即墨酒業(yè)有限公司產(chǎn)品策略研究

即墨酒業(yè)產(chǎn)品策略研究內(nèi)容摘要：黃酒，一方面是一種能使人機體興奮的飲料，一方面是一種主觀感受極強的文化產(chǎn)品，她的背后不僅是口感和芳香，但更是歷史和文化，是一個地域甚至一個民族傳承的載體或烙印，在唇舌之間品味的是古今中外的人生百態(tài)。南方黃酒的代表——紹興黃酒跟我們講述的江南小鎮(zhèn)的故事，講述著烏篷船，講述魯迅先生的文采……，那么，北方黃酒的代表——即墨老酒又告訴了我們什么？是即墨老酒作為“黃酒北宗〞的聲望嗎？還是在消費者的每一口酒里都在編織著千百年來的古老工藝、獨特原料、精湛表現(xiàn)等的產(chǎn)品內(nèi)在表現(xiàn)？還是那種香味撲鼻、口味醇厚的北方黃酒風(fēng)格？即墨酒業(yè)公司的工作人員對我們說出了“欲以‘老酒’風(fēng)格統(tǒng)一南北風(fēng)格〞的愿望。姑且不管這種意圖的對錯，且不說人們是否知道了“老酒〞風(fēng)格，我們只說“即墨老酒是什么？〞時，在座的都啞口無言。我們最終就把工作中心放在了即墨老酒的產(chǎn)品力上面，即墨老酒的工藝、原料、表現(xiàn)等根本面〞換句話說，即墨老酒的風(fēng)格是否進行了系統(tǒng)的輸理和深層次的挖掘？又是否進行了“USP〞式的訴求？又是否進行了“尖刀〞般地精準傳播？風(fēng)格背后又是什么，要知道她可是企業(yè)的“魂〞！如果不能找到與市場、與消費者高度照應(yīng)的“獨特的訴求點〞，就永遠不能形成自己的獨特賣點、也不能形成與其它競爭對手“相差異化〞的清晰的“產(chǎn)品戰(zhàn)略定位〞?？梢?，即墨老酒要想在全國市場上以“黃酒北宗〞的姿態(tài)搶占自己的一席之地，在產(chǎn)品力下大工夫，這就要求即墨老酒產(chǎn)品力表現(xiàn)要與市場的需求進行一一照應(yīng)，要從消費者真正的需求出發(fā)，在市場操作上要以經(jīng)銷商渠道的具體需求、實際需求為具體的區(qū)隔劃分，在銷售上、終端中形成一個真正滿足消費者需求的產(chǎn)品體系，在整個營銷體系中與戰(zhàn)略、品牌、宣傳等相互輝映，形成一體。進行產(chǎn)品力的研究，把產(chǎn)品力營銷做為企業(yè)戰(zhàn)略的支撐點，是即墨老酒開展的“不二法那么〞。關(guān)鍵詞：品牌文化、營銷渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)theStudyonJimo-Ricewine＇ProductStrategyZhangHailiangABSTRACT:Ricewineproductincludesnotonlythetasteandaroma,itishistoryandculture.TheconnotationofShaoxing-ricewine,whichisasthesuccessfulChinesericewine,isveryrich,ithasnotonlyaricewine,ittellsusthestoryofasmalltowninthesouthoftheYangtzeRiver,aboutaWupengboat,aboutMr.LuXun'sliterarytalent......Inthatcase,asrepresentativesoftheNorthricewine,couldJimo-RiceWinetoldusabout?WhenJimowinerystaffinformedusaboutthe"tryingtouse'jimoyellowwine'styleofaunifiedNorth-Southstyle"aspirations.KeyWords:BrandandCulture、Marketingchannels、Productmix目錄目錄41簡介61.1即墨老酒的地理環(huán)境61.2即墨老酒的開展歷程72公司內(nèi)外部環(huán)境分析82.1黃酒行業(yè)環(huán)境分析112.2即墨老酒的產(chǎn)品分析123公司“即墨老酒〞清爽型產(chǎn)品的策略和調(diào)整方案193.1即墨老酒的產(chǎn)品策略203.2即墨老酒的“三六九〞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推廣策略254.實施應(yīng)用和結(jié)論41——濟南市場的成功開拓414.2產(chǎn)品力加強了與消費者的溝通，促進了企業(yè)整體實力的提升。41參考文獻43后記44緒論山東即墨黃酒廠生產(chǎn)的即墨老酒是山東省青島市即墨市區(qū)的一個地方特產(chǎn)，也像其他地方特產(chǎn)一樣，是千百年來青島即墨地區(qū)的勞動人民在長期的釀造實踐中造就了即墨老酒的獨特魅力，山東即墨黃酒廠也很好地傳承了歷史即墨老酒的一些優(yōu)良特性和文化底蘊。并且在即墨黃酒廠進行改制為山東新華錦集團即墨酒業(yè)〔青島〕之后，公司利用先進的生產(chǎn)技術(shù)對即墨老酒的生產(chǎn)工藝和設(shè)備進行了一些必要的改造和升級，并建立了產(chǎn)品研究所，在老的焦香型即墨老酒產(chǎn)品的根底上開發(fā)出更為大多數(shù)人能夠接受的“清爽型即墨老酒〞?，F(xiàn)在，即墨酒業(yè)是山東新華錦下屬的一個股份制現(xiàn)代化的企業(yè)，但是當時剛剛改制的時候，從山東即墨黃酒廠轉(zhuǎn)變?yōu)榧茨茦I(yè)的過程中卻不是那么的順利。因為即墨黃酒廠是國有企業(yè)，當時也沿襲了一些國有企業(yè)的不利因素，在做好產(chǎn)品和市場推廣方面有著很多欠缺，北京今天勝德品牌管理咨詢〔以下稱“我們〞〕就是在這樣的條件下與即墨酒業(yè)進行溝通合作的，并且長期與即墨酒業(yè)保持著很好的參謀合作關(guān)系。特別是在2007年，在我們的共同努力下，即墨酒業(yè)在產(chǎn)品力打造、企業(yè)管理、品牌建設(shè)、市場開拓等方面取得了長足的開展，很好的繼承了山東即墨酒廠的優(yōu)秀傳統(tǒng)，樹立了“即墨老酒，黃酒北宗；即墨老酒，德行天下〞的品牌效果。并把“清爽型即墨老酒〞成功的推向市場后，僅2021年上半年就取得了近5千萬的銷售收入，超過公司預(yù)期目標20%。這一切都要得益于我們對即墨老酒的產(chǎn)品力的研究和打造。我們對即墨酒業(yè)做出了大量的富有成效的工作，其中清爽型即墨老酒的產(chǎn)品策略研究和籌劃就是其中的一個最重要的工作重點。產(chǎn)品力是第一營銷力！這已經(jīng)成為營銷行業(yè)內(nèi)又興起的一個主流營銷觀點。要打造成功的產(chǎn)品力，產(chǎn)品的策略研究有很多種，分列重點進行分開策略研究是最好的方式，在實際操作中無外乎把握好以下的幾點：產(chǎn)品的品牌策略，產(chǎn)品的細分策略，產(chǎn)品的價格策略，產(chǎn)品的銷售渠道策略，產(chǎn)品的促銷策略，產(chǎn)品的包裝策略，產(chǎn)品的廣告策略，產(chǎn)品的終端策略，產(chǎn)品的效勞策略等。即墨老酒的產(chǎn)品策略也是通過這種方式來進行的。在這次論文寫作工作中，我對即墨老酒的產(chǎn)品力打造的過程中進行了一系列的梳理和回憶，總結(jié)成篇的。我在即墨老酒的產(chǎn)品策略研究中，牢牢把握住了產(chǎn)品品牌策略研究、產(chǎn)品細分策略研究、產(chǎn)品渠道策略研究等幾個決定即墨老酒成敗的重點問題進行研究的，其他問題例如價格策略研究、促銷策略、包裝策略、廣告策略也同樣重要，但在即墨老酒的目前的開展階段，最為緊要的是產(chǎn)品力的營銷工程的建設(shè)，這個根底的建立。本論文就要從以下幾個方面對“即墨老酒〞的產(chǎn)品力策略進行系統(tǒng)的研究和分析。1簡介山東即墨酒業(yè)公司是山東省青島市即墨地區(qū)的一家主要生產(chǎn)“即墨老酒〞牌黃酒生產(chǎn)和銷售企業(yè)，于2002年6月按照山東省政府“推進省屬外貿(mào)企業(yè)改革重組〞的戰(zhàn)略部署，聯(lián)合山東省紡織、工藝、基地、包裝等其他四家省級外貿(mào)企業(yè)，共同組建成為新華錦集團〔股票名稱：“新華錦〞，股票代碼600735，在上海證券交易所交易〕，成為新華錦集團的一個子公司。2007年，集團完成進出口額33億美元，是2001年集團組建前各公司合計進出口額6.9億美元的4.8倍，連續(xù)五年居山東省進出口企業(yè)首位。2007年實現(xiàn)銷售額198億元人民幣，在中國500強企業(yè)中居第243位，在山東百強企業(yè)居第28位，連續(xù)三年居青島百強企業(yè)第4位。改制后，即墨黃酒廠整合自身資源成立了“新華錦〔青島〕酒業(yè)〞，又稱即墨酒業(yè)〔以下建成即墨酒業(yè)公司〕。即墨酒業(yè)公司依托集團優(yōu)勢，秉承著“繼承、創(chuàng)新、開展〞的經(jīng)營思路，致力于不斷創(chuàng)新，注重引進、培養(yǎng)各類專業(yè)技術(shù)人才，并建有北方最大的黃酒研發(fā)中心，科研設(shè)備齊全精密，研發(fā)能力突出。公司擁有雄厚的經(jīng)濟實力，先進的生產(chǎn)設(shè)備，科學(xué)的生產(chǎn)工藝，完善的管理制度，健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)質(zhì)的售后效勞。公司勇于創(chuàng)新，與時俱進，不斷滿足廣闊消費者的需要，向社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的效勞。