營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案 孟韜第4版 課件 第15、16章 醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃、快速消費(fèi)品策劃

第15章醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國(guó)的實(shí)踐——春雨醫(yī)生15.1醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃概述

15.1.1醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的概念15.1.2醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃的發(fā)展1.USP時(shí)代2.品牌時(shí)代3.定位時(shí)代4.玄銷時(shí)代營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著15.2醫(yī)藥保健品營(yíng)銷渠道與終端策劃15.2.1醫(yī)藥保健品營(yíng)銷渠道概述1.醫(yī)藥保健品營(yíng)銷渠道的概念2.醫(yī)藥保健品營(yíng)銷渠道的類型（1）OTC藥品和保健品的營(yíng)銷渠道（2）處方藥品的營(yíng)銷渠道類型營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著15.2.2醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的中間商選擇1.醫(yī)藥保健品中間商的功能2.醫(yī)藥保健品中間商的類型（1）批發(fā)商

（2）零售商（3）代理商營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.選擇醫(yī)藥保健品中間商的條件（1）中間商的地理位置和信譽(yù)程度（2）中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理水平（3）中間商的銷售能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著15.2.3醫(yī)藥保健品營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)1.醫(yī)藥保健品營(yíng)銷渠道的類型比較（1）直接渠道與間接渠道（2）長(zhǎng)渠道與短渠道（3）寬渠道與窄渠道營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.影響醫(yī)藥保健品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（1）產(chǎn)品因素（2）市場(chǎng)因素（3）企業(yè)自身因素營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.醫(yī)藥保健品營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)（1）確定營(yíng)銷渠道的基本模式（2）確定營(yíng)銷渠道的數(shù)量（3）確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)（4）渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估（5）醫(yī)藥保健品營(yíng)銷渠道“竄貨”的控制策略營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著15.2.4醫(yī)藥保健品營(yíng)銷渠道的管理1.選擇渠道成員2.激勵(lì)渠道成員3.評(píng)估渠道成員4.調(diào)整渠道營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著15.2.5醫(yī)藥保健品的終端營(yíng)銷1.終端的含義2.終端工作的方法(1)硬終端(2)軟終端營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著15.3醫(yī)藥保健品促銷策劃

15.3.1醫(yī)藥保健品的一般促銷策略1.人員推銷（1）全面提供藥品或保健品信息（2）獲取及時(shí)的反饋信息（3）發(fā)展新的醫(yī)藥保健品消費(fèi)者（4）積累經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.廣告促銷（1）間接性（2）公眾性（3）單向性（4）表現(xiàn)性營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.營(yíng)業(yè)推廣4.公共關(guān)系（1）消費(fèi)者關(guān)系策略（2）中間商關(guān)系策略（3）政府關(guān)系營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著15.3.2醫(yī)藥保健品特殊促銷策略1.義診2.規(guī)模義診3.社區(qū)營(yíng)銷4.1+1捆綁營(yíng)銷5.儀器營(yíng)銷6.會(huì)議營(yíng)銷7.旅游營(yíng)銷8.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著15.3.3醫(yī)藥保健品促銷策劃流程1.確立促銷目標(biāo)2.選擇促銷工具3.確定活動(dòng)要素4.計(jì)劃行動(dòng)細(xì)節(jié)5.評(píng)估促銷效果營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著15.4醫(yī)藥保健品廣告策劃15.4.1醫(yī)藥保健品廣告策劃的原則

1.真實(shí)性原則2.目的性原則3.科學(xué)性原則4.藝術(shù)性原則5.效益性原則營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著15.4.2醫(yī)藥保健品廣告策略1.合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性2.選擇有效媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息3.注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳4.將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著15.4.3保健品廣告的定位策略

1.以理服人的功能定位2.打動(dòng)人心的親情定位3.別出心裁的禮品定位4.入鄉(xiāng)隨俗的本土化定位5.網(wǎng)羅女人心的心理定位營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著15.5醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)及現(xiàn)狀15.5.1醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之間的高效溝通2.藥品購(gòu)買更為方便快捷3.市場(chǎng)人群基數(shù)大營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著15.5.2醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)部缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性和可靠性有待提高3.缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著策劃案例與文案：營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

盤龍七“1+1”風(fēng)濕組合營(yíng)銷策劃第十六章快速消費(fèi)品策劃營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：

營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

為什么優(yōu)衣庫(kù)可以一枝獨(dú)秀16.1快速消費(fèi)品概述16.1.1快速消費(fèi)品的概念快速消費(fèi)品（FMCG，F(xiàn)astMovingConsumerGoods），指消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品?？焖傧M(fèi)品也被稱為“包裝消費(fèi)品”（PackagedConsumerGoods），顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等，藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸入此類。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”（DurableConsumerGoods），通常使用周期較長(zhǎng)、一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

16.1.2快速消費(fèi)品的基本特征表16-1快速消費(fèi)品基本特征區(qū)別特征特征內(nèi)容產(chǎn)品生命周期短通路特征短而寬，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，稍長(zhǎng)稍寬更有利于加強(qiáng)產(chǎn)品告知，刺激消費(fèi)需求；建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)通路的管理和控制市場(chǎng)生動(dòng)化組織形態(tài)在人流量大、檔次高的地區(qū)地段設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，如機(jī)場(chǎng)、廣場(chǎng)、大商場(chǎng)附近等；在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)銷售組織特征分公司制物流狀況在一個(gè)或臨近幾個(gè)區(qū)域設(shè)庫(kù)房售后服務(wù)著重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

