業(yè)經(jīng)營服務(wù)的主要對象，對其情況分析的正確與否，很大程度上影響著金融業(yè)的營銷定位。我國金融業(yè)客戶群體分為兩類，一是個人客戶，另一個是公司客戶。微觀角度我國的金融創(chuàng)新相對落后。僅從銀行業(yè)的現(xiàn)狀來看，仍然存在著資產(chǎn)業(yè)務(wù)單一、資金成本高、中間業(yè)務(wù)相對落后等問題。特別是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的步伐較慢，開辦的新業(yè)務(wù)品種少、規(guī)模小、收益低。第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程我國金融營銷的發(fā)展趨勢

我國金融營銷的發(fā)展趨勢營銷觀念營銷策略營銷技巧產(chǎn)品差異化和市場細分定位

產(chǎn)品創(chuàng)新

第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程傳統(tǒng)的營銷技巧

傳統(tǒng)的4Ps營銷方法價格促銷渠道產(chǎn)品4ps第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程“內(nèi)部營銷”就是服務(wù)企業(yè)必須對直接接待顧客的人員和所有輔助服務(wù)人員進行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以便顧客感到滿意。內(nèi)部營銷營銷技巧的另外兩個新增要素它指顧客所感受到的服務(wù)質(zhì)量極大程度地依賴于購買者與銷售者互相影響的品質(zhì)?；訝I銷第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程案例：內(nèi)部營銷:只有員工滿意,才會有顧客的滿意

1981年,克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷”概念的論文?！皟?nèi)部營銷”首次出現(xiàn)在大眾的視野中。其實,內(nèi)部營銷是與外部營銷相對應(yīng)的概念,其核心意思是,領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該使員工熱愛公司品牌,然后再讓員工去說服客戶熱愛這一品牌。二十多年之后,“內(nèi)部營銷”風(fēng)靡全球,已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)者培養(yǎng)員工的法寶、公司創(chuàng)造效益的利器。

那些目光長遠的公司把員工當做第一營銷對象，并對其進行大力的內(nèi)部營銷。如此一來，員工會逐步理解和接受公司的價值理念、管理方式以及發(fā)展策略等，并反過來回饋公司。你在內(nèi)部營銷上花的每一美元和每一小時，對你的外部關(guān)系都會產(chǎn)生倍增的價值。因此，讓員工滿意已經(jīng)成為每一個公司領(lǐng)導(dǎo)者面臨的最重要、最切實、最根本的問題。許多年前，身為希爾頓酒店集團旗下欣庭酒店（ＨｏｍｅｗｏｏｄＳｕｉｔｅｓ）品牌經(jīng)理的霍爾特·豪澤準備聘請高人復(fù)興此品牌，但是招聘廣告發(fā)出去之后石沉大海。后來，霍爾特·豪澤突然發(fā)現(xiàn)，欣庭酒店品牌的默默無聞與內(nèi)部員工對這個品牌的興奮度有相當密切的關(guān)系。如果連自己的員工都不熱愛欣庭酒店，怎么能夠打動顧客呢？找到了問題的癥結(jié)后，霍爾特·豪澤開始孜孜不倦地培養(yǎng)員工，給員工提供良好的發(fā)展機會和獎勵機制。他還經(jīng)常與員工溝通，使公司中的每一位員工都能深刻地認識到欣庭酒店的品牌價值。另外，霍爾特·豪澤和幾位高層經(jīng)理定期召開電話會議，了解員工的業(yè)務(wù)進展情況。霍爾特·豪澤會為優(yōu)秀的員工發(fā)書面感謝信、致電祝賀。由于霍爾特·豪澤對員工不懈的付出與努力，員工在客戶服務(wù)方面有了顯著的進步，真正擔起了促使公司品牌成功的責任。五年之后，由于客戶的好評，欣庭酒店贏得了三項行業(yè)大獎，品牌被成功推廣，霍爾特·豪澤再也沒有為招聘而發(fā)愁。他說：“服務(wù)行業(yè)面臨的最大問題是員工流失，但是我的員工一直沒有離開過。他們關(guān)心客戶，贏得了客戶的支持和贊賞，并以滿腔的熱情實現(xiàn)了我們的品牌承諾?！被魻柼亍ず罎傻某晒υ从趦?nèi)部營銷。正是由于他充分的內(nèi)部營銷點燃了員工的激情，欣庭酒店品牌才獲得了巨大的成功。第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程案例：內(nèi)部營銷:只有員工滿意,才會有顧客的滿意