即墨老酒歷史悠久，工藝獨特、成效卓越、品質(zhì)優(yōu)秀，是中國黃酒的北方代表，是中國黃酒界的一支奇葩，得到了社會的廣泛認可，名揚海內(nèi)外，并屢次被冠以殊榮：2004年被評為山東省名牌產(chǎn)品，2006年被國家商務(wù)部認定為“中華老字號〞產(chǎn)品……公司先后通過了QS認證、ISO9001質(zhì)量體系認證、ISO14001環(huán)境管理體系認證及HACCP食品質(zhì)量平安管理體系認證，確保了產(chǎn)品以優(yōu)良的品質(zhì)面向消費者。在市場經(jīng)濟的大潮中，即墨酒業(yè)公司一直堅持“追求卓越、奉獻社會〞的企業(yè)精神和“正直做人、用心做事〞的核心價值觀，堅持“引領(lǐng)時尚、倡導(dǎo)健康〞的企業(yè)經(jīng)營宗旨?！爸袊S酒，天下一絕；即墨老酒，黃酒北宗〞。這是即墨酒業(yè)公司大門的迎賓墻上的一句話，也是即墨酒業(yè)公司企業(yè)文化和企業(yè)員工精神風(fēng)貌的真實寫照。1.1即墨老酒的地理環(huán)境好山好水出好酒！即墨老酒有著深厚的歷史文化背景和優(yōu)越的地理自然環(huán)境。即墨老酒的地理環(huán)境非常的優(yōu)越。即墨市，戰(zhàn)國時屬齊國。秦設(shè)即墨縣，屬齊郡。西漢時，即墨縣城同時為膠東王國都城。東漢及兩晉時，屬青州。隋、唐及明清時期均屬萊州。建國初期，屬膠州專區(qū)。1956年3月，即東縣并入即墨縣，改屬萊陽專區(qū)。1958年10月，改屬青島市。1961年3月，改屬煙臺專區(qū)。1978年12月，改屬青島市。1989年9月，撤縣設(shè)市〔〕?，F(xiàn)在的即墨市依托于青島，已經(jīng)成為一個經(jīng)濟快速開展，文化繁榮的新型城市的模范代表。即墨市人杰地靈，山川秀美，旅游資源非常豐富，境內(nèi)有“世界地質(zhì)公園〞之稱的馬山，有著名風(fēng)景名勝地——鶴山，有以自然奇觀著稱的天柱山，除此之外還有龍山、靈山、東京山等，其中，馬山以石林、硅化木等地質(zhì)遺跡著名，極具科研價值，又被地質(zhì)界稱為“袖珍式地質(zhì)博物館〞。東臨黃海，濱海旅游開發(fā)前景廣闊，海岸線蜿蜒曲折，有鰲山海水浴場、溫泉黃埠海水浴場、田橫島度假區(qū)月灘等多處天然優(yōu)良的海水浴場，灘平沙細，水質(zhì)清潔，是游客避暑納涼的好去處；海島眾多，風(fēng)情各異，以田橫島、大小管島等最為著名，田橫島以歷史為主題，融合現(xiàn)代氣息與淳樸民風(fēng)于一體，突出休閑度假娛樂特色；大小管島生態(tài)保護良好，海產(chǎn)豐富，是觀光、垂釣娛樂的佳地。地?zé)豳Y源豐富，最高溫可達93℃1.2即墨老酒的開展歷程〔1〕大公精釀，傳承千年“自盤古開天地，炎黃子孫刀耕火種，辛勤勞作，有飯不盡，委之空桑，郁結(jié)成味，溫使分漿，甘美醇香，醪酒名揚。歷經(jīng)滄桑，大公精釀，唐朝骷髏，宋代干榨，傳至今日，即墨老酒，千古名釀。〞以上是即墨地區(qū)的人們把即墨老酒的起源進行的概括，千百年來，即墨的釀酒師傅〔大公〕們在長期的實踐中，摸索總結(jié)出了許多釀造老酒的要“守六法、把六關(guān)〞的釀造訣竅，成為深受山東和周邊地區(qū)群眾喜愛的酒類產(chǎn)品。自古以來，即墨就是一塊人口眾多、物產(chǎn)豐富的繁榮之地。其土地肥沃，特別適宜黍子和小麥生長，黍米高產(chǎn)，小麥豐收；處嶗山礦泉水系，水質(zhì)優(yōu)良，甘甜爽口。先祖?zhèn)冋抢眠@些釀酒的根本條件，開創(chuàng)了釀造老酒的先河。1975年，在即墨出土了距今已有五千多年左右的陶器“小酒杯〞、商代提酒用的陶器“堤梁鹵〞和喝酒用的“爵〞、周代溫酒用的“舟〞、漢代行酒令用的“投壺〞和喝酒用的“角〞，都證明從原始社會開始，即墨就釀有酒。到了春秋戰(zhàn)國時期，即墨一帶釀造老酒已極為興盛，成為當?shù)孛耖g最常用的助興飲料和祭品，俗稱“醪酒〞。據(jù)?戰(zhàn)國策、齊策?記載有即墨之戰(zhàn)中，醪酒助田單破燕軍的事跡。盛唐時期，人們發(fā)現(xiàn)喝醪酒有舒筋骨、壯骨髓之成效，便名其曰“骷髏醪酒〞。宋代以后，即墨的老酒釀造已成為當?shù)氐囊淮笮袠I(yè)，俗稱“老干榨〞。清朝光緒年間，即墨城內(nèi)有“隆盛棧〞等有名老酒館十幾家。到了民國8年〔1931年〕，“源興泰〞“泉盛祥〞“元聚棧〞“振源館〞等有名的老酒作坊就增加到五百余家，沿墨水河兩岸的“老酒館〞生意特別興隆，并一直延續(xù)至解放前夕?！?〕繼承傳統(tǒng)，發(fā)揚光大即墨老酒在我國酒文化里是一個具有深厚文化傳統(tǒng)的歷史名酒。建國后，國家對酒類實行了專釀專賣。在人民政府的領(lǐng)導(dǎo)下,1950年，當時的即墨縣政府以沒收的偽副縣長姜介甫的老酒館為根底，建起了即墨黃酒廠，并將其產(chǎn)品正式定名為“即墨老酒〞。從此，“即墨老酒〞成為山東即墨黃酒廠的專有產(chǎn)品。當時，正是這個具有集體性質(zhì)的手工作坊生產(chǎn)工廠，把幾千年來的優(yōu)良釀造工藝和文化傳統(tǒng)繼承了下來，正是這個作坊成就了山東即墨酒業(yè)日后的輝煌業(yè)績。由于繼承開展了傳統(tǒng)的釀造工藝,即墨老酒的產(chǎn)量逐年提高。1951年年產(chǎn)量僅20噸,1984年年產(chǎn)量就到達887噸。尤其是黨的十一屆三中全會以后,即墨黃酒廠的產(chǎn)品花色品種與日俱增。過去,只能憑醫(yī)院介紹信買到的即墨老酒,現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)槿藗兊纳铒嬃狭?。不僅暢銷全國各地,而且還出口新加坡、日本、蒙古、前蘇聯(lián)、羅馬尼亞等國家。特別是進入新世紀以后，山東即墨酒廠大膽創(chuàng)新進行股份改制，成為魯東地區(qū)最大的外貿(mào)型集團公司——新華錦集團直屬酒類專營公司，成為山東即墨酒業(yè)〔新華錦酒業(yè)〕主要經(jīng)營山東即墨黃酒廠生產(chǎn)的即墨老酒系列產(chǎn)品，集團的優(yōu)勢使得即墨老酒在新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝提升上有了深厚的經(jīng)濟根底和社會根底。新時期，新型的即墨老酒不斷的走進普通百姓的家庭，以其獨特的魅力和特有的成效吸引著所有關(guān)心關(guān)注即墨老酒的人們。同時即墨老酒也為人們的家庭幸福，身體健康發(fā)揮著自身的作用。2公司內(nèi)外部環(huán)境分析沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)！為了更好的了解企業(yè)情況，我們在對產(chǎn)品進行調(diào)整和把新品推向市場之前，與企業(yè)營銷部門一起對即墨酒業(yè)公司做了一個全方位360度的摸底調(diào)查活動。目的是獲得一個對“即墨老酒〞市場營銷體系和企業(yè)開展環(huán)境有一個整體的認知和綜合的評價，并以此作為我們和企業(yè)進行企業(yè)管理和市場營銷等方面，特別是產(chǎn)品策略方面決策的根底和依據(jù)。經(jīng)過三個多月馬不停蹄的工作，我們在青島、膠州、濰坊、濟南、臨沂等省內(nèi)外10個城市一共走訪了17家大型商超、11家三星級以上的酒店、21家酒樓及路邊飯店、15家經(jīng)銷商、450多名消費者、30名企業(yè)內(nèi)部員工，共收回調(diào)查問卷一千多份，最終我們得出真實的企業(yè)情況，和有關(guān)產(chǎn)品策略調(diào)整的第一手材料。我們把原始資料進行聚集整理之后得出如下結(jié)論：〔1〕對銷售渠道的調(diào)研結(jié)論①、有關(guān)大型商超〔KA賣場〕銷售情況的結(jié)論第一，品牌經(jīng)銷種類：區(qū)域連鎖、國際知名零售企業(yè)一般都經(jīng)銷4個以上的黃酒品牌。而一些本地商超，尤其是地處縣級市的商超，它們往往主要經(jīng)銷兩三個黃酒品牌。品牌經(jīng)銷結(jié)構(gòu)：大型商超主要經(jīng)銷黃酒知名品牌，如：古越龍山、塔牌、會稽山、即墨老酒等。有少局部大型商超也在經(jīng)銷齊魯、妙府品牌，但其產(chǎn)品陳列不多。第二，經(jīng)銷產(chǎn)品價格長度：大型商超經(jīng)銷的黃酒價格長度比擬長，產(chǎn)品價格從5元左右到200元左右的產(chǎn)品都有。第三，暢銷產(chǎn)品價格區(qū)間：暢銷產(chǎn)品主要為10元以下的低檔品和20元左右的中低檔產(chǎn)品。第四，顧客類型：以自己飲用消費為主。第五，主要促銷手段：除人員推銷外，根本沒有其它促銷手段。②、有關(guān)星級酒店銷售情況的結(jié)論第一，品牌經(jīng)銷種類：在被調(diào)研的絕大多數(shù)星級酒店僅僅銷售一兩個知名黃酒品牌。第二，品牌經(jīng)銷結(jié)構(gòu)：銷售的品牌以古越龍山、會稽山為主。第三，經(jīng)銷產(chǎn)品價格長度：星級酒店銷售的黃酒價格從30元到200元不等。第四，暢銷產(chǎn)品價格區(qū)間：暢銷品的價格主要集中在50-100元之間。第五，主要促銷手段：黃酒的銷售完全取決于消費者飲用習(xí)慣、消費者對品牌的偏愛和酒店效勞人員對品牌的簡單介紹。③、有關(guān)酒樓及路邊飯店銷售情況的結(jié)論第一，品牌經(jīng)銷種類：在被調(diào)研的飯店中，很多不經(jīng)銷黃酒，原因是銷量比擬小。在經(jīng)銷黃酒的飯店中，酒樓一般經(jīng)銷兩個黃酒品牌，實行品牌搭配；而絕大多數(shù)路邊小飯店只經(jīng)銷一個品牌。第二，品牌經(jīng)銷結(jié)構(gòu)：在經(jīng)銷黃酒的飯店中，即墨老酒和會稽山具有很高的鋪貨率。第三，經(jīng)銷產(chǎn)品價格長度：無論是酒樓，還是路邊小店，他們往往僅經(jīng)銷兩三個單品。酒樓的產(chǎn)品主要集中在40元左右；而路邊小店的黃酒價格在20元以下。第四，主要促銷手段：酒樓主要靠人員推銷，效勞人員有開瓶費。路邊飯店沒有任何產(chǎn)品促銷舉措。