16.1.3快速消費(fèi)品的消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣

1.快速消費(fèi)品的消費(fèi)特性2.快速消費(fèi)品的消費(fèi)者購(gòu)買決策3.快速消費(fèi)品各生命周期的消費(fèi)形態(tài)營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著16.2快速消費(fèi)品產(chǎn)品策劃

16.2.1產(chǎn)品組合策劃

1.產(chǎn)品組合的相關(guān)概念2.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略3.縮減產(chǎn)品組合策略4.高檔產(chǎn)品策略5.低檔產(chǎn)品策略營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

16.2.2產(chǎn)品品牌策劃1.品牌戰(zhàn)略(1)品牌定位(2)品牌創(chuàng)意(3)資源整合(4)產(chǎn)品市場(chǎng)(5)品牌管理(6)品牌資產(chǎn)化營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

2.品牌模式（1）功能品牌模式（2）價(jià)位品牌模式營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

3.品牌延伸策略(1)新產(chǎn)品推介(2)新產(chǎn)品定位(3)新老品牌互動(dòng)營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

4.多品牌策略（1）深度細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)（2）深度細(xì)分目標(biāo)人群（3）深度細(xì)分產(chǎn)品系列（4）深度細(xì)分渠道結(jié)構(gòu)營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

16.2.3新產(chǎn)品上市策劃1.快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的論證2.快速消費(fèi)品上市的頻率與規(guī)模3.攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得快速入市4.運(yùn)用新型促銷手段占領(lǐng)市場(chǎng)5.保護(hù)新產(chǎn)品占領(lǐng)的現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著16.3快速消費(fèi)品價(jià)格策劃

16.3.1快速消費(fèi)品定價(jià)策略的影響因素1.內(nèi)部因素（1）成本構(gòu)成（2）影響成本變動(dòng)的因素（3）成本與價(jià)格的關(guān)系2.外部因素（1）市場(chǎng)需求（2）市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

16.3.2快速消費(fèi)品的定價(jià)原則1.使用低價(jià)原則2.產(chǎn)品不同生命周期采用不同的定價(jià)策略3.在很多特殊的銷售渠道可制定高價(jià)營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

16.3.3快速消費(fèi)品的定價(jià)策略1.

“撇脂”定價(jià)2.滲透定價(jià)3.競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

16.3.4快速消費(fèi)品的定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法（2）盈虧平衡定價(jià)法（3）投資回收定價(jià)法（4）目標(biāo)效益定價(jià)法營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

2.需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（2）反向定價(jià)法營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）同業(yè)參考定價(jià)（2）競(jìng)爭(zhēng)差異定價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著16.4快速消費(fèi)品渠道策劃

16.4.1快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道特點(diǎn)1.市場(chǎng)覆蓋面廣2.物流系統(tǒng)要求高3.購(gòu)買頻率高，數(shù)量少4.需要層次較多5.結(jié)構(gòu)長(zhǎng)而寬6.渠道控制權(quán)存在競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

16.4.2快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)1.營(yíng)銷渠道的目標(biāo)（1）市場(chǎng)覆蓋率（2）渠道控制度（3）渠道靈活性營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

2.影響快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的因素（1）營(yíng)銷渠道的經(jīng)濟(jì)性（2）營(yíng)銷渠道的可控性（3）營(yíng)銷渠道的服從度（4）營(yíng)銷渠道的覆蓋能力營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

3.快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（1）新產(chǎn)品上市（2）相對(duì)成熟的產(chǎn)品（3）區(qū)域分銷模式（4）中小型快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

4.銷售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（1）分公司制的銷售組織結(jié)構(gòu)（2）強(qiáng)調(diào)扁平化管理營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

16.4.3快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理1.快速消費(fèi)品渠道成員的選擇（1）目標(biāo)市場(chǎng)（2）運(yùn)行效率2.快速消費(fèi)品渠道成員的激勵(lì)和評(píng)價(jià)（1）渠道成員的激勵(lì)（2）渠道成員的評(píng)價(jià)營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

3.快速消費(fèi)品渠道成員的管理（1）推式管理（2）數(shù)字化管理（3）零售終端管理營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著16.5.1快速消費(fèi)品廣告策劃

1.快速消費(fèi)品廣告2.快速消費(fèi)品的廣告?zhèn)鞑シ绞?.不同市場(chǎng)階段的廣告策略（1）市場(chǎng)導(dǎo)入期的廣告策略（2）市場(chǎng)成長(zhǎng)期的廣告策略（3）市場(chǎng)成熟期的廣告策略16.5快速消費(fèi)品促銷策劃

營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

16.5.2快速消費(fèi)品銷售促進(jìn)策劃

1.快速消費(fèi)品的銷售促進(jìn)策略2.快速消費(fèi)品銷售促進(jìn)的方式

（1）企業(yè)宣傳

（2）折價(jià)促銷

（3）附贈(zèng)促銷