偉大的營銷專家菲利普·科特勒曾指出：“內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作?！憋@然，只要領(lǐng)導(dǎo)者向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)，加強與內(nèi)部人員的互動，一致對外地展開營銷，就能獲得成功。當然，更重要的是，內(nèi)部營銷是每一位領(lǐng)導(dǎo)者不斷與員工分享信息、交流感情、增進認識、分享經(jīng)驗、融合智慧、促進交匯的過程。如果沒有這個“水乳交融”的過程，領(lǐng)導(dǎo)者就不可能融合員工，積聚能量，構(gòu)建健康的公司文化基礎(chǔ)。領(lǐng)導(dǎo)者只有像水一樣遵循“我為人人，人人為客戶”的理念，實施充分的內(nèi)部營銷，才能創(chuàng)建世界一流公司，獲得更長遠的發(fā)展！第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程案例：小紅書2021年11月營銷案例

以往品牌營銷的出發(fā)點可能是產(chǎn)品獲客、品牌曝光，此次新冠疫情喚醒了人們對于生活本質(zhì)的思考，把人們培養(yǎng)成了“潔癖”，消費者對健康和美好生活的向往更加迫切，對品牌來說，主動親吻社會責任已經(jīng)成為各大品牌的共識。小紅書聯(lián)合張震岳共同打造的短片《說給想紅的人聽》就是最好的案例。這個短片只有短短2分多鐘，卻甚是耐人尋味。整個短片將“紅”與“自然”的命題聯(lián)合在一起，在出世的氛圍里探討入世的哲學(xué)，這也傳遞出了在當下浮躁社會下的一種順其自然的處世之道：“自然一點去露營?！彼姆佃睔w真，正體現(xiàn)了小紅書對當代年輕人“生活方式”和“消費行為”的深刻洞察。同時，小紅書還聯(lián)合張震岳發(fā)起了國內(nèi)第一份“無痕露營”倡議，主題更是升華到了希望自然因我們的存在變得更好，把環(huán)保主張打在了公屏上。品牌的溫度丈量品牌的長度，以品牌溫度造就一種普適價值層面的“溫暖”，連接起的其實是消費者的向善之心。這樣的風(fēng)向短期內(nèi)并不會改變，所以品牌要做的就是傳遞消費者心念已至、口未能及的情感型、人文關(guān)懷內(nèi)容，從生活態(tài)度上和消費者保持共振，獲得消費者的認可。在品牌營銷中，價值對品牌的作用將被重提、放大?；诠缠Q的溝通，品牌與消費者的聯(lián)系將不僅限于利益交換，更上升為道義協(xié)同、情感綁定。第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程發(fā)展我國金融服務(wù)營銷的對策發(fā)展我國金融服務(wù)營銷的對策強化營銷觀念，增強服務(wù)意識

借助整合營銷，宣傳品牌形象，引導(dǎo)客戶消費

重視技術(shù)革新，發(fā)展電子金融

強化內(nèi)部營銷，努力建設(shè)企業(yè)文化注重培養(yǎng)個人理財服務(wù)新觀念第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程案例：招商銀行品牌整合營銷資料來源：慧施咨詢；夏寅．最佳實踐：招商銀行的規(guī)?；瘎?chuàng)新之路．知乎網(wǎng)，２０２２０４２７。