④、有關(guān)便利店、小超市銷售情況的結(jié)論第一，品牌經(jīng)銷種類：在被調(diào)研的便利店、小超市中，它們往往僅經(jīng)銷1個黃酒品牌。很多便利店經(jīng)銷即墨老酒。第二，經(jīng)銷產(chǎn)品價格長度：產(chǎn)品線比擬短，大多經(jīng)銷兩三個10元以下的產(chǎn)品。第三，主要促銷售手段：處于自然銷售狀態(tài)，無促銷活動。〔2〕．對經(jīng)銷商〔包括分銷商〕的調(diào)研結(jié)論煙酒經(jīng)銷商是我們產(chǎn)品的第一顧客〔銷售對象〕，他們與市場接觸最為緊密，而且也是我們產(chǎn)品跟市場聯(lián)系起來的一個主要紐帶，我們的產(chǎn)品策略很大一局部的依據(jù)就是他們的建議和要求。第一，選擇經(jīng)銷即墨老酒的原因：看好黃酒的市場開展前景，看好“即墨老酒〞這個品牌開展?jié)摿κ墙?jīng)銷商進行合作的主要原因。第二，經(jīng)銷商自身實力：經(jīng)銷商的實力相比照擬小，絕大多數(shù)經(jīng)銷商還沒有建立起公司化的運作模式。第三，即墨老酒占其業(yè)務(wù)比重：即墨老酒僅占經(jīng)銷商很小的營業(yè)額，經(jīng)銷商對即墨老酒的重視程度相對缺乏。第四，市場推廣投入的力度：主動開展市場推廣活動的不多，進行廣告投放的經(jīng)銷商比擬少。第五，市場運作過程中存在的問題：渠道之間的沖突非常厲害，不同區(qū)域之間的串貨情況時有發(fā)生，企業(yè)對經(jīng)銷商的管理和效勞還不能標準化。第六，對黃酒未來開展的態(tài)度：經(jīng)銷商普遍對黃酒未來的開展持樂觀態(tài)度，對同即墨老酒的長期合作信心十足。第七，對即墨老酒品牌宣傳的期望：加大對品牌的宣傳力度，品牌宣傳以健康和養(yǎng)生為核心。第八，對即墨老酒的意見、建議：加大對經(jīng)銷商的營銷支持力度，治理串貨行為，協(xié)調(diào)好不同渠道經(jīng)銷商之間的關(guān)系，改進產(chǎn)品包裝。〔3〕．對競爭對手產(chǎn)品策略的調(diào)研結(jié)論企業(yè)的競爭對手是我們最好的老師，學(xué)習(xí)的典范。通過走訪對方的銷售場所、研究對方產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、分析對方產(chǎn)品的市場策略等等我們對市場有了進一步的認識，對市場需求有了最根本的了解，也形成了我們自己的想法。第一，主要競爭品牌：在山東市場上，即墨老酒的主要競爭品牌有：古越龍山，會稽山、塔牌。另外，在一些區(qū)域市場，“妙府老酒〞和“齊魯老酒〞對即墨老酒也構(gòu)成了一定的競爭。第二，各競爭品牌的市場表現(xiàn)：相對而言，塔牌在所調(diào)研的市場上表現(xiàn)比擬活潑、積極。第四，競爭品牌產(chǎn)品策略：以低檔產(chǎn)品拉動消費，形成良好的品牌認知，帶動品牌整體銷售。第五，競爭品牌渠道策略：古越龍山、會稽山、塔牌等知名黃酒品牌將商超和酒店作為自己的主要渠道，進行重點運作。第六，競爭品牌市場推廣手段：通過在強勢媒體做廣告，拉動品牌形象提升，帶動產(chǎn)品銷售。第七，競爭品牌主要消費人群：以在山東經(jīng)商、打工的南方人居多。第八，競爭品牌對即墨老酒的威脅程度：無論是紹興品牌，還是本地品牌，目前都還沒有對即墨老酒造成大的威脅，即墨老酒完全可以把握市場開展的主動權(quán)?？偨Y(jié)：通過對銷售渠道、經(jīng)銷商、競爭對手的產(chǎn)品策略進行調(diào)研和分析，我們對市場有了一個清醒的認識，那就是一定要按照市場規(guī)律辦事，產(chǎn)品一定要與市場需求相對應(yīng)，并且要不斷推出新產(chǎn)品和進行產(chǎn)品升級，來滿足不斷變化的消費者的需求。要求我們在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品核心定位、產(chǎn)品新品開發(fā)、產(chǎn)品表現(xiàn)形式等方面的工作都要圍繞著“即墨老酒，黃酒北宗；即墨老酒，德行天下〞的品牌定位來進行開展。2.1黃酒行業(yè)環(huán)境分析〔1〕即墨老酒肅清假冒者的惡意競爭20世紀末的時候，在青島市即墨地區(qū)出現(xiàn)了很多即墨老酒的假冒者，一度使得即墨老酒這個牌子毀于一旦。青島市質(zhì)量監(jiān)督局在即墨地區(qū)排查老酒生產(chǎn)企業(yè)時，一下子就抽檢出4家無證酒廠，10家假冒“即墨老酒〞生產(chǎn)的假酒廠，現(xiàn)場查扣4000余瓶假酒。不只是在青島，在山東其他地方的一些無良企業(yè)也在假冒即墨老酒，破壞即墨老酒的名聲。比方在山東省濰坊地區(qū)，市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局一位姓丁的工作人員根據(jù)?產(chǎn)品質(zhì)量法?，?商標法?等國家相關(guān)法律，把在青島和濰坊地區(qū)假冒偽劣山東即墨黃酒廠生產(chǎn)的即墨牌“即墨老酒〞的招式進行總結(jié)，竟達就達六種之多。這些招式分別如下：“造假者在商標上印刷著“山東即墨黃酒廠XX分廠〞字樣，以此迷惑消費者。造假者在商標上印刷著“山東即墨黃酒廠監(jiān)制〞字樣，以此迷惑消費者。造假者在產(chǎn)品上直接假冒“即墨〞注冊商標即墨老酒的瓶蓋，以此迷惑消費者。造假者在產(chǎn)品上仿冒山東即墨黃酒廠“即墨〞注冊商標的整體構(gòu)圖、色彩布局、書法字體、拼音字母、圖案內(nèi)容、尺寸輪廓等，惟有產(chǎn)品名稱略有差異，以此迷惑消費者。造假者在產(chǎn)品上仿冒山東即墨黃酒廠“即墨〞注冊商標即墨老酒的口感，迷惑消費者。造假者在產(chǎn)品名稱上仿冒山東即墨黃酒廠的“即墨老酒〞，迷惑消費者。〞〔資料來源：山東省濰坊市質(zhì)量監(jiān)督局〕現(xiàn)在一些造假者包括產(chǎn)品的競爭者在內(nèi)都還在打著即墨老酒的“擦邊球〞。當我們在調(diào)研了解情況時，消費者告訴我們“正是一些小酒廠流出的質(zhì)量低劣、價格廉價的假酒擾亂了市場，砸了即墨老酒的招牌！〞“不是大伙兒不想喝〔真的即墨老酒〕，而是我們不敢喝，怕有冒牌貨！〞等等。這就像我們平常說的，一個地方特產(chǎn)品口碑的好壞不是取決于的那些的大廠生產(chǎn)的正宗產(chǎn)品，而是取決于假冒偽劣產(chǎn)品。這個地方特產(chǎn)的口碑再好，也經(jīng)不起一個假冒偽劣產(chǎn)品對其所造成的危害。就像一個人滿心歡喜的慕名而去，失望而歸消費了一個假冒偽劣的特產(chǎn)品，他會逢人就說“某某特產(chǎn)品不行了〞。正所謂“好事不出門，壞事傳千里〞。以訛傳訛，歷史文化傳統(tǒng)留下來的好東西，就這樣在人們的心里變“壞〞，之后的命運就是在新的一代人中不會再被提到，就這樣消失掉了。這些都是由于企業(yè)的商標保護和品牌意識薄弱，并且維護自身權(quán)益不及時，也是自身包裝設(shè)計與“黃酒北宗〞這個品牌不適應(yīng)等因素綜合作用的結(jié)果，使得即墨地區(qū)人民千百年共同努力樹立起來的品牌，被假冒和破壞，從而進一步的破壞了我們辛辛苦苦打下來的市場。相對應(yīng)，我們在產(chǎn)品策略中制定了加強商標保護、產(chǎn)品包裝、“中華老字號〞申請等工作，利用產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在表現(xiàn)進行與假冒者或競爭者的“區(qū)隔〞，保護“即墨老酒〞消費者的合法權(quán)益。同時，我們也進一步的對企業(yè)生產(chǎn)部門提出了更高要求，要求我們的員工“不要讓一個不合格的產(chǎn)品銷售到市場上去〞，要求我們?nèi)w員工都要更加認真地做好保護工作，愛惜這來之不易的名號?！?〕南方黃酒的高調(diào)崛起南方黃酒的高調(diào)崛起，還要從前幾年來在央視黃金資源招標會上有以下兩個重大事件：“04年12月浙江古越龍山紹興酒股份以4081萬元中標央視廣告〞?！?5年11月浙江東風(fēng)紹興的黃酒品牌會稽山最終以近7000萬的巨資一舉中標央視廣告。〞央視招標號稱行業(yè)的風(fēng)向標，央視鼓勵開展牛奶業(yè)，結(jié)果成就了蒙牛。而這兩次中標也被認為是“黃酒的崛起〞，放佛人們看到了黃酒的希望。而這個“黃酒希望〞的發(fā)起者和承載者是南方黃酒企業(yè)，似乎與即墨老酒沒有沒有多大關(guān)系。南方紹興黃酒有越王勾踐臥薪嘗膽的底蘊，北方即墨老酒有田單火牛陣破敵以醪酒酬英雄的歷史，黃酒行業(yè)素來有“南北黃酒不過江〞的說法，不過這一“定律〞已被打破。當時南方很多黃酒品牌都在向北方市場拓展，在北方大型商超的貨柜上到處可見。就連在即墨老酒的家門口——青島市的黃酒市場上都能夠看到會稽山，古越龍山、和酒等品牌的身影。在渠道上南方黃酒下了大價錢，連直營買店等這些白酒常用的方式都被用來操作市場。這就要我們要認真的研究對方的產(chǎn)品策略，在價格、包裝、渠道、促銷等方面要比對方更有競爭力，才能到達“后來者居上〞的效果。〔3〕來自新市場開發(fā)的阻力?！包S酒是南方酒〞，就像南方那種獨有的潮濕悶熱天氣一樣，在人們尤其是北方人的印象中，“北方是沒有黃酒，北方人是不喝黃酒的〞。消費者的這些消費感念就注定了北方黃酒企業(yè)的悲哀。但是北方地地確確是有黃酒企業(yè)，如山東即墨、遼寧大連、陜西等地的傳統(tǒng)黃酒品種，他們在歷史上都有著自己的一席之地。山東即墨地區(qū)產(chǎn)的黃酒有著“黃酒北宗〞的稱號，在青島和山東的一些地區(qū)聲名鵲起，消費者又拾起了對傳統(tǒng)黃酒消費的記憶，但是在其他地區(qū)的推廣卻沒有很大的進展，并且在這些消費區(qū)，忠厚的山東人始終認為“即墨的黃酒是女人坐月子才喝的酒〞或者說“女人才喝的低度酒〞。這對即墨的黃酒進入高端市場產(chǎn)生了一定的阻力。再如陜西的黃酒非常的有名氣，但是卻和西安的小吃一樣，被認為是“土特產(chǎn)〞除了被消費者偶爾消費一下，很難培養(yǎng)消費者形成消費習(xí)慣，并且在消費者心目中和西北地區(qū)的“黃土〞聯(lián)想甚多。而大連的黃酒那么是吃海鮮的佐酒，在當?shù)匦Ч芎?，但是不吃海鮮就很難想起這種酒來。所以在黃酒的開展格局中，北方黃酒大局部是固守一方的，是區(qū)域性的品牌。總的來說，北方的黃酒還沒有借在黃酒行業(yè)一片大好的形勢下走到全國消費者的面前，只是在特定的區(qū)域影響著特定的消費人群，而這些消費人群也逐漸地被南方黃酒吸引著，所以對北方黃酒來說，要么走出去，要么死在“腹中〞。所以對消費者的研究，對消費市場的開發(fā)也是我們產(chǎn)品研究的一個方面。2.2即墨老酒的產(chǎn)品分析(1)即墨老酒產(chǎn)品的優(yōu)勢分析〔Strength〕①、即墨老酒產(chǎn)品有良好的“健康優(yōu)勢〞即墨老酒素有“營養(yǎng)酒王、液體蛋糕〞之稱，系用優(yōu)質(zhì)黍米、陳伏麥曲、嶗山泉水為原料、采用“古遺六法〞傳統(tǒng)工藝精心釀造，即墨老酒的營養(yǎng)成份非常豐富，含氨基酸17種，其中包括8種人體必需卻不能自身合成的氨基酸，每100毫升含量高達4800毫克；此外，還含有鈣、鎂、鉀、鈉、鐵、鋅等13種對人體有益的微量元素；這些有益成份可以調(diào)節(jié)人體正常的生理代謝，有利身體健康。②、即墨老酒產(chǎn)品有良好的“酒文化〞悠久的傳統(tǒng)文化是老酒優(yōu)秀“酒文化〞強有力的支撐即墨老酒產(chǎn)品的最大優(yōu)勢是悠久“中華酒文化〞的良好繼承，使得產(chǎn)品在民間有著很好的口碑，并且作為北方黃酒的代表，在中國的很多文學(xué)作品里都有過很好的描述。第一，“醪酒助田單破燕軍〞的酒文化據(jù)?戰(zhàn)國策、齊策?記載，公元前284年，燕將樂毅攻齊，唯即墨久攻不下，即墨大夫戰(zhàn)死，眾推田單為將，率眾守城拒敵，百姓以醪酒犒賞將士，鼓舞斗志，田單巧布火牛陣，大破燕軍，百姓傾城中之酒慶賀，大宴數(shù)日，可見當時釀酒之多，喝酒之盛。醪酒就是今天的即墨老酒。第二，“義士飲酒亮高節(jié)〞的酒文化秦末漢初，漢王劉邦勢力漸升，將自立為齊王的田橫戰(zhàn)敗，田橫率將士五百余人避于即墨東部沿海一荒島中。劉邦當了皇帝后，派使者前往招降田橫，并許諾封其為王。但“假設(shè)不歸順，即刻舉兵清剿，格殺不赦〞！田橫見劉邦以死相逼，便暗下決心，以己之死保將士之命。對來使說：“我容許歸順，但不得害我將士生命〞。來使回京復(fù)命，劉邦命田橫赴京受封。田橫心中有數(shù)，便把眾將士召集在一起，命小卒抬來十數(shù)壇老酒，大碗盛上，抓把島土放入酒中，與眾將士一齊端起酒碗，高舉過頭，發(fā)誓道：“愛國保國，寧死不屈〞。誓完，一飲而盡。飲畢，田橫含淚辭別眾將士，只帶兩名小卒隨信使上路。行不幾日，已到洛陽城外，田橫對其小卒說：“我和劉邦都曾面南為王，而今，他做了皇帝，確要我以降將受封，實為奇恥大辱！我身為齊王，豈能面北稱臣，讓他和我的人頭相見吧〞！說完，面朝東海，長嘆一聲，拔劍自刎。劉邦聞知，驚嘆不已，命令屬下以王禮厚葬。葬禮畢，兩跟隨小卒亦自殺于田橫墓前。噩耗傳到島上，五百將士嚎啕大哭，高唱“薤露〞挽歌，狂飲三日老酒，齊聚荒島之顛，面西而跪，高舉大碗老酒，祭奠大王田橫在天之靈。祭罷，齊舉利劍自刎。為紀念田橫及五百將士之義舉，后人將該島命名為“田橫島〞，并在島上最高處修有五百義士墓，樹碑立祠，以供祭之。千百年來，祭客不斷，如今該島已被即墨市政府建成愛國主義教育基地和旅游渡假區(qū)。第三，“李白飲酒欲成仙〞的酒文化唐朝大詩人李白老年時來到嶗山〔又名老山，原屬即墨，今屬青島，是著名的道家盛地〕看望密友安期生道士，安道長用嶗山大棗和老酒招待李白。兩人談笑暢飲之后，李白詩興大發(fā)，當即吟?勞山?詩一首贈安期生道長，詩曰：“我昔東海上，勞山餐紫霞，親見安期生，食棗大如瓜。中年謁漢主，不愜還歸家，朱顏謝春暉，白發(fā)見生涯。所期就金液，飛步升云車。愿隨夫子天壇上，閑與仙人掃落花。〞詩中所說“金液〞就是當時即墨釀的老酒，李白當時喝得象云車一樣，飄飄欲仙，有上天壇之感。后人將此詩刻于嶗山道觀上清宮旁一大石上，供游客欣賞，流傳至今。這些“酒文化〞形成良好的社會口碑，并且在很多年里得到了傳頌，并且有的還成為了優(yōu)秀的文學(xué)作品，受到了人們的追捧和傳頌。這樣就形成了即墨老酒獨特而良好的“酒文化〞氣氛。這些故事中的酒文化對即墨老酒所起到“隨風(fēng)潛入夜〞的宣傳宣傳，并且為人們消費產(chǎn)品時得到了非常好的“消費體驗〞。這比什么廣告都來的直接，效果巨大。但是同時這些酒文化存在著地域限制，比方出了山東地區(qū)就沒有這么好的效果，也存在著年齡限制，比方年齡比擬輕的人群都不太知道這些故事等等。這就需要我們在品牌文化上進行創(chuàng)意，進行良好的創(chuàng)意表現(xiàn)，并同時做好品牌的宣傳和公關(guān)等方面的傳播工作。③社會各界領(lǐng)導(dǎo)對即墨老酒的關(guān)心即墨老酒譽滿國內(nèi)外。中國食品工業(yè)協(xié)會參謀、營養(yǎng)學(xué)專家于假設(shè)木為黃酒廠揮毫題詞:“即墨醪酒飲譽天下,老樹新枝再放光華〞。楊得志將軍也曾來信熱情勉勵即墨黃酒廠干部職工,并題了“即墨老酒傳天下,改革創(chuàng)新奪金杯〞的題詞。另外,詩人賀敬之以“杯接田單飲老酒〞的詩,畫家吳作人以“不醉無歸〞,徐悲鴻夫人廖靜文以“即墨老酒香飄萬里,名揚九州〞的題詞盛贊即墨老酒;著名書法家舒同還親自為即墨黃酒廠題寫了廠名。這都為即墨老酒增添了光榮。各級領(lǐng)導(dǎo)、知名人士對即墨老酒的關(guān)心如下：著名詞曲作家唐珂的一幅“十里杏花雨，一路酒旗風(fēng)〞的絕妙詩句道出了詩人對即墨老酒的熱愛；著名書畫家吳作人先生親筆題詞“：不醉無歸〞；著名書法家鷗陽中石親筆題詞：“佐餐護胃，增力強身〞。1984年冬，原山東省委書記、著名書法家舒同為企業(yè)和產(chǎn)品題名：“山東即墨黃酒廠〞、“即墨老酒〞；1985年1月，即墨老酒在首屆全國酒類質(zhì)量大賽中喜獲金杯，原總參謀長楊得志獲知后十分快樂，揮筆題詞：“即墨老酒傳天下，改革創(chuàng)新奪金杯〞；1984年，現(xiàn)代詩人賀敬之來即墨市參觀時賦詩：“杯接田單飲老酒，醉人鄉(xiāng)音聽柳腔，此來一路睹錦繡，更望瓊樓非夢鄉(xiāng)〞；2002年10月，我國著名營養(yǎng)學(xué)家于假設(shè)木也對即墨老酒的營養(yǎng)成分表示了極其濃厚的興趣，揮毫寫下了：“即墨老酒飲譽天下，老樹新枝再放光華〞；83歲高嶺的于老再次來到企業(yè)，并揮筆題詞：“繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)輝煌〞。2007年5月25日，年過百歲的中國釀酒泰斗秦含章老先生及夫人索穎教授來企業(yè)參觀，秦老快樂地題寫絕妙佳句：“即墨新城好風(fēng)光，黍黃老酒醉心腸，千年傳統(tǒng)今開展，萬世興盛是仙鄉(xiāng)。〞(2)即墨老酒產(chǎn)品的優(yōu)勢分析〔Weakness〕①、舊有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且表現(xiàn)形式老舊，不能符合消費者要求即墨老酒在產(chǎn)品改革之前的產(chǎn)品系列有點“倚老賣老〞，為了表現(xiàn)即墨老酒的產(chǎn)品特點和悠久的歷史，舊有產(chǎn)品在表現(xiàn)形式上一直沿襲著上個世紀的產(chǎn)品表現(xiàn)形式。包裝和瓶形一味地追求古老，不能適合現(xiàn)在新時期消費者的消費要求。如下列圖，這是原來即墨老酒所生產(chǎn)的主打產(chǎn)品，采用的是普通白酒的包裝形式。供給包括超市、飯店、酒店等所有渠道的要求。當時的銷售也是廠家直接來做的。②、來自市場開發(fā)的阻力在消費者接受方面，“黃酒就應(yīng)該是南方酒〞，就像南方那種獨有的潮濕悶熱天氣一樣，在人們尤其是北方人的印象中，北方是沒有黃酒，北方人是不喝黃酒的。這就注定了北方黃酒企業(yè)的悲哀。但是北方地地確確是有黃酒企業(yè)，如山東即墨、遼寧大連、陜西等地的傳統(tǒng)黃酒品種，他們在歷史上都有著自己的一席之地。山東即墨地區(qū)產(chǎn)的黃酒有著“黃酒北宗〞的稱號，在青島和山東的一些地區(qū)聲名鵲起，消費者又拾起了對傳統(tǒng)黃酒消費的記憶，但是在其他地區(qū)的推廣卻沒有很大的進展，并且在這些消費區(qū)，忠厚的山東人始終認為“即墨的黃酒是女人坐月子才喝的酒〞或者說“女人才喝的低度酒〞。這對即墨的黃酒進入高端市場產(chǎn)生了一定的阻力。再如陜西的黃酒非常的有名氣，但是卻和西安的小吃一樣，被認為是“土特產(chǎn)〞除了被消費者偶爾消費一下，很難培養(yǎng)消費者形成消費習(xí)慣，并且在消費者心目中和西北地區(qū)的“黃土〞聯(lián)想甚多。而大連的黃酒那么是吃海鮮的佐酒，在當?shù)匦Ч芎?，但是不吃海鮮就很難想起這種酒來。所以在黃酒的開展格局中，北方黃酒大局部是固守一方的，是區(qū)域性的品牌。這就需要即墨老酒在產(chǎn)品策略研究中要想方法，讓即墨老酒在流通和銷售過程中能參加產(chǎn)品分析的內(nèi)容，對消費者進行市場教育，讓潛在消費者來嘗試我們的產(chǎn)品，進而讓越來越多的消費者成為我們的忠實消費者。(3)即墨老酒產(chǎn)品的威脅分析〔Threat〕我國民間在談?wù)撈瘘S酒的傳統(tǒng)歷史時，素有“南紹興，北即墨〞之說。但是在2004年之后，我們都看到了以紹興黃酒為代表的南方黃酒的崛起，“會稽山〞和“古越龍山〞在央視招標會上的成功，標志著“中國黃酒的崛起〞，放佛讓人們看到了黃酒的希望。因為央視招標會號稱中國行業(yè)的風(fēng)向標，比方央視鼓勵開展牛奶業(yè)，結(jié)果就成就了蒙牛，黃酒行業(yè)被人們認為是會很快的開展起來。