在經(jīng)濟學(xué)中有一個“漏洞理論”，漏洞越少的企業(yè)經(jīng)營效益越高。整合營銷的主要目標就是減少營銷漏洞。在整合營銷過程中要解決六個定位問題：對象定位（對誰說）、目標定位（達到什么效果）、價值定位（說什么）、形式定位（怎么說）、媒介定位（通過什么去說）、預(yù)算定位（用多少錢說）。這些環(huán)節(jié)能否配置得當，將直接影響整合營銷的效果。要避免營銷漏洞，必須把握整合營銷的特征：系統(tǒng)性。這也是整合營銷能夠達到低投入、高效率的核心。正是這種系統(tǒng)性，徹底改變了傳統(tǒng)營銷技術(shù)，形成了新的系統(tǒng)宣傳武器和營銷溝通技術(shù)。在中資銀行中，真正從市場中打造出來的品牌屈指可數(shù)，而招商銀行的“金葵花”理財品牌則是近年來比較成功的營銷案例。招商銀行“金葵花”理財品牌能夠獲得成功，可以說是中國銀行業(yè)品牌經(jīng)營的一個里程碑，它直接揭示了整合營銷在中國銀行業(yè)中的作用。一、準確發(fā)現(xiàn)客戶需要“金葵花”理財品牌的創(chuàng)建背景是消費者市場對銀行的需求不是簡單的轉(zhuǎn)賬和中介性服務(wù)，而是向理財性服務(wù)轉(zhuǎn)移。這是國家統(tǒng)計局的調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的結(jié)果?！敖鹂ā钡目蛻羧后w定位是在招商銀行同一分行所有賬戶中的資產(chǎn)（本外幣存款基金、保險、受托、理財、國債和第三方存管等）折合人民幣總額達到５０萬元的持卡人。通過５０萬元的起步價，招商銀行在一年時間就順利搭建了高端客戶的服務(wù)平臺。招商銀行的更高明之處在于，通過“金葵花”織成的網(wǎng)，網(wǎng)住了最有價值的客戶，并最終形成招商銀行在零售金融服務(wù)領(lǐng)域的核心競爭力和優(yōu)勢。

二、品牌定位以“您”為本“金葵花”理財品牌的理念是“為您成就未來”，這要求其給客戶帶來盡量多的增值服務(wù)?！敖鹂ā崩碡旙w系進行了以下創(chuàng)新：“一對一”是“金葵花”理財品牌的核心。圍繞“理財顧問”服務(wù)，建立由數(shù)百名高素質(zhì)的客戶經(jīng)理組成的“個人客戶經(jīng)理”團隊，為個人高端客戶提供“一對一”的投資理財規(guī)劃服務(wù)。第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程案例：招商銀行品牌整合營銷資料來源：慧施咨詢；夏寅．最佳實踐：招商銀行的規(guī)模化創(chuàng)新之路．知乎網(wǎng)，２０２２０４２７。