而但是這個“黃酒希望〞的發(fā)起者和承載者是南方黃酒企業(yè)，在人們的印象中是沒有即墨老酒多大關(guān)系的。從此，南方黃酒走上了快速擴張的道路，山東地區(qū)的大小煙酒店和各大超市里都開始販賣“會稽山〞和“古越龍山〞，上海和酒也借資本運作開展起來，并悄無聲息的把市場的“觸角〞伸到全國各地。黃酒行業(yè)素來有“南北黃酒不過江〞的說法，但是這一“定律〞已被打破，南方很多黃酒品牌都在向北方市場拓展，在北方大型商超的貨柜上到處可見。就連在即墨老酒的家門口——青島的黃酒市場上都能夠看到會稽山，古越龍山、和酒等品牌的身影。在渠道上南方黃酒下了大價錢，連直營買店等這些白酒常用的方式都被用來操作市場?？偟膩碚f，北方的黃酒還沒有借在黃酒行業(yè)一片大好的形勢下走到全國消費者的面前，只是在特定的區(qū)域影響著特定的消費人群，而這些消費人群也逐漸地被南方黃酒吸引著，所以對即墨老酒來說，在市場開發(fā)方面顯得“后知后覺〞，落后了一步。這就為即墨老酒的市場開拓上帶來了很大的威脅。(4)即墨老酒產(chǎn)品的時機分析〔Opportunity〕即墨老酒的時機點在于：現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)工藝結(jié)合，使得新產(chǎn)品清爽型即墨老酒開發(fā)成功并問世。人們生活水平的提高，對健康的關(guān)注，即墨老酒有著很好的市場消費環(huán)境。我們原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，多是低端產(chǎn)品，包裝很土，只在城鄉(xiāng)結(jié)合部流通市場能看得到，大的商超、終端根本不讓進。據(jù)個例子在即墨市曾經(jīng)有一段時間內(nèi)在即墨地區(qū)很流行，并且把產(chǎn)品還做到了青島市推廣開了一段時間。后來，出了食品平安事故就被食品衛(wèi)生部門給叫停了。怎么做的產(chǎn)品推廣呢？那就是經(jīng)銷商直接從即墨酒業(yè)公司買進來大罐的老酒，然后散著賣，一斤一塊錢。誰家要是想喝老酒了，就拿個瓶瓶到小賣鋪去灌一斤。因為方便而且物美價廉，即墨老酒的這種經(jīng)營方式當時在青島火了一陣子。不過后來，因為一個經(jīng)銷商在賣這樣的散裝酒時往酒壇子里摻水使假被衛(wèi)生監(jiān)督部門發(fā)現(xiàn)后，就責(zé)令即墨黃酒廠把這種經(jīng)營方式“暫停〞了。其實，這種方式不被衛(wèi)生部門叫停，即墨黃酒廠也會自己停下來的，一是沒有利潤，更重要的是砸牌子。因為很多小酒坊也開始學(xué)著樣子來做這樣的散裝酒了，并且被消費者也稱為“八毛一斤的即墨老酒〞。由此可見，即墨老酒的產(chǎn)品表現(xiàn)力是非常低下的。后來，即墨黃酒廠資產(chǎn)重組后成為山東即墨酒業(yè)后，公司就把開發(fā)新品作為當務(wù)之急，作為產(chǎn)品改革的一個試點。公司成立了產(chǎn)品研發(fā)部，組織招募研究人員成立產(chǎn)品研發(fā)中心，并在繼承傳統(tǒng)即墨老酒的根底上，用了一年時間研發(fā)出一種色澤好看，口味清爽，功能不變的產(chǎn)品，并根據(jù)產(chǎn)品的口感特點，命名為“即墨老酒清爽型〞。推向市場前，請黃酒協(xié)會的專家和一些老領(lǐng)導(dǎo)聚在一起，進行了品酒會，一致得到好評。公司不放心，又在青島、濟南、濰坊等地進行市場調(diào)查，請普通老百姓免費品嘗并進行調(diào)查問卷分析。最后得出結(jié)論：這種清爽型的即墨老酒既適合傳統(tǒng)消費者又適合新興消費者的一種口味改進型黃酒。事后，市場反響證明這種清爽型的即墨老酒的成功。產(chǎn)品的根基打好好了，產(chǎn)品和質(zhì)量上去了，這才是即墨老酒真正酒文化的根本所在，也是即墨老酒在市場上發(fā)力的內(nèi)功精髓所在。從改革開放以來，中國人們的生活水平有了極大的提高，特別是進入新世紀，人們在滿足溫飽需求之后，人們開始追求更高層次的生活水平，更注重對自身健康的認識。即墨老酒自身保健、藥用效果正好迎合了這一要求。即墨老酒的開展正是順應(yīng)了這種市場需求的特點。產(chǎn)品分析總結(jié)：產(chǎn)品要對照市場需求“一一對應(yīng)〞。不管是什么產(chǎn)品，都是生產(chǎn)出來給消費者消費的，要做出真正的好產(chǎn)品，就得好好地研究消費者的需求，以及這些需求組成的市場的總需求。消費者的需求也是復(fù)雜多變的，一些市場需求可以表現(xiàn)出來，而一些消費者的潛在需求卻是很拿把握的，需要進行一些必要的市場調(diào)查活動或者對市場的預(yù)期進行預(yù)測。3公司“即墨老酒〞清爽型產(chǎn)品的策略和調(diào)整方案產(chǎn)品力是第一營銷力！這已經(jīng)成為營銷行業(yè)內(nèi)新興的一個主流營銷觀點。從外表上來看這是營銷實質(zhì)的回歸。但是正是這種產(chǎn)品力的回歸又包含著營銷新時期的一些特點，比方體驗式營銷、口碑式營銷等新營銷手段都對產(chǎn)品力的要求較高，甚至有時候產(chǎn)品力成為了這些營銷的根底。萬變不離其宗。無論哪種營銷，它的核心就是產(chǎn)品滿足需求，產(chǎn)品與需求之間存在著一一對應(yīng)的關(guān)系，“一一對應(yīng)的程度〞稱之為產(chǎn)品力，對應(yīng)的程度越高，產(chǎn)品力越強，那么生命周期越長。在營銷運作中，產(chǎn)品力是營銷人員運作市場的武器與前提，現(xiàn)在塑造產(chǎn)品力那么成為運作市場的首要任務(wù)，產(chǎn)品的內(nèi)在、外在等一系列因素將作為產(chǎn)品力的主要內(nèi)容，直接影響到產(chǎn)品上市后在市場上的表現(xiàn)。清爽型即墨老酒產(chǎn)品策略是一個系統(tǒng)復(fù)雜的過程，我們只能從主要方面對即墨老酒的產(chǎn)品進行一些分析研究。清爽型即墨老酒推向市場以前，開了一個由省市領(lǐng)導(dǎo)和品酒專家們組成的“品酒會〞，并在濟南、青島、濰坊等地區(qū)做了很多的市場調(diào)查活動，通過大量消費者的免費品酒體驗和大量消費者的調(diào)查問卷等方式得到了來自一線消費者珍貴的建議，之后我們又對產(chǎn)品進行了一些優(yōu)化升級，才敢推向市場。最后市場反映還是很好的，清爽型即墨老酒因其獨特的口味和良好的保健效果得到了大多數(shù)消費者的青睞。產(chǎn)品的這些內(nèi)在因素是我們做這個產(chǎn)品策略成功的關(guān)鍵因素。內(nèi)在美重要，外在美也不可或缺，尤其是在物質(zhì)生活要求日益豐富的今天。我們在產(chǎn)品的對外表現(xiàn)形式上也下了很大的功夫。首先我們從市場需求出發(fā)，我們“抓大放小〞針對酒類市場的現(xiàn)狀，細分了消費者的群類需求類型，比方收藏展示、日常消費、宴會請客、禮品饋贈、文化回味等等，并抓住奧運、節(jié)日等特殊時間的一些消費熱點，在產(chǎn)品表現(xiàn)形式上進行了深挖細分。從產(chǎn)品表現(xiàn)到市場銷售過程中，清爽型即墨老酒還必須考慮到它的銷售渠道問題。即墨老酒的渠道主要是通過公司自營的專賣店和當?shù)亟?jīng)銷商的流通渠道，這也就要求不同的渠道這樣在產(chǎn)品的表現(xiàn)形式上也要有所區(qū)分。因為只有保護好不同渠道的利益關(guān)系，防止串貨等事情的發(fā)生才能保證渠道的通暢性，保證渠道的可持續(xù)開展?！?〕產(chǎn)品升級化經(jīng)過品酒會和市場調(diào)查確認之后，即墨老酒的主力產(chǎn)品就壓在了即墨老酒清爽型上面，把即墨老酒清爽型作為市場的主推產(chǎn)品。然后就是產(chǎn)品品類開發(fā)的問題了。我們對產(chǎn)品按照等級進行產(chǎn)品分類，并找專家來進行瓶型和包裝設(shè)計，最終形成了現(xiàn)在的“三六九產(chǎn)品表現(xiàn)形式〞，即三大高端展示和收藏系列，六大中端利潤產(chǎn)品系列，九大市場主力產(chǎn)品?！叭女a(chǎn)品表現(xiàn)形式〞是運用科學(xué)的方法結(jié)合即墨老酒產(chǎn)品特點，從市場需求出發(fā)、由市場渠道來進行分類，總結(jié)出來的。在全國市場上，根據(jù)企業(yè)開展戰(zhàn)略建立了初步的市場銷售網(wǎng)絡(luò)：省內(nèi)市場，建立非常嚴密的銷售網(wǎng)絡(luò)，全面覆蓋山東，其中有：煙臺部、威海部、青島部、黃島部、日照部、濰坊部、即墨部、淄博部、濟南部、聊城部、臨沂部、德洲部、泰安部、東營部、萊蕪部、濟寧部等?！霸陂_始那幾年，青島和山東的銷售占據(jù)了整個黃酒的90%以上的銷量。〞在省外的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，是我們初步規(guī)劃是通過面和點的方式來運作，在“面〞上我們以大區(qū)的方式來設(shè)計的，有：東北區(qū)、華北區(qū)、華中區(qū)、西北區(qū)等。在“點〞上，主攻省外重點城市：如華北區(qū)的北京、天津；黑龍江的哈爾濱；遼寧的大連，沈陽；吉林的長春；華中地區(qū)目前來講，長沙，武漢，鄭州等，遠的就是新疆了。省外局部我們開展方式由專賣店先入為主、市場開拓人員跟進，與經(jīng)銷商合作進行市場開發(fā)?！?〕產(chǎn)品區(qū)分“渠道化〞即墨老酒的銷售渠道主要通過自營和加盟的方式來進行的。即墨老酒的渠道分為專賣店、KA大賣場等自營渠道和煙酒店、飯店等經(jīng)銷商流通渠道分類來做的。這樣就在自我把控銷售渠道，通過公司的投入能夠快速的抓住市場，并與廣告宣傳配合到達很好的銷售效果。煙酒店、飯店等經(jīng)銷商流通渠道這些渠道由當?shù)卮蟮臒熅平?jīng)銷商來把控，一般我們的企業(yè)很難快速進入，依托于這些經(jīng)銷商能夠更快更好地進入。