整合優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)客戶理財?shù)闹饕枨?，?chuàng)造性地推出“易貸通”“投資通”“居家樂”三大套餐，形象生動，朗朗上口，提高了服務(wù)的親和力。創(chuàng)造性地集合行內(nèi)專家，成立了外匯通工作室，同時利用合作伙伴資源，每日定向為貴賓客戶提供個性化理財資訊服務(wù)。充分利用服務(wù)優(yōu)勢和全行統(tǒng)一的服務(wù)平臺，為貴賓客戶提供全國統(tǒng)一設(shè)計的理財中心、貴賓廳、出游資訊服務(wù)、緊急支援服務(wù)、財物保管服務(wù)，專門設(shè)置了全國統(tǒng)一的“金葵花”客戶服務(wù)熱線。統(tǒng)一設(shè)計發(fā)行全國通用的“金葵花”貴賓卡。精美的卡片設(shè)計及外包裝充分彰顯貴賓客戶的尊貴身份，憑此享受各項“金葵花”理財服務(wù)。集合全國區(qū)域服務(wù)資源，全行共享。創(chuàng)造性地集中全行資源，開發(fā)“金葵花”特約商戶，與特約商戶建立資源共享的密切聯(lián)系，使“金葵花”客戶處處感受到超凡的待遇和優(yōu)惠。三、引出社會焦點話題在產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高的中國銀行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新往往是取得市場先機的良機?！敖鹂ā崩碡斊放魄∏∈菄鴥?nèi)首個個人理財品牌。這引起了眾多媒體的關(guān)注，成為新聞焦點話題，為招商銀行帶來了不少免費的新聞宣傳。隨著民生銀行的“非凡理財”、工商銀行的“理財金”等品牌的相繼介入，媒體爭相對整個中資銀行個人金融市場前景進行分析，這又讓招商銀行成為重點關(guān)注對象。招商銀行敢“吃螃蟹”的勇氣和會“吃螃蟹”的智慧，又令客戶增加了對“金葵花”理財品牌的信心。四、有效宣傳形成轟動效應(yīng)招商銀行成功地實現(xiàn)了全國統(tǒng)一營銷部署，不僅在財務(wù)上可以保障整合營銷傳播計劃的實施，而且能以更積極的態(tài)度和方式排除傳播障礙，使公司員工都能了解整合營銷傳播的重要性并付諸實施。（１）形象鮮明，全國統(tǒng)一。招商銀行總行統(tǒng)一設(shè)計了“金葵花”理財企業(yè)形象識別手冊，制作了“金葵花”系列業(yè)務(wù)宣傳品；精心制作了“金葵花”理財電視宣傳片；在各分支機構(gòu)建立了同一形象的“金葵花”理第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程案例：招商銀行品牌整合營銷資料來源：慧施咨詢；夏寅．最佳實踐：招商銀行的規(guī)模化創(chuàng)新之路．知乎網(wǎng)，２０２２０４２７。財中心、“金葵花”貴賓室、“金葵花”貴賓窗口標識。形象設(shè)計上大膽采用金黃色和深藍色，既表現(xiàn)了“金葵花”理財品牌的尊貴和卓越，又富含葵花的親和力和活力。（２）全國聯(lián)動，統(tǒng)一部署。在“金葵花”推出之初，招商銀行在包含中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、上海電視臺、深圳電視臺、《21世紀經(jīng)濟報道》和《經(jīng)濟觀察報》等重要媒體在內(nèi)的全國共計百余家報刊、25家電視臺、10個網(wǎng)站、20個電臺對“金葵花”理財品牌進行了全面和深度的報道。“金葵花”理財品牌一經(jīng)推出即激起千層浪，波瀾壯闊的營銷活動席卷全國各大城市，“金葵花”理財品牌的信息迅速傳遍了全國。

五、創(chuàng)新促銷深入人心招商銀行總行牽頭組織進行了為期兩個月的“金葵花理財、積分有獎天下游”全國營銷活動。該活動設(shè)置了新穎獨特的獎項，對于積分前1000名的客戶，贈送機票一套，而積分前10名的客戶，則成為“終身榮譽貴賓客戶”，并參加專門為其舉辦的“授卡儀式”和馬爾代夫出境考察。在推廣期間，凡成功申請“金葵花”貴賓卡的客戶將獲贈全年航空險以及人身意外險；面向合作伙伴，招商銀行舉辦了別開生面的推介會-“金葵花”理財“易貸通”合作伙伴招待酒會，汽車代理商、汽車服務(wù)商、房產(chǎn)中介、保險公司等企業(yè)的上百名高層領(lǐng)導(dǎo)參加了活動。2013年，招行提出并實施了“輕型銀行”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型———這是招行改變商業(yè)銀行傳統(tǒng)的拼規(guī)模、重資產(chǎn)發(fā)展模式，以輕型化的理念適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的金融大變局，在銀行業(yè)謀求差異化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。2017年，招行進一步提出要把招行定位為一家“金融科技銀行”，把科技變革作為未來工作的重中之重，為轉(zhuǎn)型下半場提供源源不斷的“核動力”。2021年，招行正式提出了打造“大財富管理的業(yè)務(wù)模式＋數(shù)字化的運營模式＋開放融合的組織模式”的3.0模式，圍繞“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃，以打造“最強金融科技銀行”為目標，踐行開放與融合，著力建設(shè)招行3.0模式下行業(yè)領(lǐng)先的信息系統(tǒng)，全面支持業(yè)務(wù)向３．０模式轉(zhuǎn)型，強化金融科技的核心競爭力。第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程案例：招商銀行品牌整合營銷資料來源：慧施咨詢；夏寅．最佳實踐：招商銀行的規(guī)?；瘎?chuàng)新之路．知乎網(wǎng)，２０２２０４２７。