雖然看似分享了蛋糕，但是實際上是把市場蛋糕做得更大了，壓制了競爭者的產(chǎn)品，讓即墨老酒的產(chǎn)品越做越大?！?〕產(chǎn)品識別系統(tǒng)化為了使得即墨老酒的產(chǎn)品正規(guī)化、高檔化，具有“黃酒北宗〞的應(yīng)該有的氣勢，我們進行了一系列的產(chǎn)品識別系統(tǒng)的設(shè)計，使得產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭者，并把假冒者與我們產(chǎn)品隔離開來。其中包括“惟一擁有“即墨老酒〞四字連用權(quán)的企業(yè)〞、“小碾圖、打枷圖專利使用企業(yè)〞、“中華老字號企業(yè)〞等一系列的產(chǎn)品識別系統(tǒng)，其中專利設(shè)計圖案禁止任何其他單位和個人使用，違者將追究使用者的法律責(zé)任。即墨老酒產(chǎn)品局部識別系統(tǒng)如下：〔4〕產(chǎn)品品牌表現(xiàn)具體化在即墨老酒的開展中，品牌至始至終都是一個最重要的“核心〞。我們確立了“即墨老酒，德行天下；即墨老酒，黃酒北宗〞這個非常好的定位點，并且也制定和很好的品牌宣傳內(nèi)容，但是怎么把這么大信息的內(nèi)容傳播出去，并且宣傳的好，最終我們選擇了“捆綁產(chǎn)品〞的品牌宣傳策略。為了更好的地傳播產(chǎn)品理念，塑造產(chǎn)品形象，為了以品牌信息的完整表達品牌的實力和開展?jié)摿Γ奖惴奖銓?nèi)對外溝通、交流和進行招商等市場活動，為了統(tǒng)一的口徑向消費者、經(jīng)銷商和社會傳達完整的品牌信息，在對即墨老酒這么些年來的開展經(jīng)驗繼承和開展，總結(jié)出?即墨老酒品牌推廣二十問?變成手冊，使得產(chǎn)品更好的傳遞給消費者，同時也使得品牌在實際運用中具體化了。?即墨老酒品牌推廣二十問?具體問題內(nèi)容如下：1、即墨老酒屬于什么品類？答：即墨老酒屬于黃酒系列。在白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒四個酒類系列中，黃酒的歷史最悠久，營養(yǎng)價值也最高，有液體蛋糕之美譽。2、即墨老酒在黃酒業(yè)界處于什么地位？答：在業(yè)界一直有“南紹興、北即墨〞之說，即墨老酒經(jīng)過上千年的開展，已經(jīng)奠定了黃酒北宗的地位，是北方黃酒的代表。3、即墨老酒與紹興黃酒相比，有什么區(qū)別？答：即墨老酒同紹興黃酒相比，無論是在原料上，還是在工藝上都有很大的差異。即墨老酒是以大黃米為原料，采用“糜法〞，即將泡透的大黃米放于鍋中，在加熱過程中不斷攪拌添漿，使其焦而不糊，而成糜，加曲發(fā)酵取酒。紹興黃酒是以稻米為原料，用蒸鍋將稻米蒸熟后再加曲種發(fā)酵取酒。4、很多人說，紹興黃酒適合南方人喝，而即墨老酒適合北方人喝。情況是這樣嗎？答：眾所周知，酒類產(chǎn)品的消費在中國有著明顯的地域特色，這是由于地緣特色、文化特點、消費者的故土情結(jié)，以及企業(yè)的戰(zhàn)略等原因形成的，而不是由于產(chǎn)品特點造成的。事實上，很多南方的朋友也在喝即墨老酒。尤其是很多在北方經(jīng)商的南方朋友，許多都是即墨老酒的忠實消費者，他們喜歡即墨老酒的口味，信賴即墨的品質(zhì)。5、飲即墨老酒對身體健康有什么好處？答：即墨老酒是一種低酒度〔〕、高熱量〔每升達1200千卡〕、富營養(yǎng)〔含17種氨基酸和16種微量元素〕的飲料，適量常飲能增食欲、振精神、抗疲勞、通曲脈、厚腸胃、潤皮膚、散濕氣、養(yǎng)顏美容、滋陰補陽、軟化血管，到達健體強身、延緩衰老的效果。心血管疾病患者，適量常飲即墨老酒，可防止血壓升高和血栓形成。腰腿痛、關(guān)節(jié)炎患者，適量常飲即墨老酒，可通經(jīng)活絡(luò)、防風(fēng)祛寒，減輕痛庝。6、即墨老酒與紹興黃酒相比，哪個營養(yǎng)價值更高？答：我們不能通過貶低對手來抬高自己，我們只能說我們的有多好，而不能說別人的產(chǎn)品差。即墨老酒的氨基酸含量非常豐富，每公升高達一萬毫克以上、十七種之多，比啤酒高十倍，比葡萄酒高12倍。另外，經(jīng)北京市營養(yǎng)源研究所與青島衛(wèi)生防疫站測試分析，即墨老酒還含有16種人體所需要的微量元素和酶類維生素及豐富的蛋白質(zhì)等營養(yǎng)素，其中有8種人體不能合成或合成速度不能滿足生理需要的營養(yǎng)素。因此即墨老酒有“營養(yǎng)酒王〞之美譽。即墨老酒之所以營養(yǎng)價值這么高，是與其采用的原料和特殊工藝密切聯(lián)系在一起的。7、即墨老酒除了對身體健康有好處外，還有什么用處？答：即墨老酒還有很高的藥用價值。它既可作中藥的藥引子，又是丸、散、膏、丹等中成藥的重要輔助材料。釀造即墨老酒用的“神曲〞本身就是一種常用中藥。即墨老酒也是烹調(diào)上很好的佐料，具有去魚蝦腥味和牛羊肉膻味的作用。炒雞蛋或蒸蛋糕時，參加少量即墨老酒，也能去掉蛋黃內(nèi)的硫味及蛋腥味，使其味更鮮美。8、即墨老酒既然營養(yǎng)價值這么高，是不是飲用越多越好啊？答：即墨老酒營養(yǎng)價值很高，平常堅持飲用對身體健康很有好處。但即墨老酒畢竟屬于低度酒，我們提倡消費者要適度飲用，防止過度飲用。9、聽說即墨老酒有上千年的歷史了，何以見得？答：據(jù)?戰(zhàn)國策、齊策?記載，公元前284年，燕將樂毅攻齊，唯即墨久攻不下，即墨大夫戰(zhàn)死，眾推田單為將，率眾守城拒敵，百姓以醪酒犒賞將士，鼓舞斗志，田單巧布火牛陣，大破燕軍，百姓傾城中之酒慶賀，大宴數(shù)日，可見當時釀酒之多，喝酒之盛。醪酒就是即墨老酒最早的名稱。盛唐時期，人們發(fā)現(xiàn)喝醪酒有舒筋骨、壯骨髓之成效，便名其曰“骷髏醪酒〞。宋代以后，即墨的老酒釀造已成為當?shù)氐囊淮笮袠I(yè)，俗稱“老干榨〞。清朝光緒年間，即墨城內(nèi)有“隆盛棧〞等有名老酒館十幾家。到了民國8年〔1931年〕，“源興泰〞“泉盛祥〞“元聚棧〞“振源館〞等有名的老酒作坊就增加到五百余家，沿墨水河兩岸的“老酒館〞生意特別興隆，并一直延續(xù)至解放前夕。所以即墨老酒是千古佳釀、中華瑰寶，是名副其實的中華老字號。10、即墨老酒的產(chǎn)品質(zhì)量有沒有保證？答：即墨老酒是綠色食品。山東即墨老酒廠是也黃酒行業(yè)首家獲得綠色食品標志使用權(quán)的企業(yè)。千百年來，一代又一代釀酒師在長期實踐的根底上，探索總結(jié)出了一整套即墨老酒的釀造方法，這就是非常知名的“古遺六法〞，即：黍米必齊，曲蘗必時，水泉必香，陶器必良，湛熾必潔，火劑必得。進入新時代，山東即墨老酒廠在繼承傳統(tǒng)工藝的根底上，引入現(xiàn)代生產(chǎn)理念和質(zhì)量管理方法，以保證即墨老酒的質(zhì)量。企業(yè)已經(jīng)形成了現(xiàn)代的質(zhì)量管理體系和雄厚的科研力量，企業(yè)的科研中心是中國北方最大的黃酒技術(shù)研發(fā)中心，先后通過ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認證、“QS〞食品生產(chǎn)許可證。因此，即墨老酒的產(chǎn)品質(zhì)量絕對可靠。11、是不是所有即墨生產(chǎn)的老酒，都是正宗的“即墨老酒〞？答：現(xiàn)在市場上，打著即墨老酒旗號的品牌確實有很多。但是山東即墨黃酒廠作為中國北方規(guī)模最大、知名度最高的黃酒生產(chǎn)企業(yè)，惟一具有“即墨老酒〞四字連用權(quán)，并獲得國家的知識產(chǎn)權(quán)保護，這充分表達了政府對“即墨老酒〞這一中華老字號的重視。山東即墨黃酒廠也有決心將“即墨老酒〞事業(yè)做強做大，把中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化發(fā)揚廣闊。為了讓廣闊消費者飲用正宗的“即墨老酒〞，山東即墨老酒廠生產(chǎn)的“即墨老酒〞在品牌的識別上也做了一些努力，如：將“即墨牌〞申請為自己的注冊商標，并授權(quán)新華錦〔青島〕酒業(yè)總經(jīng)銷。因此，請消費者認準由山東即墨老酒廠生產(chǎn)，新華錦〔青島〕酒業(yè)總經(jīng)銷的即墨老酒，并注意“即墨老酒〞四字連用標志和“即墨牌〞商標。12、新華錦〔青島〕酒業(yè)與山東即墨黃酒廠是什么關(guān)系？是一家企業(yè)嗎？答：即墨老酒是由山東即墨黃酒廠生產(chǎn)，由新華錦〔青島〕酒業(yè)總經(jīng)銷的。為了即墨老酒的快速開展和市場的專業(yè)化運作，山東即墨黃酒廠成立了新華錦〔青島〕酒業(yè)，以實現(xiàn)生產(chǎn)和營銷的別離，同時方便消費者對即墨老酒的品牌識別。13、很多人都說，即墨老酒是中老年人喝的酒，是這樣嗎？答：在即墨老酒的消費者中，中老年確實占了很大的比重，造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的。中老年人經(jīng)過人生的歷練，他們往往更在意生活的質(zhì)量，更注重自身的健康。他們信賴即墨老酒的價值，成為即墨老酒的忠實消費者。另外，即墨老酒作為一家老字號企業(yè)，過于一直信奉“酒香不怕巷子深〞的哲學(xué)，一直靠口碑傳播，針對年輕消費者做的宣傳不夠，造成了年輕消費者對即墨老酒的品牌認知度差。但另人可喜的是，現(xiàn)在越來越多大年輕消費者已經(jīng)認識到了即墨老酒的價值，開始飲用即墨老酒。事實上，由于年輕人在社會上處于中堅地位，他們的競爭壓力更大，更需要關(guān)注自己的身體健康，而即墨老酒是他們?nèi)粘ｏ嬘煤腿穗H應(yīng)酬的佳品。14、即墨老酒清爽型產(chǎn)品與焦香型產(chǎn)品有什么區(qū)別？答：清爽型產(chǎn)品是即墨老酒針對不同口味的消費者開發(fā)出的一個系列產(chǎn)品。相對焦香型產(chǎn)品而言，其口味更加清爽可口，酒的色澤更加透明，其熱量也相對低一些。15、即墨老酒清爽型適合夏天喝，而焦香型適合冬天喝，是這樣嗎？答：無論是焦香型即墨老酒，還是清爽型即墨老酒，都適合消費者四季常溫飲用，二者沒有飲用季節(jié)的區(qū)分。至于消費者是選擇清爽型，還是選擇焦香型，完全取決于消費者個人口味的喜好，跟季節(jié)沒有任何關(guān)系。16、冬天喝即墨老酒，是不是需要加熱喝？答：即墨老酒都是經(jīng)過高溫殺菌后包裝出廠的，均可開瓶〔壇〕即飲用。為了保證即墨老酒的營養(yǎng)成分不揮發(fā)，我們建議消費者不要熱飲；更不要加姜片、枸杞等作料飲用。如果天氣實在太冷，建議消費者適當加溫后即可飲用。17、即墨老酒的產(chǎn)品價格是不是很貴？答：即墨老酒經(jīng)過長期的開展，已經(jīng)形成了比擬完善的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品可以滿足各類消費者的需求，產(chǎn)品的價格區(qū)間從十幾元到上萬元不等。18、從哪里可以買到即墨老酒？答：即墨老酒在很多大型商超、酒店和專賣店都有銷售。如果您在當?shù)刭I不到即墨老酒，可以登陸即墨老酒的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站來訂購，即墨老酒的網(wǎng)站是：jmlj。歡送登陸我們的網(wǎng)站。19、即墨老酒的經(jīng)銷方式有哪些？答：即墨老酒的經(jīng)銷方式有區(qū)域獨家代理、區(qū)域渠道代理、專賣店等形式，至于采取那種方式與即墨老酒合作，這取決于經(jīng)銷商自身的情況。但即墨老酒對經(jīng)銷商的要求比擬嚴格，經(jīng)銷商要認同即墨老酒的品牌理念，服從即墨老酒的管理。我們也真誠的希望有實力的經(jīng)銷商與即墨老酒開展合作，大家一起把事業(yè)做大。20、即墨老酒對經(jīng)銷商的支持力度如何？答：幫助經(jīng)銷商盈利，實現(xiàn)即墨老酒與合作伙伴的一起開展，一直是即墨老酒的經(jīng)營理念和努力的目標。因此，即墨老酒一直通過各種途徑和方式來支持經(jīng)銷商開展，同經(jīng)銷商建立起長期合作的戰(zhàn)略合作關(guān)系。3.2即墨老酒的“三六九〞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推廣策略〔1〕三個高端形象產(chǎn)品系列①高端收藏和展示系列酒產(chǎn)品開展到今天，已經(jīng)不再單單作為一種酒精類飲品了，因為它代表了更廣闊的意義，比方高端白酒茅臺，他可以作為一種收藏品，可以展覽出來作為一種身份的象征。即墨老酒的高端系列，一開始只是專門為關(guān)心即墨老酒的領(lǐng)導(dǎo)定做，逢年過節(jié)作為一份人情送到領(lǐng)導(dǎo)家里的。這種高端酒在品質(zhì)上有著更高的標準，他選用最好的釀酒原料，嚴格恪守傳統(tǒng)工藝的要求，進行手工操作，并且在即墨老酒專用酒窖中的最正確位置上進行最優(yōu)時間的發(fā)酵，并且也是選取酒壇中最優(yōu)成色和口感的上等好酒制作而成的。在營養(yǎng)成分上有著最嚴格的要求，只有符合這些苛刻的要求之后才能成為高端酒。這種酒在即墨老酒的傳統(tǒng)上被認為是招待上賓的佳釀。一開始這種收藏展示用的老酒即墨老酒俊逸典藏性只會出現(xiàn)在專賣店里和大經(jīng)銷商的煙酒店里。后來，這種酒也成為了家庭、酒店等場所酒柜和收藏庫里的的上賓。我們的很多消費者買這種就只是放在儲存著，展示著，等待著他們的上賓來品嘗。收藏這種酒成為了尊敬每一位到消費者家里來訪賓朋的“敬賓酒〞。第一，市場需求：主要作為家庭、酒店等收藏展示用酒。第二，銷售渠道：酒店、經(jīng)銷商全渠道，配額銷售，限價銷售。②高端消費系列即墨老酒的高端系列，一開始只是專門為關(guān)心即墨老酒的領(lǐng)導(dǎo)定做，逢年過節(jié)作為一份人情送到領(lǐng)導(dǎo)家里的。這種高端酒在品質(zhì)上有著更高的標準，他選用最好的釀酒原料，嚴格恪守傳統(tǒng)工藝的要求，進行手工操作，并且在即墨老酒專用酒窖中的最正確位置上進行最優(yōu)時間的發(fā)酵，并且也是選取酒壇中最優(yōu)成色和口感的上等好酒制作而成的。在營養(yǎng)成分上有著最嚴格的要求，只有符合這些苛刻的要求之后才能成為高端酒。這種酒在即墨老酒的傳統(tǒng)上被認為是招待上賓的佳釀。即墨老酒清爽型“中國龍系列〞是即墨老酒酒類中的高利潤產(chǎn)品，主要用于商務(wù)宴請、高端人群消費、特殊節(jié)日消費等高端消費的場所使用的高端酒。第一，市場需求：主要作為商務(wù)宴請、高端人群消費、特殊節(jié)日消費等高端消費用酒。第二，銷售渠道：酒店、經(jīng)銷商全渠道，配額銷售，限價銷售。③高端利潤“德〞系列產(chǎn)品即墨老酒清爽型的“俊逸典藏型〞系列和“中國龍〞系列推出之后得到的市場反響效果很好，成為即墨老酒品牌的一個窗口。但是這種就貴在稀缺，只有限量生產(chǎn)的，唯一性是這些高端消費的需求所在。我們就在前面這兩個系列的根底上，又開發(fā)了第三個高端產(chǎn)品——“德系列〞。這與2021年以后即墨老酒提出的全國性市場策略，與“即墨老酒，德行天下〞口號相照應(yīng)。這個產(chǎn)品系列在醞釀和設(shè)計之中。以下是即墨老酒清爽型“德系列〞的根本思路：第一，即墨老酒清爽型“德〞系列1)產(chǎn)品系列定位：珍藏酒，紀念酒，高端消費酒。2)產(chǎn)品類別：清爽型。3)產(chǎn)品系列作用：高利潤產(chǎn)品，并做為宣傳品牌理念，提升品牌形象之用。4)渠道定位：全渠道，兩限品〔限量限價〕。5)市場需求：存放于酒窖、博物館供參觀。或放在專賣店，起裝飾作用。6)產(chǎn)品表現(xiàn)：“仁義禮智信孝〞六種，每種酒定量生產(chǎn)100支。第二，“德〞系列產(chǎn)品思想——“仁義禮智信孝〞1〕德文化精髓闡釋仁義禮智信孝，在儒家文化中均被稱為“有德〞。古來有劉玄德之仁；關(guān)云長之義；趙子龍之禮；諸葛孔明之智；張翼德之信；徐庶之孝；歷代君王也將儒家文化中的仁義禮智信孝作為國家治理的信條。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟文化中，循環(huán)經(jīng)濟、科學(xué)開展觀、可持續(xù)開展、環(huán)保產(chǎn)業(yè)均可稱為企業(yè)之于人類、社會的“大德〞。德，是文化滲透經(jīng)濟中不能或缺的中華文化精髓；也是現(xiàn)代成功人士所推崇的道德觀念。德，聚合萬象，而歸于一。2〕德文化系列“仁義禮智信孝〞文化闡釋“仁〞酒為邦交、上善之酒；仁者，寬厚；似劉玄德、李世民等胸懷天下，愛民親民者。談笑間心思天下，舉杯時杯納百川。仁酒，是政府部門、商界高層、接待重量級貴賓的上善之酒。“義〞酒為俠義、兄弟之酒；義者，正直；劉關(guān)張?zhí)覉@結(jié)義，梁山兄弟高聲痛飲，義薄云天者。哪里是江湖？有人的地方就有江湖。義酒，是不管身份、不管尊卑、不管年齡的兄弟之酒。“禮〞酒為賓朋、待客之酒；禮者，謙讓。華夏禮儀之邦，抱拳相敬者。有朋自遠方來，不亦悅乎？酒逢知己千杯少。禮酒，是遠隔千里的重聚酣飲、是血脈相親的舉杯同飲之酒?！爸迁暰茷榍逭?、交謀之酒；智者，智慧。嵇康彈奏絕響廣陵散，阮籍驅(qū)車而豪飲。文人墨客，弄月賞文，潑墨而畫，對酒而歌。智酒，是筆下文三千，交談話桑麻，舉杯談時代之酒；“信〞酒為上下、相惜之酒；信者，老實；君為所用，有所不疑?？酌鞑煌欀鞫煌泄拢蝗罴c嵇康相互賞析而成忘年之交。信酒，不管商界、不管政界、不管百姓、不管顯貴，惺惺相惜之酒?！靶ⅷ暰茷榫蠢?、尊長之酒；孝者，孝順。臥冰求鯉，歷代君王均以孝治天下，奉養(yǎng)尊老者。古有二十四孝，今天仍有孝的傳承。孝酒，是敬父母、尊長之酒?！?〕六個主導(dǎo)產(chǎn)品系列①年份系列產(chǎn)品即墨老酒像其他酒一樣擁有年份酒是因為酒的釀造過程中需要在酒窖里陳釀一定的時間，才能出窖成酒?！鞍倌觋惥剖锵悒暎钦f經(jīng)過陳放多年的酒老熟香味濃郁甜味甘醇，飲時才能清口甘爽回味悠長。不管是什么酒，要在窖藏陳釀一定時間后，就才能散發(fā)芳香氣味，這種氣味的主要化學(xué)物質(zhì)是乙酸乙酯。但新酒中乙酸乙酯的含量是微乎其微的，而且新酒中含有的醛、酸等物質(zhì)，有刺激喉嚨的作用。所以新釀造的酒喝起來生、苦、澀不那么適口，需要幾個月至幾年的自然窖藏陳釀過程才能消除雜味，散發(fā)濃郁的酒香。所以用窖藏的年份為酒貼上標簽是最好的區(qū)分方法。但是即墨老酒所產(chǎn)的上等好酒的窖藏時間一般是五到八年，比方即墨老酒清爽型的“五年陳〞需要窖藏五年，“八年陳〞需要窖藏八年。有一些特級的好酒才需要十年以上的時間，比方即墨老酒清爽型的“中華龍〞就需要十五年的時間。我們一般所指的年份系列就是即墨老酒清爽型“年份系列〞。即墨老酒清爽型“年份系列〞的定位是群眾消費用酒，分為兩種：五年陳和八年陳。這種酒是群眾日常消費型市場消費用酒，在所有的消費渠道中都能見到，是即墨老酒的低價銷量產(chǎn)品。②喜慶歡樂系列產(chǎn)品“高朋滿座，觥籌交錯〞，中國的很多節(jié)日都和“吃喝〞有著很深的聯(lián)系，并且人們也喜歡在喜慶快樂的時候來喝上幾杯酒?？梢哉f人們對喜慶和快樂的需求就是對酒產(chǎn)品的需求。因此為了滿足這一塊的需求我們就開發(fā)“喜慶歡樂〞系列即墨老酒。給人“紅紅火火〞的消費體驗是“喜慶歡樂〞系列即墨老酒的最大特點。采用了“中國紅〞這樣的喜慶色彩作為包裝元素，讓這一個系列的產(chǎn)品在即墨老酒的所有產(chǎn)品中表現(xiàn)的更有特點、更加出色，尤其是在中國的傳統(tǒng)節(jié)日和婚嫁喜事的特殊時刻，在消費這一類型的即墨老酒特別能表現(xiàn)出對生活熱愛、對美好的贊嘆。“喜慶歡樂〞系列是即墨老酒清爽型的產(chǎn)品，主要在專賣店渠道來進行銷售，是即墨老酒產(chǎn)品中彈性消費產(chǎn)品，也是提升即墨老酒整體品牌的形象產(chǎn)品。③雅馨和名典中高檔系列人們的消費水平越來越高，人們對中高端產(chǎn)品的消費也越來越剛性了。