“招商銀行的領(lǐng)先在于其戰(zhàn)略的領(lǐng)先———差異化的戰(zhàn)略定位、強大的戰(zhàn)略執(zhí)行能力是招商銀行一步步走到今天的關(guān)鍵因素。”在過去的幾年里，招行總是能夠在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型窗口期做出極其關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策，這離不開招行管理層強大的戰(zhàn)略自信和戰(zhàn)略定力，從而帶領(lǐng)招行人探尋出一條銀行差異化發(fā)展道路。這也讓招行連續(xù)三年被國際權(quán)威媒體《歐洲貨幣》（Euromoney）雜志評為“中國最佳銀行”，創(chuàng)造了該獎項評選歷史上首個三連冠。在競爭日益激烈的營銷戰(zhàn)中，讓消費者青睞自己的最好辦法就是亮出你的王牌。整合營銷無疑給中資銀行的營銷策略帶來了新的機會。本章內(nèi)容匯總金融產(chǎn)品營銷

指金融機構(gòu)以市場需求為核心，各金融機構(gòu)采取整體營銷的行為，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)價值，建立、維護和發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營管理活動。金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷史在西方有幾十年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了金融營銷萌芽（20世紀50年代末至60年代）、金融營銷發(fā)展（20世紀70~80年代）、金融營銷成熟（20世紀90年代以來）三個階段。我國開展金融產(chǎn)品營銷的必要性

我國的金融業(yè)不斷市場化、市場需求發(fā)生變化、金融業(yè)的競爭態(tài)勢日趨嚴峻、科學(xué)技術(shù)的進步。今后我國金融產(chǎn)品營銷的主要趨勢應(yīng)該著力放在營銷觀念、營銷策略、營銷技巧上

隨著市場的不斷發(fā)展和競爭的日趨激烈，我國可采取的主要對策有：強化營銷觀念，增強服務(wù)意識。借助整合營銷，宣傳品牌形象，引導(dǎo)顧客消費。重視技術(shù)革新，發(fā)展電子金融。強化內(nèi)部營銷，努力建設(shè)企業(yè)文化。個人理財服務(wù)新觀念中國人民大學(xué)出版社ThankYou!金融產(chǎn)品營銷與管理1第一章金融產(chǎn)品第二章金融產(chǎn)品營銷概述第三章金融市場環(huán)境第十三章信托產(chǎn)品營銷策略第四章銀行產(chǎn)品營銷概述第五章銀行產(chǎn)品營銷策略第六章保險概述第七章保險產(chǎn)品營銷策略第八章基金概述第九章基金的市場營銷策略第十一章海外信托現(xiàn)狀第十章信托產(chǎn)品概述第十二章中國信托業(yè)的發(fā)展金融產(chǎn)品營銷與管理第一節(jié)金融產(chǎn)品營銷環(huán)境概述