尤其是初次消費黃酒的消費人群，他們往往會選擇一些中高端產(chǎn)品。中高端產(chǎn)品在即墨老酒的產(chǎn)品策略中是非常重要的一環(huán)。并且中高端產(chǎn)品有著非常可觀的利潤，對企業(yè)的回報率很高。所以，即墨老酒一直很看重在中高端產(chǎn)品的研發(fā)，一次性推出了雅馨和名典雙系列占領(lǐng)黃酒中高端消費的高地。就像不是所有的紅酒都叫解百納，解百納干紅是作為中國中高端葡萄酒的代名詞一樣，即墨老酒也要打造黃酒中“解百納〞——“雅馨〞和“名典〞。即墨老酒雅馨和名典系列產(chǎn)品是即墨老酒針對中高端分別為經(jīng)銷商流通渠道和專賣店渠道而設(shè)計研發(fā)的兩個系列產(chǎn)品。主要瞄準中高端消費市場，去占領(lǐng)中高端家庭消費和中高端禮品黃酒市場的，是即墨老酒的形象產(chǎn)品，也是即墨老酒的高利潤產(chǎn)品。④花雕系列花雕酒就是經(jīng)過長期貯藏的酒，并在酒壇外面雕繪五色彩圖，這些彩圖多為花鳥魚蟲、民間故事及戲劇人物，具有民族風(fēng)格，是一種高尚的藝術(shù)品，可謂中國文化酒的始祖。實際上，花雕酒是一種陳年的黃酒。剛開始的時候，花雕酒壇內(nèi)裝的都是一般的紹興加飯酒，在地窖或酒庫中經(jīng)過多年儲藏后就變成了陳釀美酒。啟壇時，異香撲鼻，滿室芬芳，成為紹興酒中的珍品，花雕酒也變成了陳年老酒的代名詞，成為南方黃酒的高雅稱謂。到了當代，隨著經(jīng)濟的開展和市場對花雕酒產(chǎn)品和內(nèi)涵認識的進一步增強，花雕酒在紹興酒產(chǎn)品體系中的地位越來越突出，以至于普通瓶裝黃酒酒也被冠以“花雕〞之名，成為紹興酒中的一個重要品類?；ǖ窬茖τ谀戏近S酒消費人群有著特殊的涵義，也是南方黃酒消費人群心里的一個符號。即墨老酒作為黃酒北宗，對于南方江浙一帶的黃酒主流消費區(qū)、以及在北方的一些黃酒消費人群也十分的重視，也要把自己的產(chǎn)品打入這個已經(jīng)非常成熟的市場。陳年花雕作為黃酒的一個很好的連接點就自然而然成為了即墨老酒必須開發(fā)的一個產(chǎn)品系列。即墨老酒花雕系列產(chǎn)品吸收紹興南派黃酒的特點，在成分和口味上與北派黃酒即墨老酒進行融合，采用即墨酒業(yè)公司的先進生產(chǎn)工藝和傳統(tǒng)半手工操作，并經(jīng)過即墨老酒專用酒窖的陳年發(fā)酵到最正確時機進行開窖制作而成。即墨老酒花雕系列產(chǎn)品是針對競爭對手特別是南方黃酒而進行專門設(shè)計開發(fā)的，由全部渠道流通領(lǐng)域來進行銷售和控制，是即墨老酒所有產(chǎn)品中的走量低利潤產(chǎn)品。同時該產(chǎn)品在與同類產(chǎn)品的競爭起到了很好的效果。該系列主要有“俊逸〞花雕等主打產(chǎn)品。⑤即墨老酒清爽型——朝代系列即墨老酒在擁有以上四個系列，但這還遠遠不夠不能滿足消費者的需求，因為消費者在對原有產(chǎn)品忠誠的根底上，還期待著即墨老酒能夠給消費者提供更多的體驗。即墨老酒對自身的追求上是沒有止境的。為了能夠給消費者帶來更多的消費體驗，我們又在原有產(chǎn)品的根底上，創(chuàng)造了朝代系列和冠軍系列。朝代系列產(chǎn)品產(chǎn)品定位：中高端商務(wù)、政務(wù)用酒。2產(chǎn)品類別：清爽型。2產(chǎn)品系列作用：增強即墨老酒夏季在中高端酒店的銷售力，優(yōu)化即墨老酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2渠道定位：中高檔的酒飯店?！俺曄盗挟a(chǎn)品思想唐風(fēng)酒-----宋韻酒-----元曲酒-----明言酒-----清語酒1〕朝代文化精髓闡述朝代，傳承著文化；區(qū)隔著歷史；記載著中國上下五千年的酒文化。朝代之中，有大唐開放威嚴，四方朝拜；有宋代半壁江山的燦爛文化；有元曲的悠遠綿長；有明朝的通俗流傳；有清朝的康乾盛世……而每一個朝代無論是鼎盛還是沒落，都未能泯滅酒的開展和酒的浪漫情愫。朝代的豐碑，刻錄著?酒戒?、?酒警?、?酒觴?、?酒誥?、?酒箴?、?酒德?、?酒政?……2〕朝代系列產(chǎn)品文化闡釋唐風(fēng)酒，尊貴、氣度之酒。唐，一個值得華夏人驕傲至今的朝代——容納四海，風(fēng)氣開放，四方朝拜，鼎盛繁華。沒有任何一個王朝能比唐更具大氣風(fēng)范與絕代風(fēng)華。唐風(fēng)酒，是政界、商界等社會高消費階層的黃酒。宋韻酒，豪邁、快意之酒。宋韻酒，就如蘇軾的詞?！按蠼瓥|去，浪淘盡……〞，書寫的是一種豪邁、豁達、快意、開朗、熱情。讀懂了蘇東坡，就讀懂了宋朝風(fēng)韻。宋韻酒，是賓朋相聚，宴會沙龍的聚會暢飲之酒。元曲酒，灑脫、兄弟之酒。元曲，文化藝術(shù)中的一朵奇葩；率真，灑脫，真性情，與現(xiàn)代意義上的兄弟之情、朋友之情并無區(qū)別。元曲酒，帶著社會知識層等中產(chǎn)階級的味道，是自飲抑或同飲的相交之酒。明言酒、清語酒，通俗、布衣之酒。明清時代文化的鼎盛來源于通俗文化的開展。它是走進群眾心理的一種普及文化，與群眾生活息息相關(guān)。明言酒、清語酒，代表著廣闊消費者的欣賞角度和消費習(xí)慣，是生活平民之酒。⑥即墨老酒清爽型——“冠軍〞系列“冠軍〞系列產(chǎn)品系列定位：年輕人聚會用酒；中低端商務(wù)、政務(wù)用酒?！肮谲姩曄盗挟a(chǎn)品類別：清爽型?！肮谲姩曄盗挟a(chǎn)品系列作用：增強即墨老酒對年輕消費者的影響力；借助奧運，提高即墨老酒的品牌知名度；逐步以冠軍系列完成對清爽型年份酒的替代?！肮谲姩曄盗挟a(chǎn)品的渠道應(yīng)用：一般性的飯店、酒樓?！肮谲姩曄盗挟a(chǎn)品思想的思想第一，冠軍系列產(chǎn)品思想：飲即墨老酒“冠軍〞系列酒，做自己的冠軍。第二，產(chǎn)品思想闡釋1)每個人都渴望受人尊重，“做自己的冠軍〞就是“做最好的自己〞。表達了年輕人積極進取的精神，容易打動目標消費者。2)“做自己的冠軍〞沒有限定到底做哪方面的冠軍，這給消費者很大的想象空間。既可以做健康的冠軍，學(xué)習(xí)的冠軍，還可以做事業(yè)的冠軍。3)做自己的冠軍〞表達了一種豪氣、大氣和霸氣，非常符合目標消費者在飯店飲酒時的氣氛。4)“做自己的冠軍〞也表達了即墨老酒的一種追求：“爭做黃酒行業(yè)的冠軍〞。第三，冠軍系列產(chǎn)品升級策略1)品牌化運作：為了彌補即墨老酒以地名作為品牌名的缺陷，可以將“冠軍〞作為一個子品牌進行運作。這樣可以可以增強即墨老酒的品牌識別力，同時降低“冠軍〞酒的推廣的費用和市場運作費用。2)產(chǎn)品升級：為了保持冠軍系列酒的活力和新鮮度，可以在適當?shù)臅r候?qū)谲娤盗挟a(chǎn)品進行升級。產(chǎn)品的升級主要通過產(chǎn)品質(zhì)量的提高和包裝的更換來完成，酒的口味和瓶型不要改變，以保證消費者產(chǎn)品識別的連續(xù)性。3)產(chǎn)品線寬度延長：為了表達“冠軍〞系列酒的定位，保證“冠軍〞酒的品牌識別力，同時方便企業(yè)的市場運作和管理，不主張對“冠軍〞系列再進行產(chǎn)品線的延長。4)產(chǎn)品升級禁忌：在“冠軍〞系列酒的產(chǎn)品升級中，要注意兩方面的問題，一是產(chǎn)品升級不能保持統(tǒng)一性，僅對某個產(chǎn)品進行升級，而對其它產(chǎn)品不進行升級；二是在產(chǎn)品升級過程中，把產(chǎn)品之間的價格拉得很大，偏離了產(chǎn)品的定位，破壞了產(chǎn)品之間的邏輯關(guān)系?！?〕九個主流銷量產(chǎn)品①占領(lǐng)高端酒飯店消費市場——高端消費“中國龍〞系列產(chǎn)品即墨老酒“中國龍〞是針對高端消費在高端消費場所進行專門設(shè)計開發(fā)的，由各地主要經(jīng)銷商及其煙酒店等流通領(lǐng)域來進行銷售和控制。即墨老酒“中國龍〞生產(chǎn)過程全部采用手工操作，并經(jīng)過十五年即墨老酒專用酒窖的發(fā)酵制作而成，并且在每次開酒窖后，只取酒窖中顏色最為純粹的第一口酒夜產(chǎn)品進行產(chǎn)品釀造，純綠色無任何添加劑產(chǎn)品。該產(chǎn)品包裝精美，入口綿香清冽，營養(yǎng)價值高，集老酒的特點為一身。即墨老酒“中國龍〞產(chǎn)量有限，由各地即墨老酒的主要經(jīng)銷商進行分配銷售〔專賣店只分配做展示用酒〕，專門針對高檔飯店提供酒店專供，并配套進行促銷手段，培訓(xùn)專門的即墨老酒促銷小姐進行促銷，是即墨老酒的高利潤產(chǎn)品。②占領(lǐng)高端家庭和禮品黃酒消費市場——中高端消費清爽型“紅爵1815〞系列產(chǎn)品中高端消費清爽型“紅爵1815〞是針對高端家庭和禮品消費市場所進行專門設(shè)計開發(fā)的，由各地專賣店等流通領(lǐng)域來進行銷售和控制。中高端消費清爽型“紅爵1815〞生產(chǎn)過程采用半手工操作，并經(jīng)過即墨老酒專用酒窖的發(fā)酵到最正確時機進行開窖制作而成。并且在每次開酒窖后，只取酒窖中顏色最為純粹的酒液產(chǎn)品進行產(chǎn)品釀造，純綠色無任何添加劑產(chǎn)品。該產(chǎn)品包裝精美，入口綿香清冽，營養(yǎng)價值高，集老酒的特點為一身。中高端消費清爽型“紅爵1815〞由各地即墨老酒的專賣店進行分配銷售，主要專門針對中高收入家庭和禮品用酒提供專賣店專供，并配套進行價格促銷手段，也是即墨老酒的高利潤產(chǎn)品。③占領(lǐng)中高端家庭和禮品黃酒消費市場——中高端消費清爽型“雅馨15〞系列產(chǎn)品中高端消費清爽型“雅馨15〞是針對中高端酒飯店消費市場所進行專門設(shè)計開發(fā)的，由各地主要經(jīng)銷商及其煙酒店等流通領(lǐng)域來進行銷售和控制。中高端消費清爽型“雅馨15〞產(chǎn)品生產(chǎn)過程采用先進的生產(chǎn)工藝和半手工釀酒工藝操作，并經(jīng)過即墨老酒專用酒窖的發(fā)酵到最正確時機進行開窖制作而成。并且在每次開酒窖后