金融營銷環(huán)境的定義

美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對營銷環(huán)境的定義是這樣的：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力?！币簿褪钦f，金融產(chǎn)品營銷環(huán)境是指與金融機構(gòu)有潛在關(guān)系的所有外部力量的一個體系。因此，對環(huán)境的研究是金融機構(gòu)營銷活動最基本的課題。由于金融產(chǎn)品與一般商品有所區(qū)別，金融產(chǎn)品營銷活動與一般商品的營銷活動也是有所不同的，但它們都屬于這個社會的經(jīng)濟活動，它們所處的環(huán)境也是相似的。因此，金融產(chǎn)品營銷環(huán)境是指對金融營銷及經(jīng)營成果有著潛在影響的各種外部因素或力量的總和，它是金融機構(gòu)的生存空間，也是金融機構(gòu)開展營銷活動的基本條件。第一節(jié)金融產(chǎn)品營銷環(huán)境概述動態(tài)性差異性多變性相關(guān)性復(fù)雜性金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的特點金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的特點第一節(jié)金融產(chǎn)品營銷環(huán)境概述

金融產(chǎn)品營銷環(huán)境與金融產(chǎn)品營銷的關(guān)系

營銷環(huán)境與產(chǎn)品營銷的關(guān)系環(huán)境與金融機構(gòu)的關(guān)系金融產(chǎn)品營銷環(huán)境對金融產(chǎn)品營銷的影響

金融機構(gòu)的經(jīng)營對象特殊

金融機構(gòu)是整個社會經(jīng)濟活動的關(guān)鍵

第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的宏觀環(huán)境分析

政治、法律和政策環(huán)境金融機構(gòu)若想在社會中生存發(fā)展，就必須研究分析外部的政治、法律和政策環(huán)境，必須遵守這樣或那樣的制度，并且要在現(xiàn)有條件下充分利用這些制度。經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指金融機構(gòu)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件，經(jīng)濟的運行狀況和發(fā)展趨勢會直接或間接地對金融機構(gòu)營銷活動產(chǎn)生影響。

社會環(huán)境，是指社會中人口分布與構(gòu)成、受教育程度、傳統(tǒng)風(fēng)俗、道德信仰、價值觀念、消費模式等。

技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境同樣也是金融機構(gòu)外部環(huán)境中的重要組成部分。與生產(chǎn)型企業(yè)相比，金融機構(gòu)受技術(shù)環(huán)境影響的程度要小一些，但是我們不能忽視它對金融機構(gòu)發(fā)展所起到的作用。

第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的宏觀環(huán)境分析需要考慮的政治、法律和政策環(huán)境因素政治環(huán)境分析政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢和狀況給金融機構(gòu)市場營銷帶來的，或可能帶來的影響。法律和政策環(huán)境分析與金融機構(gòu)市場營銷活動有關(guān)的法律很多，因此金融機構(gòu)在開展業(yè)務(wù)時要受到法律特別是金融法律的制約。金融法律環(huán)境主要包括國家和中央銀行頒布的有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章制度

。政治、法律和政策環(huán)境政治、法律和政策環(huán)境政府部門領(lǐng)導(dǎo)人的更換和重要政策的變動；不同行業(yè)、不同部門的利益群體的變動；國家經(jīng)濟體制改革的進程；國有企業(yè)改革；政府改革；對待私營企業(yè)的政策傾向；西部大開發(fā)；法律的出臺和變化，等等。第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的宏觀環(huán)境分析需要考慮的經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟發(fā)展階段消費者收入消費者金融支出模式消費者儲蓄和信貸水平經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境主要表現(xiàn)：第二節(jié)金融產(chǎn)品營銷的宏觀環(huán)境分析案例：恩格爾系數(shù)知多少資料來源：和訊網(wǎng)/2704_1938234.shtml

19世紀德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食品的支出所占的比重就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食品的支出會減少。推廣到國家層面，一個國家越窮，國民平均收入（或平均支出）中用于購買食品的支出所占的比重就越大，隨著國家越來越富裕，